某运动品牌与市场策略运动营销三

某运动品牌与营销策略

体育专业化对运动品牌和市场营销的具体要求体育专业化专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线主要内容目标消费者和品牌定位产品运动营销运动品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，

同时也是运动品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者体育用品主力消费人群构成数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理李宁产品非忠诚用户人群构成李宁产品潜在用户人群构成李宁产品忠诚用户人群构成而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：人民币）数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理但是，年轻消费者对运动品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，

价格是他们目前选择运动品牌的主要原因运动品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降各年龄段消费者品牌偏好度耐克阿迪达斯安踏匡威百事格威特锐步波特彪马李宁康威双星%选择购买比例下降的品牌及下降比例选择购买比例上升的品牌及上升比例国产品牌主要依靠其价格优势消费者在价格不成问题时选择的品牌15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异消费者消费态度分析（二）一级市场二级市场数据来源：CMMS2002，PwC分析整理消费者消费态度分析（一）一级市场二级市场消费者消费态度分析（三）一级市场二级市场15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我，提升个人成绩；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点消费者从事体育活动诉求点运动鞋消费者体育诉求运动服装消费者体育需求数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同，突出自我，提高个人成绩变化、新奇、充满挑战突破传统产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目消费者运动心理诉求对体育运动用品的要求在产产品品方方面面，，科科技技含含量量和和技技术术创创新新相相比比质质量量而而言言对对品品牌牌的的促促进进作作用用更更大大，，由由此此可可见见消消费费者者对对产产品品运运动动产产品品专专业业性性的的重重视视程程度度数据据来来源源：：盖盖洛洛普普李李宁宁报报告告，，PwC分析析整整理理特别别是是年年轻轻消消费费者者，，对对产产品品科科技技的的重重视视程程度度明明显显要要高高于于年年长长的的消消费费者者产品的耐久性性作为一项价价值对年轻消消费者的吸引引力并不大；；对他们而言言，通过产品品的科技以及及科技所带来来的在生活和和体验上的即即时利益（ImmediateBenefits）才是最为重重要的；产品科技以及及创新方面的的成功越来越越取决于其同同消费者生活活体验方面的的渴望之间的的联系；消费者对产品耐用性（质量）和科技含量的重视程度例如：索尼的Walkman产品:‘‘Musiconthemove’（移动中的音音乐）；网上聊天:““Desiretobelongtoalikemindedcommunity””（渴望加入入志同道合者者的社区）因此，将体育育用品的科技技、专业性同同消费者的心心理诉求和渴渴望结合起来来，可以创造造出切合消费费者需求的品品牌远景-释放运动动新体验体育用品的专专业性和科技技创新消费者参加体体育运动的心心理诉求和渴渴望消费者生活诉诉求和渴望如“释放运动动新体验”体育用品的科科技创新品牌远景当运动不止是是为了获胜当运动成为实实现个人目标标的手段和途途径当运动成为一一种生活态度度消费者对品牌牌诉求的感知知往往是通过过有影响力的的明星实现的的在释放运动新新体验的品牌牌远景下，品品牌个性理论论上可以是Heylan市场定位位模型所描述述的品牌个性性中的任意一一种市场定位模型自我归属感权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人振奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的强有力的放松的、高级的享受的但模型同时显显示，亲和力力作为品牌个个性特征同运运动的、个性性的、凸显成成功的以及受受人注目的品品牌个性间存存在较为明显显的差异归属感市场定位模型自我权利,支配地位、控制温暖、爱心友谊和关爱外向的内敛的积极的、乐观的、好玩的、享乐的被动的、悲观的、恐惧的、需要保障的有趣的、令人兴奋的社交的家庭关爱、友好的信任、纯洁成功的、个性的、年轻的、强有力的放松的、高级的享受的在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性新的广告片尽尽管在提升品品牌形象方面面产生了积极极的效果，但但在表现和突突出切合年轻轻消费者对运运动的心理诉诉求以及凸显显产品的运动动专业性方面面还有所欠缺缺消费者对新广告片的整体感觉新的广告片尽尽管淡化了品品牌原有的亲亲和形象，但但在突出运动动的、个性的的，成就的，，受人注目等等方面的表现现仍不强烈，，消费者在这这些方面的整整体感知程度度仍然较低在现阶段品牌牌专业属性较较弱的情况下下，功能型广广告相比情感感型广告在提提升专业形象象方面更加有有效功能型广告情感型广告以产品的实际功能、技术特性为主要诉求点，以向消费者沟通产品的功能特性为主要目的以产品所带来的生活、心理体验为主要诉求点，以向消费者沟通产品的情感特性为主要目的可以在有限时间和画面空间内，清楚明了地向消费者沟通产品的技术优越性和功能利益超越产品技术本身，令消费者感受到更高一层的生活体验，将科技同生活方式、心理诉求结合在一起广告类型特点优点缺点纯粹以技术和功能为出发，难以沟通情感体验，容易被人模仿，特别是在技术越来越同质化的时候由于广告时间和画面的限制，无法充分展示产品的技术细节和功能特性李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合，加强产品的专业运动属性针对年轻消费费者的专业运运动定位对产产品研发、市市场营销和零零售管理提出出了新的要求求和改变方向向研发营销通路品牌++=拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足产品的运动系列化程度较低加大运动科技的研发投入和力度加大产品的运动系列化力度核心消费群老化产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主定位15-25岁年轻人消费者淡化对产品休闲性的宣传和推广；塑造专业运动用品形象塑造运动的、个性的、成功的品牌个性采用合适的体育代言人中短期内以产品功能型广告为主，辅以情感型广告加大运动营销投入产品商品陈列以休闲为主题店内POP宣传和营销以休闲为重点经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑按照运动项目在终端陈列产品店内POP宣传和推广以产品科技、性能为重点培训经销商和零售人员，掌握运动科技知识以及同消费者进行沟通的技巧公司现状改进方向主要内容目标消费者和和品牌定位产品运动营销同竞争对手相相比，产品的的运动属性较较弱李宁产品属性阿迪达斯产品属性耐克产品属性总体而言，李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中数据来源：顶响伟智报告，PwC分析整理运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲运动休闲运动+休闲休闲化造成产产品在科技含含量、创新和和提高运动表表现方面均落落后于竞争对对手；而且缺缺少多种产品品适应不同的的运动项目数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析析整理特别是在年轻轻消费中，产产品在科技含含量、创新和和运动表现方方面的认同感感较低数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理而且已经成为为消费者不喜喜欢产品的首首要原因数据来源：盖盖洛普李宁报报告，PwC分析整理因此，需要通通过下列手段段加强产品的的科技含量和和专业化属性性提升产品专业属性的有效方式产品的运动系列化功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性开发并注册专利运动技术寻求第三方专业机构进行技术认证开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知产品产品运动动系列化程度度较低是削弱弱品牌专业化化形象的主要要原因现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验Shox技术Fit技术体育用品除了了像一般消费费品那样按照照年龄、性别别进行产品系系列化，还可可以根据运动动项目，运动动员和运动技技术三个方面面进一步开展展产品系列化化气垫技术乔丹系列篮球系列运动项目系列列化：需要开发多多个项目系列列以完善产品品线，投入资资源相对较少少运动员系列化化：需要选择、、赞助、包装装、培养符合合品牌个性并并且有发展潜潜质的运动员员，并为其开开发相应产品品并进行大规规模宣传，投投入资源最高高运动技术系列列化：需要研究开发发能够提高运运动表现的专专有技术并进进行持续的更更新和改进，，投入资源较较高产品系列化的的优势在于：：有助于统一产产品设计思路路；促进产品品之间功能的的相互协调；；有利于整合资资源，集中市市场营销的力力量对技术进行充充分利用，分分摊研发成本本可以根据资源源投入程度阶阶段性地选择择适合自身能能力的产品系系列化方式按照运动项目系列化按照产品技术系列化按照运动员系列化时间长短近期远期资源投入程度低高完善产品线和产品功能，提供消费者适合不同项目的运动产品方便消费者产品选择提升产品科技含量和专业化形象摊薄产品研发成本统一产品设计开发思路；明确产品技术研发方向；确立营销推广重点，整合营销资源选择目前名气不大但有发展潜力的运动员，进行重点培养在资源有限的情况下，可以考虑外购技术以及联合技术开发发展年轻消费费者的青少系系列产品的市市场销售业绩绩不佳，同大大货间形成比比较明显的冲冲突青少系列产品品定位及经营营方式实际消费者中中80%以上上年龄在16-22岁运动普及程度度较低，参与与人数有限不利于塑造李李宁品牌的专专业运动形象象同大货形成较较为明显的冲冲突低年龄目标消消费者的消费费特点不同于于高年龄消费费者10-14岁岁年龄段的小小学和初中消消费者缺少消消费主张，尽尽管使用并且且消费体育用用品，但尚未未对品牌以及及产品特色有有明确主张，，其所使用的的体育用品多多通过学校指指定或家长购购买获得，同同15岁以上上的高中消费费者有自己的的主张，到售售点购买有较较大的区别；；而且两者之之间没有连带带关系；因此此针对这部分分消费者的店店铺销售效果果不佳“青少系列””的产品名称称对于高中年年龄段、有从从事极限和户户外运动需求求的消费者而而言难以接受受，影响其购购买；C210-14岁16-22岁体育课基础锻炼自组体育团体体体育竞赛参与运动方式式运动内容根据10-14岁消费者者的体育用品品市场容量和和盈利性决定定是否进入这这块市场，并并采取相应的的策略10-14岁岁消费者要不要做要不要以团购方式销销售放弃改成大货的户户外运动系列列市场容量盈利性如果选择作为为大货运动项项目延伸的策策略，则需要要采取以下行行动取消青少或运运动时尚作为为产品名称，，根据具体项项目命名该产产品线将目标消费者者锁定为16-22岁的的年轻人；进入滑板、街街舞、攀岩等等户外运动运运动相对普及及的东南沿海海城市，在具具体项目上根根据市场调研研进行选择在产品品设计计和营营销推推广上上仍以以运动动专业业化为为指导导原则则，着着重突突出产产品适适合运运动项项目的的技术术特性性，并并尽量量使之之同其其它运运动产产品间间有所所区分分考虑到到消费费群体体重叠叠以及及市场场定位位相同同的情情况，，在店店铺面面积充充足，，不影影响大大货正正常铺铺货的的前提提下，，将该该系列列同大大货系系列一一同进进行销销售，，以减减少额额外的的店铺铺开设设、管管理以以及运运营成成本主要内内容目标消消费者者和品品牌定定位产品运动营营销在运动动赞助助方面面缺乏乏清晰晰明确确的指指导战战略相比竞竞争对对手耐耐克只只集中中在足足球和和篮球球两个个项目目上的的策略略，李李宁将将有限限的运运动推推广费费用分分摊到到了多多个项项目的的赞助助上，，直接接造成成对个个体项项目的的支持持力度度不够够；在全部部九项项运动动项目目的赞赞助活活动中中，仅仅有一一项在在消费费者当当中的的认知知率超超过50%；大大部分分赞助助项目目在消消费者者中的的认知知率都都很低低；项目上上的分分散也也表明明李宁宁在运运动赞赞助（（包括括项目目选择择和队队伍选选择））上缺缺乏清清晰明明确的的战略略；消费者者对李李宁公公司体体育赞赞助活活动的的认知知情况况数据来源：：盖洛普李李宁报告，，PwC分析整理运动赞助对对比（耐克克vs李宁）年均投入水水平：赞助项目：：赞助队伍：：1000万万人民币足球、篮球球上海申花足足球队上海中远足足球队北京国安足足球队辽宁波导足足球队中国国家男男子篮球队队中国国家家女子篮篮球队1000万人民民币体操、排排球、乒乒乓球、、羽羽毛球、、射击、、篮球中国体操操队中国乒乓乓球队全国排球球联赛中国射击击队中国羽毛毛球队全国大学学生篮球球联赛耐克、阿阿迪没有有进入乒乒乓球和和羽毛球球项目的的主要原原因是：：项目所所需服装装和鞋缺缺少科技技含量，，无法凸凸显赞助助商的专专业运动动属性，，而且由由于项目目本身，，特别是是乒乓球球缺乏国国际关注注，而且且国内现现场观众众有限，，因此没没有进行行赞助运动营销销需要有有明确的的核心目目的及运运动项目目、运动动员、运运动队的的选择标标准运动观赏赏人数（（现场观观众和电电视观众众）投入资金金大小运动用品品和装备备对技术术的要求求高低运动的国国际性现有运动动成绩和和表现未来发展展潜力同品牌个个性的匹匹配程度度专业体育育用品品品牌耐克在中中国选择择的第一一家甲A球队并非非老牌冠冠军大连连万达，，而是四四川全兴兴；因为为四川的的足球氛氛围好，，现场观观众众多多，球队队热烈奔奔放的性性格，以以及前5名的战战绩使其其成为最最为符合合标准的的赞助队队伍耐克策略性地地选择田径项项目进行赞助助，希望借助助其国际影响响力和四年一一届的奥运会会提升品牌的的专业形象提升体育用品品的专业运动动属性，是真真正为提高运运动表现设计计的产品在具体执行过过程中，应该该集中资源在在核心项目和和核心队伍、、运动员上，，并且坚持进进行长期投入入和培养对一个项目的的独家赞助尽尽管可以将竞竞争对手排挤挤在外，但却却不一定为品品牌商带来实实际上的投入入产出耐克在中国经经过几年的尝尝试和实践，，决定改变其其赞助各级国国家和地方篮篮球队的策略略，转而只赞赞助两只成年年国家队和三三只甲A队伍；在减减少赞助投入入的同时，抓抓住了吸引观观众和球星效效应较高的个个别球队，实实际效果没有有减弱，获得得了更好的投投入产出对运动员的培培养，品牌商商在资源有限限的情况下，，应该以长期期培养为主；；一方面，投投入较少；另另一方面可以以同运动员培培养长期感情情，提高其为为品牌代言的的忠诚度；而而且，可以将将运动员的成成长同品牌紧紧紧结合起来来，加深消费费者对品牌的的认知和认同同；耐克在姚姚明16岁的的时候就开始始同他接触，，赞助他体育育用品直到今今天；在多年年的接触中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，为为其在成名后后签约耐克打打下了坚实的的基础尽管竞争对手手在足球和篮篮球上已经建建立了较大的的优势，李宁宁仍可以通过过这两个项目目提升自己的的品牌形象，，特别是对15-25岁岁的年轻人群群来说，作用用更为明显消费者希望赞助的体育比赛项目消费者认为可以促进品牌形象的运动项目消费者经常参加和观赏的运动项目足球、篮球体育项目赞助助增加品牌的可可见度提高李宁品牌牌的国际知名名度品牌形象加深消费者对对品牌形象和和个性的认同同强化品牌的运运动联想消费者运动爱爱好增加品牌同消消费者接触的的机会提高消费者购购买、使用品品牌的机率指导品牌选择择运动代言人人指导品牌产品品开发方向指导营销推广广工作重点运动营销市场场推广方式及及投入分配围绕赞助球员和队伍进行营销推广组织民间体育赛事围绕体育明星展开售点宣传运动营销投入赛事、运动员赞助营销沟通投入竞争对手110：李宁11-2：在售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP;重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品组织运动员或运动队到主要售点同消费者见面，参加市场推广活动围绕运动营销的主要运动项目组织由核心消费者所参加的民间体育赛事（如三对三篮球赛）在比赛中通过赞助队员和球队的参与增加与消费者互动的机会，提升品牌形象以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应运动装备赞助现金在运动营销沟通投入有限，造成赞助项目的知名度不高，缺乏社会效应；未来在集中赞助项目同时，需要进一步加大运动营销沟通的投入力度资料来源：行业访谈，PwC分析整理除了传统的传传媒广告和运运动营销以外外，可以根据据充分利用体体育本身的参参与性和娱乐乐性同消费者者进行广泛的的互动在体育场馆/健身俱乐部部/居民健身身社区/学校校操场等消费费者从事体育育活动的地方方以户外媒体体、公关和赛赛事组织等方方式同消费者者进行互动消费者休闲娱乐活动偏好体育运动场所所意见领袖通过消费者所所喜爱的明星星穿着品牌，，引导消费者者改变的品牌牌态度，提升升品牌偏好如网络，MTV（为所赞助的运运动员和运动动队伍创作的的歌曲，如曼曼联队歌，““IBelieveIcanFly”）），电子游戏（以以运动为题材材的电子游戏戏，如FIFA），，电影，电视节节目（其中出出现的体育运运动场景）等等，创造同消消费者进行多多角度娱乐沟沟通的机会消费者娱乐品牌及营销战战略总结品牌营销主要问题改进建议目标消费者核心消费者老化，未来增长有限定位15-25岁年轻人市场定位偏向休闲，产品专业运动属性较弱专业的综合性运动品牌品牌远景定义模糊，外延性较大释放运动新体验（与广告公司进行进一步的讨论）品牌个性亲和力不符合年轻消费者的主流运动心理诉求运动的、个性的、凸显成功的、受人注目的产品发展产品科技含量较低，产品系列化没有围绕运动展开按照运动类别划分、开发及展示产品；现阶段以慢跑、足球、篮球类产品为重点；努力增加产品的技术含量，适当时候，考虑技术外购及合作开发中短期内围绕技术开发系列产品，统一产品设计思路和营销工作中心；在未来拥有成熟技术的情况下，围绕运动员进行产品系列化青少系列消费者定位存在问题对大货产品形成冲击影响李宁专业的运动品牌形象根据10-14岁消费者体育用品市场容量和盈利性，考虑以下策略1、进入该市场，但通过团购方式销售2、将该系列作为大货产品线在运动项目上的拓展和延伸经营运动营销没有清醒明确的指导战略所选运动项目对品牌形象的提升作用有限运动营销推广方式单一、投入水平较低在项目上以足球、篮球为主；在加大投入的同时，提高沟通费用所占比例选择并培养符合品牌个性以及定位的运动代言人，为其开发系列产品明确产品技术和面料对提高运动表现的作用，并通过产品标示、店面推广等方式对消费者进行阐述通过体育场所、意见领袖、大众娱乐等方式同消费者进行全方位的营销沟通9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:38:3901:38:3901:381/6/20231:38:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:38:3901:38Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:38:3901:38:3901:38Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:38:3901:38:39January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:38:39上上午01:38:391月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:38上上午1月-2301:38January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:38:3901:38:3906January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:38:39上上午1:38上上午01:38:391月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:38:3901:38:3901:381/6/20231:38:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:38:3901:38Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:38:3901:38:3901:38Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2301:38:3901:38:39January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥