服装营销战略全

服装营销战略指导老师：李进09服装营销周骏目录第一章服装市场营销概述第二章市场营销环境第三章服装消费行为第四章服装市场调查第五章竞争分析及竞争战略第六章服装市场细分与目标市场选择第七章服装产品策略第八章服装价格策略第九章服装营销渠道策略第十章服装促销策略第十一章营销组织与营销计划

众所周知，在服装企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营的精心打造。如果企业的各种服装营销策略最终不能在终端店铺这个运营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。很多企业陷入发展的瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升的关键。那么，关键是什么，是终端店铺服装营销策略。无论企业执行何种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一切努力都会成为泡影。近年，中国本土的服装企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群也已经形成。不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给我们树立了一个个成功样板，但这些成功的服装营销策略对后来者的指导意义却很有限。

国内知名品牌成功营销的策略概括一下，国内服装行业知名品牌的成功服装营销策略主要有3点：1、靠开店取胜：在当初众多企业和品牌还沉浸在通过代理商进行档口批发或者进入商场销售的时候，一些理念超前、富于胆识的企业开始了其在全国市场的“圈地运动”，大力开设专卖店，并且形成了“多开店、开大店、开好店”的拓展模式，从而迅速构建起了渠道优势和品牌影响力。2、靠传播取胜：在实施“圈地运动”的同时，凭借“明星代言+央视广告”的服装营销策略模式，不少服装企业在全国掀起了一场轰轰烈烈的造牌运动，同时推动了专卖店的开设速度。

3、靠产品取胜：上述企业依靠开店和传播迅速抢占了市场高地之后，随即通过外聘国内外知名设计师设计机构，不断在产品研发上进行创新，以匹配不断增长的专卖店和大量投放的广告，力求使产品符合品牌所塑造的概念和形象。今天，如果有服装企业试图凭借上述经验取得成功的话，无异于痴人说梦!对“多开店”而言，今天的开店成本与当年不可同日而语;在传播而言，不仅成本上涨，媒体也呈现多元化和碎片化，传统的投放模式性价比大大下降;产品方面，没有销量和品牌的支撑，研发能力从何谈起。总之，过去成功的服装营销策略，在当下以及未来不再适用，只有跳出以往的思维模式，才有可能创出自己的一片蓝海!犹如我们大家所熟知的KFC，她便是靠着不断开店与不断创新来吸引大众的。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活"的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐‘“的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。再来想想国内服装的现状中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

服装行业现状作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

中国服装产业现状各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装品牌和羽绒服,休闲装，这片领域诞生了玉情儿、杉杉、雅戈尔男装、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而时尚女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏。中国服装业发发展的困惑1、日益增大大的库存压力力有人说：如果果现在中国所所有的服装企企业都停产，，中国人不用用担心没有衣衣穿。现在各各企业所有的的库存加起来来还都够在市市面上卖个两两年的。服装企业做大大了，往往是是伴随着仓库库急剧增大的的代价。企业业的销售翻了了好几倍，帐帐上的现金却却没见增长多多少。难怪很很多老板说，，自己辛苦一一年赚来的，，都跑仓库里里去了。由于服装季节节性明显，且且服装产品更更新的速度越越来越快，库库存问题成为为最令服装企企业头痛的问问题之一。不不处理吧，积积压只会导致致更加库存品品的更加贬值值甚至一文不不值。进行低低价抛售处理理吧，一来那那些过季的产产品不见得有有人要，二来来低价抛出去去对辛苦建立立起来的品牌牌形象又是个个很大的打击击，很容易让让消费者对产产品的价格体体系产生怀疑疑。另外，库存数数与企业缺货货数量又往往往是成反比的的，因为服装装产品从采购购面料到生产产都有一定的的周期，企业业为了使自己己的产品在旺旺季时候有足足够的数量可可供销售，往往往不得不储储备大量的货货品，这就为为库存埋下了了隐患。而有有些较保守的的企业为了减减少库存，往往往限制货品品的生产数量量，但一旦该该货品畅销起起来，却又因因为产品供不不应求导致缺缺货而错失销销售良机。2、缺乏自主主的设计风格格。服装设计是中中国服装企业业普遍的软肋肋。中国服装装设计水准还还远较国际上上落后，中国国还没有诞生生具有世界影影响的服装设设计师。众多多企业还是以以抄袭仿版为为主，这样很很难形成自己己的产品风格格。国内的服装企企业一来缺乏乏完善的设计计师培养机制制，而很多有有才华的设计计师则更习惯惯于自己创品品牌或开设计计工作室创业业，而不愿意意在企业发挥挥才华，使得得中国的服装装设计水准很很难提升到一一个新台阶，，国际主流时时装周上甚至至根本看不到到中国设计师师的身影。3、行业专业业人才匮乏。。深入过服装行行业的人才会会清楚的意识识到，服装行行业整体人才才队伍非常贫贫乏。无论是是从生产管理理还是设计、、营销、广告告等。因为服服装行业多属属民营企业，，很多是从夫夫妻店起步，，家族企业色色彩往往比较较浓厚。很多多企业根本不不能给人才提提供宽阔的舞舞台，因而吸吸引不了人才才加盟，即使使加盟了也留留不住人才。。在一个以人为为本的知识经经济年代，缺缺乏专才，对对服装行业的的发展影响绝绝对是巨大的的。4、产业链的的不健全谁都清楚，面面料是服装产产品的关键，，但目前处于于产业链上游游的国内面料料供应商较国国外的面料商商还有比较大大的距离，面面料研发能力力不足，高品品质的面料大大多还依靠进进口，这也直直接制约着整整个产业水平平的提升。服装营销需要要专业服务站在门口拍手手热烈欢迎的的方式已经过过时，顾客进进门就紧随其其后的方式也也只能让他倍倍感压力，顾顾客每次拿起起一件衣服都都说好看的推推销方法更加加会赶客出门门。我们经常看到到顾客拿起一一件衣服在镜镜子前面比划划，或拿在手手上看着衣服服作思考状。。那一刻，顾顾客心中在想想些什么呢？？很多销售人人员此时便急急于向顾客推推销产品，开开始滔滔不绝绝地介绍顾客客手中的衣服服。传统的推推销模式便是是如此。而事实上，顾顾客在这个时时候思考的是是“我穿上会会是怎样的效效果呢”、““衣橱里有哪哪些衣服可以以和这件配搭搭呢”……明明白了这点，，销售人员要要做的便不再再是推销，而而是帮助顾客客解决他的疑疑虑。大部分服装品品牌对于销售售技巧的培训训都包括产品品知识、FAB(特性、、优点、好处处)、如何附附加推销等等等，这样显然然是将销售过过程定位在以以产品和销售售人员为中心心，而非以顾顾客需要为中中心，在这种种传统模式下下，便会出现现以下情境：：当有顾客进门门后，服务人人员在热情地地打招呼之后后，便会问顾顾客“需要点点什么？喜欢欢可以试一试试”。而当顾顾客对店铺的的产品还没有有一个整体概概念的时候，，员工又会拿拿起一件衣服服展示给顾客客说：“这款款是新货，很很适合您的，，要不要试一一下。”如果果顾客摇摇头头表示没兴趣趣，服务员便便会很快地拿拿起另外一件件说：“这件件呢？这件也也不错，很多多客人都喜欢欢的。”顾客客再摇头，员员工又再推销销另外一件：：“那这件呢呢？这是今年年的新款，您您可以试一试试，不试看不不出效果的””。如此盲目地推推荐、一味地地邀请试穿，，会让顾客感感受极大的压压迫感，如此此反复两三次次之后，服务务员便会发现现顾客已经准准备离开了，，因为他已经经觉得这里好好像没有什么么他喜欢的产产品了。当顾客试穿了了某款衣服，，服务员便会会大加赞美：：“很好啊，，很适合您””。如果顾客客表示“这款款不太适合我我，我不喜欢欢这种设计和和颜色”，员员工则马上说说：“不会啊啊，我觉得很很适合您的，，这种设计今今年很流行，，我们这款卖卖得很好的。。”甚至开始始熟练地介绍绍这款产品的的FAB：““这种设计很很特别，尤其其是它的版型型是修身版的的，下摆也是是收口设计，，穿起来很贴贴身，紫色也也很容易配搭搭……”如此此云云。殊不不知，顾客最最不喜欢的就就是修身的版版型和紫色。。即便有丰富的的产品知识，，也无法打动动顾客。因为为顾客购买的的不是店铺最最好的产品，，而是最适合合他的产品。。演说式的推推销模式会让让顾客感觉天天花乱坠但与与己无关。了解顾客需要要，针对性地地介绍产品，，并用产品知知识来解答顾顾客的问题，，才是以顾客客需要为中心心的销售模式式。服务人员不应应由推销和介介绍产品开始始，而应给予予顾客适当的的空间去浏览览和思考，由由发问和沟通通开始。顾客客进入店铺，，一时间还未未对店铺的产产品配置类别别和风格有大大致的了解，，员工需要做做的是给予足足够的资讯让让顾客了解和和判断，然后后适当地给予予建议和选择择。“先生生您好好，您您现在在看的的这件件有三三个颜颜色，，配搭搭牛仔仔裤和和休闲闲裤都都很方方便，，如果果您习习惯穿穿牛仔仔裤的的话，，不用用担心心配搭搭的效效果的的。””“这款款净色色衬衣衣穿起起来显显得很很斯文文，另另外这这款格格子衬衬衣就就比较较有活活力和和大气气，请请问您您想穿穿在什什么场场合？？”“如果果像您您提到到的自自己平平时多多穿皮皮鞋和和浅色色休闲闲裤的的话，，我建建议您您可以以试一一下这这件修修身版版的T恤，，或者者这件件宽松松的衬衬衣，，甚至至这件件稍显显正式式的衬衬衣也也可以以，配配搭起起来是是不同同的三三种风风格，，您觉觉得哪哪种更更符合合您的的要求求？””恰当地地发问问，愿愿意聆聆听，，不做做一个个健谈谈的推推销员员。店店员应应从顾顾客的的角度度去选选择产产品介介绍，，而非非介绍绍自己己喜欢欢的，，或是是自己己认为为最好好的产产品。。在这这样的的沟通通中，，顾客客才会会放下下戒备备心理理，愿愿意聆聆听员员工的的意见见。站在门门口拍拍手热热烈欢欢迎的的方式式已经经过时时，顾顾客进进门就就紧随随其后后的方方式也也只能能让他他倍感感压力力，顾顾客每每次拿拿起一一件衣衣服都都说好好看的的推销销方法法更加加会赶赶客出出门。。现在的的顾客客越来来越需需要自自主权权和独独立空空间，，服务务人员员更应应该具具备专专业的的搭配配技巧巧，掌掌握丰丰富的的流行行资讯讯，与与顾客客的沟沟通和和交流流应该该是了了解顾顾客的的穿着着风格格和习习惯，，提供供专业业的建建议和和选择择，解解决顾顾客的的疑虑虑，这这是未未来服服务和和推销销模式式的趋趋势。。服装消消费行行为消费者者的服服装消消费行行为是是由其其心理理、经经济能能力等多方面因因素来来决定定的。。此外外，还还与其其社会会层次次密切切相关，不同同经济济水平平、文文化修修养、、职业业现状状等反反映人人们社会层次的的因素素，也也都影影响着着人们们的服服装消消费行行为。。消费者者的需需要、、动机和和消费费行为为的关关系，是是消费费心理理学研研究的一个个核心心课题题。人人们对服装装的选选择、、服装装的穿着行行为和和服装装消费费量的多寡寡都与与其需需要、、动机有关关。服装治治疗ＯＮＦＡＳＳＨＩＩ1、需需要的的概念念及其其分类类（1））需要要的概概念需要是是个体体缺乏某某种东东西时产生的的一种种主观观状态态，它它实质质上是人们们客观观需求求的主主观反反映。。（2））服装装消费费需要要的特特征服装消消费需需要是是指消消费者者在一一定的的社会会经济济条件件下，，为了了自身身的生生存和和发展展而对对服装装产品品或服服务的的需要要和欲欲望。。服装装消费费者形形成了了独特特的服服装消消费需需要特特征。。（一））需要、、动机机与服服装行行为（二））服装消消费行行为分分析服装消消费者者需要要的特特征：：（7大特特点）A\服服装消消费需需要的的流行行性：：服装装的流流行具具有时时间性性，服服装消费费者接接受的的时间间就是是服装装款式式的流流行时时间。。例如如，20世世纪70年年代流流行的的喇叭叭裤，，90年代代后期期至今今在年年轻女女性中始始终流流行的的吊带带裙和和近年年配合合高弹弹面料料的紧紧身““欧板”裤裤等。。B\服服装消消费需需要的的多样样性：：由于于服装装消费费者的的爱好好、性性格、年年龄、、收入入水平平、职职业、、文化化修养养和民民族等等因素素具有差异异性。。C\服服装消消费需需要的的发展展周期期性：：服装装消费费需要要具有有发展展周期性性，每每经历历一段段时间间后，，服装装消费费需要要有周周期性性重复。D\服服装消消费者者需要要的层层次性性：服服装的的消费费者是是由社社会各各阶层人人士组组成的的，由由于各各阶层层的经经济收收入、、职业业、审审美观念存存在着着差异异，在在服装装的消消费需需要上上必然然存在在层次次性。E\服服装消消费需需要的的伸缩缩性：：服装装消费费需要要的伸伸缩性性是指指消费需需要在在受到到内因因和外外因的的作用用时所所产生生伸缩缩的程程度。消消费者者的购购买欲欲望。。F\服服装消消费需需要的的可诱诱变性性：服服装消消费需需要的的内因因通常常会在外外因的的作用用下发发生变变化，，这说说明服服装消消费需需要具具有可诱变变性。。G\服服装消消费需需要的的互补补性和和交替替性。。例如如长裙裙流行行会影影响短裙裙销量量。2、动动机的的概念念及其其特征征（1））动机机的概概念和和特征征动机是是指引引起和和维持持个体体的活活动，，并使使活动动朝向向某一目标标的内内部心心理过过程或或内部部动力力。（2））服装装消费费者的的购买买动机机分析析服装消消费者者购买买动机机，是是指消消费者者为满满足自自己一一定的需要要而引引起购购买行行为的的愿望望或意意念，，它是是引起起消费费者购买某某一服服装产产品或或服务务的内内在动动力。。在多种种交织织着起起作用用的购购买动动机当当中，，有的的是主主导购买动动机，，有的的是辅辅助购购买动动机；；有的的是明明显清清晰的的购买动机机，有有的是是隐蔽蔽模糊糊的购购买动动机；；有的的是稳稳定的的、理智智的的购购买买动动机机，，有有的的是是即即变变的的、、冲冲动动性性的的购购买买动动机机；；有的的是是普普遍遍性性的的购购买买动动机机，，有有的的是是个个别别性性的的购购买买动动机机。。在此此我我们们按按以以下下的分分类类来来讨讨论论服服装消消费费者者的的购购买买动机机：：求廉廉动动机机求实实动动机机求新新动动机机求异异动动机机求名名动动机机求美美动动机机ＯＮＮＦＡＡＳＳＨＨＩＩ1、、服服装装消消费费者者的的类类型型消费费者者对对服服装装最最基基本本的的需需求求与与舒舒适适、、经经济济、、审审美美及及自自我我实实现现有有关关。。这这些些需需求求是是积积极极的的、、普普遍遍的的，，并并且且贯贯穿穿于于不不同同的的教教育育背背景景、、经经济济地地位位和和其其他他不不同同的的变变量量中中。。根根据据对对服服装装的的不不同同价价值值观观和和需需求求，，可可以以把把消消费费者者分分为为六六种种类类型型。。（一一））需要要、、动动机机与与服服装装行行为（二二））服装装消消费费行行为为分分析析（1））理理论论型型\这这类类消消费费者者求求知知欲欲强强，，喜喜欢欢看看一一些些服服装装杂杂志志和服服装装流流行行预预报报等等，，对对服服装装的的流流行行等等一一些些常常识识性性的的知知识识比比较了了解解，，特特别别注注重重服服装装的的舒舒适适性性。。（2））经经济济型型\这这类类消消费费者者注注重重商商品品的的实实用用性性能能，，认认为为穿穿着着流行行一一时时的的服服装装是是一一种种浪浪费费，，一一般般选选择择耐耐穿穿而而且且物物有有所所值值的服服装装。。（3））审审美美型型\这这类类消消费费者者注注重重服服装装款款式式的的完完美美，，对对服服装装的的装饰饰表表现现有有比比较较高高的的趣趣味味和和修修养养。。（4））政政治治型型\这这类类消消费费者者追追求求事事业业成成功功和和权权力力地地位位，，穿穿着着的服服装装既既要要求求符符合合时时尚尚又又要要求求不不失失身身份份，，与与其其政政治治目目标标相相一致致。。（5））社社交交型型\这这类类消消费费者者重重友友情情、、待待人人热热情情，，喜喜欢欢社社会会人人际间间的的交交往往和和活活动动，，在在交交流流中中注注重重服服饰饰打打扮扮，，爱爱听听他他人人的的评价价和和紧紧跟跟流流行行等等。。（6））宗宗教教型型\这这类类消消费费者者笃笃信信某某一一宗宗教教或或哲哲学学，，其其服服饰饰往往往较较为为保保守守和和朴朴素素。。但是是，，一一个个人人往往往往同同时时具具有有以以上上两两种种或或多多种种价价值值观观，，从而而构构成成一一个个影影响响服服装装消消费费行行为为的的价价值值观观系系统统。。2、、影影响响服服装装消消费费行行为为的的因因素素服装消费费行为是是一组复复杂因素素的综合合影响后后的产物物，这些因素素互相依依存、互互相影响响。（1）服服装的时时尚和流流行（2）服服装的设设计与生生产服装的设设计与生生产的过过程以及及其最终终的产品品优劣同同样是影响服服装消费费行为的的重要因因素之一一。（3）服服装的营营销与服装营营销有关关的服装装的价格格、购物物环境、、购物地地点和购物的的方便程程度、传传媒与广广告、服服装品牌牌和营销销策略等等因素均影影响服装装消费行行为。服装的购购物环境境就是服服装零售售的氛围围，它是是由内部部布置、装潢潢、背景景音乐、、服务人人员及商商品的陈陈列等要要素组成。服装的价价格也是是影响服服装消费费行为的的重要因因素。服服装的价位的的确定要要与服装装的目标标市场相相一致。。购物地点点与购物物的方便便也是影影响服装装消费行行为的因因素之一。广告和传传媒是服服装营销销活动和和促销的的手段，，名人和和各类演员的的服装效效应也不不可忽视视。3、服装装消费倾倾向的实实例分析析（1）不不同学历历家庭消消费者的的服装消消费行为为（2）城城市居民民服装消消费行为为1)、城城市居民民服装消消费心理理特点：：①、服装装消费心心理趋于于成熟②、消费费者对于于服装类类型表现现出的需需求多样样化尤为为突出③、穿着着舒适和和自然成成为时尚尚④、相关关群体对对服装消消费影响响大2)、城城市各年年龄段的的服装消消费行为为：①、青年年人着装装个性化化突出；；青年消消费群体体还表现现出受相关群体体影响大大及模仿仿心理强强的特点点；城市市青年喜喜欢休闲装；城城市中高高收入的的青年消消费动机机的类型型一般为为“冲动型”，，基本上上是应季季购买服服装。②、中年年人讲究究服装搭搭配，崇崇尚职业业装。漂漂亮时髦髦也是中中年群体服服装消费费的追求求目标之之一；中中年群体体在服装装消费中中重视体现现自身价价值和服服装社会会效应，，对服装装价格不不十分敏敏感。③、老年年人中、、高档服服装消费费量大。。3)、收收入对消消费心理理的影响响：①、高收收入消费费者着装装自主性性强，好好名牌、、喜休闲闲；②、中等等收入强强调个性性化，喜喜欢外观观漂亮的的，喜好好休闲和和职业装；；③、低收收入消费费者比较较价格，，也讲究究漂亮，，对牛仔仔更喜好。4)、服服装购买买行为表表现：①、重视视购物场场所，对对购物场场所的选选择表示示人们视服装质量与服装销售场所优劣的关系，重视服装购买行为过程的舒适环境和他人对自己服装选择的意见。

②、中低低档服装装的需求求量大，，这说明明城市消消费者的的服装仍仍处于中低低档水平平，对于于高档服服装有一一定的需需求。(3)、、大学生生服装消消费倾向向分析1）、大大学生生生活方式式的消费费性、自自信感、、成功观观、成就就感、社交交性、时时尚性、、个性和和保守型型等8个个因素演演绎他们们的生活特特点。并并以此把把大学生生分为:现代社交交型、消极停滞滞型、积极进取取型和传统保保守型四四类。总体来说说，现在在大学生生经济不不独立，，生活阅阅历有限限、有一一定文化修修养和着着装品味味，生活活充实、、人人爱爱美也想想美。2）、大大学生的的服装态态度中对对性魅力力表现的的特别重重视，其其次是心理理依存性性和夸示示性。现现在社交交型不重重视穿着着协调性。3）、大大学生购购买服装装多数喜喜欢他人人的意见见，现代代社交型型和积极进进取型喜喜好通过过各类时时尚媒体体、杂志志等途径径获取相相应信息来来进行自自我打扮扮，消极极型比较较喜欢时时装广告告，电视视舆论；传传统型比比较喜欢欢听取他他人建议议、劝说说，橱窗窗等、同同时，比较较喜欢去去百货商商店和一一般零售售商店。。4）、大大学生对对于牛仔仔更多是是款式、、然后是是色彩、、价格、、质地和流流行性。。品牌名称人格特征

Calvin

Klein精力旺盛的、使人感到有兴趣的、有自信的、有自制力的、成熟的、知识的GloriaVanderbilt乐观的、形式的、紧张的、感情的、有教养的、自尊心强的、抑制的、清洁的、弱的

Levi’s有冒险心的、理性的、个人主义的、宽松的、亲切的、有能力的、言行一致的、强的、开放的

Jordache艺术的、重视直感的、遵从者的、冷的、不亲切的、奢侈的、任性的、不成熟的、理想主义的、虚假的、封闭的

无品牌名，仅有后袋懒散的、温和的、厌世的、稳重的、不拘形式的、自我批判的、不艺术的、理性的、无感情的、教养低的、现实的、单纯的、谨慎的、诚实的、不清洁的（4）、、中老年年服装消消费行为为分析我国社会会在21世纪将将步入老老龄化，，且成为为我国人人口的重要组成成部分。。1）、服服装购买买行为，，喜好服服装完善善的大商商场或就就近购买，也喜喜好专卖卖店，最最好产品品是可换换的，对对时尚杂杂志反应应一般，多多理智，，一般的的多舍得得花钱，，但比较较传统，，喜好不不要太贵，，太好。。2）、服服装消费费心理和和行为；；大多属属于理智智务实型型消费群群体，重视视服装的的功效、、休闲、、实用、、方便、、安全、、舒适和和色彩，尤尤其是服服装的款款式；服服装面料料质地要要好，透透气清爽爽吸汗柔软软；做工工讲究，，裁剪合合体，喜喜欢保存存和整体体方便，，喜欢着装装后要比比实际年年龄低。。ＯＮＦＡＳＳＨＩＩ在社会会集体体中，，可以以根据据价值体体系和和信念念把社社会成成员分分为若干干部分分，一一般来来说，，主要要是由于于经济济特征征、生生活方方式、、社会地地位上上的差差异，，使得得他们们在认同同上有有相当当大的的区别别。（一））各社社会阶阶层的的区别别与特征（二））数据据讲解解1、各各社会会阶层层的区区别与与特征征（1））、高高收入入阶层层；主主要是是外商商投资资企业业的经经理级级高级级理人员员，归归国人人员、、演员员和私私有企企业主主等构构成。。他们们购买买服装，，崇尚尚的是是高档档、讲讲究的的是名名牌。。以身身着名名牌显显示自自己的身身份和和地位位，对对购物物环境境和服服务很很注意意。（2））较高高收入入阶层层；主主要由由外商商投资资企业业的中中层管管理人人员、效效益良良好的的民营营企业业管理理人员员、兼兼职的的知识识分子子等构构成。购购买服服装讲讲究时时尚、、实用用、多多会追追求品品牌，，偶尔尔也会会光顾高高档精精品店店。（3））中等等收入入阶层层；一一般由由经营营状况况良好好的企企业职职工，，国际公务务员、、教师师和农农村富富裕家家庭等等构成成。追追求物物美价价廉、、不讲究究品牌牌、对对服装装的功功能、、质量量要求求较高高，同同时对对价格格敏感。。（4））低收收入阶阶层；；由经经营状状况不不佳的的公司司职工工、下下岗职职工、多多子女女家庭庭、城城市和和农村村的贫贫困家家庭等等构成成。把把便宜、实实用作作为购购买服服装的的标准准。2、不不同社社会阶阶层的的服装装消费费行为为例如：：社会会学家家总结结了美美国六六种主主要社社会阶阶层的的特征征：（1））上上上层（（不到到1%）继继承了了大量量的遗遗产，，是出出身显显赫的的达官贵贵人，，不喜喜欢张张扬，，穿着着较保保守。。（2））上下下层（（2%左右右）的的人能能力超超群，，拥有有高薪薪和大大量财财产，其其中有有些是是暴发发户，，为了了炫耀耀自己己，穿穿着高高档。。（3））中上上层（（占12%）没没有高高贵的的家庭庭出身身和财财产，，关心心的是““职业业前途途”，，注重重教育育，善善于构构思接接触““高级级文化化”，，追求着着装品品质优优良，，体现现个性性。（4））中下下层（（占30%）主主要为为白领领、灰灰领和和高级级蓝领领，他他们追求求体面面，喜喜欢清清洁漂漂亮，，喜欢欢整洁洁素雅雅。（5））下上上层（（30%））主要要包括括技术术工合合办技技术工工的蓝蓝领阶阶层，追追求的的是安安全、、喜欢欢粗旷旷、简简洁、、牢固固耐穿穿的衣衣服。。（6））下下下层（（20%））是社社会最最底层层，受受教育育较低低，无无技能能的劳动动者，，购买买服装装只求求数量量。受历史史的、、传统统的、、社会会的、、经济济的、、文化化的等等多方方面因因素的影影响，，我国国社会会阶层层虽不不明显显，但但还是是可以以从，，职业、收收入、、教育育、财财产与与住宅宅、职职位与与权力力辨别别得出出来。。ＯＮＦＡＳＳＨＩＩ案例分分析一一：以我国国北方方地区区女性性中年年人为调调查对对象开开展的的研究究表明，中中年女女性购购买动动机可可以分分为追随随时尚尚、利利益需需要、、非计计划性和和实际际需要要4各各方面面。不不同学历历、月月收入入、职职业中中年女女性的购购买动动机区区别如如下：：（一））各社社会阶阶层的的区别别与特征（二））数据讲讲解服装市市场细细分、、目标标市场场选择择与产产品定定位接下来来我们们来说说一说说服装装市场场细分分以及及目标标市场场的选选择。。首先先让我我们以以波司司登为为例，，看看看他是是如何何细分分市场场的。。波司登登—市市场细细分由于羽羽绒服服的产产品特特性以以及引引导消消费者者的需需求，，大部部分羽羽绒服服品牌牌都是是从传传统商商场起起步，，高档档商场场较少少。调调查表表明，，羽绒绒服消消费中中，传传统商商场占占70%，，个体体经销销及农农村市市场只只占30%，但但个体体经销销及农农村市市场也也有逐逐年上上升的的趋势势，增增长比比例为为每年年5%左右右，市市场空空间很很大。。波司登登羽绒绒服在在经营营好商商场的的同时时，也也锁定定个体体经销销商和和农村村市场场，对对市场场进行行细分分为一一、二二、三三线，，并根根据不不同市市场的的个性性规律律及其其在消消费者者心中中的定定位，，采取取不同同的营营销策策略。。如在在一线线市场场注重重对品品牌的的宣传传，以以品牌牌推广广为主主要手手段来来提升升品牌牌；而而在二二、三三线市市场上上，则则通过过以促促销活活动来来加强强品牌牌辐射射。通通过有有针对对性的的市场场活动动加强强与售售点消消费者者的沟沟通，，增强强了目目标消消费者者的购购物忠忠诚度度，也也保证证了与与售点点伙伴伴的共共同成成长，，在零零售渠渠道上上建立立了消消费壁壁垒。。波司登登—目目标市市场确定目目标市市场的的基础础是市市场细细分。。面对对当前前服装装行业业时尚尚化发发展趋趋势进进一步步加强强、产产品细细分程程度继继续加加深的的市场场特徵徵，波波司登登集团团多年年来坚坚持实实施并并推进进多品品牌发发展战战略。。在做做了充充分的的市场场调研研和评评估分分析工工作後後，进进一步步明确确了该该集团团旗下下各品品牌不不同的的风格格和市市场定定位，，确保保各品品牌间间协同同一致致、有有效发发展。。下面我我们先先来总总结一一下波波司登登的产产品分分类：：羽绒服服：本集团团核心心品牌牌「波波司登登」定定位为为中国国羽绒绒服市市场第第一高高端品品牌，，产品品类型型及款款式注注重时时尚、、优质质、休休闲及及经典典，目目标客客户为为消费费能力力较强强及追追求潮潮流时时尚设设计的的人士士；本本集团团第二二大品品牌「「雪中中飞」」，定定位为为休闲闲运动动羽绒绒服主主要品品牌，，目标标客户户为迎迎合有有活力力激情情的顾顾客；；本集集团的的「康康博」」和「「冰洁洁」则则以中中低端端广大大消费费者为为对象象，其其中「「冰洁洁」定定位为为年轻轻、时时尚、、活力力、亲亲和的的潮流流品牌牌，目目标客客户为为八零零後、、九零零後的的年轻轻人，，并以以女装装为主主，「「康博博」主主要提提供基基本款款式，，并以以男装装为主主。非羽绒服：：「波司登男男装」以「「品位生活活」作为定定位，目标标客户为28至45岁的都市市男士，产产品类型大大比例覆盖盖休闲类与与商务休闲闲类，小比比例配有正正装，致力力为都市男男士提供不不同场合的的着装解决决方案；「「Rocawear」是来自自美国的街街头潮流品品牌，目标标客户为18至28岁的时尚尚嬉皮年轻轻人，产品品风格为流流行的、个个性的、令令人鼓舞的的、轻松自自然的，产产品类型包包括男装、、女装和装装饰品；「「BOSIDENGVOGUE」定定位於都市市时尚风格格，目标消消费者锁定定在20至至40岁左左右的都市市上班族和和部分中产产阶级，产产品风格以以时尚、休休闲为主基基调，体现现都市人群群热爱生活活、努力工工作、彰显显个性的生生活态度。。波司登—市市场定位针对旗下各各品牌不同同的风格和和市场定位位，本集团团采取了多多种灵活立立体的推广广模式进行行品牌宣传传。「世界界因你而美美丽」、「「我要飞得得更高」、、「暖的透透气薄的有有型」、「「品质好才才是真实惠惠」、「品品位生活，，英雄所见见」，这一一句句精彩彩的广告语语和宣传口口号正是个个性鲜明地地对应了「「波司登」」、「雪中中飞」、「「冰洁」、、「康博」」、「波司司登男装」」等各个品品牌的特徵徵。风格定位集团将全面面整合旗下下品牌风格格定位、设设计研发、、渠道通路路等，确保保产品风格格和而不同同，以满足足各层次消消费者需求求。本集团的品品牌组合发发展战略是是进一步充充实「波司司登」的品品牌文化内内涵和提升升「波司登登」的品牌牌定位，在在巩固其中中国羽绒服服市场第一一高端品牌牌地位的基基础上，将将「波司登登」品牌的的影响力扩扩展至其他他非羽绒服服装领域，，把「波司司登」打造造成名副其其实的国际际知名品牌牌；同时，，全力驱动动「雪中飞飞」、「康康博」、「「冰洁」等等优势品牌牌（包括通通过并购、、代理、合合营、渠道道互换等方方式新纳入入本集团旗旗下的其他他品牌）的的独立成长长。设计师定位位。“波司登登”成立了了专门的设设计开发中中心，拥有有一支以国国外著名设设计师为首首的、勇于于探索、追追求创新的的设计师队队伍，将国国际上最流流行的时尚尚元素和中中华民话传传统的文化化底蕴糅合合到“波司司登”商务务男装之中中。与此同时，，通过邀请请知名专家家对员工进进行各种培培训，贯彻彻“客户在在我心中””的真诚服服务理念：：通过全面面的品牌形形象策划等等举措来提提升“波司司登”商务务男装的文文化内涵；；并配备专专门的培训训人员就销销售服务技技能和形象象策划等方方面的知识识对各加盟盟商和店员员进行系统统的培训，，旨在能不不断将“波波司登”E时代商务务文化传递递给广大消消费者，营营造出浓厚厚的“波司司登”E时时代商务文文化氛围。。下面我们以以波司登为为例，看看看波司登是是如何来做做市场营销销的。背景分析波司登集团团荣誉波司登的战战略分析波司登集团团的营销策策略高德康，波司登股份份有限公司司总裁。他他从1976年开始以以集体企业业的名义创创办服装企企业。1987年，，高德康投投资30万万元建造了了自己的第第一栋厂房房进行服装装加工。1990年年，高德康康正式注册册了“波司司登”品牌牌。目前，，波司登年年销售额达达65亿元元，品牌价价值达102亿元背景分析———公司司简介公司全称：：波司登国国际控股有有限公司商标：成立日期：：1975年核心品牌：：“波司登登”、“雪雪中飞”、、“康博””、“冰洁洁”、“双双羽”和““上羽”。。重要人物：：高德康广告语：世界因你而而美丽发展简史1975高德康康先生于中中国常熟市市开始服装装事业1994开开设「波司司登」旗舰舰店1995「「波司登」」品牌于中中国销量第第一1997推推出「雪中中飞」品牌牌2000推推出「康博博」品牌2001推推出「冰洁洁」品牌2005开开始架构重重组2006获获得HSBCPrivateEquity投资2007于于香港联合合交易所上上市2007「「波司登」」品牌连续续13年销销量第一2008推推出四季服服装产品波司登集团团荣誉——从一九九五五年至二零零零八年连连续14年年成为中国国羽绒服第第一品牌。。波司登」」品牌曾被被世界生产产力科学联联盟、中国国生产力学学会及世界界生产力大大会评选为为全球市场场的「中国国十大世界界影响力品品牌」之一一。2010年年1月：60年中国国品牌形象象奖2009年年8月：中中国最具价价值服装品品牌2009年年3月：波波司登市场场占有率第第一，雪中中飞第二，，康博第五五，冰洁第第十2008年年3月：波波司登获2006——2007年中国服服装品牌年年度大奖成成就大奖2007年年「波司登登」品牌连连续13年年销量第一一2006年年9月：波波司登成为为国家出口口免检产品品2005年年9月：波波司登，雪雪中飞，康康博成为中中国名牌产产品2003年年1月：波波司登，雪雪中飞，冰冰洁，康博博成为国家家免检产品品2001年年12月：：波司登获获2001年乌兰巴巴托博览会会金奖2001年年6月：波波司登系列列服装成为为国家高质质量科技产产品……波司登成功功的秘诀是是什么？“30年成成就一个世世界品牌””有什么经经验可以借借鉴？“品牌就是是企业的核核心竞争力力，通过对品牌的塑塑造、培育育、提升和和创新，来打造企业业的竞争优优势，实现企业的的腾飞。””——高德康波司登企业业的战略分分析做大、做强强、做优企企业——通过正当途途径做大、、做强、做做优企业为为社会创造造财富。发挥自身优优势——在繁荣荣地方经济济中起到重重要作用，，在以工促促农、乡企企统筹发展展中扮演重重要角色。。强化环保意意识——在生态文明明建设上不不能落后。。增加科研投投入——做科技创新新的主力军军。积极参与国国际竞争——打造自主品品牌。波司登集团团营销策略略阶段产品策策略产品组合策策略产品市场策策略阶段产品策策略在发展初期期发展几年后向国际市场场发展向产品多元元化发展波司登目标标市场定位位于中等水水平消费市市场。主要推出多多款式的羽羽绒服,UGGbaileybutton，价位中等等偏低，其其物美价廉廉打开了消消费者市场场波司登实施施了一系列列以设计为为导向的创创名牌工程程：引进设设计人才，，研究国内内国外时尚尚流行趋势势。款式以以轻薄美的的要求和趋趋于自然的的色彩风格格，采用进进口高技术术面料，适适应运动休休闲的需要要波司登在市市场转型中中，提出““开拓思维维，创新管管理，敢为为天下先””的口号。。他并不满满足于在国国内取得的的成绩，而而是将目光光投向国外外。为此，，波司登规规划了一个个“三步走走”的宏伟伟目标：学经验、打打基础、练练内功。波司登紧紧紧把握市场场脉搏，调调整发展战战略，全面面推进品牌牌多元化战战略。公司专门成成立独立运运作的波司司登品牌经经营公司全全面负责波司登、雪雪中飞、康康博、冰飞飞等五个品牌牌系列化产产品的整体体规划和运运作。产品组合策策略波司登高层层管理的成成员认识到到，要实现现品牌的保保值增值，，品牌的产产品结构系系列化和完完善化是必必然选择。。凭借品牌优优势，波司司登以商标标授权许可可使用和品品牌作价入入股的方式式与加盟商商合作，产产品系列化化运作一出出手就气势势不凡。目前，上海海、江苏、、福建、浙浙江等地已已有多家公公司加盟波波司登合作作开发新品品，初步形形成羽绒服服、运动装装、休闲男男装、针织织、保暖内内衣、德兰兰尼（DERNAI）休闲女女装、童装装等七大系系列。产品市场策策略反季提前亮亮剑，快速速引爆市场场正季攻势：：让市场跟跟着波司登登走主题营销让让波司登聚聚焦明星中国行行，让波司司登红遍全全国●规划的系系统性和执执行的整体体性●综合运用用促销方案案，扩大促促销范围●目的明确确、波段推推进●重点地区区，提前亮亮剑●绝对领先的的活动主导导权●充分体现现并提升品品牌力量●发挥多品品牌协作优优势，攻守守严密●推出的绿色色服装概念念例：“感恩恩”成为波波司登2006年的的营销主题题，围绕这这一主题，，广告投放放、终端提提升、促销销方案等，，都进行了了分解与落落实，让““感恩”成成为消费者者回顾波司司登的2006年的的一个记忆忆点，简单单、重复、、持续刺激激，才能达达到良好的的效果。不仅使波司司登抢先一一步抓住了了正季销售售的黄金时时机，大幅幅度提升了了销量，显显示出了波波司登领军军品牌的风风范，也进进一步促进进了波司登登与各地商商场的密切切合作伙伴伴关系，为为波司登系系列品牌热热销提供了了有力的保保证。服装促销战战略服装促销策略服装促销策略服装促销策略服装促销策略促销是服装企业业，在现代代市场经济济条件下不不得不采取取的一种挖挖掘潜在顾顾客的方法法。因为要想促促进服装产产品的销售售，不仅仅仅是要用开开发适销对对路的优质质产品，制制定有吸引引力的价格用适适当的渠道道提供给顾顾客。还需要将产产品的信息息及时传递递给潜在的的顾客，激激发消费者者的购买欲欲望，从而而扩大该企企业的消费群体体，这样才才能达到促促进服装产产品销售的的目的。所以，促销是市场营销销组合策略略的重要组成部部分。企业消费者扩大销售通过各种方方法传递产品信息消费『促销』『目的』企业进行促促销活动，，既可以改改变或加强强消费者的的购买行为为，对企业业自身，这这也是相当当有必要的。。具体说有以以下几个方方面：①提供信息企业和消费者者都是需要互互相了解的，，不仅仅是企企业需要了解消费者的的需要，消费费者更需要了了解企业的产产品和服务，，一款新服装进进入市场或即即将进入市场场，都需要及及时向顾客提供新产品的的信息。只有有好的沟通，，才能顺利达达成交易。②突出特点现今社会竞争争越来越激烈烈，同类产品品难免会同时时出现在市场上，往往往大同小异。。促销就可以以向消费者展展示本企业产品和其他企企业相比之下下的独到之处处，突出给消消费者带来的特殊意义。。③刺激需求企业进行促销销活动不仅是是要诱导消费费者，传递内内容和形式都需要根据据消费者的购购买心理，和和其发展过程程相吻合，唤起购买欲望望，并逐步引引导到更高阶阶段，即产生生购买行为。。④稳定销售市场规模的扩扩大，潜在顾顾客和中间商商的增多，服服装产品时常的价格波波动等因素。。都挑战着企企业在市场上上的生存能力。因此必需需通过促销手手段稳定企业业产品在消费费者心中的位置，使消费费者可以在众众多产品中清清楚识别本企企业产品。促销方式人员销售非人员销售推销员活动推销服务机构构广告宣宣传营业推广公共关系有机结合促销策略决策策各种促销方式式有计划，有目的的结合合并加以运用（需考虑因素素）促销目标”推“”拉策略市场性质产品性质产品生产周期期促销预算促销目标：如果目标是为为了提高产品品知名度，策策略重点应放放在广告和营业推广上；；如果目标是是为了让顾客客了解产品的的性能，重点点应采用适量人员推推广和一些广广告宣传相结结合。”推“”拉“的的策略：”推“式策略则则是利用推销销人员或中间间商，把产品品推销给顾客；；”拉“式策策略则是，利利用广告等方方式，激发消消费者购买欲欲。市场性质：规模大，人口口多的市场，，多以广告宣宣传为主。反之，以人员员推广为主。。产品性质：通常，广告告是消费品市市场的主要促促销策略，人人员推广是服服装产品市场营销销的主要促销销工具。营销销推广对这两两者都是同等等重要的。产品生命周期期：在介绍期，因因消费者对产产品不了解，，目标是让大大家熟知产品，所所以应该利用用广告宣传，，或者人员推推销，并采用用展销示范等方法刺刺激消费者购购买。在成长长期，目标是是吸引顾客购购买，仍应以广告突突出产品特点点为主。在成成熟期，目标标是巩固市场场地位，提示性广告为为主，辅之公公共关系宣传传和营业推广广，以提高声声誉。在衰退期，应应节省促销费费用，减低促促销规模，维维持利润，优优惠出售处理库存。促销预算：制定促销组合合策略时，应应考虑费用预预算限制。根根据预算安排组合策略略。组合促销策略略具体方式人员推销策略略含义：销售人员与潜潜在顾客接触触，以谈话方式示示范，说明和和表演，达到销售目的的。特点：可以消费者直接接触，方方式灵活。培养关系。及时成交任务：寻求。寻找开发新新顾客。沟通。熟练地传递递产品信息或或服务给现有有和潜在顾客客。推销。推销人员应应精通推销技技术，积极介介绍产品，接接受咨询。服务。提供技术调调整，代办托托运等服务。。为顾客排忧忧解难。收集信息。利用接触机机会，收集市市场信息，向向企业提供情情况报告。分配。评估顾客信誉誉，如产品短短缺时，提供供合理分配短短缺产品的方案。营业推广策略略一种配合广告告，人员推销销的辅助性的的销售促进活活动。短期效效益较明显。。可分为消费者者，中间商，，推销人员三三类。『营业推广决决策』（1）推广目目标的确定。。消费者营业推推广应鼓励老老顾客重复购购买，新顾客客使用新产品品中间商营业推推广就是鼓励励中间商大量量进货推销人员营业业推广鼓励推推销人员推销销新产品，寻寻找更多顾客客（2）推广工工具的确定。。样品，代金券券，有奖销售售，交易折扣扣，展销会等等。（3）推广方方案的确定。。方案的制定要要考虑预算，，途径，时间间等。方案的实施前前进行试点测测试，确定方方案是否适合合，必要时加加以修改。方案的效果可可总结经验教教训，提高促促销效率。公共关系策略略任何企业的生生存和发展都都离不开公众众和舆论的支支持，公共关系就是协调各种关系，争争取社会舆论论的一种传播播沟通活动。。企业是主体体，传播是手手段，公众是客客体。特点：可信度高，形形象面积广，，促销效果好好，费用水平平低活动内容：企业可通过各各种手段收集集企业环境变变化的情况。。与新闻媒体体建立良好的关系。。举办或参加加专题活动。。对外联络协协调工作。赞赞助支持公益益事业。咨询活动。其其他日常活动动。广告策略广告手段是通通过特定的媒媒体传播商品品或劳务方面面的经济信息息给广大消费费者，达到促促进产品或劳务销销售的目的。。它是促销策策略的组成部部分，有指导导消费，扩大大销售，改善善经营传播文化等功功能。确定广告目标标（对象，内容容，时间，地点，媒体。。）制定广告预算算选择广告媒体体（报刊，电视视，广播，杂杂志）广告内容（概念明确，，内容充分吸引力强）评价广告效果果（测定收益，，计算利润））品牌牌服服装装经经营营要要点点一、、维维护护卖卖场场魅魅力力开品品牌牌服服装装加加盟盟店店前前，，创创业业者者都都会会针针对对卖卖场场做做一一番番规规划划，，尽尽量量呈呈现现出出最最吸吸引引人人的的风风貌貌。。开开服服装装加加盟盟店店后后，，也也不不能能对对这这一一方方面面掉掉以以轻轻心心，，要要时时刻刻保保证证服服装装加加盟盟店店面面