某地产星园市场传播策略和推广方案

万科星园

市场传播策略和推广方案北京慧聪广告公司一九九九年八月二十五日传播策略发展步骤-了解国家有关政策/法规等宏观北京-访问房地产开发商/专家-阅读房地产相关刊物-了解竞争对手，尤其是亚运村一带的物业状况-访问万科城市花园/万科星园-与万科相关人员的多次座谈-与目标消费者的”一对一“采访-电话了解/采访了解房地产市场了解万科/星园项目了解消费者传播策略北京房地产状况分析98年至今，作为启动内需，扩大国内市场的需要，国家采取了一系列措施拉动住房消费 货币政策 -央行连续的降息/住房贷款规模的扩大 -贷款利率的下降/各大商业银行简化贷款手续 -国家针对个人房产交易的免税措施政府一贯的公房分配体制制度的逐渐消失，直接导致个人购房比率的增加 98年 公房60% 个人40% 99年 公房24。6% 个人75。4%北京房地产状况分析（续）北京作为政治，文化，经济中心，凝聚力极强个人生活质量和观念的改变-衣食住行的变化“你吃了吗？”“买房了吗？”／“搬家了吗？”尽管北京的房价“令人咋舌”，但面对强劲的市场需求，短期内很难有较大的降幅。竞争日趋激烈－开发商在确保利润的情况下，想轻而易举地占领市场绝非易事 －上半年竣工面积比去年同期增长了２０％。 －目前在施工的商品房面积达１７００万平米消费者的持币待购心理-期望房价下跌的观望

这些对房地产开发商来说以为着什么？房地产市场化时代与市场的关系更加垂直，紧密必须更多地考虑消费者的需求 -市场的细分 -产品的个性化/独特化 -物业的设计/规划/管理都要以消费者为核心必须采取采取多种市场营销的手段树立品牌，抵御竞争 房地产真正进入了市场化的时代万科地产北京状况分析专业化的地产集团，88年进入房产领域，物业覆盖了全国的各大主要城市在北京，尽管与住总，城建总等国营巨头相比较，万科在实力上有较大距离，但由于万科城市花园的成功推广，在消费者心中有相当的知名度/认知度 -以人为本的开发理念，超前的规划设计 -出众的物业管理 -现有物业的销售率（包括百合园，桃花园。。），销售率/入住率在北京首屈一指，并且整个社区超着越来越成熟

万科通过几年的”内功修炼“，初步具备了一个有现代意识的房地产开发商的条件万科星园集房地产之大成，天地人合一的都市生活典范，也是进入北京地产主流市场的新星： “天”－上风上水／以星空命名带给人们的遐想 “地”－亚运村的优越位置／独特的多层次立体绿化系统，高达 62%的绿化率／周边的自然环境／建筑布局灵动流畅，16 栋点式高楼，错落有致，避免了一般小区建筑形式的单 调和重复。。 “人”－联廊式设计，减少了相互干扰，增加了私密性／人车分流， 首创半地下花园式停车系统/户户朝阳/完善的各项配套设 施／金牌管家的封闭式物业管理

上风上水，和谐自然，一个充满人文气息，适合现代人居住的社区

亚运村地区居住类物业分析 -经过最近十年的迅猛发展，已经形成了北京最大的居住类物业市场 -一直是北京人认为的“上风上水”的地区 -交通，购物，娱乐等设施日趋完善，但竞争非常激烈-在南到北土城路，北至规划中的北五环，西接京昌高速路，东临太阳宫铁路的区域内，（截止到今年初），已推出物业31个，总规模达884万平方米。 -已推出的欧陆经典，新荣家园，安慧北里，华亭嘉园等构成了对万科星园的直接威胁。

竞争对手广告分析总体上，大多数房地产广告表现都趋于雷同，且缺乏统一，长期的品牌形象和传播策略。 -“效果图”式广告 -零散的宣传思路部分物业的广告投放密度很小，构不成一定的广告攻势竞争对手广告告分析-欧欧陆经典广告策略：-利用人们们对于欧陆生生活的向往，，树立其高高尚，典雅的的品牌形象。。诉求重点：-园林景观观-“每每扇窗户都有有好风景”-一梯五户户尊贵空间设设计-““每层只有五五位尊贵客人人”-人车分流流设计，营造造安全生活空空间。口号：-欧陆时时尚风情世世纪生活经典典广告风格：-国际化，，人性化。。竞争对手广告告分析－现代代城广告策略：－突出强调调其好的环境境和带给现代代人的现代生生活。诉求重点：－带精装修修的公寓，省省却烦琐－社区的优优美环境－－２３００００平面的花花园绿地，屋屋顶花园，，穿区而过过的通慧河。。。广告风格：-时尚现代代，自然。。竞争对手广告告分析-新新荣家园广告策略：-较为零散散，基本无无整体，长期期的品牌策略略诉求重点：-九项物业业服务配套设设施-””九九归一““-“观景户户型”-宽宽敞的空间间和视野广告风格：－统一性和和延续性较弱弱，但后期期广告有较强强现代感。竞争对手广告告分析－华亭亭嘉园广告策略：（（有一定的的独特性／差差异性）－针对购房房者购房前的的种种顾虑和和担忧，通通过其独特的的诚信付款方方式，宣传传其轻松购房房，无风险购购房的承诺。。诉求重点：－诚信付款款方式－零零首付，零零风险。－分户式空空调，节省空空间，更实实惠广告风格：－较为直接接，简洁口号：－轻松购房房在华亭广告/公关与与房地产的关关系房子-特特殊的产品-理性因素素占据主导作作用-房地产的的成功推广往往往在推广以以前已见端倪倪-立项项/设计/准准确的定位和和对市场的把把握。-受整个宏宏观环境/政政府行为的影影响非常突出出。广告/公关能能帮助房地产产推广做什么么？-树立良好好的长期品牌牌形象，在消消费者心中留留下一个好的的位置；-能够促动动/吸引消费费者产生实地地访问/询问问的欲望目标消费者人口层面：个人购房者，，存款50万万以上，家家庭稳定月收收入15000左右30-40岁岁，男性为主主在朝阳区一带带的外企主管管级以上中高高层管理人员员，自由职职业者，私企企老板，在北北京的外地投投资者目标消费者心理层面：工作紧张忙碌碌；生活方式式现代，追求求高质量，高高品位的生活活；工作是他们获获得成就感，，实现自我价价值的必要手手段，也是是不得不去拼拼命，去奋斗斗的事情。他们渴望被承承认，被尊尊重，被关关注；他们们比一般人更更有生活目标标，更具有有精品意识，，所以也更更加”挑剔““房子是实现他他们自我价值值观的集中体体现，不仅仅是其生活理理想，也是是体现他们自自己身份，品品味的标志；；与所有购房者者一样，一旦旦决定购房，，则异常慎重重；他们不不仅考虑诸诸如位置/价价格/户型/环境/小区区服务等硬性性指标，而而且会从自己己的内心深处处去感受它，，体会它。。消费者心理消费者需求万万科科星园地理位置亚亚运村村商贸圈生活环境62%绿化，森林林公园。。生活便利北北辰购购物，双会所所。。孩子的成长中中学，，人车分流。。。。。。和谐自然／人人性化化设计/被被尊重，被关关心处处处为您着着想市场目标通过万科星园园的推广，使使万科真正正进入北京的的房地产主流流市场一期销售完成成30%，封封顶前完成成70%以上上广告目标建立万科星园园鲜明，统一一的品牌形象象迅速在北京市市场打开相当当的知名度/好感度树立万科地产产的品牌形象象，以帮助助万科实现进进入北京主流流市场的市场场目标，并并为将来新的的产品推广打打下坚实的基基础。传播策略充满情感的品品牌定位-万科星园园-处处处为你考虑，，一个人性化化，高品位的的家园品牌内涵/形形象-科技与人人文的完美结结合；对人人的关注和尊尊重；注重人人的感受；传播策略品牌对于消费费者的价值-尊重，关关爱，（内心心深处的）全全方位认同感感；广告的风格和和基调：人性化的语言言-现代代，亲切，谦谦逊和理解解的沟通方式式（而非叫卖卖式）如何执行品牌牌策略？品牌核心感性利益产品理性利益益产品特点关注人，尊重重人，天人合一尊重，理解，，认同，（为你而设计计，为你着想想）舒适，环保，，自然，温馨馨。。绿化，户户朝朝阳，地面采采暖。。营销推广组合合全方位整合营营销策略上线广告-电视形象象广告，-系列平面面广告（报纸纸，杂志）-户外下线公关/促促销活动：-开盘前““噱头”广告告形式，营营造市场“悬悬念”-大型开盘盘活动-系列促销销活动安排-针对潜在在消费群的直直邮活动电视/平面形形象广告9月2000年9月开盘活动促销活动广告传播战战役示意图图噱头广告预算分配估估算电视3,400,000平面广告(报纸／杂杂志）10,000,000户外5,500,000其他媒体广广告1,100,000公关/促销销活动等3,000,000制作600,000总计：RMB23,600,0009、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:25:1421:25:1421:251/5/20239:25:14PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2321:25:1421:25Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:25:1421:25:1421:25Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:25:1421:25:14January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:25:14下午21:25:141月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:25下下午1月-2321:25January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:25:1421:25:1405January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:25:14下午午9:25下午午21:25:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:25:1421:25:1421:251/5/20239:25:14PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:25:1421:25Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:25:1421:25:1421:25Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:25:1421:25:14January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20239:25:14下下午21:25:141月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:25下下午午1月-2321:25January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/521:25:1421:25:1405January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:25:14下下午9:25下下午21:25:141月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。21:25:1521:25:1521:251/5/20239:25:15PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2321:25:1521:25Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人