英语广告的语言特征研究

..东北师范大学远程与继续教育学院网络教育本科毕业论文题目英语广告的语言特征研究郑焕才专业英语年级1309学习中心XX理工学院奥鹏学习中心学号车佳璇2015年10月28日英语广告的语言特征研究郑焕才东北师范大学网络教育学院摘要：广告是商业经济发展的产物,伴随着经济全球化的高速发展,广告作为一种信息传播的载体是市场营销不可缺少的媒介。英语广告语作为一种特殊的应用文体语言具有其独特的语体特征,与一般广告相比英语广告在语言表达方面既表现出相似性又存在着差别。目前,英语广告占据世界广告市场半数以上,因此要提高我国的国际竞争力就必须对英语广告进行相应的研究并普及。本文主要从词汇、语法、修辞等方面对英语广告进行研究和分析,并提出相应的优化措施。关键字：英语广告；词汇；语法；修辞一、绪论〔一广告的概念及由来广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。英语Advertising来自于拉丁文adverture意思是"注意"或者"诱导",即"唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。"[7]〔二广告的功能根据美国广告主协会给广告所下的定义,广告的最终目的是传递情报,改变人们对广告商品的态度,并诱发其行动而使广告主得到利益。并根据这一定义分析出广告的几种基本功能：首先是信息功能,世界进入商业化的时代,现代社会的人们可以看到或随时听到各种各样的广告,它是生产商向消费者传递商品信息的主要渠道。其次是美感功能和表情功能,对所介绍商品进行美化,作出有利的宣传。最后是呼唤功能,使广告受众作出广告主所预期的反应,并最终促进对该种商品的消费。[8]〔三英语广告的研究意义对英语广告的研究具有重要的现实意义。广告英语是专门用途英语属于应用语言学的领域,它为商业、产业、科技和社会领域的特定宣传目的服务。对英语广告的研究旨在解决立足当代中国面向世界的实际问题。在当今世界广告已经成为体现一个国家经济发展和文明程度的标志之一。在我国深化改革、扩大开放、与世界日渐接轨的社会主义市场经济快速发展的今天英语广告对经济发展、社会进步的作用非同小可。它直接影响着我国与世界的经济交流和文化交流。目前,我国英语广告虽然并不鲜见但我国广告英语中出现的错误和不规范现象不容忽视。所以,英语广告作为一门新兴、交叉学科迫切需要研究和发展否则会影响我国经济的国际竞争力,甚至有损于企业、团体、政府、乃至国家的形象。英语广告研究有助于帮助国内写作者及翻译者了解英语广告的特殊性指导他们写作和翻译英语广告的实践活动有助于国内高校对外经济贸易专业的学生或外语专业的学生了解英语广告的特点,学会欣赏、写作和翻译英语广告。随着英语在中国的普及,英语广告作为一种不断出现在大众日常生活中的信息传播形式,已经成为中国多元文化的一个重要组成部分,所以,英语广告研究还有助于提高人们欣赏英语广告的文化素养。[9]二、英语广告国内外研究的现状〔一国外英语广告研究现状英语广告研究属于综合应用研究,英语广告在国外作为一门学科存在,在西方起始于年代至今已经有近多年的历史。总体来说,在国外,英语广告的应用研究已经比较完善。西方国家商学院都把广告英语当成必修课,普通大学也开设广告英语选修课,有关广告英语的教材、辞书和研究论著更是层出不穷。在经济行业,根据近年来世界广告协会的统计,全球用于广告费用的支出为1800多亿美元,其中,美国为1021亿美元,这意味着英语广告占据了整个国际广告市场的一半还强。[12]〔二国内英语广告研究现状在我国,对于英语广告的研究还比较薄弱,起步也比较晚。近年来,由于英语广告的在社会经济发展中的作用越来越重要,我国高等学校对英语广告的研究也越来越关注。目前,我国英语广告比加入WTO之前有明显改善,但不管从数量还是质量的角度去看,仍然存在有问题。经调查发现,在我国各种公共场所,如公路、公园、车站、广场、电影院、医院、博物馆、科技馆等,商业性广告英语、公益性广告英语、招牌英语、标示英语都存在着明显的数量不足以及质量缺憾。在各地旅游景点,英语广告普遍存在着不地道,甚至是不正确的招牌英语、标示英语、介绍性英语。国内各知名企业办公场所和生产场所内对英语广告的重视程度也不够,用英语介绍产品和服务的标牌不够多,制作质量也不够好。国内各种政府机构、教育机构以及其他事业单位内部都没有显现出对英语广告的充分重视程度。我国的英语广告除了"量"不足以外还存在着"质"的问题,在词法、句法、文体、文化、美学价值等方面都存在着诸多问题,常常会出现中国式英语。大体来说用词不够准确句法不够规范、文体趋于单一、文化承载力较弱美学内涵较少。其中,最成问题的是用词不够准确、句法不够规范、不地道英语泛滥。在经济全球化的今天,想要提升中国自身的国际竞争力,就不能忽视英语广告的重要性。三、英语广告的语言特征〔一词汇层面的语言特征1、人称代词的使用方法为了拉近产品与消费者间的距离,贴近消费者的现实生活,广告英语在传播过程中常选用第一人称代词指代生产商,用第二人称代词指代消费者。这样做容易使消费者对该商品产生好感,增添对产品质量及其功效的认可度,有效拉升购买欲望。例如：在微软的企业形象宣传片中出现的：Yourpotential,Ourpassion〔您的潜力,我们的动力。该广告语刻意回避了厂商与消费者之间传统的买卖关系,而是突出了"我们"创造的灵感和成就的取得正是源于"您"不断发挥的潜力,"我们"收获的成功并非来自强大的软件产品,而是强大的"您"。此时的消费者会产生强烈的被认同感和荣誉感,进而对该产品产生浓厚兴趣。[1]2、使用形容词的比较级和最高级形容词富有感情色彩和渲染力,其主要功能在于描绘和修饰名词,使原本苍白无力的实体一下子变得生动自然,引人入胜。为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。如：美能达相机的广告：Minolta,finesttoputyoufinest<第一流的美能达,第一流的你>。这句广告语让读者有这样的一种感觉,只要你拥有美能达相机,你就是最棒的,即使不一定是真的,但会让人有一种冲动想要去购买它,一切都变得那么理所当然,这句广告的目的就已经到达了。[4]又如,飞利浦电器的广告：Let’smakethingsbetter<让我们做得更好>。飞利浦是一个享誉全球的家电品牌,这句广告词是对其产品和服务的一种承诺,他没有赞扬自己的产品有多好,而是像朋友一样,谦虚、温和地说："让我们做的更好",一下子拉近了和消费者的距离,使大家信赖它、选择它。3、使用简单动词和口语词汇耐克运动鞋有一句很成功的广告语：Justdoit.<只管去做>它使用了3个很简单、很常用的英文单词,大大节省了篇幅,让人对广告词的意思一目了然,其目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出,你是不是也和我一样,看到这句广告语,就想到耐克的标志？[10]EnjoyCocaCola<畅享可口可乐>是可口可乐的广告语。Enjoy<畅享>既表达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。既有传统和古典,又不乏激情与活力。言简意赅的广告语不仅便于记忆,更能使人们容易产生品牌的联想。4、使用错别字和杜撰新词为了突出产品的新、奇、特的个性特征,广告的设计者可谓是绞尽脑汁,往往故意使用错别字、杜撰新词等方式来增强更大的魅力,从而吸引消费者的眼球。在英国随处可见这样的广告：DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合,创意新颖,离奇醒目。因为这则广告的流行,pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价,不说milkhasgoneup．连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s,变成了复数形式。又如,TWOGETHER:theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday。这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词,实际上是由together转变而来,twogether既取是together之音又取"两人"之意,相比之下twogether更形象,用two代替to,目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游,共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。[13]Mininurse<小护士>,这是一种化妆品的商标名,使用了mini－这个前缀,表示"微型的、微小"；而nurse<护士>往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。TheOrangemostestDrinkintheworld。这是一条饮料广告。"Orangemostest"来源于Orange———most———est,其中most与est都表示形容词的最高级,在此与orange连用,借以表现这种饮料的"高质量,高纯度"给人丰富的联想。〔二语法层面的语言特征英语广告的语法特征同英语广告的功能和目的密切相关。与其他英语语体相比,它在语法上形成了以下几个方面独特的风格。1、肯定句和简单句广告的目的在于使读者接受某种商品或服务,期待读者产生购买欲望并随即采取行动；广告又是面向广大民众的,句子如果冗长复杂会增加理解的难度,使读者减少兴趣,因而英语广告多采用肯定句和简单句子。此外,简单句还可以增加可读性,而且节奏简洁有力,跳跃性强,易于记忆。例如：Adiamondisforever.<钻石广告>。SomethingwithinyouisDior.<Dior化妆品广告>。2、祈使句和疑问句广告语言属于鼓动性语言,要通过语言规劝怂恿读者立即行动去购买宣传的产品。如果广告中全部都是用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。而祈使句和疑句句却能使人从这种被动的心理状态中解脱出来。祈使句促使读者做某事,疑问句促使读者思考、回答问题。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来,使读者加深印象。因而英语广告大量使用祈使句和疑问句。[2]例如：Keepintouch<移动广告>；Beyoung.Havefun,DrinkPepsi<Pepsi广告>；TakethePepsiChallenge<百事可乐广告>；Areyougoinggreytooearly？<乌发乳广告>；有时还使用一句一答形式,使广告显得十分活泼,别具一格。例如:Whodoesyourhair?Idoitmyself<发乳广告>；Doyouneedafleetof28wide-bodiedjetstobeamajorforceintheair?Youdoifyouarereachingforthesky<航空公司广告>。[3]3、省略句广告需要在有限的空间、时间、费用内传播足够的信息以达到最佳的广告效果,使宣传的商品在同类产品的竞争中取胜。广告往往省略一些句子成分,使用最简洁、明了的文字来突出广告的要点和内容,让读者一目了然,难以忘怀。省略句是英语广告最具代表性的句型,被省略的成分经常有主语和谓语动词。例如:SocomeintoMcDonald'sandenjoyaBigMacSandwich.<麦当劳广告>；Adoptedworldwideasareferencewhenmeasuringcarsafety.<汽车广告>。4、一般现在时具有概括意义的现在时可以表示持久性的过程和行为的固有特征,在英语广告中使用,它仿佛使商品的特征带上了客观永恒真理的意味。这正适合广告语言的现实性和可靠性,也正是广告商追求的效果。例如：Nowbrownriceisasconvenientasitisgoodforyou.<食品广告>；Centrumgivesyoumorevitaminsandmineralsthananyleadingbrand。<食品广告>。〔三英语广告的修辞特征在英语广告中,常常会使用比喻、重复、拟人、双关、仿拟、押韵等多种修辞方法,有时还会借用或者套用名家名言或者成语俗语,来增加产品的可信度和影响力。1、比喻比喻包括隐喻、明喻和换喻等,是英语广告中常见的修辞手法,其运用可以加强广告词的表达力,使广告更加形象生动。例如：Featherwater:lightasafeather<法泽瓦特眼镜:轻如羽毛>。该句中的Featherwater指眼镜,lightasafeather喻其轻如羽毛,这则广告语用as将具有轻这个共同特征的羽毛和眼镜连接起来,以眼镜重量轻的特点打动读者,了解了消费者的需求,极为形象生动。Flysmoothassilk,是则航空公司的广告,这则广告把飞行比喻为丝绸一般柔和平滑,给人以安全平稳和舒适之感,使读者对该公司的优质服务留下深刻印象。EBELthearchitectsoftime,这则广告使用的是比喻里的隐喻手法,暗指EBEL是时间的缔造者,充分的体现了手表的完美性和其尊贵的地位。Washthebigcityoutofhair,这则广告采用的换喻手法,bigcity表示dirtyofhair,使人们在惊奇的同时加深了对这种洗发液的印象。2、夸张广告语言还可以运用夸张的修辞手法有目的地放大产品的形象特征,以突出表达效果。这样做能够生动地揭示产品本质,强化语言的感染力,给人以深刻的印象。例如：You’reneveralonewithaStrand〔Strand牌香烟。这则广告用夸张的手法渲染出Strand牌香烟对烟民的巨大诱惑,声称只要该烟在手,"你"便永远不会感到孤独。它准确地捕捉了吸烟者面对香烟时的心理和生理需求,针对烟民营造出巨大吸引力,满足了他们对香烟的需要。[5]3、重复重复包括词汇重复和语法结构的重复,可以起加强语气、渲染气氛的作用,而这恰恰是广告所追求的效果。例如下面一则广告：Freehotel!Freemeals!Freetransfers!Forfree"Stayontheway"inAmstersdam,youcanrelyinKIM。此广告连用4个Free,十分醒目,使人印象深刻,给人强烈刺激、增强广告诱导人们旅游的效果。还有此则广告：Whateveryou'reeating,drinkMaeusRose．Alwayslght,alwaysfresh,alwayschilles,alwaysright．这则广告连用四个always,一气呵成,扣人心弦,从而使人印象深刻。而语法结构的重复不仅可以起强调语意的作用,而且给人一种轻松明快,自信有力的感觉。再如：ADreamPrice,ADreamOpportunity<理想的价格,理想的机会>,它将"ADream"引导的两个句子重复一起,大大增强了语气和宣传的力度。大家都知道"机会面前,人人平等",这则广告语之所以把价格和机会摆在一起,也是为了说明两者一样都是理想的。4、拟人拟人是英语广告中常用的一种修辞手法,它把所宣传的事物人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者一种亲切感和人情味。例如：Behindthathealthysmile,there’saCrestkid<健康笑容来自佳洁士>。它把佳洁士牙膏拟作人,使其具有人的情感———微笑,又寓意只要牙齿洁白、健康,就可以带来自信笑容。[6]又如:FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart<因特花店花说心里话>。大家都知道花是不会说话的,这句广告语将人的特征说话赋予在了花的身上,更形象地描绘了花的娇艳美丽,使花一下子鲜活起来,它似乎能代表顾客传达心意,大大增强了广告语的广告效应。Strongtractorstrongfarmer,这则拖拉机的广告把拖拉机比拟作了钢铁巨人,以农民的好帮手的形象打动人,并且暗示了其拖拉机的品质坚固。Weareproudofthebirthplacesofourchildren,thengrapesofAlameda．Onourclassicvarietywines,youwillfindthebirthplacesofourchildren,这里将葡萄酒比拟为自己的孩子,给人以美好的感觉,领人向往而陶醉。5、双关双关是一种文字游戏,它巧妙利用语言中的同音异义、同形异义或一词多义现象使句子或片语产生两层不同的意思,表面上指一物,实则指另一物；它含蓄委婉,耐人寻味,还可以使语言显得俏皮、幽默。可唤起读者的想象,给人以意犹未尽的文字享受。例如：Giveyourguestacoldreception<空调器广告>；Fromsharpminds,ComeSharpproducts<Sharp复印机广告>；7dayswithout7-upmakeoneweak<七喜广告>。这则七喜广告巧用"7days"对"7-up"而"7days"就是oneweek。"one"在这句广告里是不定人称代词,同时又是数词,weak和week则同音异义。全句语言诙谐有趣,内容夸张。广告商还常利用产品商标名称本身的语言含义和名称作用来形成双关。例如：IamMoresatisfied。More既是香烟的商标,又做副词,修饰后面的过去分词。Mr.Kiplingmakesexceedinglygoodcakes。Mr.Kipling既是蛋糕的牌子名,又是对人的称呼。6、仿拟仿拟指故意模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格调等,改动其中部分词语以表达一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。例如：AllroadsleadtoHolidayInn．<条条大路通向假日餐馆>这句广告语正是仿照了家喻户晓的谚语AllRoadsLeadtoRome<条条大路通罗马>,大大节省了宣传的力度,借用名言效应,以此来引起关注并获得不错的反响。Tosmokeornot,that’saquestion,这里借鉴了莎士比亚的名句Tobeornottobe,that’saquestion。吸引人们的注意力切创造一种亲切感,仿拟的作用在此用得淋漓尽致。AMarsdaykeepsyouwork,restandplay,看到这则巧克力广告是不是有种很熟悉的感觉?没错,这则广告在句式和尾韵上模仿了几乎人人都知道的英语俗语Anappleadaykeepsthedoctoraway,而work和play两词的并用又使人想起了另一个尽人皆知的俗语Allworknoplaymakesjackadullboy,这则巧克力广告不仅在语言形似上借助了成语,同时还引用了这两句俗语的形式,仿佛每天吃一块就会使人聪明<notbecomeadullboy>健康<keepthedoctoraway>。7、押韵使用押韵这一修辞手法能使广告词富有节奏感,听起来赏心悦目,给广告受众一种美的享受,从而达到以及该广告及产品的效果。押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。英语广告有头韵、中韵、尾韵等种押韵方式,比汉语押韵方式丰富。例如：Feelgood,fastfood。<快餐食品,可口温馨>,这句广告语里good和food既押尾韵又押耳韵<即两者听起来发音相似>,使广告读起来抑扬顿挫,韵律整齐,产生一种美感。而读者读起来更便于朗读和记忆,读起来韵味十足,朗朗上口。Hi－fi,Hi－fun,Hi－fashion,Hi－fi即为highfine<quality>,hi－fun即为high－fun,hi－fashion即为high－fashion,三个复合名词,无论读音和词形,都给人以一种韵律感,耐人寻味的启示。8、排比排比结构可以表示强烈的感情,突出广告内容,增强广告语言的气势,而且还突出节奏感及语言的韵律美。例如:You'vegotalottolive.Pepsi'sgotalottogive<百事可乐广告>。Itismadedifferently.Itismadeusingskillsandtechniquesthatothershavelostorforgotten.。Itismadewithattentiontodetailveryfewpeoplewouldnotice.。Itismade,wehavetoadmit,withatotaldisregardfortime<手表广告>。此广告采用了排比的修辞手法,颇具气势,重点渲染了手表制作过程中的传统性。〔四英语广告的文化特征广告是文化的载体,是最有"文化显著性"的语篇之一。英语广告从不同侧面折射出英美国家的社会、文化背景知识、人们的生活方式、价值取向、审美观、道德观等等。1、文化习俗。同样,英语广告也是文化与习俗的载体。如每逢节假日来临之际,广告设计者们就会根据不同节假日,如圣诞节、情人节、感恩节和母亲节等做大量形式多样的广告。2、同审美观尊重各民族的独特审美情趣能使商家所宣传的广告产品产生良好的销售效果。如：中国人偏爱红色,视红色为喜庆的象征,逢年过节,我们可在大街小巷看到各种琳琅满目的商品,大都使用红色的外包装,但在一些非洲国家里红色却不受欢迎；土耳其人禁止用花色物品装饰房间和客厅,他们认为花色是凶兆；日本人不喜欢绿色,而印度人却喜爱绿色；比利时人忌讳蓝色,认为蓝色不吉利等等。[11]三、优化英语广告的措施<一>优化英语广告首先需要全社会的重视在经济全球化背景下我国面临着各种机遇和挑战。各种商业产品和技术服务的宣传和推广,政府、企业及各种机构形象的树立和提升无疑起着至关重要的作用,而英语广告的优劣则直接影响着这种作用的实现效果。因而,优化英语广告环境需要全社会的重视。相关政府部门需要调动各企、事业单位的积极性整合当地的旅游资源、人力资源、教育资源和文化资源流分利用广告英语方面的人才资源,组织专家及从业人员进行广告英语的广泛重建对已有承载英语广告的各种载体进行清查、修正、撤换和维护,借助于现代科技手段补建更多的英语广告载体。〔二优化英语广告离不开专业人才广告英语不管是以叙述事实为主要目的,还是以激发情感为主要目的,都必须以准确性和美学内涵为基本原则。这就要求英语广告撰写者必须精通广告英语,必须具有足够好的专业素养。因而肩必要对英语广告从业人员进行专业化培训,完善在线英语翻译资源制定相关行业标准,在英语广告被使用前必须组织指定部门的懂行专家进行质量把关,以确保英语广告的质量。[14]〔三公共英语课程与广告英语进行有效的结合在大学英语初级学习阶段,学生们所学的英语课程为公共基础课,以听、说、读、写、译的基本技能训练为主。全国大学英语四、六级考试也侧重于对学生基本技能的考核,很少涉及广告领域。许多学生因为要参加英语四、六级考试而学英语,没有意识到英语是同时也是一种重要的工具,显然,英语学习的目的不够明确。目前,我国的主要人才基本来自于大学,因此要优化我国的英语广告,将大学公共英语课程与广告相结合对学生进行传授也是一种重要的途径。结论从目前来看,英语广告占据了整个国际