定州项目提案修改

发展商：荣烽地产提案：中策顾问（zonce）日期：2010年7月【定州南庄子社区改造项目整合推广策略案】国际文化创品牌本案着重解决的四大问题： 1、如何有效规避定州北部生活环境，以提升楼盘品质？2、本案作为高货值、大规模社区(89万平米)，

其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘国际文化优势，成功塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？目录ContentsPART1—中策顾问Zhongceconsultant1.1、中策哲学ZhongcePhilosophy1.2、中策荣誉Zhongcehonor1.3、中策经典案例ZhongceTheclassicexample1.4、中策架构ZhongceStructure

PART2—市场分析Analyze2.1、定州地理位置及行政区划分析administrativedivisions2.2、定州国民经济分析Economicanalysis2.3、定州市未来城市发展规划futureurbandevelopmentplanning2.4、定州市房地产市场分析TherealestatemarketanalysisPART3—项目分析Analyze3.1、项目概况ItemSurvey3.2、品牌愿景BrandVision3.3、市场竞争Compete3.4、项目客群ObjectClient目录ContentsPART4—策略Strategies4.1、引导策略Strategies4.2、策略Strategies4.3、策略核心StrategiesCorePART5—创意Idea5.1、案名Name5.2、案名释义Explain5.3、视觉展示Visualdisplay5.4、广告层面Advertising5.5、广告创意IdeaPART6—战术Tactics6.1、推广计划StrategiesPlan6.2、攻势风暴Offensive6.3、媒体费用估算MediumBudget6.4、战术解析TacticsPART1中策篇1.1、中策哲学ZhongcePhilosophy1.2、中策荣誉Zhongcehonor1.3、中策经典案例ZhongceTheclassicexample1.4、中策架构ZhongceStructure1.1、中策哲学ZhongcePhilosophy中道，乃中庸之道，中者，天下之正道；庸者，天下之正理。所谓策，以谋略见长，以智取胜，善于创造财富行中庸之道、汲大国之精髓、承文化之优良，立足本土，盘踞中原，运筹帷幄，而决策天下，乃中策。中策代表的是不偏不倚，寻求的是一条长远发展的正路并持之以恒，这是中策人所追寻的理念，而能做到不偏不倚，才是真正的强者。角色定位：您值得信赖的合作伙伴。让最好的企业成为我们的客户，让我们的客户成为最好企业。立足当下，放眼未来，中策将作为优质高效的代名词屹立于行业之中。为您提供专业的全程服务，成为您值得信赖的合作伙伴，是中策不变的追求1.2、中策荣誉Zhongcehonor★2005年河北省十佳房地产策划顾问公司★2006年石家庄房地产业协会会员单位★2006年河北省最具影响力房地产营销策划机构★2006年石家庄市2006年度放心房产经纪机构★2006年中国（石家庄）楼市总评榜最佳营销代理年度大奖★2007年通过ISO9000国际质量管理体系认证，成为河北省第一家具有国际认证的房地产经纪公司★2007年3月晋级房地产经纪壹级资质企业★2007银河网首届石门楼市网络评选省会十佳营销代理机构大奖。1.3、中策经典案例ZhongceTheclassicexample★华夏家园建筑面积36.7万平米★达诺现代城建筑面积15万平米★西城印象建筑面积20万平米★金域首府建筑面积40万平米★橄榄城建筑面积40万平米★栾城水榭花都建筑面积12万平米★达·观天下建筑面积25万平米等数十个项目（涉及商业及住宅开发）1.4、中策架构ZhongceStructure人力部总经理职能部门管理中心行政部财务部监察部客服部创意设计管理中心项目销售管理中心设计部文案策划部石家庄区域沧州、衡水区域邢台、邯郸区域保定区域PART2市场分析篇2.1、定州地理位置及行政区划分析administrativedivisions2.2、定州国民经济分析Economicanalysis2.3、定州市未来城市发展规划futureurbandevelopmentplanning2.4、定州市房地产市场分析Therealestatemarketanalysis2.1、定州地理位位置及行政政区划分析析administrativedivisions地理区位：：定州市地地处河北省省中部，位位于京、津津、石三角角区的战略略腹地，自自古就有““九州咽喉喉地、神京京扼要区””之称，市市区距石家家庄机场38公里，，半小时可可以上天；；距天津港港220公公里，两小小时可以出出海。京广广铁路、107国道道、京珠高高速公路和和正在建设设的京郑高高速铁路客客运专线纵纵贯南北，，朔黄铁路路、定河公公路横穿东东西，省级级公路四通通八达，是是华北地区区重要的交交通枢纽。。因此：定州市特殊殊的区位环环境——促进了目前前定州市经经济的大繁繁荣。2.2、定定州国民经经济分析Economicanalysis农业基础雄雄厚。全市市耕地面积积126万万亩,基础础设施完善善,生产条条件优越。。粮食、油油料进入全全国百强,蔬菜成为为特色产业业。肉牛、、花生、脱脱水菜、腌腌渍菜等十十多种农副副产品和加加工产品畅畅销国际市市场。工业业经济快速速发展。定定洲电厂、、长安汽车车、旭阳焦焦化、伊利利乳业四大大支柱企业业带动了定定州经济快快速发展。。民营经济济快速发展展，形成了了铸造轧钢钢、钢网编编织、体育育用品、纺纺织加工等等优势行业业。第三产产业快速增增长，内部部结构进一一步优化。。全市共有有各类市场场93处，，其中专业业市场24处，为构构筑定州新新的产业优优势奠定了了基础。2.3、定定州市未来来城市发展展规划futureurbandevelopmentplanning定州市市委委市政府紧紧紧抓住渤渤海经济圈圈和“十一一五”发展展规划，根根据定州实实际，在新新一轮整体体规划中，，将定州定定位为：““历史文化化城”，冀冀中地区新新兴的汽车车、能源、、煤化工为为主的产业业区域性中中心城市。。根据三年大大变样和建建设中等城城市以及保保定市“一一主三次””——【保保定市一城城四星规划划=保定+清苑+满满城+徐水水+安新））、一主三三次规划=一城四星星+定州+涿州+白白沟白洋淀淀温泉城】】城镇产业业发展布局局，在近期期旧城改造造的同时，，积极构建建经济、旅旅游、教育育、文化、、医疗六大大中心，辐辐射和带动动周边区域域，提高城城市承载力力。因此：根据定州市市《2008—2020年远远景规划》》，定州市市将分为如如下几个区区域：铁东东片片区区主主要要功功能能：：行行政政办办公公、、商商贸贸金金融融及及休休闲闲旅旅游游生生活活区区铁西西片片区区主主要要功功能能：：现现代代制制造造、、绿绿色色食食品品生生产产及及物物流流西北北区区域域主主要要功功能能：：文文教教体体育育及及生生活活居居住住新新区区规划划新新区区主主要要功功能能：：本本区区域域位位于于城城市市高高速速路路东东侧侧，，为为现现代代服服务务业业及及生生活活居居住住新新区区。2.4、、定定州州市市房房地地产产市市场场分分析析Therealestatemarketanalysis前提提1、、结结合合了了整整个个定定州州在在售售楼楼盘盘销销售售情情况况与与即即将将上上市市楼楼盘盘情情况况2、、通通过过对对约约五五十十位位调调查查对对象象的的走走访访，，其其中中有有效效对对象象为为41位位，，职职业业分分别别为为周周边边商商企企工工人人、、公公务务员员、、教教师师、、私私企企老老板板、、医医生生、、自自由由职职业业者者等等等等。。年年龄龄段段为为20岁岁至至65岁岁。。从从而而得得出出较较为为准准确确、、切切合合整整个个定定州州市市场场的的调调研研报报告告。。整个个调调研研报报告告能能够够准准确确概概括括定定州州房房地地产产市市场场的的详详细细情情况况。。1、、政政策策影影响响对其其他他在在售售楼楼盘盘的的销销售售率率与与众众多多定定州州市市民民的的走走访访和和调调查查可可以以清清楚楚得得知知：：2009年年12月月份份以以来来国国家家出出台台的的一一系系列列相相关关房房地地产产调调控控政政策策对对定定州州房房地地产产市市场场造造成成了了一一定定的的影影响响与与大大众众购购房房者者的的观观望望态态度度。。（（但但影影响响不不大大））所所以以，，定定州州仍仍存存在在一一定定的的潜潜在在消消费费购购房房群群体体。。而其其大大众众购购房房群群体体的的整整体体购购房房心心理理是是依依据据其其自自身身的的需需求求状状况况而而定定，，其其中中包包括括刚刚性性需需求求及及改改善善型型需需求求。。2、、楼楼层层结结构构所有有年年龄龄段段的的购购房房人人群群购购房房倾倾向向于于高高层层式式住住宅宅。。（（高高层层中中较较低低层层数数销销售售率率较较高高））3、、户户型型结结构构定州州大大众众购购房房群群体体均均倾倾向向于于卧卧室室为为三三室室结结构构；；厅厅为为两两厅厅结结构构；；卫卫生生间间为为两两卫卫结结构构。。4、、户户型型面面积积大众众购购房房群群体体购购房房意意向向集集中中于于90-130平平米米。。5、、销销售售价价格格大众众购购房房群群体体能能够够接接受受购购房房价价格格区区间间为为2400-2800元元/平平米米。。高高层层式式住住宅宅价价格格高高于于多多层层式式住住宅宅价价格格。。6、户型型格局分为两大大特点即即所有卧卧室朝阳阳或客厅厅和主卧卧朝阳；；各种需需求各半半，无明明显比例例区分。。7、户型型建筑设设计所有大众众购房群群体均要要求采光光极好、、南北通通透、景景观较好好、社区区配套较较齐全。。8、交房房标准所有购房房人群倾倾向于毛毛坯房9、楼盘盘整体关关注度大众购房房群体对对购房整整体配比比要求较较高。PART3项项目目分析篇篇3.1、项项目概况况ItemSurvey3.2、、品牌愿愿景BrandVision3.3、、市场竞竞争Compete3.4、、项目客客群ObjectClient3.1、、项目概概况ItemSurvey1.8KM2.1KM2.5KM4KM2KM★交通主主干道交交汇★位于老老城区、、配套设设施齐全全★自身业业态结构构丰富，，城市综综合素质质★区域未未来规划划、发展展的支持持Strength：Weakness：★位于老老城区，，周围环环境较差差★拆迁成成本较大大，拉升升整个项项目投资资概算★回迁户户影响项项目品质质★体量庞庞大，推推广周期期较长、、费用较较大OpportunityThreat★城市行行政中心心未来发发展方向向★城市北北部未形形成真正正的景观观地产项项目★定州房房地产市市场发展展尚不成成熟，开开发项目目虽多，，代表性性项目却却很少★未来周周边规划划市政机机关的兴兴建★大规模模社区更更容易形形成完善善的物业业配套，，更受消消费者欢欢迎★整体规规划体量量较大，，市场消消化量有有限，开开发周期期较长，，有一定定的开发发风险、、★市内项项目几近近现房，，竞争压压力大项目SWOT分析本案核心心优势1、现有有优势———定州北部部发展潜潜力优势势——未来来行政中中心的建建设交通便利利——紧邻邻主干道道（清风风大街、、兴定西西路）国际文化化——本案案具备无无法比拟拟的体量量以支撑撑国际化化社区的的推广与与兴建。。2、地标标性产品品——利用用定州北北部地标标性建筑筑群形成成对整个个定州市市场的辐辐射与吸吸引。3.2、品品牌愿景景BrandVision品牌目标标：（（发展商商）成为定州州市标杆杆性的地地产精品品制造商商；品牌愿景景BrandVision品牌观念念：（（项目高高度）能够代表表定州国国际文化化特征的的旗帜楼楼盘；品牌愿景景BrandVision营销整合合：（（营销态态势）实现精精神利利益带带动物物质利利益的的整合合营销销理念念；品牌愿愿景BrandVision品牌影影响力力：（（影影响力力）成为定定州年年度最最大影影响力力楼盘盘；品牌愿愿景BrandVision历史价价值：：（（居住住感受受）历久弥弥新的的建筑筑群和和值得得传颂颂的高高尚住住区；；荣烽地产项目

品牌愿景历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的高尚住区；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：能够代表定州国际文化特征的旗帜楼盘；品牌目标：成为定州市标杆性的地产精品制造商；品牌影响力：成为定州年度最大影响力楼盘；3.3、、市场场竞争争CompeteA、两两个不不可取取的极极端方方式在对竞竞争环环境进进行分分析的的过程程中，，只强强调项项目自自身的的均好好性只只能是是孤芳芳自赏赏，往往往因因为过过分轻轻敌而而丧失失了决决胜的的良机机。而将竞竞争范范围泛泛化则则会走走入另另一个个极端端，很很快使使自己己阵脚脚大乱乱，无无的放放矢。。B、定定州市市场总总体项项目调调研区域序号项目名称开发商项目地址中山路以北1领秀城保定隆基泰和房地产定州市兴定路煤厂对面2盛世豪庭河北陈氏房地产开发有限公司兴华路北,商业街东3金世豪庭保定世纪恒远房地产中山路北4明月豪苑（Ⅱ）期河北东升房地产定兴路与明月街交叉口5京津·悦明园定州市京津房地产开发有限公司兴定路与原107国道交叉口东南角6中天新郡河北中天房地产定曲路地道桥西100米路北7恒泰国际河北景康房地产西关北街小学南侧中山路以南8旭景园二期河北腾宇房地产开发有限公司中山西路与博陵街交口西南角9御景名门铭智房地产开发有限公司中山路与博陵街交叉口10巴里岛创利宏泉房地产南门外大街安佳建材城北11风景城河北香江房地产定州市中山公园儿童游乐场12金利·公寓金顺房地产开发公司博陵街南段路西13清风园河北通达房地产清风南路公安局对面14昱新家园定州市和力房地产开发有限公司中兴中路与清风南路交口西南侧定州主主要楼楼盘及及位置置—分析析—通过以以上表表格可可以看看出，，目前前楼盘盘主要要集中中于建建设街街中山山路为为中心心的重重点区区域，，其为为近年年来定定州房房地产产市场场的热热点板板块，，东部部及城城西的的开发发量比比较少少；1）本本项目目位于于北部部区域域，目目前竞竞争楼楼盘较较少，，北部部区域域尚未未集中中放量量；2）由由于目目前政政府大大力改改造城城中村村，预预计近近几年年，房房地产产热点点区域域将集集中于于城区区部分分改造造。潜潜在的的拆迁迁项目目必将将成为为项目目的重重点竞竞争对对象；；序号项目名称规模均价优惠政策销售率1领秀城21万平米2800元无优惠现排号2盛世豪庭20万平米预计2500元无优惠未开盘3金世豪庭50万平米2400元无优惠80%4明月豪苑（Ⅱ）期14万平米2750元无优惠90%5京津·悦明园3万平米2600元无优惠90%6中天新郡110万平米2050元无优惠60%7恒泰国际66万平米2350元无优惠90%8旭景园二期26万平米2400元一次性优惠2%5%9御景名门27万平米2850元一次性付款优惠4%60%10巴里岛15万平米2680元无优惠50%11风景城70万平米2890元一次性付款每平米优惠50元、开发商资金雄厚，如果首付20万，可先付10万，其余一年内付清80%12金利·公寓3万平米2600元无优惠50%13清风园6万平米2400元无优惠95%14昱新家园15.6万平米2700元一次性付款每平米优惠50元

20%定州主主要楼楼盘均均价及及销售售率—分析析—通过调调查分分析，，在售售楼盘盘与去去年相相比，，价格格上涨涨幅度度在200—400元∕∕平方方米左左右，，高层层中以以中间间楼层层价格格最高高，基基本差差价为为：1—3层差差价为为10—20元元，4—16层层为30——50元，，16———顶层层为10———30元元，整整体销销售率率可随随工程程进展展达到到80%以以上；；大型楼楼盘基基本采采用滚滚动式式分期期开发发的模模式，，高端端项目目价格格基本本都在在2600元∕∕平米米以上上，并并且还还有上上涨的的趋势势；序号项目名称建筑形式主力户型面积景观规划1领秀城高层三室一厅、三室两厅100—130平米水系、法式雕塑2盛世豪庭多层、小高、高层两室两厅、三室两厅89—140平米无景观3金世豪庭高层三室一厅、三室两厅103—125平米水系、园林景观4明月豪苑（Ⅱ）期高层两室两厅、三室两厅95—124平米水系、景观小品5京津·悦明园高层三室两厅116—140平米无景观6中天新郡多层、高层两室两厅、三室两厅85—125平米艺术园林7恒泰国际多层、小高、高层两室两厅、三室两厅84—135平米无景观8旭景园二期高层两室两厅、三室两厅96—128平米无景观9御景名门多层、高层三室两厅114—130平米人工湖、休闲广场10巴里岛高层，小高、多层两室两厅、三室两厅91—137平米水系、绿地11风景城高层三室一厅、三室两厅112—135平米绿地、公园12金利·公寓高层两室两厅、三室两厅82—132平米无景观13清风园高层三室两厅100—130平米无景观14昱新家园高层两室两厅85—100平米水系、绿地定州主要楼楼盘建筑形形式与户型型—分析—建筑型态：：高层占据据主要份额额：根据调调研分析，，目前市场场上主要产产品为高层层建筑，但但是纯板式式高层产品品比较少；；主力户型：：据调研分分析，大众众购房群体体理想的户户型为两室室、小三室室及三室，，面积在90-130平米之之间。一方方面受生活活水平提高高的影响，，另一方面面受家庭人人口结构影影响，市场场对三居室室的需求在在短时间内内不会发生生改变。中中型及中型型偏大户型型在近几年年仍占市场场主导地位位；景观规划：：景观规划划以往不占占据主要卖卖点：市区区中心楼盘盘基本没有有景观规划划，但近期期市场涌现现的新项目目对景观概概念的设计计和推广在在逐渐增加加，这在改改变客户的的消费观念念同时也增增加了项目目差异化；；潜在竞争1、开元厂厂片区，占占地260多亩，由由河北铭信信（即河北北铭智、河河北香江、、河北通达达等定州3大开发商商联合组建建）预计10月份面面市；2、崇城国国际，位于于北门街原原酱油厂，，占地30多亩，正正在拆迁、、售楼部装装修，计划划开发定州州最高档的的住宅小区区，景观规规划：热带带雨林空中中花园；3，有几个个村镇开发发新民居建建设，价格格在800-1000元/m2；综述：A、城区人人口充足，，适合目前前城市扩展展需求。B、房地产产市场成熟熟，消费者者消费态度度明朗，消消费趋向趋趋于理智。。C、各项目目间同质化化严重，差差异化程度度低，普遍遍在迎合主主力消费群群体需求，，考虑分阶阶层消费概概念较少。。D、推广主主题不明显显，缺少有有利的文化化支撑。E、开发热热度高，产产品投放量量大，后期期高层产品品供应量偏偏大。F、有一定定的地缘性性，习惯在在原居住地地周边居住住。C、调研总总结未来一年中中，定州市市场潜在供供应量较大大，有不少少强劲竞争争楼盘，这这种竞争态态势也为本本案提出了了操作要求求：必须走走一条“和而不同同”的推广路线线。“和”即凭凭借众多项项目的纷纷纷亮相，一一同制造区区域地块的的利好声势势。“不同同”的是，，必须强调调项目自身身的特点和和品牌优势势，而避免免单纯的低低层面产品品价格竞争争。所以，我们们要把握助助差异化的的特色推广广路线，明明确推广主主题，将国国际化与特特色化相结结合，成功功的走出一一条和而不不同的推广广路线。E、竞争策策略面对整体市市场：继续续强调“以以我为主””主动策略略本案在面对对整个市场场竞争压力力时，大可可不必将竞竞争对手泛泛化。而更更应该坚定定不移的发发掘和强调调自身独特特性，强调调“以我为为主”的主主动竞争策策略。面对区域市市场：必须须实现“区区域领导品品牌”的影影响力充分利用区区域市场新新老交替的的真空时期期，凭借产产品优势和和品牌实力力，迅速奠奠定本案在在区域地产产阵营中的的领导品牌牌地位，从从而摆脱低低层面的产产品价格竞竞争，通过过附加值的的增加，使使项目进入入到一个独独特无竞争争的市场领领域。前提：中策顾问专专门派出六六名公司主主要人员，，通过近5天时间的的市场调研研，走访该该项目地块块周边商企企及企事业业单位，对对其进行相相关分析，，得出以下下结论。所所以，结论论具有不仅仅具有时效效意义，更更具有现实实意义，能能够为我们们的客群定定位提供最最有力的支支持。3.4、项目目客群ObjectClient项目客群ObjectClient公务人员企业人员商贸人员特种行业主要工作在在政府部门门及事业单单位人员。。如法院等等主要工作在在国有企业业及效益较较好的私企企、外企等等。如国家家电网等。。主要以汽车车配件、五五金、家居居、销售、、生意人等等中学教师、、市级以上上医院医生生、律师、、银行等客户群体横横向分析项目客群ObjectClient公务人员企业人员商贸人员特种行业重点客群人气客群（（人群数量量之广泛性性）普通科员普通职员普通职员教师、普通通医生、律律师处、科技级级干部大型国有企企业高层管管理人员、、私企区域域负责人；；国企、私私企、中层层管理人员员小企业主、、成功生意意人主任医师、、资深律师师局级以上官官员大型国有企企业老总、、高层管理理人员大型私有企企业主成功生意人人自由职业人人、医疗专专家、校长长客户群体定定位纵向分分析模型顶级客群项目客群ObjectClient根据社会分分工的二八八原则，越越接近金字字塔顶端的的客户群体体范围较窄窄、客户基基数较少。。照此原则则设计产品品数量。资本阶级、、大型企业业主（私有有或国有））小企业主、、高层管理理人员、成成功生意人人；个体生意、、政府公务务人员、中中学教师、、高级律师师普通职员重点客群人气客群顶级客群高端客群中高端客群群总结：经分析：主力客群应为：周边边居民、周周边商户、、教师、公公务员等定定州市中等等收入群体体以及外来来常住人口口。领导客群群为定州市市内中高高端收入入者改善善型置业业者甚至至奢侈消消费的群群体阶层需求求的明确确，是指指导策略略及创意意的核心心因素。。PART4策策略略篇4.1、引引导策策略Strategies4.2、、策略略Strategies4.3、、策略略核心StrategiesCore本案营销销策略重重点前提提：1、差异异化与地地标性运运作，是是本案的的最大特特征之一一；2、本案案将考虑虑到定州州市场的的市场认认知与市市场前景景；3、本案案承载着着发展商商缔造定定州市领领头品牌牌的关键键作用；；4.1、引引导策略略Strategies对于国际际文化与与特色文文化感较较强的社社会群体体具备一定定感知力力，需要要引导的的潜在客客户群对于国际际与特色色的生活活趋于模模仿与推推崇的潜潜在客户户群对话引导引领4.2、、策略Strategies对于任何何产品而而言，购买动机机就是一一种自我我满足和和对一种种生活方方式的追追求1、差异异化产品品对于购购物者有有许多诱诱因（即即理由））差异化产产品需要要完成购购买者角角色的需需要、娱娱乐的需需求、自自我满足足的需求求、了解解新趋势势的需要要、身体体活动的的需要以以及感觉觉刺激的的需要。。2、缺少少附加值值的产品品不具备备竞争力力。很少有产产品和服服务只是是因此其其本身的的功能、、价值而而被消费费者购买买。在工业和和后工业业社会中中，消费费者通过过消费商商品而获获得其社社会和心心理价值值以及意意义。“附加值值策略””构成(品牌牌营销+竞争力力战术+阶层语语境+产产品特征征)“同心圆附加值”解释图户型/价格社区气质—外立面推广调性—项目性格开发理念—品牌—文化品牌营销竞争力战术+阶层语境产品特征（细节之美）购房者消费心态感知过程策略解读读（一））最终目目标：品品牌营销销A、能够够支持较较高的产产品定位位以及产产品价格格；B、品牌牌号召力力越强越越能够延延伸更多多的产品品品牌；；C、品牌牌资产值值越高，，面对周周边项目目竞争的的反应空空间及时时间机会会越大；；D、品牌牌能够最最大化的的号召老老客户传传播新客客户，从从而降低低推广成成本与销销售周期期；策略解读读（二））竞争力战战术＋阶阶层语境境目标：通通过战术术手段摆摆脱低层层面竞争争，通过过阶层语语境实现现与客群群的双向向沟通：：通过对当当代消费费者的哲哲学、理理念、习习惯、兴兴趣等深深层次探探寻和理理解，在在所有消费费者的语语境平台台及思考考习惯中中，以引引导而非非迎合的的姿态，将本案案独特、、稀有的的竞争优优势转译译成品牌牌个性，，从而形形成真正正的热销销态势。。“英雄惜惜英雄的的眼神，，说明了了一切””策略解读读（三））产品特征征品牌、个个性、语语境都是是吸引，，最终决决定购买买因素的的是物质质条件，，即产品品本身。。“从消费费者的角角度考虑虑居住的的问题，，细节之之美令销销售水到到渠成””4.3、、策略核核心StrategiesCore策略点：：品质领袖袖定州、、面向周周边群体体及延展展城市中中高端收收入者、、改善型型置业者者甚至奢奢侈消费费的高品品质国际化特特色社区区。策略核心心：精神神与物质质的双重重打击策略描述述：凭借借本案的的品牌与与精神价价值，召召唤那些些热衷国国际文化化、欣赏赏特色生生活的阶阶层，以以文化记记忆中的的“情感感碎片””为代言言物，将将人们从从这个切切口引入入到真正正的建筑筑作品中中（产品品特征））。【本案的的精神驱驱动力】】精神内核核：尊享享高品位位国际特特色生活活精神A：项目目具有得得天独厚厚的89万建筑筑面积，，为定州州目前市市场上最最大的开开发体量量，而这这种开发发体量同同时也决决定我们们必须将将眼光放放长远，，不仅仅仅局限于于一系列列中等体体量的开开发手段段。而应应该积极极创新，，选取定定州所没没有的宣宣传侧重重点，占占据市场场空白点点，进行行有效的的差异化化运作。。不仅可可以很快快的占领领一席之之地，也也可以有有效的避避免价格格竞争。。国际化要要点：B：国际际化不仅仅仅是一一句空口口号，而而是应该该切合的的抓住““国际际”这两两个字符符，在宣宣传手段段及推广广包装上上，应树树立奢华华、品位位的高档档社区。。将国际际感与特特色化的的韵味做做足。C：在初初期的规规划上，，我们的的项目具具有低密密度，高高绿化率率的绝对对优势，，在日益益要求生生活品质质的今日日，我们们可以借借助整个个景观与与绿化将将国际化化发挥的的淋漓尽尽致，在在景观方方面，我我们可以以分为不不同特色色的组团团景观。。例如，，英伦风风格、北北美风格格、东南南亚风格格、中国国风格、、非洲风风格等等等，将景景观融为为一个国国际，从从而有效效的抓住住市场空空白点，，将国际际化楼盘盘推入市市场，以以占据消消费者心心理。D：本案对于于国际文文化的观观点：不不去空喊喊“国际际化”，，也不会会空喊““品位””，而是是希望将将国际文文化的情情感模式式、居住住模式作作为具体体、深入入、细致致地介绍绍、比较较、分析析和讨论论。来重重新思考考国际文文化与品品位之间间相融合合之后的的真正意意义。E：但是，国国际化是是一个及及其模糊糊的概念念，如果果不加以以分类，，规整，，很容易易陷入到到与其他他楼盘相相似的无无特色可可言的推推广包装装方面。。所以，，在进行行国际文文化创品品牌策略略同时，，我们要要依靠庞庞大的社社区体量量，借助助三期的的开发周周期，将将国际化化进行细细分，如如：一期期我们将将打造成成中式皇皇家园林林的风格格，二期期我们将将打造成成欧式贵贵族园林林的风格格，三期期我们将将打造成成北美园园林风情情等。这这样我们们可以充充分借助助开发体体量，将将国际化化细分，，确定推推广主题题，在定定州市场场占据市市场空白白，吸引引受众眼眼球。本案策略要点点回顾策略点：品质领袖定州州的、面向周周边群体及延延展城市中高高端收入者、、改善善型置业者甚甚至奢侈消费费的高品质国际化特色社社区。策略核心：精精神与物质的的双重打击精神表达：尊享高品位国国际特色生活活精神物质表达：产产品特性————“中式皇皇家园林”““欧式贵族族风格”“北美园林风风情”策略实现示意意物质打击营销礼品礼的规格产品特性怡人环境

专业服务物质表达“各种风格的组团、小品、景观”精神打击接受邀请感受“国际””的形式与尺尺度体验阶层社区区精神内核：国国际气派与国国际景观所表表现出的高品品位国际特色色生活精神；；PART5创意篇篇5.1、案名名／Name5.2、案名名释义Explain5.3、视视觉展示Visualdisplay5.4、广告告层面Advertising5.5、品牌牌个性Brandpersonality5.6、广告告创意Idea5.1、案名名／Name由于整个推广广策略点将差差异化、国际际化、特色化化相结合。所所以，我们不不应只偏重于于国际化案名名，这样将会会使我们的推推广陷入被动动，毫无目标标，以致没有有品质可言。。所以，我们们将案名分开开，分为主案案名与子案名名，主案名不不动，每一期期、每一个特特色更换一个个子案名，这这样可以有效效的把握推广广主题，以致致于在定州市市场创立新的的楼盘特色。。而经过我们的的仔细调研与与市场分析，，发现定州市市场欧式风格格的领军人物物—领秀城已已经深入人心心，如果我们们将一期侧重重点放到欧式式风格，将不不能避免直接接冲突，造成成推广困难，，所以，我们们抓住定州市市场的中式皇皇家园林的缺缺失，将皇家家园林的思想想打入人心，，占据市场份份额，吸引购购房人群。一期推广主题题：中式皇家家园林主案名：荣域域子案名：国色色天香案名：荣域··国色天香英文：HonorDomainNationalbeautyandheavenlyfragranceSLOGAN:园林至美国国风至尊尊5.1、案名名／Name5.2、案名名释义Explain荣：草木茂盛盛，引申为兴兴盛；受人敬敬重，与“辱辱”相对；光光荣,荣耀；；富贵;显荣荣；荣华；荣荣耀显达；结合本案：因因开发商名称称带有“荣””字；本案位位于北部区域域，是未来的的行政区域中中心；且本案案推广主题为为打造高品味味国际生活特特征高档型社社区，荣耀、、富贵，显达达等等。故与与之相呼应；；域：在一定疆疆界内的地方方；地区,区区域；范围；；结合本案：本本案位于北部部区域，是未未来的行政区区域中心，为为重点关注区区域。故与之之相呼应；国：国家”的的意思；天子子统治的““天下”，帝帝王；色：由物体发发射、反射的的光通过视觉觉而产生的印印象；情景，，景象；风景景，景观；品品质，质量；；妇女美貌；；天：自然界；；上天，古人人以天为万物物主宰者；香：气味好闻闻；舒服；味味道好；受欢欢迎，好的名名声；美好；；指年轻貌美美的女子；国色天香：原原形容颜色和和香气不同于于一般花卉的的牡丹花。牡牡丹是中国传传统名花，它它端丽妩媚，，雍容华贵，，兼有色、香香、韵三者之之美，让人倾倾倒。如唐诗诗赞它：“佳佳名唤作百花花王”。又宋宋词“爱莲说说”中写有：：“牡丹，花花之富贵者也也”，名句流流传至名。““百花之王””、“富贵花花”亦因之成成了赞美牡丹丹的别号。后后也形容女子子的美丽；结合本案：因因本案推广主主题为打造成成高品味国际际生活官邸，，将领衔于定定州市，社区区雍容华贵、、富贵、美好好，与之相呼呼应，故本案案名为荣域··国色天香。。5.3、视视觉展示VisualdisplayA：售楼部视视觉展示A：售楼部建建议由于项目体量量与定位所决决定，售楼部部无论在面积积还是在装修修、配套上都都应在定州市市首屈一指。。配合以第一一期的推广主主题为中式皇皇家园林。所所以，建议售售楼部外装及及内装保持皇皇家建筑风格格，充分利用用各个中国元元素，将售楼楼部打造成皇皇家感觉的售售楼部，一方方面直接起到到了形象宣传传的作用，另另一方面，也也能够达到充充分吸引受众众的目的。为了配合国际际文化的体现现与小区组团团景观的特征征，建议售楼楼部应有两大大沙盘，一个个为楼体外观观沙盘，一个个为景观组团团沙盘。B：建筑视觉觉展示附加加值值提提升升DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsTitle建筑筑科技、服务特色色主主题题景景观观e.g.国国际际化化园园林林现代代化化的的建建筑筑风风格格简约约现现代代的的外外立立面面形形象象空间间户户型型的的革革新新e.g.入入户户花花园园、、庭庭院院等等各项项领领先先的的住住宅宅科科技技突出出物物管管水水平平和和优优势势娱乐乐性性、、服服务务性性设设施施，，弥弥补补现现有有配配套套不不足足景观观配套补偿高附附加加值值保保证证产品品设设计计总总则则根据据我我们们前前期期的的详详细细调调研研，，发发现现定定州州楼楼盘盘采采用用人人车车分分流流的的概概念念较较少少，，有有少少数数两两个个楼楼盘盘还还将将其其作作为为一一大大卖卖点点。。所所以以，，我我们们可可以以利利用用这这项项技技术术在在定定州州市市场场的的空空白白，，给给社社区区提提供供一一个个更更加加吸吸引引受受众众的的条条件件由于于路路网网采采取取人人车车分分流流的的设设计计理理念念，，这这样样不不仅仅保保证证业业主主最最大大的的出出行行安安全全，，也也为为小小区区的的宁宁静静、、安安逸逸提提供供了了有有利利保保障障。。设计计理理念念C：：户户型型展展示示户型型展展示示：：户型型展展示示：：户型型展展示示：：D：：视视觉觉展展示示5.4、、广广告告层层面面AdvertisingA、、传传播播力力／／影影响响力力（（引引起起注注意意））让业业内内传传播播渠渠道道畅畅通通（（最最快快的的、、最最专专业业的的B、品牌／文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象；

宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念

（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；C、产品／市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；

宣扬产品的市场反响（用事实说话）；A、、广广告告风风格格：：唯美美、、奢奢华华、、沉沉稳稳，，大大器器。。B、、内内涵涵：：颠覆覆、、冲冲突突、、深深层层的的复复杂杂性性，，与与特特殊殊人人C、品牌导向：〖荣荣域域··国国色色天天香香〗〗品品牌牌导导入入的的纵纵取取向向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策5.6、、广广告告创创意意IdeaA、、阶阶段段广广告告创创意意第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。以新中式精神中“自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念，通过特定的特殊推广状态进行充分的表达。B、、阶第二阶段：释放本案的竞争优势，解读产品内核。采用统一的阶层语境，深入浅出的发掘本案的产品细节卖点，并通过形象的手法解读产品，通过产品的优势树立形象。PART6战6.1、、推推广广计计划划StrategiesPlan6.2、、攻攻势势风风暴暴Offensive6.3、、媒媒体体费费用用估估算算MediumBudget6.4、、战战术术解解析析6.1、、推推广广计计划划StrategiesPlan预热热期期9月月－－10月月节点点：：1、、储储客客内内购购开开始始2、、9月月户户外外媒媒体体亮亮相相3、、现现场场引引导导系系统统到到位位核心攻击击点：业业内渠道道户外媒体体9月—新新闻发布布强势启动动11－12月节点：1、正式式开盘2、样板板间落成成3、销售售环境到到位核心攻击击点：强强势入市市多渠道攻攻势持续强销销1月－－11年年4月节点：1、现场场环境成成熟2、工程程进度实实景核心攻击击点：公公关活动动促销计划划节点：内内部认购购攻击点：：OpenDay开盘日——11月月节点：强强销准备备到位攻击点：：开盘活活动二期强销销5－－12月月节点：二二期开盘盘核心攻击击点：新新一轮的的销售攻攻势保养活动动—1月月节点：节节日客户户保养／／促销攻击点：：活动开盘活动动—4月月节点：二二期开盘盘攻击点：：开盘活活动6.2、、攻势风风暴Offensive第四波攻攻击高潮潮目标：新新形象启动时间间：11年5月月（（或根据据销售状状况）第二波攻攻击高潮潮目标：确确立市场场地位启动时间间：11-12月（（开盘））第一波攻攻击高潮潮目标：市市场预热热启动时间间：9-10月月推广轴线线时间间：10年年9-10月11－12月11年1月－4月11年年5月－－12月月行销力度度曲线成成交状况况曲线第三波攻攻击高潮潮目标：强强销攻势势启动时间间：1－－11/4月第二波第第四波波第三波第一波前提：介于定州州市场的的特殊特特征与政政府政策策，以上上所有的的推广策策略及销销售策略略的实施施都必须须有条件件支撑才才可以顺顺利实施施——A：售楼楼部建设设应与2010年8月月31日日前具备备使用条条件。B：项目目预售证证应与2010年11月1日日前到位位。6.3、、推广费费用估算算MediumBudget全程预算算：●项目目销售总额额为26亿元左左右；(均均价2900元元x89万平米米)一期预算算：●一期销销售总额额为6.75亿亿元左右右；（均均价2700元元x25万平米米）●推广广费用按按销售总总额0.5%计算，，此期间间推广费用用预算为为337.5万元元。【其中不不包括现现场售楼楼处、样样板间费费用】6.4、、战术解解析“媒介输输出+终端输输出”的的双路线线直达媒介介的寻找找和应用用借助事件件，持