杭州某公司广告推广构思方案

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名··广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划划的总体体指导原原则推销产品品的年代代已经过过去现在是推推销梦想想的时代代房地产行行业也不不例外广告策划划追求的的目标：：金渡花城城占地800亩亩，开发发及销售售周期将将持续一一个较长长的周期期，纯纯从物质质硬件出出发的广广告创意意也可能能卖得不不错，但但它很难难让目标标人群喜喜欢、传传播，或或形成坤坤和响当当当的品品牌。通过形象象塑造，，使金渡渡花城走走上一条条可持续续发展的的道路，，使坤和和的品牌牌建设迈迈上新的的里程。。广告策划划追求的的目标：：我们坚信信：思想想可以动动人我们坚信信：生活活可以销销售我们决心心：为金金渡花城城做有观观点的广广告广告表现及策策略：同时我们特别别强调：金渡花城广告告及营销的———完整性：广告告全方位整合合行动彻底性：坚持持单一个性不不动摇二、杭州●●杭州的的房子●杭杭州的房地地产广告（一）杭州l

杭州，，一座老天厚厚爱的城市，，一个令众多多大中城市黯黯然失色的居居住地。城区区里全然不似似其他城市那那样：石屎森森林耸立，绿绿树草地零星星点缀，“压压抑、污浊、、高密度”是是让人首先联联系到的词汇汇；在杭州，，从城内到城城外，百里灵灵山秀水令人人沉醉，城区区生活的人们们也能与自然然同呼吸，生生活滋润，令令人艳羡。l

也许是因因了这山水的的涵养，杭州州人性情温和和，人情味儿儿颇浓，也很很重生活情趣趣。相比其他他大城市，这这儿可能少了了些视时间为为金钱的工作作狂，多了些些傍晚时分在在树荫下、湖湖畔边漫步的的三三两两的的人群。（二）杭州的的房子和房价价l

杭州的的房子建得不不差。从外立立面风格到小小区规划到户户型设计，并并不逊色于京京、沪、穗多多少，相比一一般的省会城城市，杭州无无疑是走在前前列的。l

杭州城区区的房价可能能也是其他省省会城市难以以企及的，调调查表上显示示，2001年，4500-6000元/每平平方的占到推推出总量的53.6%，，3500元元/每平方的的仅有0.8%，看来这这确是一个““失衡的天堂堂”。（三））杭州州的房房地产产广告告l杭杭州州的的房房地地产产广广告告自自有有特特点点。。与与北北京京的的大大玩玩概概念念、、广广深深的的直直诉诉卖卖点点、、上上海海的的精精致致、、实实在在相相比比，，杭杭州州的的住住宅宅广广告告大大多多显显得得温温雅雅清清新新。。l杭杭州州的的住住宅宅广广告告大大多多以以景景观观诉诉求求为为主主，，尤尤其其是是水水景景，，翻翻开开报报纸纸及及相相关关资资料料，，诸诸如如““淡淡泊泊西西溪溪水水云云间间””、、““风风月月无无边边””、、““临临江江15米米，，南南向向面面江江””、、““人人生生是是河河、、幸幸福福是是岸岸””、、““山山水水中中的的精精神神家家园园””、、““市市中中心心双双水水岸岸社社区区””等等广广告告语语、、定定位位语语扑扑面面而而来来。。（三）杭杭州的房房地产广广告l

“人人文”也也是不少少杭州地地产项目目在广告告上常用用的词，，有好几几个项目目都理直直气壮地地标榜自自己为““人文社社区”，，究其““人文””头衔的的来源无无非有二二：一是是周边有有高校；；二是采采用了青青砖白墙墙式的仿仿传统的的建筑风风格———这多少少显得有有些牵强强。事实上，，虽然杭杭州的地地产广告告做得较较为温婉婉，但大大多数还还是在产产品的层层面上（（比如景景观）进进行描述述，真正正能够探探寻到人人的内心心进行情情感诉求求的，还还不多见见。三、金渡渡花城的的客观审审视（一）金金渡花城城的客观观审视l主主城区边边缘的一一个大型型生活社社区，将将住进5700户人家家。l

以街街坊、邻邻里细胞胞为概念念，以围围合单元元（)为为基本结结构单位位的新型型社区。。l

商业休休闲配套齐齐全，规划划有“一横横三纵”及及“水边风风情街”等等步行休闲闲街。l

从社区区商业广场场到两个次次会馆，再再到每个的的邻里会所所，小区建建有多层次次的娱乐及及运动场馆馆。（一）金渡渡花城的客客观审视l

距主主城区12公里，社社区不备社社区专线巴巴士，公交交车到市区区约四十五五分钟左右右。l

适宜的的房价价格格将对杭州州老百姓产产生强烈的的吸引。（二）项目目定位让我们先看看看，与本本项目类似似的城郊大大盘在定位位（或主诉诉）上通常常会什么方方向靠？1、宣传““城中工作作，城郊居居住”的新新生活方式式，常用国国外的“空空心城”现现象等来佐佐证这种生生活方式的的先进性。。但这种主诉诉方向显然然不适合本本项目。一一是杭州的的城市中心心环境就很很好，老百百姓并不是是由于受不不了城市的的拥塞而逃逃离，而是是让人望其其项背的高高价让他们们而不得已已去城郊或或城市边缘缘居住；二二是杭州老老百姓不像像国外那样样家家有车车，12公公里不过十十来分钟的的事，置其其每趟四十十来分钟的的车程不顾顾，非说这这就是先进进的生活方方式，老老百姓恐怕怕不会打心心眼儿里信信服。（二）项目目定位2、宣传城城郊怡人的的自然环境境，号召人人们回归自自然，享受受生活。而这种宣传传方向对本本项目同样样不适用，，前面说过过，杭州城城中心的环环境不差，，本项目虽虽然也算是是三面环水水，但与城城区的一些些楼盘比，，在景观上上并没有明明显优势。。如果要说说生态环境境，说回归归自然，像像江南春城城、江南水水乡乃至棕棕榈湾这样样的项目都都会比我们们更有发言言权。（二）项目目定位那么我们如如何为自己己找到合适适的定位呢呢？我们不是豪豪华的碧桂桂园，可以以大呼“给给你一个五五星级的家家”；我们们不是南奥奥，生来就就有与别人人不一样的的血统；我我们就是这这样一个实实实在在，，但让人住住得舒舒服服服的地方方：这里重重人情，街街坊式的建建筑形式让让人们靠得得更近；这这里配套齐齐备，商业业、娱乐、、休闲包罗罗万象；这这里是让普普通老百姓姓住得舒适适而自在的的大家园。。（二）项目目定位我们将本项项目的产品品功能定位位为：杭州新居住住中心““街坊式””大型都市市生活社区区（二）项目目定位l

“新居居住中心””指即将崛崛起的三墩墩新城，只只有将本项项目置于新新城的开发发背景下，，才能凸显显本项目的的前瞻性，，使其更具具号召力。。l

“街坊坊式”是本本项目当前前不可复制制的差异点点和利益点点。它既是是物质利益益——的建建筑形式带带来了内松松外紧、内内幽外安的的多元化居居住环境；；它更是精精神利益———它使人人们增加了了交流的机机会，使人人们除了小小家庭外，，还有一个个温馨的大大院落，而而这对孩子子的成长、、对老人的的安享晚年年，对在工工作中绷紧紧了一天弦弦的成人来来说，都是是一笔巨大大的财富。。它是本定定位的核心心所在。（二）项目目定位l

强调““都市生活活社区”是是为了尽可可能消除消消费者对楼楼盘位置相相对偏远的的抵触和内内心迟疑。。我们强调调楼盘“街街坊式”的的利益点，，但我们并并不一味怀怀旧，新社社区里与时时代同步的的生活享受受是我们必必须有效传传递给消费费者的。（二）项目目定位本项目的广广告定位可可概括为：：新“街坊式式”大型都都市纯生活活社区四、谁将住住进金渡花花城消费者判断断：具体细分，，我们认为为以下几类类人将成为为本项目的的主力消费费人群：l

住在本本项目周边边的当地居居民，包括括和睦、大大关等在内内。l

浙大基基础部的教教师及科技技经济园区区的员工。。l

老城区区居民（以以城西为多多）在广告诉求求上，后两两者为重点点诉求对象象。消费者判断断：我们的消费费群体，无无法从年龄龄上进行介介定区分，，可能有新新婚夫妇，，有三口之之家，也有有祖孙同堂堂；也没有有职业、文文化层次上上的具体倾倾向，既有有老师、高高科技工作作者，也会会有当地淳淳朴的老百百姓入住；；这里的居居民可能以以杭州本地地人为主，，但也夹着着不少外地地人……总总之，因为为项目的规规模和价位位以及杭州州这个城市市的特点，，这里绝不不可能像““广州碧桂桂园”那样样打出白领领家园的口口号，试图图在一个单单一层面上上将消费者者一网打尽尽——杭州州这个城市市，甚至没没有白领这这个一个明明显的阶层层。消费者判断：：但这却为我们们“街坊式””的定位、以以人情为主的的情感诉求奠奠定了坚实的的基础，唯有有在这样的大大社区里，人人情之美才愈愈发显得真切切自然，蕴味味深长。消费者判断：：本项目将开发发一定数量的的排屋，因此此居住人群的的消费层次上上将存在一定定的差别，这这也是我们在在宣传上必须须重视的现象象，我们的观观点是：第一一期开发最好好不好出现排排屋，尽量使使产品层次比比较接近，以以利于宣传推推广。第二：：前期采用情情感诉求可以以为消费群的的提升预留空空间，人情之之美符合所有有人的审美，，社区融洽和和谐的生活氛氛围、完美的的配套对任何何人都有吸引引力。当项目目已形成较好好社会口碑再再推排屋时，，只需着重宣宣传产品的差差异性，进行行单一诉求即即可形成明晰晰的卖点，达达到较好的宣宣传效果。（（如丽江花园园成功推广联联排别墅棕榈榈滩。）五、案名●●●广广告语“坤和人家””（一）楼盘名名建议：l

以集团名名直接命名项项目，有助于于企业名声的的传播。l

“坤和””二字含义丰丰富，颇具气气概，与本项项目的超大规规模相匹配，，其中的“和和”字更确切切地表达了项项目的定位与与核心价值。。l

延用“白白荡海人家””、“山水人人家”的统统一后缀，命命名上具有延延展性，使人人感到稳定、、印象深刻，，也更易识别别。（一）楼盘名名建议：其他推荐案名名：杭城春晓杭州，一个洋洋溢着浓浓春春情春意的社社区——此名名既富意境美美，又不失都都市气蕴。坤和世纪掷地有声，超超大楼盘的恢恢宏气魄表露露无遗。（一）楼盘名名建议：其他推荐案名名：春渡花城只在原“金渡渡花城”上改改动一个字，，意境便全然然不同，眼前前似乎一片繁繁花似锦，小小城中的人们们过得滋润惬惬意……杭城三月“杭城春晓””的另一种表表达。（一）楼盘名名建议：其他推荐案名名：新杭人家“杭州城里的的新人家”，，此名准确有有力颇具气势势。小城人家清新隽永的名名字，生活中中一幕幕自然然而温暖的场场景似乎在眼眼前展开………（二）广告语语：一方新天地一一世温暖暖情（二）广告语语：l

妥贴地表表达了项目““街坊式””生活社区的的定位，传递递了项目的核核心价值———“人情美””。l

“新天地地”一词，使使此广告语在在拥有一分温温馨隽永的情情感之时，也也拥有了一分分时代的新鲜鲜气息。l

简洁对称称，琅琅上口口，便于传播播。（二）广告语语：其他推荐广告告语：十里乡邻一一世温情“十里乡邻，，一世温情””，这是一种种观念，更是是一种描述，，她不张扬，，不浮夸，却却洋溢着浓浓浓的亲情、友友情，贴近人人们的心灵。。（二）广告语语：其他推荐广告告语：本味生活本本味人本味不是平淡淡，她是抛却却虚华，追求求质朴自然、、原汁原味的的生活。“十十里人家”正正是这样的地地方，她的居居住者正是这这样本色而可可爱的人群。。（二）广告语语：其他推荐广告告语：现代街坊城城市生活明确简洁，同同时给楼盘赋赋予了充分的的时代感。真情真意真日日子节奏感强，易易于传播，““真”的三次次重复也强调调了项目的情情感定位。（二）广告语语：其他推荐广告告语：幸福驻留的地地方心与心靠得更更近些六、如何向人人们传递信息息（一）诉求点点与阶段划分分建议以西博会会为界，将一一期推广分为为两个阶段：：第一阶段A：：主诉“新居居住中心”（（九月份）。。此阶段着重重宣传三墩新新城的前景，，强调择此而而居乃具远见见与眼光之举举，使人们对对这个区域产产生认同感，，对自己的选选择产生自豪豪感。这项前前期铺垫工作作极为重要。。此工作主要采采用新闻炒作作的方式进行行宣传。（注：我们在在宣传炒作三三墩新城时，，不必与钱江江新城等正面面交锋，只要要言之凿凿，，将自己的优优势与前景逐逐一摆明，让让消费者产生生信心、产生生认同感即可可。）（一）诉求点点与阶段划分分第一阶段B：：项目整体形形象广告（西西博会前十天天展开）此阶阶段旨在传播播项目定位———新“街坊坊式”都市大大型纯生活社社区，此间宣宣传不必对产产品细节过于于描述，主要要目的是让市市民知道本项项目的存在，，产生期待。。诉求核心点：：坤和人家，，一座融中国国传统文化与与西方新城市市主义建筑精精华的新“街街坊式”社区区。本阶段建议采采用短时、大大规模密集宣宣传的方式，，户外等可同同时配合。第二阶段为建建立在产品基基础上的情感感诉求（开盘盘前三周展开开）本阶段表现的的是人情之美美，但依托的的却是项目实实在的物质基基础——围合合式的布局、、大院落、邻邻里会所………广告画面可采采撷社区里人人们自然、生生动的一幕幕幕生活场景：：在广告宣传上上，我们可以以巧妙地将楼楼盘广告与公公益广告相结结合，如在一一个整版上，，上半版为我我们制作的弘弘扬邻里情、、赞美人情美美的公益广告告，下半版为为在设计风格格上有着极强强相关性的产产品广告，这这样做，等于于用一分钱办办两分钱事，，而且还能博博得受众的好好感。七、其他一些些不可忽视的的工作（一）公关促促销活动：公关促销活动动不拘形式，，但它们都有有一个共同的的主题：那就就是体现人情情之美，营造造未来社区融融洽和谐的生生活氛围。例如：春节：举行团团拜会，坤和和建设向签约约客户恭贺新新春。植树节：组织织客户去野外外踏青、植树树，可以几户户人家共植一一棵树，然后后给自己的树树命名，系上上纪念牌。端午节：组织织社区里的孩孩子们举行包包粽子比赛。。重阳节：组织织社区里的老老人参加登山山活动。……（二）物业管管理：事实上，优秀秀的物业管理理可以成为一一个地产商赢赢得信赖的重重要因素，如如万科、中海海、金地等，，尤其是像““坤和人家””这样距市中中心较远的大大型社区，人人们对物业的的依赖是很强强的。（二）物业管管理：建议议：：可借借鉴鉴学学习习万万科科假假日日风风景景的的““同同心心圆圆””服服务务，，一一方方面面给给““坤坤和和人人家家””的的物物业业管管理理取取个个名名称称，，以以便便于于宣宣传传传传播播，，另另一一方方面面尽尽量量充充实实服服务务内内容容，，将将服服务务项项目目条条分分细细缕缕，，做做成成宣宣传传册册进进行行派派发发。。（二）物物业管理理：建议考虑虑增添的的服务内内容或承承诺：l

社区区小学建建成之前前，设儿儿童就学学班车送送孩子们们至原就就读学校校上学。。l

设立立全功能能家庭服服务中心心，提供供各项个个性化有有偿服务务。l

“零零打扰””保洁服服务：保保洁服务务与业主主上下班班高峰时时间错开开，不影影响业主主生活。。l

快速速反应维维修服务务：24小时维维修服务务，接到到报修电电话后30分钟钟内到达达现场。。（二）物物业管理理：建议考虑虑增添的的服务内内容或承承诺：l

酒店店式出租租车停候候：设立立专门泊泊车点供供出租车车停候，，由保安安门岗代代招，免免去久候候之忧。。l

多形形式社区区活动：：为老年年和儿童童开辟各各具特色色文化娱娱乐项目目，开展展各类社社区活动动l四四点半学学校：提提供放学学儿童的的照看服服务。l医医疗保健健：为社社区老人人提供免免费医疗疗保健咨咨询。……结语：l““坤和人人家”属属于杭州州普通老老百姓。。l

“坤坤和人家家”洋溢溢着浓浓浓的亲情情、友情情和乡情情，人情情之美是是她的精精神内涵涵。l

建立立在产品品基础上上的情感感诉求是是我们与与消费者者沟通的的主要方方式。l

我们们将调动动除广告告之外的的各种手手段，使使“坤和和人家””的气质质得以立立体化凸凸显。本次提案案结束，，谢谢！！谢谢谢1月月-2321:08:4221:0821:081月月-231月月-2321:0821:0821:08:421月-231月-2321:08:422023/1/521:08:429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:08:4321:08:4321:081/5/20239:08:43PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:08:4321:08Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:08:4321:08:4321:08Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:08:4321:08:43January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:08:43下午21:08:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:08下下午1月-2321:08January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:08:4321:08:4305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:08:43下午9:08下下午21:08:431月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:08:4321:08:4321:081/5/20239:08:43PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:08:4321:08Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:08:4321:08:4321:08Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:08:4321:08:43January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块