某品牌整合营销框架简介

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是是存在与意意识中的信信息，但它它有一系列列外化的和和实在的载载体，包括括品牌名称称、标识、、包装风格格、产品品品质等资料来源：：罗兰·贝贝格战略品品牌管理研研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位了解解和研究营营销决策和和具体行动动，以及它它们是怎样样结合在一一起并共同同作用的2需要借助以以下两种方方式来增强强工作能力力—熟练掌握在在你负责的的工作领域域中需要用用到的技能能和手段—充分了了解你的工工作是怎样样与品牌的的总体战略略以及区域域性战略结结合在一起起的3让市场工作作人员对自自己需要接接触的营销销领域中的的各个方面面有充分的的了解对整合营销销框架的研研究就是为为了明确品品牌的载体体，以及如如何组合这这些信息向向目标消费费者进行持持续有效的的传播11B.整合营销框框架总览12从消费者出出发到消费费者结束有稳固的价价值才有持持续不衰的的品牌在可盈利的的市场份额额上投入市市场营销的的手段-了解消费者者并且为他他们的产品品需求服务务，而不仅仅仅是从竞竞争的角度度出发进行行营销活动动-尊重客户户并尽力得得到他们的的信任-让客户了了解你的品品牌是如何何为他们的的生活服务务的，使他他们能够衷衷心支持你你的品牌-通过各种各各样的方式去去迎合消费者者，在与品牌牌相关的每一一方面都让他他们感到满意意-建立有持续性性的品牌资产产，并将其作作为品牌建设设的稳固基础础-品牌是你的的公司与顾客客建立联系的的桥梁-合理的品牌牌行为有助于于加强和巩固固你的品牌资资产-经验、直觉和和财政责任的的结合能够帮帮助你的品牌牌获得突破性性的利润-通过经验、、竞争和你身身处的行业环环境中学到知知识，并运用用这些知识来来进一步巩固固营销战略-依据所学的的知识来开展展新的试验，，这一点对于于品牌的长远远成功而言是是十分重要的的市场营销是在在适当的时间间和地方，以以适当的价格格、适当的信信息沟通和促促销手段，向向适当的消费费者提供适当当的产品和服服务的过程13营销框架的意意义主要从五五个方面体现现出来：•帮助企业重新新审视最重要要的战略问题题，防止在细细小的问题上上过于纠缠•将历史与现实实的所有方式式方法结合起起来去解决问问题•对每一个有意意义有价值的的经营选择给给予指导•避免一刀切的的草率计划•拓展思维并且且帮助企业做做出成熟的选选择，避免对对短期利益过过于关注而忽忽视了长远发发展建立整合营销销框架的目的的是制定能够够更有效的提提高市场份额额的企划，并并且进行成功功的战略部署署14— 我们知不不知道我们的的产品需要针针对的消费群群体是什么？？我们能不能能把他们清楚楚的辨认出来，，并且了解他他们的真正需需求？— 我们的品品牌对于消费费者而言有没没有吸引力？？能不能满足足他们的需要要？— 我们的品品牌有没有一一个明确的价价值定位，我我们有没有用用合适的方式式与渠道传播播品牌的价值并吸吸引消费者？？在现实生活中中，企业经常常会面对许多多的问题和挑挑战，只有通通过合理的整整合营销框架架才能得以解解决15怎样什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁整合营销框架架由四个核心心问题组成前景评估•行业/市场状状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等等怎样用最适当当的营销方案和价价值观念来吸引和和维持消费者谁是营销战略略中最需要被被关注的目标标顾客群体怎样定义品牌牌资产，怎样样将品牌资产产转化成可以以传播的营销销战略16整合营销框架架不是一把万万能钥匙，而而是一个有助助于我们研究究营销问题的的思考工具不是是不是能够帮助助解决所有营营销问题的黑黑匣子，不是是把所有问题题放到框架中中进行研究就可以找到答答案。不是一个公式式化的标准答答案，不是所所有的品牌都都适用于同一一种方法不是对当前最最流行的整合合营销手段的的介绍，不是是要盲目的赶赶时髦是对已经被证证明有效的、、现在的和新新出现的状况况进行了解的的分析工具是一个对营销销效率进行评评估的评估工工具是对营销工具具进行全面思思考的思考工工具是对最重要的的战略问题进进行重新研究究的机会17B.1前景评估18前景评估是整整个营销框架架的基础,它它确保了其它它三个部分是是在相对宏观观的背景下做做出的，包括括了对自身状状况，竞争者者和客户的全全面考量前景评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组前景评估应该该说明品牌的的生命力如何何。品牌生命命力反映了品品牌规模和品品牌档次的综综合力量，在在分析模型中中用品牌所处处的点所覆盖盖的面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模模型前景评估20MHC优势品牌能够够做到对“提提升”和“普普及”的大致致均衡，而其其他品牌为了了避免被吸进进黑洞，必需需将其中一方方面作为品牌牌建设的重点点A来源：罗兰··贝格战略品品牌管理研究究小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模模市场份额最佳轨迹品牌建设方向向：扩大用户群品牌建设方向向：提升档次黑洞引引力可口可可乐MTV西门子子SONY飘柔SK-II麦当劳劳农工商商超市市NIKE奥迪夏利前景评评估21前景评评估过过程中中最重重要的的问题题是怎怎样合合理的的将数数据运运用到到实际际操作作程序序中去去，以以帮助助我们们解决决经营营中遇遇到的的问题题，并并为品品牌制制定新新的战战略数据分分为两两个种种类：：衡量结结果的的数据据衡量与与结果果有关关的因因素的的数据据运用数数据去去衡量量结果果。掌掌握这这一类类型的的数据据是问问题解解决过过程的的开始始，它它有助助于我我们了了解现现实中中面临的的细微微问题题。例例如我我们了了解到到我们们的市市场份份额是是5%，这这个数数字只只是一一个经经营结结果，，但是是不能解释释为什什么我我们会会得到到这个个结果果，因因此我我们需需要找找到能能够解解释这这个结结果的的数据据并加加以分分析。。运用数数据去去分析析特定定结果果的决决定因因素。。我们们需要要用数数据分分析我我们以以及竞竞争者者在市市场上上采用用不同同的战略略可能能对结结果造造成的的影响响。例例如，，如果果我们们发现现某一一市场场上我我们的的份额额减少少，就就可以以开始始寻找决决定因因素：：我们们是否否提高高了价价格？？我们们的竞竞争者者是不不是推推出了了新产产品？？我们们最近近有没没有使使用什么么营销销手段段？这这些问问题都都能通通过这这个过过程得得到解解答。。前景评评估22在收集集到有有关市市场的的数据据之后后，我我们需需要从从中分分析出出导致致不同同市场场结果果的各各种决决定因因素示例一一：当当你的的市场场份额额下降降的时时候，，可以以通过过研究究数据据来分分析可可能的的原因因前景评评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解解结果果数据据之后后，我我们还还需要要依据据不同同的数数据对对不同同的现现实情情况采采取不不同的的应对对措施施示例二二：依依据购购买率率的不不同来来制定定不同同的促促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评评估24运用数数据分分析的的方法法，我我们可可以设设想出出各种种可能能发生生的情情况，，为品品牌制制定出出相应应的因因果模模型衡量方向可能的分析市场渗渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评评估25渗透率率和忠忠诚度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的关键键标准准，渗渗透率率能够够不断断地扩扩大消消费群群体，，而忠忠诚度度则增增加每每一消消费个个体对对该品品牌产产品和和服务务的消消费量量高低小大个体体消消费费量量（即即忠忠诚诚度度=消消费费频频次次x每次次消消费费量量））消费费群群体体品牌牌建建设设的的理理想想方方向向品牌牌建建设设方方向向：：扩扩大大消消费费群群体体健康康的的品品牌牌：即即有有可可观观的的消消费费群群体体，，又又保保持持现现有有消消费费个个体体的的较较高高消消费费量量发展展不不均均衡衡的的品品牌牌-II：拥有有广广大大消消费费群群体体，，但但消消费费忠忠态态度度很很低低品牌牌建建设设方方向向：：提提高高现现有有消消费费者者忠忠诚诚度度问题题品品牌牌：两两者者都都很很小小，，品品牌牌生生命命力力弱弱，，缺缺乏乏长长期期竞竞争争优优势势，，有有被被淘淘汰汰出出局局的的潜潜在在危危险险发展展不不均均衡衡的的品品牌牌-I：较高高的的消消费费忠忠诚诚度度，，但但是是消消费费群群体体有有限限资料料来来源源：：罗罗兰兰··贝贝格格26对于品牌牌极其重重要、品品牌建设设和营销销方式都都相对复复杂的快快速消费费品行业业而言，，在扩大大消费群群体和提提高个体体消费量量两方面面有较多多的手段段和衡量量指标个体消费费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源源：罗兰兰·贝格格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、、特别是是商用车车行业，，品牌满满意度在在现阶段段将在很很大程度度上决定定企业能能否维系系老客户户、增加加他们的的购买量量以及能能否通过过口碑传传播获得得新客户户高低小大个体消费费量客户群满意度高高满意度低低现有客户户容易考考虑降低低该品牌牌购买量量而试用用竞争品品牌现有客户户易流失失对挖取竞竞争品牌牌客户造造成难度度现有客户户更愿意意重复购购买更容易在在现有客客户中获获得大订订单现有客户户不愿更更换品牌牌易于形成成行业口口碑，帮帮助获取取竞争品品牌的客客户资料来源源：罗兰兰·贝格格28前景评估估的数据据主要有有三个来来源，小小组调查查数据，，商店层层次的数数据以及及其它数数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查查数据商店层次次的数据据其它数据据资源前景评估估29收集和分分析前景景评估的的数据一一共包含含六个步步骤现有战略略确定问题题发展假设设收集数据据检验假设设形成结论论现有战略略-了解品牌牌的现有有战略是是什么。。有助于于帮助企企业发现现不适合合采用的的营销方方式，并并找到适适合企业业自身发展展的战略略。设计问题题-了解当前前需要解解释的问问题。也也就是了了解当前前的经营营状况是是怎样的的：销售售量是否否下降？？市场份份额是否否下降？品品牌的忠忠实购买买者有没没有发生生消极的的转变？？等等。。发展假设设-根据前一一步骤搜搜集的数数据来假假设什么么是导致致结果的的原因。。为了发发现更多多的机会会，我们们需要用用超过一种的方方法来测测试我们们的假设设。收集数据据-这些数据据是我们们测试假假设的工工具，能能够为假假设提供供有效的的支持。。在收集集数据的的过程中中，我们们需要将重点放放在寻找找导致经经营结果果的原因因上去。。检验假设设-通过检验验来分析析数据能能够帮助助我们证证明或者者推翻假假设。在在检验过过程中，，我们需需要不断断的提出出问题直直到没有问问题再出出现。前景评估估30收集和分分析前景景评估数数据的五五种主要要的分析析方式对照分析析重要度与与竞争性性分析高端/低低端分析析将最好和和最坏的的事例进进行比较较，看出出不同变变量之间间的共同同点趋势分析析通过对过过去状况况的研究究来检验验假设并并通过这这些时期期的对比比来预测测未来回归分析析比较两个个或多个个变量之之间的相相似之处处，从而而找出被被检验的的变量之之间的关关系将不同的的变量在在基本组组与试验验组中进进行比较较，看看看是否有有外部因因素影响响经营过过程（三级，四四级和五五级打分分）将分分级打分分与高中中低端市市场结合合起来进进行分析析，测试试假设的的可能性性前景评估估31要进行完完整客观观的前景景评估，，我们还还需要借借助五种种主要的的方式和和手段前景评估估营销知识识的创新得到公司司领导的支支持从公司内内部最了解解客户的人那那里获得最原原始的建议组织直接接进行管理理工作的人人进行讨论论从本行业业的专家家那里获得得指导和和建议前景评估估32示例：宝宝洁公司司的年度度品牌生生意回顾顾是全面面的前景景评估前景评估估33B.2目标客户户群体34在制定定营销销方案案的时时候第第一个个棘手手的问问题是是关于于‘谁谁’，，也就就是制制定目目标顾顾客群群体和和首要要关注注对象象的问问题谁是你的的目标标顾客客群体体？谁是你在在目标标群体体中的的首要要关注注对象象-品品牌资资产-传播战战略什么怎样-价价值定定位-营销计计划前景评评估

谁35目标客客户分分析的的目的的是了了解客客户的的人群群特征征和购购买决决策人群特特征购买决决策客户分类人口普普查特特征心理特特征价格敏敏感度度购车动动机影响够够买决决策的的因素素客户需需求未被满满足的的客户户需求求“热键键”

谁36目标顾顾客群群体的的确定定有助助于更更好的的寻找找和关关注我我们的的消费费者市场的的集中中和技技术的推动动使我我们更更容易易寻找找到目标标顾客客群体体并与与他们们接触触消费者者的需需求越来越越多样样化，，我们们需要要随时关关注这这些需需求的的变化化目标顾顾客的的确定定

谁37在确定定目标标顾客客群体体时，，战略略目标标是我我们首首先需需要关关注的的，它它包括括了两两个方方面的的内容容战略目目标你的品品牌需需要特特别针针对的的具有有共同需需求和和偏好好的消消费群群体能帮助助公司司获得得期望望达到到的外部销销售总总收入入和利利益的的群体体

谁38在总体体目标标消费费群体体中，，有最最高消消费潜潜力的的那部部分消消费者者除了前前面所所定义义的战战略目目标以以外的的三种种可以以关注注的顾顾客群群体：：首要要关注注对象象，次次要目目标和和辐射射人群群首要关关注对对象处于战战略目目标以以外但但是也也能够够为品品牌创创造重重要销销售机机会的的消费费者次要目目标（（可选选）处于目目标顾顾客群群体以以外但但也受受到营营销手手段影影响的的消费费者辐射人人群

谁39首要关关注对对象1）是我们们在目目标制制定过过程中中最需需要关关注的的群体体，是是在总体目目标顾顾客群群体中中具有有最高高消费费潜力力的那那部分分消费费者刚刚开开始接接触和和购买买该产产品的的消费费者例如，，需要要开始始购买买婴儿儿纸尿尿布的的母亲亲，刚刚有有能力力购买买汽车车的家家庭等等等对产品品有最最高期期望值值的消消费者者例如，，女性性对于于化妆妆品的的需求求经常性性或者者大量量购买买该产产品的的消费费者例如，，家庭庭主妇妇需要要经常常购买买的日日用消消费品品产品的的早期期使用用者同同时也也是能够通通过交交流影影响他他人选选择的的消费费者例如，，最先先购买买某种种新手手机的的人首要关关注对对象1）你能不不能通通过与与首要要关注注对象象的沟沟通使使他们们成为为产品品的忠忠实拥拥护者者是一一个需需要思思考的的问题题

谁40通过五五个主主要步步骤我我们能能够更更加明明确的的认清清我们们的目目标顾顾客群群体，，从而而对价价格和和价值值进行行重新新构建建，并并且开开发产产品的的用途途评估现现在的的目标标群体体你的目目标是是否有有清楚的定定义？？是不不是可以实实现的的？能能否通过实实现现现有目目标达到销销售目目的？？辨别和和选择择目标标顾客客群体体对目标标进行行清楚楚而有意意义的的划分分参与到到目标标的生生活中中确定消费潜潜力选择首要关关注目标群群体了解希望消消费者获得的产品品体验（如3D利益：产品品的功能性利利益，体验验性利益和关关系利益））销售目标的的总体价格范围是是什么？在目标中能能获得多少份额？？目标之外的现有有销售能维持多少少？在目标之外获获得的外部销售总总收入是不是充分分的？确定在整个个目标顾客群体中中最有增长潜力的的分支

谁41然后将客户户类别进行行重要性排排序，有利利于制定具具有针对性性的总体营营销思路首要关注对对象影响力量辐射目标战略目标广告和助销销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这这个环节中中，我们需需要考虑怎怎样确定目目标顾客群群体的范围围才能带来来更好的销销售结果？？在制定战略略目标时反反对过于广广泛的制定定目标的名名言“我不知道成成功的关键键是什么，，但是我知知道失败的的关键是什什么，那就就是你试图图取悦每一一个人”——BillCosby

谁43为了让目标标顾客群体体的定义更更加清楚明明确，我们们还需要遵遵循三个基基本方法，，以帮助我我们真正的的接触并了了解消费者者的不同需需求将不同变量量中的数据据结合在一起起地理分析的的，人口统统计的，心理研研究的，行行为研究和需求求研究的数数据带来有意义义的和可操作的目目标定义有技巧地进进行消费者的调调查研究讲故事，家家庭访问，，组织训练营营，了解消费者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消费者还需需要的产品品体验体验，过程程，关系

谁44在确定目标标顾客群体体的时候，，需要考虑虑到我们的的品牌定位位与消费者者需求是否否能够真正正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目目标顾客群群体为品牌牌带来更好好的效益，，我们需要要从消费者者的行为、、态度、信信仰、购买买动力等各各个方面来来了解他们们的真正需需求了解解消消费费者者的的三三种种方方法法定量量分分析析基础础性性的的消费费者者了了解解经验验性性的的消费费者者了了解解对市市场场中中的的消消费费者者行行为为的的基基本本概概括括，，例例如如，，产产品品测测试试，，包包装装测测试试，，广广告告文文案案测试试等等等等注重重对对一一个个品品类类或或者者产产品品中中消消费费者者基基本本行行为为的的了了解解。。例例如如，，业业务务分分类类研研究究，，品牌牌资资产产调调查查，，习习惯惯和和经经验验研研究究等等等等是对对消消费费者者的的深深入入研研究究，，将将定定性性和和定定量量研研究究与与消消费费者者的的生生活活联联系系起起来来进进行行分分析析

谁46我们们需需要要知知道道消消费费者者是是感感性性的的，，我我们们应应该该对对他他们们进进行行深深入入的的分分析析与与了了解解，，而而不不是是脱脱离离他他们们的的实实际际生生活活•了解解消消费费者者需需要要耗耗费费时时间间和和努努力力•不是是所所有有的的消消费费者者都都像像公公司司的的经经理理•情感感驱驱动动行行为为•一些些观观念念需需要要在在被被消消费费者者接接受受之之前前得得到到实实践践•消费费者者很很难难改改变变，，但但同同时时也也是是善善于于合合作作的的•消费费者者在在选选择择产产品品时时有有很很强强的的主主动动性性•消费费者者只只有有在在产产品品能能够够满满足足他他们们真真正正的的需需求求或或尚尚为为满满足足的的期期望望时时会会对对产产品品产产生生兴兴趣趣•在我我们们提提高高了了消消费费者者的的自自我我意意识识或或让让他他们们感感觉觉更更好好的的情情况况下下他他们们会会表表现现得得很很友友好好•消费费者者在在个个人人价价值值观观动动摇摇或或者者观观念念与与现现实实不不协协调调的的时时候候会会表表现现得得很很消消极极•消费费者者行行为为很很多多时时候候是是从从感感性性角角度度出出发发的的，，而而不不只只是是理理性性的的考考虑虑技技术术方方面面的的因因素素了解解消消费费者者的的时时候候需需要要注注意意以以下下的的问问题题：：

谁47示例例：：宝宝洁洁公公司司舒舒肤肤佳佳品品牌牌的的消消费费者者定定义义

谁48B.3品牌牌资资产产和和传传播播战战略略49前景景评评估估-目目标标客客户户-主要要关关注注对对象象怎样样-价价值值定定位位-营销销计计划划品牌牌资资产产应应该该是是什什么么，，怎怎样样将将其其转转化化为为传传播播战战略略？？什么么谁在整整合合营营销销框框架架中中第第二二个个棘棘手手的的问问题题是是怎怎样样定定义义品品牌牌资资产产并并将将其其转转化化为为适适当当的的传传播播战战略略

什么50品牌牌资资产产是是一一个个品品牌牌的的基基因因，，我我们们不不应应该该轻轻易易和和频频繁繁的的改改变变品品牌牌资资产产，，并并且且应应该该将将必必须须进进行行的的改改变变和和品品牌牌的的历历史史紧紧密密结结合合起起来来，，“品品牌牌的的基因因”在消消费费者者对对品品牌牌战战略略和和战战略略活活动动的的长长期期了了解解和和积积累累，，是是消消费费者者能能够够将将你你的的品品牌牌与与竞竞争争者者的的品品牌牌从从根根本本上上区区分分开开来来的的原原因因

什么51在市市场场营营销销中中，，有有关关资资产产的的决决定定能能够够为为所所有有的的传传播播交交流流提提供供方方向向公共关系网站店内营销电视产品包装资产

什么52品牌资产中包包括了战略层层面和执行层层面两个部分分的因素战略层面执行层面品牌的总体资资产(（品牌牌的驱动力））战略资产（品品牌的主要利利益，是能够够说服消费者者去相信并且且购买产品的的原因）品牌特征（与与消费者建立立感情维系的的重要因素））执行层面的品品牌资产（从从长远利益出出发的营销因因素）产品的外观特特征（品牌特特征的直观表表达）

什么53品牌资产必须须以书面形式式确定，以保保证其持续性性。价值模板板是记录品牌牌定位的有效效工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资产1)的定义必须是是容易让人理理解和接受的的它是一个激发发灵感的、朗朗朗上口的、、容易让人记记住的概念，，能够表达你你希望你的品品牌怎样满足足目标顾客群群体的需要，，而不是为了了对付竞争者者而进行的战战术性考虑1)一些公司将这这个概念称为为品牌精华，，品牌领域，，品牌价值或或品牌定位“终极驾驶体体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产是总总体资产中的的一部分，是是你对期望品品牌具有的象象征所下的定定义利益（功能性性的，体验性的，关系的和情感感性的)让顾客相信品品牌能够提供它自己所所承诺的利益的原因因

什么56品牌的外观特特征是一个品品牌独有的、、长期的个性性、形象或者者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌资产产在众多的竞竞争品牌中脱脱颖而出，就就必须让品牌牌具有明确的的

个性你的全面资产产陈述是不是是激发灵感的的，朗朗上口口的、令人印印象深刻的和和容易让人记记住的？它能不能满足足目标顾客群群体独特的消消费渴望？它是不是与众众不同的？判断一个品牌牌资产是否合合理的三项标标准：

什么58执行层面的品品牌资产是品品牌的外在表表现，对它的的注重意味着着我们不但要要

想得对，，而且要做得得对它是从品牌长长期发展的高高度出发，并并且与市场融融合的，有突突出的可辨认认特征的品牌牌营销因素（（例如：一个个图标，关键键广告词，形形象，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村落

什么59品牌的外观特特征是消费者者能够直观辨辨认的品牌特特征一个品牌与众众不同的持久久形象表达，，是消费者能能够经常认可可并且能够将将其与品牌联联系起来的特特征

什么60我们需要通过过各种可能的的方式与手段段才能做出正正确的品牌资资产决定对目标，品牌牌和竞争者的深深入与直接的了解整体资产与区区域性/地方性差异的的适当平衡（如果需要的的话）运用各种可能能的手段（品牌牌资产的跟踪调查，资资产能力分析，概念图图，需求/差差异分析品牌资产决定定做出品牌资产产决定时需要要的手段

什么61不同的行业/产品感性价价值与理性价价值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同的的行业/产品品领域，品牌牌的感性价值值在品牌总体体价值中所处处的地位有所所不同，但从从各行业发展展的趋势来看看，品牌的感感性价值的正正变得日趋重重要62品牌价值的形形成与维护是是一个相当复复杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特性有有关销售的策略如如：价格/折扣策略63总体市场的优优越性体现在在规模上，地地方性市场的的优越性体现现在能够满足足

各种差异异性的需求总体市场的优优越性但是，共同性性并不永远是是最好的经济规模获得最好的资资源媒介辐射方便快捷本地行为成本本更少，总体体性带来的是是所有产品的的共同价值，，是每个产品品最低的价值值市场份额在不不同的地区是是有差异的品牌资产在不不同地区也是是有差异的在每个地区各各产品有不同同的先发位置置不同地区的消消费者也有差差异

什么64传播战略1）对于确立产品品在市场中的的定位有重要要意义品牌资产和说说服性的营销销手段之间的的重要桥梁传播产略包括括有将战略性的品品牌资产因素素转化为有针针对性的，精精确的战略在营销传播中中长期的，确确定一致的品品牌资产特性性产品利益的简简单陈述说服消费者相相信品牌利益益的陈述（如如果品牌有的的话）品牌特征（从从品牌资产的的描述中直接接提炼出来））1）品牌资产可以以包含有超过过五个战略资资产，但一个个特定的传播播战略只能做做出一到两个个判断，因此此它们之间如如何转换就十十分重要了

什么65为了掌握复杂杂的传播战略略，我们可以以用战略矩阵阵来进行分析析全面资产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是是从品牌资产产档案中直接接提炼而成的的

什么66关于品牌资产产的另外两种种考量方式，，包括对功能能以外的产品品利益的发掘掘和对功能性性产品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：产品性能，包包括价值过程/体验性性利益：容易让消费者者接受的信息息，简洁的决决策制定，便便捷和令人愉愉悦的交易过过程等等关系利益：在消费者与品品牌的互动和和对话之中让让消费者感受受到的利益提升研究怎样将功功能性的，体体验的和关系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能够够在目标顾客客的生活中占占有更重要的的地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么67牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国国内领先的的日常消费费品品牌的的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和和营销计划划70在整合营销销框架中第第三个棘手手的问题是是怎样优化化品牌的价价值定位和和营销计计划的问题题怎样1）什么-目标客客户-主要关注对对象-价值定定位-营销计划-品牌资资产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中中的“怎样样”都是从从“谁”和和“什么””的深刻理理解中提炼炼出来的

怎样71品牌=价价值=承承诺理性的感性的以产品和服服务为主形象和联想想为主品牌价值品牌定位是是对品牌价价值的定义义和解释；；品牌价值值包括理性性价值和感感性价值两两个方面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌牌定位包含含以下要素素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营营销奇迹来来获得和维维持目标顾顾客群体，，可以通过过价值定位位和营销计计划两个方方面来实现现最佳总体解解决方案价值定位营销计划在消费者最最易于接受受的时间和和地点去打打动他们用合理的计计划进行配配合

怎样74价值定位是是依据满足足消费者需需要的各种种原则制定定出来的最最佳价值方方案最佳总体解解决方案确保你依据据的基本原原则是正确的通过多种利利益尺度和接触方式式来满足消费者的需需要

怎样75通过与消费费者进行沟沟通的七个个接触点将将价值方案案进行优化化，提供一一个能够让让消费者感感到满意的的总体解决决方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验验，解决方方案和关系系关系的建立立是一个很很长的过程程消费者定义义的品牌是是对一个产产品所有体体验的综合合通过主要的的接触方式式给用户最最满意的体体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计计划时需要要考虑我们们是否已经经选择了适适当的方式式与消费者者沟通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销销计划的时时候，需要要考虑怎样样将所有的的方式与资资源进行整整合才能够够最有效的的影响消费费者考虑主要的的接触方式式考虑所有可可以用来进进行信息传传播的媒介介资源

怎样78合理运用各各种传播方方式向消费费者传递品品牌信息通过直接的的方式与消消费者沟通通-例如，电电视广告，，平面媒体体广告，网网络广告等等通过第三方方对消费者者施加影响响力通过零售商商来影响消消费者-例如，店店面陈列，，店内促销销等-例如，中中华医学会会认证，汽汽车协会认认证等

怎样79我们应该主主要从宏观观的角度出出发制定传传播战略通过营销的的主要要素素来保持品品牌资产的的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样80从直接面对对消费者，，通过零售售与客户营营销以及外外部关系三三种形式中中选择出最最适当的的时间、地地点和方式式与消费者者交流品牌牌的信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计划划第三方&公公共关系消费者关系系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消消费者零售/客户户营销

怎样81我们要明智智与合理的的制定和使使用营销计计划了解你的经营状况在已经被证证明是成功的方面面或因素上进行投资资投资在对品品类成功最重要要的领域投入预算到到突破性的试试验计划中

怎样82一定要明确确的是，营营销计划是是多方面整整合的过程程示意市场目标总体营销框框架渠道和客户户管理计划划售后服务网网络优化媒体投放计计划公共关系计计划产品推广促促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和和考评体系系是否能有效效达到目标标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的年度营销销计划

怎样84C.推动营销战略成成功的重要要因素85推动营销战战略成功的的第一个重重要因素是是成功的产产品设计，，它是能够够有效的巩巩固我们的的品牌在消消费者心目目中地位的的设计七个优秀设设计的基本本准则有关联的设计必须反反映出你的的品类与消消费者相关关的、能够够反映品类类独有的形形象和特点点的信息独特的设计必须能能够表现出出品牌独一一无二的因因素，例如如包装的颜颜色、形状状样式、商商标等等印象深刻的的设计必须用用产品最激激动人心的的特质去激激发消费者者对产品的的记忆连贯的设计需要超超越不同的的产品形式式，超越不不同的媒介介，超越时时空，必须须维持一个个固定的品品牌资产有弹性的设计必须适适应多样化化的产品和和不同的媒媒介，给品品牌留有足足够的弹性性空间给将将来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样86设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：：对设计进进行进一步步的润色和和改善第一阶段：：设计开发发市场调研研/品类类研究项目建立立/确定定项目方方案87比如凌志志LS400从满足市市场需求求的目标标出发，，寻找适适用这一一需求的的技术配配置和手手段，开开发“舒舒适度最最大化””的产品品丰田凌志志LS400车型概念念板目标:舒适度最最大化最高配置置高度可操操控性动力平顺顺人性化设设计幽雅气质质工艺精良良优越的全全面体验验所有开发发方向必必须满足足“舒适适”的要要求整合现有有产品和和技术，，实现快快速开发发17台内内置数据据处理系系统和34套传传感器A6和V8发动机数控传动动装置行驶稳定定系统防滑制动动装置电控配气气系统导航装置置防雾镜记忆式电电子调节节座椅空调触摸式车车载电脑脑降噪设计计层次1：：品牌诉诉求（追求美美国运动动型豪华华车的市市场领先先地位））层次2：：产品性性能特征征层次3：：产品开开发原则则层次4：：子系统统和零部部件的选选择和匹匹配举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析88准确的定定位和快快速研发发使凌志志车在美美国市场场取得惊惊人成功功–––十年年时间累累计销售售量达80万台台举例资料来源源：罗兰兰·贝格格分析凌志车1989-1998在美国销销量[千台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型型进入美美国市场场自建经销销网络比BMW/奔驰价格格低5-10%车型范围围扩大到到中档的的ES250引入高档档的GS300车型，完完成产品品线布局局由于日元元升值的的影响，，销量下下降以“豪华华+四四驱””概念引引入RX300和LX470网络规模模达到178个个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的的性能和和迷人的的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销销战略成成功的第第二个因因素是价价格战略略，合理理的定价价是让品品牌获得得更高价价值的基基础，通通过三种种基本的的方式我我们能够够更好的的实施价价格战略略节省/挥挥霍了解什么是最最能够吸吸引和刺刺激消费费者去花花更多的的钱在产产品身上上的因素素，然后后实施相相应的营营销战略略观念转换换从不同的角角度对定定价进行行思考，，例如有有没有削削减预算算或者增增加服务务来支撑撑高价格格水平，，有没有有寻找产产品以外外的机会会为产品品增加价价值含量量重组针对一个已经经存在于于市场的的品牌，，重组价价格是最最容易获获得成效效的方式式。让消消费者感感觉到价价格的重重组是有有道理的的，可以以接受的的。90企业应该该采取怎怎样的方方法才能能摆脱““竞争旋涡””？在许许多多多的行行业中，，日益激激烈的市市场竞争争很容易易使企业业陷入““竞争旋旋涡”而不能能自拔“仅靠价格格生存和和竞争，，也必然然因价格格而灭亡亡”（““Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求减缓缓销售成本本上升提高营销销费用产品成本本的上升升通过“价价格战””竞争夺夺与市场场份额竞争对手手的增加加导致竞争升级级消费者觉觉得产品品/品牌牌之间并无无真正区区别而导导致品牌的大大众化“科技战““导致超超过消费费者需求的的产品功功能价格下降毛利下降盈利能力力降低来自过量量生产能能力的压压力固定成本本压力上上升经销商施施加压力力更低的毛毛利更低的价价格更低的价价格公司价值值贬值...淘汰出局局91能够推动动营销战战略成功功的第三三个手段段是广告告促销，，品牌能能够通过过适当的的广告战战略提升升它的市市场份额额能够带来来成功的的广告除除了能够够清楚的的传播产产品信息息之外，，还必须须具有四四种独特特性：产品利益益的独特特性承诺品牌牌要为消消费者提提供的体体验是其其它产品品所不能能提供的的，同时时是消费费者真正正需要的的情感的或或者外延延的利益独独特性品牌承诺诺的情感感的或者者其它的的外延利利益，它它是产品品利益的的延伸，，也是其其独一无无二的特性所所在品牌人格格的独特特性通过广告告表现出出品牌的的拟人化化的独特特性，并并且将品品牌特性性长期