某咨询专业市场调研

AC尼尔森是谁?.......................................................AC尼尔森在全球有超过80年的市场研究经验在超过110个国家/地区拥有客户9000多个全球市场研究、资讯和分析行业之翘楚AC尼尔森的研究业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究零售研究专项研究自1984年成功地进入中国市场在中国已有超过20年的市场研究经验总部设立在上海，在北京、广州设有办公室ACNilsen北京ACNielsen上海ACNielsen广州AC尼尔森在中国开立新的门店优化店内的运营表现消费者研究品牌定位研究针对零售商客户发展的不同阶段，提供不同的研究项目扩张运营优化二、三线城市的快速发展消费者需求的迅速变化；门店品牌的创新；越来越激烈的竞争零售商客户可能遇到的问题目标品牌定位请注意…以下报告是AC尼尔森为一个大型百货店客户做的研究报告将之作为报告范例提高给和平广场作为参考但本报告的数据、结论及具体研究方法并不适合于和平广场城市A百货店A品牌定位

调研最终报告2005年7月报告内容研究背景与目标研究方法最终结论与建议主要研究发现第一部分:百货店/百货商店具体竞争状况第二部分:百货店/百货商店使用行为与态度宏观零售环境与渠道使用研究背景与与目标研究背景希望通过了了解城市A当地大型百百货店的竞竞争状况及及市民的购购买力、购购物习惯和和期望，帮帮助百货店店A今后的准确确定位和进一步发展展研究目标为了更好地地保证百货货店A在城市A市场的长期期增长，本本次研究的的主要目的的是为百货货店A品牌的进一一步发展提提供研究支支持：揭示当地消消费者对于于大型百货货店的使用用行为及态度度发现消费者者对于大型型百货店的的未满足需求求了解当地消消费者对于于百货店A及其竞争品品牌的认知知和品牌价值对对比探索消费者者对于理想想的百货店店的需求，，为下一步步的品牌建建立做好准准备百货店A的VIP客人人对对于于百百货货店店A的未未满满足足需需求求及及品品牌牌需需求求研究究方方法法研究究方方法法方法法1:消费费者者小小组组座座谈谈会会（（FGD）了解解当当地地消消费费者者的的生生活活、、购购物物、、娱娱乐乐休休闲闲习习惯惯，，对对于于大大型型百百货货店店的的使使用用和和购购买买行行为为与与动动机机。。为为进进一一步步的的品品牌牌量量化化研研究究生生成成主主要要的的品品牌牌测测量量指指标标。。方法法2:入户户访访问问（（D-to-D）对于于当当地地消消费费者者进进行行家家庭庭入入户户访访问问，，针针对对购购物物行行为为与与习习惯惯，，品品牌牌认认知知，，整整体体生生活活方方式式等等各各方方面面进进行行量量化化的的验验证证。。最终终结结论论与与建建议议百货货店店A目目前前在在城城市市A的的SWOT分分析析W弱势T挑战毗邻“高档,时尚”形象的竞争者“百货店B”对于(30~39岁)中年顾客群吸引力不足年轻消费者的成长与流失新进入市场的同类型竞争者“百货店C”S强势O机会强大居领先地位的品牌雄厚的年轻顾客群(20~29)“实惠”的品牌形象在“时尚”与“特色”方面与对手差距不大拥有自营的地下超市VIP顾客群本次调研的结果表明,百货店A百货店目前在城市A的百货店消费者心目中是最具有吸引力的门店,未来的发展前景乐观.门店店使使用用者者特特征征---百货货店店B性别别:男性性女性性年龄龄:20-22岁岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻姻状状况况:已婚婚，，无无小小孩孩已婚婚，，有有小小孩孩单身身百货货店店B目前前有有更更多多较较有有潜潜力力的的顾顾客客群群:25岁以以上上至至39岁,高学学历历,家庭庭主主妇妇与与白白领领.相对对而而言言，，百货货店店A的主主要要顾顾客客群群偏偏年年轻轻化化，，在在25岁以以下下,这给给百百货货店店A未来来的的发发展展带带来来一一定定的的挑挑战战门店店使使用用者者定定义义：：最经经常常光光顾顾某某门门店店的的受受访访者者n=29家庭庭收收入入1500元以以下下1500-3000元3000-5000元职业业家庭庭主主妇妇其他他职职业业其他他白白领领白领领/专业业人人士士教育育程程度度高等等教教育育中级级教教育育初级级教教育育家庭庭人人数数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店A使用者百货店B使用者因此,百货店A目前整体品牌牌应继续以坚坚持目前领先先的总体门店店形象，开始关注针对对30--39岁顾客群的开开发与培养百货店A需要关注30~39岁顾客群的发发展的原因可可以从本次研研究的多个方方面体现出来来：百货商店的光光顾频率高:23~35,已婚无孩的消消费者对于百百货商店的光光顾频率相对对更高,是百货店中度度使用者的主主要人群购买力更加强强大:研究表明,家庭月收入在在3000元以上在服装装和皮鞋类方方面的购买力力更强百货店B的强势所在,如果不加强对对于这部分人人群的开发可可能会造成顾顾客群的流失失百货店A也有着开发这一部分顾客的良好基础:培养和跟随百货店A目前的年轻顾客群的需求,跟随他们的成长而成长结合百货店A在“实惠”与“青春”形象方面的良好优势,主要致力于商品结构的调整价格合理无干扰服务，，顾客需要时时主动、热情情周到更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装经理或负责人人对待顾客诚诚恳认真商品品牌有特特色和其他商商场不同商品货架布置置合理,容易找空间宽敞促销活动丰富富多彩，次数数多购物结账速度度快VIP卡或友情卡很很吸引人通过很多不同同方式来宣传传促销活动商品时尚,引领潮流有足够的绿化化和自然景观观有足够的空间间休息不断更新商品品促销实惠有附带的超市市离我很近有免费购物专专车有宽松的退换换货政策交通便捷，近近公交车点有更多高档品品牌的商品店内有丰富的的表演节目或或展览活动服务人员态度度亲切自然门店选择因素素的相对重要性---30-39岁价格合理商品货架布置置合理,容易找促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人商品品牌有特特色和其他商商场不同促销实惠有附带的超市市无干扰服务，，顾客需要时时主动、热情情周到通过很多不同同方式来宣传传促销活动更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装有足够的空间间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品品经理或负责人人对待顾客诚诚恳认真服务人员态度度亲切自然空间宽敞有足够的绿化化和自然景观观离我很近购物结账速度度快有宽松的退换换货政策店内有丰富的的表演节目或或展览活动交通便捷，近近公交车点有更多高档品品牌的商品有免费购物专专车门店选择因素素的相对重要性---所有受访者除了在产品方方面进行进一一步调整以外外，30-39岁人群对于““服务”和““空间”有更更高的要求展望未来,百货店A进行门店发展展的总体方向向,应该以坚持目目前的“实惠”形象为根本,增加时尚感,丰富适合中青青年的商品组组合!结合百货店A已有的品牌基基础,增加在时尚和和成熟感方面面的调整,以吸引更多的的30~39岁人群与百货店B进行差异化的的“时尚”感发展,更贴近消费者者的需求以及及承受能力的的商品和品牌牌开发,而非一味“高档的时尚”百货店A门店核心价值值定位建议:“我的时尚”并建议以30~39岁人群为目标标,进行更进一步步的购物/商品需求调查查在核心价值定定位的指引下下,百货店A在指定具体的的行动方案时时,可以参考以下下的三个层次次来开展计划划必须作到表现最好的方面:价格合理+促销实惠商品布局合理,商品品牌有特色服务主动热情,但是无干扰的以差异化为目标来发展:促销丰富多彩，次数多,并通过不同方式来宣传促销VIP卡吸引人有附带的超市更多中年女性穿着的服装可以靠宣传或沟通来强调的:服务人员态度亲切自然空间宽敞购物结账速度快有宽松的退换货政策重要性参考在定性研研究当中消费费者的心声,可以更深入地地了解消费者者在各个营销销组合方面对对于百货店A的需求在定性研究当当中,来自消费者的的,对于百货店A的主要建议更加便利的购物关注:如何同时光顾百货部分和地下超市部分建议:改善和增加寄存服务,方便购物更加舒适的购物关注:购物环境，建议:更加多的优雅,休闲与空间更加丰富的食物关注:品种和丰富,环境建议:更多风味（日式/韩式）,座位促销与价格关注:透明度，实惠建议:更多促销,更加透明的价格消费者的心声结合定性与定定量的研究结结果，建议百百货店A进一步改善的的具体行动计计划是：重要性价格合理促销实惠突出价格的透明度,如和竞争对手相比较无差价,促销前后价格对比,以及价格最优等最大的实惠+值得回味的惊喜,以及便于参与购买的促销(不需要上下跑)商品有特色购物便利服务周到商品布局合理,在购物寄存方面便捷无顾虑,便于携带集中开发商品品牌与品类特色:皮鞋/皮件,男女正装,家居用品主动,热情,专业无干扰式服务百货店A品牌牌延伸策略利用目前强大大的品牌资产产和号召力进进一步拓展业业务范围百货店A开发新的、高高档概念店的的好时机延伸其他购物物方式的好时时机:网上购物/电话购物利用百货店A品牌的号召力力,拓展业务范围围可以考虑经营营时尚品类的的商品开发25岁~39岁购物群适当开发百货货店A自有品牌商品品,主要潜在机会会品类在于:家庭清洁用品品个人护理产品品利用百货店A的自营杂志，，配合建立时时尚的形象百货店消费者者特征百货店使用者者特征小结百货店重度和和中度使用者者特征：每个个月光顾百货货店2次以上者年龄：20-39岁婚姻状况：单单身，已婚无无小孩收入和职业：：1500元以下低收入入蓝领，以及及3000-5000中等收入白领领教育：高等或或中级教育程程度轻度使用者特特征：每个月月光顾百货店店1次者年龄：40-50岁婚姻状况：已已婚有小孩收入：1500元以下者为主主重点顾客群基数：所有受受访者n=410百货店使用者者光顾百货店店的频率百货店轻度消消费者（34%）百货店重度消消费者（28%）百货店中度消消费者（38%）百货店重度消消费者:每周一次或以以上百货店中度消消费者:每月2-3次百货店轻度消消费者:每月1次百货店重度使使用者特征—每周至少光顾顾一次性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况:已婚，无小孩孩已婚，有小孩孩单身家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人士教育程度高等教育中级教育初级教育家庭人数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店重度使使用者总体来来说分为两种种类型，一群群是20-22岁，单身或已已婚无小孩，，另一群是36-39岁人群。收入入和职业分布布也呈两段，，1500元以下低收入入段蓝领，和和3000-5000元中等收入白白领。基数：每周至至少光顾一次次百货店的受受访者n=117百货店中度使使用者特征—每月光顾2-3次性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况:已婚，无小孩孩已婚，有小孩孩单身中度使用者特特征较为集中中，主要为23-35岁，已婚无小小孩者。门店使用者定定义：最经常光顾某某门店的受访访者n=154家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人士教育程度高等教育中级教育初级教育家庭人数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店轻度使使用者特征—每月光顾1次性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况:已婚，无小孩孩已婚，有小孩孩单身轻度使用者主主要是年龄较较大者，已婚婚有小孩，低低收入者多。。门店使用者定定义：最经常光顾某某门店的受访访者n=154家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人人士教育程程度高等教教育中级教教育初级教教育家庭人人数4-5人家庭庭3人家庭庭1-2人家庭庭主要研研究发发现-PartI百货店店/百百货商商店具具体竞竞争状状况百货店店/百货商商店使使用行行为与与态度度宏观零零售环环境与与渠道道使用用主要研研究发发现-PartI百货店店/百百货商商店具具体竞竞争状状况各百货货店品品牌使使用者者特征征品牌号号召力力评估估如何提提升品品牌的的号召召力百货店店A的使用用者特征非常明明显，，他们们年轻轻，有有很多多在29岁以下下，单单身或或已婚婚无孩孩，受受过高高等教教育，，家庭庭月收收入在在3000-5000档。总总体体而言言，较较符合百百货店店重度度和中中度使使用者者的特特征，但在在对““30-39岁”人人群的的吸引引力方方面还还有待提提升。门店使使用者者特征征---百货店店A性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状状况:已婚，，无小小孩已婚，，有小小孩单身门店使使用者者定义义：最经常常光顾顾某门门店的的受访访者n=154家庭收收入1500元以下下1500-3000元3000-5000元职业家庭主主妇其他职职业其他白白领白领/专业人人士教育程程度高等教教育中级教教育初级教教育家庭人人数4-5人家庭庭3人家庭庭1-2人家庭庭对“30-39岁”人人群的的吸引引力方方面还还有待待提升升门店使使用者者特征征---百货店店B性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状状况:已婚，，无小小孩已婚，，有小小孩单身百货店店B在30-39岁年龄龄段消消费者者中更更为强强势,并与百百货店店A形成了了很好好的互互补。。他他们年年龄在在26岁以上上，已已婚有有小孩孩，收收入在在3000-5000元档的的消费费者数数量较较多，，高等等教育育，家家庭主主妇或或白领领，家家庭规规模较较大。。门店使使用者者定义义：最经常常光顾顾某门门店的的受访访者n=29家庭收收入1500元以下下1500-3000元3000-5000元职业家庭主主妇其他职职业其他白白领白领/专业人人士教育程程度高等教教育中级教教育初级教教育家庭人人数4-5人家庭庭3人家庭庭1-2人家庭庭对“白白领””，高高等教教育人人群，，和多多人数数家庭庭的吸吸引力力更大大。门店使用者者特征---百货店D性别:男性女性年龄:20-22岁23-25岁26-29岁30-35岁36-39岁40-45岁46-50岁婚姻状况:已婚，无小小孩已婚，有小小孩单身家庭收入1500元以下1500-3000元3000-5000元职业家庭主妇其他职业其他白领白领/专业人士教育程度高等教育中级教育初级教育家庭人数4-5人家庭3人家庭1-2人家庭百货店D的使用者更更为接近百百货店轻度度使用者的的形象，年年龄偏大，，有较多46岁以上的消消费者，家家庭收入不不高。门店使用者者定义：最经常光顾顾某门店的的受访者n=78主要研究发发现-PartI百货店/百百货商店具具体竞争状状况各百货店品品牌使用者者特征品牌号召力力评估AC尼尔森品牌牌价值指数数消费者与门门店的紧密密程度如何提升品品牌的号召召力品牌号召力力评估门店价值指指数指的是是门店的品牌号召力力；AC尼尔森所定定义的门店价值指指数范围在0到到10之间间，指数越高，则门店号召力力越强。0是最低值，，表示该商商店没有忠忠实顾客，，也没有人人愿意人愿愿意在这家家店花费更更多，也没没有人愿意意来者家门门店购物；；10是最高值，，表示在该该市场中的的所有消费费者都是这这家门店的的忠实顾客客，并且他他们愿意在在该店付出更多的的金钱，并且更愿意在这家门店店购物在竞争激烈烈的市场中中，当这家家门店的指指数超过3时已表明这这家门店的的品牌号召召力非常强强大门店价值值指数的的意义品牌号召召力评估估小结百货店A目前在城城市A百货业中中的地位位扎实稳稳固，遥遥遥领先先于其它它门店。。百货店店A品牌价值值指数为为4.4，远超第第二位的的百货店店D2.6，和百货货店B的1.6。百货店A强大的品品牌号召召力在如如下事实实中得到到反映：：百货店A认知率达100%。百货店店D为99%，百货店店B为96%；百货店A尝试率达95%。百货店店D为91%，百货店店B为90%；百货店A持续光顾顾率达68%。百货店店D为51%，百货店店B为36%；百货店A忠实顾客客率达40%。百货店店D为21%，百货店店B为8%；消费者愿愿意在百百货店A花费更多多的钱门店的覆覆盖范围围:有潜力发发展到城城市范围围商圈这同时也也意味着着，百货货店A目前的品品牌形象象在城市市A深入人心心。整体体品牌形形象可以以持续发发展，无无需大幅幅调整从品牌价价值指数数来看，，百货店店A在城市A百货业遥遥遥领先先于其他他同行。。

百货货店A在主要的的消费者者中获得得了更高高的认同同。20-22岁–4.923-29岁–4.630-39岁岁–4.340-50岁–3.91500以下–3.51500-3000–4.43000-5000–5.320-22岁–2.323-29岁–2.430-39岁岁–2.540-50岁–3.31500以下–2.21500-3000–2.83000-5000–1.920-22岁–1.523-29岁–1.630-39岁岁–1.840-50岁–1.31500以下–1.41500-3000–1.53000-5000–2.520-22岁–0.723-29岁–0.830-39岁岁–0.840-50岁–0.61500以下–0.41500-3000–0.83000-5000–0.5AC尼尔森品品牌价价值指数数基数：曾曾经光顾顾过该门门店的受受访者20-22岁–1.123-29岁–0.830-39岁岁–0.540-50岁–0.61500以下–0.71500-3000–0.73000-5000–0.720-22岁–0.523-29岁–0.530-39岁岁–0.540-50岁–0.71500以下–0.31500-3000–0.53000-5000–0.5消费者与与门店的的紧密程程度消费者与与各门店店的关系系的特征征“门店与与消费者者的紧密密关系””反应了了门店在在各个消消费者决决策阶段段上吸引或保保留消费费者的能能力门店与消消费者的的紧密程程度告诉诉我们门门店在哪哪些营销销策略上上有所欠欠缺，是在吸引引消费者者进行首首次尝试试方面有有欠缺，，还是缺缺乏保留留消费者者持续光顾的吸吸引力，，还是其其它什么么问题。。找到到问题所所在，进进而进行行改善。。门店与消消费者关关系的解解释-I消费者购购买决策策分为几几个阶段段：认知，尝尝试，喜喜欢，推推荐或者流向其它它门店；在消费者者认知该该门店的的情况下下，门店店在吸引引消费者者产生尝尝试是用用方面做做的怎么么样在消费者者已经光光顾过该该门店的的情况下下，门店店在吸引引消费者者持续光光顾该门门店方面面做的怎怎么样在消费者者已经光光顾过该该品牌门门店的情情况下，，有多少少消费者者会转化化为该门门店的忠忠实顾客客在消费者者对该品品牌光顾顾的经验验基础上上，消费费者是否否会把该该品牌做做为最喜喜欢的门门店并推推荐给别别人无提示提提及尝试率持续光顾顾率会推荐(%)最喜欢(%)最经常光光顾(%)过去1个月光顾顾过(%)过去3个月光顾顾过(%)曾经光顾(%)认知(%)有提示提及忠诚率门店与消费者者关系的解释释-II“转化率”用来来衡量品牌在在不同的消费费者决策阶段段上的能力如如何.1)尝试率=曾经光顾/认知=44/99x100%=44%2)持续光顾率=过去3个月光顾过/曾经光顾=40/44x100%=91%3)忠诚率=最经常光顾/曾经光顾=10/40x100%=23%无提示提及会推荐(%)最喜欢(%)最经常光顾(%)过去1个月光顾过(%)过去3个月光顾过(%)曾经光顾(%)认知(%)有提示提及忠诚率尝试率持续光顾率推荐最喜欢最经常购物过去1个月购物过去3个月购物曾经光顾认知品牌与消费者者的关系Ref:Q15,17百货店D百货店A百货店C百货店E1.目前城市A其它百货店对对百货店A都没有大的威威胁。2.百货店A与城市A百货店消费者者的关系是最最紧密的。3.紧随百货店A的百货店D与消费者的关关系较百货店店A松散得多。4.百货店B和百货店C在保持顾客持持续购买方面面尚有欠缺Base:RandomSample-Allrespondents(n=410)百货店B95%68%40%91%51%21%90%36%8%百货店2百货店3品牌与消费者者的关系Ref:Q15,17Base:RandomSample-Allrespondents(n=410)百货店1、百货店2和百货店3在吸引顾客持持续光顾并转转化为忠诚顾顾客的能力比比百货店A差了很多。百百货店G还处于品牌导导入期，认知知很低，但其其发展还未可可知。百货店G百货店1推荐最喜欢最经常购物过去1个月购物过去3个月购物曾经光顾认知如何巩固和进进一步提升品品牌的号召力力百货店/百货货商店具体竞竞争状况各百货店品牌牌使用者特征征品牌号召力评评估如何提升品牌牌的号召力什么对消费者者是重要的百货店A需要强化/提升的方面对消费者而言言，什么是重重要的对消费者而言言什么是重要要的？最重要的、一一定要表现优优秀的因素：：价格合理商品货架布置置合理，容易易找商品品牌有特特色，和其他他商场不同促销实惠无干扰服务，，在顾客需要要时服务主动动、热情周到到能够形成差异异的、百货店店A需要区别对待待的因素：促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人有附带的超市市通过不同方式式来宣传促销销更多适合身材材高大，中年年女性穿着的的服装未满需求：服务人员态度度亲切自然空间宽敞购物结账速度度快有宽松的退换换货政策有免费购物专专车重要性Ref:Q21门店选择因素素的重要性---直述重要性Base:RandomSample-Allrespondents(n=410)价格合理商品货架布置置合理,容易找空间宽敞有宽松的退换换货政策不断更新商品品服务人员态度度亲切自然有足够的空间间休息购物结账速度度快商品品牌有特特色和其他商商场不同商品时尚,引领潮流无干扰服务，，在顾客需要要时服务主动动、热情周到到促销实惠离我很近交通便捷，近近公交车点"经理或负责人人对待顾客诚诚恳认真"有免费购物专专车通过很多不同同方式来宣传传促销活动更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装有足够的绿化化和自然景观观有更多高档品品牌的商品促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人店内有丰富的的表演节目或或展览活动有附带的超市市“价格”、““货架布局””、“空间宽宽敞”、“宽宽松的退换货货”、“不断断更新商品””等是消费者者认为很重要要的的一些因因素。消费者者认为重要的的因素是我们们一定要非常常鲜明地传达达给消费者的的信息。重要性但在实际行为为中，有些因因素在门店之之间做的同样样好或同样不不好，或者还还没有门店做做到这一点，，通过这些因因素消费者并并不能区分门门店的优劣。。因此，在实实际行为中，，消费者会根根据另外一些些相比较而言言能够造成差差别的因素来来进行判断。。在实际能够够形成差异的的因素中，““价格”、““货架布局””依然非常重重要，“促销销”、“VIP活动”、“商商品有特色””的重要性上上升。要想与与竞争者有鲜鲜明区别，目目前应注意在在差异化大的的因素上真正正做到有所差差异。价格合理商品货架布置置合理,容易找促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人商品品牌有特特色和其他商商场不同促销实惠有附带的超市市无干干扰扰服服务务，，在在顾顾客客需需要要时时服服务务主主动动、、热热情情周周到到通过过很很多多不不同同方方式式来来宣宣传传促促销销活活动动更多多适适合合身身材材高高大大,中年年女女性性穿穿着着的的服服装装有足足够够的的空空间间休休息息商品品时时尚尚,引领领潮潮流流不断断更更新新商商品品经理理或或负负责责人人对对待待顾顾客客诚诚恳恳认认真真服务务人人员员态态度度亲亲切切自自然然空间间宽宽敞敞有足足够够的的绿绿化化和和自自然然景景观观离我我很很近近购物物结结账账速速度度快快有宽宽松松的的退退换换货货政政策策店内内有有丰丰富富的的表表演演节节目目或或展展览览活活动动交通通便便捷捷，，近近公公交交车车点点有更更多多高高档档品品牌牌的的商商品品有免免费费购购物物专专车车门店店选选择择因因素素的的重重要要性性---相对对重重要要性性基数数：：曾曾经经光光顾顾过过该该门门店店的的受受访访者者差异异化化能能力力差异异化化能能力力大大且且消消费费者者认认为为重重要要的的因因素素是是百百货货店店A需要要着着重重注注意意的的地地方方，，在在这这些些方方面面一一定定要要表表现现优优秀秀。。价格格合合理理商品品货货架架布布置置合合理理,容易易找找促销销活活动动丰丰富富多多彩彩，，次次数数多多VIP卡或或友友情情卡卡很很吸吸引引人人商品品品品牌牌有有特特色色和和其其他他商商场场不不同同促销销实实惠惠有附附带带的的超超市市无干干扰扰服服务务，，在在顾顾客客需需要要时时服服务务主主动动、、热热情情周周到到通过过很很多多不不同同方方式式来来宣宣传传促促销销活活动动更多多适适合合身身材材高高大大,中年年女女性性穿穿着着的的服服装装有足足够够的的空空间间休休息息商品品时时尚尚,引领领潮潮流流不断断更更新新商商品品经理理或或负负责责人人对对待待顾顾客客诚诚恳恳认认真真服务务人人员员态态度度亲亲切切自自然然空间间宽宽敞敞有足足够够的的绿绿化化和和自自然然景景观观离我我很很近近购物物结结账账速速度度快快有宽宽松松的的退退换换货货政政策策店内内有有丰丰富富的的表表演演节节目目或或展展览览活活动动交通通便便捷捷，，近近公公交交车车点点有更更多多高高档档品品牌牌的的商商品品有免免费费购购物物专专车车一定定要要表表现现优优秀秀的的因因素素消费费者者认认为为重重要要的的能能够够造造成成差差异异的的差异异化化较较大大但但消消费费者者认认为为不不太太重重要要的的因因素素，，是是百百货货店店A需要要区区别别对对待待的的地地方方。。百百货货店店A应该该在在优优势势因因素素上上需需继继续续加加强强，，以以保保持持并并强强化化与与同同业业的的差差别别。。价格格合合理理商品品货货架架布布置置合合理理,容易易找找促销销活活动动丰丰富富多多彩彩，，次次数数多多VIP卡或或友友情情卡卡很很吸吸引引人人商品品品品牌牌有有特特色色和和其其他他商商场场不不同同促销销实实惠惠有附附带带的的超超市市无干干扰扰服服务务，，在在顾顾客客需需要要时时服服务务主主动动、、热热情情周周到到通过很多多不同方方式来宣宣传促销销活动更多适合合身材高高大,中年女性性穿着的的服装有足够的的空间休休息商品时尚尚,引领潮流流不断更新新商品经理或负负责人对对待顾客客诚恳认认真服务人员员态度亲亲切自然然空间宽敞敞有足够的的绿化和和自然景景观离我很近近购物结账账速度快快有宽松的的退换货货政策店内有丰丰富的表表演节目目或展览览活动交通便捷捷，近公公交车点点有更多高高档品牌牌的商品品有免费购购物专车车消费者认认为重要要的能能够够造成差差异的差异化因因素消费者认认为重要要但目前前差异化化不大的的因素，，主要是是一些城城市A百货店使使用者的的未满需需求。这这些是百百货店A进一步拉拉开与竞竞争者距距离的机机会点。。价格合理理商品货架架布置合合理,容易找促销活动动丰富多多彩，次次数多VIP卡或友情情卡很吸吸引人商品品牌牌有特色色和其他他商场不不同促销实惠惠有附带的的超市无干扰服服务，在在顾客需需要时服服务主动动、热情情周到通过很多多不同方方式来宣宣传促销销活动更多适合合身材高高大,中年女性性穿着的的服装有足够的的空间休休息商品时尚尚,引领潮流流不断更新新商品经理或负负责人对对待顾客客诚恳认认真服务人员员态度亲亲切自然然空间宽敞敞有足够的的绿化和和自然景景观离我很近近购物结账账速度快快有宽松的的退换货货政策店内有丰丰富的表表演节目目或展览览活动交通便捷捷，近公公交车点点有更多高高档品牌牌的商品品有免费购购物专车车可能的机机会消费者认认为重要要的能能够够造成差差异的百货店A需要强化化/提升的方方面如何提升升品牌号号召力小小结I百货店A目前的品品牌的形形象特点点是：实惠，丰丰富的促促销由于这种种品牌形形象已经经得到大大部分城城市A百货店消消费者的的认同，，并由此此而吸引引到相当当的忠实实顾客，，因此，，百货店店A继续保持持这种品品牌形象象是较为为合适的的；百货店B在“高档、、时尚””方面的形形象比百百货店A强势百货店A可以从““商品品品牌有特特色”和和“不断断更新商商品”方方面进行行提升，，并有宣宣传上的的跟进为保持并并强化百百货店A现有的的优势势，百百货店店A在下一一步所所采取取的措措施应应从重重要性性最高高、最最符合合百货货店A目前形形象的的策略略方向向上开开始进进行强强化：：1.实惠，，促销销丰富富2.VIP活动吸吸引人人3.服务好好4.便利的的购物物体验验如何提提升品品牌号号召力力小结结II品牌地地图的的理解解在品牌牌地图图上的的位置置总体体反映映了一一个门店与与门店店、属性与与属性性以及门店与与属性性之间的的关系系。在地图图上的的位置置，尤尤其是是横向向的位位置，，越接接近，，二者者之间间的就就越相相关；；门店与与门店店越接接近，，说明明门店店之间间的特特征越越相近近；属性与与属性性越接接近，，说明明属性性之间间越相相关；；属性与与门店店越接接近，，说明明该门门店更更具有有该属属性；；接近门门店的的属性性意味味着该该属性性对该该门店店形象象有着着很大大的影影响消费者者通常常会把把一些些相关关的因因素集集合在在一起起考虑虑。不不同门门店在在不同同因素素集合合上的的表现现决定定了门门店的的不同同形象象。同同时，，每一一个因因素的的集合合对消消费者者的重重要性性也是是不一一样的的。高档，时尚(7%)有更多高档品牌的商品商品时尚,引领潮流不断更新商品经理或负责人对待顾客诚恳认真商品品牌有特色和其他商场不同实惠，促销多(16%)价格合理促销实惠通过很多不同方式来宣传促销活动有附带的超市促销活动丰富多彩，次数多有足够的绿化和自然景观更多适合身材高大,中年女性穿着的服装服务好(6%)服务人员态度亲切自然无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到有宽松的退换货政策购物结账速度快商品货架布置合理,容易找便利的购物体验

(4%)VIP活动吸引人(6%)VIP卡或友情卡很吸引人有班车（4%）有免费购物专车有足够的空间休息空间宽敞空间宽敞(2%)地理位置(2%)离我很近交通便捷，近公交车点因子的的重要要性百货店店A百货店店BAxis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.通过分分析品品牌与与品牌牌之间间的关关系，，我们们发现现百货货店B与百货货店A的品牌牌形象象存在在着一一定的的差异异门店品品牌形形象价格合合理商品货货架布布置合合理,容易找找促销活活动丰丰富多多彩，，次数数多VIP卡或友友情卡卡很吸吸引人人商品品品牌有有特色色促销实实惠有附带带的超超市无干扰扰服务务，需需要时时主动动热情情不同方方式宣宣传促促销更多适适合身身材高高大,中年女女性穿穿着的的服装装有足够够的空空间休休息商品时时尚,引领潮潮流不断更更新商商品经理或或负责责人诚诚恳认认真服务亲亲切自自然空间宽宽敞有足够够的绿绿化和和自然然景观观离我很很近购物结结账速速度快快有宽松松的退退换货货政策策有丰富富的表表演/展览活活动交通便便捷，，近公公交车车点有更多多高档档品牌牌的商商品有免费费购物物专车车百货店店A百货店店BAxis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.“实惠惠，丰丰富的的促销销”这这个因因子集集合中中的各各项因因素都都更靠靠近百百货店店A，即百百货店店A目前在在消费费者心心目中中的形形象是是以““实惠惠”和和“促促销””为主主的。。谁更具具有““实惠惠，促促销多多”的的形象象？价格合合理商品货货架布布置合合理,容易找找促销活活动丰丰富多多彩，，次数数多VIP卡或友友情卡卡很吸吸引人人商品品品牌有有特色色促销实实惠有附带带的超超市无干扰扰服务务，需需要时时主动动热情情不同方方式宣宣传促促销更多适适合身身材高高大,中年女女性穿穿着的的服装装有足够够的空空间休休息商品时时尚,引领潮潮流不断更更新商商品经理或或负责责人诚诚恳认认真服务亲切自自然空间宽敞有足够的绿绿化和自然然景观离我很近购物结账速速度快有宽松的退退换货政策策有丰富的表表演/展览活动交通便捷，，近公交车车点有更多高档档品牌的商商品有免费购物物专车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.谁更具有““高档，时时尚”的形形象？百货店B则更贴近““高档，时时尚”的形形象。在在“商品品品牌有特色色”、“不不断更新商商品”方面面，百货店店A和百货店B的表现相近近百货店A百货店B价格合理商品货架布布置合理,容易找促销活动丰丰富多彩，，次数多VIP卡或友情卡卡很吸引人人商品品牌有有特色促销实惠有附带的超超市无干扰服务务，需要时时主动热情情不同方式宣宣传促销更多适合身身材高大,中年女性穿穿着的服装装有足够的空空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商商品经理或负责责人诚恳认认真服务亲切自自然空间宽敞有足够的绿绿化和自然然景观离我很近购物结账速速度快有宽松的退退换货政策策有丰富的表表演/展览活动交通便捷，，近公交车车点有更多高档档品牌的商商品有免费购物物专车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.谁的“VIP活动”更吸吸引人？百货店A的VIP活动更加吸吸引消费者者，这是百百货店A要继续保持持的优势。。百货店A百货店B价格合理商品货架布布置合理,容易找促销活动丰丰富多彩，，次数多VIP卡或友情卡卡很吸引人人商品品牌有有特色促销实惠有附带的超超市无干扰服务务，需要时时主动热情情不同方式宣宣传促销更多适合身身材高大,中年女性穿穿着的服装装有足够的空空间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品品经理或负责人人诚恳认真服务亲切自然然空间宽敞有足够的绿化化和自然景观观离我很近购物结账速度度快有宽松的退换换货政策有丰富的表演演/展览活动交通便捷，近近公交车点有更多高档品品牌的商品有免费购物专专车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.谁更具有“服服务好”的形形象？“无干扰服务务，需要时主主动热情”是是一定要表现现优秀的因素素，在这一点点上百货店A还有待进一步步提高。““服务人员态态度亲切自然然”还没有有一间门店有有明显优势，，这是百货店店A可以进一步提提高以形成差差异化的方面面。百货店A百货店B价格合理商品货架布置置合理,容易找促销活动丰富富多彩，次数数多VIP卡或友情卡很很吸引人商品品牌有特特色促销实惠有附带的超市市无干扰服务，，需要时主动动热情不同方式宣传传促销更多适合身材材高大,中年女性穿着着的服装有足够的空间间休息商品时尚,引领潮流不断更新商品品经理或负责人人诚恳认真服务亲切自然然空间宽敞有足够的绿化化和自然景观观离我很近购物结账速度度快有宽松的退换换货政策有丰富的表演演/展览活动交通便捷，近近公交车点有更多高档品品牌的商品有免费购物专专车Axis212.2%Axis187.8%©2005ACNielsen,Inc.“便利的购物物体验”？“商品分布合合理”是一定定要表现优秀秀的因素，百百货店A需要继续加强强这方面的优优势。

在““有宽松的退退换货政策””和“结账速速度快”方面面，目前还没没有形成大的的差异，百货货店A也可以进一步步发展。百货店A百货店B主要研究发现现-PartII百货店/百货货商店具体竞竞争状况百货店/百货商店使用用行为与态度度宏观零售环境境与渠道使用用百货商店的使使用商品促销沟通会员制商品商品促销沟通会员制在商品方面,百货商店的目目标是,最大化地建立立更多优势忠诚商品品类类,提高顾客对门门店的忠诚与与购买百货店A和百货店B的忠实顾客在在购买品类的的结构上非常常相似,购物物的花费也很很接近，结合合相近的地理理位置,两者之间存在在直接的竞争关关系。如何吸引顾顾客对百货店店A有更多的忠诚品类是至至胜的关键。主要可发展的的目标商品品品类为:皮鞋,皮件男女正装家居用品在女装方面,更多地增加适适合中年女性性穿着的时装装种类,以及职业女装装是顾客对于于百货店A在女装方面的的期待Ref:Q19Base:所有被访者服装（男正装装和童装除外外）和皮鞋/皮件是主要要的门店忠诚诚品类在最常用门店店中经常购买买的品类Ref:Q19Base:各门店忠实顾顾客皮鞋皮件,女正装和家居居用品是可以以作为百货店店A进一步发展的的目标品类。。百货店B的皮鞋皮件更更加有优势。。

百货店D在家居用品方方面对其忠实实顾客的吸引引力优于其他他门店.在最常用门店店中经常购买买的品类女休闲装皮鞋/皮件男休闲装女正装化妆品男正装家居用品内衣睡衣运动服装/用用品百货店A（n=154)百货店D（n=51)百货店B（n=78)重要的百货店店设施%Ref:Q27在商品以外的的提供方面,休闲餐饮是最最为重要的.而正式餐饮也也有着和停车车场同等的重重要位置.可以适当考虑虑增加趋向正正式的餐饮设设施以满足顾顾客需求.Base:Allrespondents(n=410)促销活动商品促销沟通会员制顾客所希望得得到的促销是是在物质和精精神两个层面面最大化的满满足感顾客在购物中希望能够通过促销而增加在购物中的喜悦和满足感,并且会带来购物过后持久的快乐印象.但是,参与促销中的便利性是至关重要的,是避免促销过程中的手续烦琐,或为顾客带来不必要的麻烦,否则会带来反效果对于中厅的促销,顾客希望能够提供有特色但不要混乱的活动,并适当地提供有意义,特色的节目,可以丰富购物体验.如全家可以上台表演,有特色的儿童节目等.促销商品与花车的摆放要注意,不能阻挡通道,不能凌乱,要有秩序等让顾客体会到,她/他真正得到了最大的优惠!在物质层面,适时/限时的降价,直接打折比使用优惠券或买送等其他间接方式更能另顾客体会到实惠.Base:Allrespondents(n=410)Ref:Q28%最近一次参加加过的促销目前顾客最经经常参与的百百货商场的促促销活动主要要还是以特价价为主,其次是送礼券券。沟通商品促销沟通会员制在对于百货店店A的促销与信息息的沟通方面面,店内的传播目目前还是最主主要的渠道;未来可以考虑虑适当投放电电视和报纸广广告未来顾客更希望通通过电视以及报纸纸的广告来了解解百货店A的促销信息其他适当在春夏季延长营业业时间至晚10点以及播放轻轻音乐是顾客客更加期待的的现在顾客目前最主要获得百货店A信息的途径是“听别人说起”以及“户外”广告两个途径“听别人说起”是最主要的方式,这证明百货店A店内的标识,广播,等促销信息的沟通是顾客了解到百货店A活动的最主要渠道.需要继续加强与丰富“户外”,也是另一个主要渠道,并且可以通过户外投放促销广告的同时,传达百货店A“时尚”的形象“看到百货店A外面的大型条幅广告就很吸引我进去看看,而且很时尚.”Base:曾经听说过百百货店A的受访者(n=388)得到百货店A促销信息的方方式希望获得信息息的方式Ref:Q29Base:曾经听说过百百货店A的受访者(n=388)消费者比较愿愿意通过广告告获得百货店店A的促销信息，，尤其是电视视广告。Base:Allrespondents(n=410)看报纸的频率率听广播的频率率Ref:41a-c看电视的频率率报纸和电视是是城市A消费者使用频频率最高的媒媒介，可将其其作为主要的的未来的主要要沟通渠道。。BASE:营业时间需要要延长的受访访者Ref:Q30.31.32需要延长营业业时间吗？什么季节？延长到什么时时间？很合适，不需要延长60%需要延长40%Base:Allrespondents(n=410)BASE:营业时间需要要延长的受访访者9:30PM10:00PM10:30PM11:00PM11:30PM12:00PM春夏季全年4成被访者明明确表达了希希望延长营业业时间的愿望望。因此在春春夏季节适当当延长营业时时间，将能有有效提高百货货商店的号召召力。Base:Allrespondents(n=410)Ref:Q33%最喜欢的背景景音乐轻音乐古典音乐慢节奏的流行行音乐快节奏的流行行音乐大自然音乐民族音乐选择轻音乐、、古典音乐和和慢节奏流行行音乐的被访访者之和占总总人数的78%78%会员制商品促销沟通会员制关于会员卡制制度的小结百货店A在会员卡的持持有率和使用用率方面都明明显领先于其其他竞争品门门店但是会员卡的整体体拥有程度目前在城市A消费者中尚处处于较低水平平，本次研究究中只有8%，还有很大的的发展空间会员卡办理的的门槛高和手手续繁杂是阻碍一些顾顾客办理会员员卡的主要原原因百货店A会员卡的顾客客对于VIP服务的期待主主要集中于价格优惠方面大部分没有VIP卡的顾客，还还不了解成为为会员的好处处和手续。可以考虑适当当提供集中办办卡、上门办办卡等活动来来吸引未持卡卡者百货店A的会员普遍非非常享受持有有VIP卡的特殊感，充分地使她她们觉得自己可以享受受到独有的待遇会使她们感到到更加满足对于VIP卡制度的进一一步发展，设设立贵宾厅是是一个受到欢欢迎而且吸引引人的方式定性研究中，，百货店A会员的一些主主要不满在于于如何更加明确确地感受到成成为百货店A会员所拥有的的实惠以及优优越感“最好能够双双倍积分，对对持卡人多搞搞些活动，让让我们充分体体会到实惠””持有VIP卡的顾客还有有比较怕麻烦烦的特征，希希望使用和领领取优惠活动动时手续可以以更加简单“返卷我比较较反感，拿了了之后又要去去花。”设立VIP特卖场对于会员贵宾宾厅，被访者者希望能够提提供基础饮料料和休息设施施。一些被访访者认为适当当收费都是可可以接受的。。贵宾厅很直接接地使顾客感感到独有的尊尊贵感，满意意度会更高您有百货店的的会员卡吗？？有百货店的会会员卡8%Ref:Q38Base:Allrespondents(n=410)家庭收入Vs.会员卡拥有率率家庭收入状况况与会员卡拥有率率呈现正相关的的关系，即：：家庭收入越越高的群体中中百货店会员员卡的拥有率率越高会员卡拥有及及使用Ref:Q39a-bBase:有百货店会员员卡的受访者者(n=31)百货店A会员卡在消费费者中的拥有有及使用程度度均高于其他他品牌门店相比之下，百百货店A经常使用会员员卡的比例较较低,目前的会员制制度与活动设设计中还存在在改进和提高高的空间Base:有百货店A会员卡的受访访者(n=18)Ref:Q40希望百货店AVIP提高的服务(人数)持百货店A会员卡的消费费者对于VIP服务的期待，，还是集中于于价格优惠方方面，这一点点与普通消费费者无异。百货店/百货货商店具体竞竞争状况百货店/百货商店使用用行为与态度度宏观零售环境境与渠道使用用主要研究发现现-PartII宏观经济环境境宏观经济和人人口状况小结结目前城市A的宏观经济运运行良好，人人民生活水平平不断提高，，这样的大环环境对零售业业的发展非常常有利。主要要体现在以下下几个方面：：国内生产总值值（GDP）正处于快速增增长期；城市非农人口口不断增加；；社会消费品零零售总额连年年攀升；城市居民可支支配收入和人人均消费支出出持续稳步增增长。百货业是用来来满足人们梦梦想的行业。。在人们的基基本生活需求求得到满足的的基础上，百百货业才有发发展的可能。。宏观经济和人人民收入/支出的持续增增长为百货业业的发展提供供了经济基础础。发展潜力大从销售额来看看，城市A现代渠道销售售的快速消费费品只占所有有快速消费品品的48%，与北京、上上海占比70%以上的占比相相比，城市A的现代渠道还还有巨大的发发展空间。资料来源：2004年AC尼尔森零售普普查研究各渠道门店数数量-2004各渠道快速消消费品销售额额

占比-20042%24%6%16%发展展空空间间大大渠道道使使用用状状况况渠道道使使用用状状况况小小结结城市市A的百百货货店店使使用用者者会会更更经经常常的的使使用用现现代代渠渠道道，，但但是是仍然然有有着着常常常常光光顾顾传传统统购购物物渠渠道道的的习习惯惯。对于于超超市市在在过过去去7天的的光光顾顾频频率率最最高高达达60%百货货商商店店在在服服装装购购买买渠渠道道方方面面处处于于绝绝对对主主导导地地位位，，在在皮皮鞋鞋/皮皮件件类类商商品品方方面面落后后于于鞋鞋城城，但但是是差差距距不不大大。。因此此在在服服装装购购买买方方面面品品牌牌专专卖卖店店是是百百货货商商店