某企业营销策划的实践

企业营销策划实训

——大洪山景区营销策划方案商学院市场营销教研室2008年12月制作​

快乐学习，我能行！实训目的：1、结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。2、掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。​实训日程安排第一周：学生明确实训目的、要求、安排、步骤并进行分组；教师理论指导、实训内容讲解；学生完成相关单元的练习。第二周:教师理论指导、学生撰写营销策划书，最后一次课按组发布信息，进行总结和交流。​

成绩评定营销实训成绩由以下几个部分组成：1、课堂出勤率；2、个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）；3、营销策划方案：以小组为单位；4、小组演讲表现。​第一讲认识营销策划​一、什么是策划策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。​二、为什么要策划

策划已深入到社会各领域（横向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国内外咨询业的迅速发展（专业化）案例：学生找工作的策划应聘大洋百货

成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划企业活动与策划相结合，效果明显例：乐百氏的成名

企业和人生都需要策划

迎接策划时代的挑战提升企业竞争力实现人生价值​生活中处处有“策划”案例1：城南立木国事案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”家事思考：这两案例是如何进行事前策划的？​三、策划的特点预谋性目的性创新性：要有创意（日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企业模仿​案例：尤伯罗思——经营洛杉矶奥运会出新招

充分利用现有或赞助者提供设施欲擒故纵（赞助门槛500万美金、“5选1”选定了23家赞助公司）美国全国广播公司2.5亿美元的高价、还以7000万美元卖给其他国家畅销、开闭幕式差异价格减半、利用“义工”策划结果：获得空间的成功，盈利1.5亿美金、名声大噪。设施赞助者转播权门票工作人员​思考：““凡事预预则立””从前，有有两个饥饥饿的人人得到了了一位长长者的恩恩赐：一一根鱼竿竿和一篓篓鲜活硕硕大的鱼鱼。其中中，一个个人要了了一篓鱼鱼，另一一个人要要了一根根鱼竿，，于是他他们分道道扬镳了了。得到到鱼的人人原地就就用干柴柴搭起篝篝火煮起起了鱼，，他狼狼吞虎咽咽，还没没有品出出鲜鱼的的肉香，，转瞬间间，连鱼鱼带汤就就被他吃吃了个精精光，不不久，他他便饿死死在空空空的鱼篓篓旁。。另一个个人则提提着鱼竿竿继续忍忍饥挨饿饿，一步步步艰难难地向海海边走去去，可当当他已经经看到不不远处那那片蔚蓝蓝色的海海洋时时，他浑浑身的最最后一点点力气也也使完了了，他也也只能眼眼巴巴地地带着无无尽的遗遗憾撒手手人间。。又又有有两个饥饥饿的人人，他们们同样得得到了长长者恩赐赐的一根根鱼竿和和一篓鱼鱼。只是是他们并并没有各各奔东西西，而是是商定定共同去去找寻大大海，他他俩每次次只煮一一条鱼，，他们经经过遥远远的跋涉涉，来到到了海边边，从此此，两人人开始了了捕鱼鱼为生的的日子，，几年后后，他们们盖起了了房子，，有了各各自的家家庭、子子女，有有了自己己建造的的渔船，，过上了了幸福安安康的生生活。​案例1894年中日日甲午战战争，日日本取胜胜。事前前，日本本已于1886年派20名军军官，以以“日清清贸易研研究所””名义来来中国考考察，在在各地建建立庞大大的间谍谍网，收收集中国国的风土土气候、、人情风风俗、农农工商业业、金融融交通各各方面情情报，通通过这些些情报，，日本参参谋本部部能够清清楚知道道每个省省可以调调集多少少人参战战​策划人员员根据企企业当前前的经营营目标，，对如何何有效销销售产品品进行出出谋划策策，构思思出有效效果、有有创意、、可以付付诸行动动的决策策方案。。是对企企业营销销活动的的超前决决策。四、什么么是营销销策划营销策划划的三要要素★营销策策划的创创意性；；★营销策策划的目目标性；；★营销策策划的可可操作性性。​原则：简简单、明明确、重重要三原原则“为什么么要这样样？”（（了解策策划的意意图）原则：围围绕策划划主题收收集相关关资料一手资料料（微观观环境：：问卷法法、观察察法、访访谈法等等）二手资料料：报刊刊、杂志志、网络络及图书书等

五、营销策划的程序2、收集集信息1、界定定问题与与确定目目标​

五、营销策划的程序3、创意意或方案案构思4、撰写写营销策策划书6、执行行营销策策划方案案（书））7、效果果测评5、推出出营销策策划方案案（书））​策划方案案构思遵遵循的原原则社会性原则：：合乎国家政政策；合乎传传统习惯；合合乎社会伦理理道德科学性原则：：遵循辨证唯唯物主义和历历史唯物主义义思想，符合合社会发展规规律操作性原则：：符合环境的的特殊性；实实施时能够将将技术手段和和物质手段有有效结合王莉接触的项项目学生正在做的的项目：卖衣衣服，做旅游游，做招生​策划方法体式式策划体式策划是带带有全局性和和长期性的策策划方法，是是站在战略角角度进行的策策划体式策划分为为：面式策划划、线式策划划、点式策划划体式策划由面面式策划开始始，再进行线线式策划，进进行到一定阶阶段才开始点点式策划，由由此构成一个个整体​面式策划是针对问题进进行的总体策策划。如企业业营销策划项目策划：找找资金上项目目—运作操盘盘—推广​案例：1、自2004年国家人人事部公布全全国需求排在在第一是营销人才。。2、东莞智通通人才市场发发现东莞营销销人才缺口排排第二3、企业想策策划一场人才才招聘会。4、企业要求求参展企业要要达到150家，求职人人数在6000以上。5、企业形成成为东莞知名名的人才市场场。6、预算要求求在15万以以下。​策划要求：1、市场定位位：针对珠三三角各类中高高级营销人才举办办的最具影响响力的招聘峰峰会；2、产品定位位：实战型营营销人才盛会会3、品牌口号号：营销人的的自我赢销4、价格定位位：以高出相相同性质招聘聘会近一倍的价价格，来彰显显“赢家”的的价值5、展会价格格500元，，星级展台600元​可选择的媒体体：1、《销售与与市场》2、《中国营营销传播网》》3、《东莞日日报》东东莞电视台4、电子邮件件版、网页版版、传真版、、彩页版、手手机短信、广广播版5、企业网站站人才库有尽尽10万的求求职信息6、当地知名名超市华润长长期合作，要要求营销经理，年薪八八万​终端有形展示示1、一般终端端有形展示有有：绶带、气气球、充气拱拱门、彩旗2、手提袋、、杂志、礼品品包3、广告立牌牌、易拉宝展展、喷绘​要求分组进行策划划能力：150家企业6000人应聘如何何解决？设计传单布置终端会场场​线式策划是针对大问题题中某一方面面的问题所做做的策划。如如广告策划、、公关关系策策划、企业形形象策划思远教育的公公关策划​点式策划也就是出点子子、出创意​什么是软文顾名思义，它它是相对于硬硬性广告而言言，由企业的的市场策划人人员或广告公公司的文案人人员来负责撰撰写的“文字字广告”。它追求的是一一种春风化雨雨、润物无声声的传播效果果。如果说硬硬广告是外家家的少林工夫夫；那么，软软文则是绵里里藏针、以柔柔克刚的武当当拳法，软硬硬兼施、内外外兼修，才是是最有力的营营销手段。​续1．狭义的：：指企业花钱钱在报纸或杂杂志等宣传载载体上刊登的的纯文字性的的广告。2．广义的定定义：指企业业通过策划在在报纸、杂志志或网络等宣宣传载体上刊刊登的可以提提升企业品牌牌形象和知名名度，或可以以促进企业销销售的一却宣宣传性、阐释释性文章，包包括特定的新新闻报道、深深度文章、付付费短文广告告、案列分析析等。​软文常见方式式一、

悬念式式二、

故事式式：三、

情感式式四、

恐吓式式五、

促销式式​软文的内容首先是标题，，软文的标题题分为主标和和副标两个部部分。主标的的要求一下就就要抓住眼球球，要惊世骇骇俗，不能平平庸无奇。软文的核心内内容还是一个个销售主张““”，也就是是一定要有一一个核心的卖卖点软文写作有一一个中心———感受（或者者称体验）为为中心；两个个基本点———制造需求和和引导消费​湖北小龙虾软软文题目：湖北虾虾王海外传奇奇如何发家国外吃小龙虾虾原因：虾中中富含碘、磷磷、钙，对孕孕妇、小儿尤尤有补益功效效。龙虾很好：鲜鲜美口感和丰丰富营养，实实在让人难抵抵诱惑企业是老大，，龙虾棒思考：翡翠现现象”系列报报道之一———翡翠“沉寂寂”了吗？写写的是什么？？​构思练习：如何给大洪山山进行软文策策划标题新颖内容容煽情—媒体体合适每组找出卖点点，关键是题题目要有吸引引力​第二讲营营销策划的准准备​界定问题是策策划的首要任任务界定问题即说说明是什么问问题。在营销策划中中界定问题，，也就是明确确策划问题（（问题是什么么）；或者是是对营销策划划问题确定其其有否意义（（该不该解决决这样的问题题）；或者是是将问题进行行恰当转换（（寻找有解决决方法的问题题）。1、界定问题题一、界定问题题与确定目标标找到包装卖卖点​界定问题的步步骤1.问题的识识别2.弄清策划划委托者的本本意3.调查和验验证对问题的的界定4.确定策划划主题​两个要求：一是将要解决决的问题明确确化。即回答答的是“做到到什么程度””、“用什么么指标”、““达到哪种可可以判断的状状态”就是解解决问题了。。二是根据完成成的时间和能能够获得的资资源来明确目目标。2、确定目标标​公司策划目标描述书策划委托人公司委托人提出的要求解决产品市场占有率过低的问题策划负责人的基本分析可能方案：1.降价；2.增加给经销商的返利；3、提高品哦爱知名度；……策划负责人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由……确定的策划目标在最多12个月的时间内（从20年X月——20年X月），将品牌知名度知名度提高到30%，达到此目标后预测市场占有率提高在。估计需要的方案实施直接费用为100万元。策划负责人签字：＿＿＿＿＿目标描述书​团队游戏教师用耳语告告诉第一个学学生一句话，，然后学生依依次用耳语形形式传递，最最后的学生站站起来大声告告诉大家传过过来的是什么么话，教师再再告诉大家是是否正确目的：：告诉诉学生生信息息在传传递中中会出出现歪歪曲，，因此此在市市场调调研中中工作作一定定要做做到位位，采采取科科学的的信息息收集集方法法尽可可能收收集到到真实实准确确的信信息，，才能能为策策划方方案的的制定定提供供科学学的依依据。。​二、收收集信信息（（市场场调研研）信息是是策划划的前前提策划的的核心心是一一种在在占有有大量量客观观材料料基础础上的的主观观思维维的过过程信息是是策划划过程程中创创造性性思维维活动动的触触媒策划对对信息息的要要求：：准确确性；；及时时性；；适量量性​案例：：日本本情报报机构构的信信息收收集透过大大庆铁铁人王王进喜喜照片片搜寻寻信息息:1戴戴狗皮皮帽子子，穿穿厚棉棉袄哪哪里？？2王进进喜所所握手手柄的的架式式油油井的的直径径？？3王进进喜所所站的的钻井井与背背后油油田间间的距距离和和井架架密度度油油田的的大致致储量量和产产量？？推测中中国在在未来来几年年里会会感到到炼油油设备备不足足，有有市场场机会会，并并设计计出适适合大大庆油油田开开采用用的石石油设设备当我国国政府府向世世界各各国征征求开开采大大庆油油田的的设计计方案案时，，日本本企业业一举举中标标​​什么信信息→→何何处收收集→→收收集集方法法→收收集集过程程→加加工工信息息收集信信息是是策划划人员员的基基本功功思考和和练习习：应用市市场调调研的的理论论知识识，用用30分钟钟时间间对本本营销销策划划案进进行讨讨论，，最后后派代代表回回答你你们小小组准准备收收集哪哪些信信息（（应该该调研研的内内容））？为为什么么？如如何收收集？？​1、营营销环环境分分析宏观营营销环环境人口自然环环境经济政治法律科学技术社会文化微观营销环环境企业本身供应商营销中介顾客竞争者公众​2、市场调调研的范围围消费者研究究市场环境研研究产品研究价格研究广告研究分销渠道研研究竞争者研究究企业形象研研究顾客满意度度研究​举例某消费品企企业在市场场分析阶段段对市场信信息的寻求求1、顾客人人口特征与与购买行为为谁在买；买买什么；为为什么买；；什么时时间买；信信息从何得得到；如如何决策2、市场特特点市场大小———潜在的的、实际的的、目标的的市场竞争状况———竞争者者是谁及特特点，竞争争产品；市市场集中度度3、营销环环境宏观环境：：人口、经经济、自然然、政治法法律和社会会文化微观环境：：企业，渠渠道，顾客客，竞争者者，社会公公众​访问法：面面谈、邮寄寄、电话、、留置调查查法、网上上调查观察法：商商品、商场场讨论：商场场观察什么么？肯德基基“聚客点点”调查实验法：商商品、包装装、价格、、广告、陈陈列等的变变化对销售售的影响焦点访谈法法文献调查法法：书报、、企业、政政府统计资资料、图书书馆、调查查报告、网网络等3、信息收集（调研）方法一手资料的的收集二手资料的的收集​3、市场调调研的程序序界定问题（（确定调查查目标）建立研究的的假设拟定调查计计划确定调查方方法后开展展具体调查查方案的设设计进行实地调调查，作好好记录整理分析资资料，解解释结果撰写调研报报告​4、营销环环境分析———法外部环境分分析（机会会与威胁））环境机会的的实质是指指市场上存存在着“未未满足的需需求”。它它既可能来来源于宏观观环境也可可能来源于于微观环境境。环境威胁是是指对企业业营销活动动不利或限限制企业营营销活动发发展的因素素。内部环境分分析（优势势/劣势分分析）优势是企业业相对于竞竞争对手而而言所具备备的技术能能力、资源源及其他特特殊强势因因素，有助助于企业增增强自身的的市场竞争争力。劣势是严重重影响企业业经营效率率的技术能能力、资源源、设施、、管理能力力以及营销销水平等限限制因素，，需要企业业在相应的的领域进行行变革。​5、市场调调研报告的的文本格式式封面目录摘要：报告告的目的；；主要成果果；结论；；建议或提提议采取的的行动正文：研究究背景（分分析企业经经营、营销销战略、营营销策略等等方面存在在的问题））；研研究目的；；研究方方法（研究究地区、、研究对象象、调查完完成情况、、样本的结结构、资资料采集方方法、调调查人员介介绍、资资料处理方方法及工具具）；；研究结果果；结论论和建议；；局限性。。附件​调研成果的的口头报告告材料准备：：汇报提纲纲；材料；；摘要口头汇报：：主要发现现、结论和和建议；收收集的数据据的真正含含义、有什什么冲击性性；我们从从这些数据据中能够获获得什么信信息；在这这些信息条条件下，我我们应该如如何行动；；如何使类类似的信息息更加有帮帮助​游戏3———应答自如如游戏规则和和程序1.将每4个人组成成一个组，，在组内任任意确定组组员的发言言顺序，两两个组构成成一个大组组进行游戏戏。2.让小组组确定的第第一个志愿愿者出来，，对着另一一个组喊出出任何经过过他脑子的的词，比如如：姐姐，，鸭子，，蓝天等等等任何词。。3.另一个个小组的第第一个志愿愿者必须对对这些词进进行回应，，比如：哥哥哥，小鸡鸡，白云等等。4.志愿者者必须持续续地喊，直直到他不能能想出任何何词为止，，一旦你发发现自己在在说“哦，，嗯，哦………”。。你就必须须宣告失败败，回到座座位上，换换你们小组组的下一位位上。5.哪个小小组能坚持持到最后，，哪个小组组算获胜。。​在巨大压力力的情况下下，人们往往往会面对对大脑短路路的情况，，但是同时时这种头脑脑风暴的办办法也会让让大家的创创造性得到到良好的训训练。​总结：1.本游戏戏的关键是是要学员在在一个快速速、紧张的的氛围下进进行，一旦旦有人回答答速度变慢慢，开始有有“嗯，，哦”出现现，立即宣宣布他被淘淘汰了，判判其离场，，这样才能能保证游戏戏的成功。。2.你会发发现在大脑脑短路的同同时，你可可能会有了了一些以前前连想都没没想过的想想法，而说说不定就是是这些想想法可以帮帮助你更好好的解决问问题，所以以这个游戏戏可以用于于需要成员员发挥想象象力的热热身运动，，让大脑迅迅速地活跃跃起来。应用：（1）创造性性解决问题题能力的训训练（2）应变变能力的训训练（3）培训训、会议前前活跃气氛氛使用​游戏规则和和程序1.发给每每个学员8根火柴，，要求他们们在最短的的时间内用用这8根火火柴拼出一一个菱形。。要求菱形形的每个个边只能由由一根火柴柴构成。拼拼出的人举举手示意老老师。2.老师在在旁观察每每个人的方方法是否相相同，最后后选出最快快且合乎要要求的学员员，给予一一定奖励。。相关讨论1.请那些些做出来的的学员讲讲讲他们的思思路是怎样样的？2.那些没没做出来的的学员，你你们失败的的原因是什什么？游戏4———思维训练练​总结1.答案其其实很简单单，用八根根火柴拼成成一个菱形形的方法就就是分别用用它们拼成成“一个个

”，，数一数数它们的笔笔画，正好好是横平竖竖直的八画画，而这八八画正好可可以由那8根火柴代代替。2.培训者者应该统计计出做对者者的数量，，一般来说说，能做出出来的人不不多。至于于原因，大大概都是没没有想想到“一个个”也可以以表示出来来，这样自自然就不知知道剩下的的4根火柴柴放哪里了了。而那些些做出来来的人，可可能有两种种可能。一一种人平时时就表现得得很灵活，，一件事情情可以从好好几个角度度分析，一一个问题题可以用好好几种方法法解决；另另一种人就就是所谓的的“直心眼眼”的人，，这种人对对别人的话话很信任任，不会加加进自己的的想法，别别人说一就就是一。所所以他们听听了培训者者的话就不不会多想，，简简单单单的就把把题做出来来了。​3.做出来来的人往往往会这样想想，菱形只只有四个个边，又又不许每边边使两根火火柴，那么么一定还有有别的什么么地方需要要火柴。这这时只要稍稍微再把题题想一遍遍，就会发发现窍门所所在了。​单元作业针对本策划划案进行市市场调研，，撰写调研研结果报告告，打印正正式文本上上交​第三讲营营销策划划创意​团队游戏每组派2-3人上台台，用人体体组成一个个英文字母母或汉字；；前面小组组已经完成成的英文字字母或汉字字，后面的的小组不得得重复，否否则要表演演节目———节目同样样要有创意意每组准备时时间为20分钟​1、创意的的含义人们在经济济、文化活活动中产生生的新思想想、好点子子等思维成成果，或创创造这些成成果的行为为。创造性思思维，用用新的方方法组合合旧的要要素。创意的核核心一、创意——营销策划的灵魂含义​他人未想想到很难迅速速模仿或或竞争如果资金金紧张，，你是否否会借贷贷投资？？2、好创意的标准讨论经营范围围的扩大大、经营营方式的的改变（（坐商变变行商））等．干洗店淡淡季无生生意，怎怎么办？？​收集、查查验现存存信息与与资料（（创意意的产生生是人脑脑对外界界信息的的整理、、加工的的成果。。）二、创意的产生过程增添新的的思想找到独家家信息联想使用奥本本斯法使用词核核（类似似关键词词）指能表达达我们思思路和思思维方向向，并能能够引发发联想、、灵感的的关键词词或主要要名词概概念。用用这些关关键词开开始进行行思索或或创意​1有没有其他用途？——维持现状，稍作改变2有否类似的创意可借用？——联系思维或联想3如果改变某些要素（如颜色）会怎样？——重新塑造4变大呢？——如增加次数、增加一些功能价值、组合起来等5变小呢？——取消一些东西、简化一些东西等等。6替换呢？——如将这个功能用另外功能替换、用这种造型替换原来的造型等等。7对调呢？——位置、前后、顺序对调，看看效果如何。8颠倒呢？——里外、上下、前后、功能、正负颠倒。9组合起来呢？——组合起来，放在一起。​三、创造造性思维维训练最基本法法则突破思维维框框打破思维维定式突破思维维定式的的方法1在思考考任何问问题时，，先不要要做任何何结论，，在你对对问题做做了彻底底的了解解和研究究之后，，再下结结论不迟迟。2从任何何人或其其他方式式得到的的信息，，都只能能作为参参考。​（一）发发散思维维能力训训练发散思维维又称““多向思思维”、、“求异异思维””，是指指从一个个目标出出发，沿沿着各种种不同的的途径去去思考，，探求多多种答案案的思维维方式。。发散思思维是测测定创造造力的主主要标志志之一。。发散思维维训练可可以有多多种方法法。我们们可以以以不同的的方面为为基点来来进行发发散训练练（这个个基点也也叫做发发散点））。​1．材料料发散（（以材料料为基点点来进行行发散训训练）以某个物物品作为为“材料料”，并并以其为为发散点点，来设设想它的的多种用用途。练习：5分钟内内，尽可可能多的的说出玻玻璃杯的的用途。。花瓶插花花、烛台台、听筒筒、武器器、养鱼鱼、笔筒筒、闷死死蟑螂、、摔杯子子出气、、摇骰子子的工具具、乐器器、画圆圆、烟灰灰缸、特特技道具具、存钱钱罐、摔摔杯为号号奋起杀杀敌​2.功能能发散以某事物物的功能能为发散散点，来来设想出出获得该该功能的的各种可可能性。。练习：5分钟内内思考怎怎样才能能达到照照明的目目的？点油灯；；开电灯灯；点蜡蜡烛；划划火柴；；烧纸片片；手电电筒；点点火把；；反射阳阳光；………​3．结构构发散以某事物物的结构构为发散散点，来来设想出出利用该该结构的的各种可可能性。。练习：5分钟内内尽可能能多地画画出包含含“半圆圆形”结结构的东东西，并并写出它它们的名名称。电灯罩、、篮子、、太阳、、眼镜、、甲虫、、酒杯、、雨伞、、量角器器………​4．形态态发散以事物的的形态，，包括形形状、颜颜色、音音响、味味道、明明暗等作作为发散散点，设设想出利利用某种种形态的的可能性性。练习：5分钟内内尽可能能多地设设想利用用红颜色色可做什什么或办办什么事事？红灯、红红旗、红红墨水、、红笔芯芯、红喜喜报、红红皮鞋、、红衣服服、红腰腰带、红红领巾、、红十字字、红星星、红口口红、红红指甲油油、把房房子刷成成红色………​5．组合合发散从某一事事物出发发，并以以此作为为发散点点，尽可可能多地地设想与与另一事事物（或或一些事事情）联联结成具具有新价价值（或或附加价价值的））新事物物的各种种可能性性。练习：以以任意三三角形为为发散点点，在三三角形上上画上几几笔，构构成可用用的和有有意义的的东西。。（5分分钟）​​6．方法法发散以人们解解决问题题或制造造物品的的某种方方法作为为发散点点，来设设想出利利用该种种方法的的各种可可能性。。练习：5分钟内内尽可能能多地说说出用““吹”的的方法可可做哪些些事情或或解决哪哪些问题题？吹气球、、吹土、、吹伤口口、吹叶叶片、吹吹火、吹吹肥皂、、吹口哨哨、吹笛笛子、吹吹箫、吹吹灯………​7．因果果发散以某事物物的发展展结果为为发散点点，来推推测造成成该结果果的各种种原因，，或者是是以某事事物的起起因作为为发散点点，来推推测可能能发生的的各种结结果。练习：5分钟内内尽可能能多地说说出造成成玻璃杯杯破碎的的原因手没抓稳稳；被敲敲碎；冷冷天冲开开水爆裂裂；被子子弹击碎碎；被火火烧裂；；杯中水水结冰胀胀裂………​8．关系系发散从某一事事物出发发，以此此为发散散点，尽尽可能多多地设想想这个事事物与其其他事物物之间的的各种关关系。练习：3分钟内内列出尽尽可能多多地说出出太阳与与自然界界哪些有有关系​从变通性性入手，，培养思思维的变变化及及多向思思维的灵灵活性变通性使使训练者者的思考考方式变变化多端端，触类类旁通，，是发散散思维的的关键​如：一位位生下来来就双目目失明的的善良少少女，多多次听人人说，绿绿色象征征着生命命，和平平，青春春，它是是最美的的色彩。。可是，，她怎么么也捉摸摸不出绿绿色的模模样。于于是，她她请求别别人给她她讲讲：：“什么么是绿色色？”这这个问题题可难住住了不少少人，如如果问到到你，你你会怎样样描绘呢呢？​因为姑娘娘是善良良的摆脱脱惯性思思维可以告诉诉她：绿绿色，其其实你自自己给别别人的色色彩就是是绿色！！~她就就会明白白，与人人为善就就是绿色色——最最美的色色彩~给给人人一个灿灿烂的微微笑也是是绿色的的​（二）逆逆向思维维逆向思维维是直线线性单向向思维的的一种模模式。逆逆向思维维也叫求求异思维维、反向向思维，，它是对对司空见见惯的似似乎已成成定论的的事物或或观点反反过来思思考的一一种思维维方式。。广告创意意逆向思思维案例例：美特特牌丝袜袜用男棒棒球明星星做广告告模特​逆向思维维练习1某时装店店的经理理不小心心将一条条高档呢呢裙烧了了一个洞洞，其身身价一落落千丈。。如果是是你的话话，你将将如做进进行补救救，使其其不会贬贬值呢？？如果用织织补法补补救，也也只是蒙蒙混过关关，欺骗骗顾客。。这位经经理突发发奇想，，干脆在在小洞的的周围又又挖了许许多小洞洞，并精精心修饰饰，将其其命名为为“凤尾尾裙”。。一下子子，“凤凤尾裙””销路顿顿开，该该时装商商店也出出了名。。逆向思思维带来来了可观观的经济济效益。。​逆向思维维练习2有四个相相同的瓶瓶子，怎怎样摆放放才能使使其中任任意两个个瓶口的的距离都都相等呢呢？把三个瓶瓶子放在在正三角角形的顶顶点，将将第四个个瓶子倒倒过来放放在三角角形的中中心位置置，答案案就出来来了。逆逆向思维维的核心心点在于于把第四四个瓶子子“倒过过来”​3、侧向向思维（（旁通思思维、横横向思维维）从与问题题相距较较远的事事物中受受到启示示，从而而解决问问题的思思维方式式。侧向思维维常用的的是联想想和类比比推理联想思维维的类型型：接近近联想、、相似联联想、、相关联联想、对对比联想想、因因果联想想、强制制型联想想等​接近联想想：是是指时间间上或空空间上的的接近都都可能引引起不同同事物之之间的联联想。如如，当你你遇到大大学老师师时，就就可能联联想到他他过去讲讲课的情情景。相似联想想：是是指由外外形、性性质、特特点、意意义等方方面的相相似引起起的联想想。如由由飞鹰联联想到飞飞机。相关联想想:是指指联想物物和触发发物之间间存在一一种或多多种相同同而又具具有极为为明显属属性的联联想。例例如看到到马路会会联想到到斑马线线、红绿绿灯。​对比联想想：是由由事物间间完全对对立或存存在某种种差异而而引起的的联想。。如由兔兔子联系系到乌龟龟。因果联想想。是指指由于两两个事物物存在因因果关系系而引起起的联想想。这种种联想往往往是双双向的。。强制型联联想：把把不相关关的事物物强制性性地联系系在一起起（通过过与其他他事物关关系的不不断转换换）强制型联联想练习习：请用用联想思思维将月月亮和香香烟联系系起来（（至少用用5步））1、月亮亮——太太阳———白天———上班班——疲疲劳———休息———香烟烟2、月亮亮—银白白色—有有光泽——金属——铜—锡锡—锡纸纸—香烟烟​侧向思维维训练1、运用用侧向思思维为““一辆高高速车””进行广广告创意意2、运用用侧向思思维为““某微辣辣型辣椒椒酱”进进行广告告创意（以上两两者择其其一）​四、产生生创意的的方法———头脑脑风暴法法头脑风暴暴法又称称脑力激激荡法，，它是一一种集体体创意的的方法，，最初发发端于小小组讨论论。也是是现今广广告公司司常用的的一种行行之有效效的集体体创意方方法。头头脑风暴暴法的核核心是高高度的自自由联想想，自由由奔放，，异想天天开，要要求思维维天马行行空，集集思广益益。这种技法法一般是是通过一一种特殊殊的小型型会议，，使与会会者毫无无顾忌地地提出各各种想法法，彼此此激励，，相互碰碰撞，相相互诱发发，引起起联想，，产生创创造性设设想的连连锁反应应。​头脑风暴暴法五条条会议规规则自由思考考（鼓励励“随心心所欲””）延迟评判判（禁止止批评））以量求质质（鼓励励与会者者尽可能能多而广广地提出出设想，，以大量量的设想想来保证证质量较较高的设设想的存存在））力求组合合和改进进（鼓鼓励与会会者积极极进行智智力互补补，在增增加自己己提出设设想的同同时，注注意思考考如何把把两个或或更多的的设想结结合成另另一个更更完善的的设想。。）会议不允允许成员员私下交交谈，以以免干扰扰别人思思考，每每个人的的意见必必须让与与会者都都知道。。​头脑风暴暴训练1怎么样样把玩具具卖给成成年人?2如何开开发旧报报纸的新新用途，，变废为为宝？3火车必必经之拐拐角处的的一间小小屋如何何赚钱?4用条形形码可以以作出哪哪些创意意？5为宽屏屏幕或大大屏幕彩彩电进行行创意创意参考考​营销创意意的产生生方法组合：：把旧元元素加以以新的组组合如电话话=网络络+电话话；多多功能刀刀=刀+剪刀+螺丝刀刀+起瓶瓶器；数数字手手机=手手机+拍拍照3+…………改良：：将旧产产品或者者旧事物物加以改改进，使使其具有有新的功功能。包包括本质质改良（（用途，，性能等等）与外外在改良良（外观观，样式式，型号号等）如台式式电脑笔笔记本电电脑掌上上电脑开发新用用途：开开发产品品新的用用途，产产品本身身并没有有改变如报纸的的新用途途​第四讲目目标市场场营销战战略​目标市场场营销战战略的三三个步骤骤​确定市场场变量和和细分市市场描述细分分市场的的轮廓选择目标标细分市市场评估每一一细分市市场的吸吸引力确定每一一目标细细分市场场可能的的市场定定位概念念选择、描描述和传传播所选选择的市市场定位位概念市场细分目标市场选择市场定位​一、市场场细分市场细分分就是按按照消费费者需求求群体的的不同，，将整体体市场划划分为若若干个““子市场场”（““亚市场场”）的的过程。。“子市场场”是具具有一个个或多个个特征而而导致有有相同产产品需求求的人或或组织构构成的群群体。细分的目目的使营营销人员员能针对对一个或或多个特特殊的细细分市场场的需求求制定专专门的营营销组合合，提提高营销销的效率率和效益益。​（一）消费费者市场细细分消费者市场场细分标准准标准因素地理因素地区、气候、人口密度、城市乡村等人口因素年龄、性别、职业、教育、宗教、民族、家庭构成、个人收入、家庭人均收入心理因素社会阶层、生活方式(传、新、奢、社）、动机、个性、价值观念等行为因素购买时机、使用程度（常、初、潜）、使用频率（轻、中、重），品牌偏好程度（单、多、非）等​（二）生产产者（产业业）市场细细分用户所处的的行业/最最终用户（（不同的最最终用户对对同一产品品追求的利利益不同））用户规模和和购买规模模（大客户户、中客户户、小客户户）用户的购买买情况（购购买能力、、购买目的的、购买方方式、关键键采购标准准、采取战战略、付款款方式等））参与购买决决策的成员员的个人特特点用户所处的的地理位置置生产者市场场细分标准准​（三）市场场细分的条条件差异性（指指在某种产产品的整体体市场中，，确实存在在着购买与与消费商的的明显差异异，可成为为细分依据据。）可衡量性（（指细分市市场的规模模及购买力力可衡量程程度的高低低）可进入性（（指企业对对该细分市市场能有效效进入和为为之服务的的程度）可营利性（（指细分市市场的容量量能否保证证企业获得得足够的盈盈利）稳定性（划划分的子市市场必须具具有相对稳稳定性）​（四）市场场细分的步步骤（程序序）一家航空公公司对从未未乘过飞机机的人很感感兴趣（细分标准准是顾客的的体验）而从未乘过过飞机的人人又可以细细分为害怕怕飞机的人人，对乘飞飞机无所谓谓的人以及及对乘飞机机持肯定态态度的人（细分标准准是态度/心理）在持肯定态态度的人中中，又包括括高收入有有能力乘飞飞机的人（细分标准准是经济状状况/消费费能力）于是这家航航空公司就就把力量集集中在开拓拓那些对乘乘飞机持肯肯定态度，，只是还没没有乘过飞飞机的高收收入群体。。​（四）市场场细分步骤骤1.选择一一个市场或或一类产品品进行研究究。公司正在竞竞争的市场场；新的但相关关的市场或或产品分类类；全新的市场场。2.选择市市场细分的的基础———地理、人人口、心理理、行为​（四）市场场细分步骤骤3.选择市市场细分的的描述符———具体的的细分变量量：若以人口为为细分基础础，则描述述符为年龄龄、职业、、收入、民民族等；若若以使用频频率细分，，则描述符符为重、中中、轻用户户。4.勾画和和分析细分分市场：细分市场的的大小、预预期增长率率、购买/使用频率率、品牌忠忠诚度、竞竞争程度、、供应商讨讨价还价能能力等。​（四）市场场细分步骤骤5.选择目目标市场：：根据收益、、风险，结结合企业的的目标与资资源等因素素对细分市市场进行排排序选择。。6.设计、、执行并维维持相应的的营销组合合：例如选择了了高收入细细分市场，，则必须精精致、不能能过低、选选择恰当媒媒体、选点点和装修………​二、目标市市场策略无差异性营营销策略（（指企业不不考虑细分分市场的差差异性，把把整体市场场作为一个个的目标市市场，对所所有的消费费者只提供供一种产品品，采用单单一市场营营销组合的的目标市场场策略）利：规模经经济，降低低成本弊：忽视需需求的差异异性​二、目标市市场策略差异性营销销策略（指指企业把整整个市场划划分为若干干细分市场场的基础上上，选择两两个以上乃乃至全部细细分市场作作为目标市市场，并为为每个选定定的细分市市场设计不不同产品，，制定不同同的市场营营销组合，，同时多方方位或全方方位地满足足不同消费费者需求的的目标市场场策略）利：针对性性强、降低低经营风险险、培养忠忠诚度弊：分散资资源、增加加成本​二、目标市市场策略集中性营销销策略（即即弥补市场场空白的策策略，一般般适合于资资源有限的的中小企业业或是初次次进入新市市场的大企企业。它是是指在将整整体市场分分割为若个个细分市场场后，只选选择其中某某一个或少少数几个细细分市场作作为目标市市场，实行行专门化生生产和销售售）利：集中资资源形成竞竞争优势、、专业化、、紧跟市场场弊：经营风风险大​选择目标市市场策略应应考虑的条条件企业能力产品同质化化市场同质化化产品所处的的寿命周期期阶段竞争者的战战略​三、市场定定位策略含义：是企企业根据目目标市场上上同类产品品的竞争状状况，针对对消费者对对该类产品品某些属性性或特征的的重视程度度，确定企企业相对于于竞争者在在目标市场场上所处的的市场位置置，通过一一定的信息息传播途径径，在消费费者心目中中树立企业业与众不同同的市场形形象的过程程。也就是是说，市场场定位是塑塑造一种产产品在细分分市场当中中的位置。。​（一）市场场定位的基基本策略1、对抗定定位（迎头头定位）企业选择在在目标市场场上与现有有的竞争者者靠近或重重合的市场场位置定位位，与竞争争对手争夺夺同样的目目标消费者者。（产品品、价格、、分销及促促销各个方方面少有区区别）2、补缺式式定位（避避强定位））不与竞争者者直接冲突突，开拓新新的潜在市市场案例：七喜喜汽水；开开发成人玩玩具市场案例：肯德德鸡与麦当当劳​3、侧翼定定位（一）市场场定位的基基本策略与主要竞争争对手拉开开距离的定定位例：国产汽汽车的定位位4、重新新定位案例：万万宝路由于企业业自身或或外部环环境的改改变，以以及消费费者需求求的变化化，或原原来定位位不成功功等，对对已上市市的产品品实施再再定位​（二）市市场定位位的具体体策略以属性定定位（根根据产品品的形状状、存在在年限、、特性、、质地等等对产品品进行定定位）以用途或或利益定定位以使用者者定位以竞争者者定位（（通过与与竞争者者产品或或品牌的的对比来来给本企企业的产产品或品品牌定位位）以质量定定位以价格定定位（或或质量与与价格的的组合定定位）以情感定定位（情情感定位位就是将将人类情情感中的的关怀、、牵挂、、思念、、温暖、、怀旧、、爱等情情感内涵涵融入品品牌，使使消费者者在购买买、使用用产品的的过程中中获得这这些情感感体验，，从而唤唤起消费费者内心心深处的的认同和和共鸣，，最终获获得对品品牌的喜喜爱和忠忠诚。））​（三）市市场定位位的步骤骤分析目标标市场的的现状，，确认本本企业潜潜在的竞竞争优势势（差异异）一是竞争争对手产产品定位位如何?二是目标标市场上上顾客欲欲望满足足程度如如何以及及确实还还需要什什么?三是针对对竞争者者的市场场定位和和潜在顾顾客真正正需要的的利益，，企业应应该及能能够做什什么?回答三个个问题从产品、、服务、、人员、、形象方方面来识识别优势势（差异异）​（三）市市场定位位的步骤骤准确选择择竞争优优势（差差异），，对目标标市场初初步定位位通常的方方法是分分析、比比较企业业与竞争争者在经经营管理理、技术术开发、、采购、、生产、、市场营营销、财财务和产产品等七七个方面面究竟哪哪些是强强项，哪哪些是弱弱项。借借此选出出最适合合本企业业的优势势项目，，以初步步确定企企业在目目标市场场上所处处的位置置。​（三）市市场定位位的步骤骤传播和送送达选定定的市场场定位通过一系系列的宣宣传促销销活动，，将企业业独特的的竞争优优势（差差异）准准确传播播给潜在在顾客，，并在顾顾客心目目中留下下深刻印印象​单元练习习：运用用目标市市场营销销战略的的理论知知识对大大洪山景景区进行行市场细细分和市市场定位位。​第五讲营营销组组合策划划​营销“4P”产品：质质量、特特色、式式样、品品牌、包包装、保保证、服服务分销渠道道：渠道道类型、、覆盖面面、位置置、存货货、运输输价格：折折扣、付付款期限限、信用用条件促销：广广告、人人员推广广、营业业推广、、公共关关系​一、产品品策划产品是营营销的重重要手段段，是决决定价格格、分销销和促销销等手段段的基础础，也是是策划的的起点产品整体体概念核心产品形式产品附加（延伸）产品效用利益品牌、质量款式、规格色彩、特点包装、商标运送安装维修保证​市场和消消费者/个性/自身优优势讨论：史史玉柱的的沉浮、、“江山山如画””的设计计策划赋予产品品特色，，在消费费者心目目中树立立特殊形形象讨论：海海尔、王王老吉、、中南分分校的定定位策划划产品名称称、标志志及其内内涵的鲜鲜明个性性产品的保保护和自自我推销销灵活性和和艺术性性好的营销销策略产品策划内容产品设计计及开发发策划产品定位位策划产品品牌牌策划产品包装装策划产品价格格策划产品营销销策划​全新新产产品/换换代新产产品/改改良新产产品/仿仿制新产产品讨论：电电视、手手机的新新产品分分类新颖性/商品化化（有市市场）/风险性性新产品开发策划新产品的的分类产品定位位策划​例：3M15%创意时时间、野野马车的的诞生评估筛选选（因素素：市场场环境、、企业战战略、企企业能力力）具体成型型的产品品构思，，包括产产品设计计：文字字、图形形、模型型等表现现；产品品鉴定：：专家、、顾客等等包括目标标市场、、营销组组合、市市场前景景等三部部分新产品开发程序产品创意意创意筛选选初拟营销销规划形成产品品概念​预测新产产品的销销售、成成本及利利润情况况研发及技技术部门门将产品品概念转转化为实实体产品品，并进进行“功功能试验验”和““消费者者试验””。小规模投投放市场场，了解解市场反反应。批量生产产推向市市场。新产品开发程序正式上市市市场试销销开发研制制商业分析析​价格制定定策划/价格调调整策划划定价目标标：利润润、市场场份额、、竞争、、企业形形象定价策略略：折扣扣、差异异、地区区、新产产品、心心理、组组合定价价策略定价方法法：成本本导向、、需求导导向、竞竞争导向向原则：经经济性/可行性性择优方法法：经验验法、专专家认证证、盈亏亏平衡、、排除法法等价格策划价格策划划内容价格策划划方案价格策划划方案的的选择​渠道结构构长度（（直接、、间接））、宽度度（密、、独、选选）影响渠道道的因素素——市市场、产产品、组组织、中中间商、、竞争者者等中间商类类型双方责任任和权利利渠道策划渠道策划划内容渠道结构构设计中间商选选择​设定渠道目标分析消费者需求制定渠道方案评估方案渠道策划步骤​广告、人人员推销销、公共共关系、、营业推推广建立促销目标选择促销工具制定促销方案（刺激程度、对象、媒介、时机、预算）实施促销方案评估效果促销策划促销策划划内容促销策划划步骤​导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额销售和利润产品从投投放市场场开始，，到最后后被市场场淘汰的的全部过过程，称称为产品品生命周周期。二、营销组合策划策略产品生命命周期​新产品定定型/价价格与促促销结合合/渠道道策略（（铺货率率、信息息沟通、、渠道管管理）改进产品品/价格格调整/开辟新新市场、、深度分分销/建建立品牌牌形象（（知名度度)1、产品生命周期与策划思路产品导入入期（介介绍期））产品成长长期​改进产品品/降价价/深度度分销/强化促促销保留策略略/淘汰汰策略产品成熟熟期产品衰退退期1、产品生命周期与策划思路​90%以以上的企企业的成成功得益益于新品品，但仅仅有20%的新新品能成成功立足足于市场场。先于其他他企业开开发新产产品。（（企业拥拥有足够够资源、、抗风险险能力强强）快速反应应仿制。。（中小小企业））购买专利利和技术术（购买买技术、、人才或或企业））产品系列列的数目目多少。。支持明星星类、维维持金牛牛类、关关注问题题类、剔剔除瘦狗狗类（波波士顿矩矩阵）每个产品品系列内内品种规规格的多多少。（（畅销产产品的深深度挖掘掘）2、新产品开发策略抢先策略略紧跟策略略引进策略略产品线广广度策略略产品线深深度策略略​买方市场场条件下下的定价价策略以消费者者对商品品的理解解和认识识程度为为依据制制定商品品价格。。根据消费费者对商商品需求求程度的的差异定定价。（（顾客、、商品、、位置、、时间））3、需求导向的定价策略理解价值值定价法法需求差别别定价法法​“推”““拉”策策略通过广告告等方式式刺激消消费者，，形成市市场需求求，拉动动中间商商经销商商品。以人员推推销为主主要手段段，争取取中间商商合作，，通过中中间商将将产品推推向消费费者。两种策略略配合使使用。企业中间商消费者促销企业中间商消费者促销4、促销策略“拉”式式策略“推”式式策略“推”““拉”策策略​教育式、、刺激-反应式式、劝诱诱式、““借力””式等现场演示示——一一分钟打打动顾客客4、促销策略人员推销销策略​单元练习习：运用用营销组组合策划划的理论论知识进进行大洪洪山景区区营销组组合策划划​第六讲撰撰写写营销策策划书​:策划的的目标、、内容:策划人人员:策划场场所:策划的的日程计计划:策划的的原因3:策划划的方法法、策划划的表现现形式、、策划预预算:效益评评估一、营销策划书的框架设计1、框架架要素：：5W3H1E​界定问题题环境分析析问题点和和机会点点营销目标标营销战略略营销组合合策略行动方案案财务分析析策划控制制方案创意意1、营销策划书的框架​策划的起起点，简简单、明明确、重重要宏观、市市场、竞竞争等分析市场占有有率、销销售增长长率、营营业额、、利润、、分销网网点数目目标（市场细细分、目目标市场场、市场场定位））4P策略略具体的活活动程序序（任务务、人、、时间、、地点、、费用等等）项目费用用、阶段段费用、、总费用用等预算算，以较较少投入入获得最最优效果果。定期检查查、应急急方案1、营销策划书的框架界定问题题环境分析析问题点和和机会点点营销目标标营销战略略营销策略略行动方案案财务分析析策划控制制方案​撰写技巧巧理论和例例证的引引用：增增强说服服力数字和图图表的应应用：可可靠性和和直观性性突出重点点与替代代方案：：主题、、创意、、目标等等版面设计计：字体体字号、、行距、、颜色、、图表等等实用工具具：营销销策划书书的一般般格式P1032、营销策划书的撰写​实训大作作业完成此次次大洪山山景区营营销策划划实训的的最终报报告—大大洪山景景区营销销策划书书，正式式打印，，纸型A4，一一级标题题为四号号字，加加粗；二二级、三三级标题题为小四四号字；；正文为为小四号号字。均均为宋体体。上交交评分及及存档​最为命运所所屈辱的人人，只要还还抱有希望望，便无所所怨惧。这个世界并不不在乎你的自自尊，只在乎乎你做出来的的成绩，然后后再去强调你你的感受。1月-231月-2321:58以爱为凝聚力力的公司比靠靠畏惧维系的的公司要稳固固得多。珍惜今天的拥拥有，明天才才会富有。一个公司要发发展迅速得力力于聘用好的的人才，尤其其是需要聪明明的人才。3岁前后严格管管理，做孩子子的家长；13岁前后逐步放放手，做孩子子的朋友。有有效的教育是是先严后松，，无效的教育育是先松后严严。有效的激激励是朝五晚晚九，无效的的激励是朝九九晚五。1月-231月-2321:581月-23怀疑和否定定之海，围围绕着人们们小小的岛岛屿，而信信念则鞭策策人，使人人勇敢面对对未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的运运用，仅仅仅限于收罗罗是远远不不够的，重重要的是对对人才不仅仅要善于识识别其长处处，而且要要敢于大胆胆地使用，，以让其充充分显示自自己的才能能。微软公公司在在用人人上所所表现现出的的胆略略与气气魄是是别的的公司司无可可比拟拟的。。因为有有了感感谢之之心，，才能能引发发惜物物及谦谦虚之之心，，使生生活充充满欢欢乐，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物时自自然能能免去去许多多无谓谓的对对抗与与争执执。只有一条路路不能选择择21:58:3721:58:37一个人在科科学探索的的道路上，，走过弯路路，犯过错错误，并不不是坏事，，更不是什什么耻辱，，要在实践践中勇于承承认和改正正错误。业精于勤勤，荒于于嬉。1月-231月-2313621:58:371月-23合作是一一切团队队繁荣的的根本。。我知道什什么是劳劳动:劳动是世世界上一一切欢乐乐和一切切美好事事情的源源泉。世间没有一一种具有真真正价值的的东西，可可以不经过过艰苦辛勤勤劳动而能能够得到的的。21:5821:58:371月-2321:58靠制订和管管理标准吃吃饭的，有有什么样的的判断就会会有什么