服务营销渠道中国联通公司战略报告

服务、营销、渠道

中国联通公司战略

报告第一部分议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结1服务定位，市场计划和渠道执行的关系2政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信一个新的电信业并购浪潮即将来临将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。3当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力: 更少的购物时间 更大规模的零售商场 更长的工作时间 更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告 250电视台

400货架 350电子邮件

150电台广告因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争关注内部的问题和政治关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客所有的顾客得到一样的营销计划和关注顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active顾客不满意并转向竞争者成本上升低财务回报内部导向与顾客的联系是驱动力整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平发展技术，以支持对顾客的营销顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人成本和价格下降高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保留度5要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者价值购买者便利购买者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe7再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。产品和服务目标可提供的产品和服务沟通方法渠道执行定价产品和服务的营销组合8…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位目标客户年龄地理位置性别收入核心价值观服务的概念广告策略媒体策略客户推广商业推广回报分析风险目标渠道渠道覆盖面商业激励POS激励POP支持POS推动支持直接对顾客活动的支持从计划到执行9分析消消费者者细分分市场场，确确定TopProspects接收者者/拒绝者者行为细细分(公公司、、用户户)心理细细分从可选选特征征中确确定TopProspects把Dataset和国家家邮件件目录录结合合起来来（NationalMailinglists））已知Dataset市场前前的概概念和和使用用测试试Step1Step2相应目目标顾顾客一个顾顾客细细分和和机会会评估估的样样本市场前前概念念和使使用测测试：：汰渍渍汰渍用用户非汰渍渍用户户控制测试差别控制测试差别.肯定会会买6873520299肯定/可能能购买买85905415110低高无汰渍品品牌HH用量TopProspects按购买买意图图进行行细分分概念吸吸引力力高第一步步：分分析消消费者者细分分市场场/定定义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒酒的的消费费量较较低低/中中等收收入/高于平平均水水平的的宗教教信仰仰比例例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状状况高高于平平均水水平/有/无无子子女女第二二步步：：从从可可选选特特征征中中定定义义一般般目目标标与与TopProspecting百分分比比：：18岁岁到到49岁岁有有子子女女的的女女性性是是TopProspects一般般方方法法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法法56.4%TopProspecting的结结果果设定定目目标标:一一般般TopProspect(指数数)成本本/目目标标$0.29$0.32(110)目标标百百分分比比36.5%56.4%(155)税前前净净现现值值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本本/目目标标$0.79$0.56(71)期望望的的底底线线有效效的的营营销销活活动动的的核核心心必必须须依依托托全全面面的的计计划划和和连连贯贯一一致致的的信信息息沟沟通通16全面的计划包包含以下要素素:市场目标定义义服务概念和价价值定位的定定义广告设计整体媒体计划划发展商业推广计划划顾客推广计划划销量分析投资回报估算算风险和管理执行计划17营销计划必须须有明确的目目标以满足核核心业务的需需求动机举例发放样品进入点营销尝试量给目标客户的的赠券直销奖品季节性包装与产品使用相相关的计划直销货品陈列的激激励提供奖金竞赛/彩票买5送2营销目标尝试忠诚战术WhenRelevant新产品投放新范围投放把特许经营范范围拓展到新新的消费者或或营业细分市场服务升级保留原有客户户群增加稳定客户户的消费量用铺货的方式式阻止竞争者的的市场投放更好的货品陈陈列以增加购购买量采取铺货方式式来达到销售目标标业务目标18其后应定义服服务的概念和和价值主题，，来指导营销销要素的进一一步发展顾客认为:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更好好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象象:年轻人，赶时时髦者举例19再根据被认可可的概念和价价值主题进行行广告设计;核心广告告词必须完全全一致顾客的不满意意:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更好好的信号相信的理由: 新一代技术服务特有对象象:年轻人，感时时髦者举例20根据营销目标标指导媒体计计划的发展举例21制定营业推广广方案来支持持营销活动营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一一次性支付陈陈列费用，要要求他们把公公司的产品陈陈列在显眼的的位置向营业伙伙伴提供供免费样样品，作作为促销销的支持持鼓励营业业伙伴预预先定货货，以免免发生缺缺货现象象联合推广广活动中中，双方方共同组组织推广广活动，，并共同同承担费费用针对营业业伙伴，，使用现现金或商商品激励励措施，，促使他他们达到到一定的的分销覆覆盖率等等营销目目标公司聘用用促销小小姐帮助助渠道成成员执行行零售环环节的营营销活动动提供营业业激励，，鼓励他他们对推推广活动动的合作作22客户推广广计划的的选择取取决于营营销目标标客户推广广直销第三方推推荐尝试量竞赛活动动赠券捆绑包装装发放样品品一对一的的消费者者营销活活动，旨旨在获得得某个消消费者特特定的购购买反应应，以建建立忠诚诚的顾客客关系给消费者者提供免免费样品品以鼓励励他们尝尝试新产产品。当当产品很很好时效效果最好好多种单品品捆绑在在一起折折价出售售也是价格格折扣的的一种形形式。赠赠券是消消费者持持有的凭凭证，籍籍此从零零售商或或直接从从厂商那那里获得得价格优优惠或礼礼品赠送送。一种商场场内的消消费者推推广活动动，消费费者通过过参加竞竞赛活动动可以获获得奖金金。开发试用用装，克克服普通通包装对对尝试购购买者的的价格壁壁垒利用公认认的第三三方权威威，来提提高人们们对产品品好处的的信任度度23接着进行行由上至至下的业业务量分分析，才才能确定定营销计计划的目目标总体顾客覆覆盖度: 2周200,000人人目标顾客占占总数的百分比:30%尝试率:40%转换率: 15%年消费水平平: 200元销售额增量量:每年720,000元举例24进行投资回回报估算有有助于管理理层判断计计划的结果果发放样品总总量收到和使用用样品的比比率增加的尝试试者转换率增加的转换换者单位消费者者年消费量量年增长量$品牌收益年增长收益益样品成本发放成本样品总成本本回收期+xxx从其它渠道道获得的尝尝试百分比比x单位样品成成本x发放样品数数样品成本/年增长收益益x12为什么要乘乘12？=投入产出支出举例25风险和管理理通常我们也也需要为意意外的风险险做准备，，控制风险险的最好方方法是使用用试验市场场试验市场是是一种小规规模的市场场，公司可以按按照实际水水平尝试所所有的营销销要素，试试验市场在在人口统计计方面应当当具有代表表性然后市场和和销售部门门进行预先先和事后的的活动，并并分析消费费者的反馈馈，从而对对活动的效效果有更好好的认识通过这些数数据，就可可以升级全全国活动的的执行计划划，以减少少不必要投投资的风险险，并确保保得到预定定的经营结结果26使用计划表表可以改善善部门和层层级间的沟沟通，有助助于推广活活动的时间间表达成一一致重新投放北京武汉福州所有其他地地区买一送一，，全国范围围推广活动的的12个月滚动计计划表新一轮市场场投放季节性推广广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例27高效的渠道道执行是保保障成功的的又一要素素28高效的渠道道执行依靠靠两个关键键因素：首首先是销售售推广计划划销售渠道推推广的执行行目标目标渠道和和覆盖率目目标的设定定设计营业激激励渠道执行设定渠道购购买目标销售渠道推推广对计划划的支持结果监控准备POP/POS支持一旦确定了了营销计划划，必须按按照执行计计划进行渠渠道销售，，来支持零零售层面的的计划执行行29销售团队应应设计目标标渠道目录录，包括详详细的分销销和销量目目标，来指指导销售能能力的分配配举例30计划还应包包括详细的的单品和每种种顾客的购购买目标举例31然后设计营营业激励方方案，使覆覆盖率计划划中的分销销商得到恰恰当的激励励来参与营营销计划活活动举例32根据参与的的营业伙伴伴目录，我们需要制制定计划，，确定适量量的POS/POP支持激励举例33有力的日常常监控和严严格的执行行跟踪是成成功的保证证可能发生的的意外我们怎样处处理零售店把买买一送一活活动中的赠赠送产品单单独出售样品没有按按计划分配配，有些家家庭收到多多份，而另另一些一份份也没有收收到营业推广被被转向其它它地区使用更强的的包装袋和和粘着剂辅以海报和和印刷品广广告，扩大大消费者认认知更有力的销销售跟踪把推广范围围局限在大大中型商场场始终要求代代理商回访访检查给代理商足足够的时间间招募和培培训合格的的人员避免营业推推广活动局局限在有限限的地理区区域支持媒体活活动开始的的时候，推推广活动还还没有被分分散到足够够多的商店店设置商店的的每周目标标并进行监监控34总结35计划行之有有效的关键键在于数据据的可靠性性、营销计计划的逻辑辑性、紧密密的销售团团队沟通和和不间断的的执行营销数据必必须可靠，，才能帮助助你了解目目标(他们们是谁？他他们想要什什么？)满足顾客尚尚未满足的的需求最终终会引起他他们的尝试试，不要认为产产品只能做做到那些制定全面的的计划去接接近顾客，，使他们相相信能获得得好处，推推动他们去去尝试，并并使他们转转变成为我我们的新顾顾客要确保良好好的业务结结果，与渠渠道的密切切沟通并取取得销售的的支持是保保持市场信信息连贯性性的关键制定投资计计划并衡量量结果能确确保我们不不断地学习习一个可靠的的营销执行行代理商和和明确的执执行计划也也是成功的的关键369、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:29:3515:29:3515:291/6/20233:29:35PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2315:29:3515:29Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:29:3515:29:3515:29Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2315:29:3615:29:36January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20233:29:36下下午15:29:361月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:29下下午午1月-2315:29January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/615:29:3615:29:3606January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:29:36下午3:29下下午15:29:361月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。15:29:3615:29:3615:291/6/20233:29:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2315:29:3615:29Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。15:29:3615:29:3615:29Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2315:29:3615:29:36January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20233:29:36下午午15:29:361月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:29下下午1月-2315:29January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/615:29:3615:29:3606January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。