某公司专业营销培训

中化公司营销培训​培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划​定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面​你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售​假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。​请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？​定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat​定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算​价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额​在很多多公司司，价价格度度没有有得到到良好好的管管理其中一一些原原因如如下：：过去，，在大大环境境发生生变化化之前前，企企业无无需巧巧妙的的定价价就可可以获获得满满意的的财务务回报报人们并并未将将价格格看作作是可可以管管理的的因素素，被被动地地进行行价格格制定定价格问问题没没有被被系统统地研研究分分析错误的的定价价和丧丧失的的定价价两极极很难难被发发现第一线线的定定价人人员没没有得得到激激励，，缺乏乏积极极性进进行有有效的的价格格管理理​定价策策略要要点定价极极为重重要，，却常常常没没有得得到良良好管管理价格管管理的的三层层面战略：：取决决于供供应/需求求之间间的平平衡市场：：取决决于产产品/市场场的战战略决决策销售：：取决决于针针对每每一笔笔交易易的战战术性性决策策可以通通过采采用最最佳典典范，，改进进三个个层面面​战略层层面的的供需需平衡衡需要研研究：：产能的的变化化需求的的变化化替代品品的威威胁​从成本本曲线线可以以预言言平均均的市市场价价格水水平产能：：百万万单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成成本：：元/个​产能增增加可可能导导致市市场价价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格​市场结结构影影响定定价自自由度度提价潜潜力增增加主要竞竞争对对手数数量竞争对对手成成本结结构需求增长固定/可变变成本比利利过剩的生产产能力客户基础客户供应成成本的比例例市场进入的的壁垒市场推出壁壁垒很少很多相同不同速度快、稳稳定速度慢、不不稳定低高低高分散集中低高高低低高​行业竞争驱驱动因素同同时影响着着定价结果果合同规模/时间长度度忠诚度/更更换供应商商的成本产品区分程程度价格对客户户的透明度度价格对竞争争对手的透透明度处罚机制的的可信度价格/战略略的连贯性性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增增加​“自然客户户拥有者””的概念可可以帮助改改进行业的的行为创造价值，，锁定、抵抵御争取开发、强调调自己的产产品更好跟随，温和和地报复锁定，严厉厉报复锁定，可能能放弃创造价值，，锁定、抵抵御争取跟随，可能能进行较温温和的报复复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有有者”现有供应商商​自然拥有者者的销售和和市场策略略的解释抵御——通过防防患于未然然来加强产产品性能，，抵御竞争争对手的攻攻击。在遭遭到攻击时时，在利润润点之上，，降低价格格（保持在在竞争对手手之上的价价格水平））。如果竞竞争对手削削价竞争，，操过了我我们的利润润点，我们们将迅速地地进行严厉厉的报复。。创造价值——将客户户提升到更更高的价值值定位中。。在可能的的情况下，，扩展产品品和服务的的种类，并并提高销售售量。争取——积极地地进行客户户开发，以以期建立和和沟通客户户价值上的的优势。锁定——尽可能能的增加客客户价值，，提高客户户更换供应应商的成本本，防患于于未然地寻寻找问题并并提供解决决方案，建建议客户使使用新的技技术、延长长合同期限限，更新合合同内容，，以及保持持“最后决决定”的权权利（“lastlook”right)。跟随——定价与与满意的市市场水平上上，跟随竞竞争对手的的任何提高高价格的行行动以保持持相同的差差价，但是是不跟随竞竞争对手降降低价格的的行动。开发——建立并并加强向客客户提供的的价值定位位。可能放弃产产品客户———如果竞竞争对手提提供了更高高的价值定定位，则在在高价位上上放弃客户户。新的业务——企业以以前没有过过，或者没没有得到首首选供应商商协议的任任何客户。。如果客户户将自己看看作是新的的业务，还还可能包括括一些例外外的情况。。​在第一个层层面上进行行定价时，，需要考虑虑的因素如果预计市市场价格水水平将下降降，扩大生生产能力的的计划是否否有充分的的理由继续续进行？是否有办法法降低行业业的总体产产能，并通通过合并的的手段提高高价格水平平？我们是否可可以通过更更加严谨的的产能扩大大计划，减减小降价的的压力？——市场信信号——联合购购买新的及及其设施​产品/市场场策略需要研究的的因素：与竞争对手手相比，真真正价值定定位客户对于产产品性能的的感知竞争对手的的价格​价值图说明明了价格和和客户利益益之间的平平衡关系客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平平衡线客户价值=感知的利利益—感知知的价格​价值图预言言了市场份份额的变化化客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A竞争对手E获得市场份份额的厂商商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份份额的厂商商​价值图表要要求准确地地了解客户户的感知ACB厂商感知的的价格厂商认为的的客户利益益ACB客户感知的的价格客户感知的的利益​价值上处于于劣势的厂厂商可能的的策略客户感知的的价格客户感知的的利益竞争对手A3、再降低低部分价格格的同时，，提高客户户利益1、保持价价格水平，，但提高客客户感知的的利益2、保持客客户感知利利益的同时时，降低价价格请根据以下下的因素选选择将利益益最大化的的手段：提供额外的的客户利益益所需的成成本降价对利润润率/销售售额的影响响竞争对手预预期的反应应​加之处于有有事厂商的的可能对策策客户感知的的价格客户感知的的利益1、维持，，在现有价价格水平上上增加市场场份额3、保持现现有客户感感知利益，，提高价格格2、保持价价格水平，，降低客户户利益及相相关成本4、结合使使用提高价价格和降低低客户利益益的手段请根据以下下的因素，，选择将利利润最大化化的手段：：降低客户利利益后，成成本降低的的空间提高价格对对利润率/销售量的的潜在影响响竞争对手预预期的反应应​价值性能平平衡的厂商商客户感知的的价格客户感知的的利益1、维持原原状2、提高价价格和客户户感知的利利益，向高高端市场发发展3、降低价价格和客户户感知利益益，向“低低端市场””发展请根据以下下的因素，，选择将利利润最大化化的手段：：提供/降低低客户利益益的成本如果价格变变化，对利利润率/销销售量的潜潜在影响竞争对手预预期的反应应在不同的价价格/客户户利益点上上，可呼吸吸份市场的的规模和增增长速度​根据不同客客户群的利利润贡献及及更换供应应商的机会会确定不同同的价格策策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡献献高低更换供应应商的机机会小大​引发价格格战的各各种因素素价格战的的可能性法规开放放主要客户户有交叉客户期望望值高固定成成本产能扩张张业内大户户缺乏经验验众多竞争争对手​卓越定价价价格策略根据竞竞争环境、、对手行行为以及行行业变化化确定总策略确定大方方向客户小组工作重重点放在所所有对定价有有影响和能决策策的人身身上客户策略略细分、有有针对性性地宣传传产品管理/监监督对定价人人员经常常考量定价流程程支持要素素管理报告告向高层提提供有分分析结论论的信息息信息控制系统统及时全面提供供关键信息谈判技巧及时推广个人人最佳经验决策辅助工具具种种分析手段段来辅助定价价决策激励明确落实、奖奖励、引导​量化客户价值值——钢铁行行业的示例资料来源：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定​交易层面需要研究的因因素所有的价格组组成部分价格变动的幅幅度价格变动的来来源客户如何比较较价格​标价是衡量价价格吸引力的的错误尺度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价格—即即实实在在装装进自己口袋袋的价格​成交价格的利利润率衡量真真正的订单利利润率占发票价格的的百分比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本​“口袋”价格格的剖析提示示您可以不承承担但又未经经注意的成本本项目，以创创造更大的价价值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消费品的的示例通过将发票不不显示的折扣扣转移到发票票上，销售额额增加了21%，而没有有任何真正的的成本增加​“口袋”价格格的利润率相相差范围之大大令人吃惊-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客户的利利润率提高价格改变“口袋””价格的组成成部分改变产品组合合占发票价格的的百分比提高进入高利利润客户和潜潜在客户的机机会积极寻找客户户制定严格的数数量返利政策策降低标准产品品的价格25-30特种钢材的举举例​根据客户“次次好”选择定定价，以避免免过度让利钢铁产品的示示例客户的“次好好”选择进口平价本地钢铁行业业竞争对手的的价格（以及及经济型）替代钢铁产品品的价格对客户的实际际经济利益举例将基本价格提提高到进口平平价水平，根根据不同产品品质量采取区区分策略适用于低端产产品（例如彩彩色涂层钢材材）将基本价格提提高到替代产产品的水平，，并将客户改改变的成本考考虑在内对于独特的低低进口风险的的产品而言，，将基本价格格提高到实际际客户经济利利益的水平​最佳典范企业业理解“次好好”选择的产产品类型和规规格钢铁产品示例例2-1/2英英寸圆形钢管管的强错范围围与每吨价格格误差范围：英英寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争对手手过度让利​造成“口袋””利润差别的的主要原因客户导致的差差别：——客户的规规模——客户的采采购程序——不平均的的客户价值竞争对手导致致的差别——不平均的的竞争激烈程程度——特定的低低价竞争对手手厂商导致的差差别——价格结构构——“服务成成本”的差别别——制造成本本的差别——销售代表表不平均的销销售技能​卓越执行定价价策略——三三个层面上的的价格管理定价极为重要要，却常常没没有得到良好好管理价格管理的三三层面战略：取决于于供应/需求求之间的平衡衡市场：取决于于产品/市场场的战略决策策销售：取决于于针对每一笔笔交易的战术术性决策可以通过采用用最佳典范，，改进三个层层面​定价中的输家家和赢家输家的做法赢家的做法价格=仅基于于自己的成本本价格由市场决决定价格=标价和和标准折扣力争赢得每一一个订单价格取决于产产品和服务的的优势与竞争争对手的比较较在广泛的限制制范围内，价价格可以由变变化的空间定价就是管理理交易活动只争取赢得那那些对我最有有利的订单以以及努力提高高行业价格水水平​定价方面世界界最佳典范不佳表现最佳表现对关键供求以以及成本去时时不甚了解沿袭过去一成成不变对价格/性能能比不甚了了了，导致经常常的市场定位位失误仅根据成本制制定新产品价价格根据销售额确确定客户和产产品的吸引力力对整个行业以以及细分市场场的了如指掌掌系统的不断完完善的市场细细分对竞争对手和和细分市场知知己知彼基于事实全面面分析和理解解性能价值比比根据实际利润润来确定​销售队伍效率率管理中国化工进出出口总公司​四天培训研讨讨会总体结构构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介介绍变化中的市场场营销环境头两天市场细分战略略品牌战略价格战略渠道管理战略略提高广告促销销费用的有效效性后两天市场调研基本本方法如何提高销售售队伍的效能能如何管理关键键客户如何进行持续续关系销售中化营销活动动规划​提高销售有效效性包括以下下几个方面客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划​制定有效的关关键客户战略略是提高销售售业绩的前提提步骤1.确定主要要顾客群及优优先顺序2.制定清晰晰的目标3.开发有竞竞争力的价值值定位4.定义销售售人员的角色色任务客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划​第一步：确定定主要顾客群群及优先顺序序-确定定目标客户群群常用的划分客客户群的方法法客户状态规模现有客户新增客户普通居民用户中小型企事业单位、机关大型企事业单位、机关工具​第一步：确定定主要顾客群群及优先顺序序-确定定每一目标客客户群的规模模整体市场细分分实例：电子行行业50%30%20%100%客户类型关键购买因素素利润贡献技术复杂型客客户服务响应型客客户一般客户尖端技术按客户需要定定制领先市场达到规格价格具有竞争争力较短的交货时时间需求不稳定​第二步：制定定清晰的目标标-寻找找提高销售业业绩的机会工具提高现有客户户的使用率交叉销售其他他产品或服务务提高价格或改改善产品组合合排除不赢利的的客户和地价价值服务什么类型？-规模-业务类型型-态度/使使用何地？地理位位置？什么产品或服服务？现有客户提高现有客户户的使用率新增客户​第二步：制定定清晰的目标标-量化化提高业绩的的机会确定销售潜力力工具差距潜在业务销售非相关产业的新客户排除不赢]利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户新客户现有客户​第二步：制定定清晰的目标标-对机机会进行优先先顺序工具伺机而动马上行动搁置计划出击增加现有产品的份额排除不赢利客户交叉销售其他产品价格上涨新客户大小大小成功的可能性取得的成果​第二步：制定定清晰的目标标实例：电子行行业整体市场细分分50%30%20%100%客户类型普及率利润贡献技术复杂型客客户服务响应型客客户一般客户现有份额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%​第三步：开发发具有竞争力力的价值定位位——电电子行业举举例—目标技技术复杂杂型客户领先市场优势价格保证每次送送货且及时时交货质量第一产品完全适适合您的流流程和设计计支付较高的的价格2倍于标准准产品的价价格价格比竞争争对手高出出10—15%​第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标一一般般客户达到产品或或服务的要要求优势价格“我们可以以达到您对对规格的要要求”及时交货质量有竞争争力支付有竞争争力的价格格于同类产品品在价格上上保持一致致​第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——过过去的IBM目标大大公司司的MIS主管优势价格安全—““不会输的的赌注”，，因为：—可靠靠的设备—按用用户具体需需求设计的的设备—维修修人员对故故障的反映映迅速有效效稍高于同类类设备非最尖端技技术“今晚你可可以好好睡睡了”​第四步：定定义销售人人员的角色色任务技术复杂型型客户价格关注市场及及市场价格格的变化根据现有生生产能力投投标实例：电子子行业真正了解客客户的实际际工作—听取取主要技术术人员（包包括内部及及客户方））的意见—保证证充分的问问题定义—文件件过目，保保证一致性性—沟通通和强化价价值定义​提高效率和和增进效能能客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划​效率效能​造成“销售售损失”的的原因100%10%30%25%35%未接触客户户接触但未认认真对待认真对待但但未达成销售售效率市场总目标标有待提高的的方面：实际完成的的销量效能效率/效能能​提高效率，，增加客户户覆盖面客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划​现有销售人人员有效率率的配置主要原则：：每支销售队队伍都可能能会同时面面对效率问问题及效能能问题，他他们都不失失为改进销销售的途径径。改进幅幅度可以通通过客户类类型和销售售周期来预预测，也可可以通过查查看销售绩绩效的成功功或失败来来量化由效率问题题着手可能能更加有效效，因为效效率问题可可以从上之之下，直接接的处理。。在改进的的速度方面面，它要快快于效能宏观效率来来自于将销销售人员的的有效工作作时间用在在具有最大大潜力的客客户上，——“好钢钢花在刀刃刃上”宏观效率也也与销售人人员的编制制有关——保证有有充足的资资源覆盖主主要的目标标客户，且且访问频率率要达到起起码的水平平。有时候候销售的效效率低是因因销售人员员少，覆盖盖率低造成成的。尽管管他们接触触客户，但但时间不够够就达不到到销售目标标，就像销销售人员闲闲置一样浪浪费了资源源微观效率来来自尽量增增加销售人人员直接产产生销售收收入的工作作时间（通通常是同顾顾客接触）），同时尽尽量减少不不产生销售售收入的工工作时间，，如：交通通，交案工工作等​效率的含义义微观方面：：用用于实实际销售的的时间是否否充足？宏观方面：：我我们是是否有足够够的销售人人力？是否向适当当数量的客客户投入了了适当的销销售资源？？客户对象正正确吗？​提高微观效效率，尽量量增加产生生收入的活活动产生收入的的活动面对面的销销售拜访客户规划提议与产生收入入无关的活活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售售队伍业绩好的销销售队伍​提高微观效效率的工具具—销销售人员工工作时间表表销售人员工工作时间明明细表1432621526212107340555520109小时10—11小时百分比后续拜访处理理问问题题交通通时时间间和和等等待待独自自吃吃午午餐餐几几个个人人的的时时间间会议议及及其其他他理想想的的撰写写报报告告当前前的的客户户计计划划1.增增加加总总时时间间面对对面面的的销销售售拜拜访访报价价准准备备/订订货货单单项目目规规划划2.增增加加规规划划时时间间4.减减少少处处理理问问题题的时时间间—整整顿顿订订单单管管理和和发发货货流流程程—增增加加行行政政方方面的的协协助助3.增增加加面面对对面面销售售的的时时间间5.排排除除不不必必要要的报报告告​通过过调调整整资资源源分分配配来来提提高高宏宏观观效效率率资源源分分配配谁应应该该成成为为重重点点？？大型型跨跨地地区区的客客户户中兴兴独独立立的的客户户小型型夫夫妻妻店店（通通过过分分销销商商））每月2次每月4次2小时3小时8080每月2次每月2次1小时1小时520520每月2次每3个月1次0.5小时20分钟2，0002，000拜访访频频率率X每每次次拜拜访访时时间间X目标标客客户户数数=所所需需的资资源目前调整分分配以后后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小时数数/月月ABC​增进销销售效效能，，提高高客户户利用用率关键客客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励关键客客户规规划​销售人人员效效能主要原原则：：绝大多多数销销售工工作的的成败败不是是在其其后期期，而而是在在其初初期（（需求求的识识别和和开发发期））决定定的要想提提高效效能，，就必必须是是销售售程序序和客客户的的购买买程序序保持持一致致销售方方式主主要取取决于于销售售的类类型——交交易易型、、关系系型和和合作作型。。每个个类型型所需需的技技能都都不同同询问和和倾听听是优优秀推推销员员的基基本特特征—了了解解客户户的主主要需需求—吸吸引引买方方—识识别别买方方在购购买周周期中中的位位置仅仅向向客户户陈述述产品品的种种种好好处并并不会会有显显著的的效果果，我我们需需要将将产品品或服服务的的特点点和客客户真真正关关心的的利益益结合合起来来，反反应其其为客客户带带来的的真正正价值值“销售售技能能”不不仅仅仅是面面对面面的推推销技技巧，，潜在在的关关键销销售技技能还还包括括客户户规划划、识识别、、对需需求进进行鉴鉴定、、展示示给客客户的的利益益和产产品的的价值值、增增加自自己的的产品品和竞竞争者者产品品间的的差异异、价价格谈谈判和和建立立客户户关系系等等等​四天培培训研研讨会会总体体结构构3.应应当首首先培培养什么技技能？？2.模模范的的销售售模式是什什么样样子？？1.什什么是是典型型的购买周周期认识需需求评估方方案实施解决问问题需求方案问题实施价值定定位模范的的表现现价值定位————————决策2—3年内内的重重要性性高低中绩效4251376低中高​优秀销销售员员举例例评估可可选择方方案消除顾顾虑识别需需求实施价值只说明明产品品技术术信息息重点说说明产产品如如何能能帮助助医生生而不是是产品品自身身特点点一味推推销搬出产产品介介绍来来解释释价格格推销演演示形形同背背书说不出出与竞竞争者者的区区别询问对对方有有无问问题帮助医医生建建立产产品信信心演示重重点突突出产产品如如何突突到或超出出期望望值展示产产品的的独特特面对于顾顾虑故故意回回避向医生生简单单打保保票主动询询问医医生的的顾虑虑安排医医生向向现有有满意意用户了了解情情况提供技技术培培训一般表表现优秀表表现健康科科学​定义技技能——实实例例探求合合作的的可能能性确保第第一次次尝试试的成成功明确表表达建建立伙伙伴关关系的的意愿愿促成更更多合合作通过彼彼此间间紧密密的合合作，，我们们能够创创造一一个巨巨大的的市场场，并并使双方的的销售售额都都大幅幅度增增加想象力力表达能能力内部沟沟通能能力软件公公司和和渠道道销售售商间间的合合作伙伙伴关关系关键技技能简化问问题能能力聆听能能力创新的的激情情鉴别机机遇的的能力力利用资资源能能力跟进能能力和和项目目管理理能力力对目标标按优优先等等级排排序能能力建立和和谐的的工作作模式式能力力解决冲冲突能能力​四天培培训研研讨会会总体体结构构技能图图技能长度=优先权权的大大小2—3年内内的重重要性性高低中564179低中高283当前绩绩效水水平实例：：全面地地发展展客户户需求求，象象采矿矿一样样去发发掘要要求说明效效益并并加以以量化化接触关关键的的决策策者和和其他他有影影响力力的人人，对他们们施加加影响响赢得接接触高高级主主管的的机会会保持内内部系系统的的正常常运转转高校的的磋商商价格格建立巩巩固的的商业业关系系客户计计划针对竞竞争对对手进进行销销售​招聘、、培训训、指指导也也是重重要环环节关键客客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励关键客客户规规划​招聘和和培训训的关关键原原则造成销销售业业绩不不佳的的两个个基本本问题题如下下：—销销售售人员员缺乏乏必要要的素素质（（如：：分析析能力力、学学历和和个性性）—销销售售人员员缺乏乏足够够的知知识和和信息息（如如：产产品及及客户户）和和基本本的专专业知知识（（即如如何识识别和和量化化需求求、展展示产产品优优点等等）非常需需要了了解症症结所所在，，因为为不同同的问问题需需要不不同程程度的的改变变如缺乏乏必要要的素素质，，只能能通过过改变变招聘聘标准准来解解决缺乏知知识则则可通通过课课堂培培训、、熟悉悉手则则等来来弥补补，并并通过过角色色扮演演、边边干边边学、、日常常岗位位培训训来强强化​招聘和和培训训原则则（续续）招聘及及培训训是人人力资资源总总体战战略的的一个个组成成部分分，须须和其其他杠杠杆一一起使使用才才能充充分发发挥效效力—招招聘聘本身身并不不能解解决所所有的的问题题———没有有人一一招聘聘进来来就拥拥有所所有所所需技技能；；每个个人都都需要要培训训。但但是，，在招招聘时时清楚楚了解解所需需的能能力是是非常常重要要的，，事先先必须须定出出明确确标准准—培培训训非常常重要要，然然而却却不能能完全全弥补补内在在能力力的缺缺乏。。对不不具备备素质质的人人进行行培训训是一一种资资源浪浪费—培培训训必须须和实实际需需要““量体体裁衣衣”，，一刀刀切的的笼统统方式式作用用甚微微—日日常常的传传教是是强化化培训训成果果培养养长期期能力力的唯唯一有有效方方法—其其他他手段段（如如薪酬酬激励励、业业绩管管理等等）都都必须须使用用才能能达到到期望望的效效果​能力/态度度矩阵阵分析析对目前前销售售人员员的摸摸底百分比比能力5151045520具备能能力不具备备也学学不会尚不具具备但能学学会不愿意意愿意态度我们现现有销销售队伍状状况如如何？？举例​能力/态度度矩阵阵分析析对目前前销售售人员员的摸摸底能力引导、传教培训奖励、强化、培训鼓励并积极培训积极培训招聘替换更换岗位具备能能力不具备备也学学不会尚不具具备但能学学会不愿意意愿意态度通过何何种举举措来改进进业绩绩？举例​培训方方面的的最佳佳典范范在职业业生涯涯是不不断培培训和和发展展有针对对性地地弥补补技能能上的的缺陷陷及时培培训根据业业绩评评估和和新聘聘人员员的特特点量量体裁裁衣地地进行行培训训有的放放矢的的进行行教学学强调自自身的的学习习动力力而不不是从从外部部加压压担任““教员员”是是人才才上进进的重重要途途径​中国一一家领领先包包装消消费品品公司司的培培训计计划举举例第一周前3个月第二年第三年工龄培训内内容熟悉情情况销售技技能培培训大学一一级在职培培训产品推推出会会大学二二年方式所需能能力集中课课堂培培训分区域域课堂培训训手把手手培训集中课课堂培培训集中课课堂培训集中培培训公司文文化外语能能力基本销销售技能销售说说明力力处理投投诉能力销售计计划能力自我展展示能力客户管管理能力全面质质量管理时间长长度分销商商管理财务市场开开发沟通处理客客户投诉接单、、发货货店面管管理分销商商管理理领导能能力产品知知识促销活活动组织柜当面面积管理高级商商业知识财务市场开开发电脑领导言传身身教时间1周每次1天1周每周2~3次1周每个课课题半半天​为什么么需要要传教教和强强化？？培训资料来来源：：美国国培训训与发发展协协会引进时间一个月月内丧失87%13%新技能能​必须有有强有有力的的激励励机制制客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励客户规规划​激励机机制的的关键键原则则薪酬本本身无无法弥弥补销销售战战略和和销售售战略略上的的欠缺缺，然然而一一旦战战略和和技能能到位位，薪薪酬与与激励励是最最能调调动积积极性性的杠杠杆薪酬体体系的的三大大任务务（1）吸吸引有有用之之才；；（2）留留住业业绩优优秀人人员；；（3））激励励引导导正确确行为为激励与与销售售战略略一致致，以以便促促进相相应的的价值值定位位非金钱钱的激激励可可以和和金钱钱激励励一样样有效效（有有时更更为有有效））​通过关关键客客户规规划真真正地地落实实对关关键客客户的的有效效管理理客户战战略有效率率的客客户覆盖盖面有效能能的销售技技能人员招招聘和培训训销售主主管的的指导角角色考核指指标、、报酬及及奖励励客户规规划​必须了了解客客户的的需求求和优优先事事项客户需需求和和优先先事项项业务战战略以有序序的方方式就就客户户需求求、高高级管理理层和和关键键职能能部门门进行行沟通协助内内部职职能部部门根根据客客户需需求进行行优先先排序序及抓抓住重重点通过提提供反反馈机机制提提高客客户项项目小组组的业业绩量化优优先客客户的的销售售潜能能并确确定对组组织的的启示示增加对对新兴兴市场场趋势势的了了解确保客客户经经理了了解业业务战战略确保制制定高高质量量的客客户战战略培养客客户小小组的的技能能确保设设立可可衡量量的目目标，，并制定出出具体体的行行动计计划指导客客户小小组的的人事事调动动提供与与优先先客户户共同同参与与的规划会会议大大纲客户计计划客户计划划将客户需需求与战略联系系起来将业务战战略与客户小组组的工作及目标标联系起来​成功的客客户规划划流程必必须遵守守七项指指导原则则重点资源分配配员工参与与程度目标价值定位位高级管理理人员的的角色客户角色色只能向几几个有限限的、真真正重要要的客户户进行规规划投资资将重点放放在实现现每个关关键客户户的长期期价值的的最大化化根据明确确的价值值定位，，制定真真正能够够满足客客户需求求的计划划保证所有有能增加加价值的的员工都都能参与与流程倾听客户的意意见，以界定定客户需求并并评估供应商商业绩根据机会与预预期回报投入入资源逐个审核计划划、分配资源源，并识别更更多业务机会会​客户规划的内内容客户规划的构构成大约的页数备注1.总摘摘要1总结战略、目目标和风险2.战略略选择1—2利用市场趋势势（全行业、、特定客户和和技术）为客户增值的的机会（使客客户更成功））对客户进行优优先排序（使使我们更成功功）利用竞争对手手的弱点3.业务务风险2—3竞争对手的优优势和行动技术和其他趋趋势对竞争能能力的影响强化我们缺乏乏经验的领域域​客户规划的内内容（续）客户规划的构构成大约的页数备注4.客户户目标2—3财务（收入、、贡献率、客客户管理费用用）客户份额（按按平台和地区区划分）业务/产品组组合营运业绩/等等级具体的目标业业务机会5.客户户小组行动计计划（5年期概略略规划和1年期详细计计划）2—4建立关系关键的平台或或项目方案解决问题和培培养能力衡量进度的标标准6.客户户小组的成员员和需要2职能和责任资源和预算来自其他职能能部门的投入入客户小组成员员的个人发展展7.财务务预测（5年）2—6按年度、地区区和平台划分分8.附录录相关资料​客户规划的内内容（续）举例：相关资资料第一部分：客客户信息1.整体战略略2.财务业绩绩3.市场业绩绩4.产品战略略5.制造信息息6.采购战略略7.供应商8.采购决策策流程9.组织结构构和关键决策者10.关系规规划11.持续的的供应商管理理第二部分：客客户业绩1.客户份额额和趋势2.客户财务务业绩3.客户运营营业绩4.去年计划划的实施情况况5.客户关系系中的注意事事项第三部分：竞竞争评估1.客户需要要—关键的采购标准2.根据标准准评估竞争力3.竞争对手手的定位和战略第四部分：行行动计划1.建立关系系的计划2.与项目相相关的行动计划3.客户小组组成员制定的行动计划划4.客户小组组的其他行动5.其他职能能部门的行动6.客户小组组预算7.客户小组组所需的资源8.关键性的的里程碑​客户规划的滚滚动式修改流流程4.实施和和监督计划3.审查和和调整计划1.规划和和准备2.制定计计划客户规划流程程根据第一年的的目标对客户户小组的业绩进进行考核，并并设计和实施下下一期的客户户管理流程，对对不当之处进进行改善高级经理审查查计划，然后客户小组组作必要的调整客户小组在2—3个月内按照前述的的8个步骤制定计划高级经理向客客户小组阐明明关于流程的各各种要求，包包括产出和时间间等​第一阶段—规规划和准备关键要求备注和范例管理层的首要要任务高级经理沟通通整体战略和和对于每个客客户业绩的期期望时间安排的要要求制定规划和审审核的整体时时间安排指明具体的审审核日期合理地安排时时间，在客户户的计划阶段段之前完成全全部规划，以以便留下充足的时时间来按照客客户的反馈调调整战略和预预算责任规定准备事项项和审核责任任通常客户经理理负责流程规规划的领导工工作指明其他职能能部门的投入入，规定他们们获取数据的的责任模板指示以“模板”为为导向，事先先建立一个通通用模板，并并为每一模板板配以清晰地说说明计划指导方针针销售经理负责责界定和传播播指导方针提供定性的信信息，充分分分析高级经理理希望解决的的问题自上而下进行行沟通，明确确管理层的期期望，以指导导客户小组的的工作就所有可能影影响收入的因因素（包括新新产品、特殊殊营销规划等等）进行沟通​第二阶段——制定计划划7.综合客户计划6.制订客户计划5制定行动计划4.确定方向3汇总相关资料2.确定战略1.收集初步的信息8.保持持行动计划划的有效性性每年有8——12周时时间时间表​审核单个客客户计划是否目标看看上去合理理，但是从从客户的战战略和实际情情况出发却却难以达成成？在战略、目目标和部门门内外的资资源之间是是否有良好的的联系耗费的资源源是否能够够产生足够够的回报？？产品线战略略是否符合合客户战略略？是否有足够够的能力解解决竞争问问题，并达达到客户的需需求是否需求采采取新的举举措，达到到客户要求求，抓住机会对提高利润润和控制风风险是否有有足够的重重视审核所有客客户计划的的总体效果果从公司的角角度出发，，什么机会会和客户最最重要？客户战略对对于整体业业务战略有有何影响？？是否存在联联系和协调调各种客户户机会的方方法？需要何种资资源支持对对客户的销销售和服务务?第三阶段——审核和调调整​第四阶段——实施和监监督强化流程描述由当地的销销售部门主主管跟踪由当地的销销售部门主主管跟踪由当地的销销售部门主主管跟踪以客户计划划的目标和和行动计划划为基础，，持续指导导和质询根据行动计计划的里程程碑进行系系统的监督督和后续跟跟踪对最重要客客户的客户户计划每季季度都进行行审核对次等重要要客户进行行年度审核核对不重要客客户进行年年度的集体体进度审核核每6个月发发表一次关关于全球范范围内最重重要客户的的进度报告告​成功的关键键因素共同问题成功因素高级经理从从客户计划划中获得的价值值太低让高级经理理参与流程程（不再仅仅仅是销售售人员的问问题）使组织收到到关于客户户需要的反反馈保证高级经经理了解具具体的客户户，并对其其负责保证客户计计划成为最最新的参考考资料的来来源关键职能与与客户规划划流程无关确保职能部部门的投入入，以获得得所有的相相关信息与非销售人人员共享客客户计划，，使其了解解客户的需需要及公司司为该客户制定的目目标客户经理感感到工作负负荷过重把精力集中中在重要客客户身上把规划的精精力放在关关键的战略略问题上，，使收集来来的信息价价值明确在制定计划划时提供足足够的准备备时间和支支持提供足够的的培训并反反馈培训质质量实施不稳定定每一名客户户经理都使使用标准模模板和格式式薪酬与计划划目标挂钩钩计划是持续续有效的（（持续、审审核、调整整）客户经理不不清楚自己己的工作所带来来的效益客户规划不不应被视为为一种机械械化、强迫迫性的填写写大批表格格的行为，而是一一种激发灵灵感，更好好的服务于于客户的契契机情况随计划划而变高级经理参参与建立计划与与资源配置置之间的联联系​规范化关键键客户管理理的要素流程和活动一体化的大客户管理流程—制定渠道战略—差别化的客户规划—重新谈判合同条款可采取的行动—促销管理—价格管理—空间和范围管理—产品介绍—供应链管理结构和职能以流程或小组为基础的工作（真实或虚拟）职能与每个流程或活动联系，而不是与组织结构联系激励体系与业绩联系（财务和非财务业绩）鼓励岗位轮流（大客户经理、贸易营销—营销、专家）系统和数据以事实为基础的分析方法所需的内、外部重要数据所需的有效和便于操作的系统，使分析工作更方便技能进行必要的分析和达到相关的认知所需要的分析能力和技能实施基于事实的建议时所需要的关系和谈判技能规范的关键键客户管理​关键客户管管理中国化工进进出口总公公司​四天培训研研讨会总体体结构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时时安排及要求求介绍变化中的市市场营销环环境头两天市场细分战战略品牌战略价格战略渠道管理战战略提高广告促促销费用的的有效性后两天市场调研基基本方法如何提高销销售队伍的的效能如何管理关关键客户如何进行持持续关系销销售中化营销活活动规划​议程为什么要进进行关键客客户管理指导原则关键客户管管理的基本本信念举例：汽车车业关键客客户管理的的特点附录：案例例​来自外部的的压力产品/服务务的复杂性性更高更好理解客客户的业务务和产品需需求求，，以以提提高高所所承承诺诺的的价值值更多多的的决决策策者者参参与与采采购购流流程程标准准的的工工作作会会拓拓宽宽决决策策基基础础多层层次次和和多多职职能能协协调调日日益益重重要更高高的的客客户户集集中中程程度度整合合集团团联联合合购购买买争取取““高高价价值值客客户户””的的竞竞争争更更为激激烈烈客户户积积极极减减少少供供应应商商数数量量客户户提提高高了了服服务务要要求求和和成成本要要求求有些些竞竞争争对对手手愿愿意意不不惜惜一一切代代价价赢赢得得业业务务客户户对对更更深深入入的的供供应应商商关关系系需求求增增加加供应应链链延延伸伸共同同产产品品开开发发关键键客客户户管管理理的的新角角色色和和重重要要性性​对于于企企业业内内部部最最佳佳典典范范的的关关键键客客户户管管理理也也可可以以增增加加价价值值通过过以以下下方方式式提提高高关关键键客客户户销销售售和和利利润润更大大力力的的对对高高价价值值机机会会进进行行营营销销更加加完完善善的的基基于于事事实实基基础础/回回报报基基础础的的资资源源分分配配方方式式对于于其其他他业业务务的的好好处处，，如如：：为关关键键客客户户所所开开发发的的产产品品和和应应用用可可以以推推广广到到其其他他客客户户身身上上对关关键键客客户户问问题题的的深深入入了了解解会会提提高高整整体体营营销销效效能能​议程程为什什么么要要进进行行关关键键客客户户管管理理指导导原原则则关键键客客户户管管理理的的基基本本信信念念举例例：：汽汽车车业业关关键键客客户户管管理理的的特特点点附录录：：案案例例​优秀秀关关键键客客户户管管理理的的指指导导原原则则对你你的的客客户户了了解解比比他他自自己己更更深深刻刻比你你的的客客户户只只领领先先一一步步，，而而不不是是十十步步理解解总总体体赢赢利利性性————不不能能仅仅仅仅依依靠靠谈谈判判技技能能成功功是是流流程程和和内内容容两两者者所所决决定定的的，，缺缺一一不不可可迅速速在在组组织织内内部部转转移移最最佳佳典典范范做做法法建立立““持持续续改改进进””心心志志而而不不是是““一一锤锤子子买买卖卖””奖励励建建设设性性的的剽剽窃窃————这这是是一一种种美美德德而而不不是是一一种种罪罪恶恶建立立跨跨职职能能和和地地域域界界限限的的优优秀秀客客户户管管理理小小组组​议程程为什什么么要要进进行行关关键键客客户户管管理理指导导原原则则关键键客客户户管管理理的的基基本本信信念念举例例：：汽汽车车业业关关键键客客户户管管理理的的特特点点附录录：：案案例例​基本本信信念念概概述述企业业应应该该集集中中精精力力在在现现有有的的最最关关键键客客户户身身上上以以寻寻找找价价值值创创造造机机会会，，因为为这这些些客客户户会会使使有有限限资资金金资资源源产产生生最最大大效效益益关键键客客户户的的价价值值创创造造源源自自将将价价值值交交付付体体系系根根据据具具体体客客户户特特定定的的甚甚至常常常常是是独独特特的的需需求求而而量量身身定定做做关键键客客户户管管理理的的一一体体化化措措施施必必须须包包括括以以下下三三个个关关键键因因素素：：A.战战略略性性关关键键客客户户细细分分B.全全新新的的识识别别机机遇遇的的方方式式C.““自自上上而而下下””的的资资源源分分配配​基本本信信念念1：：集集中中精精力力在在现现有有最最关关键键客客户户身身上上基本本信信念念1：：集集中中精精力力在在现现有有最最关关键键客客户户身身上上典型型的的客客户户组组合合增加加销销售售额额和和利利润润4168016642010306041680207010433110客户户数数销售售额额/利润润销售售人人员时时间间客户户数数销售售额额/利润润销售售人人员时时间间“3%的的客客户户形形成成50%的的销销售售额额，，而而且且还还在在增增加加””“75%的的利利润润贡贡献献来来自自11%的的客客户户””减少少1/3​基本本信信息息2：：量量体体订订制制价价值值交交付付从到千篇篇一一律律特别别客客户户销售售额额/毛毛利利资源源按按愿愿望望分分配配基于于判判断断的的决决策策量体体订订制制的的价价值值提提交交体体系系“最高优先级级”客户整体利润率/市场价值资源按机会分分配以事实为基础础的决策​基本信念3：：关键的三个个因素A.战略性性关键客户细细分提高最少出货货量探索价格潜力力更低的服务成成本为什么要进行行客户细分？a.对客客户进行优先排序b.界定定客户的目标标c.界定定抓住机遇的的杠杆d.将客客户按价值创创造机遇的类似似程度分组JL对客户有吸引引力的供应商商高低高低对供应商有吸吸引力的客户户尽量增加客户户价值，如：增加性能特殊服务特别报告/技术服务​基本信念3：：关键的三个个因素识别获取量化优化关键客户的成成长机会B.全新的的识别机遇方方式考虑机遇时思思想上不要受束缚设立挑战性目目标平衡机会和成成本寻找“双赢””机遇利用结构化的的流程/方法识别机遇遇​提高利润率的的潜在杠杆各个客户双赢示意提高毛利率客户的利润贡献…通过单位毛利率…通过数量减少直接销售成本改善产品组合增加数量提高净销售价格新应用现有应用更高毛利率的的产品替代进行捆绑减少折扣提高客户的出出货量不鼓励竞争规划/设置流动资金方面面销售方面管理方面物流方面改变物流减少共同广告告改变支付条款款减少年底奖励励提高所有产品品的标价提高客户的价价值帮助其通过提提高自有客户价值提高高价格帮助其降低成本机遇库存直接人工成本本维修​基本信念3：：关键的三个个因素C.“自上上而下”的资资源分配根据规模和抓抓住机遇的难难易程度对机遇进行优先先排序最先寻求最大大的机遇关注客户总利利润情况承认存在一些些资源限制界定每个客户户的具体灵活活性最关键的是要要理解机遇的的经济效益​举例：优先排排序流程机遇并非优先事项项采购决策已作出成功的概率极低非优先客户定性所需信息严重不足客户势头的建立者产品信誉的建立者产品战略重点地域势头建立者资格战略优先事项项剩余机遇打分分优先事项客户的优先程度产品的优先程度营业收入/利润潜力以后12-18个个月6-12个月月下6个月高中低​议程为什么要进行行关键客户管管理指导原则关键客户管理理