杭州金渡花城广告推广构思方案(一)

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划划的总体体指导原原则推销产品品的年代已已经过去去现在是推销梦想想的时代房地产行行业也不不例外广告策划划追求的的目标：：金渡花城城占地800亩亩，开发发及销售售周期将将持续一一个较长长的周期期，纯纯从物质质硬件出出发的广广告创意意也可能能卖得不不错，但但它很难难让目标标人群喜喜欢、传传播，或或形成坤坤和响当当当的品品牌。通过形象象塑造，，使金渡花城城走上一条条可持续发发展的道道路，使坤和的品牌建设设迈上新新的里程程。广告策划划追求的的目标：：我们坚信信：思想想可以动动人我们坚信信：生活活可以销销售我们决心心：为金渡花城城做有观点的的广告广告表现现及策略略：同时我们们特别强强调：金渡花城城广告及营营销的———完整性：广告全全方位整整合行动动彻底性：坚持单单一个性性不动摇摇二、杭州州●杭州的房房子●杭州的房房地产广广告（一）杭杭州l杭州，一一座老天天厚爱的的城市，，一个令令众多大大中城市市黯然失失色的居居住地。。城区里里全然不不似其他他城市那那样：石石屎森林林耸立，，绿树草草地零星星点缀，，“压抑抑、污浊浊、高密密度”是是让人首首先联系系到的词词汇；在在杭州，，从城内内到城外外，百里里灵山秀秀水令人人沉醉，，城区生生活的人人们也能能与自然然同呼吸吸，生活活滋润，，令人艳艳羡。l也许是因因了这山山水的涵涵养，杭杭州人性性情温和和，人情情味儿颇颇浓，也也很重生生活情趣趣。相比比其他大大城市，，这儿可可能少了了些视时时间为金金钱的工工作狂，，多了些些傍晚时时分在树树荫下、、湖畔边边漫步的的三三两两两的人人群。（二）杭杭州的房房子和房房价l杭州的房房子建得得不差。。从外立立面风格格到小区区规划到到户型设设计，并并不逊色色于京、、沪、穗穗多少，，相比一一般的省省会城市市，杭州州无疑是是走在前前列的。。l杭州城区区的房价价可能也也是其他他省会城城市难以以企及的的，调查查表上显显示，2001年，4500-6000元元/每平平方的占占到推出出总量的的53.6%，，3500元/每平方方的仅有有0.8%，看看来这确确是一个个“失衡衡的天堂堂”。（三）杭州州的房地产产广告l杭州的房地地产广告自自有特点。。与北京的的大玩概念念、广深的的直诉卖点点、上海的的精致、实实在相比，，杭州的住住宅广告大大多显得温温雅清新。。l杭州的住宅宅广告大多多以景观诉诉求为主，，尤其是水水景，翻开开报纸及相相关资料，，诸如“淡淡泊西溪水水云间”、、“风月无无边”、““临江15米，南向向面江”、、“人生是是河、幸福福是岸”、、“山水中中的精神家家园”、““市中心双双水岸社区区”等广告告语、定位位语扑面而而来。（三）杭州州的房地产产广告l“人文”也是是不少杭州州地产项目目在广告上上常用的词词，有好几几个项目都都理直气壮壮地标榜自自己为“人人文社区””，究其““人文”头头衔的来源源无非有二二：一是周周边有高校校；二是采采用了青砖砖白墙式的的仿传统的的建筑风格格——这多多少显得有有些牵强。。事实上，虽虽然杭州的的地产广告告做得较为为温婉，但但大多数还还是在产品品的层面上上（比如景景观）进行行描述，真真正能够探探寻到人的的内心进行行情感诉求求的，还不不多见。三、金渡花花城的客观观审视（一）金渡渡花城的客客观审视l主城区边缘缘的一个大大型生活社社区，将住住进5700户人家家。l以街坊、邻邻里细胞为为概念，以以围合单元元（block)为为基本结构构单位的新新型社区。。l商业休闲配配套齐全，，规划有““一横三纵纵”及“水水边风情街街”等步行行休闲街。。l从社区商业业广场到两两个次会馆馆，再到每每个block的邻邻里会所，，小区建有有多层次的的娱乐及运运动场馆。。（一）金渡渡花城的客客观审视l距主城区12公里，，社区不备备社区专线线巴士，公公交车到市市区约四十十五分钟左左右。l适宜的房价价价格将对对杭州老百百姓产生强强烈的吸引引。（二）项目目定位让我们先看看看，与本本项目类似似的城郊大大盘在定位位（或主诉诉）上通常常会什么方方向靠？1、宣传““城中工作作，城郊居居住”的新新生活方式式，常用国国外的“空空心城”现现象等来佐佐证这种生生活方式的的先进性。。但这种主诉诉方向显然然不适合本本项目。一一是杭州的的城市中心心环境就很很好，老百百姓并不是是由于受不不了城市的的拥塞而逃逃离，而是是让人望其其项背的高高价让他们们而不得已已去城郊或或城市边缘缘居住；二二是杭州老老百姓不像像国外那样样家家有车车，12公公里不过十十来分钟的的事，置其其每趟四十十来分钟的的车程不顾顾，非说这这就是先进进的生活方方式，老老百姓恐怕怕不会打心心眼儿里信信服。（二）项目目定位2、宣传城城郊怡人的的自然环境境，号召人人们回归自自然，享受受生活。而这种宣传传方向对（二）项目目定位那么我们如如何为自己己找到合适适的定位呢呢？我们不是豪豪华的碧桂桂园，可以以大呼“给给你一个五五星级的家家”；我们们不是南奥奥，生来就就有与别人人不一样的的血统；我们就是这这样一个实实实在在，，但让人住住得舒舒服服服的地方方：这里重重人情，街街坊式的建建筑形式让让人们靠得得更近；这这里配套齐齐备，商业业、娱乐、、休闲包罗罗万象；这这里是让普普通老百姓姓住得舒适适而自在的的大家园。。（二）项目目定位我们将本项项目的产品品功能定位为：杭州新居住中心心“街坊式””大型都市市生活社区区（二）项目目定位l“新居住中中心”指即将崛起起的三墩新新城，只有有将本项目目置于新城城的开发背背景下，才才能凸显本本项目的前前瞻性，使使其更具号号召力。l“街坊式””是本项目当当前不可复复制的差异异点和利益益点。它既既是物质利利益——block的建筑形形式带来了了内松外紧紧、内幽外外安的多元元化居住环环境；它更更是精神利利益——它它使人们增增加了交流流的机会，，使人们除除了小家庭庭外，还有有一个温馨馨的大院落落，而这对对孩子的成成长、对老老人的安享享晚年，对对在工作中中绷紧了一一天弦的成成人来说，，都是一笔笔巨大的财财富。它是是本定位的的核心所在在。（二）项目目定位l强调“都市生活活社区”是为了尽可可能消除消消费者对楼楼盘位置相相对偏远的的抵触和内内心迟疑。。我们强调调楼盘“街街坊式”的的利益点，，但我们并并不一味怀怀旧，新社社区里与时时代同步的的生活享受受是我们必必须有效传传递给消费费者的。（二）项目目定位本项目的广告定位可概括为：：新“街坊式式”大型都都市纯生活活社区四、谁将住住进金渡花花城消费者判断断：具体细分，，我们认为为以下几类类人将成为为本项目的的主力消费费人群：l住在本项目目周边的当当地居民，，包括和睦睦、大关等等在内。l浙大基础部部的教师及及科技经济济园区的员员工。l老城区居民民（以城西西为多）在广告诉求求上，后两两者为重点点诉求对象象。消费者判断断：我们的消费群群体，无法从从年龄上进行行介定区分，，可能有新婚婚夫妇，有三三口之家，也也有祖孙同堂堂；也没有职职业、文化层层次上的具体体倾向，既有有老师、高科科技工作者，，也会有当地地淳朴的老百百姓入住；这这里的居民可可能以杭州本本地人为主，，但也夹着不不少外地人………总之，因因为项目的规规模和价位以以及杭州这个个城市的特点点，这里绝不不可能像“广广州碧桂园””那样打出白白领家园的口口号，试图在在一个单一层层面上将消费费者一网打尽尽——杭州这这个城市，甚甚至没有白领领这个一个明明显的阶层。。消费者者判断断：但这却却为我我们““街坊坊式””的定定位、、以人人情为为主的的情感感诉求求奠定定了坚坚实的的基础础，唯唯有在在这样样的大大社区区里，，人情情之美美才愈愈发显显得真真切自自然，，蕴味味深长长。消费者者判断断：本项目目将开开发一一定数数量的的排屋屋，因因此居居住人人群的的消费费层次次上将将存在在一定定的差差别，，这也也是我我们在在宣传传上必必须重重视的的现象象，我我们的的观点点是：：第一期期开发发最好好不好好出现现排屋屋，尽尽量使使产品品层次次比较较接近近，以以利于于宣传传推广广。第第二：：前期期采用用情感感诉求求可以以为消消费群群的提提升预预留空空间，，人情情之美美符合合所有有人的的审美美，社社区融融洽和和谐的的生活活氛围围、完完美的的配套套对任任何人人都有有吸引引力。。当项项目已已形成成较好好社会会口碑碑再推推排屋屋时，，只需需着重重宣传传产品品的差差异性性，进进行单单一诉诉求即即可形形成明明晰的的卖点点，达达到较较好的的宣传传效果果。（如丽丽江花花园成成功推推广联联排别别墅棕棕榈滩滩。））五、案案名●LOGO●广告语语“坤和人人家””（一））楼盘盘名建建议：：l以集集团团名名直直接接命命名名项项目目，，有有助助于于企企业业名名声声的的传传播播。。l“坤和和””二二字字含含义义丰丰富富，，颇颇具具气气概概，，与与本本项项目目的的超超大大规规模模相相匹匹配配，，其其中中的的““和和””字字更更确确切切地地表表达达了了项项目目的的定定位位与与核核心心价价值值。。l延用用““白白荡荡海海人人家家””、、““山山水水人人家家””的的统统一一后后缀缀，，命命名名上上具具有有延延展展性性，，使使人人感感到到稳稳定定、、印印象象深深刻刻，，也也更更易易识识别别。。（一一））楼楼盘盘名名建建议议：：其他他推推荐荐案案名名：：杭城城春春晓晓杭州州，，一一个个洋洋溢溢着着浓浓浓浓春春情情春春意意的的社社区区————此此名名既既富富意意境境美美，，又又不不失失都都市市气气蕴蕴。。坤和和世世纪纪掷地地有有声声，，超超大大楼楼盘盘的的恢恢宏宏气气魄魄表表露露无无遗遗。。（一一））楼楼盘盘名名建建议议：：其他他推推荐荐案案名名：：春渡渡花花城城只在在原原““金金渡渡花花城城””上上改改动动一一个个字字，，意意境境便便全全然然不不同同，，眼眼前前似似乎乎一一片片繁繁花花似似锦锦，，小小城城中中的的人人们们过过得得滋滋润润惬惬意意…………杭城城三三月月“杭杭城城春春晓晓””的的另另一一种种表表达达。。（一一））楼楼盘盘名名建建议议：：其他他推推荐荐案案名名：：新杭杭人人家家“杭杭州州城城里里的的新新人人家家””，，此此名名准准确确有有力力颇颇具具气气势势。。小城城人人家家清新新隽隽永永的的名名字字，，生生活活中中一一幕幕幕幕自自然然而而温温暖暖的的场场景景似似乎乎在在眼眼前前展展开开…………（二二））广广告告语语：：一方方新新天天地地一一世世温温暖暖情情（二二））广广告告语语：：l妥贴贴地地表表达达了了项项目目““街街坊坊式式””生生活活社社区区的的定定位位，，传传递递了了项项目目的的核核心心价价值值————““人人情情美美””。。l“新新天天地地””一一词词，，使使此此广广告告语语在在拥拥有有一一分分温温馨馨隽隽永永的的情情感感之之时时，，也也拥拥有有了了一一分分时时代代的的新新鲜鲜气气息息。。l简洁洁对对称称，，琅琅琅琅上上口口，，便便于于传传播播。。（二二））广广告告语语：：其他他推推荐荐广广告告语语：：十里里乡乡邻邻一一世世温温情情“十里里乡乡邻邻，，一一世世温温情情””，，这这是是一一种种观观念念，，更更是是一一种种描描述述，，她她不不张张扬扬，，不不浮浮夸夸，，却却洋洋溢溢着着浓浓浓浓的的亲亲情情、、友友情情，，贴贴近近人人们们的的心心灵灵。。（二二））广广告告语语：：其他他推推荐荐广广告告语语：：本味味生生活活本本味味人人本味味不不是是平平淡淡，，她她是是抛抛却却虚虚华华，，追追求求质质朴朴自自然然、、原原汁汁原原味味的的生生活活。。““十十里里人人家家””正正是是这这样样的的地地方方，，她她的的居居住住者者正正是是这这样样本本色色而而可可爱爱的的人人群群。。（二二））广广告告语语：：其他他推推荐荐广广告告语语：：现代街坊坊城城市生活活明确简洁，同同时给楼盘赋赋予了充分的的时代感。真情真意真日日子节奏感强，易易于传播，““真”的三次次重复也强调调了项目的情情感定位。（二）广告语语：其他推荐广告告语：幸福驻留的地地方心与心靠得更更近些六、如何向人人们传递信息息（一）诉求点点与阶段划分分建议以西博会会为界，将一一期推广分为为两个阶段：：第一阶段A：主诉“新居住住中心”（九九月份）。此阶段着重宣宣传三墩新城城的前景，强强调择此而居居乃具远见与与眼光之举，，使人们对这这个区域产生生认同感，对对自己的选择择产生自豪感感。这项前期期铺垫工作极极为重要。此工作主要要采用新闻闻炒作的方方式进行宣宣传。（注：我们们在宣传炒炒作三墩新新城时，不不必与钱江江新城等正正面交锋，，只要言之之凿凿，将将自己的优优势与前景景逐一摆明明，让消费费者产生信信心、产生生认同感即即可。）（一）诉求求点与阶段段划分第一阶段B：项目整体形形象广告（（西博会前前十天展开开）此阶段旨在在传播项目目定位———新“街坊坊式”都市市大型纯生生活社区，，此间宣传传不必对产产品细节过过于描述，，主要目的的是让市民民知道本项项目的存在在，产生期期待。诉求核心点点：坤和人家，，一座融中中国传统文文化与西方方新城市主主义建筑精精华的新““街坊式””社区。本阶段建议议采用短时时、大规模模密集宣传传的方式，，户外等可可同时配合合。第二阶段为为建立在产产品基础上上的情感诉诉求（开盘盘前三周展展开）本阶段表现现的是人情情之美，但但依托的却却是项目实实在的物质质基础———围合式的的布局、大大院落、邻邻里会所………广告画面可可采撷社区区里人们自自然、生动动的一幕幕幕生活场景景：在广告宣传传上，我们们可以巧妙妙地将楼盘盘广广告告与与公公益益广广告告相相结结合合，如如在在一一个个整整版版上上，，上上半半版版为为我我们们制制作作的的弘弘扬扬邻邻里里情情、、赞赞美美人人情情美美的的公公益益广广告告，，下下半半版版为为在在设设计计风风格格上上有有着着极极强强相相关关性性的的产产品品广广告告，，这这样样做做，，等等于于用用一一分分钱钱办办两两分分钱钱事事，，而而且且还还能能博博得得受受众众的的好好感感。。七、、其其他他一一些些不不可可忽忽视视的的工工作作（一一））公公关关促促销销活活动动：：公关关促促销销活活动动不不拘拘形形式式，，但但它它们们都都有有一一个个共共同同的的主主题题：：那那就就是是体体现现人人情情之之美美，，营营造造未未来来社社区区融融洽洽和和谐谐的的生生活活氛氛围围。。例如如：：春节节：：举举行行团团拜拜会会，，坤坤和和建建设设向向签签约约客客户户恭恭贺贺新新春春。。植树树节节：：组组织织客客户户去去野野外外踏踏青青、、植植树树，，可可以以几几户户人人家家共共植植一一棵棵树树，，然然后后给给自自己己的的树树命命名名，，系系上上纪纪念念牌牌。。端午节节：组组织社社区里里的孩孩子们们举行行包粽粽子比比赛。。重阳节节：组组织社社区……（二））物业业管理理：事实上上，优优秀的的物业业管理理可以以成为为一个个地产产商赢赢得信信赖的的重要要因素素，如如万科科、中中海、、金地地等，，尤其其是像像“坤坤和人人家””这样样距市市中心心较远远的大大型社社区，，人们们对物物业的的依赖赖是很很强的的。（二））物业业管理理：建议：：可借鉴鉴学习习万科科假日日风景景的““同心心圆””服务务，一一方面面给““坤和和人家家”的的物业业管理理取个个名称称，以以便于于宣传传传播播，另另一方方面尽尽量充充实服服务内内容，，将服服务项项目条条分细细缕，，做成成宣传传册进进行派派发。。（二））物业业管理理：建议考考虑增增添的的服务务内容容或承承诺：：l社区小小学建建成之之前，，设儿儿童就就学班班车送送孩子子们至至原就就读学学校上上学。。l设立全全功能能家庭庭服务务中心心，提提供各各项个个性化化有偿偿服务务。l“零打打扰””保洁洁服务务：保保洁服服务与与业主主上下下班高高峰时时间错错开，，不影影响业业主生生活。。l快速反反应维维修服服务：：24小时时维修修服务务，接接到报报修电电话后后30分钟钟内到到达现现场。（二））物业业管理理：建议考考虑增增添的的服务务内容容或承承诺：：l酒店式出租租车停候：：设立专门门泊车点供供出租车停停候，由保保安门岗代代招，免去去久候之忧忧。l多形式社区区活动：为为老年和儿儿童开辟各各具特色文文化娱乐项项目，开展展各类社区区活动l四点半学校校：提供放放学儿童的的照看服务务。l医疗保健：：为社区老老人提供免免费医疗保保健咨询。。……结语：l“坤和人家家”属于杭杭州普通老老百姓。l“坤和人家家”洋溢着着浓浓的亲亲情、友情情和乡情，，人情之美美是她的精精神内涵。。l建立在产品品基础上的的情感诉求求是我们与与消费者沟沟通的主要要方式。l我们将调动动除广告之之外的各种种手段，使使“坤和人人家”的气气质得以立立体化凸显显。本次提案结结束，谢谢谢！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:08:5521:08:5521:081/5/20239:08:55PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:08:5521:08Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:08:5521:08:5521:08Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:08:5521:08:55January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:08:55下午21:08:551月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:08下下午午1月-2321:08January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:08:5521:08:5505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:08:55下下午午9:08下下午午21:08:551月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:08:5521:08:5521:081/5/20239:08:55PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:08:5521:08Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:08:5521:08:5521:08Thursday,January5,202313、不不知知香