某大学市场营销教材

市场营销

——剑桥商务管理证书指定教材广东外语外贸大学工商管理学院王卫红教授主讲​第一章市场营销入门一、市场与市场营销二、市场营销观念三、环境对营销的影响四、消费者市场与产业市场五、产品营销与服务营销第一节市场与市场营销市场的概念--狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域。--广义:商品交换关系的总和。--营销角度：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。市场的基本元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、中国市场环境5个特点1、大：地域辽阔，前景巨大，赚钱的天堂2、变：发展快变化快，政策多变，法规不全。3、乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，商业伦理严重缺乏。4、燥：短期导向，大起大落，过度竞争。5、异：区域差异，体制差异，行业差异，营销水平差异很明显。三、市场营销基恩、凯洛斯将营销概念分为三类：——营销是一种为消费者服务的理论。——是对社会现象的一种认识，是一种导向，是商业哲学与商业实务的结合。——是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

企业需需要营营销以以满足足消费费者的的需要要；学校需需要营营销以以满足足广大大学生生的需需要；；医生需需要营营销以以满足足其患患者的的健康康需要要；政治家家需要要营销销，以以满足足他的的人民民的需需要；；我们自自己也也需要要营销销，以以满足足与人人有效效交往往的需需要。。营销视视野营销在在我们们的生生活活中无无处不不在［［1］］总有人人试图图向我我们推推销什什么，，我们们需要要识别别他们们这么么做的的方式式及原原因；；我们们在进进入职职业市市场，，必须须进行行“营营销调调研””以找找到最最佳机机遇和和向我我们未未来的的老板板“自自我营营销””的最最佳方方式。。营销视视野营销在在我们们的生生活活中无无处不不在［［2］］四、市市场营营销的的相关关概念念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营营销者者产品产品效用效用满足满足费用五、营营销的的五层层价值值一、营营销的的理念念价值值——超脱自自我为为中心心理念念，为为社会会和顾顾客着着想。。二、营营销的的商业业价值值——应应用营营销思思想的的运作作成功功，缺缺乏营营销的的运做做必定定失败败。三、营营销的的方法法价值值（行行动方方法论论价值值）——营销提提供了了方法法论的的思路路，市市场细细分、、市场场定位位、差差异化化营销销等都都是营营销的的工具具。五、营营销的的五层层价值值（续续）四、营营销的的传播播价值值（沟沟通价价值））——营销即即传播播，是是难度度最大大的沟沟通，，方寸寸间、、几秒秒内传传播品品牌信信息。。五、营营销的的策略略价值值——营销的的一举举一动动都包包含着着智慧慧的结结晶，，策略略是营营销的的灵魂魂。六、市市场营营销学学的研研究对对象与与内容容对象———是研究究以消消费者者为中中心的的企业业,市市场经经营策策略,以及及市场场经营营活动动规律律性的的学科科研究内内容：：综合市市场研研究(环境境与市市场分分析)综合市市场实实务研研究(调研研、细细分、、目标标、定定位)营销因因素组组合研研究(营销销活动动与决决策)营销组组织与与营销销控制制研究究(计划划、组组织、、控制制)七、市市场营营销因因素组组合营销活活动要要面对对十六六个变变量的的组合合----产产品｛｛定位位、组组合、、包装装、品品牌｝｝----分分销｛｛通路路模式式、中中间商商策略略、渠渠道管管理、、物流流配送送｝----促促销｛｛广告告、推推销、、公关关、营营业推推广｝｝----价价格｛｛基价价、折折扣、、付款款时间间、信信贷条条件件｝第二节节市市场场营销销观念念一、生生产观观念：：——是是一种种重生生产轻轻营销销的商商业哲哲学。。该观点点认为为消费费者喜喜欢那那些可可以随随处买买得到到而且且价格格低廉廉的产产品,企业业应致致力于于提高高生产产效率率和分分销效效率,扩大大生产产,降降低成成本。。工业化化初期期和二二战前前,我我国建建国后后至改改革初初期盛盛行些些观点点。第二节节市市场场营销销观念念二、产产品观观念：：——认认为消消费者者喜欢欢高质质量、、多功功能和和具有有某种种特色色的产产品,企业业应致致力于于生产产优质质产品品,并并不断断加以以改进进。企业常常迷恋恋于自自已的的产品品,注注意力力在产产品质质量,提高高产品品性能能,不不注重重产品品宣传传和营营销。。是典典型的的“营营销近近视症症”。。酒香不不怕巷巷子深深。桃李不不言,下自自成蹊蹊。第二节节市市场场营销销观念念三、推销观观念（是生生产观念的的发展和延延伸）：在卖方市场场向买方市市场转变阶阶段易产生生此观念，，认为只要要把产品推推销出去就就能获得利利润。-----强调产品品是被“卖卖出去的””而不是被被主动买走走的------采取增增加推销人人员和广告告费用，提提高销售折折扣率等扩扩大销售的的措施我国90年年代中叶还还有企业抱抱此观念。。第二节市市场营销销观念四、市场营营销观念（（营销革命命概念）：：——是一种种以顾客的的需要和欲欲望为导向向的经营哲哲学，它以以整体营销销为手段来来取得顾客客的满意，，从而实现现企业长远远利益。五、社会营营销观念（（营销观念念的补充与与发展）——企业不不仅要以市市场为导向向，以消费费者为中心心，更要主主动关心社社会和消费费者的长远远利益。第三节环环境对营营销的影响响一、市场营营销环境概概述：——指影响响企业市场场营销能力力和目标的的，营销部部门又难以以控制的各各项因素和和力量的总总称，是企企业制定市市场营销策策略和进行行调研的重重要内容。。市场营销环环境是企业营销销职能外部部的不可控控制的因素素和力量。。市场营销环环境的特征征：客观性———难以控制制性不均衡性———差异性性多变性———动态性关联性———相关性二、企业业的微观环环境企业微观环环境——是是与企业营营销有直接接联系的组组织和个人人。营销的服务务对象是目目标顾客；；为了满足顾顾客需求，，企业还要要与供应商商，营销中中介联系起起来；企业还要了了解公众的的反应，考考虑竟争者者状况，从从而形成了了营销微观观系统的基基本结构。。1、企业内内部环境现代企业的的运作是建建立在企业业内部各部部门分工协协作的基础础上的。如生产部门门、采购部部门、研究究与开发部部门、财务务部门、市市场营销部部门等。这这是企业内内部环境的的第一个层次次，即部门与与部门之间间的分工。。企业营销内内部环境的的第二个层次次是最高管理理层，即由由厂长、经经理或董事事会等组成成的决策层层，公司的的任务、目目标、重大大策略和政政策，都由由高层管理理部门制定定。2、供应商商即向企业供供应原材料料、部件、、能源、劳劳动力和资资金等资源源的企业和和组织；影响企业生生产产品的的数量与质质量，所供供原材料的的价格影响响到产品成本、价格格和利润。。3、营销中中介中间商物流公司营销服务机机构金融中介5、竞争者者——谁是你你的竞争对对手？⑴经营与自己己完全相同同的产品的的企业是竞竞争者？⑵产品虽有差差异，但在在使用价值值上有部分分替代关系系的企业是是否是间接接竞争者？？⑶从事的行业业完全不同同，却可以以满足消费费者同一方方面需要的的企业是否否是竞争者者？怎样分析竞竞争对手？？1、产品研研究和开发发能力2、产品制制造过程3、采购方方式4、目标市市场5、销售渠渠道6、服务能能力7、个性和和文化三、企企业的宏观观环境宏观环境———是影响响企业微观观环境，给给企业造成成市场机会会和环境威威胁的巨大大社会力量量。包括政治法法律，人口口，经济，，社会文化化，科技，，自然环境境等。1、人口统统计环境市场是由有有购买欲望望和支付能能力的人构构成的，人人口的多少少直接影响响市场的潜潜在容量。。1）人口数数量与增长长速度；2）人口的的地理分布布及地区间间流动；3）家庭组组合；4）年龄与与性别结构构；2、经济环环境1）国民收收入水平———一个国国家物质生生产部门的的劳动者在在一定时期期内所创造造的价值总总和。2）经济结结构：指各各产业的结结构与国民民经济结构构。3）个人收收入：--个人总总收入；--个人可可支配收入入；--个人可可任意支配配收入；2、经济环环境4）消费者者的储蓄与与信贷；5）消费者者支出模式式的变化；；恩格尔系数数=食物支支出变动的的百分比÷收入变动的的百比或=食品品支出比例例÷生活消费总总支出举例说明：：3、自然环环境1、资源状状况：2、生态环环境；3、环境污污染与保护护；4、可持续续发展战略略技术变革步伐加快无限的革新机会增长的技术革新规定技术环境变化的研发预算5、政治法法律环境1）政治环环境政治局势———国际国国内政治形形势的态势势与走势。。政治体制———政治制制度和经济济制度的具具体表现形形式。方针政策———财政政政策、金融融政策、价价格政策、、外贸和收收支政策、、能源政策策、产业政政策。5、政治法法律环境2）法律环环境关于防止不不正当竞争争的法规保护消费者者利益的法法律保护社会整整体利益的的法规6、社会文文化环境1、价值观观念——人人们对社会会生活中各各种事物的的态度和看看法。2、风俗习习惯与民族族传统；3、宗教信信仰；4、文化与与亚文化群群影响；第四节消消费者市市场与产业业市场消费者市场场是个人或家家庭为了生生活消费而而购买产品品和服务的的市场。组织市场指以某种组组织为购买买单位的购购买者所构构成的市场场，购买目目的是为了了生产、销销售、维持持组织运作作或履行组组织职能。。二、消费者者市场的特特点1.广泛泛性2.分散散性3.复杂杂性4.易变变性5.发展展性6.情感感性7.伸缩缩性8.替代代性9.地区区性10.季季节性三、消费者者市场购买买的对象1、便利品品（日用品品、即兴品品、应急品品）2、选购品品3、特殊品品4、非渴求求品四、组织市市场的类型型五、组织市市场的特点点1．购买者者比较少2．购买数数量大3．供需双双方关系密密切4．购买者者的地理位位置相对集集中5．派生需需求6．需求弹弹性小7．需求波波动大8．专业人人员采购9．影响购购买的人多多10．直接接采购11．互惠惠购买12．租赁赁13．系统统购买六、产业市市场的购买买类型1．直接重重购2．修正重重购3．新购七、产业购购买决策的的参与者1．使用者者2．影响者者3．决策者者4．采购者者5．控制者者八、影响产产业市场购购买决策的的因素环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织因素目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者九、产业市市场购买决决策过程确定需要提出要求拟订规格物色供应商商绩效评价签订合约查询供应商商征求供应信信息第五节产产品营销销与服务营营销一、服务的的性质与特特点1、无形性性2、差异性性3、不可分分割性4、易消失失性二、服务营营销与产品品营销的区区别1、产品特特点不同2、人是产产品的一部部分3、产品无无法储存4、时间的的重要性5、地点的的重要性6、服务评评价问题三、服务营营销的重点点1、服务质质量管理2、供求平平衡管理3、化无形形为有形的的促销策略略4、灵活的的价格策略略5、可接近近的渠道策策略四、服务竞竞争优势1、差异化化管理2、服务质质量管理最为为命命运运所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要还还抱抱有有希希望望，，便便无无所所怨怨惧惧。。这个世界界并不在在乎你的的自尊，，只在乎乎你做出出来的成成绩，然然后再去去强调你你的感受受。1月-231月-2322:39以爱为凝凝聚力的的公司比比靠畏惧惧维系的的公司要要稳固得得多。珍惜今天天的拥有有，明天天才会富富有。一个公司司要发展展迅速得得力于聘聘用好的的人才，，尤其是是需要聪聪明的人人才。3岁前后后严格格管理理，做做孩子子的家家长；；13岁前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先严严后松松，无无效的的教育育是先先松后后严。。有效效的激激励是是朝五五晚九九，无无效的的激励励是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2322:391月-23怀疑和否定之之海，围绕着着人们小小的的岛屿，而信信念则鞭策人人，使人勇敢敢面对未知的的前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的运用用，仅仅限于于收罗是远远远不够的，重重要的是对人人才不仅要善善于识别其长长处，而且要要敢于大胆地地使用，以让让其充分显示示自己的才能能。微软公司在用用人上所表现现出的胆略与与气魄是别的的公司无可比比拟的。因为有了感谢谢之心，才能能引发惜物及及谦虚之心，，使生活充满满欢乐，心理理保持平衡，，在待人接物物时自然能免免去许多无谓谓的对抗与争争执。只有一条路不不能选择22:39:5222:39:52一个人在科学学探索的道路路上，走过弯弯路，犯过错错误，并不是是坏事，更不不是什么耻辱辱，要在实践践中勇于承认认和改正错误误。业精于勤，，荒于嬉。。1月-231月-235522:39:521月-23合作是一切切团队繁荣荣的根本。。我知道什么么是劳动:劳动是世界界上一切欢欢乐和一切切美好事情情的源泉。。世间间没没有有一一种种具具有有真真正正价价值值的的东东西西，，可可以以不不经经过过艰艰苦苦辛辛勤勤劳劳动动而而能能够够得得到到的的。。22:3922:39:521月月-2322:39靠制制订订和和管管理理标标准准吃吃饭饭的的，，有有什什么么样样的的判判断断就就会会有有什什么么样样的的产产品品，，有有什什么么样样的的标标准准就就会会有有什什么么样样的的人人才才。。讲到到国国家家的的政政治治，，根根本本上上要要人人民民有有权权；；至至于于管管理理政政府府的的人人，，便便要要付付之之于于有有能能的的专专家家们们。。只要要有有坚坚强强的的持持久久心心，，一一个个庸庸俗俗平平凡凡的的人人也也会会有有成成功功的的一一天天，，否否则则即即使使是是一一个个才才识识卓卓越越的的人人，，也也只只能能遭遭遇遇失失败败的的命命运运。。有信念不一定定成功，没信信念一定会失失败。1月-231月-231月-231月-23我这一生基本本上只是辛苦苦工作，我可可以说，我活活了七十五岁岁，没有那一一个月过的是是舒服生活，，就好象推一一块石头上山山，石头不停停地滚下来又又推上去。2023/1/522:3922:3922:39:52一次良好的撤撤退，应和一一次伟大的胜胜利一样受到到奖赏。有非凡凡志向向，才才有非非凡成成就。。10:39:52下下午午1月-2322:39:52我的人人生哲哲学是是工作作，我我要揭揭示大大自然然的奥奥秘，，并以以此为为人类类服务务。我我们在在世的的短暂暂的一一生中中，我我不知知道还还有什什么比比这种种服务务更好好的了了。抓住时时机并并快速速决策策是现现代企企业成成功的的关键键。最有希望的的成功者，，并不是才才华最出众众的人，而而是那些最最善于利用用每一时机机发掘开拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一个伟大的的企业，对对待成就永永远都要战战战兢兢，，如覆薄冰冰。如果强调什什么，你就就检查什么么；你不检检查，就等等于不重视视。为了能拟拟定目标标和方针针，一个个管理者者必须对对公司内内部作业业情况以以及外在在市场环环境相当当了解才才行。22:3922:39:52一月23诚恳待人人是迈向向成功的的唯一途途径。这这与没有有尝过辛辛苦，而而获得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，却却能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理关系系就是人人的关系系。22:392023/1/522:39创新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否则则竞争将将淘汰我我们。危机不仅仅带来麻麻烦，也也蕴藏着着无限商商机。人生是尊尊贵的。。大家重重新励志志，努力力奋斗，，为时应应犹未晚晚。观念决定思路路，思路决定定出路。1月-232023/1/522:39:52谢谢各位！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:39:5222:39:5222:391/5/202310:39:53PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:39:5322:39Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:39:5322:39:5322:39Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月-231月-2322:39:5322:39:53January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:39:53下午午22:39:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:39下午1月-2322:39January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/522:39:5322:39:5305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:39:53下午午10:39下下午22:39:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:39:5322:39:5322:391/5/202310:39:53PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:39:5322:39Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。22:39:5322:39:5322:39Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2322:39:5322:39:53January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉