某地块项目总体营销战略和策略初稿

连云港D0078号地块（原木材公司地块）项目总体营销战略和策略初稿谨呈：江苏萬潤房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。我们解决问题的技术思路项目目标项目核心问题营销战略项目背景市场背景分析案例借鉴营销策略市场上的营销现状营销节奏营销成本测算执行序我们回顾了沟通会中贵司的核心要求，基于对万润及其本项目的共识，本报告着重于竞争战略与执行方案。明晰发展商目标B区销售期在1.5年以内，A区销售期在3年以内B区于2006年上半年销售，A区于2006年下半年销售；B区销售率为70％时，A区入市住宅价格高于3000元/平米，成为市场领跑者，树立标竿目标围绕在如何发力，实现目标上。落实于执行。完全基于竞争，在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。第一篇问题定位本项目的情况市场概况提出问题项目指标区位新浦区，东北角，凌州路、陇海东路和巨龙路之间容积率1.46用地面积17万平米记容积率建筑面积25万平米住宅部分21.9万平米物业类型多层，花园洋房，小高层，高层商业部分2.65万平米其他（幼儿园，综合楼）0.44万平米18F9F5F5F5F5F6F7F5FB区IA区IA区凌州路巨龙路陇海东路综合楼幼儿园5F本项目以花园洋房为主的中高档产品，但规划布局较为普通HAHBHCHDHAHBHAHBHBDD,DB1,DB2GB,GDGAA,BDBDJ公寓DCDADEDADEB区IA区IA区II花园洋房(664套)：多层(591套)：12公寓高层(582套)：产品特征－主打产品为花园洋房，主力户型为三房120－140户型花园洋房花园洋房普通多层,普通多层公寓主力户型窄面宽3房120－1304房130－150宽景洋房3房120－1304房130－1502房70－803房130小3房1102房853房1202房803房130小3房11040单身公寓套数192472362110582119主力户型主打产品项目现状：开始施工，周边环境较差本项目未通的陇海东路未通的凌州路项目内景巨龙路项目所在的新浦区是目前连云港的行政文化和商贸中心周边配套齐全，区域十分成熟203亩项目市政府新浦区政府酒店本项目1km人民公园电大小学小学华联新浦公园酒店医院淮工大小学小学项目地段新浦区东北角距离区政府，华联商圈，医院，主要文教机构均在2.5km以内莲花时代苏宁华联广场商业街万润地产市政府新浦区政府1本项目12453市级物流中心市新行政中心市研发中心市体育中心市科研文教中心新浦区连云区城市发展方向规划资源城市发展方向为墟沟方向，本项目所在区域处于传统城市核心区与未来城市发展方向的承接处。现有的市政规划可以看出，区域未来将形成副城市中心，前景十分光明。项目界定：：处于城市成成熟核心区区边缘的未来城市发发展方向上上的以花园洋房房为主的以花园洋房房产品为创创新的中等规模住住宅小区连云港市场场整体供大大于求新开工面积积和竣工面面积增长迅迅速，远远远超过了销销售量的增增长。2005年年，连云港港房地产市市场消化量量约为80万平米，，单盘最好好消化量约约为6万平平米。2006年年，预计连连云港施工工面积约为为400万万平米市场扫描久温温哥华国际际花园怡万润•怡景景苑东东方纽约城城久久和国际香香溢世纪花花城本项目怡香温东203亩项项目新浦区市政府连运区楼盘具体现现状参看附附录A新浦区为核核心城区，，集中了全全市最主要要的楼盘，，具有代表性性连云港市场场同质化严严重，花园园洋房是市市场中的创创新产品位置均价主力物业类型主力户型销售状况万润怡·景苑新浦区3200小高层、高层3房130，4房170大户型销售慢温哥华花园新浦区2800小高层，普通多层3房140，2房90销售较快久和国际东部城区2600普通多层3房140，4房190，2房90销售较快东方纽约城新浦区2800(多)3500(小高)普通多层，小高层3房130，4房160，2房90销售速度较慢香溢·世纪花城新浦区3200普通多层，联排3房1302005年前已售磬幸福花园新浦路2100普通多层3房120，2房90刚开盘青岛花园新浦区2300(多)3200(别墅)普通多层，别墅多层：3房130，2房90；别墅220别墅已售磬，多层50％海连新天新浦区2500普通多层3房1301期已售磬金秋情缘新浦区2200普通多层，小高层3房140，2房901期已售磬，2期基本售磬金色家园新浦区3300花园洋房，普通多层3房140住宅已售磬主流市场价价格为2600－－3000。100以下下小户型与与130－－170大大户型需求求旺盛100以下下户型消化化速度快，，而大户型型较慢没有户型创创新，多位位普通多层层客户情况访访谈－主力力购房者为为人口比例例较低的，，以公务员员为代表的的高收入者者持有第二套住住宅的家庭不不超过1%，，显示投资需需求较低。近50%的居居民居住在房房改房中，有有较大的换房房需求，且购购买力较强。。连云港市民居住现状访谈显示：国有单位和公务员是目前购房置业的最主要人群，占人口比例较低换房客户多倾向于130以上的大户型。占人口比例较大的低收入人群，以及首次置业者多倾向于100以下的小户型强烈偏好多层，对小高层以及高层有抵触（费用）基本没有外来人员极少有投资行为购房连云港两类主主要客户类型型分析消费者购买商商品房考虑的的因素客户描述重要性考虑因素12345价格房型地理位置和交交通开发商品牌建筑物质量建筑物外观环境配套设施保安和物业服服务高收入人群（（公务员等））普通低收入人人群一次置业者低收入人群以及一次置业者更关注总价以公务员为代表的高收入者低收入人群以及一次置业者以公务员为代表的高收入者市场结构性失失衡－小面积积户型供给不不足，大面积积户型供给过过剩客户分类需求特征市场供给核心关注点－舒适度核心关注点－总价，方便便130以上大大户型，好园园林，好物管管小于100的的小户型，好好的配套100-150占供应量量73％心理上抵触小小高层高层,偏好多层供过于求<100占供供应量13％％供小于求以普通多层为为主我们的战场！！我们的产品特特征，决定了了我们所处的的市场，也决决定了我们的的主要客户－－以公务员为为代表的高收收入人群属性：新浦区区内居者，高高收入人群置业目的：改改善居住环境境，二次或多多次置业，部部分首次置业业文化程度：较较高，与外界界接触较多，，比较容易接接受新鲜事物物经济状况：好好，有进一步步提高生活品品质的需求核心客户重要客户偶得客户新区大型企业业的高收入人人群置业目的：改改善现有的居居住环境，子子女教育等文化程度：较较高职业类型：核核电站高收入入人群等经济状况：较较好，有进一一步提高生活活品质的需求求新浦区公务员员，大型企业业管理者其他二次以上上置业者核心客户与重重要客户需求求特征消费者购买商商品房考虑的的因素客户描述新浦区以公务务员，大型企企业管理者为为代表的高收收入者，最关关注的是社区区园林，物业业管理，以及及周边环境，，以求提高生生活品质。对对价格相对不不太敏感。新区大型企业业高收入人群群，生活品质质的适当提高高，要求工作作生活条件便便利，关心子子女教育。两种客户都对对配套设施以以及物业服务务较为重视。。重要性考虑因素12345价格房型地理位置和交交通开发商品牌建筑物质量建筑物外观环境配套设施保安和物业服服务新浦区以公务务员为代表的的高收入人群群新区大型企业业高收入人群产品品质外围：服务概念，体验区域价值品牌本项目属于连连云港中高档档楼盘，主打打产品市场稀稀缺，区域及及品牌具有优优势市场现状本项目强/劣势主打产品－花花园洋房主力户型：120－140－－成熟的城市核核心区未来的城市副副中心万润品牌在该该区域的凝聚聚力与归属感感多层，小高层层为主，主力力户型110－150三三房普通物业服务务推广国际化园林体验十分分初级少有少有√√可尝试突破可尝试突破主打产品属于于市场创新；；但任处于主主流竞争，无无明显差异化化有竞争优势有竞争优势对目标的重新新思考发展商目标含义与解读市场当前现状结论B区销售期在1.5年以内，A区销售期在3年以内意味着年销售量约为5.5万平米，按4.5年计当年最好销售业绩为6万平米以市场现有的吸收能力，已能满足B区于2006年上半年销售，A区于2006年下半年销售；B区销售率为70％时，A区入市意味着B区于5个月内要销售4.3万平米当年最好销售业绩为6万平米压力巨大住宅价格高于3000元/平米，成为市场领跑者，树立标竿与当前市场最高端价格吃平当前市场主流产品价格：2600－3000按市场价格的自然增长已基本可以满足真正的问题项目的核心问问题总结：花园洋房虽为为市场创新，，但其市场接接受度无法得得知，且无法法脱离主流市市场竞争。5个月4.3万的销售量量大大超过市市场当前吸纳纳能力连云港客户群群体十分有限限，购买力较较弱。以问题为出发发点，可能的的解决方法如如下花园洋房虽为为市场创新，，但其市场接接受度无法得得知，且无法法脱离主流市市场竞争。5个月4.3万的销售量量大大超过市市场当前吸纳纳能力连云港客户群群体十分有限限，购买力较较弱。高形象入市，，立势扩大可能客户户群体概念炒作，制制造产品差异异化第二篇连云港市场营营销扫描连云港营销现现状扫描项目万润•怡景苑温哥华国际花园东方纽约城一期香溢世纪花城久和国际新城主题概念中产阶层置业宣言三十万平米星级人文社区15万平米大型亲水人文社区展现五新生活的水岸生态家园百万平米•中央生活•理想之城形象定位港城地产的旗舰，关注品味与生活哲学的人文宅邸，高端设计的阶层社区港城皇冠，城东宝地，国际化品质生活。高档美式风格社区发现建筑与艺术之美生活超越梦想，国际引领未来宣传手段，楼书，路牌，路旗，报广楼书，路牌，路旗报广楼书、路旗，路牌，报广楼书、路旗，路牌，报广楼书、路旗，路牌，报广活动营销秋交会，儿童绘画比赛秋交会秋交会秋交会组织业主南京考察推广调性不统一不统一不统一不统一黑色、白色为主，统一客户情况绝大部分为连云港本地人（包括新浦区和墟沟)，公务员、药厂、核电站管理层、在开发区工作的中高层、住在老城区的客户主要来自周边区域（墟沟约占35％-40％），外地投资者约占10％；30-400岁之间，看重教育配套－客户以本地人为主，少量外地客户新浦和连云的人购买为主，部分作为投资项目点评核心卖点繁华的城市中心人文社区地暖，周边良好的教育配套完善的周边生活配套社区内环境大社区，规划未来配套全，未来繁华的引进名校小学路旗与路牌品品质较为低下下，混杂，在在市中心地段段迅速淹没于于大篇幅的商商业广告当中中，不醒目连云港营销渠渠道分析渠道客户接受度客户口碑传诵★★★★★★现场包装售楼处★★★★★★样板房★★★★★围板、导视系统★★★★楼体条幅★★★★媒体路牌，路旗★★★★★报纸★★★★室外广告★★★电视★★电视剧片头★★杂志★★车体★客户俱乐部空白点网络空白点客户认可度较较高的渠道主主要集中在昭昭示性强、直直观的渠道上上；资料来源：访访谈销售节奏销售节奏开盘强销期蓄客期开盘营销节点营销强度销售动作开始蓄客9月2005年7月2005年11月底8月苍梧晚报，每每周四投放，，持续1月样板房，展示区楼书，单页路牌(4块）），路旗看房车，车体体广告10月会员制，出售售客户卡，解解决认筹，开开盘时比开盘盘价低80葛优出席开盘仪式秋交会：当天成交量的的60％来自于秋交会会本身推出10幢占推出10幢幢的33％占全部房源的的23％看房车售楼处路旗展示本地营销成功功楼盘案例分分析

－温哥哥华国际花园园（2）营营销总结充分做好展示准备－样板间，售楼处，路牌，路旗，看房车等于蓄客期开始即全部到位。成功因素分析析采用会员制－－出售会员卡卡保持蓄客期期客户积累采用爆发式营销－蓄客期已认购房源集中统一开盘，明星到场造势贴膜－国际化化理念销售节奏销售节奏开盘强销期蓄客期开盘营销节点营销强度销售动作开始蓄客8月2005年6月10月7月9月8月20日主动上门，向向墟沟的大型型企业（如核核电厂）推销销路牌及路旗苍梧晚报广告告投放组织已订房客客户前往南京京参观公司产产品，展示未未来生活模式式昭示性极强的的售楼处推出，，一期展示区推推出推出的340套销售率超超过90％连云港久和国国际－远景的的价值实现连云开发区周边地块现状状周边地块现状状久连云港经济技术开发区中央商务区－大面积，高档集中商业，写字楼，酒店规划中未来的火车站工业区连运区5km连云港久和国国际－远景的的价值实现现状：周边生活配套套严重缺乏，，属于城市近近郊非本土发展商商，陌生区域域大盘开发产品：大量的公建，，高档集中商商业，酒店，，写字楼近100万建建面，多层为为主，主力产产品3房140，在产品品品质上没有有强势卖点如何支撑？战略－高起势，主打打区域竞争，，强化远景的的价值，摆脱脱通常的产品品竞争策略－强势宣传城市市的墟沟方向向强势宣传未来来火车站的建建成与项目内内高档大面积积公建的完美美契合－高形象入市，，凸现对区域域远景的强大大信心－国际际化生活社区区，震撼效果果的售楼处，，围板组织顶房者参参观南京项目目，强化远景景形象落实成果2005.9开盘以来一期已基本售售磬当前二期在售售，销售速度度较快连云港久和国国际－远景的的价值实现规划中未来的的火车站柏林公园格林广场国际购物街区区奥林匹克公园园维多利亚花园园国际教育区威尼斯广场香榭里大道大型超市中央商务区休闲特区路牌售楼处售楼处大气的新颖的的布置，参与与式沙盘，给给人以震撼的的效果本地营销成功功楼盘案例分分析

－久和和国际（2）营销总结结强势宣扬区域远景，拉动物业价值成功因素分析析开盘后举办业业主参观活动动，维系热销销状况集中式开盘，震撼性售楼处推出，立势蓄水期渗透式营销，主动拜访客户业内人士访谈谈专业人士万润地产副总总经理黄先生生怡景苑销售经经理马先生艾立咨询公司司左先生媒体连云港日报、、苍梧晚报房房地产专栏主主编王先生连云港电视台台广告中心丛丛女士访谈具体内容容参见附录B访谈总结（营营销层面）城市很小，口碑相传的作用非常大，营销模式主要是传统的路牌，路旗，报纸，和电视。很少采用展示先行的方式，很少举办营销活动。连云港的销售淡季是12月-3月（忙年），7月-8月（天气炎热），旺季主要是3月-6月（最好），9月-11月。当前房地产广告的主要投放渠道为报纸，主要是苍梧晚报。本地居民关注因素中最核心的，仍是价格没有采用类似万科会的方式维系并发觉老业主带来的持续潜在的购买力。高层的营销成本一般控制在销售收入的1.5％～2％，多层一般控制在1％连云港总体营营销现状分析析

——处处于粗放式营营销阶段营销战略当前流行的是是用泛国际进进行概念贴膜膜，但产品与与规划很难支支撑到概念整体营销水平平：连云港楼市营营销整体处于于低起步发展展阶段，营销销创意空间较较大，趋同于于泛国际概念念；营销主动出击击性不强；品牌与区域竞竞争的高层级级模式没有出出现。没有组合营销销的运用营销渠道：营销通路狭窄窄，多锁定报报广、路牌、、室外广告牌牌等传统营销销渠道；路牌路旗规格格较低，在市市中心被迅速速淹没，不醒醒目。、客户俱乐部部、车体、电电影片头及走走廊广告、电电梯等离子媒媒介及电梯广广告牌等形式式极少使用；；连云港总体营营销现状分析析

——处处于粗放式营营销阶段营销推广：园林施工滞后后，现场包装装不完善，很很少能做到展展示先行；形象包装不统统一、粗糙、、调性使用不不统一；产品细节无法法完全体现主主题语所营造造的形象；销售物料设计计风格不统一一，主题语凸凸显性不强，，卖点不突出出；大部分楼盘没没有设置样板板房，或样板板房没有在实实楼中，样板板房感染力一一般；售楼处多在蓄蓄客期后，开开盘时才建成成使用。极少举办营销销活动，营销销过程相对消消极。营销节奏：营销节奏没有有明确的控制制意识，拿到到多少预售证证就推出多少少量，部分处处于自然销售售；营销费用：营销费用平均均水平远远低低于其它城市市，营销整体体费用一般在在销售额的1%左右；现状分析给我我们的启示分类手法举例温哥华纽约城久和国际怡景苑香溢世纪花城概念炒作区域重定义人文演绎－泛国际－泛国际强化远景泛国际－－－－形象立势现场展示广告区域占领较好较好较好一般较好一般好较好一般一般较好一般一般一般一般节奏爆发式开盘小步快跑营销节奏没有明确的控制意识，拿到多少预售证就推出多少量，部分处于自然销售；关系营销做会针对性宣讲认筹卡无无无无核电厂认筹卡无无无活动营销无无组织参观演出，比赛无宣扬区域价值值我们可能选择择的营销方式式突破连云港总体营营销现状分析析带给我们的的启示突破泛国际，，走格调路线线必须要做最好好的必须要做的可以尝试突破破认筹会，预预售会的做法法，深度发掘掘客户积累尝试突破尝试突破案例选择原则则－强势竞争争下如何通过过营销胜出：：星河国际第三篇案例借鉴星河国际星河国际位于于深圳市中心心区，在项目目推出时面临临城中雅苑、、如诗美地、、雅颂居等楼楼盘的激烈竞竞争。项目本身容积积率达到4.5，远远高高于周边楼盘盘。世联研究星河国际营销销节奏月上门月进线月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大大巴站广告牌牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日日解筹当天售售出158套套，18％推出第三批房房号，售出423套，46％空中园林完工工，售出781套，88%世联研究营销的成功关关键因素———取势三、形象。1.项目前后后推广调性保保持一致，市市场识别度高高度统一；2.阶段性推推广重点明确确，重点户型型重点引导。。一、推广。站在市场大势势与区域的高高度，进行形形象推广，以以磅礴的气势势贯穿积聚过过程。二、展示。开盘日实现井井喷，而后全全方位展示产产品价值，实实施全面渗透透。世联研究第一阶段：能能量积聚，高高度蓄势营销强度营销节点策略一、媒体组合合：软文及硬硬广告发布，，进行预热炒炒作，牢牢抓抓住消费者注注意力。二、公关营销销活动互动的的方式，直接接而准确地传传达楼盘信息息、宣传项目目的形象及项项目所宣言的的生活方式。。2002.8～2002.10，畜畜客期两个月月。关键行动1、报纸炒作作，高端形象象入市——国国际生活领域域世联研究第一阶段：能能量积聚，高高度蓄势居住优势讲解解会2、产品推介介会，卖卡，，积累客户3、宣言出击击——八大革革命纲领（必必杀技）4、善心善举举住豪宅，并并凭借与红十十字会合作的的优势获取市市民中心、深深圳大剧院等等重要的户外外广告位。通过蓄势期一一系列动作，，得到社会各各界的广泛关关注，在社会会上形成良好好的口碑，提提升了星河国国际的社会形形象及楼盘知知名度。深圳大剧院市民中心世联研究第二阶段：强强势入市，脱脱颖而出一、多媒体组组合，立体轰轰炸二、无懈可击击的现场展示示营销策略营销强度选房百万抽奖关键举措1、强势开盘盘通过选房、百百万抽奖等活活动造场世联研究关键时间节点点选择关键位位置，形成强强烈视觉冲击击的同时展现现气势与气度度机场仙湖弘法寺深圳大剧院市民中心2、强势推广广报纸、户外、、电台、网络络、直邮立体体轰炸，形象象深入人心在区域中脱颖颖而出，一举举奠定领袖地地位世联研究产品价值展示示

——处处处展现气势与与高度3、现场展示示淋漓尽致样板房纽约工工作室世联研究第三阶段：全全面渗透，口口碑传播以主流媒体为为主要阵地，，持续渗透下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流流媒体报纸机场网络2、事件、活活动强化楼盘主题题3、重点户型型、重点引导导世联研究第四阶段：形形成品牌积累累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱弱，保持市场场声音营销强度营销策略关键举措价格策略促销手段营销节点标竿产品世联研究星河国际营销销成功因素分分析营销占位：对对于核心地段段型和产品价价值型的项目目，取势是关关键。产品价值表现现：现场包装装视觉冲击力力强，样板房房突出价值点点，风格配合合项目高形象象，展示具有有渲染力。营销节奏：根根据不同阶段段的目标，采采取聚集爆发发式同渗透式式相结合的营营销手段，调调整推广的节节奏和力度。。营销手段：通通过不同阶段段的展示和推推广，突破当当前房地产项项目营销水平平低的现状，，提升项目的的利润。营销推售策略略：在产品推推售方面，以以多频次开盘盘来引领市场场，赚取最大大利润。营销活动：营营销活动的磅磅礴气势，且且具社会影响响力；世联研究案例对我们的的启示产品价值表现现：概念炒作作，附加价值值点的充分展展现营销占位：高高端占位，取取势是关键营销节奏：聚聚集爆发式营营销关系营销：主主动扩大可能能客户群体活动营销：磅磅礴而有社会会影响力第三篇营销战略思路的整理形象立势－拔高档次，占占位扩容－扩大可能客户户群体贴膜－概念制造产品品差异化半年4.3万万的销售量大大大超过市场场当前吸纳能能力花园洋房虽为为市场创新，，但其市场接接受度无法得得知，且无法法脱离主流市市场竞争。客户群体十分分有限问题可能解决方法法连云港市场营营销分析带给给我们的启示示案例借鉴－如如何突破启示借鉴我们的营销战战略我们要成为市市场的领导者者，建立市场场的标竿，形形成另一极。。形象立势－拔高档次，占占位扩容－扩大可能客户户群体贴膜－概念制造产品品差异化实现第四篇策略1：如何用概概念贴膜？核心内容案例本项目拟和度模式一：资源概念区域价值再造深圳中信红树湾规模：65万成功关键：以区域名为项目命名，以“湾区物业，比肩全球”建立形象效果：16万/年，为市场水品两倍本项目处于城市核心区边缘，未来发展方向上，现状一般，不具有强势自然或社会资源模式二：生活方式人文+品牌深圳波托菲诺规模：108万成功关键：以异域文化为载体，宣扬“优雅的小镇风情生活”，复制意大利风情小镇。效果：15万/年完全可以通过宣传和展示，人为做到，难度相对较小。模式三：社区概念综合品质（产品+形象）广州星河湾规模：120万平米成功关键：站在区域高度，强势形象推广“星河湾星座，重新定义豪宅”，开盘日全实景展示，引起井喷效果：22万/年本项目规模不足以支撑社区概念概念贴膜模式式选择世联研究生活方式＋资资源本项目概念模模式选择整和与提升万润••宽宽的名仕生活活万润•西苑——宽的名仕仕生活案名备选案名推荐荐：名仕豪庭名仕美墅名仕公馆注：与润城203亩项目目左右呼应－万润•东苑苑核心价值主张张辅助卖点（营销宣传逐逐步阐释）独一无二的花花园洋房全格调化的诠诠释名仕生活活地段：城市核核心区，未来来城市副中心心交通通便便利利温馨馨到到位位的的社社区区家家居居服服务务南北北朝朝向向奢侈侈舒舒适适的的复复式式众多多的的户户型型，，面面积积选选择择多彩彩的的退退台台设设计计宽的的名名仕仕生生活活我的的宽宽，，我我的的爱爱车车，，我我的的狗狗名仕仕，，是是一一种种生生活活态态度度主要要卖卖点点调性性调性性：：高高贵贵的的紫紫色色红红核心心价价值值主主张张与与调调性性名仕仕生生活活演演绎绎－－居居名仕仕生生活活演演绎绎－－行行名仕仕生生活活演演绎绎－－时时尚尚名仕仕生生活活演演绎绎－－味味名仕仕生生活活演演绎绎－－情情名仕仕生生活活演演绎绎－－运运动动名仕公馆温哥华国际花园东方纽约城久和国际核心价值主张万润••名仕的优雅生活名仕，是一种生活态度三十万平米星级人文社区，国际化品质生活。15万平米大型亲水人文社区百万平米•中央生活•理想之城主要卖点文化积淀的花园洋房全格调化的未来公馆生活地段：城市核心区，未来城市副中心交通便利地暖，周边良好的教育配套交通便利完善的周边生活配套交通便利大社区，未来规划配套全，未来繁华的引进名校小学调性高贵的紫色红无明显调性无明显调性黑色，红色独一一无无二二的的洋洋房房产产品品名仕仕生生活活泛国国际际概概念念高档档的的洋洋房房纯格格调调的的人人文文生生活活环环境境极佳佳的的地地段段主要要是是配配套套环环境境产品品品品质质一一般般主题题鲜鲜明明基本本没没有有调调性性统统一一的的概概念念我们们的的概概念念突突破破亲和和大众众理理念念泛国国际际理理念念格调调生生活活无润城城203亩亩项项目目本项项目目2：：如如何何形形象象立立势势？？要占占位位高高端端、、形形象象领领先先，，以以领领导导者者姿姿态态面面市市，，让让产产品品概概念念浸浸透透城城市市必须须打打好好三三大大战战役役：：展展示示区区、、包包装装，，地地产产大大事事件件必须须体体现现我我们们的的核核心心价价值值主主张张，，彰彰显显卖卖点点必须须突突破破连连云云港港现现有有水水品品和和力力度度，，舍舍我我其其谁谁！！使营营销销成成为为产产品品核核心心竞竞争争力力战役役一一：：展展示示区区－连连云云港港最最格格调调的的展展示示区区最重重要要的的三三个个环环节节：：我们们要要有有连连云云港港最最具具有有名名仕仕格格调调的的售售楼楼处处我们们要要有有连连云云港港最最具具有有名名仕仕格格调调的的样样板板房房我们们要要有有连连云云港港最最具具有有名名仕仕格格调调的的园园林林展展示示推荐荐：：极极尽尽大大气气与与格格调调的的售售楼楼处处推荐荐：：花花园园洋洋房房样样板板间间，，注注重重细细节节（（如如鲜鲜花花，，挂挂饰饰、、装装饰饰画画，，龙龙头头，，把把手手等等）），，情情调调，，生生活活场场景景营营造造；；切切忌忌粗粗糙糙。。推荐荐：：园园林林展展示示一一定定要要足足够够面面积积，，足足够够的的格格调调，，让让客客户户能能品品味味其其中中，，我我们们做做的的不不是是普普通通花花坛坛！！战役役二二：：具具有有强强烈烈进进攻攻意意识识的的全全面包包装装最重重要要的的两两个个环环节节：：扩张张性性宣宣扬扬格格调调生生活活的的《《名名仕仕生生活活》》杂杂志志车体体广广告告－－只只有有我我们们的的广广告告在在城城市市中中穿穿梭梭生活手册推荐荐：：名名仕仕生生活活杂杂志志名仕仕，，是是一一种种生生活活态态度度时尚尚，，时时尚尚，，还还是是时时尚尚....普罗罗旺旺斯斯的的阳阳光光地地带带是是什什么么样样的的？？你有有过过紫紫色色的的梦梦吗吗？？康德德是是如如何何溶溶解解了了贝贝克克莱莱尔尔和和休休莫莫带带给给我我们们的的怀怀疑疑......清晨晨，，如如何何能能听听到到花花语语情情话话？？我们们生生活活到到底底是是如如何何的的细细腻腻？？我们们为为何何会会在在凝凝视视咖咖啡啡的的凝凝香香时时，，心心却却随随着着银银匙匙的的轻轻摇摇而而有有一一丝丝莫莫名名的的怅怅然然.....名仕仕的的居居所所是是什什么么样样的的？？名仕仕的的生生活活方方式式是是什什么么？？名仕仕的的生生活活圈圈203亩亩项项目目酒店店本项项目目1人民民公公园园华联联新浦浦公公园园酒店店莲花花时代代苏宁宁华联联广广场场商业业街街推荐荐：：连连云云港港，，只只有有我我们们的的广广告告牌牌在在城城市市中中穿穿行行占领领整整个个出出租租车车车车体体广广告告或占占领领一一到到两两条条穿穿越越整整个个城城市市的的公公交交线线路路战役役三三：：地地产产大大事事件件推陈陈出出新新，，泰泰山山之之式式推荐荐：：连云云港港地地产产论论坛坛峰峰会会———产产品品鉴鉴赏赏推推介介会会推荐荐：：产产品品艺艺术术鉴鉴赏赏与与推推介介会会万润润对对于于连连云云港港地地产产市市场场健健康康发发展展的的责责任任－－把把万万润润放放在在市市场场领领导导者者的的高高度度用我我们们审审视视艺艺术术的的眼眼光光来来诠诠释释我我们们的的理理想想。。你看看到到的的，，仅仅仅仅是是居居所所吗吗？？你看看到到里里面面的的颠颠覆覆与与叛叛逆逆了了吗吗？？你听听到到咖咖啡啡与与香香草草了了吗吗？？你闻闻到到那那种种内内敛敛而而高高贵贵的的紫紫色色了了吗吗？？你看看到到那那未未来来的的随随想想曲曲了了吗吗？？3：：如如何何扩扩容容？？让我我们们直直接接与与目目标标客客户户交交流流推荐荐：：做会会针对对性性宣宣讲讲万润润地地产产竞争争者者员工工媒体体商业业伙伙伴伴客户政府万润多多年的的区域域开发发，积积累了了大批批老客客户，，而这这批老老客户户恰是是我们们客户户定位位中的的部分分，因因此——老老客户户的发发掘是是重点点燃料集集团核电站站，制制药厂厂等当当地高高收入入企业业媒体燃料集集团的的其他他合作作伙伴伴万润地地产的的老客客户万润关关系图图管理者者，其其公务务员是是也非非常大大的购购买群群体本报告告推荐荐的万万润会会并非非普通通意义义上的的认筹筹，卡卡会。。万润会会，是是万润润的一一项发发展战战略，，是有有目的的有组组织的的管理理客户户资源源的有有效手手段，，本项项目也也能从从中受受益。。针对性性宣讲讲－政政府和和高收收入行行业燃料集集团下下属企企业药厂管管理层层核电厂厂中高高层，，技术术专家家高校教教师媒体目标群群体国土资资源局局港务局局其他可可能政政府部部门方式/名义义主动联联系，，小范范围专专项推推介会会，介介绍演演示会会，许许诺团团购优优惠条条件。。访谈，，穿插插项目目信息息第四篇篇执行行目录展示区区展示区区选址址售楼处处样板间间园林展展示宣传物物料楼书万润完完全生生活手手册格调生生活单张广告活动营营销万润会会针对性性宣讲讲展示区区－总总原则则展示区区为项项目营营销最最重要要的发发力点点，一一定要要做到到连云云港顶顶级展示区区整体体风格格和档档次：：大气气、具具有强强势的的视觉觉，听听觉等等一切切感观观冲击击力。。一定要要有统统一的的调性性，围围绕共共同的的格调调主题题。完善、、标准准的的的形象象包装装使客客户心心理产产生高高价值值确认认，合合理的的接受受本项项目销销售单单价，，保障障目标标利润润的实实现。。展示区区－统统一色色调，，利用用现场场昭示示性，，形成成强烈烈视觉觉冲击击，展展示气气度B区销销售阶阶段，，由于于展示示区域域较小小，所所以贵贵在精精致，，切忌忌粗糙糙展示区区－售售楼处处设置置A区展展示区区B区售楼处处展示区区展示区区选址址选址原则A区展示区B区招示性54进入性55尽可能多的包含多种主力户型53局部组团的完整性55绿化与景观52产品档次53体量，资金压力42综合考考虑，，A区区展示示区为为项目目展示示区的的最佳佳选址址但...考虑到到：B区要要先行行开工工并销销售，，项目目启动动区只只能设设于B区。。由于B区作作为展展示区区条件件不佳佳，无无法拔拔高项项目形形象，，因此此B区区建议议不设设展示示区。。若同时时开工工建设设A区区展示示区，，则在在B区区销售售期间间内，，A区区展示示区无无法销销售，，资金金无法法回笼笼，压压力过过大。。因此：：在B区区销售售阶段段，展展示区区设置置为售售楼处处所在在区域域。在A区区销售售阶段段，建建设A区展展示区区，充充分展展示以以花园园洋房房为主主的高高档产产品，，拔高高项目目形象象。展示区区选址址目录展示区区展示区区选址址售楼处处样板间间园林展展示宣传物物料楼书万润完完全生生活手手册格调生生活单张广告活动营营销万润会会针对性性宣讲讲售楼处处选址址建议议售楼处处原设设计中中，入入口面面对两两路交交汇处处，且且正对对陇海海东路路，有有违风风水，，建议议原设设计更更改入入口方方向。。建议项项目只只设置置一处处售楼楼处：：展示示区、、售楼楼处的的形象象与气气势对对于整整个项项目的的立势势至关关重要要，B区若若单独独在巨巨龙路路延街街商铺铺设置置临时时售楼楼处，，势必必造成成售楼楼处品品质低低下，，严重重影响响项目目形象象，而而且会会造成成主题题、气气势的的分散散。B区蓄蓄客期期间，，临时时售楼楼处按按原计计划设设立于于苍梧梧绿园园，开开盘后后，使使用统统一售售楼处处。我们的的销售售中心心应具具有：：接待区区模型区区展示区区体验区区洽谈签签约区区售楼处处内部部设置置-彰彰显名名仕生生活优优雅的的格调调功能分分区接待区区要点：：咨台台与销销售人人员工工作区区分开开，售售楼员员应有有相对对独立立的工工作区区。模型区区要点：：客户户一进进售楼楼处就就可看看到楼楼盘模模型展展示。。展示区区要点：：展示示区不不一定定要全全部集集中，，可略略分散散，但但背景景墙、、展板板、等等离子子电视视等展展示应应主题题鲜明明、层层次清清晰。。体验区区（推推荐））要点：：体验验包括括吧台台区、、书吧吧、儿儿童活活动区区（填填图、、绘画画等）），且且可适适度放放大，，主要要是体体现小小区尊尊贵、、高品品质形形象感感。洽谈签签约区区要点：：洽谈谈、签签约、、收钱钱应为为一条条龙服服务，，签约约区、、财务务室应应比邻邻而设设。售楼处处内部部设置置-彰彰显名名仕生生活优优雅的的格调调设计原原则要遵循循项目目统一一的调调性和和风格格。功能齐齐全，，通过过细节节打造造体现现楼盘盘的尊尊贵品品质；；动静分分隔：：注意人人流的的特点点，销销售路路线的的合理理性；；扩大体体验区区；注意室室内灯灯光的的运用用，体体现其其现代代、高高档的的室外外内氛氛围；；注意音音乐与与香味味的应应用注意室室内的的装饰饰的设设置（（如壁壁画、、小品品、绿绿色植植物、、家具具等）），体体现其其尊贵贵、品品质感感；进入式沙盘推荐：：以地地面地地图上上构建建进入入式沙沙盘，，彰显显万润润区域域价值值与品品牌，，扩大大气势势推荐：：售楼楼处增增加体体验区区，拉拉开与与连云云港其其它售售楼处处的档档次，，加入入音乐乐与香香味的的感觉觉元素素建议引引入咖咖啡吧吧———哥德德咖啡啡，提提升项项目档档次；；，彰彰显名名流生生活建议引引入网网络区区，提提升项项目档档次，，满足足客户户的偏偏好；；可设置置钢琴琴演奏奏台，，忌讳讳流行行乐，，摇滚滚，主主推古古典和和轻音音乐注意背背景音音乐和和香味味的应应用推荐：：售楼楼处通通过其其夜晚晚灯光光效果果，加加强其其广告告效应应给人以以视觉觉冲击击，令令人心心旷神神怡。。烘托托华灯灯初上上的气气氛，，并有有力地地展现现项目目在售售的热热烈氛氛围。。售楼处处外部部装饰饰销售中中心————内部部设置置现代代、简简约、、大气气色彩明明快，，布置置简洁洁、注注重细细节的的处理理；展示区区内导导示系系统，，要有有统一一调性性目录展示区区展示区区选址址售楼处处样板间间园林展展示宣传物物料楼书万润完完全生生活手手册格调生生活单张广告活动营营销万润会针对性宣宣讲样板房位位置的选选择建议A区区展示区区绿化将将完成时时，设置置3a(4房)，3(3房)设立立样板间间，展示示主力高高端产品品－花园园洋房。。样板房的的选择景景观较佳佳的户型型，有利利用消费费者直实实感受景景观园林林；为后面销销售做准准备。前期建议议在售楼楼处2F内设B区普通通多层样样主力户户型的样样板房：：1户型型（3房房）。为为B区销销售作准准备。待销售高高层时，，改作高高层标准准房1，，户型。。样板房———突突出项目目的主题题－名仕仕的生活活原则：一一定要做做到顶级级，一定定要彰显显名流生生活的格格调，一一定要苛苛求细节节建议一：：聘请知知名的室室内设计计公司；；建议二：：强有力力的展示示项目买买点；建议三：：样板房房突破传传统，设设计中充充满生活活场景，，要营造造家居的的氛围而而不是冷冷硬但遥遥远的时时尚。建议四：：格调体体现在细细节的营营造上；；要凸现现本项目目的主题题。推荐：花花园洋房房，注重重细节（（如鲜花花，挂饰饰、装饰饰画，龙龙头，把把手等）），情调调，生活活场景营营造；切切忌细节节粗糙。。小户型公公寓，体体现时尚尚、简约约通道临时包装通道临时包装看楼通道道——通通道临时时包装，，突显体体现尊贵贵、大气气、品质质目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张广告活动营销销万润会针对性宣宣讲推荐：园园林展示示一定要要足够面面积，足足够的格格调，让让客户能能品味其其中，我我们做的的不是普普通花坛坛！目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张广告活动营销销万润会针对性宣宣讲宣传物料料主要包括括：楼书万润生活活手册名仕生活活特刊户型单张张规格格：：要略不不同常规规；印刷刷纸选用用速写纸纸或钢古古纸。页页数：20-26P；；可附附加。目的的：：在发展展商和楼楼盘基本本资料的的基础上上，形成成楼盘的的生活价价值主张张，建议议强调氛氛围及品品味，并并推广名名仕文化化与名仕仕生活。。设计原则则：平面设计计简洁、、大气、、唯美，，注重品品味；内容中英英文相结结合；内内页设计计留天留留地；内容强调调生活化化、格调调化统一的主主题与调调性，忌忌不切实实际的过过度发散散以项目内内容为主主，附带带万润文文化的介介绍，万万润生活活的推广广展示远景景，强调调区域未未来形象楼书书规格格：：要略不不同常规规；印刷刷纸选用用速写纸纸或钢古古纸。页页数：18-20P；；目的的：：以准业业主的角角度来观观察万润润区域配配套可以以提供功功能、服服务等，，非常详详细而且且实用，，配合万万润消费费一卡通通，值得得业主和和准业主主保存。。万润业业主生活活展，体体现大品品牌的区区域风范范。设计原则则：手册册形式介介绍：详详细、公公正性强强。编辑思路路：当前万润润有哪些些楼盘，，各盘的的现状以以及有哪哪些活动动。所有学校校（详细细情况：：如是否否公立、、规模、、班数、、费用等等，万恒恒业主有有什么优优惠）交通配套套（哪几几路，到到达站，，在哪些些站，可可享受什什么配套套）医疗（详详细情况况）生活配套套：餐饮饮、酒吧吧（位置置、装修修、风格格、费用用、万恒恒业主有有什么优优惠）商业配套套：（自自身超市市、商业业街、外外围的吉吉祥街、、中街、、北站等等；）万润完全全生活手手册（双双月刊））推荐：名名仕生活活特刊(月刊)规格格：：印刷纸纸选用速速写纸或或钢古纸纸。页数数：18-20P；目的的：：宣扬和和诠释名名仕的优优雅生活活模式，，以准业业主的生生份规划划未来的的生活远远景，探探讨连云云港上层层人士的的精神追追求，展展示项目目风貌，，通报当当前进展展体现大大品牌的的风范。。设计原则则：杂志志形式介介绍：详详细、启启发性，，引导性性强。编辑思路路：我们宣扬扬的名仕仕生活是是什么，，与一般般的国际际化时尚尚有什么么不同我们的生生活和家家居未来来会是什什么样子子，什么么样的装装修更适适合我们们，什么么样的器器具更让让我们的的家温馨馨舒适我们周边边有些什什么有品品味的娱娱乐区，，未来会会有什么么娱乐项项目我们周边边的生活活配套有有哪些我们应该该更换什什么样的的口味，，哪个国国家的菜菜更美味味当前我们们的家““名仕公公馆”进进展如何何。户型单张张规格格：：常规户户型纸张张；目的的：：展示户型型与基本本信息；；原则则：：工作要细细致，避避免小错错误；标识清晰晰：进深深、面宽宽、各部部分面积积、所在在位置和和优势。。突出多层层的实用用率；每张纸只只做一个个户型（（避免客客户知道道过多的的信息））制作户型型封套编辑思路路：一面：户户型、标标注尺寸寸、该户户型在规规划图上上分布位位置，户户型优点点介绍。。另一面为为具体单单位的测测算表。。目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张活动营销销广告万润会针对性宣宣讲广告－根根据对连连云港营营销渠道道的总结结，我们们认为核心：车车体广告告重点：报报纸+电电视着力于车车体广告告的占领领，要占占到一两两条主公公交线的的全部，，最好全全部占领领出租车车车体广广告。苍梧晚报报和连云云港日报报为主，，电视广广告为辅辅渠道原则近期目标标：为蓄势期期铺垫，，引起关关注，以以有限的的信息牵牵制目标标客户，，延缓目目标客户户的购买买时间，，积累登登记客户户数量，，为开盘盘准备。。中远期目目标：树立项目目市场形形象，分分步提高高项目的的区域内内和区域域外的影影响力由于2006年年路牌路路旗取消消，因此此本项目目不予考考虑推荐：车车体广告告，更大大的面积积，更广广的覆盖盖范围目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张活动营销销广告万润会针对性宣宣讲活动营销销活动营销销类别项目造势势直接促销销提高本项项目社会会知名度度，保持持项目在在公众面面前的出出现率，，奠定大大盘的气气势。针对特定定人群或或特定单单元或特特别日期期加大销销售力———销售售全程阶阶段性采采用活动营销销目的活动营销销举例开工典礼礼产品发布布会开盘仪式式封顶仪式式入伙仪式式房交会重要节假假日如5.1，，10.1抽奖活动营销销类别品牌营销销人脉维护护维护和加加强品牌牌的影响响力，不不针对具具体项目目，属于于公司形形象建设设，但能能带来长长期效益益。贯穿穿于整个个公司经经营过程程。主要针对对万润业业主和万万润会成成员，维维系、发发掘老业业主潜在在的购买买力和拉拉动力。。贯穿于于整个公公司经营营。活动营销销目的活动营销销距离品牌商家家签约加加盟仪式式社会公益益活动晚会等公公众娱乐乐活动举行比赛赛名人演讲讲业主新年年酒会社区生活活摄影，，发明比比赛社区节日日活动组织业主主到外地地楼盘参参观或抽抽奖旅游游。活动的原原则：上述四类类活动所所举之例例可根据据实际情情况加以以选择。。要么不作作，要做做就一定定要做足足按常规，，必须要要做，必必须要做做好的：：开盘仪式式，房交交会，节节假日营营销颠覆连云云港市场场，我们们推荐：：活动目的原则，做法地产论坛&产品发布会造势，高姿态，隆重入市，实力展现场所要高档，来宾要尊贵，形式可以是酒会,政府参与，国内地产名流参与，主流媒体参与，探讨连云港地产市场现场抽奖吸引眼球，利诱可以是实物，如房产品，汽车可以是优惠资格，如折扣卡可以是活动，如准业主异地楼盘考察品牌商家签约加盟仪式展示未来配套，展示自身实力区域内，有切实优惠条件，如超市，中档餐饮，学校，医院，酒吧，咖啡馆。凭项目（或万润）可取得优惠卡。万润社区文化节制造归属感，荣誉感，展示项目的未来生活非商业化，主打亲和温馨推荐：产产品发布布会推荐：现现场抽奖奖推荐：万万润社区区文化节节目录展示区展示区选选址售楼处样板间园林展示示宣传物料料楼书万润完全全生活手手册格调生活活单张活动营销销广告万润会针对性宣宣讲扩容方式式1：做做会－万万润老客客户整合原有有的客户户资源，，建立万万润客户户体系，，建立万万润会，，通过万万润会与与万润卡卡与客户户建立联联系：为了充分利用用万润已经积积累的老客户户，建立万润润客户体系，，建议通过万万润会与万润润卡的形式与与客户建立联联系；通过免费发放放，赠送《万万润完全生活活手册》，定定期向老客户户传达本项目目信息，并许许诺会员购房房的优惠措施施与条件，以以及会员引见见新客户购房房的奖励措施施。万润卡，是积积分制度，通通过购买总额额，区分享受受权益；建立通常的会会员反馈机制制，如针对会会员的咨询途途径。客户第一步：洗客客第二步：分类类对万润会的会会员，进行整整合划分：对万润会的会会员进行分级级：A类客户：忠忠实的购买客客户；B类客户：诚诚意度较高，，但需要引导导的目标客户户；C类客户：非非目标客户，，但可以进行行企业口碑传传讼的；2.通通过反馈情况况对会员进行行分类，针对对有购买意向向的客户跟踪踪服务。洗客第三步：维护护通过形式，与与万润会会员员联系；把《万润完全全生活手册》》传递给会员员；本项目针对性性推出《万润润完全生活手手册》特刊《《名仕生活》》；——由于万润润成功开发的的怡景苑等一一系列楼盘，，引领连云港港市场上的高高档楼盘，——连载数十十位《万润万万润完全生活活手册》生活活原样，与目目标客户产生生共鸣；——通过形式式，把其信息息逐步渗透给给万润会会员员，建议其自自开盘前四个个月开始，每每月一期（或或半月一期）），并配合项项目信息一起起传达给客户户；——《万润完完全生活手册册》并配合媒媒体连云港日日报或苍梧晚晚报的连载，，共同推出，，建议其提前前四个月开始始，每星期一一期，连载挂挂有本项目的的；——强销期后后，《名仕仕生活》特刊刊停止，项目目信息通过《《万润完全生生活手册》传传递。万润会会员———享受4S服务权益益（专业、尊贵贵的销售模式式）为持有万润卡卡的尊贵客户户，设豪华专专车接送看楼楼服务；建议万润公司司与一些商家家联系，推出出万润卡优惠惠政策，让客客户真正体会会到万润的实实力，作为一一位万润客户户的尊贵感；；与媒体、银行行、保险公司司等公司合作作，为持有万万润卡的客户户，送报纸、、金卡、信用用卡、保险等等；（备件供销））客户通过发展展商所购买的的楼盘物业，，可享受万润润合作伙伴提提供的专业装装修咨询、顾顾问服务；并可获得发展展商与三级市市场联合提供供的租赁、售售卖楼盘物业业的待遇（专专人服务）及及优惠服务，，如免收介绍绍费；介绍新客户送送半年物管费费等优惠政策策；（售后服务））为通过发展商商所购买楼盘盘的客户，提提供完善的售售后服务：提供搬家、投投资咨询服务务；（信息反馈））直接可以通过过万润会，对对企业提出建建议；《万润会》万润卡

———少数人享有有的权益卡入会申请积分计划手册册提供类似原件件参考目录展示区展示区选址售楼处样板间园林展示宣传物料楼书万润完全生活活手册格调生活单张活动营销广告万润会针对性宣讲扩容方式2：：针对性宣讲讲－政府和商商业伙伴燃料集团下属属企业药厂管理层核电厂中高