某着名策划机构-上海广电市场推广策略

XXDRTV市场推广目标DRTV推广策略中的关键问题思考DRTV入市阶段市场推广预算及分配准备阶段工作建议入市初期推广策略建议初始推广期策略建议持续推广期策略建议总结：市场推广策略的实施第四部分营销策略之四：市场推广策略1DRTV营销目标回顾销售目标：未来的12月内，DRTV以形象产品定位，销售量不应该是首要目标，XX可以根据市场实际情况采取预测的方法制订短期销售目标，但是DRTV产品的销售额应该进入国内品牌DRTV产品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的营销目标包括：产品/品牌认知：”SVA/上海XX“占据数字背投电视市场中国内品牌的前三名的地位建立适应DRTV的分销体系建立满足DRTV营销需要的团队提升SVA的品牌形象实现XX的总体和其他战略目标图4-4-1产品生命周期曲线初始推广期入市初期持续推广期嗜新者早期接受者早期大众晚期大众落伍者2XXDRTV市场推广目标市场推广是实现一切营销策略的手段，在产品入市的进程中，XX的市场推广应该始终为总体目标服务，同时，在不同的阶段又需要达到不同的目标：准备阶段为未来市场推广策略的实施做好必要的资源、体系和方案方面的准备；通过先期宣传达到积累客户和创造认知的目的。入市初期初步树立DRTV产品及SVA品牌认知了解市场反馈和消费者购买需求与行为初始推广期入市初期持续推广期准备阶段初始推广阶段在重点市场大幅度提升DRTV产品的认知提升SVA品牌形象及与DRTV的联系DRTV销售起步，并在该阶段结束时XX销售量进入同类产品前三名在市场上初步创造全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为持续推广阶段强化“DRTV将取代普通背投电视”的印象SVA品牌形象在DRTV产品中进入前三名XX销售保持DRTV产品前三名的地位稳定全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚XX企业及SVA品牌认知度进入全国前十名进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为图4-4-23DRTV推广策略策略中的关键问题思考AIDA原则与应用AIDA原则Awareness(认知)：市场推广首先应该创造产品/品牌/企业在市场中的认知，引起消费者注意；Interest(兴趣)：当消费者开始关注时，所推广的信息能够引起他们的兴趣

Desire(欲望)：进一步，推广活动还令部分消费者感到对于产品/服务/方案的需求，产生购买欲望Action(行动)：最后，推广活动能够使消费者做出购买决定本报告中的DRTV推广策略就是依据这个原则开发的，XX依照这个原则可以逐步达到市场推广的目标FAB原则与情景推广策略FAB原则Features(性能)：产品固有的特征，如DRTV的分辨率为1920*1028；Advantages(优势)：产品性能带来的优势，如分辨率高使得DRTV所显示的图像更加清晰、美观Benefits(益处)：产品优势给用户带来的好处，如由于高分辨率，DRTV的用户可以真正享受数字电视的清晰图像情景推广策略最终用户所关心的是他们能够从产品中得到哪些益处。因此，市场推广的关键诉求点并非仅仅产品的性能或优势，更重要的是产品的益处对于不同的客户群，同样产品的性能带来的益处不同DRTV所具备的性能优势是显示和数字网络方面的，对于不同的客户群，这些优势可以演绎为各种益处。因此，XX所传播的产品/技术信息应该结合DRTV的具体应用。XX将这种策略称之为情景推广策略例如，DRTV的电视广告应该根据不同的主题，将DRTV置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动情景推广策略将是XX营销推广策略的成功之关键，也是XX充分利用DRTV技术建立竞争优势的手段4DRTV推广策略策略中的关键问题思考中心产品与消费者DRTV预算策略“中心产品”与“中心产品策略”的概念中心产品：当消费者选择一系列产品时，往往围绕其中的一个或若干个产品来配置其他产品、型号、款式等等，XX称这个或若干个产品为“中心产品”中心产品策略：将一个看似配套或辅助产品定位成消费者的中心产品，使之在做整体计划、预算和购置时围绕该产品进行。例如，体育服装制造商在收入较高或发达地区成功地将体育服装定位为从事某项具体体育活动必备的部分，使得消费者产生“只有穿着这样的服装才可以名正言顺地从事这项体育活动”的观念。XX可以在DRTV市场推广活动中采取中心产品策略目前几乎所有的中国家庭起居室都以电视为活动中心，因此，XX完全有机会将DRTV定位为消费者计划购买、装修和布置家具的中心！一旦消费者自觉或不自觉地将DRTV设定为新居的中心商品，就可能及其容易付诸购买行动！中心产品策略实施方案通过情景推广策略，使消费者能够了解到DRTV置于具体应用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，从而产生对于购买DRTV的欲望向消费者提供与中心产品DRTV配套的设计(环境、装修、家具)及产品(配套家具和装饰等)向消费者提供购买便利：与房地产商合作、购房或装修贷款中包括DRTV，等等引导购房者将DRTV的预算打入购房/装修的成本，降低决策难度(例如，对于地板装修规格的略微降低就可能节省下来足够的资金用于购买DRTV)对于其他目标客户，如家庭影院的购置者，也可以引导其将视频产品定为中心产品5DRTV推广策略策略中的关键问题思考推广的时间性推广工作可以先于样品面世或产品入市进行DRTV的主要目标市场是准备购买普通背投电视的消费者，先期的宣传可以使部分潜在的用户改变立即购买普通背投电视的决定，等待DRTV的面世，于是为XX在一开始就积蓄了一定的潜在购买者。提示：台湾百脑汇电脑城在北京开业前数月就在中关村的主要街道打出了车体广告“现在谁买电脑谁后悔”，致使中关村电脑贸易大受影响，并且造成了百脑汇开业之初异常火爆的局面由于DRTV属于高科技家电产品，同时价格非常高，故消费者需要一段时间来做决策。如果不提前推广，可能消费者的购买行为将明显落后于DRTV的面世时间推广策略开发与设施中营销咨询公司与市场推广公司的角色意义：与其他营销策略不同，市场推广策略更多的是产品、品牌和企业形象的树立和信息的传播(线上工作)，因此明确市场推广策略开发与设施过程中XX的营销策略咨询公司(线下顾问)和市场推广公司(线上顾问)所扮演的角色是至关重要的。营销策略咨询公司的角色提供整体营销目标和策略提供市场推广目标和策略提供市场推广相关的其他策略(如产品、定价、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市场推广实施过程的策略咨询，以及对于实施绩效的评估和下一步策略与方案的提出市场推广公司的角色根据XX的需求，并参考营销策略制订推广计划根据推广计划计算预算同XX、咨询公司就计划与预算进行调整全面负责市场推广计划的实施参与实施绩效评估及下一步策略和方案的开发6DRTV推广策略策略中的关键问题思考网络营销XX目前缺少必要的互联网基础设施没有独立的网站，难以搜索查询基本没有建立公司内外的电子通讯和办公制度，使用互联网只是个人行为这种缺陷将严重影响XX的形象XX未来的战略方向是向网络和数字化方向发展DRTV产品具有数字化和网络功能电子商务在中国的发展将使不熟悉互联网的企业在未来竞争中处于劣势因此，XX应该利用DRTV推广的机会发展网络营销目前企业网络营销服务主要包括：网上查询：在互联网上查询有关企业、品牌、产品、交易和服务的消息；网上订购：在互联网上(在线)查询并下订单，离线交易；网上交易：在线完成查询、订购和支付的全部过程；网上分销：厂商与自身渠道成员，如分公司、代理商、零售商等通过互联网实现物流、资金流和信息流的传递和处理网上服务：消费者通过互联网获取售前、售中和售后服务网上调研：厂商通过互联网了解市场信息、客户反馈和竞争对手情况，并进行分析，以提供决策支持依据XX可以在整个产品入市期间，分阶段逐步建立完善网络营销服务体系7DRTV推广策略策略中的关键问题思考卖场的展示与演示是DRTV入市阶段非常重要的推广活动，其意义为：由于DRTV产品益处的可感知性，在产品入市阶段直观的感受是消费者重要的购买决策因素(详见附录DP46)现场的效果可以刺激冲动购买，这往往是嗜新者和部分早期用户的主要购买行为竞争的需要，如果没有足够的现场演示与展示活动，消费者很难对于产品和品牌感兴趣不同的阶段展示与演示的方式不同，在后面将详述，这里从总体上讨论展示与演示的类别与方案：卖场演示：XX建议XX采取三种不同级别的演示活动：甲级演示：目的：综合宣传XX企业和品牌形象，以及DRTV产品形式：综合演示、娱乐表演、强烈的现场气氛地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要时应该另外搭建演示区域演示频度：每个主要城市进行1~2次乙级演示：目的：宣传SVA品牌、DRTV产品及产品的应用形式：根据不同主题(家庭装饰、家庭影院、WEB-TV等)进行集中演示；可能的话，使消费者可以现场操作地点：所有的顶级和核心城市的重要卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示频度：每个主要城市进行5~6次；次要城市1~2次丙级演示：目的：宣传DRTV产品及产品的应用形式：在展品上播放DRTV演示片，辅以销售代表解释；可能的话，使消费者可以现场操作地点：所有卖场演示频度：任何展示时间卖场展示：XX建议XX采取三种不同级别的展示形式A级展示：XX展示中心地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主题：企业形象、品牌形象、产品与技术内容：XX股份的主要产品、SVA品牌形象、企业形象及简介形式：店中店，封闭展示区域 B级展示：SVA展示区域地点：核心城市的重要卖场和普通卖场，重点城市和一般城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主题：品牌形象、产品与技术内容：SVA品牌的主要产品、SVA品牌形象、企业简介形式：独立的展示区域C级展示：DRTV展柜地点：某一阶段内除A、B级以外的所有卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主题：产品与技术内容：DRTV加一些必要的辅助设备(如SVA的DVD和互联网设备)、SVA品牌形象、企业简介形式：至少有一台可以演示的DRTV，独立的展柜 8DRTV入市阶段市场推广预算及分配预算投入曲线：如右下图所示在未来的12月内，DRTV的市场推广的投入应该由推广目标的需求，而非DRTV产品的销售额来决定投入高峰将在初始推广期(样机上市后3~6个月)，而后投入逐渐降低，最后稳定在一个水平入市初期持续推广期准备阶段推广投入初始推广期销售预算及分配根据对于市场中各个主要竞争品牌市场投入的分析、XXDRTV产品的营销目标，及以往的经验，XX估计DRTV在前12个月的推广预算应该在人民币八千万~一亿(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述预算可在前6个月(准备阶段、入市初期和初始推广期)及后6个月(持续推广期)平均分配在前6个月中，80%的预算将用在初始推广阶段注意：以上只是估算，具体的预算数字应该在市场推广准备阶段由专业推广公司(中广联)根据具体推广计划做出图4-4-39准备阶段工作建议XX在开始市场推广之前应该做如下的准备工作：产品准备选定规格形象设计推广工具与设施市场推广管理资源内部资源外部资源XX网站市场推广计划的制订广告计划公关计划促销计划预算调研初始推广期入市初期持续推广期准备阶段市场推广实施工作尽管此阶段主要是准备工作，但应该开始实施下列具体工作：企业及品牌形象广告产品先期宣传市场调研结果分析图4-4-410准备备阶阶段段工工作作建建议议-产产品品及及推推广广设设施施准准备备选定定规规格格：：根据据市市场场需需要要确确认认初初期期推推出出的的产产品品型型号号峰建建议议首首先先推推出出基基本本型型和和数数字字电电视视型型(详详见见《《产产品品策策略略》》IV-2-19、、IV-2-21)形象象设设计计：：名称称-请请专专业业推推广广公公司司协协助助可能能的的名名称称：：DRTV推向向市市场场的的正正式式名名称称是是什什么么？？基本本型型、、数数字字电电视视等等产产品品系系列列的的正正式式名名称称应应该该是是什什么么？？关键键技技术术/卖卖点点是是否否应应该该有有较较具具吸吸引引力力的的名名称称？？提出出几几种种选选择择，，然然后后进进行行消消费费者者测测试试(一一般般以以座座谈谈会会方方式式)最终确认推广广所需要的正正式名称造型-请请专业设计者者提供分析目前最先先进的数字电电视外观初步提出DRTV外观的几种选选择了解消费者对对于这些造型型的看法(一一般以座谈会会的形式进行行)和联想确认DRTV不同产品尺寸寸和型号的造造型图例-上图中的如下图案表示在此阶段只是推出样品：基本型数字电视型信息电视型商务电视型入市初期初始推广期持续推广期包装-请请专业设计者者提供设计造型、选选择材质、计计算成本，然然后提出几种种选择方案市场/消费者者测试(一般般以座谈会方方式进行)确认包装推广工具与设设施：制作专用的展展示和演示片片(分主题)购买DRTV的促销随赠品品促销活动需要要散发的礼品品设计并制作专专门与DRTV相配的室内环环境及家具推广工具及设设施与产品本本身一样重要要，因为它们们的好坏直接接决定了消费费者对于产品品、品牌和企企业(而非对对于工具和设设施本身)的的感知！图4-4-511准备阶段工作作建议-市市场推广管管理资源内部资源源就DRTV产品的推推广管理理体系进进行初步步的组建建和试运运行对于DRTV市场推广广管理体体系的建建议，详详见《渠渠道策略略》外部资源源DRTV产品的市市场推广广需要外外部资源源的支持持，包括括：营销策略略及管理理咨询公公司市场推广广策划公公司市场调研研公司市场推广广项目实实施公司司(如互互联网、、制作、、布展、、会务等等等)电视台、、报刊等等媒体资资源，等等等家电经销销和零售售企业XX在此阶段段这方面面的相关关工作包包括：寻找外部部资源同外部资资源谈判判、讨论论并签订订合同控制、管管理外部部资源，，同时与与它们进进行有效效的合作作XX网站网站定义义首先，XX需要根据据具体的的营销管管理需求求定义网网站的内内容与结结构然后同专专业网站站设计公公司或人人员确认认可行性性，如有有必要，，进行必必要的整整改网站建建立请专业业的互互联网网服务务公司司设计计并建建立XX的网站站进行必必要的的测试试和试试运行行12准备阶阶段工工作建建议-市市场场推广广计划划的制制订广告：：根据据各个个阶段段推广广策略略，为为下面面几个个阶段段的广广告宣宣传做做准备备，准准备主主要包包括：：广告信信息开开发媒体选选择广告创创意与与制作作实施计计划与与预算算控制制公关:根据据各个个阶段段推广广策略略，为为下面面几个个阶段段的公公关活活动做做准备备，主主要包包括：：公关活活动的的策划划媒体关关系管管理政府关关系管管理新闻材材料收收集大型活活动公关活活动所所需要要物品品的制制作实施计计划与与预算算控制制导入期进入期成长期成熟期衰退期销售额曲线广告费用支出曲线盈利曲线促销与与展示示：根根据各各个阶阶段推推广策策略，，为下下面几几个阶阶段的的促销销活动动做准准备，，主要要包括括：促销活活动策策划促销材材料、、资料料的准准备渠道市市场推推广活活动管管理实施计计划与与预算算控制制调研调研方方案设设计调研实实施计计划调研分分析计计划图4-4-613准备阶阶段工工作建建议-推推广广工作作实施施企业及及品牌牌形象象广告告意义贯穿整整个产产品入入市推推广策策略的的任务务，越越早越越好，，因此此，XX建议在在准备备阶段段即开开始实实施该该广告告主题：：企业业形象象、SVA品牌形形象、、DRTV产品形形象实施方方案：：户外广广告，，建议议为路路牌(形象象正式式/费费用适适中、、效果果好)；传递广广告主主题；；设计上上能够够有效效地融融合企企业、、品牌牌和产产品形形象先期宣宣传(吹风风)意义：：积蓄产产品发发布之之初的的购买买者数数量增加宣宣传效效果，，建立立领先先的定定位主题：：DRTV是什么么？为什么么DRTV要优于于普通通背投投电视视？DRTV大约何何时面面世？？价位位如何何？XX企业介绍实施方案：：以软性广告告-报报刊文章介介绍为主可以在小范范围，如房房地产商办办公室或房房地产现场场摆放宣传传资料即使在准备备阶段，XX也需要开始始实施一些些必要的推推广工作了了：市场调研结结果分析意义市场调研是是制订推广广计划和实实施推广工工作的依据据实施方案此阶段可以以借助本咨咨询项目中中零点调查查公司的定定量调研、、赛诺市场场监测数据据及其他定定性调研结结果，不必必重复调研研制订计划时时，根据不不同的需求求，查询调调研数据，，寻找依据据如果无法找找到所需要要的数据，，可以寻找找第三方资资源，甚至至进行必要要的补充调调研14准备阶段工工作建议-准备备阶段工作作安排一览览15初始推广期入市初期持续推广期准备阶段入市初期推推广策略建建议入市初期的的市场特点点市场对于产产品的认知知度低购买者多数数将为嗜新新者，数量量少、品位位高竞争较少XX尚未从市场场中取得销销售业绩XX在此阶段的的市场推广广策略要达达到如下目目标：初步树立DRTV产品及SVA品牌认知了解市场反反馈和消费费者购买需需求与行为为为实现上述述目标，XX在此将就如如下内容提提出建议：：现场展示与与演示在重点城市市的重点卖卖场进行产产品展示举办多种形形式的展示示及其他宣宣传活动公关关系活活动DRTV产品发布会会及新闻系系列报道介绍产品和和企业方面面的软性宣宣传广告宣传非黄金时段段电视广告告介绍产品品通告型报纸纸广告通知知和介绍公公关及卖场场活动市场调研首次DRTV市场活动跟跟踪及市场场调研辅以销售渠渠道的信息息反馈及时分析根根据调研的的结果分析析市场预算计算此阶段段推广活动动需要的预预算与营销计划划预算协调调，确定此此阶段计划划图4-4-716入市初期推推广策略建建议-现现场展示示与演示意义在嗜新者中中创造认知知的最有效效方式(详详见零点报报告-背投投电视用户户购买电视视时的信息息来源)，，而这些人人的传播作作用非常重重要，因为为他们多数数为观念领领导者(OPINIONLEADERS)使潜在的消消费者可以以深入了解解DRTV并甚至产生生兴趣通过展示，，特别是演演示，可以以大大刺激激目标客户户的购买欲欲望此阶段的销销售量不会会很大，采采用这种方方式或者可可以节省费费用，或者者可以将推推广的时效效延伸更长长的时间方案：17入市初期推推广策略建建议-公公关关系系活动主要活动包包括：DRTV产品发布会会及新闻系系列报道介绍产品和和企业方面面的软性宣宣传意义：配合产品的的展示和演演示，创造造消费者对对于DRTV的认知和兴兴趣树立企业形形象对于技术复复杂的新产产品和技术术，软性宣宣传可以取取得事半功功倍的效果果方案：18入市初期推推广策略建建议-广广告宣传传入市初期乃乃“预热””阶段，经经验表明，，大规模的的广告未必必取得理想想的效果，，因此，无无论知名的的“麦当劳劳”还是迅迅速成名的的“商务通通”均在入入市初期避避免大规模模广告宣传传。因此，，在此阶段段广告不是是达到阶段段性目标的的主要手段段。但是，以下下广告可以以有效辅助助本阶段推推广目标的的实现，或或者贡献长长期目标：：非黄金时段段电视广告告介绍产品品通告型报纸纸广告通知知和介绍公公关及卖场场活动企业及品牌牌形象广告告(继续)19入市初期推推广策略建建议-市市场调研研XX在此阶段将将开始首次次DRTV市场活动跟跟踪及市场场调研意义经过入市初初期的推广广活动以后后DRTV产品以及XX企业及品牌牌形象将得得到初步认认知，此时时确认这种种认知的程程度、内涵涵和影响因因素是非常常必要的为今后市场场推广及其其他营销策策略的正确确实施提供供了最重要要的保障方案：调研方案设设计：保持与此前前市场调研研内容的一一致性同时增加对对于推广效效果的监测测注：XX介入调研方方案的设计计调研实施以专业市场场调研和定定量方式为为主辅以座谈会会、深入访访谈、自有有渠道反馈馈等手段结果分析本阶段目标标完成情况况消费者的态态度与需求求竞争情况其他情况注：XX可以协助进进行最后的的结果分析析20入市市初初期期推推广广策策略略建建议议-入入市市初初期期推推广广策策略略总总结结21初始推广期入市初期持续推广期准备阶段初始推广期策策略建议初始推广期的的市场特点市场对于DRTV和XX有一定的认知知购买者中开始始出现早期用用户，对于性性价比的要求求增多国外竞争对手手开始降价，，国内竞争对对手可能会出出现XX开始从市场中中取得销售业业绩XX在此阶段的市市场推广策略略要达到如下下目标：在重点市场大大幅度提升DRTV产品的认知提升SVA品牌形象及与与DRTV的联系DRTV销售起步，并并在该阶段结结束时XX销售量进入同同类产品前三三名在市场上初步步创造全新的的XX企业形象：技技术领先、实实力雄厚进一步了解市市场反馈和消消费者的需求求与行为为实现上述目目标，XX在此将就如下下内容提出建建议：广告宣宣传展示、、演示示促销公关关关系活活动网络营营销市场调调研图4-4-822初始推推广期期策略略建议议-广广告宣宣传在DRTV产品初初期推推广阶阶段，，广告告宣传传将是是最主主要的的推广广形式式之一一，XX推荐如如下的的广告告宣传传方式式：电视视广广告告黄金金时时段段产产品品与与品品牌牌形形象象广广告告非黄黄金金时时段段产产品品广广告告(继继续续)印刷刷广广告告技术术、、产产品品及及应应用用介介绍绍活动动通通告告(继继续续)卖场场广广告告配合合展展示示、、演演示示与与促促销销户外外广广告告企业业/品品牌牌形形象象路路牌牌广广告告(继继续续)可能能的的话话，，增增加加车车体体、、地地铁铁等等其其他他形形式式的的户户外外广广告告23初始推广广期策略略建议-电电视广告告黄金时段段产品与与形象广广告意义DRTV用户利益益的高度度可感知知性决定定了电视视广告为为最有效效的推广广形式电视广告告是消费费者，特特别是潜潜在早期期用户获获取产品品及品牌牌信息的的头号来来源(详详见附录录DP43、P46)：高档用户户：77.6%被访者者认为电电视购买买信息来来源于““电视广广告”潜在用户户：76.7%被访者者认为电电视购买买信息来来源于““电视广广告”背投电视视用户(嗜新者者)：29.3%被访访者认为为电视购购买信息息来源于于“电视视广告””国内外主主要的电电视制造造商均采采取大量量电视广广告推广广方式，，因此XX要想使DRTV入市成功功，电视视广告是是必要条条件主题所有的电电视广告告均包括括SVA品牌和XX股份企业业形象体现“高技术、、高品位位”品牌牌定位(详见《《产品策策略》IV-2-4)清晰而自自然地将将企业(XX股份)和和品牌(SVA)形象表现现出来突出宣传传针对普普通背投投电视的的优势(详见《《产品策策略》V-2-6)亮度高、、清晰度度高、视视角广、、价格低低(与背背投电视视处在同同一水平平，大大大低于PDP的价格)、体积积小、款款式新颖颖等等情景推广广策略：：以DRTV产品/技技术的具体应用用为主题(详见《《产品策策略》V-2-7)，制作不同同场景和和环境的的广告片片，轮流流播放：：针对总体体背投电电视的潜潜在购买买者针对新购购房者针对新款款式电视视购买者者针对DVD/MP3、家庭影院院购买者者针对教育育及游戏戏功能使使用者针对信息息家电关关注者针对显示示器/会会议电视视使用者者频度：电电视广告告的具体体频度需需要XX与推广公公司(中中广联)商定仅仅靠DRTV产品本身身的形象象和屏幕幕是难以以在电视视广告中中展示其其全部消消费者利利益的。。因此，，XX建议电视视广告应应该根据据不同的的主题，，将DRTV置于一个个具体的的环境中中，如客客厅、新新房、办办公室等等，以便便使消费费者产生生更加强强烈的感感性认识识和购买买冲动。。24初始推广广期策略略建议-电电视广告告非黄金时时段产品品广告(继续)在此阶段段应该继继续保留留非黄金金时段产产品广告告：当更多的的人开始始关注DRTV时，提供非黄黄金时段产品品广告可以增增加消费者对对于产品的深深入了解和兴兴趣，从而增增加购买欲望望。所有的电电视广告均包包括从广告实施施的具体操操作来讲，，覆盖入市市初期和初初始推广期期的广告可可能比只覆覆盖一个时时期的更加加合算非黄金时段段产品广告告的方案和和操作与前前一阶段一一致（详见见《市场推推广策略》》IV-4-19）25初始推广期期策略建议议-印印刷广告技术、产品品及应用介介绍意义竞争的加剧剧使得厂商商需要利用用各种手段段吸引消费费者的注意意，关于产产品规格、、技术信息息、应用情情形及客户户服务等方方面的详细细、准确和和易懂的介介绍对于家家电产品越越来越重要要是对于高强强度的电视视广告的极极好补充(一个突出出形象、一一个突出信信息)实施方案体现SVA品牌和XX股份企业形形象突出宣传针针对普通背背投电视的的优势(详详见《产品品策略》V-2-6)情景推广策策略：以DRTV产品/技术术的具体应用为主题(详详见《产品品策略》V-2-7)，在保持版面面整体形象象和基本要要素一致的的情况下，，专门预留留醒目的部部分宣传DRTV针对下列消消费者的具具体应用：：总体背投电电视的潜在在购买者新购房者新款式电视视购买者DVD/MP3、家庭影院购购买者教育及游戏戏功能使用用者信息家电关关注者显示器/会会议电视使使用者可能的话，，采用彩页页广告(如如，报纸内内夹送的彩彩页)媒体及版面面选择：全国性大众众报纸，如如《南方周周末》地方性最普普及的报纸纸大众报纸纸，如《新新民晚报》》、《精品品购物指南南》等针对游戏、、教育、家家庭影院等等目标市场场，可以考考虑在这些些群体受欢欢迎的报纸纸或杂志上上做些广告告建议采用较较大的版面面：半版或或整版频度：全国性媒体体：选择一一种，共6次；地方性媒体体：每个城城市选择一一种，6次次/城市XX同时也要要要听取推广广公司(中中广联)的的意见注意：如果果与活动通通告广告时时间重叠，，可以合二二为一，但但是要另外外设计版面面，使两方方面的信息息都能够有有效传递，，同时使版版面成为有有机的整体体。活动通告(继续)对于采阶段段举行的重重要活动，，仍然需要要通过印刷刷媒体向消消费者通告告具体目的和和方式与前前一阶段的的通告活动动式广告一一致。26初始推广期期策略建议议-卖卖场广告与与户外广告告卖场广告意义与电视广告告和印刷广广告相配合合，起到提提示前来购购物的消费费者之注意意与产品展示示、演示和和促销相结结合，起到到强化形象象的作用可以起到一一定的户外外广告的作作用，但是是比起路牌牌一类的广广告大大节节省费用方案地点与位置置商场外：条条幅、彩旗旗、招贴画画等商场内：展展示区域、、前台/服服务台、柱柱子及楼梯梯处(伊来来克斯使用用此方法取取得非常好好的效果)其他地点：：展览馆(展览时)、广场(大型活动动时)、房房地产相关关的环境(配合房地地产商展示示或销售时时)，等等等视具体情况况，主题仍仍然为：体现SVA品牌和XX股份企业形形象突出宣传针针对普通背背投电视的的优势(详详见《产品品策略》V-2-6)情景推广策策略：以DRTV产品/技术术的具体应用(详见《产产品策略》》V-2-7)使用的频度度：配合不同级级别的展示示和演示，，视具体情情况而定户外广告企业/品牌牌形象路牌牌广告(继继续)：XX的路牌广告告是长期的的推广形式式，在此阶阶段继续发发挥作用可能的话，，增加车体体、地铁等等其他形式式的户外广广告27初始始推推广广期期策策略略建建议议-展展示示、、演演示示意义义鉴于于DRTV产品品益益处处的的可可感感知知性性，，此此阶阶段段展展示示和和演演示示仍仍然然是是主主要要的的推推广广手手段段，，此阶段展示示和演示要要推出更多多主题，并并继续加强强力度；由于此阶段段开始大规规模的电视视广告投入入，XX应该广泛采采用多种促促销手段来来推广产品品具体方案如如下：卖场演示：XX建议XX采取三种种不同级级别的演演示活动动：甲级演示示：目的：综综合宣传传XX企业和品品牌形象象，以及及DRTV产品形式：综综合演示示、娱乐乐表演、、强烈的的现场气气氛地点：核核心城市市和重点点城市的的顶级卖卖场(详详见《渠渠道策略略》IV-5-12)，必要时应应该另外外搭建演演示区域域演示频度度：每个个主要城城市进行行1~2次乙级演示示：目的：宣宣传SVA品牌、DRTV产品及产品的的应用形式：根据不不同主题(家家庭装饰、家家庭影院、WEB-TV等)进行集中中演示；可能能的话，使消消费者可以现现场操作地点：所有城城市的顶级和和核心城市的的重要卖场(详见《渠道道策略》IV-5-12)演示频度：每每个主要城市市进行5~6次；次要城城市1~2次次丙级演示：目的：宣传DRTV产品及产品的的应用形式：在展品品上播放DRTV演示片，辅以以销售代表解解释；可能的的话，使消费费者可以现场场操作地点：所有有卖场演示频度：任任何展示时间间卖场展示：XX建议XX采取三种不同同级别的展示示形式A级展示：XX展示中心地点：核心心城市的顶级级卖场(详见见《渠道策略略》IV-5-12)主题：企业形形象、品牌形形象、产品与与技术内容：XX股份的主要产产品、SVA品牌形象、企企业形象及简简介形式：店中店店，封闭展示示区域B级展示：SVA展示区域地点：核心城城市的重要卖卖场和重点城城市的顶级卖卖场(详见《《渠道策略》》IV-5-12)主题：品牌形形象、产品与与技术内容：SVA品牌的主要产产品、SVA品牌形象、企企业简介形式：独立的的展示区域C级展示：DRTV展柜地点：核心城城市的普通卖卖场、重点城城市的重要卖卖场和一般城城市的顶级卖卖场主题：产品与与技术内容：DRTV+一些必要的辅辅助设备(如如SVA的DVD和互联网设备备)、SVA品牌形象、企企业简介形式：至少有有一台可以演演示的DRTV，独立的展柜28初始推广期策策略建议-展示、演演示其他展示与演演示展览会：意义：实力的体现：：与国内外名名牌一道参加加展览会将展展示XX作为家电和信信息产业领先先品牌的形象象；增加加消消费费者者接接受受度度：：消消费费者者在在展展览览会会上上可可以以比比较较详详细细地地了了解解产产品品、、技技术术、、市市场场和和企企业业等等方方面面的的信信息息，，同同时时也也有有机机会会同同XX的更更高高层层次次的的技技术术和和市市场场人人士士交交流流，，这这样样可可以以大大大大增增加加消消费费者者对对于于产产品品的的接接受受度度XX市场场及及高高层层人人士士了了解解市市场场的的重重要要机机会会方案案针对对目目前前国国内内展展览览会会过过多多、、过过滥滥的的情情况况，，一一定定要要系系统统计计划划-首首先先收收集集并并分分析析有有关关的的展展览览会会信信息息初始始推推广广阶阶段段尽尽可可能能在在每每个个重重点点城城市市参参加加一一次次在在家家电电或或信信息息产产业业方方面面最最重重要要的的展展览览会会提示示：：判判别别展展览览会会重重要要与与否否的的主主要要标标准准是是参参照照厂厂商商数数量量与与质质量量聘请请专专业业展展示示公公司司设设计计展展示示形形象象并并制制作作展展区区。。根根据据不不同同展展览览会会的的水水平平/环环境境，，和和所所在在城城市市级级别别，，设设计计至至少少两两种种不不同同的的展展示示方方案案展览览会会上上尽尽可可能能推推出出演演示示、、专专题题报报告告和和节节目目表表演演等等活活动动房地地产产现现场场：：意义义：：调查查显显示示，，搬搬迁迁新新居居的的消消费费者者往往往往青青睐睐背背投投电电视视，，因因此此针针对对购购房房者者、、新新婚婚者者推推广广DRTV是非非常常重重要要的的推推广广任任务务将DRTV定位位为为准准备备购购房房者者心心目目中中的的中中心心商商品品(详详见见《《产产品品策策略略》》V-2-9)DRTV价值值较较高高，，消消费费者者通通常常需需要要提提前前计计划划，，因因此此，，使使消消费费者者看看房房时时得得到到产产品品信信息息是是非非常常重重要要的的由于于DRTV的优优势势，，房房地地产产商商会会愿愿意意以以展展示示DRTV来促促进进房房地地产产的的销销售售，，故故可可能能会会在在DRTV与居居室室环环境境的的配配合合及及家家具具的的配配套套方方面面向向XX提出有有益的的咨询询建议议方案：：与名誉誉较好好的房房地产产商合合作在样板板房和和配套套家具具设计计时考考虑DRTV与整体体环境境的融融合在房地地产现现场张张贴现现场广广告在房地地产商商散发发的印印刷材材料中中加上上DRTV的形象象房地产产商前前台及及在所所展示示的DRTV产品旁旁边放放置产产品介介绍彩彩页和促销销宣传传材料料(详详见本本阶段段“促促销””)，供购购房者者索取取如果可可能或或必要要，参参与重重大的的房地地产展展览和和交易易会29初始推广期期策略建议议-展展示、演示示其他展示与与演示(续续)家具商场：：意义目前的多数数家具设计计尚未充分分考虑背投投电视的存存在-家家具不配配套也同样样可能打击击消费者购购买DRTV的积极性。。如果能够够在家具展展示现场展展示DRTV与高档家具具的配套，，一定能够够引起包括括消费者和和家具商在在内的多方方兴趣令DRTV成为部分家家具购置者者的中心商商品(详见见《产品策策略》V-2-9)，便于消费者者对于DRTV购买进行计计划，并选选择与之配配套的家具具增加消费者者接触DRTV的机会，提提高产品、、品牌和企企业认知度度方案与高档家具具品牌或商商场合作专业设计计与DRTV配套的家具在有关的商场场布置家具与与DRTV共同展示在家具商场/家具商专用用展区的前台台和DRTV展品旁边放置置产品彩页和和促销宣传材材料(详见本本阶段“促销销”)其他场合：根据情景营销销的原则，XX可以在条件允允许的情况下下，在其他可可能的场合展展示DRTV，如中心书店中中的音像、软软件和游戏展展区，高档电电脑/电子商商场等等。30初始推广期策策略建议-促销总则：在家电销售，，特别是新产产品销售中，，促销是必要要的手段，因因为它能够吸引消费者注注意、刺激消消费者的购买买欲望提高渠道成员员，包括分公公司、经销商商和零售商的的积极性起到宣传DRTV产品、SVA品牌和XX股份企业的的作用促销的本质质乃在原有有产品和服服务基础之之上的，对对消费者提提供进一步步的增值服务，这往往被被忽略调查发现，，多数消费费者表示，，他们并非非在促销期期间购买电电视(详见见附录DP65或P67报告)。造造成这种情情形的原由由可能包括括消费者不记记得是否有有促销消费者更愿愿意显示自自己不在乎乎小恩小惠惠利润的降低低已经使促促销的余地地越来越小小上述情形为为XX提供了极好好的促销机机会：由于于目前DRTV产品竞争少少，利润较较高，完全可以通通过促销的的差异造成成竞争差异异！因此，XX应该抓住机机会，向消消费者提供供高附加价值值的促销机会会，创造新新的卖点，，以促进销销售、弥补补弱势品牌牌带来的不不足促销的价值值，或被感感觉的促销销价值越高高，对于消消费者越有有吸引力消费费者者对对于于促促销销价价值值的的敏敏感感性性远远高高于于对对价价格格本本身身的的，，例例如如，，背背投投电电视视的的价价格格下下调调1000元元未未必必引引起起很很大大关关注注，，但但是是赠赠送送1000元元的的促促销销品品则则可可令令消消费费者者有有大大占占便便宜宜之之感感提示：目目前国内内的多数数厂商并并未意识识到这种种消费者者的心理理，往往往将价格格降到没没有利润润的情况况，而消消费者还还是不领领情DRTV属于新产产品，利利润空间间较大，，在其他他竞争对对手尚未未大举进进入的时时刻，XX应该在保保持价格格稳定的的同时，，利用促促销手段段，以同同样的成成本换取取大得多多的消费费者感知知价值。。31初始推广广期策略略建议-促促销促销方式式实物促销销：免费费或以优优惠价格格提供其其他消费费者感兴兴趣的商商品实物种类类：DVD：：SVA和索尼两两种其他：DRTV专用高档档电视机机柜索尼游戏戏机/数数字相机机/摄像像机提示：以以索尼品品牌作为为实物促促销品可可以得到到两点益益处：一一、提示示客户XX与索尼的的关系，，提示品品牌形象象；二、、对于不不同需求求的客户户提供多多种选择择，以帮帮助消费费者做购购买决定定。实物促销销策略：：根据具体体情况，，XX可以提供供上述全全部或部部分实物物促销方方式；SVA品牌产品品免费赠赠送给购购买DRTV者；索尼品牌牌同类产产品加收收差额，，如，如如果想要要SVA的DVD就可以免免费得到到，但如如果要索索尼的DVD则需要再再另加人人民币1,000(假假设)；；对于SVA没有的产产品，如如索尼数数字相机机，则以以该产品品的市场场价减去去实物促促销价值值的结果果由消费费者支付付。例如如，一款款数字相相机的市市场价是是4,000人人民币，，而XX实物促销销所提供供的产品品价值为为1,800元元，则客客户需要要加4000-1800=2200元即可可购买一一架索尼尼数字相相机。服务促销销：向购购买DRTV产品的消消费者免免费提供供其他增增值服务务服务种种类：：互联网网1~2年年的上上网费费手机+SIM卡一套套免费安安装有有线电电话或或ISDN线路一一条酒店食食宿、、旅游游费用用、机机票，，等等等服务促促销策策略：：上述服服务消消费者者可选选择其其一可以与与实物物促销销交替替或混混合使使用具体方方案应应该与与推广广公司司(中中广联联)共共同制制订注意选选择有有信誉誉的服服务商商，以以免产产生纠纠纷返利促促销：：在DRTV产品标标价上上直接接打折折对于不不希望望得到到免费费实物物或服服务的的消费费者，，可以以给予予500~800元元折扣扣随机赠赠品：：作为为DRTV的一部部分提提供给给用户户的商商品这部分分商品品越多多，越越精美美，则则令消消费者者感到到整个个商品品的价价值越越高随机赠赠品包包括：：无线线耳机机、高高档MIC、清洁用用具、、教育育或娱娱乐内内容的的DVD光盘、、录像像带和和高级级游戏戏软件件、高高级A/V接插件件、防防过流流保护护接线线板，，等等等(详详见《《产品品策略略》V-2-24)卖场促促销32初始推推广期期策略略建议议-促促销卖场促促销(续)促销价价值无论以以何种种方式式促销销，其其价值值应该该在DRTV产品价价格的的1/20~1/10左左右不同促促销方方式占占产品品价格格的比比例：：实物物：占占产品品价格格的1/10；；服务务：1/15；；返利利：1/20注：由由于消消费者者对于于上述述促销销方式式的感感知价价值依依次递递减，，因此此XX提供这这三种种不同同方式式的价价值亦亦应该该递减减，卖场促促销信信息及及传播播DRTV促销信信息的的核心心是产产品价价值只有当当消费费者认认识到到DRTV的真正正价值值，即即针对对普通通背投投电视视的全全面优优势(包括括价格格的)，促促销才才能达达到预预期的的目的的因此，，DRTV促销信信息传传播的的核心心将仍仍然是是产品品的核核心卖卖点，，而非非促销销信息息本身身！通告促促销活活动的的具体体信息息：主题：：DRTV---高科技技带来来的无无与伦伦比的的价值值XX股份/SVA品牌形形象DRTV产品/技术术相对对普通通背投投电视视的优优势介介绍DRTV产品的的应用用及消消费者者益处处介绍绍促销将将奉献献更多多惊喜喜不必提提及具具体的的促销销方式式卖场促促销人人员传传递的的具体体信息息DRTV技术成熟、、XX开始批量供供货，因此此刚刚调整整了价格，，并为了打打开市场而而进行“超超值促销””提供具体促促销方式的的信息，并并强调能够够给予消费费者充分的的选择范围围对于消费者者可能希望望DRTV有更大的折折扣，而非非提供如此此多的促销销品时，促促销人员应应该传递这这样的信息息：DRTV目前的性价价比即使没没有促销也也是最好的的促销本身是是为了尽快快打开市场场而采取的的短期措施施，不会永永远持续下下去短期内XX可以低于成成本促销，，但是长期期肯定不可可以，故XX可以促销，，但暂时不不会降级因此，促销销期间购买买是非常合合算的33初始推广期期策略建议议-促促销与房地产商商捆绑促销销和提供财财政支持意义引导消费者者将DRTV的预算扩大大到购房和和装修投资资上来，扩扩大DRTV产品的销售售机会相对普通电电视而言，，背投电视视和DRTV的价格要高高得多(这这就是为什什么背投电电视的市场场份额偏小小的主要原原因)当消费者准准备购买电电视时，购购买DRTV的决策障碍碍要远比购购买一台普普通CRT大屏幕电视视高得多但是消费者者购买房地地产和计划划装修的预预算要远高高于DRTV的价格因此，如果果XX能够成功地地将DRTV定位为起居居室装饰的的中心商品品(详见《《产品策略略》V-2-9)，就可以引导导消费者将将DRTV的购买预算算扩大到购购房和装修修上来，大大大降到决决策难度例如，对于于地板装修修规格的略略微降低就就可能节省省下来足够够的资金用用于购买DRTV促销方案如同前面““展示、演演示”部分分所述，与与XX合作可以给给房地产商商带来利益益，因此，，XX可与房地产产商共同提提供折扣、、赠送等活活动购买DRTV可以得到进进一步的购购房优惠向购买者免免费提供适适合DRTV的起居室装装修/家具具设计方案案高级房产可可以赠送DRTV或适合DRTV的家具，乃乃至装修在购房或装装修贷款中中包括购买买DRTV的金额如果可能，，可以考虑虑将购买DRTV的金额打入入购房或装装修预算中中，于是可可以得到分分期付款等等财政支持持，进一步步降低购买买DRTV产品的难度度其他促销方方式XX在此阶段可可以暂不考考虑其他促促销方式集中在消费费者最需要要和关注的的促销方式式上，避免免XX资源的浪费费使消费者集集中在DRTV的产品价值值，而非促促销可以获获得的利益益上34初始推广期期策略建议议-公公关关系活活动意义通过关于XX消息的报道道、形象的的传播来配配合广告和和促销攻势势可以更加加有效地提提升消费者者的认知此外，新产产品的销售售在初期可可以通过知知名度的提提示(广告告)、短期期利益刺激激(促销)和销售服服务人员的的说服工作作来实现但是当销售售达到一定定的程度，，这些方法法的效果将将不再明显显，而消费费者的喜好好度与口碑碑效应将起起到越来越越重要的作作用因此，XX此阶段将开开始围绕产产品的销售售工作逐步步实施公关关关系策略略本阶段XX建议XX实施如下公公关活动：：新闻报道、形象载体、危机管理新闻报道关于DRTV市场销售的的报道活动的场景景描述销售及市场场业绩报道道消费者体验验和观点其他相关市市场情况介介绍关于DRTV产品及XX股份的软性性宣传文章章DRTV产品应用介介绍DRTV产品/数字字电视技术术介绍赞助相关的的栏目XX股份重要事事件宣传其他相关宣宣传文章广告与促销投入公关关系投入公关产生的销售增量仅依靠广告促销产生的销售时间形象载体XX在此阶段可可以考虑制制作一些传传播企业、、品牌和产产品形象的的载体，如如服饰、礼礼品等载体可以随随同各种促促销活动一一起发放图4-4-935初始推广期期策略建议议-公公关关系活活动危机管理意义任何产品和和服务都有有局限和适适用范围，，由此可能能产生市场场某些成员员的不满这种不满可可能导致““多米诺骨骨牌效应””，葬送XX对于DRTV的市场推广广行动，即即产生危机机在市场竞争争激烈的今今天，危机机不会自行行消失，或或得到市场场的谅解，，而必须得得到主动、、有效的预预防和处理理，否则将将导致严重重的后果我国家电企企业在危机机管理方面面明显意识识薄弱，手手段不足因此，危机机管理是XX新产品入市市期间的重重要任务方案建议建立体系：：市场部内内组成危机机管理小组组，由XX销售中心副副总经理一一级的人负负责领导DRTV市场、销售售和分公司司主要负责责人参加基基本的“危危机管理””培训提示：这门门课程可以以由上海主主要商学院院教授讲授授建立紧急情情况汇报机机制：严格格规定紧急急事件与情情况的甄别别标准、处处理流程和和处理者级级别，规定定具体的紧紧急情况汇汇报期限，，并提供汇汇报手段(如，紧急急电话)紧急事件反反应方案开开发与反应应机制的建建立：分析析家电市场场以往的经经验和DRTV入市以后产产生的情况况，开发紧紧急事件应应对方案和和反应机制制，以确保保XXDRTV入市不会因因紧急或以以外情况产产生严重危危机。提示：XX可以根据《《危机管理理》的基本本原则和XX的实际情况况，开发上上述方案，，并进一步步就方案对对于XX相关人士进进行培训。。公关关系绩绩效衡量意义：公关活动作作为市场推推广的重要要组成部分分，需要持持续投入，，而公关活活动的绩效效可以有效效地对于未未来公关活活动进行指指导公关活动效效果的长期期性和隐蔽蔽性使许多多公司往往往忽于衡量量其绩效，，结果造成成公关活动动计划与实实施的不当当方案在市场调研研中加入衡衡量公关活活动的内容容36初始推广期期策略建议议-网网络营销目前企业网网络营销服服务主要包包括：网上查询：：在互联网网上查询有有关企业、、品牌、产产品、交易易和服务的的消息；网上订购：：在互联网网上(在线线)查询并并下订单，，离线交易易；网上交易：：在线完成成查询、订订购和支付付的全部过过程；网上分销：：厂商与自自身渠道成成员，如分分公司、代代理商、零零售商等通通过互联网网实现物流流、资金流流和信息流流的传递和和处理网上服务：：消费者通通过互联网网获取售前前、售中和和售后服务务网上调研：：厂商通过过互联网了了解市场信信息、客户户反馈和竞竞争对手情情况，并进进行分析，，以提供决决策支持依依据意义义DRTV具有有上上网网和和数数字字功功能能这这一一特特点点，，提提供供网网络络营营销销服服务务能能够够增增强强市市场场印印象象，，产产生生市市场场效效应应，，提提升升形形象象DRTV产品品的的购购买买者者目目前前多多为为高高档档用用户户，，对对于于网网络络营营销销接接受受度度高高网络络营营销销可可以以有有效效降降低低销销售售成成本本、、从从长长期期来来看看，，对对于于日日益益竞竞争争激激烈烈，，又又没没有有有有效效紧紧急急方方案案的的家家电电企企业业来来讲讲，，可可能能是是一一个个重重要要的的降降低低成成本本、、取取得得利利润润的的机机会会，，对对于于XX意义义重重大大方案案全面