服务营销学课件九至十二

第九章

服务定价策略第一节服务定价的依据一、影响服务定价的因素（一）成本要素1、服务产品的成本随时间和需求的变化而变化；2、包括：固定成本、变动成本、准变动成本；3、经验曲线：指在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。（二）需求要素1、用价格需求弹性法分析。2、需求的价格弹性：是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。3、公式表示：其中表示需求弹性系数。（三）竞争因素1、凡是服务产品之间区别很小而竞争较强的市场，都可以指定相当一致的价格。2、服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。二、影响服务定价的服务业特征

1、服务的无形性特征；2、服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格；3、顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容；4、服务的同质性使价格更加激烈；5、服务于服务提供者的不可分开性。第二节服务定价的方法与技巧一、服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：

1、产品的市场地位；

2、服务产品生命周期所处的阶段；

3、价格的战略角色。二、服务业的定价方法（一）成本导向定价法

1、利润导向定价

2、政府控制的价格（二）竞争导向定价法

1、通行价格定价法

2、主动竞争型定价（三）需求导向定价法三、服务产品的定价技巧

1、差别定价或弹性定价；

2、个别定价法；3、折扣定价法；

4、偏向定价法；5、保证定价法；

6、高价位维持定价法；7、牺牲定价法；

8、阶段定价法；9、系列价格定价法。习题1、影响服务定价的因素有哪些？2、服务业特征对服务产品的定价有何影响？3、服务业常用的定价方法有哪几种？4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？第十章服服务渠道策策略第一节服服务渠道的基基本问题一、服务产品品的分销渠道道1、分销渠道概概念指服务从生产产者移向消费费者所涉及的的一系列公司司和中间商。。2、服务企业在在是上上可供供选择的销售售渠道主要有有：直销和经由中中介机构分销销二、直销渠道道直销是最适合合服务产品的的配送形式。。第一节服服务渠道的基基本问题三、经由中介介机构的分销销渠道（一）常见的的5中服务业市场场的中介机构构形态1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商第一节服服务渠道的基基本问题三、经由中介介机构的分销销渠道（二）适合于于各种服务业业中介机构的的可能组合形形态1、金融服务业业；2、保险服务业业；3、旅馆饭店。。第二节服服务渠道的拓拓展和创新一、服务渠道道的拓展（一）独立服服务渠道（二）结合型型服务渠道1、收购；2、租用；3、合同。第二节服服务渠道的拓拓展和创新二、服务分销销渠道的创新新1、租赁服务；；2、特许经营；；3、综合服务；；4、准零售化。。第三节服服务位置的选选择一、选择服务务位置的依据据服务提供者和和顾客之间具具有3种相互作用方方式：1、顾客来找服服务提供者；；2、服务提供者者来找顾客；；3、服务提供者者和顾客在随随手可及的范范围内交易。。二、服务位置置的确定一般来说，服服务业可依据据其所在的位位置分为以下下三类：1、与与位位置置无无关关的的服服务务业业；；2、集集中中的的服服务务业业；；3、分分散散的的服服务务业业。。习题题1、服服务务分分销销渠渠道道有有哪哪几几种种类类型型？？2、选选择择服服务务位位置置要要考考虑虑哪哪些些方方面面的的问问题题？？3、服服务务业业依依其其所所在在的的位位置置可可分分为为哪哪几几类类？？对对服服务务位位置置的的选选择择有有什什么么不不同同要要求求？？第十十一一章章服服务务促促销销策策略略第一一节节服服务务促促销销与与产产品品促促销销的的比比较较一、、服服务务促促销销目目标标1、建建立立对对该该服服务务产产品品即即服服务务公公司司的的认认知知和和兴兴趣趣；；2、使服务务内容和和服务公公司本身身与竞争争者产生生差异；；3、沟通并并描述所所提供服服务的种种种利益益；4、建立并并维持服服务公司司的整体体形象和和信誉；；5、说服顾顾客购买买或使用用该项服服务。二、服务务促销与与产品促促销的异异同（一）服服务促销销与产品品促销的的相似点点1、促销在在整体营营销中的的角色；；2、建立各各种有效效促销方方式的问问题；3、促销执执行管理理的问题题；4、为了促促销目的的而使用用的各种种各样的的方法和和媒体；；5、可利用用的协助助促销的的组织团团体。（二）服服务促销销与产品品促销的的差异1、服务行行业特征征造成的的差异营销导向向不同；；专业和和道德限限制；许许多服务务业务规规模很小小；竞争争的性质质和市场场条件；；对于可可用促销销方式所所知有限限；服务务本身的的性质可可能会限限制大规规模使用用某些促促销工具具。2、服务本本身特征征造成的的差异消费者态态度；采采购的需需要和动动机；购购买过程程。第二节服服务务促销组组合服务促销销组合包包含的元元素：1、广告；；2、人员推推销；3、营业推推广；4、公共关关系；5、口头传传播；6、直接邮邮递。一、服务务广告决决策（一）服服务广告告的指导导原则1、使用明明确的信信息；2、强调服服务利益益；3、只能宣宣传企业业能提供供货顾客客能得到到的允诺诺；4、对员工工做广告告；5、在服务务生产过过程中争争取并维维持顾客客的合作作；6、建立口口传沟通通；7、提供有有形线索索；8、发展广广告的连连续性；；9、接触触购买买后的的疑虑虑。（二））服务务广告告的主主要任任务1、在顾客心心目中创造造公司的形形象；2、建立公司司受重视的的个性；3、建立顾客客对公司的的认同；4、知道公司司员工如何何对待顾客客；5、协助业务务代表们顺顺利工作。。二、服务人人员推销决决策（一）推销销产品与推推销服务的的差异1、相似之处处人员销售的的原则、程程序和方法法2、差异（1）消费者对对服务采购购的看法；；（2）顾客对服服务的采购购行为；（3）服务的人人员销售。。（二）服务务人员推销销的指导原原则1、发展与顾顾客的个人人关系；2、采取专业业化导向；；3、利用间接接销售；4、建立并维维持有利的的形象；5、销售多种种服务而不不是单向服服务；6、使采购简简单化。（三）服务务人员推销销的模式服务推销6项指导原则则的模式：：1、积累服务务采购机会会；2、便利质量量评估；3、将服务实实体化；4、强调公司司形象；5、利用公司司外的参考考群体；6、了解所有有对外接触触员工的重重要性。三、服务公公关决策（一）营销销服务公关关的显著性性要素1、可信度；；2、解除防备备；3、戏剧化。。（二）服务务公关的重重点决策1、建立各种种目标；2、选择公关关的信息与与工具；3、评估效果果。四、销售促促进决策服务业某些些特殊的因因素使问题题变得复杂杂，这些特特殊因素包包括：1、由服务业业特征造成成的问题2、某些服务务业者本身身专有的特特殊问题（1）需求问题题；（2）顾客问题题；（3）服务产品品问题；（4）中间机构构问题；（5）竞争问题题。习题1、服务行业业特征与服服务本身特特征对服务务促销有什什么影响？？2、服务促销销组合包括括哪些指导导原则？第十二章服服务人员员第一节服服务人员员及内部营营销一、服务人人员1、服务人员员的地位及及服务利润润链公司内部营销外外部营销员工顾顾客互动营销服务业3种类型的营营销2、服务人员员与顾客服务人员和和顾客是服服务营销组组合中“人人”的要素素的两个方方面。3、服务的技技术性质量量和功能性性质量（1）技术性质质量：顾客在他与与服务业公公司之间交交易后所得得到的实质质内容。（2）功能性质质量：是指服务的的技术性要要素是如何何被移交的的。两项最重要要的构成：：过程和服服务体系中中的人4、处理功能能性质量时时应注意的的问题（1）认真挑选选并训练服服务人员；；（2）内部营销销；（3）确保服务务行为的一一致；（4）确保一致致化的外观观；（5）降低个人人化接触的的重要性；；（6）加强服务务人员的考考核控制。。二、内部部营销1、内部营营销的概概念服务公司司必须有有效地培培训和激激励直接接与顾客客接触的的职员和和所有辅辅助服务务人员，，使其通通力合作作，并为为顾客提提供满意意的服务务。2、内部营营销的两两个层次次（1）策略性性内部营营销（2）战术性性内部营营销3、内部营营销的管管理过程程（1）态度管管理（2）沟通管管理第二节服服务务人员的的内部管管理一、服务务人员在在服务营营销中的的作用1、员工的的满意程程度与企企业内部部质量相相关；2、员工的的忠诚度度与员工工的满意意度相关关；3、员工的的生产效效率与忠忠诚度有有关；4、服务的的价值与与员工的的生产效效率有关关。二、“顾顾客/员工关系系反映””分析1、关心员员工遇到到的问题题并帮助助解决；；2、使员工工了解组组织内部部发生的的事；3、树立组组织的整整体观念念，增强强员工责责任感；；4、尊重员员工；5、给予员员工决定定的权利利并支持持员工做做决定三、管理理人员对对员工的的管理（一）管管理人员员应该做做到1、管理人人员不能能滥用表表扬，应应把对员员工的表表扬用在在较为关关键的方方面；2、管理人员应应以谨慎的态态度对待员工工的差错。第三节服服务人员的培培训一、人员招聘聘1、选择前线员员工时，不能能像招聘普通通员工那样只只看重经验和和技能，而更更应考察态度度、资质和个个性等能为服服务人员带来来成功的因素素。2、采用计算机机化的问卷测测试来进行人人员的选择。。二、员工培训训1、技能培训有关行为准则则的培训，主主要针对新加加入的成员。。2、交往培训；；3、有关企业文文化的培训三、由上而下下的培训企业内部全面面的培训一般般分4个层面展开：：1、最高管理层层；2、经理和主管管；3、前线与顾客客接触的员工工；4、公司里的其其他员工。习题1、服务业营销销由哪几个部部分组成？2、服务人员与与服务利润链链的形成有什什么关系？3、何谓内部营营销？内部营营销管理包括括几方面的内内容？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:5721:00:5721:001/5/20239:00:57PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:00:5721:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:00:5721:00:5721:00Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:00:5721:00:57January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:00:57下午21:00:571月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:00:5821:00:5805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:00:58下午9:00下下午21:00:581月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:5821:00:5821:001/5/20239:00:58PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:00:5821:00Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:00:5821:00:5821:00Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:00:5821:00:58January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:00:58下下午午21:00:581月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/521:00:5821:00:5805January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:00:58下下午9:00下下午21:00:581月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一