广东东莞某住宅项目营销策划整体思路报告

****营销策划总体思路报告东莞市广告2001-8-18目录第一部分宏观经济环境分析-------------------------------------------------------------5国民经济发展方面----------------------------------------------------------5房地产宏观态势-------------------------------------------------------------5第二部分东莞市经济发展概况----------------------------------------------------------7东莞地区经济发展概况----------------------------------------------------7虎门镇经济发展概况-------------------------------------------------------9第三部分东莞市地产格局演变---------------------------------------------------------10东莞市房地产现状---------------------------------------------------------10东莞市房地产走势---------------------------------------------------------13第四部分当前开发经营的弊端及突围------------------------------------------------14弊端---------------------------------------------------------------------------14突围---------------------------------------------------------------------------15第五部分东莞市别墅竞争格局---------------------------------------------------------15第六部分项目分析------------------------------------------------------------------------20项目概况---------------------------------------------------------------------20优劣势分析及建议---------------------------------------------------------20结论---------------------------------------------------------------------------30第七部分市场定位------------------------------------------------------------------------30项目定位---------------------------------------------------------------------30品质定位---------------------------------------------------------------------31结论---------------------------------------------------------------------------32第八部分目标市场分析------------------------------------------------------------------32目标客户细分---------------------------------------------------------------32价格初步定位---------------------------------------------------------------34卖点分析---------------------------------------------------------------------34第九部分广告策略概述------------------------------------------------------------------35广告传播原则---------------------------------------------------------------35主要传播形式---------------------------------------------------------------37广告费用分配---------------------------------------------------------------38第十部分营销推广总体原则------------------------------------------------------------39总体开发战略---------------------------------------------------------------39总体开发理念---------------------------------------------------------------39开盘时机建议---------------------------------------------------------------39前期准备工作细项---------------------------------------------------------40第十一部分本报告阐述的重点---------------------------------------------------------43第十二部分总述---------------------------------------------------------------------------43敝司深感得蒙贵司赏识之荣耀，为“****”（以下简称本项目）提供项目《营销策划总体思路报告》，并感谢贵公司相关部门提供宝贵资料，并作切中扼要的概述。一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，切需严谨地执行。本次建议，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。本建议书，专门为“****”制定，非相关人员不得传阅。东莞市广告2001-8-18第一部分：宏观经济环境简述回顾2000年国民经济总体情况及涉及对房地产市场影响较大的一些政策因素的调整，可以说在很多经济调控方面对房地产行业的支持是前所未有的。一、在国民经济发展方面2000年经济基本摆脱亚洲金融危机的不利影响，国民经济出现了重要转机，经济增长加快，初步预计，全年国内生产总值为8万9千多亿元，按可比价格计算，比上年增长8%。消费品市场稳中趋活，1—11月，消费品零售总额30473亿元，比上年增长9.8%，市场物价止降转稳，前11个月，全国居民消费价格总水平同比上涨0.2%，扭转前两年价格总水平持续下跌的局面。尽管今年以来中国国民经济发展出现重要转机，GDP增长有望达到8.1%，但由于农民收入增长缓慢，民间投资依然偏低，物价仍处于一个较低水平，国际油价仍保持在较高水平。因此今年中国GDP增幅将在7.5%左右，由于积极的财政政策和稳健的货币政策的综合效应逐步显现，结构调整和国企改革取得了积极进展，微观经济主体活力有所增值，今年成为亚洲金融危机以来中国经济表现最好的一年。具体表现在国内生产、投资、消费加速回升，对外贸易保持快速增长，财政、金融形势平稳，国际收支状况良好，加上本年度积极的财政政策，微观主体活力继续加强。实施西部大开发战略，都是国民经济持续发展的有利因素。今年社会消费零售额较去年同比有所增加，购买力量呈现活跃的趋势，外贸出口形势普遍好转，局部地区可保持高速增长，企业效率普遍上升，但有效需求不足的问题仍未得到根本解决。特别是农民收入增长缓慢，政府投资增长不快，通货紧缩虽有改善，但低物价问题依旧突出，结构不合理问题在短期难得到大的改善。因此，今年经济增长减速的潜在危机不可低估。二、房地产宏观态势首先：住房体制改革的全面推进，住房的分配供应、市场、金融、物管、中介行政调控等体系的全面启动，并在世纪未取得了截断住房实物分配推进货币化分配的突破性成果，使得住宅市场因此一度走旺，个人消费大幅上扬，集团消费大幅减低，个人购房比例迅即上升到80%以上。可见99年房地产住宅市场是个人消费的一大转折点。在市民购房意识形态上做了一次彻底更新，使得一大批此类型的人的购买意识得以提升，私人购房需求释放增加。其二：在财政金融方面，去年第七次实行降息使存款利息创下建国50年以来的最低点，贷款利率比96年减少一半以上，存、贷款利率差进一步收窄。紧接着降低房地产贷款利率，由建行带头放宽信贷口子，购楼首期款从三成降至二成，大大降低了置业门槛，使得一大批中产阶级迅即成为准客户群，且该部分群体在国内消费市场中所占比例非常之大。因此购房者在购房成本支出上大大降低，较原来未降息前利息支出降低2/3，使住房更具有投资性。目前存款利息已非常低，加上去年颁布个人征收20%存款利息税后，个人实际利率相对降低，相当于降息征税后实际利率仅为1.8%，利息税的征收，无疑增加许多人对不动产的投资，尤其对中档及经济型房产的促进尤其之大。相应集中在99年度所出台的一系列积极的财政、金融、房改等政策将在今年的经济发展阶段发挥相当大的政策滞后作用，在99年度我国在固定资产投资上增发的600亿建设国债，很大一部分效果将结转到去年。2001年积极的财政、金融、房地产政策可望持续加力，房地产业的投资力度会在市场消费释放及宏观调整政策放宽的带动下进一步加强增大。98－2000年房地产增加值占GNP的比重已超过5－7%，为国民经济增长贡献13%，政府在财政杠杆上将进一步倾斜，并将出台关于固定资产投资方面相应的支撑型政策。随着我国加入WTO近在咫尺，随着与国际惯例的深入接轨，房地产明显将成为国民经济的支柱产业。WTO的加入对地产行业的影响将是全面利好的，包括：因拉升经济所带来的社会购买力；降低关税有利于降低建材价格，降低建安成本；实行国民待遇将有利于境外人购房；将进一步开放金融、保险行业，国外金融的进入促动我国住房金融制度加快完善；农业开放程度扩大，促进农业规模经营降低成本，由此会造成大批农民进城，各镇区的购买将形成热潮；对外贸经济的刺激，外资进入将放大等等。我们可以预计WTO加入是本世纪初房地产开发的一次相当大的契机。但加入WTO对市场的影响不会是突变性的，而是渐变、渗透性的，地产界应对其做中期乐观估计，WTO加入意味着对住宅要求更加精益求精，将来只有精品住宅才能立足市场。其三：2000年全国房地产市场稳定升温，房屋销售价格上涨了0.2%。全国房地产开发投资额比上年同期增长20%，其中以商品住宅的投资增幅为主，二级市场逐渐完善和成熟，二手房销售价格上涨了6.8%，房屋租售价格上涨了2.4%，住宅租赁价格大幅上涨14.2%。2000年上半年，全国房地产投资1623亿元，比去年同期增长22.4%，受房改政策逐渐深化和2000年金融对居民商品房购买支持力度加大的影响，1－6月商品房销售面积4073万平方米，增长36.7%，1－6月，房地产土地购置面积4229万平方米，比去年同期增长45.9%，新建面积11622万平方米，比去年同期增长32.5%。1－11月，全国固定资产投资（不含集体和个人）完成18191亿元，比上年同期增长11.7%，增长加快4.9个百分点，发行长期建设国债取得了显著成效，进出口总额1－11月4309亿美元，比上年同期增长33.4%。综上所述，国内房地产市场总体趋好，市场环境有利，但鉴于房地产市场的区域分布不均衡及经济差异特性，局部将会出现特殊现象。第二部分：东莞经济概述一、东莞地区经济发展概况东莞市位处于珠江三角洲地带，广东省中南部、珠江口东岸，处于深圳、珠海、广州三地中心点，交通网络发达，经济流通频繁。85年撤县立市，88年升为地级市。东莞市行政区划为32个镇区，594个管理区，分布较散。各镇产业结构各具特色；主要以外资企业、合资企业、乡镇企业、三来一补、私人企业构成，国有成份比重少，经济稍落后地区主要以劳动密集型、加工行业、初级产品生产为主，部分发达镇区高附加值产品科技企业比例增长迅速，总产值增长率高达79%。99年东莞市国民经济总值以17.9%增幅高速增长，名列广东沿海地区前列，居民人均拥有私家车数量名列全国第二，外贸创汇名列全国第三，储蓄存款余额达616亿元，同比增长15.47%。在去年外贸形势严竣情况下仍保持了7%增幅。经济活力相当强劲。东莞市陆地面积2465平方公里，98年户口统计，户籍人口148.77万外来暂住人口199万人。此外有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。据最新统计，外来人口数将超过600万人，户籍人口数近250万人，人口增幅出奇之大，其特殊的人缘及地缘关系，使东莞市消费市场呈现出多样性及复杂性。户籍人口小康化程度达80%以上，目前东莞市拥有外资企业16800家，随着中国加入WTO对其外贸外向型企业将有很大刺激，相对东莞地产亦将很大程度受益。1999年，东莞市国内生产总值，工农业总产值，财政收入三项指标，增长速度均列全省前列，第一、二、三产业分别比上年度增长了3.74%、20.11%、16.92%，宏观经济效益有所提高，99年全年宏观人均国内生产总值27556元，比上年增长16.3%。在国家扩大内需政策的拉动下，固定资产投资力度加大尤其在基础产业及高科技产业方面，99年全年实际完成固定资产投资88.32亿元，比上年增长14.01%，其中基本建设投资23.29亿元，增长13.83%。2000年，我市外经贸工作续写辉煌，全年实现外贸进出口总额达320亿美元（海关口径），比上年增长12.6%，其中出口171.6亿美元，增长13.2%，进出口规模继续稳居全国第三位。实际利用外资16.47亿美元，增长13%，创历史最好水平。外贸出口快速增长，外贸企业竞争力进一步增强。2000年我市外贸出口在较高起点上仍实现了两位数的增幅，保持了较快的增长速度。在2000年外经贸部公布的1999年进出口500强和出口200强企业中，我市符合条件的企业外贸公司有22家，外商投资企业也有22家。外汇收入大幅度增加，对国家的贡献越来越大。去年，全市结汇总额达51.5亿美元，增长38.17%，结售汇顺差达到了42.41亿美元。出口产品的科技含量提高市场结构进一步优化。东莞市经济结构中第二、三产业占据了国民经济中的主导地位。投资结构进一步侧重基础设施建设，环保建设与高科技项目建设；存量结构进一步调整，电脑资讯产品为主的高新技术产业成为新兴支柱产业。在市场物价方面连续两年下跌后，2000年市场均价呈现回升态势，居民消费价格比去年同期上升了1.5%。在八大类消费价格指数中，其中，居住类和服务项目类分别比去年同期上升13.8%和12.8%，居住类物价上升的主要原因是受住房制度改革的影响。公房房租价格比去年同期上升88.6%。在居住条件方面进一步改善，2000年，城镇居民家庭人均居住面积36.7平方米，比上年29.7平方米增加7平方米，农村居民家庭人均居住面积49.5平方米，比上年度46平方米增加了3.5平方米。居住条件的改善从一个侧面，反映了东莞市房地产业的发展。综上所述，东莞经济充满活力生机，为房地产提供了良好的市场基础，但仍然存在一些问题：国民经济效益回升不均衡，物价回升增幅不均衡，就业压力加大，在项目的开发总量上增幅过大。势必造成新一轮的竞争。二、虎门镇经济发展概况虎门镇隶属广东省东莞市管辖，现有39个管理区，总面积171.2平方公里。改革开放以来，虎门已引进外资7亿美元，外商投资兴办工业企业1350多家，形成了电子电器、玩具、服装、食品、建材、家私、五金、皮具、毛织、电缆电线等十大支柱产业，其中日商投资10亿港元，台商投资近10亿港元。兴建种类专业市场38个，面积24万m2兴办个体、私营工商农企业8000余家，形成了工农业，商贸旅游业齐发展的格局，一、二、三产为的结构由1987年的59：38：3，变为现在的8：41：51。2000年实现工农业总产值46亿多元，其中工业产值40亿多元；财税收入8亿元；创汇117亿美元；城市居民储蓄余额79亿元；获得“全国财政之星”“全国乡镇之星”“广东省乡镇之星”的“三星拱照”荣誉称号。目前固定居民9万人，流动人口约20万人。第三部分东莞市地产格局演变东莞市房地产现状总述从历年房地产的开发投资情况来分析，98年开始房地产从沉寂中走出，开始缓慢启动，全年完成投资9.55亿元，1998年增长10.14%、99年相地对98年有9.39%的增长，在房地产销售面增长近54%，商品房空置情况首次出现了增长现象，建筑面积同比增长19%，可见有效需求得以实质放大，在市场利好的一片热潮中，导致2000年房地产开发投资的极度放量，商品房建设加快，2000年报建项目面积同比增长率达57%之高，在需求不可能如此放大的情况下，势必今年地产市场一场鏖战在即，预计今年下半年将进入白热化局面。从各类型物业销售看，普通住宅占65.7%，可见市场仍然以普通住宅为主导，中产阶级仍是消费的主力。城镇私人房屋建筑的情况，在97、98年度快速增长，分别为32.9%、23.6%，大量私人房屋建筑在一定程度上制约了房地产商品化的发展：但在99年2000年开始呈下降趋势。对以上情况，我们分析整个住宅市场，可见以下特征：目前东莞市各类商品房中，住宅物业是主体，其中普通住宅的开发和销售量占绝大比例，说明市场对普通住宅的消化力及接受程度不容忽视，中产阶级置业进入下一轮房地产开发热潮的主角，越来越多的外来人仕在莞长期居住，具备一定支付能力，将成为商品房住宅的主力消费群之一，加上私人建房开发仍占一定比例，在此情况下，就更应注意非本地居民的购买。东莞置业趋势东莞在珠三角地区属富裕区域，经济增长速度一直保持领先，各种文化冲击频繁，使本地居民对居住观念、生活方式等发生了较大的变化，人们从原来以地段为第一要素的购房心态，逐步向综合素质好，而且具规模的住宅区域置业，更注重环境，社区文化及建筑整体规划的个性，项目的形象、定位，对物管、户型、会所、生态环境提出了更高的要求。从统计来看，购买配套好、具规模、交通便利的住宅区比例逐步上升，并大体呈现出以下共同特征：仍然有相当东莞本地居民对地段的追求首位，但地段不再是决定购买的唯一因素。对环境的要求提升至第一位，不同程度上已成为最易形成口碑的竞争因素。主要指：片区环境：即大市政配套及周边区域的发展趋势。小区环境：项目内部配套，园林、绿化、规划及各种自然环境，东莞人在环境心态中主要是“水――山――绿化”的心态。楼内环境：每个户型内部结构，通风采光性及户外可视景观，往往畅销楼盘在样板房方面均做的很到位。优异、创新的户型成为攻击市场的主要切入点。规模效应，追求一定规模的楼盘，规模大，配套好，可消除某些地段上的不利因素。这也决定了中信东泰花园作为一个总体质素不是很高之楼盘为什么能够迅速占领市场大部分份额的主要原因。客户对能够明确其购买成份的楼盘抱有极大兴趣。客户追求具有时尚，超前概念的楼盘，对香港及欧美等地引进的楼盘概念较为信服。目前产生一种市民意识形态的转变，正处于趋向理性置业的初步阶段，客户崇尚美好的社区生活，但没有真正清晰的社区生活概念，我方应充分把握这一点，做好引导消费者的工作。东莞市普通住宅项目销售情况因个盘条件不同而有很大的差异，总体来讲，新开发、质素高、配套设施全的楼盘销售情况明显好于部分开发时间较早、楼盘外观陈旧、户型设计较差的旧楼，一部分旧楼虽已推出一年，但销售情况仍不尽人意，伴随不断有新楼推出，更加难以销售。建筑形式不同，销售情况也有差异，多层的总体销售情况好于小高层、高层，高层的总体市场承接能力最差；户型方面，以两房、三房为销售的主力户型，其它如一房或平面大户型、复式等受欢迎程度要差。(三)价格趋势预测东莞市房地产经94、95、96、97年地产低谷，98年开始启动，99、2000年呈明显上升趋势，大市整体性趋向利好，预计今年东莞地产竞争局面激烈，发展商应抱谨慎态度。99年下半年，东莞地产销售面积增幅较大，但总体价格空间上升不大，2000年上半年市场供应量较大，但不十分明显，少量楼盘价格有稍微上升。2000年下半年市场供应急剧放大，部分楼宇价格下调较大，总体价位上升压力较大，至2001年应是地产竞争激烈的时期，预计价位上升空间，期望不高，会出现相当一部分楼盘价格跳水，预计市区楼宇升幅空间在5%以内，跌幅空间在5-10%左右,高层项目市场普遍不被看好。房地产开发现状2001年，东莞市楼市升温已是明显的事实，东莞楼市自1991、1992年以来，又进入新一轮景气持续期。分析东莞楼市的开发实况，有如下特点：大部分项目是1991~1992年“圈地运动”至今未消化的“烂尾楼盘”或空置土地。大型住宅区（占地200亩以上）的项目仅占8%左右，配套设施不完备。大量开工与大量积压并存。2001年商品房开工面积约165万平方米，2000年商品房积压面积约73万平方米。高档住宅同质性极强，缺乏特色及创新。主题式项目开发较成功，户型，建筑风格、环境设计等极有特色。近郊住宅区备受关注，特别是与城市主要交通干道同步发展的住宅区，将是东莞住宅未来发展的方向。项目发展过程中各环节都到位的“精品盘”缺乏；物业管理的素质成为买家关注的重点。价格呈明显上升趋势，大市整体性趋向利好，目前，东莞市中档，中高档住宅价格在2800—3500元/m2左右，别墅住宅价格在7000元/m2左右。销售管理体系的完善和创新尚不到位。作为企业立足于市场的“桥头堡”，当产品与竞争对手相近时，销售部门的素质就成了决定因素，但销售队伍的建立、人员培训、人员稳定、人员激励等关键管理机制，普遍受到发展商忽视。各镇区房地产开发水准不均衡。东莞市房地产走势东莞大市域2010年的规划面积达237.6平方公里。东莞新经济发展目标提出：“以建设东莞中国著名大学科学城来规划未来东莞政治、文化、科技及商贸服务中心”。根据目前东莞市的实际人口数量，市委市政府指出，应按照1000万城市人口的标准，将东莞市规划为亚太区科技地级城市。就房地产走势而言，可划分为六大片区：中国著名大学科技城行政办公文化商贸区以新城市中心区为轴心辐射，由大型住宅区各高级白领为市场定位的城市精英集居区。高新科技园居住片区以东莞市东城区、竂步、大朗镇为中心的亲山近水住宅区域，以莞深高速公路出口为枢纽，以社会新贵及外商为主要客户对象。蓝天碧水科技园片区以石龙信息产业园与石碣电子产业为重点，尤其石龙镇是全国首个信息产业试点镇。该片区以本土富裕阶层，IT产业人员和一河三埠自然江景豪宅为市场定位。科技大道高新技术产品服务片区以东莞市篁村区西平管理区至厚街，临107国道的区域为中心，现已汇集了诺基亚、金霸王、伟易达、ITT、雀巢等大型企业，配合厚街，虎门的第三产业，将带动普通白领阶层的商住综合住宅区和休闲度假式的物业类型。商贸口岸快速干线片区以虎门镇、沙田镇、万江区为重点的口岸板块。这是东莞市入世后商贸转产的新动力引擎。随着北环快速干线的连通和海关货场的迁移，依靠广深高速公路和北环快速干线，将加快东莞市辐射珠三角和国际市场的电子、电器、IT、服装、家私等行业的物流，本片区的酒店式服务公寓将有较大的升值潜力。运河片区以运河两岸的传统商业文化和生活的综合片区为中心。通过旧城改造、净化运河、规范街区功能，将作为老城区居民升档，商业文化的中心。第四部分当前开发经营业的弊端及突围弊端同质性楼宇充斥市场卖点，概念无足够的硬件、软件作为支撑。概念推陈出新，但项目本身质素并无明显改变。缺乏运用先进的整合营销手段，来提升项目在客户心目中的形象。企业品牌意识淡薄。宣传推广的计划缺乏节奏性、系列性。企业内部管理不规范。突围思路求新求异→硬件→管理→全员意识提升→软件求变方式注重生活环境注重生活方式注重企业品牌，项项目品牌的塑塑造、提升及及延续项目前期的营销思思路第五部分东莞莞市别墅竞争争格局东莞市自20000年开始，楼楼市风云突起起，别墅楼盘盘除时富花园园、御花园、骏骏马山庄（原原白马山庄）、丽丽湖山庄、赛赛格花园等开开发年限长、现现已呈“烂尾楼”状态的项目目外，均处于于良好的销售售态势，预计计今后3年别墅楼盘盘将处于白热热化的竞争形形式。景湖花园项目概况地处四环路临街处处，面对中信信东泰花园。项项目占地1300亩，由400栋独立别墅墅，100栋联排别墅墅，25栋小高层洋洋房，500套低层洋房房组成，呈点点式分布。规划4个小型时题公园，双双会所，兴建建两条环形人人工河和2个小型人工工湖，三期交交楼为毛坯房房，户内配宽宽带网，可视视对讲系统，安安防系统，水水杯子工程。第三期单位主要为为山顶的独立立别墅，西角角的独立、联联排别墅及洋洋房。第四期期单位现已发发售，为靠近近中心会所的的别墅单位。户型分析别墅主力别墅户型为六六房五卫三厅厅，独立式面面积约316—399m2联排式面积积约271-3116m2。大卧房大大客厅，双车车位设计。在在车库与客厅厅，二层厅与与中功能房的的连接处理有有缺陷，实用用率偏低。功功能配套亦有有问题。洋房一梯两户，三房二二厅为1200m2，四房二厅厅为140mm2，五房三厅厅为200mm2，六房三厅厅为220mm2。主力户型型为三房二厅厅及四房二厅厅。户型方正正实用，四阳阳台设计，通通风受光良好好，功能分区区较理想，无无明显缺陷。3、价格分析别墅单位独立式1179—283万，以250万为主，联联排式108—150万，以150万为主。洋洋房均价3300元/m2。4、评价（1）本项目地理位置置极佳，开发发规模庞大，有有条件对配套套设施进行研研发。（2）户型设计较合理理，园林设计计有特色。（3）户内的硬件，软软件配置较完完善，（4）水体设计缺乏流流动性和亲水水性，园林施施工不够精细细。（5）建筑材料和装饰饰材料较粗糙糙。（6）生活配套设施基基本缺乏，入入住率低。（二）新世纪豪园园项目概况地处黄旗山西南角角，占地450亩，总建筑筑面积30万平方米，总总户数约2000套。整个项项目别墅和小小高层组成，共共分三个组团团开发，呈围围合式布局。区内建有一个六星星级会所，配配休闲、娱乐乐、餐饮设施施，并提供较较完善的家居居服务。二期期拟建1.4万平方米的大大型人工湖和和2个小型主题题公园。交楼楼标准为毛坯坯房，户内配配置集中供热热管道系统，智智能化系统。二期由13栋小高高层和39栋独立别墅墅构成，小高高层现已封顶顶，别墅人工工湖处于施工工阶段。户型分析（1）别墅面积约376m22七房二厅六六卫。大卧大大厅，功能区区连按合理，使使用率高。厅厅的设计仍不不能满足实际际生活需要。（2）洋房环湖单位主要为一一梯二户，部部分一梯四户，面面积约153~3661m2，户型四层层二厅四卫至至七房二厅六六卫。主力户户型为五房二二厅五卫，面面积介于250~2770m2。户型方正实用，四四阳台设计，功功能分区较理理想，设计较较超前。但卫卫生间及工人人户基本为黑黑房。价格分析别墅单位约3000~320万元，洋房房均价3900元/m2。评价地理位置及自然资资源极佳。户型设计较超前，合合理，功能设设计基本无缺缺陷。建材的选用注重品品牌，并选用用了一些新的的施工工艺。园林景观施工精细细，在植物配配置、建筑小小品、景观动动静结合方面面极有特色，其其管理亦佳。生活配套仍欠缺。西侧的工业园涉及及电子、首饰饰等污染性行行业，对小区区生活质素有有影响。市场上关于“风水水”的流言对其其销售有一定定的负面影响响。（三）愉景花园1、项目概况地处东城区迎宾路路，临峰景高高尔夫球场，占占地193亩，总建筑筑面积606663m2，别墅245栋，1栋21层洋房，配配会所、网球球场、商场，呈呈组团布局。2、评介（1）地理位置有优势势，整体规划划较好，交通通系统设计比比较全理。（2）户型设计不理想想。（3）局部园林较粗糙糙。（4）生活配套不足。（四）峰景高尔夫夫项目概况峰景高尔夫地处东东城区迎宾路路端，紧临虎虎英湖及黄旗旗山，二期“山水轩”占地面积200亩，共152套地中海式式花园别墅，整整体以欧洲小小城镇为布局局基础，配高高级会所。户型分析共10种户型，是真正意意义上“贴身订做”的风格别墅墅，建筑面积积在347—576m2，占地面积积在320—1071mm2，售价在240—855万之间，销销售情况良好好。评介（1）该项目地理优势势极为明显，自自然资源丰富富，风景极佳佳。（2）建筑风格极具特特色，体现了了“豪宅”的内涵和品品位。（3）建材和装饰本材材料的选用精精细，高档。（4）物业管理水准高高，客户切身身感受到尊贵贵。（5）生活配套少，衣衣食住行不方方便，生活成成本高。（6）是目前东莞市别别墅水准最高高的项目。（五）海逸豪庭项目概况地处厚街镇环岗水水库，规划用用地935亩。原为“丽湖山庄”后由和江记记埔收购改为为现名，共计计别墅约230栋。户型分析首期户型设计落后后，材料低档档，风格不明明显。面积约约210m2，花园面积积约149mm2。售价约110万元。评介该项目环境优美，是是东莞首家引引入“高尔夫”概念的别墅墅盘。户型小，质素差。物业管理水平一般般。交通不便利。配套设施少，导致致入住率低。第六部分项目目分析项目概况****位于虎门门镇新联管理理区白坑水库库周边，距离离虎门镇中心心不超过1.5公里，从环环境和地理位位置而言，该该地块是典型型的城乡结合合地带，属于于东莞市理想想的高尚住宅宅用地。本项目自然资源优优美,交通便利,处繁华而不不喧闹，周边边镇区如厚街街,长安的经济济发展,也为本项目目提供了足够够的客户源。鉴鉴于本地块尚尚处于前景可可瞻阶段，现现时周边的市市政配套尚嫌嫌不足，予人人以偏僻之感感。本项目沿白坑水库库南、西、北北岸呈条状围围合型布局，园园林环境以主主入口及湖岸岸为中心，其其余园林景观观呈点状分布布于社区各角角落。东西向向视野极为开开阔，可远眺眺亦可近观。总总体位置呈三三面环水，一一面临山，总总用地面积近近22平方米，总建建筑面积约33万平方米，建建筑密度22.8%，客积率1.5%，绿化率40.8%，居住户数2270户，停车位位共780个。本项目业已开工，目目前推出丰泰泰区别墅15栋，华园别别墅27栋，小高层层洋房3栋共240套。户型设设计功能分布布较合理，采采取地面停车车场方式。从项目现阶段形式式而言，综合合素质较高，未未处于别墅楼楼盘竞争区域域的热点之中中，针对于此此，我们应充充分利用项目目的优势吸引引周边镇区的的客户，扩大大销售范围。优劣势分析及建议议（一）“山水文化化”概念本项目的自然资源源优势极其明明显，拥有东东莞屈指可数数的山景和湖湖景，并且“两者兼得”。但鉴于本本项目的规划划对“山水文化”缺乏更深层层次的理解，因因此，就目前前的规划而言言，本项目的的“山水”优势并未充充分挖掘。中国人素有“山水水情结”，依山傍水水修筑别墅，是是中国人对居居家的最高追追求。“山水”即意味着大大自然的宝藏藏，人们休闲闲，探奇、回回归自然的地地方。而本项项目正好依山山环湖，这是是一种令人兴兴奋的巧合。建议：一、增加水水上运动和山山地运动的设设施及场地，加加强人与自然然的互动性，使使山水资源真真正与客户保保持接触，如如潜水、游泳泳、沙滩排球球、水上餐厅厅、水吧、攀攀岩、定向运运动、草地滚滚球、划船、山山顶凉亭等。二、项目南向山坡坡的植被已被被破坏，北向向临工业区，视视线所及的景景观受到影响响及阻碍，可可作如下补救救措施：南向向山坡可采用用藤本植物进进行屏避，覆覆盖裸露的岩岩体；北向沿沿工业园围墙墙可采用网状状铁丝上覆藤藤本植物或种种植毛竹林，减减少周边劣势势景观的影响响。提前做好地盘包装装及销售通路路的包装，尽尽可能少暴露露施工现场的的“脏、乱、差”场面。施工工人员及施工工设备，材料料等另安排出出入口。四、销售中心和样样板房尽可能能直观山景、湖湖景，使客户户充分感受到到山水资源的的优美和珍贵贵，加强其现现场感受，从从而忽略其它它的劣势。五、项目主入口是是第一视觉点点和有利的传传播面，应强强化此部分形形象，使期成成为业主聚集集的中心，须须于开盘前完完工，以利于于聚集人气，亦亦可通过该环环境来弥补现现时周边环境境的不足，提提升现场的感感染力。六、技巧性地通过过模型的制作作，使本项目目的“山水文化”特征充分加加强。模型制制作在开盘阶阶段极其重要要，要求具备备相当高的专专业制作水准准。为充分利用“山水水资源”，可考虑作作如下景观轴轴线：在山顶顶处设一人工工山泉，顺山山势而下成一一瀑布，局部部为水帘，蜿蜿蜒回转而成成山溪，至主主入口处设一一涌泉，将水水体的细流，浅浅流、跌流、激激流、洄流、涌涌流等姿态一一一展现，并并贯穿本项目目的园林设计计理念。（二）“7×244健康度假生生活”概念本项目以“山水文文化”为主题，必必定有高号召召力和市场效效应，“山水主题别别墅区”符合有效差差异化的各项项原则，即重重要性、明晰晰性、优越性性、可沟通性性、可互动性性、收益性等等条件，将“7×24健康度假生生活”，概念导入入本项目，给给本项目赋予予了旺盛的生生命力与鲜明明的个性，必必将大大提升升本项目的品品位和品味，一一改以往“优美的环境境＋豪华的别别墅＝别墅区区”的千篇一律律的模式。7×24健康度假假生活——每周7天，每天24小时全程享享受星级健康康度假的生活活套餐。本概念的导入，使使本项目的宣宣传推广的诉诉求主题十分分鲜明、突出出、富有号召召力，而且使使促销活动，尤尤其是公关活活动、广告创创意空间十分分广阔，届时时以“健康”、“运动”等效应促销销就显得顺理理成章了，并并且有利于今今后社区文化化建设，使社社区文化题材材更丰富多彩彩。（三）交通地理本项目地处新联管管理区内，临临白坑水库呈呈环抱状态，处处于虎门、厚厚街、长安的的工业中心的的辐射范围之之内，在地理理位置上属于于中等，从目目前的人流，车车流指标来看看，尚属一般般。鉴于别墅墅项目对地理理位置，交通通条件要求较较高，本项目目的宣传推广广将有一定阻阻力。建议1、制作整体规划沙沙盘，将虎门门商业中心，107国道，广深深高速公路纳纳入沙盘中。新联管理区入口至至本项目入口口，进行环境境整改，并设设置灯杆旗，宣宣传围板及挂挂幅，通过看看楼专车接送送，连接客户户视觉通路，拉拉近客户的心心理距离。加强媒体的曝光度度，增强本项项目的亲和力力。强势宣传本项目的的自然资源优优势，降低客客户对交通地地理的顾虑。强势宣传城市的喧喧闹，繁杂，充充分阐述本项项目宁静，安安逸和从容的的生活环境。（四）整体规划根据本地块的特征征，本项目的的整体规划在在保持和利用用原有地形和和原有植被方方面有所欠缺缺，有必要对对原整体规划划进行局部整整改。建议：1、大胆利利用地形的高高差，位置变变化，安排楼楼宇的位置与与朝向。竖直直方向考虑防防止建筑物之之间视线阻隔隔和干扰，最最大限度满足足每个住户单单元有观湖面面山两种视觉觉空间；在投投影平面考虑虑日照要求和和楼间绿地的的空间安排；；在组群平面面布置方面依依山脚、山腰腰排列，维护护原有山脊轮轮廓线；道路路布局宜曲线线迂徊绕行，避避免一览无遗遗，以造成开开放流动的空空间感和“移步换景”的景观面，形形成融于山水水，错落有致致辞的山地建建筑群落。在建筑体量分布方方面，将别墅墅沿湖岸展开开，以便体现现该类型楼宇宇丰富多彩的的建筑设计风风格；将小高高层布置在山山脚，山腰及及外围，以便便越过别墅向向湖面和山体体取景。静态交通组织方面面，除固定车车车位外，亦亦可采用小高高层的首层架架空层作为车车库和观景台台两种功能。东东莞地区多雨雨，架空层形形成有顶的车车库，便于来来主上下车，真真正体现发展展商“以人为本”的经营理念念。对外来车辆，亦需需考虑停车的的便利性，可可在主入口会会所俱乐部处处设置露天停停车场，地面面用植草砖，配配以高大乔木木挡夏日炎热热阳光。步行系统兼顾交通通便捷和园景景构图两方面面，避免机动动车对休闲人人群的干扰。绿化系统尽量保留留原有植被。已已被破坏的山山体，以透水水性建材固土土，并以蔓生生植物覆盖山山坡，尽可能能避免采用挡挡土墙。架空空层立柱底部部设花池，种种植攀援植物物，减少立柱柱对立体景观观的不利影响响。植物选配配方面，注意意选用适合本本土的物种，以以求抗虫抗灾灾的效果，防防止追求高价价名贵植物误误将公共园林林设计成植物物博览会。道采用反光材料标标志，尽量减减少路灯，减减少夜间照明明时室内的干干扰。（五）环境设计本项目现阶段的环环境设计较单单薄，未能将将自然资源合合理地融入设设计当中。本本项目本身具具有“山水园林”的特点，自自然景观已十十分丰富，为为本项目“山水文化”的宣传提供供天然的条件件。建议：整个环境设设计分为四个个重点部分：：主入口景观观轴线→湖景轴线→山景轴线→区内各小型型主题公园。将园林、交通、环环卫、照明、健健身等系统纳纳入整体环境境设计体系之之中。主入口部分在现有有的环境设计计基础上增加加叠水墙和灯灯光，利用植植物的色差和和高低，提高高主入口景观观轴线的层次次感，与对面面的湖景及山山景相呼应。湖景部分应充分考考虑与山景和和公共场所相相吻合，以各各类健身设施施和各式灯光光的运用，拓拓展空间的延延伸性，以“动”为诉求主题题。山景部分可利用数数条小径直达达山顶，小径径两侧以乔木木和灌木为主主。山顶设凉凉亭，视野亦亦开阔。尽可可能可能将山山景与湖景相相沟通，以“静”为诉求主题题。主题公园的设计应应做到小中见见大，精致细细腻、特色明明显。注重立立体式景观塑塑造，注重人人与园林互动动。会所和样板房应加加强园林的部部分，使室内内与室外自然然，融洽。雕塑宜少。在宣传推广过程中中进行环境设设计专家的详详介。会所周边的环境施施工应于开盘盘前完成开盘前销售通路周周围以喷绘围围板遮蔽，以以阻挡施工现现场的脏乱场场面。环卫设施式样的设设计应精巧，趣趣味，并且与与山水园林相相吻合，如贝贝壳、木桩、岩岩石等。宣传资料中制作局局部环境透视视图。沿湖岸的道路宜方方便步行和电电瓶车通过，机机动车道及道道沿的设计、施施工宜精细。本项目的环境设计计极其重要，我我们的目标在在于把业主从从家中吸引，出出来，在开放放空间享受家家的乐趣，以以开放空间生生活为主，充充分享受一种种全新的动态态居住生活模模式。屏蔽系统本项目地块虽然环环境优美，但但相对于高质质素生活的要要求而言，仍仍有许多不利利因素，需以以屏蔽手法加加以隔离，以以创造出一个个适合家居生生活的室内外外室间。建议：1、车流噪噪声。区内外都有通行车车辆，在地块块沿南向高速速公路，西向向北向的区外外公路设置高高大植物（如如乔木、竹林林、攀援植物物等），起吸吸音墙的作用用。外界声音音侵入户内的的主要途径是是窗户，可选选用塑钢共挤挤型窗材，配配双层夹胶玻玻璃，可达到到隔音、防水水、密封的效效果。2、保温南方建筑亦有保温温问题，需避避免阳光直射射，引起室内内空调电损耗耗大、不利于于室内活动（如如操作电脑，午午休等）的弊弊病，可选用用夹层玻璃和和加气混凝土土砌块。3、环境住宅区内的垃圾收收集和运输、排排污处理等亦亦需要注意屏屏蔽处理，减减少对空气，绿绿地的污染。4、疏理地表水系由于有山坡地表，本本项目破土动动之后，如不不即刻处理裸裸土，会造成成雨水冲刷，祸祸及保留的植植被，同时由由于屋面和地地面不留水，会会增大地表径径流，山顶浅浅呈水亦会引引发地表呈流流水问题，造造成湖景被破破坏。在处理方式上，可可对破土动工工之处，尽量量用疏水材料料覆盖，比如如植草砖，碎碎石疏水槽等等减少呈流水水和接纳地表表水，通过下下水管道流入入地块北向的的市政排污系系统。（七）建筑设计本项目的别墅设计计较新颖，小小高层洋房设设计较普通。别别墅作为住宅宅最高级别，其其对居住需求求也是最高级级的，而洋房房的设计则追追求适用。目目前市场上的的别墅项目，因因立项较早，规规划和设计已已是几年前的的模式，户型型相对落后。建议：别墅————1、入口。入口是客客人进入和道道别之处，是是别墅形象的的关键体现，大大门旁最好有有侧窗以便主主人预先看到到来访客人。2、玄关。玄关是入入口的一部分分，需有足够够的挂衣空间间和摆入鞋、伞伞、物件的空空间，最好有有坐椅。3、客厅。是主人举举行正式礼仪仪活动的空间间，因此需有有足够的墙面面、开间和良良好视野的窗窗户，亦可作作为家庭博物物馆和收藏间间。4、厨房。尽量采用用“U”型布局，节节省交通面积积，且保证操操作空间。5、家庭室。是家人人团聚的空间间，比客厅更更为私密，放放松，最好连连接室外花园园或室外平台台。主卧室。主卧室的的功能分区包包括：（1）睡区。布布置睡床，床床头柜和电视视机等辅助设设备。（2）坐区。靠靠近窗户，为为“次休息”空间。（3）储衣区。包包括梳妆设施施。（4）卫生区。宜宜实现洁污分分区。车库。考虑到别墅墅住户的特点点，可采用双双车库。储藏室。储存割草草机，园艺工工具，汽车维维护用具，家家庭杂物的空空间。私家花园。别墅的的前后院功能能有很大区分分，前院因具具有礼仪功能能，最好设计计成开放式，尽尽显主人品位位；后院因一一般与家庭室室，厨房相连连，除考虑景景观外，应强强调隐蔽，私私密的特征。如如可利用围墙墙，植物实现现全封闭，其其中，设置儿儿童游动区，休休闲区等。室外平台。室外平平台空间分为为木板平台，硬硬地平台等。功功能可表现在在室外休闲，观观景，用餐等等。客厅上层主卧室的的卫生间，需需考虑给排水水管道对下层层客厅的外观观影响。别墅户型可考虑“TOWNHHOUSE”（联排别墅墅）。洋房—目前推出的小高层层洋房为1梯5~6户，有部分分黑房，西向向户型景观较较差，将有一一定的销售压压力，建议将将二房户型调调整到该方向向。针对本项目的自然然资源优势，第第二期开发项项目，拟设计计1梯4户的蝶式户户型，使户户户有景观。平面布局方面，可可考虑将小阳阳台移至餐厅厅，便于采光光，晾晒衣物物、避免厨房房油烟污染，且且扩大阳台的的使用功能。洋房的首层大厅宜宜采用较高档档的装饰材料料，力求气派派。将园林景观引入入入口大厅，梯梯间窗台和屋屋顶。在电梯内和公共过过道挂艺术摄摄影作品。空调位建议设置在在阳台上，避避免影响建筑筑物的外观，且且便于安装，维维护。洋房可考虑跃式，错错层户型。增加公共的天顶观观星台。（八）会所本项目会所的风格格突出，功能能较全，品位位较高，但体体现在市场化化配置方面，有有局部功能需需要调整，以以深圳为例，约70%的项目建有会所，其中约70%的会所不同程度地存在着生意冷淡，经营不善的问题，更有约30%的会所基本功上是一种豪华的摆设。建议：1、本会所所设商务、图图书吧，多功功能会议室、客客房，卡拉OK房等功能的的市场空间极极为有限，因因为类似的娱娱乐，商务活活动，业主极极少在本区会会所中完成。2、本会所属于综合合性会所，缺缺乏主题性，建建议以“健康”作为主题进进行功能配置置。3、本会所运作方式式，宜是业主主与非业主区区别对待，业业主凭“业主贵宾卡”享受免费项项目或优惠项项目。4、会所仅仅是项目目的一种配套套设施。据调调查发现，会会所内活动者者多为老人和和儿童，以休休闲，健身等等参与性强的的内容为主，。5、建议增设“业主主健康家庭档档案室”、“药浴”、“推拿”、“美容”、“医疗咨询”、“中型购物商商场”、“棋牌室”、“茶座”等。会所的功能在于于聚集人气，加加强区内交流流，保障会所所的正常经营营，同进亦提提升销售现场场的销售气氛氛。会所的经营建议以以招商的形式式进行，一方方面可选择有有成功案例有有实力的经营营者，另一方方面，也为宣宣传本会所作作铺垫。配套设施本项目的配套设施施较齐备，但但生活配套较较欠缺，尤其其是日常生活活配套。建议：1、增设中中型超市，满满足业主日常常的生活资料料需求。2、小小区观景处，设设背景音乐，选选用有山水情情调的乐曲。3、增增设室外网球球场。建筑配套增设智能能化系统，分分质供水系统统，可视对讲讲系统。建材可考虑使用超超厚塑钢门窗窗，等新型材材料和名牌材材料。分为精精装修和普通通装修，以提提高业主的尊尊贵感和身份份感。用户可考虑用高强强度玻璃，具具有防盗、采采光、观景、安安全的功效；；门锁、木料料、地板、地地砖、洁具、餐餐具、厨具等等均需体现高高档、华贵。物业管理本项目的物业管理理极其重要，是是业主感受到到尊重和自我我身份的最佳佳途径和保证证。建议：1、物业管管理公司须于于开盘前确定定，包括管理理模式，服务务内容，收费费标准，人员员招聘培训，办办公地点，用用品及用具等等。2、聘请深圳知名物物业管理公司司为顾问，或或直接招投标标委托管理。（如如万科、怡高高、金地、中中海等）3、增加服务项目，建建立“个性化物业业服务”模式。可设“美食通”（订送早餐餐，西餐，筹筹备酒会）；；建立业主健健康家庭档案案；24小时医疗支支援；24小时家电维维护；24小时专车服服务；24小时物业热热线；园艺保保养及顾问；；清洁服务；；智能化保安安系统；健身身运动咨询；；家政服务；；子女看护和和学习辅导等等。（十一）价格从高档住宅及本项项目定位出发发，由于项目本本身的建造开开发成本高，故故不适于与中中档，中低档档楼盘进行价价格竞争，同同时本项目势势必要以合理理的价位来获获取合理的利利润，而目前前本项目价格格偏低，导致致合理利润减减少且降低本本项目品位和和品味。建议：1、在本项项目开发过程程中，对每一一环节都做到到精益求精。2、通过强势宣传，提提升本项目的的形象和品质质，使客户充充分体会到物物有所值。3、营造高尚住宅的的形象，将本本项目附预“山水文化”“休闲文化”“健康文化”的附加值。豪宅的价格策略与与普通住宅的的价格策略差差异极大。一一般而言普通通住宅的价格格对客户影响响比较明显，而而相对于豪宅宅，客户更注注重楼宇的价价值。（十二）建筑新技技术及材料豪宅十分重要的一一个构成因素素是用料好。不不一定价格昂昂贵，重要的的是优质，上上乘。建议：别墅和洋房采用不不同的装修标标准。尽可能采用名牌承诺5年保修各供应商（建筑、建建材、装修、室室内配件等）留留守人员划归归物为管理公公司设备部。在适当时机，与各各供应商共同同宣传新产品品，新工艺，一一方面借用供供应商的企业业品牌和产品品品牌，另一一方面，亦步步亦趋可体现现本项目的质质素和品位，抓住建材的卖点，体体现本项目的的尊贵。可考虑“太空防弹弹玻璃”、“PBC双层夹膜隔隔音玻璃”、“太阳能生态态节能供水”等环保建材材。本项目陶瓷制品，卫卫浴设备，厨厨房设备、化化工涂料、门门窗设备、给给排水设备、防防水隔音材料料、地板、布布艺、墙纸、天天花、玻璃、五五金、康体休休闲设备、石石材等选用需需体现豪宅的的品位。尤其其是样板房的的用料，更应应注重名牌和和艺术品位。结论从本项目地块性质质而言，是东东莞市别墅楼楼盘中的一棵棵奇葩，是理理想的豪宅建建筑用地。若若本项目在上上述要素中做做足功夫，将将对本项目的的价值提升起起直接的驱动动作用，本项项目的“唯一性”，“前瞻性”，“升值性”极为明显，通通过各种营销销手法，可使使本项目的竞竞争更具有优优势，从而达达到快速销售售的目的。第七部分市场定位位项目定位“****”项目现现已开工，项项目定位基本本明晰。但从从深层次分析析，本项目定定位过于谨慎慎，市场风险险较大，亦意意味着从实际际的项目定位位而言并不符符合市场。现现分析如下：：销售区域定位本项目各类物业共共计22700套，按常规规的“有购买意向向的客户”：“实际购买客客户”=6~7：1，则本项目目要求有购买买意向的客户户应达到136200~158990人，到达销销售现场参观观的则需500000人，以以虎门镇的人人口比例和社社会阶层分布布状况而言，虎虎门镇尚不足足以提供本项项目的客户数数量群，相对对于本项目“快速销售以以快打慢”的销售策略略而言，有一一定的风险。从区域性房地产发发展水平而言言，现阶段厚厚街、长安两两镇尚缺乏具具有本项目素素质的大型楼楼盘，尤其是是厚街镇与虎虎门镇之间交交通极为便利利，本项目又又紧临厚街镇镇。因此，我我们可以大胆胆地将本项目目销售区域定定位为：以虎门镇为中心，辐辐射厚街、长长安两镇。功能定位面向二十一世纪，别别墅应该如何何开发，这是是任何一个有有发展眼光的的开发商所备备加关注的问问题。别墅盘盘与其他形式式的楼盘一样样，与人们的的生活时尚、行行为方式始终终保持同步。从“注重户型面积”阶阶段，到“注重环境营营造”阶段，是别别墅项目发展展的前两个阶阶段，但仍不不是理想阶段段。别墅盘要要想形成强大大的“第三冲击波”就必须充分分注重对外稀稀缺景观资源源进行深层次次，多角度的的综合利用，从从而奠定别墅墅的价值基础础。本项目既具备了东东莞地区难得得的“山水资源”，就有必要要对本项目功功能进行提升升和扩充，通通过市场分析析和项目分析析，可以得出出以下结论——品质特征明显，完完全可以抓住住市场的空白白点。本项目的异质性，可可以避免客户户进行价格对对比，使发展展商有更大的的利润空间。异质性开发思路可可以考虑适度度超前，但不不可冒进。现现阶段健康式式、住宅式、亲亲山亲水式“三位一体”的别墅项目目在东莞仍是是空白。“三位一体”即意味着适适度超前、又又具备市场空空间和市场前前景，宣传推推广题材尤其其多。本项目功能定位不不利之处在于于其物业服务务方式在开发发前期尚不明明确，业主对对今后的管理理有顾虑，对对物业管理模模式、配套设设施及服务水水准等要求较较高，有必要要让珠江三角角知名物业管管理企业提前前介入（如会会所专业服务务）。可以带动项目后期期商用物业的的商业气氛。由此此，对本项目目的功能定位位为：健康式、住宅式、亲亲山亲水三位位一体品质定位本项目的品质定位位十分清晰，别别墅盘永远是是少部分人才才能享受的华华贵。东莞别别墅市场并不不缺乏购买力力，而是缺乏乏稀缺、不可可再生的、独独有的自然资资源、缺乏新新生的、适度度超前的，具具升值潜力的的别墅楼盘。本项目在品质定位位上有如下特特征：唯一性；前瞻性；升值性；尊贵性；生活化；健康性；人性化。结论由以上分析来看，我我司对“****”的市场定位位提出如下建建议：（一）“*****”三位一体式式定位，对硬硬件设施要求求严格。（二）“*****”的建筑施工工，建筑材料料选用，装饰饰材料选用，环环境施工，配配套设施、工工作人员招聘聘培训、服务务内容及标准准等必须做到到“精益求精”。（三）社区文化活活动需贯穿品品质定位的内内涵。（四）“*****”的发展商对对于外界来讲讲比较陌生，要要有本企业的的“CI战略”，树立发展展商对外的整整体形象，公公关人员要树树立关系形象象。第八部分目标市场场分析目标市场客户群以区域界定目标客客户群虎门镇：75%厚街镇：15%长安镇：5%其他地区：5%以职业界定目标客客户群私营企业和外资企企业员工老总总政府中高级公务员员国企中高级管理人人员个体工商业者该部分消费者无论论从财富还是是从社会地位位而言，都是是处于社会“金字塔”的顶端，年年富力强、事事业有成、个个性较强、相相对而言，该该群体较单一一，也比较容容易把握，对对本人和家庭庭的价值和身身份极为看重重。以年龄界定目标客客户群25——30岁：30%30——40岁：50%40——50岁：20%以文化层次界定目目标客户群高等文化层次：115%中等文化层次：660%中低等文化层次：：25%以置业次数界定目目标客户群首次置业：20%%多次置业：25%%以置业为目的投资性置业：255%自用性置业：755%（将根据项目定位位及市场调节节而定）目标市场初步价格格根据东莞市目前知知名别墅楼盘盘的定价，普普遍价格区间间为：别墅66500—15000元/m2；洋房34000—6000元/m2，进行权重重综合分析，价价格平均水平平在别墅72200元/m2，洋房39000元/m2。若将本项目的优势势充分扩充，将将劣势进行整整改，预计平平均价格幅度度可控制在：：别墅：5500——6500元/m2洋房：28000—3500元/m2鉴于项目定价策略略很大程度上上决定于销售售速度，因此此，必须结合合本项目的整整体宣传推广广手法等因素素。三、卖点分析本部分是对本项目目优劣势分析析及建议在宣宣传推广过程程中的提炼，仅仅作概述。（在在《销售执行行报告》中将将做结合论述述）主力卖点1、“亲山亲水”概念。2、“7X24健康度假假生活”概念。3、澳洲“大溪地式式”别墅户型。4、升值性。次要卖点显尊贵，大气的会会所。智能化，直饮水等等配套设备。各种优惠政策，促促销手段。各种公共活动所联联发的效应。物业管理模式与水水准。建筑材料的精选。第九部分广告告策略概述本项目销售成功的的基础，在于于销售资源的的整合。销售售资源的整合合不仅建立在在建筑、环境境、销售管理理、物业管理理上，而且务务实与务虚相相结合的策划划、执行也相相当关键。通通过“高保真价值值传播”策略，将具具有独特价值值的信息，快快速、准确、有有效地传达给给目标客户，让让客户产生感感性和理性认认知，从而实实现销售目标标。从目前本项目的工工程进行度和和销售管理模模式而言，本本项目的开盘盘至关重要。主主要工作都集集中在开盘前前，本广告策策略将着重针针对此阶段论论述，未能详详尽之处，将将在《*****销售执行行书》中详述述。广告传播原则宣传目标重塑本项目独具特特色的外部形形象，迅速切切入市场，快快速形成良好好的市场口碑碑，建立明确确的视觉识别别系统，吸引引目标客户直直达现场参观观，以“短、平、快”的手法完成成销售目标。宣传口号——“湖光山色自在自我”（主）——“亲山亲水经典互动”（副）——“山水豪情真我接触”（副）——“归隐山林我心高远”（副）主题口号原则上应应平实中带雅雅趣，易于记记忆，体现人人文气息，便便于联想宣传手法宣传主题具诱导性性。平面设计色彩宜体体现华贵、高高雅，打破东东莞市场常规规的表现方式式。宣传资料的制作应应精雕细琢。整体规划、建筑外外观，户型设设计，园林小小品，配套设设施等重要效效果图资料，应应进行深加工工处理。开盘前，宣传资料料和销售资料料及销售人员员、物员管理理人员、各类类用品用具应应全部到位。以软性到硬性，由由直接到间接接，由形象到到品位，由细细部到整体的的广告推进手手法进行推广广。宣传推广策略上先先以悬念吸引引市场关注，再再宣传细部和和文化内涵，奠奠定基础后再再表现项目的的特性，再进进入强势推广广阶段。充分发挥媒体的炒炒作效应。前期应将主入口包包装、会所包包装，样板房房包装，工地地包装等工作作做为重点。加大公关活动的力力度。充公利用本项目的的VI系统，先作作形象、悬念念式宣传，后后作市场卖点点。主要传播形式以新颖别致的设计计风格入市，厚厚重华贵洗炼炼，避免其它它地产广告的的干扰，迅速速引起市场关关注，提升本本项目的品位位，并产生对对系列广告的的一致性、欣欣赏性产生好好感。报纸务虚→虚中有实→实中有有虚→务实抽象→形象→具象→形象引起市场关注→引引起市场讨论论→市场接受→市场追捧电视制作30-45秒形象象广告，诉求求“水——山——VI——主题广告语”制作3-5分钟广告杂杂志，采用电电视散文的形形式户外路牌风格与报纸，楼书书等平面广告告保持一致，简简洁突出主题题语采用T型牌和落地牌相结结合的形式位于107国道、虎门门镇车流