服务营销第五章

第五章服务营销要素

成本优势差异化优势三种基本竞争战略整个市场特定市场美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授：知识点回顾2STP营销战略步骤SegmentationTargetingPositioning1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.针对目标细分市场进行定位6.为每个目标细分市场建立营销组合方案知识点回顾3服务营销组合篇

目标市场产品价格地点促销人员有形展示过程知识点回顾服务产品组合一、产品与服务产品基本服务组合的三要素消费者追求的最核心的利益质量水平人员品牌等待时间支持性设备维修提供信贷安装技术培训咨询核心服务便利性附加服务支持性附加服务

核心服务、便利性附加服务和支持性附加服务三者的辨析：

核心服务是服务组合的内核，其无形的成分较多，是服务组合存在的理由和价值；便利性附加服务是促使顾客方便使用核心服务的服务要素，其有形的成分较多，是服务组合必不可少的；支持性附加服务是增加服务价值的服务要素，无形与有形成分兼而有之，要视具体服务而定，是建立服务产品差别化竞争优势的服务要素。

7基本服务组合举例服务之花—附加服务的八个要素1、信息服务2、咨询服务3、订单处理4、招待服务5、保管服务6、额外服务7、账单处理8、付款从服服务务企企业业产产品品竞竞争争的的范范畴畴和和手手段段看看，，产产品品竞竞争争亦亦可可在在两两个个层层次次上上形形成成竞竞争争优优势势：：核心心产产品品竞竞争争：即即服服务务产产品品创创新新，，推推出出市市场场上上没没有有的的新新型型服服务务附加加产产品品竞竞争争：提提升升原原有有服服务务产产品品的的附附加加价价值值。。二、、服务务产产品品组组合合服务务产产品品组组合合是一一个个生生产产销销售售者者售售予予购购买买者者的的一一组组产产品品，，包包括括所所有有的的产产品品线线和和产产品品项项目目。。长度度、、深深度度、、宽宽度度、、关关联联度度。。某酒酒店店的的产产品品组组合合

服务产品组合的宽度

产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会价格格组组合合影响响定定价价的的因因素素：：按照照马马克克思思政政治治经经济济学学的的观观点点，，商商品品价价格格的的高高低低，，主主要要由由商商品品所所包包含含的的价价值值大大小小决决定定，，但但从从营营销销的的角角度度讲讲，，价价格格是是非非常常活活跃跃的的，，价价格格的的高高低低是是随随时时变变动动的的，，而而且且这这一一变变动动受受到到诸诸多多因因素素的的制制约约。。内因因：：成本本、、目目标标、、营营销销组组合合策策略略等等外因因：：市场场结结构构、、竞竞争争状状况况、、环环境境因因素素（（经经济济状状况况、、政政策策法法令令））等等定价价的的一一般般方方法法：：虽然然企企业业产产品品价价格格的的高高低低受受到到多多种种因因素素的的影影响响和和制制约约，，但但实实际际定定价价时时，，往往往往必必须须侧侧重重某某个个方方面面的的因因素素成本本导导向向定定价价需求求导导向向定定价价竞争争导导向向定定价价1、、服服务务定定价价的的特特殊殊性性主要要从从购购买买方方和和提提供供方方两两方方面面来来看看购买买方方：：很很难难确确切切地地计计算算服服务务成成本本第一一次次购购买买某某种种服服务务的的顾顾客客甚甚至至不不知知道道产产品品里里面面到到底底包包含含什什么么内内容容。。顾顾客客在在判判断断价价格格合合理理与与否否，，他他们们更更多多地地是是受受产产品品中中实实体体要要素素的的影影响响，，从从而而在在心心目目中中形形成成一一个个““价价值值””概概念念。。提供方方：不不太愿愿意提提供参参考价价格因为在在深入入了解解之前前，很很难确确定服服务包包括的的内容容。再再加上上很多多服务务产品品是按按各类类顾客客的不不同要要求，，对服服务内内容作作适当当的添添减。。因此此服务务缺乏乏一个个准确确的参参考价价格和和制定定基准准。提供方方：不不可贮贮存性性，价价格宽宽度较较大服务的的不可可贮存存性及及服务务的需需求波波动大大，导导致服服务企企业必必须使使用优优惠及及降价价等方方式，，以充充分利利用剩剩余的的生产产能力力。、、162.成成本导导向定定价法法定义：：指企业业依据据提供供服务务的成成本决决定服服务的的价格格。17成本导导向定定价法法的问问题：：（1））服务务的成成本很很难确确定或或计算算；小学生初中生例如：：给一一下两两种学学生做做家教教，哪哪个劳劳动力力成本本更大大？（2））服务务的真真实成成本不不等于于提供供给顾顾客的的价值值，影影响定定价决决策。。2成本大于价值的情况TEXTBORECREATIONCANDCPARALIFECOPYRIGHTONLYUSEFORSTUDYANDCONMUNICATON1成本小于价值的情况例如：：裁缝修修改裤裤脚的的成本本用不不到一一块钱钱，为为何收收费要要10块钱？？对于于一条条50块的长长裤和和一条条500块的长长裤，，改裤裤脚是是否都都收10块钱？？例如：：一次航航班只只有一一名旅旅客在在上面面，飞飞机是是开还还是不不开？？还是是把机机票提提价？？结果果是不不得不不开，，机票票价格格也维维持原原样。。19通行价格定价主动竞争型定价3.竞竞争导导向定定价法法定义：：竞争导导向定定价法法是指指以竞竞争者者各方方面之之间的的实力力对比比和竞竞争者者的价价格作作为定定价的的主要要依据据，以以竞争争环境境中的的生存存和发发展为为目标标的定定价方方法。。常用分分类：：干洗店快递公司航空业通讯业20竞争导导向法法的问问题：：（1））小公公司可可能收收费太太低而而无法法生存存；例如：：不同同的健健身中中心给给出的的会员员年费费也互互不相相同（（地理理位置置不同同、健健身设设备不不同、、健身身教练练不同同、健健身项项目不不同等等，这这些都都是不不可相相提并并论的的因素素）例如：：家门口口的小小便利利店的的定价价就不不能像像连锁锁便利利店一一样把把价格格定得得太低低，否否则没没有利利润。。（2）服务务的异异质性性限制制了服服务价价格的的可比比性；；定义：：定价与与顾客客的价价值感感受相相一致致：价价格以以顾客客会为为提供供的服服务支支付多多少为为导向向。4.需需求导导向定定价需要考考虑的的因素素——非货币币成本本花费非货币成本时，价格应相应调整给予补偿；节省非货币成本时，顾客愿意支付较高价格；非货币币成本本时间成成本：：参与时时间、、等候候时间间搜寻成成本：：花在确确定及及选择择你所所需服服务上上的努努力便利成成本：：比如路路费精神成成本：：风险的的担心心（担担心弄弄不明明白，，担心心被拒拒绝，，担心心含糊糊，担担心高高费用用）顾客对对价值值的描描述价值就就是低低廉的的价格；价值就就是我我在服服务中中所需需要的的东西；价值就就是我我根据据付出所能获获得的的质量；价值就就是我我的全全部付付出能能得到到的全部东东西。价格利益性价比比全部回回报二、服服务定定价策策略二、分分销渠渠道的的类型型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道渠道组组合服务产产品的的分销销渠道道（一））服务务特点点对中中间渠渠道的的影响响：1、服服务缺缺乏所所有权权，中中间商商只能能转移移服务务使用用权；；2、服服务的的不可可感知知性，，使得得分销销渠道道中的的存储储、保保管、、取得得所有有权等等功能能没有有意义义，中中间商商的作作用在在一定定程度度上减减弱；；3、服服务生生产与与消费费的同同时性性，使使大多多数中中间商商需要要直接接参与与生产产过程程，成成为服服务系系统的的一部部分；；4、服服务很很难标标准化化，很很难通通过中中间渠渠道控控制服服务质质量。。（二））服务务企业业的销销售渠渠道主主要有有：直销渠渠道（（服务务产品品销售售最适合合的方式式）间接渠渠道：：经由由中介介机构构的分分销渠渠道（（最常使用用的渠道））服务分销销渠道模模式最终消费费者服务提供供者中间商直销电子渠道道常见服务务中间商商服务提供者卖主代理买主代理顾客代理人或经纪人特许经营或合同服务交付者促销组合合促销组合合方式运运用的差差异销售促进人员推销

公共关系

广告

广告

广告销售促进

公共关系人员推销消费品促促销服务促销销第一节服服务有有形展示示第二节人人员第三节服服务过过程第一节服服务务有形展展示一、有形形展示的的概念所谓“有有形展示示”是指指在服务务市场营营销管理理的范畴畴内，一一切可传传达服务务特色及及优点的的有形组组织部分分。二、服务务有形展展示的分分类（一）根据有形形展示能能否被顾顾客拥有有1.边缘展示示(peripheralevidence)顾客可以以拥有有有形物，，通常没没有什么么价值，，是核心心服务的的有力补补充，如如门票、、信用卡卡卡片、、旅行社社发的纪纪念帽子子等。2.核心展示示(essentialevidence)顾客在消消费过程程中和消消费后都都不能拥拥有，但但比边缘缘展示更更重要，，如酒店店的外观观设计、、宾馆的的级别、、银行的的形象、、餐厅的的菜单及及卫生状状况等。。34（二）从有有形展示示的构成成要素分分类物质环境境信息沟通通价格1.物质环境境展示（1）周周围因素素：不易易引起顾顾客立即即注意的的背景条条件，如气温、、通风、、气味、、声音、、整洁等等因素（2）设设计因素素：是顾顾客最易易察觉的的刺激，如美学设设计、空空间/功功能设计计、标识识、象征征及制品品设计（3）社社会因素素：包括括员工和和其他在在服务场场所的各各类人士士。如服务人人员衣着着是否整整洁、行行为是否否得体、、其他顾顾客的的数数量、行行为等。。2.信信息沟通通展示（1）服服务有形形化强调与服服务相关关的有形形物创造服务务的有形形展示服务有形形化就是是使服务务的内涵涵尽可能能地附着着在某些些实物上上。如银行信信用卡“一卡在手手，便可可世界通通行”，保险公司司广告中中经常用用一把大大红伞，，以象征征投保可可以使人人得到呵呵护与保保护。（2）信信息有形形化鼓励对公公司有利利的口头头传播提供服务务保证在市场营营销活动动中创造造性地运运用易易被感知知的展示示3.价格格展示价格是对对服务水水平和质质量的可可见性展展示。价价格成为为消费者者判断服服务水平平和质量量的一个个依据。。价格的高高低直接接影响着着企业在在消费者者心目中中的形象象。三、有有形展展示的表表现与服服务环境境（一）服服务场景景服务企业业的所有有有形设设施，是是服务企企业最重重要的有有形展示示。根据服务务场景对对顾客和和员工的的影响程程度的大大小，可可以分为为：自我服务务场景：：该场景景中顾客客自己完完成大部部分活动动，没有有或只有有极少数数员工参参与；交互式服服务场景景：顾客客和员工工都必须须参与其其中；远程服务务场景：：没有或或只有极极少数顾顾客参与与。服务场景景设计中中的注意意要点：：首先，根根据本企企业服务务场景的的用途，，确定本本企业是是属于自自助服务务、交互互式服务务还是远远程服务务；其次，不不同用途途的服务务场景可可帮助服服务企业业更明确确自己的的组织目目标；最后，服服务企业业的服务务场景所所应有的的复杂程程度，决决定了企企业对服服务场景景决策的的复杂程程度。（二）其其他有形形物证在有的条条件下，，服务场场景的运运用十分分有限，，会比较较依赖于于其他有有形物证证来表现现服务。。比如对于于医院等等一些高高接触服服务，服服务场景景和其他他有形物物都很适适用。而对一些些低接触触度的服服务，如如快递、、网上商商店等，，顾客依依靠一些些服务设设备就能能完成，，因此，，对服务务场景的的利用是是十分有有限的，，需要其其他有形形物证来来表现。。在服务营营销7Ps组合合中，““人”的的要素是是比较特特殊的一一项。在服务质质量差距距模型中中，即使使是已经经很好地地了解顾顾客的期期望，并并对服务务进行了了设计和和详细说说明以符符合顾客客的这些些期望，，但是如如果没有有按服务务标准的的说明进进行服务务传递，，就可能能存在服服务传递递差距。。因此，人人力资源源问题是是“差距距3”的的主要原原因。第二节人人员一、服务人员员的地位位与服务务利润链链1、服务务人员的的地位———员工就是是服务与与品牌公司内部营销销外部营销销员工顾客互动营销销服务业营营销三角角形其中，外外部营销销包括企企业服务务提供的的服务准准备、服服务定价价、促销销、分销销等内容容；内部营销则则指企业培培训员工及及为促使员员工更好地地向顾客提提供服务所所进行的其其他各项工工作；互动营销则则主要强调调员工向顾顾客提供服服务的技能能。1994年年Heskett，，Sasser和Schlesinger等人人提出了著著名的服务务利润链(service-profitchain)。2、内部营营销内部顾客的的抱怨有时时比外部顾顾客的抱怨怨更可怕，，外部顾客客的抱怨损损失的是一一个市场，，内部顾客客的抱怨可可能会弄跨跨整个企业业。——营销学专家家乔比·约翰（美））（1）概念念服务公司必必须有效地地培训和激激励直接与与顾客接触触的职员和和所有辅助助服务人员员，使其通通力合作，，并为顾客客提供满意意的服务。。“把员工看看做是企业业最初的内内部市场，，企业提供供的服务必必须首先让让内部员工工满意”“有效地服服务，要求求理解服务务观念的员员工”把员工培养养成“真正正的顾客””。（2）内部部营销的两两大内容态度管理沟通管理有效管理员员工的态度度和员工顾顾客意识和和服务自觉觉性的激励励。经理、一线线员工和后后勤人员需需要有充分的信息息来完成与他他们职位相相符的工作作，为内部部和外部的的顾客提供供服务。3、服务人人员的培训训培训内容技能培训交往培训价值观培训训建立专业形形象难忘的第一一印象身体语言55%声音控制38%所讲的话7%4、服务人人员的分类类——接触者，即即一线的服服务生产和和销售人员员——改善者，即即一线的辅辅助服务人人员，如接接待或登记记人员、信信贷人员、、电话总机机话务员等等——影响者，即即二线的营营销策划人人员，如服服务产品开开发、市场场研究人员员等——隔离者，即即二线的非非营销策划划人员，，如采购部部门、人事事部门和数数据处理部部门等的人人员。第三节服服务过程程1、服务过过程的概念念服务过程(process)是指与服服务生产、、交易和消消费有关的的程序、任任务、日程程、结构、、活动和日日常工作。。一个顾客的的银行存款款过程这还不是服服务过程的的全部——仅仅是前台台部分。存存款服务过过程还包括括与服务接接触相关的的后台处理过过程和支持系统统运作。例例如，簿记记流程、现现金与凭证证流程、大大堂秩序管管理流程等等等。服务过程是是服务提供供者向消费费者提供服服务的流程程和消费者者消费服务务的流程。。包含消费者者享受服务务的前台流流程（顾客客可以看见见的前台操操作体系））和服务提提供者提供供服务的后后台流程（（顾客无法法看见的后后台辅助体体系），两两个流程存存在重合的的环节，通通过共有的的环节把前前台流程和和后台流程程紧密地联联系在一起起为客户提提供优质的的服务。前台操作体体系前台操作体体系不仅应应为顾客提提供优质基基本服务，，保证服务务结果的质质量，而且且应为顾客客提供优质质交往服务务，保证服服务过程的的质量。后台辅助体体系顾客很少与与服务型企企业的后台台辅助体系系接触，往往往不了解解后台辅助助体系的工工作情况。。后台辅助体体系应为前前台操作体体系提供三三类支持：：管理人员的的支持后台职能部部门的支持持经营管理系系统的支持持2、服务流流程设计工工具——服服务流程图图（服务蓝蓝图）在服务过程程中，服务务管理者了了解其服务务递送过程程的一个重重要步骤,就是制作作服务系统统的流程图（服服务蓝图））,并将服务务过程中与与顾客互动动顺序予以以流程化。。（一）什么么是服务蓝蓝图服务蓝图是是详细描绘绘服务系统统和流程的的示意图，，能够形象象地描述服服务流程中中的关键环环节和任务务，服务过过程中涉及及到的不同同人员可以以理解并客客观使用它它。服务蓝图是是一种有效效地有形展示，是用来向向员工、顾顾客等服务务相关人员员表达无形形服务的有有效工具。。（二）服务蓝蓝图的内容容服务蓝图直直观上同时时从几个方方面展示了了服务：描描绘服务实实施的过程程、接待顾顾客的地点点、顾客雇雇员的角色色和服务中中的可见要要素和不可可见要素。。接待的地点实施过程角色、可见与不可见要素服务蓝图（三）服务务蓝图构成成后台员工行为客户行为支持行为客户行为客户行为有形展示有形展示有形展示前台员工行为前台员工行为前台员工行为后台员工行为支持行为支持行为支持行为外部互动分界线内部互动分界线可视分界线服务蓝图包包括4个区区域和3条条界线4个区域：：顾客行为为、前台员员工行为、、后台员工工行为和支支持过程区区域顾客行为——包括顾客在在购买、消消费和评价价服务过程程中的步骤骤、选择、、行动和互互动。前台员工行行为——指那些顾客客能看到的的服务人员员表现出的的行为和步步骤。后台员工行行为——指那些发生生在幕后、、支持前台台员工行为为的雇员行行为。它围围绕支持前前台员工的的活动展开开。支持过程部部分——包括内部服服务和支持持服务人员员履行的服服务步骤和和互动行为为。蓝图的最上上面是服务务的有形展展示。以法法律服务为为例，包括括办公室布布置、书面面文件、律律师着装等等。4个区域主主要由3条条界线分开开3条界线：：第1条是互互动分界线线，表示顾顾客与组织织间直接的的互动。一一旦有一条条垂直线穿穿过互动分分界线，即即表明顾客客与组织间间直接发生生接触或一一个服务接接触产生。。第2条分界界线是极关关键的可视视分界线，，这条线把把顾客能看看到的服务务行为与看看不到的分分开。第3条线是是内部互动动线，用以以区分服务务人员的工工作和其他他支持服务务的工作和和工作人员员。垂直线线穿过内部部互动线代代表发生内内部服务接接触。服务蓝图中中的其他重重要符号失误点：用符号F标标出容易出出现服务失失误的控制制点等待点：用符号W标标出顾客等等待的控制制点员工决策：：用表表示示员工决策策行为注意：1.服务蓝蓝图并不一一定要求精精巧、完美美。根据管管理需要绘绘制，它是是一个管理理工具，而而不是艺术术品！2.任何服服务系统都都可以用服服务蓝图来来描述。1/5/2023明确确服服务务过程程分析析客客户户需求求从顾顾客客角角度描描绘绘服服务过过程程描绘绘前前台台与后后台台服服务员员工工的的行为为把顾顾客客行行为、、服服务务人员员行行为为与支支持持功功能相相连连在每每个个顾顾客行行为为步步骤加加上上有有形展展示示步骤骤1步骤骤2步骤骤3步骤骤4步骤骤5步骤骤6设计计服服务务蓝蓝图图的的步步骤骤标明“失误点”和“等待点”到饭店找座位点菜品尝菜肴结账离开问候并安排座位记录菜单服务进餐结账过程记录上座情况烹饪炒制准备食材登记系统停车区进入大堂详细询问更换菜碟座位结账停车区有形形展示示客户户服务务人人员员支持持服服务务互动动分分界界线线可视视分分界界线线内部部互互动动分分界界线线前台台人人员员后台台人人员员简单单饭饭店店服服务务蓝蓝图图FFWWW1/5/2023服务蓝图示例例：快递服务务作业（前台）（后台）顾客打电话顾客给包裹传递人员获得得包裹顾客服务订单分派传送人员装上飞机运到分类中心分类包裹运到目的地卸货分类装上卡车传送包裹顾客收到包裹裹卡车包装表格手提电脑制服卡车包装表格手提电脑制服有形展示顾客接待人员支持过程卸货注意：：服务过过程设设计应方便便顾客客，而而不是是方便便企业业酒店有有很多多操作作系统统是为为了方方便员员工或或管理理者而而设计计的。。这样样的结结果是是客人人不满满意。。比如：：必须须按照照规定定的时时间打打扫客客房，，不管管客人人在干干什么么；当当客人人还在在用餐餐的时时候，，一定定要布布置餐餐桌以以做其其他用用途；；一定定要在在前台台登记记完才才可以以进入入客房房，不不管他他是否否长途途跋涉涉，不不管等等待的的队伍伍有多多长；；让前前台服服务员员在直直接为为顾客客服务务同时时还负负责接接听来来电，，不管管站在在他目目前正正在接接受服服务的的顾客客有多多生气气等等等。（四））、流程程图的的意义义（1））服务务过程程的视视觉化化呈现现，便便于消消费者者理解解和把把握；；（2））瓶颈分分析；；（3））确定顾顾客参参与的的环节节；（4））每每个环环节投投入和和输出出的信信息。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:3021:01:3021:011/5/20239:01:30PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:01:3021:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:3021:01:3021:01Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:01:3021:01:30January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:01:30下午午21:01:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:3021:01:3005January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:01:30下下午9:01下下午午21:01:301月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是