李宁体育用品服装市场现状与消费者分层

盖洛普咨询有限公司市场现状与消费者分层研究二零零一年六月研究方法与内容………………3抽样城市分布…………………4重要结论摘要…………………5品牌资产研究…………………16运动服装市场现状与竞争分析………………26运动服装消费者分层…………43运动鞋市场现状与竞争分析…………………53运动鞋消费者分层……………74背景资料………84目录2

研究方法

核心内容盖洛普(中国)咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。本次调研对象为14-45岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人。调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市。调查采用入户面访的方式进行。全部样本均随机抽取，共完成3963个有效样本。品牌资产研究-品牌认知与偏好-品牌形象与个性联想运动服装市场现状与竞争分析运动服装消费者分层

运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋消费者分层研究方法与内容3北京哈尔滨沈阳保定太原西安上海郑州武汉杭州广州成都厦门北京上海成都广州调查城市分布西安沈阳哈尔滨保定太原郑州武汉杭州厦门4重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产5根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高。李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场。从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱。对品牌重视程度经济/市场发展水平“品牌微笑”曲线重要结论摘要(续)6从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离。尤其是14-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低。从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势。从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-23岁的年轻消费者和家庭月收入3000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。重要结论摘要(续)7品牌资产研究总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%、75%、98%，而耐克相对应为31%、76%、98%。李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌。无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大。分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高。

重要结论摘要(续)8从价值/情感维度和产品/服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大。友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在。在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚。而安踏尚未形成自己的独特个性。重要结论摘要(续)9运动服装市场场分析与消费费者分层按照消费人数数计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、哈尔滨、、西安、沈阳阳、武汉、成成都、杭州、、太原、保定定、郑州、厦厦门；按照消费额度度计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、沈阳、哈哈尔滨、武汉汉、西安、成成都、杭州、、太原、保定定、郑州、厦厦门；总体而言，李李宁在运动服服装市场具有有较大的竞争争优势。按购购买人数计算算的市场份额额，李宁居于于首位（29%），其次次为耐克（19%）；且且在耐克的主主力消费群心心目中，阿迪迪达斯与李宁宁是最主要的的次优替代品品牌，相对应应，在李宁的的主力消费群群心目中，耐耐克和阿迪达达斯是最主要要的次优替代代品牌。国内内的其他运动动服装品牌（（如安踏）的的竞争力很弱弱。从地理区区域来看，李李宁在上海和和广州的市场场份额明显低低于其他城市市。从未来发发展趋势看，，李宁运动服服装在消费者者心目中的地地位稳中有升升。重要结论摘要要(续)10综合总体满意意度、再次购购买意向和推推荐可能性三三项指标评价价，李宁运动动服装用户的的忠诚度最高高（53%）），其次为耐耐克（37%）、百事（（37%）和和安踏（35%）。改进运动服装装质量、加强强外观设计、、提高性能价价格比是李宁宁巩固现有运运动服装市场场的策略重点点。在影响消消费者决策的的关键领域：：产品质量、、外观设计和和穿着舒适度度，李宁所获获得的评价劣劣于耐克，其其竞争优势主主要体现在价价格和销售人人员的服务。。与百事相比比，李宁运动动服装在产品品质量、外观观设计和穿着着舒适度方面面的满意度更更高，但在价价格方面不具具有比较优势势。与安踏相相比，李宁处处于较明显的的优势地位。。体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求为多多数运动服装装消费者所看看重。电视广告和报报纸、杂志广广告是最普遍遍和最易被接接受的运动服服装广告形式式。重要结论摘要要(续)11根据消费者购购买意向和忠忠诚度分层，，运动服装的的消费群可分分为四类：李李宁忠诚用户户（19%））、李宁非忠忠诚用户（17%）、李李宁潜在用户户（28%））、李宁非用用户（35%）。相比较较而言，李宁宁运动服装忠忠诚用户属于于生活方式比比较传统、大大众化的人，，他们的平均均年龄最大（（28.54岁），64%在24岁岁以上，家庭庭收入相对不不高（家庭月月均税后收入入2570元元），82%在3000元人民币以以下，更看重重商品的实用用性。重要结论摘要要(续)12运动鞋市场分分析与消费者者分层按照消费人数数计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、沈阳、、哈尔滨、西西安、武汉、、成都、太原原、杭州、郑郑州、保定、、厦门；按照消费额度度计算，市场场规模排序如如下：北京、、上海、广州州、沈阳、哈哈尔滨、杭州州、西安、武武汉、成都、、太原、厦厦门、郑州州、保定；总体而言，李李宁在运动鞋鞋市场面临的的竞争较激烈烈。按购买人人数计算的市市场份额，李李宁居于第二二位（16%），首位为为耐克（18%）；且在在耐克的主力力消费群心目目中，阿迪达达斯是最主要要的次优替代代品牌，其次次才为锐步和和李宁，相对对应，在李宁宁的主力消费费群心目中，，仅有18%的人认为耐耐克是可考虑虑的替代品牌牌。国内的其其他运动鞋品品牌（如双星星）也有一定定的竞争力。。从地理区域域来看，李宁宁在北京、上上海和广州的的市场份额明明显低于其他他城市。从未未来发展趋势势看，李宁运运动鞋在消费费者心目中的的地位稳中有有升。重要结论摘要要(续)13综合总体满意意度、再次购购买意向和推推荐可能性三三项指标评价价，李宁运动动服装用户的的忠诚度最高高（50%）），其次为耐耐克（36%）、百事（（35%）和和安踏（34%）。李宁应应巩固固强化化运动动鞋质质量在在消费费者心心目中中的良良好形形象，，并一一步突突出穿穿着舒舒适度度和外外观设设计，，更深深层次次的挖挖掘已已有市市场的的潜力力。与与耐克克相比比，价价格是是李宁宁运动动鞋最最大的的竞争争优势势，但但其产产品外外观设设计与与耐克克差距距较大大。在在影响响消费费者决决策的的关键键领域域：产产品质质量、、外观观设计计和穿穿着舒舒适度度，李李宁所所获得得的评评价均均高于于安踏踏，竞竞争优优势明明显。。与百百事相相比，，李宁宁运动动服装装在产产品质质量和和穿着着舒适适度方方面的的满意意度更更高，，但其其产品品外观观设计计不如如百事事有吸吸引力力。通过价价格敏敏感度度测试试，消消费者者对李李宁、、耐克克、百百事、、安踏踏运动动鞋的的心理理定价价区间间分别别为170-251元、、250-401元元、200-310元、、110-201元元人民民币。。重要结结论摘摘要(续)14根据消消费者者购买买意向向和忠忠诚度度分层层，运运动鞋鞋的消消费群群可分分为四四类：：李宁宁忠诚诚用户户（10%）、、李宁宁非忠忠诚用用户（（10%））、李李宁潜潜在用用户（（30%））、李李宁非非用户户（50%）。。相比比较而而言，，李宁宁运动动鞋忠忠诚用用户的的平均均年龄龄最大大（28.06岁）），60%在24岁岁以上上，家家庭收收入相相对不不高（（家庭庭月均均税后后收入入2571元）），87%在3000元元人民民币以以下，，他们们在自自己的的经济济承受受能力力范围围内追追求品品牌和和时尚尚。体育所所带来来的成成就感感和不不断进进步、、挑战战自我我的精精神追追求为为多数数运动动鞋消消费者者所看看重。。电视广广告和和报纸纸、杂杂志广广告是是最普普遍和和最易易被接接受的的运动动鞋广广告形形式。。15品牌资资产研研究16Q1.提到到运动动服装装和运运动鞋鞋，您您首先先想到到的品品牌是是什么么？还还有吗吗？(追问问，直直到被被访者者答不不出)(访员员注意意：将将“首首先想想到””在““其它它”中中自动动圈““1””)Q3.我将向向您读读出一一些运运动服服装和和运动动鞋的的品牌牌，请请您用用15分表表示出出您对对这些些品牌牌的熟熟悉Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品牌名称)品牌认认知与与偏好好度量量无提示示品牌牌认知知品牌熟熟悉程程度品牌喜喜爱程程度17Q1提到运运动服服装和和运动动鞋，，您首首先想想到的的品牌牌是什什么？？(追追问，，直到到被访访者答答不出出)(访员员注意意：将将“首首先想想到””在““其它它”中中自动动圈““1””)第一品品牌认认知18无提示示品牌牌认知知Q1提到运运动服服装和和运动动鞋，，您首首先想想到的的品牌牌是什什么？？还有有吗？？(追追问，，直到到被访访者答答不出出)(访员员注意意：将将“首首先想想到””在““其它它”中中自动动圈““1””)19Q2.我这里里还有有一些些体育育用品品的牌牌子，，除了了刚才才您提提到的的，还还有哪哪些品品牌是是您知知道或或听说说过的？？(访员员注意意：将将Q1为““1””的品品牌在在本题题中自自动圈圈“1”)有提示示品牌牌认知知20Q3.我将向向您读读出一一些运运动服服装和和运动动鞋的的品牌牌，请请您用用15分表表示出出您对对这些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循环环读出出品牌牌名称称)品牌熟熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)有效样样本=总体而而言，，消费者对对李宁宁品牌的熟熟悉程程度很高。。但在在北京、上上海、、广州三个个一类类城市和东东南城城市杭州、、厦门门，消费者者对耐耐克的熟熟悉程程度更高高。21Q4.根据您您的印印像，，请您您用5分制制表示示您对对下列列运动动服装装和运运动鞋鞋品牌牌的喜喜欢程程度。。5分分表示示您非非常喜喜欢这这个品品牌，，4分分表示示比较较喜欢欢，3分表表示无无所谓谓，2分表表示不不太喜喜欢，，1分分表示示非常常不喜喜欢。。(循循环读读出品品牌名名称)品牌喜爱爱程度(非常喜喜欢/比比较喜欢欢)有效样本本=总体而言言，耐克更受消消费者的青睐，，李宁次之。但但在哈尔滨、沈沈阳、保定、太太原、西安和郑郑州，消费者对对李宁的偏爱爱度更高。22品牌形象象度量价值/情情感导向向产品/服服务导向向通过因子子分析，，品牌形形象可以以分为两个维维度：价价值/情情感导向向与产品/服服务导向向。耐克克获得的的评价最高，其其次为李李宁。百百事与安安踏在品牌形形象的塑塑造上与与前两者者的差距较大大。23Q5.下面我向向您读出出一些有有关运动动服装和和运动鞋鞋品牌的的描述。。请您根根据自己己的经验验或感觉觉，告诉诉我这些些描述是是否适合合形容以以下这些些品牌，，请您用用5分制制表示，，5分代代表您觉觉得这种种特征““非常适适合”描描述该品品牌，4分代表表“比较较适合””，3分分代表““一般，，无所谓谓”，2分代表表“不太太适合””，1分分代表““完全不不适合””描述该该品牌。。(百分分比代表表“非常常适合””/“比比较适合合”)有有效样本本=3963品牌形象象24Q6.下面我会会向您读读出一些些有关品品牌拟人人化的描描述。请请您把这这个品牌牌想象成成一个人人，就象象一般人人一样是是有个性性的。下下面我会会读出一一些对人人的个性性的描述述，请告告诉我您您认为耐耐克、百百事、李李宁、安安踏四个个品牌中中，哪一一品牌最最符合这这个描述述。(有有效样本本=3963)品牌个性性友好、具具有民族族荣誉感是李宁宁最为突突出的人格特征征，其次次是有活力、自自由自在在。在消费者心心目中，，耐克出众、时时尚，是是领导者，百事事更让人人联想到酷、时时尚，安安踏尚未形成自自己的独独特个性。25运动服装装市场现现状与竞竞争分析析26S4.过去一年年内，您您是否在在体育用用品商店店、专卖卖店或商商场内购购买过下下列体育育用品？？Q7a.请问您曾曾经购买买过哪些些牌子的的运动服服装？(无提示示，多选选)市场渗透透率注：市场场渗透率率指购买买过运动动服装的的人数占占总人数数的比例例，李宁宁渗透率率指购买买过李宁宁运动服服装的人人数占总总人数的的比例。。27市场规模市场规模(万万人)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动服装市市场渗透率市场规模(百百万元人民币币)=该市14-45岁人口口数*该市在在14-45岁年龄段的的运动服装市市场渗透率*该市14-45岁运动动服装消费者者的年均消费费额28注：此处市场场份额指购买买该品牌人数数占购买运动动服装总人数数的百分比,且根据各城城市人口数进进行加权后得得到。Q7d.请问您最近购购买的运动服服装是什么牌牌子的？(无无提示，单选选)市场份额---总体29Q7d.请问您最近购购买的运动服服装是什么牌牌子的？(无无提示，单选选)市场份额---城市注：此处市场场份额指该市市购买该品牌牌人数占该市市购买运动服服装总人数的的百分比30Q7b.请问您最经常常购买哪个牌牌子的运动服服装？(无提提示，多选)Q7c.如果您最经常常购买的那个个牌子的运动动服装一时买买不到，您会会选择哪个品品牌的运动服服装来替代？？(无提示，单单选)替代品牌选择择31Q7a.请问您曾经购购买过哪些牌牌子的运动服服装？(无提提示，单选)Q7e.请问您下一次次会考虑购买买什么品牌的的运动服装？？(无提示，，多选)品牌发展动力力李宁、耐克运运动服装在各各地消费者心心目中的地位位稳中有升，，百事运动服服装对消费者者的吸引力正正逐渐增强，，安踏运动服服装的发展潜潜力地区差异异较大。品牌发展动力力=未来购买该品品牌意向过去购买该品品牌经历如结果大于1，则表示该该品牌在消费费者心中的地位或受受重视程度呈上升趋势势；如结果小小于1，则表表示该品牌在在消费者心目目中的地位或或受重视程度度呈下降趋势势。32用户忠诚度指指数耐克李宁安踏百百事1.总体满意度(非常满意/比较满意)：91% 89%85%71%2.再次购买意向：63% 81%50%61%3.推荐可能性(非常可能/比较可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用户忠诚度指指数综合总体满意意度、再次购购买意向和推推荐可能性三三项指标评价价，李宁运动动服装用户的忠诚度最最高，其次为为耐克、百事事和安踏。33Q12.您在选择购买买运动服装时时，下列因素素对于您的购购买决策的影影响程度有多多大？请您用用15分来表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比较重要要”，3分表表示“一般””，2分表表示“不太重重要”，1分分表示“一点点都不重要””。决策影响因素素有效样本=2325(非常重要/比较重要)34表现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略矩阵35Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。策略矩阵---李宁重要性高高低优表现劣要保持现有消消费群的满意度，，巩固已有市场，，李宁应改进运动动服装的质量、加加强外观设计的吸吸引力，提高产品品的性能价格比。。36Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。策略矩阵---李宁Vs.耐克重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响消费费者决策的关键因因子：产品质量、外外观设计和穿着舒舒适度，李宁所获获得的评价低于耐耐克，其竞争优势主主要体现在价格和和销售人员的服务务。37Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。重要性高高低表现李宁用户满意意度高于安踏踏用户李宁用户满意意度低于安踏踏用户策略矩阵---李宁Vs.安踏与安踏相比，，李宁运动服装具具有明显的竞争优优势，其在各项的表表现均优于安踏。。38Q14.请您对您最近近一次购买的的运动服装在在以下方面作作出评价。请请用5分制表表示。5分表表示非常满意意，4分表示示比较满意，，3分表示一一般，2分表表示不太满意意，1分表示示很不满意。。策略矩阵---李宁Vs.百事重要性高高低表现李宁用户满意意度高于百事事用户李宁用户满意意度低于百事事用户在影响消费者者决策的关键领域：：产品质量、外观设设计和穿着舒适度，，李宁所获得的评价价优于百事，但在价价格上不具有比较优优势39-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量哈尔滨(94%)沈阳(90%)保定(92%)李宁用户分项项满意度---城市西安(89%)郑州(93%)武汉(93%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。40-0+该市在第i项项的满意度均值值高于总体在在第i项的均均值该市在第i项项的满意度均值值低于总体在在第i项的均均值促销活动购买方便程度度价格销售人员服务务穿着舒适程度度外观设计产品质量杭州(85%)厦门(83%)李宁用户分项项满意度---城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市按按消费者对李李宁运动服装装的总体满意意度排序(括括号后数字)，上海与广广州因样本量量不足三十，，在此不作分分析。41产品购买场所所Q9.请问您通常在在何处购买运运动服装？(不读出，可可多选)专卖店是消费费者购买运动动服装的最主主要场所，但但在沈阳，体体育用品商店所占占比例也较大大。42运动服装消费费者分层43消费者分层---购物心心理物有所值型18%注重实用型36%品牌追求型46%44消费者分层---体育诉诉求点娱乐型26%健身型24%功利型50%45消费者分层---忠诚度度忠诚用户19%(对所购购买的李宁运运动服装感到到满意，未来来将继续购买买李宁运动服服装，而且也也愿意向他人人推荐)非忠诚用户17%(是李李宁运动服装装的消费者，，但或对所购购买的李宁运运动服装感到到不满意，或或未来不再打打算购买李宁宁运动服装，，或不会向他他人推荐)潜在用户28%(不是李李宁运动服装装的消费者，，但未来考虑虑购买李宁运运动服装)非用户35%(不是李宁宁运动服装的的消费者，未未来也不考虑虑购买李宁运运动服装)46不同忠诚度消消费者比例分分布有效样本=47不同忠诚度消消费者特征不同忠诚度的的消费者对体体育的态度没没有显著差别别，多数消费费者更看重体体育所带来的的成就感和不不断进步、挑挑战自我的精精神追求，这这应是运动服服装广告诉求求的一个重点点。相比较而言，，李宁运动服服装的忠诚用用户属于生活活方式比较传传统、大众化化的人，他们们的年龄不是是特别年轻，，家庭收入相相对不高，看看重商品的实实用性，朋友友的介绍和推推荐对他们影影响较大。48不同忠诚度消消费者的休闲娱乐活动动Q30.请请问您平平均每月参加加体育锻炼/活动的次数数是：Q26.请问您最经常常参与的三项项休闲娱乐活活动是什么？？(这里的休休闲娱乐活动动包括体育、、健身、娱乐乐，与他人一一起吃饭等非非工作性质的的活动)(三三个答案)休闲娱乐活动动偏好体育锻炼频率率49不同忠诚度消消费者媒介偏偏好Q27.您对运动服装装品牌的认知知和了解主要要通过以下哪哪些途径获得得？(读出，，可多选)运动服装认知知/了解途径径广告形式偏好好媒体接触频率率Q29.平均而言，您您每周花在以以下活动上的的时间为多少少？99=不知道/拒答Q28.对于下列形式式的广告，您您最乐于接受受的是哪三种种？(读出)电视广告和报报纸、杂志广广告是最普遍遍和最易被接接受的广告形形式。朋友介介绍推荐对李李宁运动服装装忠诚用户的的影响更大，，但他们对电电影片头广告告兴趣明显第第于其他类型型消费者。潜潜在用户和非非用户对因特特网的接受度度更高。50运动服装的主主力消费群与与李宁运动服服装的忠诚用用户在年龄段段分布、收入入水平等方面面存在较大差差距。运动服装主力力消费群与李李宁运动服装装忠诚用户的的比较注：运动服装装主力消费群群指运动服装装年消费额200元人民民币以上的人人群51Q8a.[如果Q7a4“李宁”回回答为“1””，且Q7e4“李宁”回回答为“2””的被访者提提问]请问您为什么么过去购买过过李宁运动服服而以后却不不再考虑购买买这个牌子的的运动服装？？(追问两两个答案)Q8b.[如果Q7a4“李宁”回回答为“2””，且Q7e4“李宁”回回答为“1””的被访者提提问]请问您为什么么过去从未购购买过李宁运运动服而以后后却打算购买买这个牌子的的运动服装？？(追问两两个答案)影响消费者对对李宁运动服服装态度及购购买意向的原原因影响李宁运运动服装消消费者忠诚诚度的主要要原因：23%对所所购买的李李宁运动服服装不满意意；32%对李李宁运动服服装感到满满意但被其其他品牌产产品所吸引引；26%属于于非热心消消费者，不不会向他人人推荐李宁宁运动服装装；用户流失原原因李宁运动服装吸引潜在用户的原因52运动鞋市场场现状与竞竞争分析53S4.过去一年内内，您是否否在体育用用品商店、、专卖店或或商场内购购买过下列列体育用品品？Q15a.请问您曾曾经购买过过哪些牌子子的运动鞋鞋？(无提提示，多选选)市场渗透率率注：市场渗渗透率指购购买过运动动鞋的人数数占总人数数的比例，，李宁渗透透率指购买买过李宁运运动鞋的人人数占总人人数的比例例。54市场规模市场规模(万人)=该市14-45岁岁人口数*该市在14-45岁年龄段段的运动鞋鞋市场渗透透率市场规模(百万元人人民币)=该市14-45岁岁人口数*该市在14-45岁年龄段段的运动鞋鞋市场渗透透率*该市14-45岁岁运动鞋消消费者的年年均消费额额55Q15d.请问您最近近购买的运运动鞋是什什么牌子的的？(无提提示，单选选)市场份额---总体体注：此处市市场份额指指购买该品品牌人数占占购买运动动鞋总人数数的百分比比,且根据据各城市人人口数进行行加权后得得到。56Q15d.请问您最近近购买的运运动鞋是什什么牌子的的？(无提提示，单选选)市场份额---城市市注：此处市市场份额指指该市购买买该品牌人人数占该市市购买运动动鞋总人数数的百分比比。57Q7b.请问您最经经常购买哪哪个牌子的的运动鞋？？(无提示示，多选)Q15c.如果您最经经常购买的的那个牌子子的运动鞋鞋一时买不不到，您会会选择哪个个品牌的运运动服装来替代？？(无提示示，单选)替代品牌选选择58Q15a.请问您曾经经购买过哪哪些牌子的的运动鞋？？(无提示示，单选)Q15e.请问您下一一次会考虑虑购买什么么品牌的运运动鞋？(无提示，，多选)品牌发展动动力李宁、耐克克运动鞋在在各地消费费者心目中中的地位稳稳中有升，，安踏运动动鞋对消费费者的吸引引力有下降降的趋势。。品牌发展动动力=未来购买该该品牌意向向过去购买该该品牌经历历如结果大于于1，则表表示该品牌牌在消费者者心中的地位或或受重视程程度呈上升趋趋势；如结结果小于1，则表示示该品牌在在消费者心心目中的地地位或受重重视程度呈呈下降趋势势。59用户忠诚度度指数耐克李宁安踏百百事1.总体满满意度(非非常满意/比较满意意90%91%85%85%2.再次购购买意向：：65%81%50%56%3.推荐可可能性(非非常可能/比较可能能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用户忠诚度度指数综合总体满满意度、再再次购买意意向和推荐荐可能性三三项指标评评价，李宁宁运动鞋用用户的忠诚诚度最高，，其次为耐耐克、百事事和安踏。。60Q20.您在选择购购买运动鞋鞋时，下列列因素对于于您的购买买决策的影影响程度有有多大？请请您用15分来表示示。5分表表示“非常常重要”，，4分表示示“比较重重要”，3分表示““一般”，，2分表示示“不太重重要”，1分表示““一点都不不重要”。。决策策影影响响因因素素(非非常常重重要要/比比较较重重要要)有效效样样本本=327161表现现劣优重要性高低保持象限可利用象限低优先度象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意度。一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用。尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视。随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要。在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度。如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度。在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用。产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度。策略略矩矩阵阵62策略略矩矩阵阵---李李宁宁Q22.请您您对对您您最最近近一一次次购购买买的的运运动动鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出评评价价。。请请用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常满满意意，，4分分表表示示比比较较满满意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太满满意意，，1分分表表示示很很不不满满意意。。重要性高低优

表现劣李宁宁应应该该巩巩固固强强化其其运运动动鞋鞋质质量量在现现有有消消费费者者心心目中中的的良良好好形形象象，，并进进一一步步突突出出穿穿着舒舒适适度度和和外外观观设计计，，更更深深层层次次的挖挖掘掘已已有有市市场场的潜潜力力。。63Q22.请您您对对您您最最近近一一次次购购买买的的运运动动鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出评评价价。。请请用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常满满意意，，4分分表表示示比比较较满满意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太满满意意，，1分分表表示示很很不不满满意意。。重要性高低表现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略略矩矩阵阵---李李宁宁Vs.耐耐克克与耐耐克克相相比比，，价价格是是李李宁宁运运动动鞋鞋最大大的的竞竞争争优优势势，但但其其产产品品外外观观设计计与与耐耐克克的的差差距较较大大。。64Q22.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动鞋在在以下下方面面作出出评价价。请请用5分制制表示示。5分表表示非非常满满意，，4分分表示示比较较满意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太满意意，1分表表示很很不满满意。。重要性高低表现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩矩阵---李宁宁Vs.安安踏对于影影响消消费者者决策的的关键键因子子：产品质质量、、外观观设计和和穿着着舒适适度，李李宁所所获得得的评价价均高高于安安踏，竞竞争优优势较较明显。。65Q22.请您对对您最最近一一次购购买的的运动动鞋在在以下下方面面作出出评价价。请请用5分制制表示示。5分表表示非非常满满意，，4分分表示示比较较满意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太满意意，1分表表示很很不满满意。。重要性高低表现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩矩阵---李宁宁Vs.百百事与百事事相比比，李李宁运动鞋鞋在产产品质质量和穿着着舒适适程度度方面所获获得的的评价价更高，但但其产产品外外观设计不不如百百事有有吸引力。。66-0+该市在在第i项的满意意度均均值高高于总总体在在第i项的的均值值该市在在第i项的满意意度均均值低低于总总体在在第i项的的均值值促销活活动购买方方便程程度价格销售人人员服服务穿着舒舒适程程度外观设设计产品质质量沈阳(94%)保定(96%)分项满满意度度---城城市西安(95%)注：各各城市市按消消费者者对李李宁运运动鞋鞋的总总体满满意度度排序序(括括号后后数字字)，，上海海与广广州因因样本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。郑州(92%)成都(92%)67-0+该市在在第i项的满意意度均均值高高于总总体在在第i项的的均值值该市在在第i项的满意意度均均值低低于总总体在在第i项的的均值值促销活活动购买方方便程程度价格销售人人员服服务穿着舒舒适程程度外观设设计产品质质量武汉(88%)杭州(89%)厦门(88%)分项满满意度度---城城市北京(81%)哈尔滨滨(86%)太原(83%)注：各各城市市按消消费者者对李李宁运运动鞋鞋的总总体满满意度度排序序(括括号后后数字字)，，上海海与广广州因因样本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。68价格敏敏感度度---李李宁Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？_____元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？_____元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？_____元元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？_____元元消费者者对李李宁运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为170-251元元69价格敏敏感度度---耐耐克Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？_____元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？_____元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？_____元元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？_____元元消费者者对耐耐克运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为250-401元元70价格敏敏感度度---安安踏Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？_____元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？_____元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？_____元元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？_____元元消费者者对安安踏运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为110-201元元71价格敏敏感度度---百百事Q19a.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格低于于多少少您会会怀疑疑其质质量而而不会会购买买？_____元Q19b.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格为多多少您您觉得得比较较合理理？_____元Q19c.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格达到到多少少您觉觉得比比较贵贵但仍仍有可可能购购买？？_____元元Q19d.当您您在购购买运运动鞋鞋时，，价格格高于于多少少您觉觉得太太贵不不会购购买？？_____元元消费者者对百百事运运动鞋鞋的心心理定定价区区间为为200-310元元72产品购购买场场所Q17.请问您您通常常在何何处购购买运运动鞋鞋？(不读读出，，可多多选)有效样专卖店店是消消费者者购买买运动动鞋的的最主主要场场所，，但在在哈尔尔滨，，体育育用品商商店是是最主主要的的购买买场所所。73运动鞋鞋消费费者分分层74消费者者分层层---购购物心心理物有所所值型型19%注重实实用型型39%品牌追追求型型42%75消费者者分层层---体体育诉诉求点点娱乐型型28%健身型型25%功利型型49%76消费者者分层层---忠忠诚度度忠诚用用户10%(对对所购购买的的李宁宁运动动鞋感感到满满意，，未来来将继继续购购买李李宁运运动鞋鞋，而而且也也愿意意向他他人推推荐)非忠诚诚用户户10%(是李李宁运运动鞋鞋的消消费者者，但但或对对所购购买的的李宁宁运动动鞋感感到不不满意意，或或未来来不再再打算算购买买李宁宁运动动鞋，，或不不会向向他人人推荐荐)潜在用用户30%(不不是李李宁运运动鞋鞋的消消费者者，但但未来来考虑虑购买买李宁宁运动动鞋)非用户户50%(不是是李宁宁运动动鞋的的消费费者，，未来来也不不考虑虑购买买李宁宁运动动鞋)77不同忠忠诚度度消费费者比比例分分布有效样样本=78不同忠忠诚度度消费费者特特征不同忠忠诚度度的消消费者者对体体育的的态度度没有有显著著差别别，多多数消消费者者更看看重体体育所所带来来的成成就感感和不不断进进步、、挑战战自我我的精精神追追求，，这应应是运运动鞋鞋广告告诉求求的一一个重重点。。相比较较而言言，李李宁运运动鞋鞋的忠忠诚用用户年年龄不不是特特别年年轻，，家庭庭收入入相对对不高高，他他们在在自己己的经经济承承受范范围内内追求求品牌牌和时时尚，，同时时看重重商品品的实实用性性，朋朋友的的介绍绍和推推荐对对他们们影响响较大大。79Q26.请问您最最经常参参与的三三项休闲闲娱乐活活动是什什么？(这里的的休闲娱娱乐活动动包括体体育、健健身、娱娱乐，与与他人一一起吃饭饭等非工工作性质质的活动动)(三三个答案案)Q30.请请问您您平均每每月参加加体育锻锻炼/活活动的次次数是：：不同忠诚诚度消费费者的休闲娱乐乐活动休闲娱乐乐活动偏偏好体育锻炼炼频率80Q27.您对运动动鞋/运运动服装装品牌的的认知和和了解主主要通过过以下哪哪些途径径获得？？(读出出，可多多选)运动鞋认认知/了了解途径径广告形式式偏好Q28.对于下列列形式的的广告，，您最乐乐于接受受的是哪哪三种？？(读出出)Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活动上的的时间为为多少？？99=不不知道/拒答媒体接触触频率电视广告告和报纸纸、杂志志广告是是最普遍遍和最易易被接受受的广告告形式。。朋友介介绍推荐荐对李宁宁运动鞋鞋忠诚用用户的影影响更大大，但他他们对电电影片头头广告兴兴趣明显显第于其其他类型型消费者者。不同忠诚诚度消费费者媒介介偏好81运动鞋的的主力消消费群与与李宁运运动鞋的的忠诚用用户在年年龄段分分布、收收入水平平等方面面存在较较大差距距。运动鞋主主力消费费群与李李宁运动动鞋忠诚诚用户的的比较注：运动动鞋主力力消费群群指运动动鞋年消消费额200元元人民币币以上的的人群82Q16a.[针对Q15a4“李宁宁”回答答为“1”，且且Q15e4“李李宁””回答答为““2””的被被访者者提问问]请问您您为什什么过过去购购买过过李宁宁运动动鞋而而以后后却不不再考考虑购购买这这个牌牌子的的运动动鞋？？(追问问两个个答案案)Q16b.[针对对Q15a4“李李宁””回答答为““2””，且且Q15e4“李李宁””回答答为““1””的被被访者者提问问]请问您您为什什么过过去从从未购购买过过李宁宁运动动鞋而而以后后却打打算购购买这这个牌牌子的的运动动鞋？？(追问问两个个答案案)影响消消费者者对李李宁运运动鞋鞋态度度及购购买意意向的的原因因影响李李宁运运动鞋鞋消费费者忠忠诚度度的主主要原原因：：19%对所所购买买的李李宁运运动鞋鞋不满满意；；32%对李李宁运运动鞋鞋感到到满意意但被被其他他品牌牌产品品所吸吸引；；32%属于于非热热心消消费者者，不不会向向他人人推荐荐李宁宁运动动鞋；；用户流