某公司市场营销战略的措施

鞍钢新轧钢股份有限公司

营销战略北大纵横管理咨询公司一期咨询报告之二秘密前言 北大纵横与鞍钢新轧携手共进！北大纵横企业使命——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神——合作、敬业、创新导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时间2001年12月12日~12月28日2002年1月6日~2月6日内容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告关于第二阶段项目进程的说明第1-3天1/8-1/10第4-12天1/11-1/20第13-21天1/21-1/28第22-25天1/29-2/2一期调整资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段内部访谈：18人次外部访谈：5人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次撰写报告补充深度访谈：8人次征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次汇报第31天2/6高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第26-30天2/3-2/5深度访谈北大内部汇报调整报告内部访谈外部访谈资料收集、分析导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析完备的营销战略是企业实现营销目标的保障公司战略发展目标公司市场营销目标市场营销战略（措施）营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题市场营销职能弱，渠道不完善信息化平台未建立销售人员不足，开发力度不够观念落后，怕担责任技术服务职能较弱缺乏有效的销售人员考核、激励机制导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析制定营销销战略需需要充分分考虑营营销环境境因素宏观环境境企业营销销体系核核心产品商品品化相关关利益者者社会和自自然环境境钢铁行业业作为我我国支柱柱产业之之一，我我国政府府对钢铁铁企业寄寄予厚望望，总体体钢铁行行业政策策环境看看好小结政策对市市场的拉拉动作用用明显企业需要要在成本本控制、、技术和和服务提提升有利于钢钢铁行业业走向规规模化，，提高总总体国际际竞争力力普钢生产产限产：：由于国内内市场普普钢供给给严重大大于需求求，政府府严格禁禁止普钢钢企业上上马关闭“五五小”钢钢材生产产厂政策的稳稳定性和和连续性性：国民经济济增长保保持7－－8％全国固定定资产投投资和工工业生产产投资稳稳定增长长“十五””期间，，国家大大型项目目的上马马国外投资资：世界工厂厂－中国国生产基础础设施的的建设新的钢材材消费领领域的诞诞生钢铁行业业退出壁壁垒大：：投资大，，历史长长，规模模大地方保护护政策技术改造造和更新新将成为为我国未未来钢铁铁行业洗洗盘过程程中的焦焦点同时，我我国为钢钢铁行业业的下游游行业的的发展，，创造宽宽松的政政策环境境建筑行业1999年，由由建设部部和冶金金工业局局共同发发文，成成立“建建设部、、国家冶冶金工业业局建筑筑用钢技技术协调调组”秘秘书处挂挂靠建设设部科技技司和冶冶金工业业局规划划司，并并相继成成立“钢钢筋混凝凝土”和和“钢结结构”二二个专家家组。2000年5月月，成立立了全国国钢结构构专家组组，讨论论了国家家建筑钢钢结构产产业“十十五”计计划和““2010”年年发展规规划纲要要及建筑筑钢结构构工程技技术政策策。专家家们提出出将建筑筑钢结构构归纳为为高层重重型钢结结构、空空间大跨跨度钢结结构、轻轻型钢结结构、钢钢混组合合结构、、住宅钢钢结构五五大类。。"十五五”期间间应以住住宅钢结结构为发发展的重重点。造船工业中国政府府和业界界全力支支持发展展造船工工业，使使中国造造船企业业最近两两年参与与国际市市场竞争争的势头头变得更更加强劲劲，而且且更明确确地提出出了市场场竞争目目标。中中国政府府有关部部门、企企业和研研究机构构最近提提出：““中国造造船工业业在今后后5年内内，在国国际市场场上占有有的份额额将达到到15％％。”机械工业“十五””期间，，机械工工业将重重点发展展重大技技术装备备、汽车车、农业业装备和和机械基基础产品品等四大大领域；；同时要攻攻克一批批关键技技术、培培育一批批优势企企业、淘淘汰一批批落后设设备。启示我国建筑筑业用钢钢需求将将稳定增增长，而而且对质质量的要要求较高高造船工业业的发展展，为我我国钢铁铁行业在在技术和和工艺方方面提出出挑战，，同时为为中厚板板创造了了较为稳稳定的市市场空间间机械工业业发展中中心的调调整和基基础设施施的更新新，对钢钢铁行业业的发展展起到连连锁拉动动效应同时，我我国为钢钢铁行业业的下游游行业的的发展，，创造宽宽松的政政策环境境（续））交通行业继续保持持一定的的发展速速度把提高运运输能力力与优化化运输结结构紧密密地结合合起来努力提高高交通运运输业的的技术装装备水平平，管理理水平和和服务水水平坚持以改改革促发发展的方方针，加加大交通通运输业业以及各各种运输输方式的的改革力力度汽车行业由于汽车车工业的的发展与与国民经经济的增增长呈强强相关性性（两者者的相关关系数高高达0.97）），从长长远来看看，我国国未来宏宏观经济济的持续续增长态态势，将将为汽车车工业迅迅速发展展提供良良好的大大环境。。党和国家家一直非非常重视视和支持持汽车工工业与汽车行行业相关关的产业业，比如如交通、、能源等等的发展展，国家家给予大大力支持持家电行业中国家电电行业和和国际发发达国家家（美国国、日本本）相比比起步较较晚，从从70年年代以日日本为首首的家电电生产商商打进中中国市场场后，通通过20年的发发展，我我国家电电生产基基本达到到了国际际生产水水平，并并且参与与国际竞竞争我国家电电行业政政府导向向比较小小，竞争争一直自自然或不不自然地地遵循市市场化机机制由于我国国未来5－10年内，，国民经经济将一一直保持持在6－－10％％地增长长率，而而且不断断刺激内内需；加加入在对对我国家家电行业业提出挑挑战的同同时，也也大幅度度拉动行行业发展展启示铁路建设设用钢材材在未来来5－10内呈呈稳定需需求特征征，但对对产品质质量和服服务要求求进一步步提升汽车业将将成为我我国未来来钢铁行行业高端端产品市市场拉动动的主要要生力军军家电行业业发展稳稳定，增增长速度度将保持持现有水水平，对对钢材的的需求未未来呈稳稳定趋势势随着我国国经济的的发展，，人民生生活水平平的提高高和全球球一体化化不断加加速，在在社会和和自然环环境方面面对钢铁铁行业要要求逐步步提高钢铁企业业将如何何应对？？国家对钢钢铁企业业的要求求我国钢铁铁行业经经营国际际化创我国钢钢铁国际际品牌清洁生产产，环保保经营理理念大众和用用户对钢钢材的要要求更轻便更安全更环保寿命更长长面临的挑挑战行业内和和行业间间的重组组设备、技技术和工工艺的改改进产品档次次的提升升面向国际际市场，，参与国国际竞争争从产业竞竞争结构构的层面面看，未未来的挑挑战主要要来自国国际厂商商的进入入和国内内厂商间间的竞争争竞争分析析我国钢铁铁企业集集中度不不高国内三大大钢铁公公司联盟盟，形成成强强合合作，产产品互补补和地域域互补的的全国营营销网；；产品以中中档为主主，结构构上总体体过剩，，高档产产品空白白；主要的竞竞争对手手武钢、、宝钢、、舞阳钢钢铁、沙沙钢和首首钢。国国外竞争争对手主主要是日日本、韩韩国和俄俄罗斯钢钢铁厂商商。卖方威胁胁：我国煤炭炭和电力力能源供供应基本本能够满满足需求求，在未未来10年内不不会对钢钢铁行业业的盈利利造成威威胁；我国铁矿矿石储备备不足，，可能会会出现进进口的需需求国外铁矿矿石供应应商集中中度较高高潜在进入入者威胁胁：国外厂商商进入中中国，寻寻求合作作或独立立建厂由于低技技术含量量、低附附加值的的钢材结结构性过过剩，国国家限制制上马买方威胁胁：普通钢材材总体结结构性过过剩，生生产普通通钢材的的企业利利润空间间不断缩缩小；要求国家家面向国国际放开开中国钢钢铁市场场，需求求方有更更多的选选择；产品档次次直接决决定钢铁铁企业的的利润空空间替代品威威胁：目前，用用户在材材料的选选择中主主要关心心更轻、、更安全全、更环环保、寿寿命长的的材料；；主要替代代品来自自于铝合合金和镁镁合金；；新轧等上上市公司司在原材材料方面面主要是是渠道少少，操作作不规范范，未真真正实现现市场化化未来竞争争主要来来自于国国际厂商商，而且且冲击相相对较大大新轧钢由由于产品品结构档档次低，，侃价能能力将不不断弱化化随着全球球经济一一体化，，替代品品的威胁胁将不断断加剧导读宏观和行行业分析析产品和市市场分析析概述外部分析析内部分析析营销战略略建议竞争对手手分析纵观全局局，我国国钢材市市场需求求平稳增增长，行行业发展展走势良良好虽然钢铁铁行业国国际范围围内结构构性过剩剩，但是是从钢材材的表观观消费用用量仍呈呈现上升升趋势，，国内外外权威机机构预测测，中国国经济在在未来5－10年保持持在7％％以上的的增长速速度。这这将直接接拉动我我国钢材材消费市市场的稳稳定增长长，增长长比率保保持在3－5％％之间。。目前我国国钢材消消费产品品结构以以普通建建筑用钢钢如棒材材、线材材等为主主我国建筑筑用钢占占全部钢钢材产量量的20－30％，是是主要的的钢材消消费行业业之一根据钢铁铁工业第第十个五五年计划划发展目目标展望望，在今今后的五五年中，，中国的的钢铁工工业将进进一步进进行结构构调整，，集中力力量解决决目前市市场短缺缺的钢材材品种，，主要是是：热轧薄板板冷轧薄板板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢钢中厚板等等品种但是钢材材产品结结构也不不断调整整变化，，逐步向向高技术术含量和和高附加加值的产产品过渡渡其中：板板带钢材材的需求求和生产产增长较较大。板板带需求求与1990年年相比，，增长10%，，生产量量增长5%；预预计到2005年，板板带需求求比例将将达到44%。。从消费区域域来看，我我国钢材消消费重心正正进一步转转向华东和和中南地区区，而且竞竞争最激烈烈在我国，华华东地区和和中南地区区经济发展展迅速，钢钢材需求旺旺盛，钢材材市场容量量较大，而而且东、中中部地区靠靠近长江水水道，运输输方便，南南部沿海地地区有利用用进口矿的的良好条件件。这两地地区为“十十五”规划划钢铁工业业重点发展展地区。目前，华东东地区的钢钢铁上市公公司有：宝宝钢股份、、杭钢股份份、南钢股股份、马钢钢股份、莱莱钢股份、、浦东不锈锈、沪昌特特钢、新华华股份和法法尔胜，在在中南地区区的钢铁上上市公司有有：武钢股股份、韶钢钢松山、华华菱管线、、广钢股份份、大冶特特钢和福星星科技华北地区的的钢铁上市市公司有：：唐钢股份份、首钢股股份、邯郸郸钢铁、太太钢不锈、、邢台轧辊辊和新兴铸铸管，其中中，唐钢股股份和首钢钢股份占区区域内行业业主导地位位；在西北北地区的上上市公司有有：酒钢宏宏兴、西宁宁特钢、宁宁夏恒力、、山川股份份和西藏矿矿业，其中中，酒钢宏宏兴占行业业主导地位位资料来源：：数据中华华网、证券券时报我国冷轧板板未来消费费市场需求求增长较大大预计年平均均增长率在在6％以上上，远高于于行业平均均增长率的的3-5%资料来源：：数据中华华网我国冷轧板板下游行业业发展走势势良好，对对钢材的需需求量呈现现较强的增增长趋势以汽车行业业和家电行行业为例资料来源：：《汽车行行业研究报报告》我国“十五五”规划目目标是在2005年年，我国冷冷板国内市市场占有率率达从现在在的60％％提高到90％，这这主要针对对面向汽车车、家电等等的高技术术含量的冷冷板用钢；；我国汽车行行业和家电电行业对冷冷板的需求求在未来5－10内内增长幅度度较大，但但是随着我我国汽车需需求的逐步步饱和，汽汽车行业的的增长率有有降低趋势势。未来载重车车和轿车冷冷轧板消费费量较大，，其中轿车车板的市场场增长率最最大资料来源：：《汽车行行业研究报报告》我国未来5－10年年内小轿车车冷板消费费用量呈现现快速增长长的势头，，将是业内内市场争夺夺的主战场场载货汽车钢钢材需求增增长较为稳稳定客车钢材消消费需求呈呈下滑趋势势，波动性性较大（34.46%)（38.84%)（26.70%)（49.45%)（18.15%)（32.40%)（59.94%)（13.57%)（26.49)我国汽车行行业生产相相对集中，，有利于钢钢材生产商商和供应商商在提供产产品和服务务时降低流流通成本钢铁生产厂厂家和供应应商应有针针对性地展展开市场营营销，与主主要的1-2家汽车车生产企业业建立战略略合作联盟盟，树立品品牌形象。。5家2家5家5家8家我国正逐步步成为家电电、轻工、、机电产品品等制造业业的世界生生产大国，，制造业的的发展将直直接拉动我我国钢材消消费用量的的迅猛增长长我国家电和和汽车一样样，是主要要的冷轧板板消费行业业之一；我我国家电用用钢材主要要的消费用用户有电冰冰箱、洗衣衣机、空调调器等生产产厂家；根根据中国家家用电器协协会统计数数字，上述述三个领域域，我国已已经成为国国际生产大大国，我国国每年产量量占世界同同类产品产产量比例如如下：电冰冰箱：16％、洗衣衣机：24％、空调调器：30％我国镀锌板板市场近年年来一直呈呈现供不应应求势态，，但未来2~3年产产能将大量量增加使用镀锌板板较多的三三大主体行行业为彩涂涂、汽车、、家电，总总体增长速速度均较快快，从而保保证了国内内镀锌消费费的快速增增加。新上上的镀锌线线可向以下下空缺领域域发展以避避开激烈的的竞争：1电镀镀锌领域。。目前国内内电镀锌线线只有宝钢钢2030机组和三三期工程1550机机组共40万吨/年年能力，2000年年国内电镀镀锌板表观观消费量为为万吨，，其市场潜潜力之大可可想而知。。

2热热板镀锌领领域。国内内现有的生生产线暂无无能力生产产此类品种种，而热轧轧镀锌板却却是客车车车厢、国库库粮仓、高高速公路护护栏等行业业的主要购购买者，目目前国内的的表观消费费量应在50万吨以以上，而在在建项目中中，只有邯邯钢一家准准备建设20万吨/年的热板板镀锌线。。

3薄薄板热镀锌锌领域。国国内大型钢钢厂中，只只有宝钢三三期和攀钢钢能生产厚厚度为0.5以下规规格产品，，武钢只能能通过轧机机生产少量量商品材，，合资厂虽虽具有薄板板镀锌能力力，但原料料来源有限限，只能从从国内大型型钢厂购买买而导致成成本增加。。热镀锌薄薄板在彩涂涂、民用、、工业等行行业的使用用极为广泛泛，特别是是0.4以以下产品。。适时加大大热镀锌薄薄板的生产产能力，可可避开竞争争焦点，起起到迅速占占有市场的的效果数据来源：：我的钢铁铁钢厂项目明细产能增加投产年限武钢新上二冷轧、镀锌302005鞍钢新上本部、大连两条镀锌线602004年以后邯钢新上一条热轧镀锌线202003攀钢新上一条锌铝合金线302003昆钢新上一条镀锌线102003合计

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目前新增加加的项目明明细彩涂板在我我国的消费费量逐步增增长，目前前主要用于于建筑市场场，其中夹夹芯板和瓦瓦楞板占了了85%的的消费量数据来源：：我的钢铁铁到1999年我国在在武钢、宝宝钢1#、、北京建翔翔、苏州同同信、西南南铝业集团团、珠海拾拾比佰、大大连浦金、、海尔1#建起了共共8套彩涂涂机组。上上述机组除除珠海拾比比佰为贴膜膜机组是全全国产化设设备外，其其余均为引引进国外设设备及技术术。这8套套机组总设设计能力约约为56万万t／a，，但由于当当前市场需需求的彩板板薄规格比比较多，订订货量小等等原因，与与机组原设设计条件相相差较大，，按目前市市场状况，，考虑适当当的机组开开工率，这这些彩涂机机组实际生生产能力可可达至45万t我国线材消费费用量需求趋趋于平稳，以以普通线材为为主我国是发展中中国家，住房房及城市基础础设施的建设设项目很多，，这些设施相相当大部分采采用钢筋混凝凝土结构，消消耗了大量棒棒材与线材，，预计在今后后相当长的一一段时间里都都会保持相对对稳定的需求求，线材在未未来的几年内内消费量增长长幅度不大，，大约稳定在在2600万万吨左右，占占世界的30~35%数据来源：冶冶金经济内参参型材需求总量量呈上升趋势势上图表明,我我国钢带市场场增长较快,而且政府十十五规划中，，也扶持我国国钢带生产，，未来前景看看好；型材需求呈稳稳定增长，但但是钢材结构构重心不断向向新型、轻质质、耐腐和高高技术含量的的产品偏移；；钢轨的钢材用用量由于受国国家政策导向向较强，预计计未来用量较较为稳定，每每年用量在300万吨以以上。根据“十五””规划，我国国重轨用量基基本保持稳定定，但是竞标标将逐步走向向市场化和公公开化，竞争争愈加激烈数据来源：2000年中中国钢材市场场与贸易国际际研讨会、冶冶金管理、钢钢铁信息根据我国“十十五”规划，，未来5年内内，我国每年年铁路新增线线路大约1000公里，，重轨用量保保持平稳；铁路重点发展展的方向是：：高速化、快快速化、重载载化、设备专专用化，将对对钢轨产品提提出更高的要要求；根据我国铁路路营运状况，，年通过总重重2500万万吨以上的繁繁忙干线须铺铺设60钢规规无缝线路。。由此可见，，60重轨将将是铁路的主主要用轨，而而且从产品材材质来看，逐逐步向合金轨轨为主普通中小型钢钢材产品生命命周期处在成成熟期，而H型钢市场处处于成长期，，正悄然壮大大产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期H型钢普通中小型材材H型钢2002年产品处于创新新阶段，有少少量尝试消费费产品线较短，，市场增长缓缓慢生产成本高诱导性消费，，销售额低，，亏损经营技术壁垒较高高，很难进入入市场处于早期期大众期间，，有一部分产产品追随者销售额增长迅迅速，利润有有所增加通过产品倡导导者地权威性性，广告带动动市场增长少数竞争者效效仿，进入市市场产品成熟，向向大众普及市场增长趋缓缓，利润空间间缩小市场细分，产产品多样化，，满足客户需需求竞争主要手段段是价格战，，辅以服务竞竞争竞争对手增多多，相对稳定定产品逐步衰退退；市场结构供大大于求靠压缩成本，，增加竞争力力竞争对手逐步步转型，调整整产品结构促销基本停滞滞由于H型钢尤尤其轻型H型型重量轻、抗抗震性能好、、工业化程度度高，是一种种绿色环保产产品，且施工工方便，又可可节约材料，，加之今年有有关钢厂各自自价格上实行行优惠政策，，用H型钢比比采用钢板焊焊接要节省工工时和费用，，因此逐步受受到建筑业青青睐；目前我国最大大地H型钢材材生产厂是马马钢，年产量量达到55万万吨。我国中厚板消消费市场未来来几年需求量量总体呈上升升趋势据有关部门对对机械行业、、造船工业、、轻工工业、、石化工业的的工业部门调调查，这些行行业今后几年年内会有较快快增长，将带带动我国中厚厚板消费用量量的增长数据来源:数数据中华目前我国中厚厚板的产品档档次低，以普普碳板为主资料来源———我的钢铁网网普碳板占有国国内80%的的中厚板市场场分额，而高高档次的专用用板只有20%左右到2010年年我国对专用用中厚板的需需求量将达到到655万吨吨，其中造船船板将达到200万吨资料来源———我的钢铁网网我国船板钢材材用户主要是是两大船舶集集团和地方船船舶企业，占占总量的66%我国造船工业业通过几年的的发展和结构构调整，基本本上形成了中中国船舶集团团公司、中国国船舶重工集集团公司和地地方船舶企业业三分天下的的格局数据来源：中中华信息网两大集团下属属造船厂是船船板钢材生产产商和供应商商主要争夺的的市场焦点中国船舶重工工集团公司大连造船厂渤海造船厂武昌造船厂天津造船厂青岛北海造船船厂山海关造船厂厂重庆造船厂湖北华舟有限限责任公司昆明船舶设备备集团公司中国船舶集团团公司中华造船厂江南造船厂沪东造船求新造创上海船厂东海船舶修造造厂澄西船舶修造造厂广州黄埔造船船厂广州文冲船厂厂西江造船厂广西桂江造船船厂江西江州造船船厂江西江新造船船厂压力容器用钢钢材我国生产产水平有限，，消费需求大大约在一百万万吨，但是压压力容器企业业处于低谷，，发展空间有有限行业特点年钢材消费量量100万吨吨，其中低合合金高强钢产产品约占50%从业企业三千千多家，65%的企业业集中分布在在长江沿岸和和东部地区,占消费总总量的83.61%企业经济效益益普遍不好，，还款能力差差,欠帐较多多数据来源：冶冶金信息参考考钢铁产品用户户的采购特点点，决定了钢钢厂的营销行行为购买行为特征特征描述对钢厂营销行为的启示购买量大，用户集中钢铁产品每笔交易额较大，而且常是少数用户购买了其中大部分商品。如厚板和重轨的客户非常集中人员推销在促销组合中最重要；直供成为主渠道对技术服务要求高钢铁产品品种多、技术性能复杂、专业性强。因此用户需要较强的技术服务支持技术服务成为巩固和发展用户的重要手段专业化采购钢铁产品一是由那些经过训练的采购代理商购买的，这些代理商全部的工作时间都在研究如何才能更好地采购；二是由企业的专业人员进行选材、认证，然后进行购买。重视钢铁产品的产品规格、标准及性能指标的介绍购买决策复杂钢铁产品采购常受到生产、技术、质量保证和采购等多部门的影响产品认证和质量体系认证成为进入某些企业的通行证用户的稳定性较强比较成熟的钢铁产品用户，转换供应商的成本比较高：转换会给生产工艺和产品质量带来不稳定性，增加成本；还会给企业经营带来采购风险产品质量要稳定，价格要合理，服务要优质，以此巩固客户，防止客户流失重复购买性钢铁产品的使用是连续不断的，因此，在绝大多数情况下用户会重复购买质量要严格按按照造船标准准价格要合理服务要好高强度、高精精度、良好低低温冲击韧性性、焊接性的的船板对船用钢材制制造企业的要要求例如中国造船船业对船用钢钢板的要求越越来越高钢材采购成本本占整船采购购成本高，一一般钢材价格格占船价的2225%品种规格多批量小质量要求高，，供货时间短短技术发展轻量量化高订单低船价竞争激激烈利润极低或无无利我国船舶制造造业特点造船用钢材特特点资料来源———新华网、新新物资网导读宏观和行业分分析产品和市场分分析概述外部分析内部分析营销战略建议议竞争对手分析宝钢——中国国钢铁工业的的标志性企业业宝钢集团是国国内最具现代代化的钢铁联联合企业，具具有与浦项、、新日铁等世世界一流企业业抗衡的实力力，也是衡量量我国钢铁工工业水平的标标志性企业。。目前已进入入世界钢铁十十强之列，目目标是进入世世界500强强。其装备水水平，产品品品种，管理状状况，人才技技术都是当代代中国钢铁业业最先进水平平的代表其所属宝钢股股份生产的汽汽车用钢、家家电用钢、管管线用钢、集集装箱板、石石油用无缝钢钢管等主要产产品在国内拥拥有较高的市市场占有率，，也是国民经经济重点行业业发展急需的的短缺产品，，拥有巨大的的市场发展空空间。“要好好钢，找宝钢钢”的观念已已被国内外广广大客户所接接受。因此，，凭借其优越越的产品结构构优势、技术术装备优势、、成本竞争优优势和地理环环境优势，宝宝钢股份的经经营业绩将会会稳步增长，，具有中长期期投资价值宝山钢铁股份份有限公司。。至2000年止已形成成设计能力为为年产1000万吨铁、、932万吨吨钢、823万吨成品材材。商品坯材材中，热轧板板卷338万万吨，占32.4%，冷冷轧板卷195万吨，占占18.7%；涂镀板卷卷160万吨吨，占15.3%；硅钢钢片35万吨吨，占3.4％；无缝钢钢管55万吨吨，占5.3%；高速线线材40万吨吨，占3.8%；商品坯坯占21.1%，基本奠奠定了作为国国际级钢铁联联合企业所具具有的生产规规模和产品结结构。资料来来源———网网易财财经频频道其中，，汽车车板已已占领领国内内超六六成高高等级级汽车车外板板市场场（万吨吨）宝钢股股份占占领国国内超超六成成高等等级汽汽车外外板市市场。。汽车车用钢钢中表表面精精度要要求最最高的的高等等级外外板（（Ｏ５５板）），已已成为为宝钢钢股份份公司司抢占占高级级汽车车板市市场的的主要要品种种。目前，，宝钢钢股份份在国国内，，已实实现对对上海海大众众、一一汽大大众、、神龙龙汽车车、广广州本本田、、风神神汽车车等主主要轿轿车生生产企企业的的批量量供货货。其其中年年供上上海大大众的的轿车车外板板已达达６．．３万万吨，，使上上海大大众新新老桑桑塔纳纳车外外板的的国产产化率率由３３２．．３１１％提提高到到７５５．８８３％％。宝宝钢股股份向向上海海通用用别克克轿车车及上上海大大众帕帕萨特特轿车车批量量供货货的认认证，，也正正在积积极推推进当当中宝钢股股份高高级汽汽车板板去年年还成成功地地推向向了国国际市市场。。意大大利著著名汽汽车厂厂商菲菲亚特特公司司成为为宝钢钢股份份高级级汽车车板的的第一一家国国际用用户，，双方方已签签订了了稳定定供货货协议议，建建立起起长期期稳定定的战战略合合作伙伙伴关关系，，实现现了批批量供供货。。2002年年1月月，日日本新新日铁铁已向向宝钢钢提出出两公公司建建立合合作企企业，，共同同生产产供汽汽车制制造用用的表表面处处理薄薄钢板板，新新日铁铁已向向宝钢钢提交交了建建立合合作企企业的的有关关方案案，但但对薄薄板生生产工工厂的的投资资规模模和生生产能能力等等不肯肯向外外界披披露。。为协协商合合作事事项，，新日日铁的的总经经理千千速晃晃先生生即将将访问问宝钢钢。宝钢两两年来来汽车车板产产量宝钢股股份是是从１１９９９６年年开始始集中中科研研力量量加大大对高高级汽汽车外外板的的攻关关力度度，不不断提提高这这一具具有极极大市市场潜潜力的的钢材材品种种的产产量和和质量量。２２００００年年其高高级汽汽车外外板年年产首首次突突破６６万吨吨，是是１９９９６６年产产量的的１５５倍。。２０００１１年产产量再再上台台阶，，达到到１００．３３４万万吨资料来来源：：中国国联合合钢铁铁网宝钢家家电板板已占占领国国内市市场42%，且且增势势迅猛猛据统计计，宝宝钢股股份近近3年年来家家电用用钢年年销量量“跳跳跃式式”上上升，，2001年年家电电用钢钢销量量在89万万吨左左右，，已从从1998年的的国内内市场场占有有率的的22％上上升到到目前前的42％％。宝宝钢股股份生生产的的家电电用钢钢被广广泛用用于空空调、、冰箱箱、洗洗衣机机、电电脑和和各类类小家家电，，在品品种、、档次次上已已能满满足国国内各各大家家电生生产企企业的的需求求2000年年，宝宝钢产产品在在海尔尔、格格力、、格兰兰仕、、小天天鹅、、美菱菱等5家著著名家家电企企业的的钢材材用料料总量量中所所占比比例，，分别别达到到67％、、90％、、50%、、90％、、70％海尔集集团2001年年共向向宝钢钢股份份订购购10万吨吨家电电用钢钢，并并把宝宝钢股股份视视为全全球最最佳供供应商商；居居国内内家电电行业业产值值第二二的格格兰仕仕集团团，家家电用用钢70％％以上上选用用宝钢钢股份份产品品。2001年年，各各三资资企业业的订订购量量也达达到了了15万吨吨。同同时，，宝钢钢股份份家电电用钢钢还成成功地地在欧欧、美美、亚亚各国国市场场“登登陆””，瑞瑞典伊伊莱克克斯、、德国国博世世、西西门子子、日日本松松下等等国际际著名名家电电企业业已开开始使使用宝宝钢股股份产产品宝钢股股份还还正式式宣布布，2002年年将新新增中中国雪雪柜公公司等等11家家家电生生产企企业为为直供供用户户，使使直供供用户户扩大大到43家家。宝宝钢股股份总总经理理艾宝宝俊表表示，，宝钢钢股份份将对对用户户的建建议和和要求求认真真研究究和落落实，，通过过提升升产品品的营营销价价值而而为用用户增增值，，进一一步提提高用用户满满意度度。将将继续续缩短短交货货周期期，加加快质质量异异议处处理速速度，，提高高用户户技术术服务务水平平，完完善产产品质质量设设计，，与用用户建建立全全面的的战略略合作作关系系资料来来源：：中国国联合合钢铁铁网以“按按月订订货、、按周周交货货”的的模式式向用用户作作出承承诺，，不断断压缩缩交货货周期期目前，，按周周交货货推进进工作作进展展顺利利，已已在线线材、、冷轧轧汽车车板和和家电电板、、热轧轧集装装箱板板和管管线钢钢等产产品领领域实实现了了这一一订交交货方方式。。据据统计计，至至2001年９９月底底止，，宝钢钢股份份按周周交货货的综综合实实施合合同比比例已已达到到２３３％，，有效效降低低了用用户的的原料料采购购及库库存成成本宝钢股股份生生产管管理部部门为为此不不断提提高管管理精精度，，先以以压缩缩生产产周期期为重重点，，研究究周资资源计计划的的最佳佳配置置，使使制成成品库库存量量大幅幅下降降，2001年年以来来平均均每月月降低低５％％左右右。后后又以以压缩缩合同同管理理周期期为重重点，，对冷冷轧产产品的的战略略用户户推进进敏捷捷交货货管理理，生生产部部与销销售处处每周周定期期协调调解决决实施施按周周交货货的各各种问问题，，不断断摸索索和改改进管管理方方法，，使这这一指指标压压缩了了５００％左左右，，现正正在热热轧产产品上上推行行宝钢股股份还还建立立了市市场快快速反反应机机制资料来来源———新新华网网内贸是是宝钢钢的基基础市市场，，也是是宝钢钢的赢赢利市市场，，基本本保持持70%的的资源源内销销出口是是接受受国外外最挑挑剔客客户的的检验验，分分散市市场风风险，，学习习国外外先进进技术术和经经验，，为跨跨国经经营打打下基基础，，每年年最少少保持持10%出出口以汽车车、家家电等等行业业为主主，建建筑、、机械械等行行业为为辅高档次次产品品，以以产顶顶进，，实施施精品品战略略，做做行业业的领领导者者宝钢的的营销销战略略———中国国钢铁铁行业业的领领导者者武钢是是新轧轧钢的的主要要竞争争对手手，以以冷轧轧板和和硅钢钢片为为主打打产品品武钢是是新中中国成成立后后建立立的第第一个个特大大型钢钢铁企企业，，地处处“九九省通通衢””的武武汉，，具有有独特特的地地理位位置优优势，，在国国内13个个省、、市设设有销销售分分公司司武钢是是我国国钢铁铁行业业中的的重要要板材材生产产基地地，钢钢铁年年生产产能力力各达达到700万吨吨。其其特点点是科科技开开发能能力较较高，，在全全国百百强企企业中中名列列第二二，在在冶金金行业业中名名列第第一武钢的的产品品结构构品种种比较较齐全全，包包括热热轧卷卷板、、冷轧轧卷板板、大大型材材、线线材和和中厚厚板等等200多多种，，产品品质量量和档档次在在国内内均较较高，，其中中近年年开发发的桥桥梁板板、压压力容容器板板、集集装箱箱板、、汽车车板、、镀锌锌版、、镀锡锡板、、彩涂涂板、、冷轧轧硅钢钢片、、高速速线材材等高高附加加值和和高技技术含含量的的产品品就达达到38个个系列列、98个个品种种2000年年硅钢钢片国国内市市场占占有率率为26.26%数据来来源:信息息中心心/年年报国家实实施““硅钢钢片以以冷代代热””将使使武钢钢股份份受益益国家经经贸委委实施施““硅钢钢片以以冷代代热””项目目，决决定将将在2002年12月月底全全面停停止生生产热热轧硅硅钢片片，2003年年底机机电产产品生生产单单位将将不再再使用用热热轧硅硅钢片片作原原料。。这一一计划划的实实施将将使武武钢股股份(600005)、、宝钢钢股份份(600019)等等冷轧轧硅钢钢片生生产企企业受受益。。其中冷冷轧取取向硅硅钢,国国内市市场年年需求求量在在30万吨吨左右右,预预计随随着城城乡电电网改改造的的深入入,变变压器器、电电表的的大批批量更更新换换代,国内内市场场对冷冷轧取取向硅硅钢的的需求求还将将逐年年增加加。目目前前，国国内只只有武武钢股股份独独家生生产,在该该产品品关键键技术术上，，公司司达到到当代代国际际水平平，在在国内内具有有垄断断优势势冷轧无取向硅硅钢，国内市市场年需求量量为120万万吨。目前除除武钢股份年年产24万吨吨外,尚有太太钢和宝钢两两家企业能够够生产该系列列产品，两家家合计产量在在15万吨左左右。预计未未来3到5年年内,在高高牌号冷轧无无取向硅钢市市场,武钢股股份仍独具优优势。为提高高产品产量，，武钢股份正正利用募集资资金加大该产产品的开发投投入力度资料来源：中中证网其他竞争者有有首钢、攀钢钢、包钢、本本钢、马钢和和沙钢竞争对手2001年产量（万吨）产品覆盖区域市场占有率优势产品产品特点应用行业竞争策略渠道建设首钢300华北、华东、华南线材达23%高速线材、船板精度高、成份均匀、性能稳定、表面质量好秦山核电站、上海杨浦大桥、三峡大坝等重点工程项目以重点工程为突破通过首钢国贸公司在全国建立20多个现货站攀钢450万吨综合产能全国市场重轨达40%50/60重轨；钒钛钢铁60重轨获国家金奖铁道部门名牌战略12个分公司遍布30多个省市包钢250万吨综合产能华北、西北地区为主重轨达25%60重轨低碳冷轧盘条石油套管铁道部门、石油行业名牌战略全国12个销售点本钢300万吨综合产能以东北地区为主冷板达10%超低碳高纯度不锈钢、冷板质量好、达国际同类产品先进水平军工、航天、航海高技术含量精品战略以直供为主马钢55万吨江浙地区全国销售H型钢国内第一条热轧H型钢生产线、质量高、达日标、美标建筑、机械、交通、石油行业重点产品突破经销为主、直供为辅沙钢10万吨左右华北、华东、华南线材达23%硬线进口坯原料建筑、五金行业重点产品突破地区直供和分销竞争的不断加加剧将对钢铁铁企业整体营营销策略和产产品结构提出出新的发展需需求企业经营理念供应商钢铁制造企业分销体系零售商客户以“产品”导向的工业经济以“客户”导向的市场经济过渡、转变特征特征行业竞争企业任务国家经济飞速增长，基础建设和钢材消费用户蓬勃发展，钢材基本处于供需平衡；国家宏观调控钢材产销规模：大而全，小而全产量国家利税完成国家和政府的产量目标完成国家利税上缴指标完成人员就业问题全球经济一体化，国际钢材总体结构性过剩国内需求增长趋缓国家保护政策弱化竞争激烈建立现代市场营销理念控制成本提高质量建立完善的服务体系参与国际竞争，提升企业品牌明晰市场定位，产品定位，同时实现产、销研一体化导读销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议议客户服务分析先进的营销理理念是建立营营销体系的前前提生产观念营销观念销售观念新轧处于生产产观念到销售售观念的过渡渡阶段以产定销企业层面市场销售层面面以销定产客户导向新轧处于以产产定销和以销销定产的过渡渡阶段实践表明以产产定销和以销销定产都已不不能适应市场场竞争的需要要，与现代营营销相比，这这两种方式在在经营上都是是被动适应市市场竞争的要要求，而现代代营销方式则则是企业主动动适应市场竞竞争的要求。。宝钢的“三个个就是”———用户的标准准就是宝钢的的标准；用户户的计划就是是宝钢的计划划；用户的利利益就是宝钢钢的利益生产观念阶段段又可分为产产量和质量阶阶段宝钢的“三三个就是”分清三种观念念是建立正确确的营销理念念的前提主要特征

以产定销

以销定产

客户导向根据生产能力力和生产计划划提出销售目目标和计划产品开发仅依依据现有技术术水平仅重视和考核核产能完成情情况基本依据生产产成本定价在经营中更重重视生产部门门不考虑客户的的需求不重视客户服服务根据当前销售售情况提出销销售目标计划划产品开发主要要依据现有技技术设备水平平同时参考市市场需求重视和考核销销售和利润完完成情况主要根据市场场竞争状况定定价在经营中更重重视销售部门门的作用简单考虑客户户的需求较重视客户服服务根据客户需求求和市场预测测制定营销目目标计划产品开发完全全根据客户需需求而定位除重视和考核核销售额和利利润外,还强强调市场占有有率的维持主要根拒客户户的需求价值值定价在经营中更重重视市场营销销部门的作用用非常重视客户户的需求非常重视客户户服务强调与客户建建立长期的战战略合作关系系销售客户服务与技技术支持销售回款信用控制客户关系维系系客户和市场信信息搜集建立完整客户户数据库客户分析研究究客户关系加强强售前、中、后后服务；技术术支持；产品品使用中技术术问题的解决决及时解决客户户投诉现代营销体系系现代营销体系系由市场、销销售、客户服服务与技术支支持三部分构构成，新轧要要想在市场竞竞争中处于领领先地位还任任重而道远市场市场调研市场细分市场定位市场策划(渠道、广告告促销、宣传传推广、公共共关系等）鞍钢新轧目前前只有相对完完善的销售体体系，市场、、客户服务与与技术支持的的职能严重不不足市场分析包括括产品、营销销渠道、价格格和促销方式式四个因素（（4P）价格策略定价折扣折让付款条件营销组合产品组合品种规格质量档次包装保证渠道组合渠道覆盖面地区地点储运促销策略销售促进推销公共关系广告直销根据新轧钢研研发和技术改改造发展规划划，现在及将将来新轧钢主主要的产品构构成如下：新轧钢产品系系列冷轧普通冷板镀锌板彩涂板线材软线硬线焊线大型材轨类型材厚板船体结构用钢锅炉及压力容器用钢管材机械用钢结构用钢应用领域汽车家电建筑轻工石油交通造船机械其他目前主要行业业潜在目标行业业其它领域冷轧的销售比比重最大，占占总销售额的的32.1%，大型的利利润比重最大大，占48.61%,厚厚板的销售贡贡献和利润贡贡献基本接近近，分别为26.32和和34.23%对销售额和利利润的贡献（（%目前冷轧和厚厚板是新轧销销售额的主要要来源，大型型和厚板是利利润的主要来来源数据来源:信信息中心新轧产品的成成本相对较高高，降低成本本仍是增强竞竞争力的关键键其中：大型的的行业平均数数是鞍钢、武武钢、攀钢和和包钢2001年的平均均数。上图中可以看看出，2001年鞍钢的的几种产品的的单位制造成成本均高于从从行业平均水水平，超出幅幅度在80-160元/吨左右,也也基本反映了了新轧主要产产品的成本现现状。2001年新轧产产品的平均吨吨钢成本2050.82元、吨钢销销售利润138.08元元。今后仍仍需要加大力力度降低成本本数据来源:信信息中心新轧的四大类类产品多属中中档产品，主主要服务于五五大市场，产产品档次还需需提高建筑铁路造船汽车目标市场高端低端中端线材重轨厚板冷轧薄板产品的档次家电彩涂板镀锌板现有产品未来产品彩涂板2001年鞍鞍钢新轧的冷冷轧产品国内内市场排第二二位，略高于于主要竞争对对手武钢，而而与标杆企业业宝钢相比有有12%的差差距2001年新新轧冷板市场场占有率为19%，主要要竞争对手武武钢的市场占占有率为17%，而宝钢钢的市场占有有率为31%，另外攀钢钢和本钢各占占有10%的的市场份额，，也不可小视视2001年冷冷板国内市场场占有率数据来源:信信息中心2001年鞍鞍钢线材市场场占有率为8%，列第六六位，与占第第一位的首钢钢相差15%2001年国国内线材市场场占有率数据来源:信信息中心2001年首首钢线材市场场占有率第一一，达到23%，其他主主要竞争对手手的市场占有有率均在10%或以下，，基本接近，，鞍钢为8%、武钢为6%、宝钢为为4%2001年鞍鞍钢中厚板占占国内市场的的19%，列列第一位，其其中37%为为新轧厚板，，占国内中厚厚板市场的7%左右2001年中中厚板国内市市场占有率2001年鞍鞍钢的中厚板板国内市场占占有率第一，，达到19%。宝钢目前前只有5%的的份额，但宝宝钢的5.5米厚板新生生产线将对新新轧等企业形形成威胁数据来源:信信息中心2001年新新轧重轨的市市场占有率名名列第二，略略高于包钢，，而与第一位位的攀钢差距距较大2001年国国内重轨市场场占有率2001年鞍鞍钢新轧市场场占有率为28%，包钢钢为25%，，而排名第一一的攀钢则达达到了40%，同时新进进入的武钢也也已经占有7%的份额，，应密切关注注数据来源:信信息中心华东、华南和和东北、华北北两大区域目目前是新轧的的主要销售市市场，其中冷冷轧和线材以以南方市场为为主；重轨主主要以东北为为主；厚板是是南北各半冷轧在华南和和华东地区的的销售占57.08%；；在东北和华华北的销售占占33.67%线材在华南和和华东的销售售占60.04%;在华华北和东北的的销售比例为为32.74%厚板在华南和和华东的比例例为41.85%;在华华北和东北的的比例为48.11%;另外出口占占7.83%新轧大型材的的销售主要集集中在东北,占总销售的的76.83%;另有1.45%的的出口数据来源:信信息中心焊接轨和重轨轨是大型和新新轧的主要销销售和利润来来源产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号焊接轨U7160341670479.6326.57%80738749.6328.16%714.9117重轨U7160206670966.9516.07%50730279.4817.70%754.3616重轨U7150172860828.7513.44%40843811.7914.25%694.7818焊接轨360105537218.248.21%40017451.3413.96%1306.296重轨340265420.333.13%14404507.955.02%1160.397焊接轨U715050233730.553.91%13101645.854.57%794.5013吊车轨33670776.872.62%9432571.763.29%875.9211导电轨5217293309.031.34%8864058.093.09%1738.482重轨U714324185199.731.88%5065651.821.77%621.9819道岔轨U715012453242.870.97%4937639.501.72%1521.904∏型钢S355N16296870.371.27%4848658.091.69%1068.028道岔轨U71609833084.660.76%3686022.001.29%1430.145焊接轨、重轨轨占销售的71%，利润润的81.6%，是大型型和新轧的主主要利润来源源资料来源：新新轧财务注：产品数据据基本保持原原样，因此有有些产品未合合并；销售为为负值的未计计入亏损主要来自自建筑用型钢钢产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号D60162375.370.01%7908.830.00%110.5735管坯30174775.420.01%-4199.390.00%-61.7544工业轨335574.360.00%-5070.610.00%-328.6853管坯35380432.400.03%-15069.06-0.01%-93.8846管坯402358417.110.03%-23472.06-0.01%-148.6650圆钢Q235206427.210.02%-44391.35-0.02%-387.9056焊接轨487313.270.04%-74013.81-0.03%-373.0154圆钢10－50＃960969.410.07%-77427.63-0.03%-150.4051槽钢088787754.050.68%-165216.67-0.06%-47.9443元球料691260.660.05%-189067.18-0.07%-478.8457球料721898.390.06%-231590.83-0.08%-562.4858管坯45U1959745.900.15%-281275.79-0.10%-276.2652槽钢Q23512616413.370.98%-457281.88-0.16%-75.8645球扁钢27＃9213041243.590.24%-701429.68-0.24%-3033.7659工字钢Q23540#29253345.222.27%-1271270.94-0.44%-96.5247资料来源：新新轧财务部其他型钢主要要是各种建筑筑用型钢如工工字钢、槽钢钢等基本处于于亏损状态，，目前主要是是保证生产和和维持市场占占有率型材的单位利利润高的产品品也是销售和和利润贡献的的主要产品，，其他主要是是因为市场容容量小产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号双球扁钢9213847523.750.30%828326.410.29%3690.261导电轨5217293309.031.34%8864058.093.09%1738.482履带钢4026898742.620.54%2796258.180.98%1593.223道岔轨U715012453242.870.97%4937639.501.72%1521.904道岔轨U71609833084.660.76%3686022.001.29%1430.145焊接轨360105537218.248.21%40017451.3413.96%1306.296重轨340265420.333.13%14404507.955.02%1160.397x型钢S355N16296870.371.27%4848658.091.69%1068.028槽钢163693004.920.29%1031760.150.36%994.959方钢D601879016.820.15%591722.450.21%958.6210双扁球钢921属于军工工专用造船材材料，本省需需求有限，市市场空间受我我国军备投资资有关；轨道类产品与与我国铁路规规划和城市建建设规划有关关，市场容量量较为固定，，限制销量增增加槽钢16主要要用于工程机机械行业，属属于普通型材材，销量与公公司市场开发发力度有关资料来源：新新轧财务厚板中Q195-235销量贡献最最大，军工921利润贡贡献最大，同同时新轧应加加大船板A和和16的销量量产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号Q195-235874721240.0839.94%63799621.2231.18%154.0344军工921165819086.347.57%49222852.3824.05%6912.04408-70#360116674.6816.44%32854619.1616.05%191.854216266300656.0012.16%26868112.6613.13%230.56411632794548.021.50%8734822.224.27%778.9621船板A192679427.858.80%5870268.062.87%69.3246军工98012495142.960.57%5659735.862.77%13159.421507049822.710.32%2696279.521.32%1569.8810S355N10406173.190.48%2404253.731.17%730.6424船板B23490315.451.07%2381351.401.16%243.6940军工9224751742.530.22%1585196.610.77%7544.143船板3621389739.710.98%1464973.350.72%182.114320G7102087.140.32%1368678.580.67%488.7531船板3613046672.500.60%1277297.350.62%272.23379213160045.890.14%1263636.220.62%1545.5511166027751.280.28%1142884.110.56%546.928军工6751775333.990.08%760396.570.37%9