某酒店式公寓营销策略报告

苏宁·名都汇

酒店式公寓营销策略报告苏宁名都汇项目组2011年2月谨呈：苏宁环球基于贵司关于项目全年的销售任务指标要求之下，建议加快推货节奏，迅速出货：整盘推售方案1：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月5月28日首批商铺开盘6月12日第二批商铺6月26日第三批商铺3月12日首批住宅开盘推广配合公寓蓄水公寓开盘强销商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓考虑到项目各类产品尤其是商铺价值实现的最大化，建议将商铺稍微推后，有利于整盘的价值实现最大化：整盘推售节奏建议：2月3月7月5月15日公寓开盘推售节奏营销节点1#、4#楼开盘强销4月5月6月8月9月7月30日商铺开盘4月9日第二批住宅开盘3月12日首批住宅开盘推广配合住宅加推蓄水公寓蓄水公寓开盘强销第二批住宅开盘商铺蓄水商铺开盘强销首批住宅开盘后，线上释放：开盘热销及加推信息公寓线上推广线下住宅产品信息商铺线上、线下推广10月住宅商铺公寓本报告要解决的核心问题:项目小户型公寓的市场机会及客户定位项目小户型公寓的核心价值及整体策略结合项目整盘的推售节奏，考虑小户型公寓的入市时机及销售节奏如何实现小户型公寓的快速销售北地块作为整体的商业综合体的招商与销售建议报告思路目标指引策略市场及竞品分析客户分析营销策略总纲策略分解及执行公寓的核心策略策略分解及执行项目本体分析核心策略市场篇：锁定竞争目标指引策略竞争市场分析客户定位营销策略总纲策略分解及执行本体分析2011年限购令成分水岭，上半年住宅市场将持续低迷，根据世联关于市场规律的研究预测，11年下半年货币政策会出现适度宽松，住宅市场将有所回暖；2011年上半年相比于住宅市场的不稳定性，商业市场将较为稳定宏观市场2月新房成交比1月缩水超7成。春节+限购令是销量走低两大主因。春节假期过后，逐渐步入常态，攀升百套之上。2月19日南京限购令细则出台前夕，河西名盘抢跑，出现认购冲高迹象。但限购令出台后，南京新房认购立即被打入低谷，难得突破百套。限购作用立竿见影，销量萎缩已是不争事实。相比南京住宅市场，公寓市场成交稳定，并未缩水，较低的总价和不受“限购令”约束的优势使得公寓产品成为新政下一个新的机会点。数据来源：世联数据平台南京细则南京细则项目名称所属于商圈产权主力户型面积层高均价装修水电气露台得房率盛世公馆河西40年43-49㎡

首层建筑挑高5.8米，二层以上均为层高3.4米

13000元/㎡精装修民用水、商用电、不通天然气无73%百家湖小公馆江宁65年40-69㎡SOHO公馆挑高5.9米酒店式公寓4.9米

16000元/㎡

精装修

民用水电不通天然气有落地阳台76%鼓北财智中央门40年50-70㎡平层3.3米待定毛坯商业水电不通天然气无待定德盈广场城南平层65年挑高40年平层：37-77㎡挑高：40-70㎡平层3米挑高5.2米平层18000元/㎡挑高17500元/㎡平层精装挑高毛坯民用水电通天然气无71%晓庄国际城北晓庄办公40年公寓65年Loft办公44-46、52-57、60-65㎡酒店式公寓78-87、40.5、112㎡

酒店式公寓2.9米Loft办公挑高5米Loft办公160000元/㎡酒店公寓13500元/㎡毛坯办公商业水电公寓民用水电无75%中央上尚城城北五塘50年挑高31-34㎡、42-49㎡平层60-71㎡

挑高4.8米平层3.4米挑高13500元/㎡平层8700元/㎡

精装修商业水电不通天然气无79%金域中央城北五塘40年35—41㎡平层公寓平层3.5米待定精装修商业水电不通天然气无70%酒店式公寓以40年产权居多，这类产品大多出现在成熟商圈或规划的新商圈中；项目往往有平层和挑高两种产品线；此类产品以高层点式楼为主，得房率集中在75%左右，居住舒适度较低市场扫描目前南京市市场热销的的酒店公寓寓有一些共共性特征：：绝版地段的的高端自住住产品高价去化，，享有轨道道交通及规规划利好的的非市中心心项目快速速去化，商商业产权的的挑高、35-50㎡的小面积产品、以低低总价的优优势赢得过过渡及投资资需求。公寓市场住宅产权酒酒店式公寓寓——主打居住功功能，面积积集中在40-70平米之间，，主力客户户为投资客客位于城市核核心地段，，以绝版地段及及核心商圈圈的升值空间间吸引了全全市的高端端投资客户户位于非城市市核心地段段的一般具备轨轨道交通利利好和成熟熟生活配套套，功能设计计偏自住商业产权酒酒店式公寓寓——主打办公市市场或租赁赁市场，利用挑高创创造产品价价值商业产权的的公寓一般般定位为以以宜商宜住住，尤其是是办公为主主的酒店式式公寓，面面积区间控控制在30-45平米之间。。商业产权的的酒店式公公寓多位于于商务办公公氛围较好好地段，以以办公投资资客户为主主，同时以较低低的价位（（片区中高高端住宅价价格的2/3）赢得长线线投资客编号项目名称产权价格（毛坯）1晓庄办公4014000晓庄公寓65130002上尚城平层508700上尚城挑高50135003玉桥平层6519000玉桥挑高65200004长江路9号40350005凯润金城65350006峨嵋公寓65230007盛世公馆40130008万达广场65180009京隆国际702300010金陵尚府652450011德盈平层6516000德盈挑高401750012百家湖小公馆6514000区域内在售售项目货源源不多，未未来大城北北区域有2-3个soho类公寓项目目入市，且且位于鼓楼楼核心商圈圈，2011年上半年确确定入市的的只有五塘塘商圈的金金域中央，，从竞争的的角度来看看，上半年年是公寓较较好的入市市时机项目待售在售2011年晓庄国际1月3月5月7月9月11月中央尚上城城中央金地金域中央左右阳光约6万平米5.2米soho约570套平层酒店店式公寓约100套soho办公鼓北财智广广场（规划未定定）少量酒酒店式公寓在售项目：：可售项目目仅有晓庄庄国际广场场有较多货货量；2011年新盘：目目前确定上上半年开盘盘的仅有金金域中央，，位于无塘塘商圈，对对项目影响响相对较小小；项目目所所处处的的迈迈皋皋桥桥片片区区仅仅有有左左右右阳阳光光有有公公寓寓待待推推，，上上市市时时间间还还未未确确定定区域域市市场场中央央上上尚尚城城：：依托托地地铁铁3号线线，，以以4.8挑高高的的精精装装户户型型为为主主要要卖卖点点，，挑挑高高产产品品价价格格万/平米米，，平平层层产产品品为为8500-9000元/平米米，，以以低低总总价价，，总总价价24万起起，，40万买买两两房房吸吸引引投投资资客客户户的的认认可可项目目概概况况：：总占占地地17295M2，总总建建面面33364.6平方方米米，，底底层层商商业业，，2-6层为为办办公公性性质质公公寓寓产品品描描述述：：50年产产权权，，商商用用水水电电，，不不通通天天然然气气；；主主力力户户型型为为32-45㎡㎡，毛毛坯坯销销售售；；部部分分挑挑高高产产品品层层高高4.8米（（交交付付时时全全隔隔，，上上层层2.3米，，下下层层2.2米）），，平平层层产产品品层层高高2.9、3.05米推售售情情况况：：分分2次集集中中推推盘盘，，10月4日推推出出11栋共共计计136套，，全全挑挑高高产产品品，，均均价价1.4万元元/㎡㎡，开开盘盘3天基基本本售售罄罄；；12月22日推推出出剩剩余余的的13、17栋共共计计276套，，其其中中平平层层105套；；挑高高产产品品价价格格万元元/㎡㎡，平层层产产品品价价格格为为8500-9000元/㎡㎡，平平层层去去化化较较慢慢。。客户户情情况况：：区域域性性较较强强，，以以项项目目周周边边小小区区居居民民为为主主，少少量量迈迈皋皋桥桥、、中中央央门门商商圈圈经经营营户户、、下下关关热热河河路路附附近近客客户户；；其其中中投投资资类类客客户户占占到到50%，自自住住约约20%，办办公公约约30%。在售售房房源源：：中央央上尚尚城仅仅剩剩5套挑挑高高房房源源，，其其中中3套50平方方米米朝朝南南，，1套80平方方米米朝朝东东，，1套60平方方米米朝朝北北，，均均价价16000元/平方方米米。。产品品核核心心值值点点区域域市场场低总总价价：：户型型小小，，总总价价低低，，总总价价24万起起，，40万买买两两房房4.8米挑挑高高产产品品：：注重重性性价价比比，，买买一一层层用用两两层层，，产产品品年年轻轻化化地铁铁规规划划：：紧邻邻地地铁铁3号线线五五塘塘村村站站推广广主主题题：：主城城区区地地铁铁旁旁4.8米挑挑高高40万买买两两房房推广广调调性性：：清新新、、年年轻轻化化，，重重软软性性文文字字推广广渠渠道道：：户外外、、报报广广、、网网络络、、围围挡挡，，区区域域内内全全面面覆覆盖盖推广广侧侧重重点点：：挑高高产产品品，，性性价价比比，，地地铁铁价价值值推广广覆覆盖盖区区域域：：户外外重重点点覆覆盖盖项项目目周周边边、、中中央央门门、、鼓鼓楼楼；；短短信信为为全全区区域域覆覆盖盖推广广诉诉求求：：地地铁铁旁旁，，4.8米挑挑高高，，低低首首付付（（突突出出轨轨道道交交通通和和明明星星产产品品的的稀稀缺缺性性，，调调性性强强调调其其居居住住功功能能））区域域市场场晓庄庄国国际际广广场场：：依托托地铁铁口口，占占位位晓庄庄新新商商圈圈，以5米挑高的高性价比办办公户型赢得得办公+投资客户的一一致认可，均均价15000/平米左右，客客户以周边工工厂企业主、、个体企业办办公客户为主主；平层户型型以民用水电和65年产权为卖点，均价价约为13900元/平米，吸引周周边长线投资资客及过渡自自住客户项目概况：栖为城北商业业中心；共有有3栋楼，其中1#为办公，霞区区和燕路与栖栖霞大道交叉叉口，总占地地35391㎡㎡，总建面147272㎡；1-4层为商业，统统一招商，定定位2、3#楼为酒店式公公寓产品描述：1#5层为3m高办公，6-20层为5米挑高办公，，主力户型为为40-66㎡㎡；民用水电，，未来可通天天然气；毛坯坯交付推售情况：10月30日一次性推出出所有货量，，LOFT产品南向均价价为15500元/㎡，北向均价为为13900元/㎡；酒店式公寓寓02栋均价为13900元/㎡，03栋均价为14100元/㎡；开盘当天LOFT产品去化约60%，酒店式公寓寓去化约15%。客户情况：栖霞区迈皋桥桥及周边的本本地客户占70%，玄武、下关关等地的客户户占到30%；办公与投资资客户各占50%，办公客户看看重挑高产品品和便利的交交通条件，投投资客户看好好未来城北商商业中心的升升值潜力在售房源：：在售挑高办公公LOFT面积46、57平方米，目前前还有10套左右40年产权，均价价16500元/平方米，总价价75万元起；另在在售酒店式公公寓，面积41、78、85、113平方米，其中中41平方米的还剩剩4、5套，均价13500元/平方米，总体体价格约100万起，一次性性付款99折，按揭无优优惠。123区域市场产品核心值点点低总价：户型小，总价价低，48万起置业主城城5米挑高产品：：市场热销挑高高产品，符合合办公自住需需求地铁规划：紧邻地铁1号线北沿线和和7号线晓庄站未来城北商业业中心：地标性建筑，，核心商业推广诉求：城城北中心地标标，地铁交汇汇空间（强调调项目作为晓晓庄新商圈的的地段价值，，调性偏商业业化）推广主题：城北中心地标标地铁交汇汇空间推广调性：偏商务化，大大红底色，白白色字体，醒醒目，品质感感一般推广渠道：户外、报广、、网络、围挡挡，区域内全全面覆盖推广侧重点：：综合体价值，，地铁价值覆盖区域：网络投放针对对全城投资客客户，大牌重重点集中在鼓鼓楼北部、下下关、迈皋桥桥区域内。区域市场金域中央：依托地铁3号线、占位中中央门北五塘塘商圈新中心心，以项目整整体的商业定定位价值和精精装品质作为为公寓的核心心卖点项目概况：项目位于下关关区五塘村幕幕府西路城北北新兴住宅区区核心区域五塘商业中心心；三期有有1栋楼，1-3层为商业，4-15层为酒店式式公寓，40年产权产品描述：总占地89510.30㎡，总建面:220000㎡；1-3层为商业，4-15层为酒店式式公寓，共共684套，主力户型型为35-41㎡㎡；商用水电，，精装交付项目近况：：3月5日公开售楼处处，预计五月月底开盘区域市场产品核心值点点未来五塘商业业中心：三种业态，地地标性建筑精装产品交付付：区域内首家精精装成品公寓寓地铁规划：紧邻地铁3号线五塘村站站低总价：户型小总价低低推广主题：中央门北地标标新中心，地地铁畔精装SOHO推广调性：年轻，醒目，，品质感一般般推广渠道：户外、网络、、围挡、南京京楼市杂志，，短信，区域域内全面覆盖盖；覆盖区域：大牌覆盖区域域，盐仓桥，，热河路，迈迈皋桥均有覆覆盖。市场分析小结结：住宅市场受调调控政策和紧紧缩货币政策策影响上半年年将持续低迷迷，下半年货货币政策将适适度宽松，同同时根据以往往的市场规律律，调控政策策出台2季度后市场会会回暖；商业性质的小小户型公寓由由于不受调控控政策影响，，整体市场较较为稳定，量量价保持稳定定的发展趋势势；从区域竞争分分析来看，2011年上半年区域域内老盘接近近清盘，新盘盘上市较少，，竞争趋缓，，项目入市时时机佳；挑高户型比平平层户型更受受市场欢迎，，且单价平均均比平层高出出30%-50%，同时拥有平平层和挑高两两类产品的项项目，往往挑挑高产品去化化速度明显高高于平层；项目与周边同同类竞争产品品相比，挑高高产品及带露露台的产品具具有明显的竞竞争优势，中中间楼层的平平层户型无明明显竞争优势势，市场去化化速度较慢项目篇：本体解读目标指引策略略竞争市场分析析客户定位营销策略总纲纲策略分解及执执行本体分析本体分析项目40年产权小户型型公寓共有213套，其中4.8挑高户型有92套，带露台（（面积约15-20平米）的平层层小户型（2.9米层高）有61套，不带露台台的普通平层层（2.9米层高）有60套06栋07栋08栋标准层平面户户型图本体分析项目小户型公公寓为40年产权，南北北通透，纯板板式，低密度度，同时部分分产品具备赠赠送15-20平米大露台以以及4.8米挑高超高附附加值的市场场稀缺产品户型亮点突出出：纯板式；全南向；小面积；南北通透；赠送20平大露台；4.8挑高低密度宜商宜住房型层高套数套数比无露台（30-60）2.96028%带露台（35-60）2.96129%挑高（35-60）4.89243%合计213100%公寓核心竞争争力小结在区位价值不不足的情况下下，强调公寓的明明星户型的稀稀缺性，成为为项目吸引客客户、突围竞竞争的重要营营销方向！公寓现状剖析析（1）实用率。竞竞品项目户型型得房率集中中在75%-76%（2）梯户比较低低。（3）低楼层。（4）区域价值相相比较低。晓晓庄国际广场场、金域中央央商业全部招招商持有，交交通通达性和和商业价值均均优于项目。。上述市场表明明：未来区域内40年产权公寓市市场供应相对对有限，其中中挑高及带露露台的户型属属于市场稀缺缺产品，平层层户型竞争较较为激烈。客户篇：区域突围目标指引策略略竞争市场分析析客户定位营销策略总纲纲策略分解及执执行本体分析典型竞争项目目客户构成项目公寓上门门客户构成项目公寓客户户定位典型项目客户户分布特征？？现有积累客户户的构成？客户描摹客户定位思路路启示1：区域内40年产权公寓办办公型客户占占比40%-60%不等，长线投投资客30%-40%，过渡性自住住客户10%-20%；挑高型产品办办公需求高，，平层以长线线投资客户为为主，但受新新政的挤压，，过渡性自住住客户比例呈呈上升趋势//选取原则：近近期开盘项目目，竞争项目目，产品具有有可比性。项目名称产品户型面积（平米）客户构成晓庄国际广场平层(65年)40-113过渡性自住客户30%，纯投资客户70%挑高(40年)44-65区域内办公35%，办公兼自住25%，投资30%，少量自住中央尚上城平层60-70自住客户20%，投资60%，区域内办公客户20%挑高30-49投资20%、自住20%、自住兼办公35%、办公25%典型竞竞争项项目客客户构构成晓庄酒酒店公公寓客客户特特点：：政府出出台规规定，，住宅宅物业业不能能用作作办公公注册册地点点迈皋桥桥现有有写字字楼较较少，，晓庄庄的地地铁办办公物物业比比较稀稀缺以周边边化工工厂、、企业业单位位为主主力购购买群群体，，办公公投资资需求求旺盛盛，通通常购购买多多套客户对对产品的的地段段升值值潜力力以及及挑高高的稀稀缺性性较为敏敏感，，同时时晓庄大大型商商业配配套也是投投资客客户重重要的的关注注点项目目目前上上门客客户办办公需需求占占一半半以上上，尤尤其是是个体体经营营户的的办公公需求求可以以进一一步挖挖掘，，过渡渡性自自住需需求在在目前前市场场形势势下增增加，，但价价格敏敏感度度最高高，纯纯投资资需求求基本本是以以周边边的居居民为为主，，最为为稳定定典型客客户1：女，30多岁，，居住住在城城市绿绿洲办公需需求，，打算算开旅旅行社社，喜喜欢挑挑高户户型开车上上门，，性格格强势势公寓上上门客客户分分析典型客客户2：男，20多岁，，在附附近办办公办公需需求，，从事事电子子商务务，打打算买买一间间，自自己单单干，，最好好是挑挑高户户型典型客客户3：男，40多岁，，居住住在林林景雅雅苑纯投资资，与与另一一个合合伙人人一起起投资资，打打算购购买一一栋商商业体体，购购买力力强，，投资资经验验丰富富，对对区域域价值值认同同度高高典型客客户4：女，20多岁，，非南南京本本地人人，单单身，，在附附近苏苏宁电电器上上班自己手手上有有20多万存存款，，想买买一套套小户户型自自住，，住宅宅价格格过高高，商商业性性质的的价格格较便便宜启示2：推广广需继继续侧侧重区区域内内渠道道，客客户关关注地地段和和产品品性价价比，，推广广主题题建议议直接接聚焦焦项目目区位位和产产品差差异化化卖点点，项项目的的区位位规划划前景景要通通过说说辞强强化办公客客户和和纯投投资客客户对对价格格的敏敏感度度相比比自住住客户户较低低，因此考考虑到到挑高高和露露台产产品的的溢价价，建建议适适当拉拉大平平层户户型与与明星星户型型的价价差，，重点将将自住住客户户引导导至平平层户户型客户定定位公寓平平层户户型带露台台的平平层区域内内工作作缘客客户过过渡性性自住住以年轻轻的新新南京京人为为主个体经经营办办公客客户小个体体户、、物流流、贸贸易业业等周边拆拆迁工工厂员员工办办公大企业业办公公客户户挑高户户型核心客客群辅助客客群游离客客群公寓平平层户户型区域内内居住住缘投投资客客户私营业业主、、企业业管理理层策略篇篇：核心心策略略目标指指引策策略竞争市市场分分析客户定定位营销策策略总总纲策略分分解及及执行行本体分分析领导者者—垄断价价格—产品有有不可可重复复性—过河拆拆桥追随者者—搭便车车，借借势—以小博博大，，杀伤伤战术术—价格战战的制制造者者补缺者者—目标明明确，，挖掘掘客户户—瞄准市市场缝缝隙—创新产产品和和需求求点挑战者者—改变游游戏规规则—强调新新的评评估标标准—强调产产品的的特色色和价价值行业老老大非行业业老大大，中中大规规模市市场次/非主流流市场场敏锐的的机会会主义义者挑战者者+补缺者者通过创创新产产品担担当城城北市市场的的挑战战者与与整体体市场场的补补缺者者市场占占位核心价价值梳梳理F－项目目的特特性/属性主城区区内，，距离离市中中心的的距离离较近近地铁一一号线线，及及北沿沿线，，属于于双地地铁楼楼盘道路改改造，，项目目十字字路口口，重重大交交通利利好晓庄国国际广广场，，本项项目商商业联联合建建设有有利于于形成成新的的商圈圈，增增强商商业配配套，，形成成商业业氛围围，提提高小小户型型的租租金回回报率率产品有创创新，纯纯板式，，南北通通透送露台，，挑高4.8米，同类类产品竞竞争中附附加值高高A-对竞争对对手的优优势B-给用户的的利益/价值轨道交通通利好，，双地铁崛起的商商圈，正正在改造造的道路路交通““十字路路口”，，可预见的的升值空空间产品附加加值高，，赠送露露台，4.8米挑高，，面积小小，总价价低，史上性价价比最高高的小户户型产品品道路改造造，项目目十字路路口，重重大交通通利好晓庄国际际广场，，本项目目商业联联合建设设有利于于形成新新的商圈圈，增强强商业配配套，形形成商业业氛围，，提高小小户型的的投资回回报率产品有创创新，纯纯板式，，南北通通透，楼楼层低送露台，，挑高4.8米，同类类产品竞竞争中附附加值高高迈皋桥双地铁高附加值值低总价核心价值值梳理新兴商圈圈，送露露台+挑高，稀稀缺小户户型!主推子案案名：寓立方本案名追追溯项目目产品本本身，以以“寓”着眼，“立方”修饰，给给人一种种空间上上的立体体感与叠叠加感，，新颖别别致，朗朗朗上口口，极具具想象。。“寓立方”契合酒店店式公寓寓的产品品特征和和居住情情境，挑挑高loft，露台公公馆，双双重空间间，立体体场景，，演绎出出乐居时时代的空空间秩序序。项目形象象定位及及定位语语备选案名名：领寓寓本案名谐谐音“领域”，彰显出出一种私私享空间间的专属属感与矜矜贵感。。“领”，引领、、领袖之之意，是是对项目目气质的的提炼，，也是客客群特质质的概括括：本案案作为片片区内稀稀缺的酒酒店式公公寓产品品，坐拥拥双地铁铁极速圈圈，引领领财富发发展的导导向；同同时，面面向掌控控城市话话语权的的都市新新贵，指指引着城城市的未未来。“寓”，通“域”，住所，，府第之之意，点点出项目目小户型型的产品品特质。。钻寓立方庭备选：定位语及及主推广广语建议议：4.8米LOFT超大露台台双倍倍得房双地铁迈迈皋桥桥4.8米LOFT形象定位位展示攻略略：重点展示示项目明明星户型型的附加加值，挑挑高及露露台产品品的亮点点推广攻略略：线上聚焦焦大城北北最有效效的渠道道，建立立市场的的广泛关关注；线线下重点点锁定项项目周边边，重点点放在““走出去去”和定定向客户户拓展客户攻略略：渠道价值值最大化化，圈层层价值最最大化；；推售攻略略：抢占先机机，一次次性推出出，采取取先挑高高，后平平层，两两步走的的策略，，平层的的集中去去化需要要有针对对性的客客户策略略和推广广策略相相结合价格策略略：优先保量量定价，，精准摸摸排客户户，明星星户型适适当溢价价，普通通产品贴贴近客户户敏感点点公寓营销销策略总总纲——目标指引引策略竞争市场场分析客户定位位营销策略略总纲策略分解解及执行行本体分析析布局篇：策略演演绎本次报告告重点是是对营销销总纲进进行分解解和细化化执行：：PART1.展示攻略略PART2.推广攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.价格攻略略售楼处：：公寓产产品信息息及区位位价值的的展示售楼处一一楼：沙盘部分分的商业业部分调调整；售楼处：：公寓产产品信息息及区位位价值的的展示售楼处二二楼：增加公寓寓3种户型的的户型单单体，带带露台的的一种，，挑高的的一种，，无露台台的一种种；建议挑高高户型设设置成办办公功能能，平层层户型设设置成居居家功能能，重点点打造露露台空间间本次报告告重点是是对营销销总纲进进行分解解和细化化执行：：PART1.展示攻略略PART2.推广攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.价格攻略略项目营销销推广分分阶段诉诉求：（每个阶阶段推广广主题不不同，但但产品定定位语均均以副表表的形式式出现））阶段一（（4月初）阶段三（（5月底）阶段重点点：开盘盘热销信信息直直白销销售信息息首付18万起开开启财富富钥匙（开盘期期）（强销期期）阶段重点点：聚焦焦产品本本身价值值，投资资自住两两相宜双地铁迈迈皋桥桥4.8米LOFT阶段二（（5月）阶段重点点：通货货膨胀背背景下，，最佳投投资产品品4.8米LOFT超大露台台双倍倍得房（蓄客期期）本次报告告重点是是对营销销总纲进进行分解解和细化化执行：：PART1.展示攻略略PART2.推广攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.价格攻略略线上渠道道扩展受众众覆盖线下渠道道点杀目标标客群网络硬广广（配合合节点投投放）报纸硬广广（配合合节点投投放）短信（持持续投放放）分展场（（定向区区域，蓄蓄客期持持续进行行）网络软文文（持续续投放））定向拓展展（重点点小区、、企事业业单位访访谈）重点渠道道选用区域内道道旗（持持续投放放）建议户外外大牌位位置户外投放放方案（（4-5月中）可选择投投放的区区域内道道旗户外广告告覆盖迈迈皋桥及及城北周周边区域域，包括括和燕路路沿线、、晓庄、、中央门门等片区区可选分展展点新街口地地铁口中央门易易初莲花花超市分展场（（4月）点位报价易初莲花10000元/月新街口15000元/月媒体排期期计划渠道细项预计投放时间投放内容形式/数量报广扬子开盘前1周项目销售信息，产品信息半版现代/金陵开盘前1周项目销售信息，产品信息半版网络HOUSE3654-6月（3周）项目销售信息，产品信息通栏搜房4-6月（1周）项目销售信息，产品信息通栏户外广告和燕路4-6月项目销售信息，产品信息中央门4-6月项目销售信息，产品信息迈皋桥4-6月比邻地铁中心，成就增值先锋区域内道旗4-6月空间资本，乐居造富数据库短信4-5月中产品信息/开盘信息待定分展场大桥南路家乐福4月项目价值卖点展点迈皋桥好又多4月项目价值卖点展点本次报告告重点是是对营销销总纲进进行分解解和细化化执行：：PART1.展示攻略略PART2.推广攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.价格攻略略11年3月4月5月6月7月12月时间鼓北财智智广场附图：竞竞争项目目示意图图说明：统统计时间间截止至至11年3月公寓入市市时机区域竞争争2011年下半年年公寓供供应量激激增，同同质产品品竞争持持续，在在5-6月期间，，整个市市场处于于相对断断档期，，建议项项目抢占占先机金域中央央晓庄国际际广场竞争分析析城北片区区40年产权的的小户型型公寓5月份会达达到供应应高峰；；其中挑高高型小户户型成为为市场明明星户型型，市场场关注度度高左右阳光光中央上尚尚城入市时间间建议：：2011年5月（开盘时时间建议议：5月15日）中央金地地本次报告告重点是是对营销销总纲进进行分解解和细化化执行：：PART1.展示攻略略PART2.推广攻略略PART3.渠道攻略略PART4.推售攻略略PART5.价格攻略略典型竞品品比较法法价格预判判比准原则则及对象象因素分析析打分及权权重价格预期期实现所在区域域类似产品类型型相同目标客户户接近1、比准原原则本项目比准项目(在售)平层挑高晓庄国际广场（平层+挑高）中央上尚城（平层+挑高）德盈国际广场（平层+挑高）玉桥国际公寓（平层+挑高）2、比准对对象○各盘权重重：晓庄国际际广场中央上尚尚城德盈国际际广场玉桥国际际公寓中央上尚尚城晓庄国际际广场德盈国际际广场○基准价格格：15000150001700019000870013000（65年，民用用水电））14000○敏感指标标：外因：区位前景景20%、位置交交通20%、商服配配套10%、周边环环境5%内因：硬件产品品10%、项目规规模5%、小区环环境5%、物业管管理5%、户型结结构10%、发展商商品牌5%、宣传包包装5%比准原则则及对象象因素分析析打分及权权重价格预期期挑高平层价格预判判备注：所所有项目目的价格格均转换换成毛坯坯价&价格为2010年11月份价格格同一个项项目中，，相同产产权的户户型，挑挑高比平平层贵30%-50%项目挑高户型型共92套，参考考市场同同类型的的挑高户户型，建建议价格格区间15000-16000元/平米价格预判判项目挑高高户型结结合5月入市的的时间以以及市场场半年的的自然增增长率，，建议取5%增长率，，项目挑挑高公寓寓入市均均价约15520元/平米对比项目加权系数本项目中央尚上城晓庄国际广场德盈国际广场区位价值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周边环境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件产品10%10.80.81小区环境5%110.91项目规模5%111.11.1户型结构10%10.80.80.9物业管理5%10.90.81发展商品牌5%10.80.91营销包装5%10.911

比准评分11.0251.0151.105

销售均价

150001500017000

比准均价14781146341477815384

参考权重

40%50%10%价格预判判平层户型型共121套，其中中60套平层户户型不带带露台，，产品无无附加值值，建议议价格区区间11500-12000元/平米对比项目加权系数本项目中央尚上城晓庄国际广场德盈国际广场区位价值20%11.21.11.2位置交通20%11.21.21.2周边环境5%11.111.2商服配套10%111.11.2硬件产品10%10.80.81小区环境5%110.91项目规模5%111.11.1户型结构10%10.80.80.9物业管理5%10.90.81发展商品牌5%10.80.91营销包装5%10.911

比准评分11.0251.0151.105

销售均价

87001300014000

比准均价1106584871280712669

参考权重

40%50%10%项目挑高高户型结结合5月入市的的时间以以及市场场半年的的自然增增长率，，建议取5%增长率，，项目平平层公寓寓入市均均价约11618元/平米价格预判判平层户型型中61套带露台台的户型型，露台台面积15-20平米不等等，相比比平层有有一定附附加值，，单价溢溢价约20%，建议价价格区间间13000-14000元/平米露台按照照3000元/平米的价价格估算算，露台台总价约约45000-60000；折算到单单价，项项目露台台公寓入入市均价价约13500元/平米项目挑高高户型结结合5月入市的的时间以以及市场场半年的的自然增增长率，，建议取5%增长率，，项目平平层公寓寓入市均均价约11618元/平米户型单页页、户型型单体、、沙盘、、灯箱、、售楼处处门头、、和燕路路道旗、、导示牌牌比邻地铁铁中心，，成就增增值先锋锋线上：报报纸、网网络、户户外线下：分分展点、、短信4月5月4月1日公寓蓄蓄客启动动5月15日开盘推广策略略推广渠道道推广主题题现场配合合营销节点点策略：重重点释放放项目产产品的投投资、居居住价值值线上：户户外、报报纸、网网络、软软文线下：分分展点、、大客户户走访、、短信、、联动、、call客晓庄新商商圈，投投资新蓝蓝筹北地块围挡挡包装营销总控图图策略：强调调项目商业业综合体的的价值，及及区域价值值公寓销售筹筹备期工作作计划表商铺的定位位及推售北地块商业业面积约13492.11平米，共共约69间商铺，住住宅底商3058.39平米，约50间，总面积积约16550.5平米06栋：1-2层为商铺，，共50间商铺，其其中41间94-180平米，9间160-300平米；07栋：18间商铺，面面积30-190平米；08栋：地下一一层1300平米，地上上2层1000平米，共2300平米，整体体设计成三三层整体打打包做超市市的格局；；住宅底商：：共3058平米，约30间①②④④③⑤⑥商业定位：：迈皋桥餐饮饮休闲主题题特色街区区主要功能：：餐饮、娱娱乐、休闲闲为主，少少量精品百百货引入中高档档餐饮主力力店，保证证档次；引入1-2家休闲主力力店，与高高档餐饮主主力店形成成氛围，拉拉动小铺销销售所有商业均均加排烟、、排污设备备，保证商商业经营形形象商业业态定位业态分布特色餐饮区区休闲娱乐区区食品零售精品小百货货以餐饮、休休闲娱乐为为主，精品品小百货以以及品牌食食品零售为为辅的业态态组合，实实现项目特特色商业广广场的定位位居住配套型型商业根据业态定定位，本项项目主力店店至少应导导入1家大型高档档餐饮主力力店、1-2家次主力餐餐饮店、1-2家配套娱乐乐休闲次主主力店1342一层铺号面积（㎡）业态店家建议备注11100大型餐饮锦绣江南3层，地下1层2390休闲网吧或游戏厅2层3930娱乐小型KTV2层4560餐饮小肥羊火锅2层1342二层备注：以开开发商最终终确定的商商铺尺寸为为准！大型主力店分布根据此业态态排布方案案，建议大大型主力店店及次主力力店招商先先行，实行行带租约销销售，以保保证业态的的可控性和和整体商业业的经营；；散铺采取取直接销售售的方式；；销售方式建议1342大中型餐饮区约2200㎡其中一层的单层小铺为餐饮配套、快餐小铺中小型特色风味美食街区约2000㎡精品小百货区约2400㎡休闲娱乐区约1000㎡备注：①②②③④四个个大主力店店由于面积积较大，租租金较低，，早期销售售价值实现现不高；可可以考虑先先期招商持持有2-3年，等商业业整体经营营成熟，价价值实现更更高的时候候销售；B栋14间面积在100平米以下的的小型餐饮饮店可以考考虑直接销销售商铺价格建议在买卖市场场缺少足够够参考案例例的情况下下，结合租租赁市场，，采用标准铺比较较法推导项目销销售商铺价价格。租赁市场：：林景瑞园园一楼临街街租金水平平在80-100元/平米.月参照南京次次商圈租售售比例1：280，推测林景景瑞园首层层商铺价格格在28000元/平米一手市场：：大地亚特特湾首层临临街铺面挂挂牌价约38000元/平米客户意向度度一般，预预计实际成成交价格在在30000-33000元/平米之间①②④④③⑤⑥综合对比本本项目商铺铺价值点及及限制条件件，建议①①号位置临临规划路商商铺首层均均价为28000-33000元/平米①②④④③⑤⑥商铺价格建议在买卖市场场缺少足够够参考案例例的情况下下，结合租租赁市场，，采用标准铺比较较法推导项目销销售商铺价价格。备注：价格测算属属于均价测测算，尚未未考虑到面面积调差序号位置面积单价总价比准说明A①首层14073000042210000AB①二层14071800025326000A的60%C②首层14072100029547000A的70%D②二层14071470020682900C的60%E③首层1050.212400025205040A的80%F③二层10501680017640000E的60%G④首层16961950033072000A的65%H④二层16961404023811840G的60%I⑤负一层到二层2371.91500035578500A的70%J⑥住宅底商3058.393000091751700A

合计16550.520835344824980

前期2011.4-62011.52011.6-7互动运营流流线图集中商业招商公寓销售街铺销售后期住宅价值支支持招商价值实实现公寓价值实实现商铺价值实实现首先启动公公寓销售，，同时进行行主力店招招商，等公公寓销售完完毕，几家家大型主力力店招商完完成后，进进行散铺的的销售，最最后实现散散铺销售的的价值最大大化11年5月初推出公公寓，11年5月底推出商商铺，11年5月底完成商商业招商整体推售节奏82让更多的人人享受真正正的地产服服务Youenjoy.Weserve.9、静夜夜四无无邻，