服务营销策略管理方案

12章服务营销策略第一节服务市场营销的基本特征一、服务的含义和类型服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。针对人脑的服务

广告/公关艺术和娱乐无广播/有线电视形管理咨询行教育为信息服务音乐会心理治疗宗教

针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询服务的分类针对人体的服务乘客运输医疗保健有住宿形美容院行物理治疗为健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务针对实体的服务货物运输维修仓储/保存看门服务洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收二、服务的一般特征（一）不可感知性（intangibility）可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。（二）不可分离性（inseparability）指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。（三）差异性（heterogeneity）差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。（四）不可贮存性（perishability）基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。（五）缺乏所有权（absenceownership）缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

广告账单与支付推销访问第一次交易媒体宣传口头评语第二次交易不常见的人员和机构市场调研三、服务业的构成要素服务A其他服务其他顾客顾客A服务业物质环境内部组织系统联络人员顾客不能看见的顾客能看见的四、服务营销与产品营销的差异性服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：1、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与3、人是产品的一部分4、质量控制问题5、产品无法贮存6、时间因素的重要性7、分销渠道的不同第二节服务质量管理一、服务质量的定义企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。---一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。服务务质质量量的的两两个个基基本本测测度度：：技技术术质质量量、、功功能能质质量量。。全面质量形象（公司/地方）消费者的技术质量测度：是什么服务过程的功能质量测度：如何实现二、、可可感感服服务务质质量量质量量体体验验与与传传统统的的营营销销活活动动相相联联系系，，最最终终形形成成一一种种可可感感服服务务质质量量。。全全面面可可感感受受质质量量的的水水平平并并不不仅仅仅仅由由质质量量的的技技术术和和功功能能测测度度水水平平所所决决定定，，更更取取决决于于预预期期的的质质量量与与亲亲身身体体验验的的质质量量之之间间的的差差距距。。预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象市场传播形象口碑消费者需求技术质量测度：是什么功能质量测度：如何测度预期期质质量量主主要要受受制制于于四四种种力力量量的的影影响响，，即即市场场营营销销沟沟通通（可可为为企企业业直直接接控控制制））企业业形形象象（可可为为企企业业间间接接控控制制））企业业绩绩效效的的函函数数顾客客口口碑碑（可可为为企企业业间间接接控控制制））顾客客需需求求（不不可可控控因因素素））三、、服服务务质质量量的的测测定定1、、可可靠靠性性：：包包括括公公司司的的服服务务绩绩效效与与可可信信度度的的一一致致公司司第第一一次次的的服服务务要要及及时时、、准准确确地地完完成成准确确结结账账保持持好好的的记记录录在指指定定时时间间内内完完成成服服务务2、、响响应应：：雇雇员员乐乐意意或或随随时时提提供供服服务务及时时服服务务即刻刻办办理理邮邮购购迅速速回回复复消消费费者者打打来来的的电电话话提供供恰恰当当的的服服务务3、、能能力力：：掌掌握握所所需需技技能能和和知知识识的的努努力力与顾顾客客接接触触的的雇雇员员所所具具备备的的知知识识与与技技能能操作作与与支支持持人人员员的的知知识识和和技技能能组织织的的研研究究能能力力4、、接接近近顾顾客客：：包包括括易易于于接接触触和和方方便便的的联联系系通过过电电话话很很容容易易联联系系到到服服务务接受受服服务务所所等等待待的的时时间间不不长长运营营的的时时间间便便利利服务务设设备备安安置置地地点点便便利利5、、礼礼貌貌：：包包括括客客气气、、尊尊重重、、周周到到和和友友善善考虑虑消消费费者者的的利利益益公共共接接触触人人员员外外表表的的干干净净、、整整洁洁6、、交交流流：：用用消消费费者者听听得得懂懂的的语语言言表表达达和和耐耐心心倾倾听听消消费费者者的的陈陈述述介绍绍服服务务本本身身的的内内容容介绍绍所所提提供供服服务务的的费费用用介绍绍联联系系与与费费用用的的替替换换向消消费费者者保保证证能能解解决决问问题题7、、可可信信度度：：真真实实、、信信认认、、诚诚实实和和心心中中想想着着消消费费者者的的利利益益公司司名名称称公司司声声誉誉接触触顾顾客客的的员员工工的的个个人人特特征征包括括在在相相互互作作用用中中的的推推销销难难易易程程度度8、、安安全全性性：：摆摆脱脱危危险险、、冒冒险险、、疑疑惑惑的的自自由由度度身体体上上的的安安全全财产产上上的的安安全全信任任程程度度9、、理理解解：：尽尽量量去去理理解解消消费费者者的的需需求求了解解消消费费者者的的特特殊殊需需求求提供供个个别别关关心心认识识老老主主顾顾10、、有有形形的的东东西西：：包包括括服服务务的的实实物物方方面面实物物设设施施人员员形形象象提供供服服务务时时所所使使用用的的工工具具和和设设备备服务务设设施施中中的的其其它它东东西西白瑞瑞等等学学者者提提出出的的服服务务质质量量模模型型⒈可可感感知知性性⒉可靠性⒊反应性⒋保证性（包包括服务人员员的友好态度度和胜任能力力）⒌移情性（““人情味”））Servqual模型：：通过问卷调调查、顾客打打分的方式进进行Servqual分数＝＝实际感受分分数－期望分分数四、可感受服服务质量优秀秀的六项标准准职业特性与技技能（技术测测度）态度和行为（（功能测度））方便与灵活性性（功能测度度）依赖性和可靠靠性（功能测测度）补救措施（技技术测度）信誉与可信度度（形象）五、质量评价价的过程预期质量Q0实际质量Q1评价Q1>>Q0过高的质量Q1>Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1<Q0消极确认的质口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者1、管理者理理解的差距（（差距1）这个差距表明明，管理者对对期望的质量量的理解不够够准确。2、质量说明明的差距（差差距2）这个差距表明明，服务质量量说明与管理理者对预期质质量理解的不不一致程度。。3、服务传送送的差距（差差距3）这个差距是指指服务在制造造和传递过程程中未达到质质量说明的标标准程度。4、市场传播播的差距（差差距4）此差距是指市市场传播行为为中所许诺的的与实际提供供的服务不一一致的程度。。5、可感服务务质量差距（（差距5）此差距意味着着可感服务和和所经历过的的服务与预期期的服务不相相一致。六、提高服务务质量的战略略㈠定点超越指企业将自己己的产品、服服务和市场营营销过程等同同市场上的竞竞争对手有权权是最强的竞竞争对手的标标准进行对比比，在比较和和检验的过程程中逐步提高高自身的水平平。服务企业运用用这一方法时时可以从服务务、过程、组组织和战略等等方面着手。。㈡流程分析有称服务过程程分析，指通通过分解组织织系统和架构构，鉴别顾客客和服务人员员的接触点并并从这些接触触点出发来改改进企业服务务质量的一种种方法。流程分析借助助流程图来分分析服务传递递过程的各个个方面，它通通常涉及以下下三个步骤：：⒈把服务的各各项内容用流流程图的方式式画出来，使使得服务过程程能够清楚、、客观的展现现出来；⒉把那些容易易导致服务失失败的点找出出来；⒊确立执行标标准和规范，，且它们应体体现企业的服服务质量标准准；⒋找出顾客能能够看得见的的服务展示，，而每一个展展示都将被视视为企业与顾顾客的服务接接触点。企业减少顾客客风险的顾虑虑，可以从以以下几个角度度考虑：⒈集中强调质质量；⒉加强员工培培训；⒊注重质量宣宣传；⒋巧用促销技技巧；⒌善用口碑传传播。七、提高服务务质量的有效效做法建立战略观念念最高管理层有有负责质量管管理的传统。。如麦当劳的QSCV（质质量、服务、、清洁、价值值）管理法。。建立高标准服务绩效监督督制度满足顾客投诉诉的制度使员工和顾客客都满意八、服务质量量与顾客服务务㈠顾客服务与与顾客期望㈡管理顾客的的期望⒈保证承诺反反映现实⒉重视服务可可靠性⒊与顾客有效效沟通㈢超越顾客期期望⒈妥善传递服服务⒉关注服务重重现服务合格度（（MSA）＝＝感觉到的服服务－满意的的服务服务优秀度（（MSS）＝＝感觉到的服服务－渴望的的服务九、管理生产产率的7种方方法使服务的提供供者更加努力力地工作或工工作更熟练；；用在某种程度度上放弃服务务质量来增加加服务质量；；通过增加设备备和标准化来来实现“服务务工业化”；；用发明一种产产品的方法来来减少或淘汰汰某种服务需需要；设计更加有效效的服务；鼓励顾客用自自己的劳动代代替公司的劳劳动；利用技术的力力量。第三节服服务便利管理理一、服务便利利的类型㈠决策便利㈡渠道便利㈢交易便利㈣获益便利㈤购后便利二、影响服务务便利的因素素㈠影响服务便便利的企业因因素⒈服务环境⒉消费信息⒊品牌形象⒋服务流程㈡影响服务便便利的消费者者因素⒈时间观念⒉时间压力⒊换位思考⒋经验积累三、提高服务务便利的途径径㈠及时沟通信信息㈡拓宽服务渠渠道⒈为消费者提提供更多的服服务选择；⒉将一些前端端事务性的工工作与核心获获益阶段在时时间和地点上上分开；⒊将服务带到到消费者那里里；⒋减少消费者者从核心服务务向功能相关关服务转换的的时间和努力力；㈢简化交易过过程㈣重视后续服服务第四节服服务的有形形展示一、有形展示示的类型㈠实体环境⒈周围因素⒉设计因素：：分为美学因因素和功能因因素⒊社会因素㈡信息沟通㈢价格二、服务环境境的设计㈠环境特点从环境设计的的角度看，环环境具有如下下特点：⒈环境具有多多重模式；⒉环境信息同同时展现；⒊环境延伸错错综复杂；㈡理想环境的的创造包括有形展示示和社会因素素，不可顾此此失彼。谢谢1月-2321:01:3321:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:331月-231月-2321:01:332023/1/521:01:339、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:3321:01:3321:011/5/20239:01:33PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:3421:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:01:3421:01:3421:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:01:3421:01:34January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:01:34下下午21:01:341月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:3421:01:3405January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:34下下午9:01下下午午21:01:341月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:01:3421:01:3421:011/5/20239:01:34PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:01:3421:01Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:01:3421:01:3421:01Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:01:3421:01:34January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:01:34下午21:01:341月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得