某假日风景项目品牌整合广告营销建议

春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2005年5月8日Wjy2687032背景修改——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：春申万科城——总案命名——春申万科城

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（春申万科城）定位——春申申万万科科城城：：第第一一期期：：假假日日风风景景第二二期期：：假假日日湖湖畔畔第三三期期：：假假日日花花园园第四四期期：：假假日日时时光光第五五期期：：假假日日故故事事———总总案案分分期期命命名名————假日日风风景景————第第一一期期项项目目东东邻邻商商业业购购物物中中心心和和文文体体中中心心（（会会所所）），，这这是是一一道道““城城市市商商业业风风景景””；；南南邻邻湖湖泊泊，，这这是是一一道道““自自然然风风景景””。。人人在在““城城市市””与与““自自然然””中中享享受受生生活活。。假日日湖湖畔畔————第第二二期期主主要要景景观观是是““湖湖泊泊””，，人人与与自自然然和和谐谐相相处处，，其其乐乐融融融融。。假日日花花园园————第第三三期期西西、、南南两两面面都都是是一一片片““绿绿茵茵””，，花花红红草草绿绿、、生生机机盎盎然然，，人人们们似似乎乎生生活活在在花花园园之之中中。。———总总案案分分期期命命名名说说明明————假日日时时光光————第第四四期期在在春春申申万万科科城城的的东东南南角角，，南南临临郊郊野野公公园园，，碧碧水水、、蓝蓝天天、、绿绿草草，，是是浪浪费费时时光光的的好好去去处处。。假日日故故事事————第第五五期期集集中中了了中中小小学学校校、、幼幼儿儿园园、、邮邮政政电电讯讯、、行行政政管管理理等等公公建建设设施施，，这这里里演演绎绎着着人人生生、、社社会会的的诸诸多多故故事事。。分案案既既有有各各自自的的特特点点，，又又通通过过““假假日日””串串联联，，共共同同概概括括了了春春申申万万科科城城闲闲逸逸、、轻轻松松、、亲亲切切、、和和谐谐的的生生活活本本质质。。在在这这块块人人居居相相依依的的地地方方，，生生活活真真的的像像度度假假一一样样。。———总总案案分分期期命命名名说说明明————万科科上海海万万科科春申万科城假日风景首要传播次要传播支持传播——品牌层次次及传播关系系——1、商业中心心：假日广场场2、文文体中心：假假日俱乐部3、硬地广场场：欢乐谷4、城市广广场：万象区区5、二级道路路：假日一大大道6、休闲步道道：春华路秋秋实路假日二大道7、湖湖泊：春申湖湖假日三大道8、南南部公园：郊郊野公园假日四大道9、沿沿湖路：滨湖湖北路、滨湖湖南路等假日五大道10、、公园南面道道路：漾清路路；公园北面道路路：郊野东路路郊野西西路总案中主要的的环境景观及及配套设施命命名建议第一期：假日日风景——春春申绿Y100C55第二期：假日日湖畔——春春申蓝C88M35第三期：即日日花园——春春申黄M20Y100第四期：假日日时光——春春申橙M65Y100第五期：假日日故事——春春申白C0M0Y0K0——总案色彩彩应用原则———根据春申万科科城总体规划划（郊区化生生态型新市镇镇），决定了了本案闲逸、、优雅、包容容的生活调性性，故分期色色彩应用以““不同时期，，不同色彩””之策略表现现。其一，对五个个不同阶段有有较明确的界界定，每一期期楼盘推出，，都可在视觉觉识别统一的的前提下，达达到“更上一一层楼”的视视觉新境界；；其二，色彩的的多元化可打打破单一色彩彩的单调、乏乏味；其三，标识（（我们主张以以“人形”为为项目标识））要始终贯穿穿整个项目，，确保春申万万科城的整体体、统一。轻松——对应应“假日风景景”恬淡——对应应“假日湖畔畔”闲适——对应应“假日花园园”慵懒——对应应“假日时光光”和谐——对应应“假日故事事”这就是郊区住住宅予人的好好处，是生态态型家园给人人的感受，人人与人之间建建立起一种健健康和谐的生生活关系。——总案品牌牌诉求要素—————广告主题题语——假日风景，住住得很舒服。。一，有利益承承诺——舒服服二，有行业特特点——住宅宅三，有状态形形容——很四，从业主角角度表达五，“舒服””既是物质利利益，又是心心理感受六，口语化，，言简意赅，，易记易传1、假日风景景，幸福生活活正在进行。。2、假日风景景，幸福和我我一起住。假日风景，与与幸福同居。。3、幸福生活活正在进行，，假日风景。。4、我们幸福福地居住，假假日风景。5、假日风景景，住在童话话（世界）里里。6、假日风景景，生活如此此幸福。7、假日风景景，住得真惬惬意/开心/舒服/幸福福。8、假日风景景，——参考广告告语————品牌标识识——像散文一样创创作的“假日日风景”LOGO原则：形散神神不散，以松松散、闲逸的的心和视觉体体现春申万科科城“假日风景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是设计计中视觉的最最还原色，亦亦是最基本色色。用黑色体现““假日风景””的返朴归真真。构成：用松散散而近乎笨拙拙的笔触随意意地表现出““假日风景””的主角——人。——品牌标识识——表现：采用粗粗细、长短变变化不一的线线条，为“散散文型LOGO”服务，表现出出一个舒适、、优雅、安逸逸的人。特色：以“人人”为本，是是该LOGO最大的特色色，而人的多多变性（多造型性））已赋予了““假日风景””未来广告传传播的居大空间。实用及延续：：“假日风景景”任一广告告主题的广告告促销与推广广均可找到相应的的“人”造型型与之呼应，，同时将品牌牌识别发展到极致。——品牌标识识——1、由于项目目是按“郊区区化市镇型””规模开发的的，它所吸引引的买家应是是“泛人群群”，而非某某一种具体生生活形态的人人。2、更由于项项目物业由不不同档次的住住宅单位构成成，其吸纳的的人群将涉及及不同阶层。。3、在莘庄已已经形成了上上海市近郊住住宅群，客源源丰富多样，，其中很多是是区域附近城城乡结合部的的原住民或““外来”居民民。4、由于轨道道捷运系统和和市政公交运运输的发展，，又吸引了交交通线周边工工作的徐汇、、闵行等地人人群——目标人群群分析——第二部分：假假日风景5、春申万科科城打造新市市镇的开发理理念，原本就就是以关怀““普通人人”为目的的。各种职业业、学识、收收入、以及成成长环境可能能不一样，但但追求自然、、和谐生活方方式的渴望是是一致的。6、所以，春春申万科城的的目标人群表表面上看各有有不同，但都都有一颗闲逸逸、轻松、和和谐的生活方方式“心”。。他们是——追追求轻松和谐谐生活方式的的人。——目标人群分析析——1、鉴于目标标人群的心态态、项目的开开发理念和项项目本身固有有的素质等相相关因素，我我们认为假日日风景的品牌牌核心概念是是：轻松与亲亲切。2、确立感性性形象，使之之以“代言人人”的身份与与目标人群进进行“可亲可可近”的沟通通。3、以单一简简练的诉求方方式集中传播播核心形象（（人形卡通标标识）和核心心概念（轻松松与亲切）。。——品牌传播播指导思想———假日风景，一一个轻松亲切切的地方1、“轻松与与亲切”是春春申万科城第第一期项目———假日风景景的个性特点点。它不同于于二期“湖畔畔的恬淡”、、三期“花园园的闲适”，，四期“时时光的慵懒””，五期““故事的和谐谐”。2、“轻松快快意”有其理理性的支撑：：商业中心、、文体中心等等体现“城市市生活”特点点的生活配套套设施大都集集中在假日风风景，居民购购物娱乐“轻轻松”解决；；3、假日风风景北临春申申路公交车站站，东临畹町町路，同时，，假日三大道道贯穿该区，，居民“轻松松”出行；建建筑层面错落落有致，建建筑立面和阳阳台简洁明快快，给人以““轻松”之感感。——项目定位位——4、商业布局局、交通、建建筑设计还只只是一种物化化的“轻松””。由于万科物业业管理而形成成的一种充分分尊重人，给给人以自由自在无压力的的生活氛围却却是一种生活活境界！5、轻松是一一种状态，也也是一种心境境，更是一道道人居风景。。——项目定位位——1、走出莘庄庄地铁站，和和风习习拂面面，吹起的是是头发，也是一种心情情。2、有时，我我隔很远就下下了车，走一一段有草皮的的路，感觉是轻轻的的，松松的。。3、我量过，，从家里到假假日广场正好好185步。。我量过100遍了。。4、商业中心心就像是自家家的储藏室，，煮开水的时时候也能买包茶叶泡泡泡。5、在我的印印象里，每个个人的脸上都都拥有相似的的笑容。6、我躺在草草地上数星星星，一个，两两个，三个……...——品牌核心心概念（轻松松与亲切）描描述——1、假日广场场和假日俱乐乐部，轻松拥拥有购物、运运动、娱乐、、休闲、饮食食等生活设施施。2、西临莘奉奉路，北临春春申路，东临临畹町路，交交通出行极其其方便快快捷。3、小区西部部50米宽的的园林绿化带带，观景、休休闲两全其美美。4、小区建筑筑群体风格简简洁，高低有有序。立面处处理独具观赏赏性。5、社区空间间按人性化比比例规划成街街坊布局，提提倡亲切的邻邻里观念，增增进轻松和谐谐的人际关系系。——广告主要要卖点诉求———一、蓄势造市市1、时间：5月1日—7月1日（内内部认购前））2、核心：树树立假日风景景“轻松与亲亲切”人居相相依的社区形形象。——广告推广广策略——3、目的：一一是吸引关注注，二是储备备客源。4、方式：一是全面推介介“卡通标识识”形象，以以“代言人””的身份与目目标受众沟通通。例如：举举办“标识征征名”公关活活动。二是软文炒作作。借助万科科内部媒介资资源和大众媒媒介进行专题题炒作。例如如：“万科地地产在上海””。三是组织“老老业主联谊””和“新业主主万科一日游游”活动。二、开闸放水水——内部认认购与公开发发售1、时间：7月1日—8月10日2、核心：使使前期蓄势造造市所积累的的品牌知名度度和客源，迅迅速转化成成现实购买力力。3、目的：一，对对应销售第5—14栋楼楼及第22栋栋楼。二，为为全年销售开开个好头，先先声夺人。（4）、方式：为了提提升公开发售售时的人气指指数，使现场场销售达至高高潮。建议按按两个阶段““分两步走””：第一阶段（7月1日———7月20日），内部部认购鼓动期期。告知凡于于7月20日日至7月底之之间认购登记记的，在公开开发售时按买买楼先后次序序给予不同优优惠，如：前前10名9折折、前20名9.5折折、前50名名9.7折、、前100名名送价值1000元礼品品。第二阶段（7月20日——8月10日日），公开发发售促销期。。要点：一，要要鼓励买楼者者排队候购。。二，要制造热热烈的现场卖卖相和气氛，，以期一炮而而红。三、销售促进进（8月15日—12月31日））1、指导思想想：一是强力力促进销售。。二是依据工工程进度和销销售节奏需要要，安排几个个销售节点高高潮，而不是是“细水长流流”。2、建议节奏奏：第一阶段（9月1日——10月31日）促销高潮（10月1日——7日）活动方式：展展销会+国庆庆中秋嘉年华华目的：销售第第1—4栋楼楼和第16、、17栋楼楼第二阶段（11月1日——30日）促销高潮（11月10日日—15日））活动方式：展展销会+与家家具和装修商商联合促销目的：对应销销售第18——21栋楼第三阶段（12月1日——31日）促销高潮（12月24日日—30日））活动方式：展展销会+欢乐乐圣诞节目的：对应销销售第15栋栋楼——广告整合合传播策略———假日风景轻松亲切1、前期是标标识形态展示示的形象篇2、后期以物物业形象为主主1、标识征名名；2、标识识造型物品；；3、标识（代代言人）生活活故事征文1、万科地产产在上海；2、万科住宅宅论坛；万科人居丛书书：人、宅、、情、景编写发行1、定位为月月刊；2、传播物业业和业主互动动信息1、前期品牌牌形象宣传2、后期可以以是具体产品品1、现场周边边道路环境；；2、围墙；；3、形象和功功能指示牌；；4、售楼部部；5、样板板间配合阶段主题题或品牌形象象为主，或产品促销为为主。标识传播软文炒作春申通讯人居丛书户外招牌现场包装报纸广告影视广告品牌建设形象与产品并重——广告整合合传播策略———假日风景轻松亲切1、礼品；2、楼书；3、单张；4、折页；5、光盘；6、春申通讯讯房展会促销活动公关活动宣传用品社区文化产品促销品牌文化建设1、标识漫画画展；3、、园林认植活活动2、假日生活活征文；4、万科论论坛1、标识展览览馆（漫画、、书法、泥塑塑、雕刻、摄影、、诗文）；2、假日艺术术团3、假日全接接触，快意三三人行4、组织定期期社区文体活活动1、形象展示示说明，2、产品具体体介绍1、老业主联联谊；2、新新业主万科一一日游3、够快才得得意；4、国国庆中秋嘉年年华5、品味家居居；；6、欢乐圣圣诞节——广告平面面表现策略思思路——在上海万科之之“春申万科科城”楼盘推推出的第一期期（假日风景景），即认知知界定期，以以“Logo”的写意形形与“春申绿绿”作为表现现核心要素，，是从“春申申万科城”持持续发展、提提升整体思路路出发的。作为现阶段，，在认知率为为零的前提下下，对“假日日风景”乃至至“春申万科科城”若就产产品论产品，，将会局限今今后“假日””概念的演绎绎拓展。对“假日风景景”的延展思思路以“虚、、实、虚”为为引导：首先先，以“Logo”及““春申绿”强强势介入，造造成“一夜绿绿申城”的视视觉效应。而而第一阶段广广告表现则顺顺应当今设计计趋势，走““图形识别””的传播之道道。同时，““图形化的春春申绿”正是是源于该项目目的环保理念念，表现这里里美好的人居居空间。一旦““Logo”及及“春春申绿绿”深深入人人心。。第二二阶段段将从从“图图形化化”向向““产品品功能能化””演变变。即即：在在图形形表现现上加加入““绿草草地””、““森林林”，，楼盘盘具体体卖点点、人人居生生活状状态等等，作作为前前一段段时间间“春春申绿绿”的的具具像演演绎。。追求求感觉觉与现现实生生活的的接轨轨，追追求亲亲近感感。因因为项项目是是按新新市镇镇规划划的，，其人人群形形态各各异，，但对对和谐谐、轻轻松、、闲逸逸的生生活追追求是是一致致的。。第三阶阶段在在前面面两个个阶段段的铺铺垫下下，力力求将将“Logo””及““春申申绿””表现现到极极致。。这一一阶段段在表表现手手法上上亦属属虚实实结合合，以以戏剧剧化、、休闲闲、随随意的的生活活场景景追求求最大大的视视觉感感染力力。让让这个个“代代言人人”以以各种种形态态来演演绎假假日风风景的的生活活图景景。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:11:3121:11:3121:111/5/20239:11:31PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:11:3121:11Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:11:3121:11:3121:11Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:11:3121:11:31January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:11:31下下午午21:11:311月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:11下午午1月-2321:11January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:11:3221:11:3205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:11:32下午午9:11下午午21:11:321月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:11:3221:11:3221:111/5/20239:11:32PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:11:3221:11Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:11:3221:11:3221:11Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2321:11:3221:11:32January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像