某凉茶营销策划方案

2023/1/301邓老凉茶营销策划方案2023/1/302

前言一、市场机会分析(一)市场环境分析(二)消费者调研(三)产品调研(四)竞争状况分析(五)分析结论二、营销策略组合(一)产品策略(二)价格策略(三)渠道策略(四)促销组合策略三、费用预算目录2023/1/303前言

1、“邓老凉茶”简介

“邓老凉茶”以邓老深厚的中医理论为基础，根据都市气候环境及现代人快节奏、少锻炼的生活特征，饮食习惯和体质特点研制出的凉茶。具有药性轻、平，不损伤元气等区别其他凉茶的明显特点，产品组方非常有特点。2、制定本策划书的目的与意义

在这次策划作业中，我们小组将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。为实现该目标，我们对此产品的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的营销策略。在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。前言2023/1/304

一、市场机会分析2023/1/305（一）市场环境分析市场环境外部环境内部环境◆自然环境◆影响消费者行为因素

◆消费需求◆竞争者◆品牌形象◆供给状况◆产品简介2023/1/306外部环境

1、自然环境（1）广东气候湿热，在这五六月份酷暑之际，易患感冒，火气较大。（2）受环境污染影响，人们对保健产品的需求日益增加。2、影响消费行为的因素（1）广东人都有喝凉茶的生活习惯。（2）受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。（3）现代人的保健意识日益增强。3、消费需求（2）随着时代的发展、社会的进步，现代人大都从事脑力劳动，比较少晒太阳，火气较旺，对凉茶的需求量非常大。（1）2008年，仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了600万吨，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，并远销50多个国家和地区。预计2010年凉茶产销量将达1200万吨。4、竞争者

目前凉茶市场基本上有三大阵营:第一阵营是王老吉;第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等;第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等。且国外两大饮料巨头——可口可乐、百事可乐也加入了凉茶行列。市场竞争十分激烈。2023/1/307内部环境1、品牌形象清火不伤身。相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“清火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。2、供给状况产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。3、产品简介（1）邓老凉茶与其他凉茶显著不同，针对现代人“口臭、尿黄、便黑”体症组方，独具解毒排毒功效，并且药性平和，不会太过苦寒，是更适合现代人养生防病的现代凉茶，乃健康之源。（2）邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚”，在众多同类产品中独树一帜。内部环境2023/1/308（二）消费者调研1、销售对象的基本情况

（1）季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。。（2）随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。2、消费者市场调查（1）邓老凉茶的认知度分析。据调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。但由于年青一代易于接受新事物，“邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此其在广州各大高校具有较大的市场潜力。（2）据网上数据显示，全国在校大学生总数超过2300万人。由此可见大学生是一个庞大的消费群，更是未来的社会精英阶层。因此，邓老凉茶应以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，为后续市场发力作准备。（3）邓老凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。2023/1/3091、产品种类和功效分析（1）草本清凉饮品（罐装凉茶）功效要点：去火排毒、解酒护肝、凉血去痘、抗病毒（2）有糖颗粒冲剂功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，预防流感（3）无糖颗粒冲剂功效要点：除外感、抗病毒、清热解毒，体贴照顾忌糖人士（4）精华含片功效要点：利咽清喉、清新口气，高档速效清喉含片（5）蜜炼膏功效要点：润肠通便、排毒养颜、增添了纯天然蜂蜜，精炼润燥、养颜居家必备保健品（三）产品调研2023/1/5102、产品品特点分分析（1）热热气分为为两种：：实热和和虚热。。现代人人特别是是从事脑脑力活动动更容易易上火，，且往往往是“虚虚热”，，因此喝喝太寒凉凉的凉茶茶对身体体不利。。偏偏市市面上大大多数的的凉茶都都是寒性性较强。。（2）邓邓老凉茶茶设计理理念就是是适合现现代人喝喝的凉茶茶。产品品口味清清新甘淡淡，且阴阴阳兼济济，达到到“清火火不伤身身”的效效果。此此为邓老老凉茶一一大特点点，也是是其最强强大的竞竞争优势势。（3）长长期饮用用邓老凉凉茶，可可深刻体体会到““口不臭臭、尿不不黄、便便不黑、、大便畅畅通”的的轻松感感觉，这这也是反反映现代代人是否否健康的的新标准准。2023/1/5111、主要要竞争对对手的分分析凉茶行业业出现了了让人眼眼睛一亮亮的四大大新特点点：特点一：：市场容容量急剧剧扩大，，主流饮饮料初见雏形。。特点二：三三大阵营初初现，业外外巨头杀入入第一阵营：：红罐王老老吉。第二阵营：：邓老凉茶茶、春和堂堂凉茶、黄黄振龙、、宝庆堂。。第三阵营：：金葫芦、、平安堂、、黎泉等。业外巨头:百事可乐乐、可口可可乐。特点三：终终端、店铺铺两种销售售模式逐渐渐泾渭分明。。特点四：差差异化运作作开始形成成。（四）竞争争状况分析析2023/1/512部分凉茶企业公司概况公司名称公司总部2007年产量（万吨）2007年销售收入（亿元）核心市场开拓市场广州王老吉药业公司广州1030广东海南、福建、浙江、北京邓老凉茶广州816广东、福建广东、广西、福建、海南香港春和堂有限公司香港35广州、深圳、东莞周边的省份市场黄振龙凉茶有限公司广州1620广州广西、海南、福建香雪制药股份有限公司香港23香港广东、广西2023/1/513主要竞争对对手产品的的销售情况况表产品名称价位（元)市场份额冲剂类王老吉 12.030%--40%夏桑菊12.030%邓老凉茶14.820%含片类广西金嗓子4.5--5.550%三金西瓜霜2.5--3.820%邓老含片10.0料饮类王老吉3.530%黄振龙4.030%邓老凉茶3.5--4.0蜜炼膏京都念慈庵16.5--34.530%--40%潘高寿枇杷膏7.0--7.515%--20%太极急支糖浆6.0--6.55%--15%邓老凉茶23.002023/1/5142、邓老凉凉茶在市场场的竞争地地位（1）在在中国十大大凉茶品牌牌排行榜中中邓老凉茶茶排名第三三位。（2）品牌牌认知度较较小。在调调查对邓老老凉茶的认认识度时，，63%的大学生选选择“没听听过”，只只有32%的人选择““听说过””。从积极极方面看，，这说明邓邓老凉茶在在大学生市市场上还有有潜力的。。（3）产品品市场定位位。邓老凉凉茶立足于于中端，注注重品牌和和质量，加加大宣传和和包装力度度，不断向向高端质量量靠拢，这这将有利于于迎战实力力雄厚的王王老吉和认认知度高的的黄振龙。。2023/1/5153、邓老凉茶的的SWOT分析机会与挑战：凉茶市场的发发展潜力仍然然很大，但与与此同时，其其他企业瞄准准了这个市场场，纷纷推出出新产品。优势：（1）功效显显著，以质取取胜，口碑好好。（2））传传统统药药方方与与现现代代技技术术结结合合，，拥拥有有先先进进生生产产线线，，包包装装符符合合现现代代要要求求。。（3））强强调调““清清火火不不伤伤身身””，，有有别别于于其其他他品品牌牌。。（4））首首次次强强调调中中国国凉凉茶茶道道的的宣宣扬扬，，给给人人耳耳目目一一新新之之感感。。劣势势：（1））品品牌牌认认知知度度不不够够高高（2））品品牌牌实实力力没没有有类类似似王王老老吉吉强强大大，，品品牌牌正正处处于于转转型型阶阶段段，，还还没没有有建建立立成成熟熟的的销销售售框框架架。。（3））邓邓老老凉凉茶茶在在凉凉茶茶行行业业尚尚属属于于新新手手，，产产品品宣宣传传力力度度不不够够，，销销售售通通路路还还有有待待改改革革。。（4））凉凉茶茶还还不不为为高高校校大大学学生生所所了了解解接接受受(大大学学生生消消费费群群体体具具有有很很大大的的发发展展潜潜力力））。。2023/1/5161、经过市场场机会分分析，邓邓老凉凉茶的目目标市场场定位为为广东各各大高校校的大学学生群体体。2、邓老老凉茶若若想统领领中国凉凉茶市场场，必须须遵循以以下三大大营销支支点：（1）加加大广告告宣传力力度，提提高品牌牌认知度度。（2）建建立成熟熟的销售售渠道，，积极开开发终端端渠道。。此外，，还可利利用互联联网的高高速发展展，建立立邓老凉茶茶的电子子商务网网站，从从事网上上直销。。（3）克克服行业业销售通通病，如如：滞销销、缺货货、售后后服务不不到位。。(五)分分析结论论2023/1/517二、营销销策略组组合2023/1/518（一））产品品策略略产品整整体概概念包包括：：核心心产品品、形形式产产品、、期望望产品品、附附加产产品以以及潜潜在产产品。。邓老老凉茶茶可以以增加加核心心产品品的功功能，，并附附带附附加产产品，，如大大批量量购买买可送送货上上门等等。在在产品品组合合决策策方面面，邓邓老凉凉茶可可以考考虑扩扩大产产品组组合，，以扩扩大其其经营营范围围，从从而为为企业业带来来更多多的盈盈利机机会。。在包装装设计计上，，邓老老凉茶茶包装装以深深绿色色为基基调，，底色色选择择淡雅雅的灰灰色。。灰色色使包包装显显得古古朴、、典雅雅，而而深绿绿色庄庄重而而华贵贵。（二））价格格策略略我们小小组经经过讨讨论，，建议议其定定价策策略应应为渗渗透定定价策策略（（即把把产品品价格格定得得相对对较低低，以以吸引引大量量顾客客，提提高市市场占占有率率。））（三)渠道策策略建立成成熟的的销售售渠道道，积积极开开发终终端渠渠道。。除此此之外外，基基于大大学生生的消消费特特点以以及凉凉茶市市场的的激烈烈竞争争,邓老凉凉茶可可以考考虑建建立电子商商务网网站。邓老老凉茶茶通过过建立立互联联网站站点，，赋予予网站站销售售功能能，从事网网上直直销。2023/1/519（四））促销销组合合策略略1、广告告策略略（1）户外外广告告。为为了增增强消消费者者的注注意力力，在在大学学校园园里设设立户户外广广告牌牌、灯灯箱等等，使使人们们在潜潜移漠漠化中中自然然地接接受广广告信信息。。具体体地点点可以以是在在人流流集中中的地地方，，如食食堂、、校园园主干干道、、体育育场等等。（2）网络络广告告。大大学生生接受受外来来信息息的主主要渠渠道就就是互互联网网，在在互联联网上上投放放广告告，是是让大大学生生接受受广告告信息息最直直接也也最有有效的的方法法。经过小小组成成员的的认真真讨论论，我我们制制定了了一个个适用用于大大学生生的广告宣宣传文文案。2023/1/520广告宣传文文案[背景：巴巴士站，一一名男生正正在等公车车。]一女生满头头大汗跑到到巴士站并并停下，表表演喘气状状，手不停停扇凉。男生拿出一一罐邓老凉凉茶递于女女生，女生生接过凉茶茶随即饮用用。饮完后，表表演解渴状状。女生：“Thantyou!”男生：“You….”（咳嗽嗽）女生拿出邓邓老精华片片给男生，，男生接过过并撕开包包装,将含含片放入口口中。然后男女生生一起举手手Show出邓老产产品。（背景声音音出）男声：“我我喜欢！””女声：“我我选择！””【站牌显示示：公车停停班】男女女生离站一一起漫步离离开。2023/1/521（1）大学生消消费市场的的推广活动动（2）公益活动动（3）“邓老杯杯”篮球赛赛2、公共关系系策略2023/1/522（1）大学生消消费市场的的推广活动动活动主题：清火不伤身身的快乐，，圆你健康康大学梦活动内容：从大学生的的利益立足足点出发，，结合我们们的宣传需需要（在广广州各大高高校）印刷刷一版精美美的宣传册册。在宣传传册上印刷刷“广州地地图及其风风景名胜介介绍”，““助学贷款款申请指引引”，“兼兼职指引””和“大学学生活建议议与指导””等版面，，并穿插介介绍凉茶文文化和邓老老凉茶的相相关信息。。这样，就就以先入为为主的姿态态给大学新新生良好的的的认知，，并引导本本省甚至外外省学生产产生购买欲欲望，在短短时期内起起到最佳的的宣传效果果！目的：有效地拓展展产品市场场。地点：广州各大高高校时间：2010年９月新生生入学典礼礼宣传：由广州各大大高校的广广播站播放放新闻；将将此活动的的消息刊登登在校报上上。返回2023/1/523（2）公益活动动活动主题：预防甲流，，关爱健健康活动内容：由广州各大大高校的学学生会出面面，邓老凉凉茶承办，，与校爱心心社团组织织合作，在在各校举办办“预防甲甲流，关爱爱健康”的的活动，开开专题讲座座，介绍如如何预防流流感等知识识，并为学学生免费发发放邓老凉凉茶。时间：2009-10-30地点：广州各大高高校宣传：学校广播站站公布活动动消息，并并在校内发发放宣传册册子。返回2023/1/524（3）““邓邓老老杯杯””篮篮球球赛赛活动动内内容容：结合合大大学学生生对对篮篮球球的的热热爱爱，，立立足足于于各各高高校校每每年年都都会会举举行行篮篮球球赛赛，，可可由由邓邓老老凉凉茶茶承承办办，，每每年年组组织织为为期期三三个个月月的的篮篮球球赛赛，，由由各各高高校校自自己己选选派派一一组组篮篮球球队队参参赛赛，，前前八八强强进进级级总总决决赛赛并并角角逐逐冠冠军军。。提前前在在比比赛赛学学校校设设立立宣宣传传点点，，进进行行全全方方位位宣宣传传，，并并可可与与学学校校广广播播站站合合作作，，营营造造浓浓厚厚的的比比赛赛氛氛围围。。在在球球场场边边制制作作氢氢气气球球条条幅幅广广告告，，发发放放宣宣传传单单，，队队服服名名称称由由邓邓老老凉凉茶茶统统一一冠冠名名。。活动地点：广州各大高高校篮球场活动时间：2010年4月至2010年7月2023/1/5253、营业推广策策略活动主题：享受"清火火不伤身"的的快乐活动内容：有奖促销1.延延续““享受受清火火不伤伤身的的快乐乐”这这一主主题，，在广广州各各大高高校内内进行行助学学促销销活动动。大大学生生可登登录邓邓老凉凉茶的的官方方网站站，在在网站站上网网购一一瓶邓邓老凉凉茶就就有赢赢取助助学金金的中中奖机机会，，获奖奖者凭凭获奖奖凭证证和由由学校校签发发的贫贫困证证明以以及年年度缴缴费发发票获获取相相当于于一年年学费费的现现金奖奖励。。或者者，获获得暑暑假在在邓老老凉茶茶连锁锁店做做兼职职的机机会。。2.为为获奖奖者提提供与与恋人人一起起免费费省内内游2天的的机会会。3.策策划一一次““回家家路费费大赠赠送””（春春节/暑假假）活活动，，凡中中奖者者凭获获奖凭凭证和和身份份证可可领取取与回回家路路费相相当的的现金金奖励励。时间：2009年———2010年年地点：广州州各大大高校校促销工工具:1、印印有““清热热去火火”和和“快快乐健健康””等主主题的的海报报2、印印有““邓老老凉茶茶，享享受清清火不不伤身身的快快乐””之字字样的的太阳阳伞和和桌椅椅3、横横幅4、产产品5、电电视机机、音音箱响响等设设备（（在现现场播播放邓邓老凉凉茶的的广告告）购买方方式:可可登登录邓邓老凉凉茶的的官方方网站站网购购,也可可在现现场购购买。。2023/1/526三、、费费用用预预算算2023/1/527广告告费费用用分分配配：网络络广广告告费费用用将将花花200万元元人人民民币币，，约约占占总总体体费费用用的的80％％。。宣宣传传费费（（海海报报、、画画册册、、宣宣传传单单等等印印刷刷费费））将将花花20万元元，，约约占占总总费费用用的的8％％。。其其它它费费用用（（租租借借场场地地、、道道具具、、工工作作人人员员伙伙食食费费和和车车费费等等））约约30万元元，，约约占占总总费费用用的的12％％。。2023/1/528TheEnd!!!!Thankyou!!!2023/1/529本资料来来源更多资料料请访问问.(....)神圣的工工作在每每个人的的日常事事务里，，理想的的前途在在于一点点一滴做做起。创造性模模仿不是是人云亦亦云，而而是超越越和再创创造。逆境给人宝宝贵的磨练练机会。只只有经得起起环境考验验的人，才才能算是真真正的强者者。21:1921:1921:19:0721:19:07所谓天才，，只不过是是把别人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。强烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有强大的动动力才能在在好的职业业中获得成成功。你必必须在心中中有非分之之想，你必必须尽力抓抓住那个机机会。患难可以试试验一个人人的品格，，非常的境境遇方才可可以显出非非常的气节节;风平浪静的的海面，所所有的船只只都可以并并驱竞胜。。命运的铁铁拳击中要要害的时候候，只有大大勇大智的的人才能够够处之泰然然。不放过任何细细节。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的竞竞争优势，就就是比你的竞竞争对手学习习得更快的能能力。把你的竞争对对手视为对手手而非敌人，，将会更有益益。一旦做出决定定就不要拖延延。任何事情情想到就去做做!立即行动!如果通用公司司不能在某一一个领域坐到到第一或者第第二把交椅，，通用公司就就会把它在这这个领域的生生意买掉或退退出这个领域域。我的宗宗旨一一向是是逐步步稳健健发展展，既既不要要靠耸耸人听听闻的的利润润，也也不要要在市市场不不景气气时，，突然然有资资金周周转不不灵的的威胁胁。05-1月月-2321:19:07在艰难难时期期，企企业要要想获获得生生存下下去的的机会会，唯唯一的的办法法就是是保持持一种种始终终面向向外界界的姿姿态。。若想想长期期生存存，仅仅有的的途径径就是是要使使人人人竭尽尽全力力，千千方百百计让让下一一代产产品进进入用用户家家中。。时间是是一个个伟大大的作作者，，它会会给每每个人人写出出完美美的结结局来来。自始自自终把把人放放在第第一位位，尊尊重员员工是是成功功的关关键。。让流程说话话，流程是是将说转化化为做的惟惟一出路。。1月-231月-2321:19:07在一个崇高高的目的支支持下，不不停地工作作，即使慢慢，也一定定会获得成成功。微软离破产产永远只有有18个月。坚持是一一种智慧慧，固执执是一种种死板。。1月-231月-23命运是一一件很不不可思议议的东西西。虽人人各有志志，但往往往在实实现理想想时，会会遭遇到到许多困困难，反反而会使使自己走走向与志志趣相反反的路，，而一举举成功。。一个管理理者如果果不了解解其下属属的工作作，那他他就无法法有效地地管理他他们。人们所认认识到的的是成功功者往往往经历了了更多的的失败，，只是他他们从失失败中站站起来并并继续向向前。21:19:0721:191月-23等待。我我将要在在这三块块基石上上建立我我成功的的金字塔塔。千方百计计请一个个高招的的专家医医生，还还不如请请一个随随叫随到到且价格格便宜的的江湖郎郎中。是员工养养活了公公司。2023/1/521:19能用他人智慧慧去完成自己己工作的人是是伟大的。不满足让客户户满意，要追追求让客户感感动，创造客客户终身价值值。新经济时代，，不是大鱼吃吃小鱼，而是是快鱼吃慢鱼鱼。路是脚踏出出来的，历历史是人写写出来的。。人的每一一步行动都都在书写自自己的历史史。05一月月20239:19下下午1月-23差错发生在在细节，成成功取决于于系统。速度就是一一切，它是是竞争不可可或缺的因因素。管得少，就就是管得好好。05一月月2023命运本来就就不公平所所以我要改改变命运。。投机取巧的的人。9:19:07下下午21:19:07质量是维护护顾客忠诚诚的最好保保证。最好好的的CEO是构构建建他他们们的的团团队队来来达达成成梦梦想想，，即即便便是是迈迈克克尔尔·乔丹丹也也需需要要队队友友来来一一起起打打比比赛赛。。2023/1/521:191月月-23在这这个个世世界界上上，，没没有有人人能能使使你你倒倒下下。。如如果果你你自自己己的的信信念念还还站站立立的的话话。。一个个人人要要发发现现卓卓有有成成效效的的真真理理，，需需要要千千百百万万个个人人在在失失败败的的探探索索和和悲悲惨惨的的错错误误中中毁毁掉掉自自己己的的生生命命。。1月-2321:19:07感情投资资是在所所有投资资中，花花费最少少，回报报率最高高的投资资。壮士临阵阵决死哪哪管些许许伤痕，，向千年年老魔作作战，为为百代新新风斗争争。慷慨慨掷此身身。2023/1/521:19:0721:191月-23谢谢各位位！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:19:0721:19:0721:191/5/20239:19:07PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:19:0721:19Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:19:0721:19:0721:19Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:19:0721:19:07January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:19:07下下午午21:19:071月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:19下下午1月-2321:19January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:19:0821:19:0805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:19:08下午午9:19下下午21:19:081月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:19:0821:19:0821:191/5/20239:19:08PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:19:0821:19Jan-2305-Jan-231