工业企业品牌培育管理体系讲座

工业企业品牌培育管理体系

实操训练金安源企业教育与咨询集团2012年8月安华刚主讲2目录一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系--实施指南三、试点工作世界产业竞争格局市场话语权4品牌培育管理体系产生背景2011年7月，七部委《关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见》

总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。加工贸易型企业贴牌生产自主创新、自主品牌型企业和产品注入品牌管理体系贴牌生产2.全球最有价值的100个品牌中美国58个，德国9个法国7个，日本6个韩国2个中国个03.在2009年度世界品牌500强排行榜美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%我国是典型的“制造大国,品牌小国”自主品牌贴牌加工1.我国有200种出口产品的产量居世界第一新时期国际竞争战略：品牌建设是一项长期任务《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《“十二五”工业转型升级规划》、《工业产品质量发展“十二五”规划》的总目标、主要任务等都对品牌建设提出了要求。国家举措：《关于加强2011年工业质量工作的通知》（2011年3月）制定《工业企业品牌建设指导意见》和《工业企业品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》。推动工业企业品牌培育和评估管理体系试点，指导100家试点企业建立品牌培育管理体系。企业使命：我国是最大的发展中国家，是世界第二大经济体，但我国在世界品牌竞争中却没有一个世界级的品牌。因此企业的使命是从培育区域品牌开始，始迈向培育世界品牌，肩负历史使命。7品牌与品牌培育品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌培育

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。8品牌内涵模型品牌产品质量企业信誉社会责任创新启示：1、……2、……3、……品牌：为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。技术创新工艺创新产品创新机制创新制度创新管理创新营销创新业务创新模式创新9品牌培育管理体系建立流程有规律地建立与实施品牌培育，是企业又快又好发展的唯一选择！10以过程为基础的品牌培育管理体系模式图增值活动信息流品牌培育管理体系的持续改进组织环境品牌战略和方针资源监测、分析评审和改进品牌过程管理输入输出图释：管理原则相关方信任顾客组织环境相关方需求期望顾客需求期望11目录一、品牌培育育管理体系产产生背景二、品牌培育育管理体系实实施指南三、试点工作作12品牌培育管理理体系总体思思路系统化运作文件化支撑整合培育过程着力关键环节加强自我评价持续改进能力从战略构建到到方针政策从资源配置到到财务预算从培育过程到到业绩评价从创新要素从注册商标到品牌文化从质量保证到品牌育成

都形成文件

都落实到人！目标建立的过过程培育行动分解解过程关键环节实施施过程监视测量评价价过程持续改进成长长过程

缺一不可！组织自我评价价内审管理评审外部评价持续改进13企业品牌培培育管理体体系实施指指南

引言言建立和实施施品牌培育育管理体系系，持续增增强组织的的品牌培育育能力,提升品牌价价值是组织织的一项战略性决策策。品牌培育的的成功取决决于品牌培培育过程与与组织管理理的其他方方面（如质质量、财务务、风险、、环境、职职业健康安安全等）的的协调一致。品牌战略的的实质就是是差异化的竞竞争战略。。培育品牌有有助于组织织提高特定定顾客群体体对其产品品的认知程程度，增强强市场竞争争能力；培培育品牌还还有助于组组织发挥在在信誉、文文化、管理理和技术等等方面的优优势，提高高顾客对其其产品的忠忠诚度和美美誉度，创创造品牌溢溢价，提升组织盈盈利能力。。品牌培育是是系统性的活活动。本指南意图图指导组织织增强品牌牌培育能力力，提高品品牌培育的的有效性和和效率。培培育品牌的的过程受组组织内外部环境境、目标、、产品以及及规模和结结构影响，本指指南无意统统一品牌培培育管理体体系的结构构、文件或或方法。14本指南着重重说明了与与培育品牌牌直接相关的的过程。对诸如符符合法律法法规要求、、标准规范范，以及保保证和持续续改进产品品质量等过过程，没有有进行专门门的阐述，，但这些过过程及其结结果仍将作作为品牌培培育过程成成熟度评价价的重要因因素。依据本指南南建立、保保持并持续续改进的品品牌培育管管理体系为为组织应用用品牌培育育知识和方方法创造更更好的环境境。本指南为评评价组织的的品牌培育育能力提供了框架架。该评价有有助于组织织持续改进品牌培育过过程，改善善品牌培育育的绩效。。本指南不是对品牌牌培育管理理体系提出出要求，因此没有有采用与ISO9001相似的结构构和内容，，而是选择择了与ISO9004:2009相似的结构构和内容，，以更好地地指导组织织提高品牌牌培育能力力。151范围本指南为组组织建立和和实施品牌牌培育管理理体系，增增强品牌培培育能力，，持续改善善品牌培育育绩效提供供指导，并并为评价组组织的品牌牌培育能力力和绩效提提供了框架架。本指南适用用于不同性性质、不同同规模和提提供不同产产品的工业业企业。对对其他类别别组织的品品牌培育活活动也具有有指导作用用。本指南不适用于认认证或合同同目的。162引用和参考考文件本指南参考考了以下文文件和标准准：《关于加快我我国工业企企业品牌建建设的指导导意见》（工信部联联科[2011]347号）ISO9004:2009《《组织持续成成功管理—一种质量管管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001:2008，IDT）《质量管理体体系要求求》GB/T19000—2008（ISO9000:2005，IDT）《质量管理体体系基础础和术语》ISO10668:2010《品牌评价—货币化品牌牌评价要求求》173术语和定义义3.1品牌：品牌是给拥拥有者带来来溢价、产产生增值的的一种无形形的资产，，他的载体体是用以和和其他竞争争者的产品品或劳务相相区分的名名称、术语语、象征、、记号或者者设计及其其组合，增增值的源泉泉来自于消费者心智中形成成的关于其其载体的印印象。3.2品牌培育管管理体系在品牌培育育方面指挥挥和控制组组织的管理理体系。3.3品牌战略组织为增强强品牌培育育能力，改改善品牌培培育绩效而而制定的总总体发展规规划和行动动方案。注：品牌战战略通常包包括：品牌培育方方针和目标标的制定、、品牌化决决策、品牌牌模式选择择、品牌识识别界定、、品牌延伸伸规划、品品牌管理规规划等方面的内容容。183.5品牌培育方方针由组织最高高管理者正正式发布的的关于品牌牌培育方面面的全部意意图和方向向。注:通常品牌培培育方针与与组织的总总方针相一一致，并为为制定品牌牌培育目标标提供框架架。3.6品牌培育目目标在品牌培育育方面所追追求的目的的。注1：品牌目标标依据组织织的品牌培培育方针制制定。注2：通常对组组织的相关关职能和层层次分别规规定品牌培培育目标。。194品牌培育管管理体系（总分150分）4.1总要求（30分）4.2管理职责（（30分）4.3组织的环境境（60分）4.4相关方需求求和期望（（30分）204.1总要求（30分）组织应建立立品牌培育育管理体系系，形成文文件，加以以实施和保保持，并持持续改进其其有效性和和效率。以以确保组织织可以：a)更高效地利利用资源；；b)培养顾客的的忠诚；c)提升品牌价价值；d)获得和保持持竞争优势势。注：品牌培培育管理体体系文件可可包括：a)形成文件的的品牌培育育方针和品品牌培育目目标；b)品牌培育手手册；c)组织确定的的为确保其其过程有效效策划、运运作和控制制所需的文文件（包括括记录）。。组织应妥善善管理品牌培育管管理体系所所要求的文件和记录录。224.2管理职责（（30分）为建立并保保持品牌培培育管理体体系，持续续改进其有有效性和效效率，最高高管理者应应当：a)进行品牌培培育的长远规划；b)不断监视和和定期分析析与品牌培培育相关的的环境；c)平衡地满足足相关方对对品牌的需需求和期望望；d)持续保持相相关方的参参与，并让让其了解组组织的品牌牌培育活动和计划划；e)创造适于品品牌培育的的工作环境境；f)预测未来的的品牌培育育资源需求；g)识别品牌培培育过程中中的风险，，并制定应对措措施；h)建立品牌培育程序，确保其对对环境变化化做出快速速响应；i)定期评价品牌培育过过程，并持持续改进和和创新。244.3组织的环境境（60分）组织应监视视不断变化化的环境，，识别、评评价和管理理与品牌培培育相关的的风险和机机遇，及时时做出变革革和创新的的决策，以以保证品牌牌培育管理理体系适应应环境变化化。企业硬件环境企业软环境企业外部环境品牌力植入方式与效率影响企业品品牌培育效效率、质量量和成就的的环境包括括：与产品品和服务提提供的场所所、装备、、手段等硬硬环境、以以及包括投投入的人力力物力财力力、团队的的理念、组组织的规章章制度、员员工的行为为方式与管管理、决策策、信息有有关的软环环境。254.4相关关方方需需求求和和期期望望（（30分））组织织应应通通过过识识别别和和满满足足相相关关方方的的需需求求和和期期望望，，提提升升品品牌牌培培育育能能力力和和绩绩效效。。各各相相关关方方的的需需求求和和期期望望是是不同的、不断断变化的，组织应通过过多种方式，，协调和满足相相关方的需求求和期望。典型的相关关方及其期望望。相关方需求和期望顾客产品质量、价格和交付表现；通过品牌获得身份认同；获得与品牌宣传相一致的产品和服务。所有者/股东持续高效的盈利能力。员工自我价值实现、个人能力提升。供方和伙伴业务连续性、品牌价值的共同提升。社会落实质量、安全和环保责任、维护质量信誉、保障经济发展。265品牌战略和方方针（总分150分）5.1总则5.2战略和方针的的制定（70分）5.3战略和方针的的部署（50分）总则过程和实践部署5.4战略和方针的的沟通（30分）《实施指南》：引言+正文•

引言：•

正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进275.1总则（70分）最高管理者应应建立品牌战略略，包括短期期和长期目标标。5.2战略和方针的的制定最高管理者应应确保品牌战战略和方针与与其总体战略略相适应。应应持续监视组组织的环境，，确定是否需需要评审和更更新其品牌战战略和方针。。应建立制定和和评审组织战战略和方针的的程序。为建立、实施施和保持一个个有效的品牌战略和方方针，组织应：a)持续监视和定定期分析与品品牌培育相关关的组织环境境；b)识别并确定相相关方及其需需求和期望；；c)评价当前和未未来的资源与与能力需求；；d)适时更新品牌牌战略和方针针。这些过程应得得到必要的计计划和资源支支持。战略、方针的的架构及其逻逻辑关系谁来制定针对变化、多多样的竞争环环境，确立品品牌培育的战战略定位战略方针和部部署，是企业业最高决策者者、管理者必必须进行的品品牌决策和管管理活动。295.3战略和方针的的部署（50分）总则为实施品牌战战略和方针，，组织应建立立、实施并保保持以下过程程：a)把品牌战略和和方针在组织织各层次上转转化为可度量的目标标；b)设定每个目标标完成的时间表并规定定实现这些目目标的职责和和权限；c)评价品牌战略略风险并确定定适当的应对措施；d)提供部署必要要活动所需的的资源；e)执行为达到目目标所需的活动。实现品牌目标标所需的资源源配置、活动动安排和流程程应分解到组组织的职能部部门，并形成成职责和考核核制度。30过程和实践为了确保其过过程和实践的的有效性和效效率，组织应应执行以下活活动：a)预测相关方对对品牌的不同同需求和期望望所引起的潜潜在冲突；b)了解当前绩效效，分析以往往问题的根本本原因，避免免类似问题重重复发生；c)评审品牌培育育相关过程，，并在必要时时进行更新；；d)提供所有必需需的资源；e)监视、测量、、分析、评审审和报告。这些活动应与与日常经营管管理过程相结结合，在管理理评审和或31部署为了部署品牌牌战略和方针针，组织应当当识别品牌培培育相关过程程的顺序和相相互作用。a)明确组织结构构、体系和过过程之间的关关系；b)识别过程相互互作用中存在在的潜在问题题；c)确定改进的优优先次序；d)为在组织各个个层级上建立立、调整和展展开目标提供供框架。[在参与全球产产业分工中，，我们耗费人人力、消耗资资源、精工细细作，但因为为缺乏自主创创新的核心技技术，品牌建建设举步维艰艰，大部分利利润和市场主主动权仍被跨跨国公司掌控控。面对新一一轮国际产业业转移所带来来的机遇和挑挑战，中国需需要摆脱世界界工厂的地位位，就要自主主创新，逐渐渐朝着微笑曲曲线的高端――技术和品牌迈迈进。]创自主品牌，，迫在眉睫。。时任中共中央央政治局常委委、国家副主主席刘云山：：加快提高自主主创新能力，，培育自主品品牌，不仅事关企业业生存和发展展，而且关系系到中国特色色社会主义现现代化建设的的全局。品牌培育平台台品牌培育体系系战略布局资源配置内部环境外部环境335.4战略和方针的的沟通（30分）组织应就品牌牌战略和方针针进行沟通。。沟通过程应应当包括反馈机制和周期性的评评审，并与组组织主动适应环境变化化相结合。沟通通包括纵向沟通和横横向沟通，并根据对象象不同调整沟沟通内容。346资源（150分）6.1总则（20分）6.2财务资源（30分）6.3人力资源（30分）6.4供方和伙伴（（20分）总则选择、评价和和改进供方和和伙伴的能力6.5自然资源（20分）6.6知识、信息和和技术（30分）总则知识信息技术《实施指南》：引言+正文•

引言：•

正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进356.1总则（20分）组织应应识别别品牌牌培育育所需需的内部和和外部部资源源。资源管管理政政策和和方法法应与品品牌战战略相相适应应。为确保保资源源利用用的有效性性和效效率，组织织应制制定提供、、分配配、监监视、、评价价、优优化、、维护护和保保护资资源的的程序序。组织应应识别别和评评价与与资源源相关关的风风险，，持续续监视视当前前资源源的利利用情情况以以寻找资资源利利用的的改进进机会会，同时时寻找找新资资源、、新技技术，，并优优化过过程。。组织应应定期期评审审资源源的可用性性和适适用性性，必要要时采采取相相应措措施。。这些些评审审的结结果应应作为为管理理评审审的输输入。。366.2财务资资源（（30分）组织应应确定定与品品牌培培育相相关的的财务务资源源需求求，并并为组组织当当前和和未来来品牌牌培育育准备备所需需的财财务资资源。。组织应应建立立、实实施和和保持持过程程，以以监视视和控控制财财务资资源的的有效效分配配和使使用。。自主创新研发与转化自主知识产权（三大类型）自主标准（技术/产品）自主渠道（终端控制）自主模式（商业文化）自主品牌（区域化）成长质量研发经费投入水平创新文化与社会责任实力成长规规模376.3人力资资源（（30分）组织应应创造造并保保持使使员工工充分参参与品牌培培育活活动的的内部部环境境，并并确保保员工工认识识到所所从事事活动动与品品牌培培育的的相关关性，，以及及如何何为实实现品品牌培培育目目标做做出贡贡献。。组织应应确保保与品品牌培培育有有关的的职责和和权限限得到到规定定和沟通通。基基于适适当的的教育育、培培训、、技能能和经经验，，从事事品牌牌培育育工作作的人人员应是能能够胜胜任的。最高管管理者者应指指定一一名管管理人人员，，无论论该成成员在在其他他方面面的职职责如如何，，应具具有以以下方方面的的职责责和权权限：：a)确保品品牌培培育管管理体体系所所需的的过程程得到到建立立、实实施和和保持持；b)向最高高管理理者报报告品品牌培培育的的绩效效和任任何改改进的的需求求；c)确保在在整个个组织织内提提高品品牌意意识。。386.4供方和和伙伴伴（20分）总则伙伴可可能是是与品品牌培培育相相关的的产品品和服服务的的提供供者、、技术术和财财务机机构、、政府府和非非政府府组织织或其其他利利益相相关方方。伙伙伴可可能提提供各各种类类型的的资源源。组织与与其伙伙伴是是独立立、互互利的的关系系。当当组织织发展展伙伴伴关系系时，，应该该考虑虑的问问题包包括：：a)与伙伴伴分享享信息息，适适当时时使其其贡献献最大大化；；b)支持伙伙伴，，并为为其提提供资资源；；c)与伙伴伴分享享利润润或者者共同同承担担损失失；d)提升伙伙伴的的品牌牌价值值和绩绩效表表现。。39选择、、评价价和改改进供供方和和伙伴伴的能能力组织应应当建建立并并保持持程序序，识识别、、选择择、评评价其其供方方和伙伙伴，，以持持续提提升他他们的的能力力，确确保其其提供供的产产品或或者其其他资资源满满足组组织品品牌培培育的的要求求或期期望。。组织应应与其其供方方和伙伙伴以以定期期的评价和业绩绩的反馈为基础础，加加强与与供方方和伙伙伴的的关系系，并并考虑虑短期期和长长期目目标的的稳定与与平衡衡。406.5自然资资源（（20分）组织获获取自自然资资源的的能力力是实实现品品牌培培育目目标的的影响响因素素之一一。组组织应应当考考虑短短期和和长期期获取取、使使用自自然资资源的的风险险和机机会。。组织应应在产品设设计和和开发发过程程中考虑虑环境境保护护的要要求，，采取取措施施降低低环保保风险险。组组织应应在产产品的的全生命命周期期追求求环境境影响响最小小化。注1：当自自然资资源成成为组组织竞竞争力力和品品牌定定位的的关键键因素素时，，要把把对自自然资资源的的管理理作为为品牌牌培育育的关关键过过程。。注2：降低低环保保风险险的目目的在在于规规避可可能的的信誉誉和品品牌形形象损损害。。这与与环境境管理理体系系（EMS）相关关的要要求有有所区区别，，但并并不矛矛盾。。416.6知识、、信息息和技技术（（30分）总则组织应应当建建立、、实施施和保保持过过程，，将与与品牌牌相关关的知识、、信息息和技技术作为重重要资资源来来进行行管理理。这这些过过程应应包括括对上上述资资源如如何识识别、、获取取、使使用、、维护护、保保护等等活动动。适适宜时时，组组织应应与相相关方方分享享这些些知识识、信信息和和技术术。知识组织应应识别别、建建立、、维护护并保保护与与品牌牌培育育相关关的知识库库，以满满足组组织当当前和和未来来的需需要。。组织织还应应考虑虑如何何从内内外部部渠道道获取取满足足品牌牌培育育所需需的知知识，，并确确保重重要知知识的的有效效沟通通。42信息组织应建建立、实实施和保保持过程程，以收收集可靠和有有用的数数据，并将数数据转化化为品牌牌培育过过程中进进行评价价和决策策所必需需的信息息。该过过程应包包括数据据和信息息的存储、传传递、维维护和使使用等活动。。组织应确确保与品品牌培育育相关信信息的完完整性、、保密性性和可获获得性。。技术组织应建建立、实实施和保保持过程程，以识识别和管管理与品品牌培育育有关的的技术，，提高相相关产品品的知识识产权含含量。组组织在识识别和管管理技术术时需要要考虑：：a)组织内外外部当前前的技术术水平和和未来趋趋势；b)经济成本本和效益益；c)技术变革革的风险险；d)竞争环境境。过去现在未来437过程管理理（300分）7.1总则（40分）7.2过程的策策划和控控制（80分）7.3过程的职职责和授授权（30分）7.4品牌培育育的关键键过程（150分）品牌定位位品牌设计计技术创新新和产品品开发品牌传播播品牌更新新和延伸伸信誉和风风险管理理品牌保护护品牌文化化塑造《实施指南》：引言+正文•

引言：•

正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进457.1总则（40分）品牌培育育过程对对于某个个组织而而言是特特定的。。对不同同的组织织，因其其内外部部环境、、目标、、产品、、规模和和结构的的差异，，品牌培培育过程程通常是是不相同的的。每个过程程中的活活动应当当被确定定，并与组组织的规规模和特特点相适适应。组组织应通通过“过过程方法法”对过过程进行行管理，，以保证其其对于实实现目标标的有效效性和效效率。组织应确确定每个个过程的的管理者者并明确确其管理理职责和和权限。。467.2过程的策策划和控控制（80分）组织应当当策划和和分析品品牌培育育的过程程，识别别这些过过程之间间的关系系，明确确这些过过程与品品牌培育育相关职职能的联联系。品品牌培育育过程的的策划和和控制应应当与组组织的品品牌战略略和品牌牌培育目目标相适适应。在品牌培培育过程程的策划划和控制制中应当当考虑：：a)组织的内内外部环环境；b)市场发展展趋势的的短期和和长期预预测；c)利益相关关方的需需求和期期望；d)需要达到到的品牌牌目标；；e)法律法规规中有关关品牌培培育的要要求；f)潜在的财财务和其其他风险险；g)过程的输输入和输输出；h)品牌培育育过程和和其他业业务过程程的相互互作用；；i)资源的获获取与利利用；j)要求或者者需要的的品牌培培育记录录；k)监视品牌牌培育绩绩效的测测量和分分析；l)针对缺陷陷和风险险的改进进和预防防措施；；m)品牌培育育的提升升或创新新活动。。品牌培育育过程的的策划应应考虑到到组织对对于获得得新技术术、开发发新产品品、降低低成本、、提升质质量和增增加价值值等方面面的需要要。13个节点的策划和控制要点：目标/期望过程输入/输出资源配置风险控制培育绩效/监测分析预防/改进提升/创新品牌培育育过程：：将产品、、渠道、、文化、、服务和和企业价价值进行行统合，，形成品牌牌培育反反馈系统统，487.3过程的职职责和授授权（30分）组织应当当对品牌牌培育的的每个过过程任命命负责人人，并给给予建立立、保持持、控制制和改进进过程的的职责和和权限。。过程负负责人可可以是一一个人或或者一个个团队，，取决于于过程的的实际和和组织的的文化。。组织应当当确保过过程负责责人的职职责和权权限在组组织内被被认可，，并保证证其有足足够的能能力履行行被赋予予的职责责。497.4品牌培育育的关键键过程（150分）组织应根根据品牌牌战略，，确定品品牌培育育关键过过程，并并重点管管理。关关键过程程对于不不同的组组织通常常是有差差异的，，而且会会因内外外部环境境的变化化而不同同。组织织品牌培培育的关关键过程程可以是是以下过过程，但但不限于于此。品牌定位位组织应在在明晰自自身优势势和市场场需求的的基础上上进行品品牌定位位。通过过市场细细分、目目标市场场选择和和市场定定位，确确定满足足目标顾顾客需求求并明确确区别于于竞争对对手的品品牌整体体形象。。应根据据技术和和产品发发展趋势势，适时时进行品品牌定位位的更新新，以引引导目标标顾客新新的需求求。在品牌定定位过程程中，应应确保：：a)符合国家家法律法法规和产产业政策策；b)具有满足足目标顾顾客群体体需求的的能力和和潜力；；c)识别竞争争优势，，并具有有技术和和产品发发展的前前瞻性；；d)确定组织织品牌与与产品品品牌、母母品牌和和子品牌牌之间的的关系,明确品牌牌体系的的改进需需求；e)对技术创创新、产产品开发发以及品品牌培育育的其他他过程提提供指导导。50品牌设计计组织应建建立、实实施和保保持品牌牌设计的的过程，，以塑造造品牌形形象。品品牌设计计应与品品牌定位位相适应应，体现现品牌的的有形特特性和无无形特性性。品牌设计计过程的的输出应应包括有有助于品品牌识别别的以下下信息：：a)与产品相相关的：：产品特特性、产产品质量量、原产产地等；；b)与组织相相关的：：组织特特性、市市场地位位等；c)与顾客相相关的：：品牌个个性、顾顾客价值值、使用用体验等等；d)与形象相相关的：：视觉形形象、品品牌历史史等。品牌识别系统品牌形象理念识别(MI)抽象思考的精神理念品牌形象行为识别（BI）行为活动的动态形式，偏重其中的过程，少有视觉形象化的具体品牌形象视觉识别(VI)标志标淮字标淮色企业象征图案企业宣传标语口号吉祥物等

品牌形象识别系统52技术创新新和产品品开发组织应针针对目标标顾客识识别潜在在的需求求，有计计划地创创新技术术和开发发产品，，提高产产品的自自主知识识产权含含量、功功能特性性、质量量水平和和顾客价价值。产品设计与开发投入专利保护池技术标准体系注册商标及标识科技成果转化并实现产业化自主定价权自主商业模式社会责任与形象市场占有率与保有量工业产权企业文化品牌价值自主创新自主品牌市场竞争力技术创新新、产品品开发与与品牌培培育的关关系53品牌传播播组织应以以品牌的的核心价值值为原则，，在品牌牌识别的的整体框框架下，，选择多多种传播播手段将将特定的的品牌推推广出去去，以建建立品牌牌形象，，促进市市场销售售。组织应根根据品牌牌特点选选择、设设计传播播方式并并组织实实施，达达到提高高品牌知名名度、信任度度、美誉度和忠诚度度的目的的。传播内容容发布前前应由授授权人员员批准，，对传播播效果应应进行监监视和评评价，并并对传播播方式和和内容进进行改进进与创新新。品牌传播是是以品牌资资产为特征征的流通形形式构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（BrandAwareness

）心目中的品质（PerceivedBrandQuality）品牌联想（BrandAssociation

）其他独有资产。1、为消费者提供价值：通过品牌名称、品牌标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、存储有关产品及品牌信息。增强消费者的购买信心，缩短购买商品的决策过程。2、为企业提供价值：培养消费者的品牌忠诚品牌体现的质量，能促使该品牌产品以溢价销售品牌资产为品牌扩张提供了有利的条件品牌资产提供了对竞争者来说是进入目标市场的一种障碍的竞争优势。品牌资产的价值表现形式55品牌更新和和延伸组织应在内内外部环境境发生变化化时，对品品牌更新进进行可行性性评估，并并提出策略略和步骤。。品牌更新新可采用对对品牌形象象、品牌定定位、产品品及其包装装等进行更更新的方式式。在评估、策策划和实施施品牌更新新时，应考考虑以下原原则：a)致力于解决决品牌和产产品面临的的突出问题题；b)以技术、产产品、管理理创新为基基础；c)新、老品牌牌元素应相相互促进，，达到效益益整合最佳佳状态。组织应对自自己及竞争争对手在不不同品牌和和产品线上上的定位、、销售额和和利润情况况进行分析析，做出品品牌延伸决决策。品牌牌延伸决策策可包括：：a)延伸或削减减产品线的的决定；b)产品线组合合长度、深深度和黏度度的调整；；c)品牌延伸方方式的选择择；d)子品牌、副副品牌的运运用；e)品牌延伸风风险的规避避等。消费者对品品牌延伸的的评价模型型优点与缺点点的对比分分析，机会与风险险的代价分分析57信誉和风险险管理组织应建立立、实施和和保持过程程，以确保保诚信经营营，防止信信誉损害。。包括：a)真实、规范范地披露产产品技术、、质量和功功能等信息息，并在发发布前得到到审批；b)消除任何形形式的主观观故意欺诈诈行为；c)客观上损害害顾客合法法权益时，，积极依法法履行责任任。组织应对与与品牌培育育相关的风风险进行分分析，并建建立风险规避和和紧急事件件响应程序序。在规避风风险和处理理紧急事件件时应充分分考虑相关关方的需求求。必要时时，组织应应定期进行行风险重新新评估和应应急预案有有效性测试试。58品牌保护组织应建立立、实施和和保持品牌资产的管理和保保护过程，，确保品牌牌资产的识识别、使用用、保护和和处置处于于受控状态态。品牌资产保保护过程应应包括：a)品牌资产保保护状态的的调查、评评估和分析析；b)对侵害品牌牌资产权益益事件的处处理；c)与政府和有有关机构就就品牌资产产保护事宜宜的沟通；；d)品牌资产保保护措施的的制定和改改进。注：品牌资资产可包括括品牌忠诚诚度、品牌认知度度、品牌感知知质量、品牌联想及其他专有有资产（如如商标、专专利、知识识产权、渠渠道关系等等）。59品牌文化塑塑造组织应系统统性地塑造造和传播品品牌的文化化内涵，提提升品牌形形象，培育育品牌忠诚诚。品牌文化内内涵要与产产品特征相相适应，并并符合目标标顾客群体体的需求特特征。关于品牌文文化的描述述品牌文化代代表着一种种价值观、、一种品位位、一种格格调、一种种时尚，一一种生活方方式。它的的独特魅力力就在于它它不仅仅提提供给顾客客某种效用用，而且帮帮助顾客去去寻找心灵灵的归属，，放飞人生生的梦想，，实现他们们的追求。。优秀的品牌牌文化是民族文化精精神的高度度提炼和人人类美好价价值观念的的共同升华华，凝结着时代代文明发展展的精髓，，渗透着对对亲情、友友情、爱情情和真情的的深情赞颂颂，倡导健健康向上、、奋发有为为的人生信信条。优秀秀的品牌文文化可以生生生不息，，经久不衰衰，引领时时代的消费费潮流，改改变亿万人人的生活方方式，甚至至塑造几代代人的价值值观。优秀秀的品牌文文化可以以其独特的的个性和风风采，超越越民族，超超越国界，，超越意识识，使品牌牌深入人心心，吸引全世世界人民共共同向往、、共同消费费。618监视、测量量、分析、、评审和改改进（250分）8.1总则8.2监视（30）8.3测量（130）总则品牌培育的的关键绩效效指标内部审核自我评价标杆8.4数据信息分分析（30）8.5管理评审（（30分）8.6改进（30分）《实施指南》：引言+正文•

引言：•

正文：1.范围2.引用和参考文件3.术语和定义4.品牌培育管理体系5.品牌战略和方针6.资源7.过程管理8.监视、测量、分析、评审和改进638.1总则（30）组织应策划划并实施以以下方面所所需的监视视、测量、、分析、评评审和改进进过程：a)证实品牌培培育达到预预期目标；；b)确保品牌培培育管理体体系的符合合性和有效效性；c)评价并改进进品牌培育育能力和绩绩效。品牌绩效与与品牌价值值增值来源源的关系658.2监视组织应当建建立并保持持过程以监监视组织的的环境，搜搜集和管理理所需的信信息，以：：a)识别利益相相关方当前前和未来的的需求和期期望；b)评估品牌培培育的优势势、劣势、、机会和威威胁；c)确定替代产产品、竞争争产品或新新产品的需需求；d)评估当前和和未来的市市场和技术术变化对品品牌培育的的影响；e)预计当前和和未来的法法律法规要要求的改变变；f)评估组织当当前品牌培培育过程的的能力。与品牌培育育有关的任任何变化、、异常情况况、不利因因素都应该该及时得到到了解、定定义和控制制。668.3测量（130）总则组织应在品品牌培育管管理体系的的相关层次次和职能上上，对照品品牌战略和和目标，评评估组织实实现其策划划结果的能能力。适当当的关键测量和和评价指标标，以及合适适的搜集信信息方法，，对测量和和分析过程程的成功非非常关键。。组织搜集确确定关键测测量和评价价指标所需需信息的方方法应当是是适当和可可行的，典典型的方法法包括：a)以访谈、问问卷等形式式对顾客和和其他利益益相关方进进行满意度度调查；b)标杆对比；；c)绩效评审，，包括供方方和伙伴；；d)监视和记录录品牌培育育过程及其其结果的变变化。67品牌培育的的关键绩效效指标组织应对影影响品牌培培育成功的的关键因素素进行绩效效测量，并并确定关键绩效指指标（KPIs）。组织应对关关键绩效指指标进行识识别、跟踪踪、并进行行趋势预测测，必要时时采取纠正正、预防措措施（见）。最高管理者者应当将关关键绩效指指标作为调调整品牌战战略和改进进品牌培育育过程的基基础。关键绩效指标标应当与组织织的性质、规规模、产品和和过程相适应应，并与组织织的品牌培育育目标相一致致。组织在选择关关键绩效指标标时，应确保保提供的信息息是可测量的的、准确的和和可靠的，对对于采取改进进措施是有用用的。关键绩效指标标可以包括但但不限于以下下方面的内容容：a)主要目标市场场的市场占有有率和渗透率率；b)品牌溢价率；；c)不同档次产品品的比重；d)研发投入率、、新产品产值值率；e)主要产品实物物质量水平；；f)自主知识产权权变化情况；；g)品牌传播投入入情况及传播播效率；h)品牌知名度、、美誉度和忠忠诚度；i)诚信和信誉表表现；j）资源利用的的有效性和效效率；k)在利润和财务务方面的表现现等。量化的指标非量化的指标标69内部审核组织应按规定定的时间间隔隔组织内部审审核，以评价价品牌培育管管理体系的符符合性和有效效性。审核应应由具备能力力的人员实施施，为保证评评价的独立性性，审核人员员不能审核自自己的工作。。内部审核可作作为识别问题题、风险、不不符合项，以以及监视过程程运行的有效效工具，也可可用于识别好好的做法或者者改进机会。。内审的输出应应提供有价值值的信息，以以：a)指明品牌培育育管理体系中中的不符合项项，并实施改改进；b)建立品牌培育育内部标杆；；c)在组织范围内内推行品牌培培育的良好实实践；d)增进在品牌培培育过程中的的沟通和理解解。内部审核的结结果通常形成成报告，并作作为管理评审审的输入。70自我评价品牌培育自我我评价是基于于成熟度模型，对品牌培育育能力和绩效效表现进行的的测量。自我评价的结结果为以下方方面提供支持持：a)了解品牌培育育能力和绩效效表现水平的的变化；b)品牌培育能力力和绩效表现现的持续改进进；c)品牌培育过程程、方法和手手段的创新；；d)识别或深化改改进的机会。。自我评价的结结果应作为管管理评审的输输入。注：关于自我我评价的更多多信息参见《品牌培育管理理体系第二二部分评价价指南》71标杆标杆是组织用用来寻找内部部或者外部最最佳实践的测测量和分析工工具。组织既既可以设立内部标杆，也可以将竞竞争对手品牌牌培育过程或或结果设立为为竞争性标杆，还可以选择择非竞争对手手作为通用标标杆。组织在设立和和保持标杆时时，应考虑以以下方面：a)确定拟设立标标杆的品牌培培育过程或结结果的范围；；b)选择标杆对象象，确定沟通通或保密的方方针；c)确定需要进行行比较的特定定指标和对应应的数据搜集集方法；d)搜集和分析数数据；e)识别表现的差差距，指出改改进的方向；；f)制定、实施和和监视相应的的改进计划。。现状（成熟度）标杆（模型）差距量化战略调整新目标728.4数据信息分析析（30）组织应确定、、收集和分析析数据信息，，以证实品牌牌培育管理体体系的符合性性和有效性。。数据信息分分析应包括来来自监视、测测量、内部审审核和自我评评价的结果，，以及其他来来源的数据。。数据信息分析析应支持有关关品牌培育问问题能够基于于事实进行决决策。这些问问题包括：a)利益相关方的的需求和期望望在长期内的的潜在变化；b)创造最多价值值的品牌、产产品和过程；c)满足潜在需求求变化的新品品牌、新产品品、新技术和和新过程；d)资源的高效利利用；e)顾客对品牌认认知度、忠诚诚度的变化；；f)品牌价值的变变化；g)竞争优势的获获得和保持；；h)法律法法规和和资源源方面面可预预期的的变化化及其其对品品牌培培育的的影响响。738.5管理评评审（（30分）最高管管理者者应按按规定定的时时间间间隔开开展管管理评评审，，以确确定品品牌培培育管管理体体系的的充分分性、、适宜宜性和和有效效性。。组织应应从多多种途途径搜搜集数数据，，作为为管理理评审审的输输入。。包括括：a)监视组组织的的环境境；b)对组织织品牌牌培育育管理理体系系过程程及结结果的的测量量；c)内部审审核的的结果果；c)自我评评价的的结果果，以以及与与标杆杆对比比的情情况；；d)顾客和和其他他利益益相关关方的的反馈馈。管理评评审的的输出出应说说明组组织的的品牌牌战略略、方方针和和目标标的适适应性性、灵灵活性性和响响应性性，并并对品品牌培培育管管理体体系的的改进提出要要求。。748.6改进（（30分）持续改改进组织应应从品牌方方针、、品牌牌目标标、评评价结结果、、数据据分析析、纠纠正和和预防防措施施以及及管理理评审审活动动等方面面，持持续改改进品品牌培培育管管理体体系的的有效效性和和效率率。纠正和和预防防措施施组织应应针对对产生生不符合合或潜在不不符合合的原因因采取取措施施，防防止不不符合合的发发生或或重复复发生生。纠纠正和和预防防措施施应与与不符符合的的影响响程度度相适适应。。组织应应评审审所采采取措措施的的有效效性。。75目录一、品品牌培培育管管理体体系产产生背背景二、品品牌培培育管管理体体系实实施施指南南三、试试点工工作76三、试试点工工作：：进展展与推推广1、国家工工信部部（工工信部部联科科[2011]347号）发发布《关于加加快我我国工工业企企业品品牌建建设的的指导导意见见》；2、国家工工信部部工信信厅科科函[2011]719号《关于开开展工工业企企业品品牌培培育试试点工工作的的通知知》3、工业转转型规规划（（2011-2015）实施质质量和和品牌牌战略略。指导试点企业提高品牌培育的科学化水平，建立完善的品牌培育管理体系，提高企业品牌培育的能力和绩效品牌培育体系—实施指南品牌培育体系---评价指南1.拥有自主品牌，有较强的品牌意识和一定的品牌管理基础。2.诚信经营，产品质量稳定，具有良好的质量信誉3.所生产的产品具有较高的自主知识产权含量。4.已经建立实施了质量、环境或职业健康安全等管理体系，并有效运行。

1、广东省经信委省级现代服务业发展引导专项资金自主品牌建设项目2、国家商务部流通服务业“品牌促进体系”—品牌商品营销网络体系建设试点目标标准依据试点企业条件扶持政策77成功是是有规规律的的！金安源源倾力力打造造珠三三角高高技术术产业业化培培育平平台，，推动动创新新型企企业上上市融融资。。联系电电话：：客服服中心心：财税中中心：：技术中中心：：管理中中心：：安教授授：传真：：挖掘创创新机机会、、策划划创新新项目目、传传播创创新方方法、、突破破创新新瓶颈颈9、静