服务营销知识概论

服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比.约翰著机械工业出版社2001年

服务营销概论第一节服务业概况

第二节服务营销

第三节服务营销组合

第四节服务营销管理过程

第五节服务营销的核心理念

第一节服务业概况一、服务

二、服务的分类三、服务的特征四、服务业的分类

一、服务----服务的定义（1）用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）

直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）

是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）

一、服务----服务的定义（2）指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义

——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学

有形性主导无形性主导二、服务的分类（1）根据顾客对服务推广的参与程度分类

高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务

低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。

二、服务的分类（2）科特勒的分类

根据提供服务的工具分类

——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）

根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类

——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）

根据消费对象分类

——个人需要的服务和企业需要的服务根据服务组织的目的与所有制分类

——

盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务二、服务的分类（3）

根据服务分类和管理过程结合的分类

根据服务活动的本质分类

根据服务组织同顾客之间的关系是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的分类

根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分

根据服务供应与需求的关系划分

根据服务推广的方法划分

根据服务活动动的本质分类类作用于人的有有形服务（民民航服务、理理发、外科手手术）——人人体处理在传递这类服服务的整个过过程中，顾客客需要在场以以接受这样的的服务所带来来的预期效益益作用于物的有有形服务（航航空货运、草草坪修理）———物体处理理被处理的物体体对象必须在在场，而顾客客本人则不需需在场作用于人的无无形服务（广广播、教育、、心理治疗、、娱乐和某些些宗教活动））——脑刺激激处理顾客的意识必必须在场作用于于物的的无形形服务务（保保险、、咨询询）———信信息处处理一旦要要求的的服务务开始始实施施，可可能就就不需需要顾顾客的的直接接参与与了。根据服服务组组织同同顾客客之间间的关关系分分类连续性性、会会员关关系的的服务务——保保险、、汽车车协会会和银银行连续性、非非正式关系系的服务——广播电电台、警察察保护间断的、会会员关系的的服务——担保维维修、对方方付费电话话服务间断的、非非正式关系系的服务——邮购、、接头收费费电话。根据选择服服务方式的的自由度大大小以及对对顾客需求求的满足程程度划分服务提供者者及顾客的的选择余地地小——公共汽车服服务顾客需求得得到充分满满足但服务务提供者对对服务方式式的选择自自由度小——电话服务、、旅馆服务务服务提供者者的选择余余地大但难难以满足单单个顾客的的需求——教师大课堂堂讲课顾客需求和和服务提供供者的需求求都能得到到满足——美容、建筑筑设计、律律师服务、、医疗保健健等。根据服务供供应与需求求的关系划划分需求波动较较大的服务务——保险、法律律、银行服服务需求波动幅幅度大而供供应基本能能跟上的服服务——电力、天然然气、电话话）需求波动大大并超出供供应能力的的服务——交通运输、、饭店和宾宾馆根据服务推推广的方法法划分在单一地点点顾客主动动接触服务务组织（电影院、、烧烤店））在单一地点点服务组织织主动接触触顾客（直销、出出租汽车服服务）在单一地点点顾客与服服务组织远远距离交易易（信用卡公公司）在多个地点点顾客主动动接触服务务组织（汽车服务务、快餐店店）在多个地点点服务组织织主动接触触顾客（邮寄服务务）在多个地点点顾客和组组织远距离离交易（广播网、、电话公司司）。三、服务的的特征不可感知性性（intangibility）——特质及组成成服务的元元素、使用服务后后的利益不可分离性性（inseparability）差异性（heterogeneity）——服务人人员、顾客客不可贮存性性（perishability）缺乏所有权权（absenceownership）四、服务业业的分类流通服务业业——商业（包括括国际商业业、物资商商业）；餐餐饮业；仓仓储业；运运输业；交交通业；邮邮政业；电电讯业等生产和生活活服务业——金融业；保保险业；房房地产业；；租赁业；；技术服务务业；职业业介绍；咨咨询业；广广告业；会会计事务；；律师事务务；旅游业业；餐饮业业；娱乐业业；美容业业；修理业业；洗染业业；家庭服服务业等精神和素质质服务业——文艺；教育育；科学研研究；新闻闻传媒；图图书博物；；出版体育育；医疗卫卫生；环境境卫生；环环境保护；；宗教；慈慈善事业等等公共服务业业——政府机构；；军队；检检察院；法法院；警察察等。服务营销概概论第一节服服务务业概况第二节服服务务营销第三节服服务务营销组合合第四节服服务务营销管理理过程第五节服服务务营销的核核心理念第二节服服务务营销一、市场营营销的含义义二、营销在在服务业中中的作用三、

服务务营销与产产品营销的的区别四、服务营营销学的发发展过程一、市场营营销的含义义市场营销是是关于构思思、货物和和服务的设设计、定价价、促销和和分销的规规划与实践践过程，目目的是创造造能实现个个人和组织织目标的交交换（AMA1985年）市场营销是是企业的这这种职能：：它识别顾顾客的需要要和欲望，，确定企业业所提供最最佳服务的的目标市场场，并且设设计适当的的产品、服服务和项目目以满足这这些市场的的需求市场营销的的核心是营营销观念。二、营销在在服务业中中的作用营销上有困困难拒绝接受营营销观念不需要营销销技巧需求量过大大缺乏竞争计算成本困困难道德限制素质太低三、服务营营销与产品品营销的区区别产品特点不不同顾客对生产产过程的参参与——服务产产品的质量量管理应当当适当扩展展到对服务务过程及顾顾客的管理理人是产品的的一部分——服务绩效的的好坏不仅仅取决于服服务提供者者的素质，，也与顾客客的行为密密切相关质量控制问问题产品无法贮贮存——与制造造企业相比比，供给与与需求间的的“同步营营销”对确确保企业经经济地使用用其生产能能力重要得得多时间因素的的重要性分销渠道不不同——借助电子子渠道或或是把生生产、零零售和消消费的地地点连在在一起来来推广产产品四、服务务营销学学的发展展过程第一阶段段（60年代-70年代）：：服务营营销学的的形成阶阶段——第一阶段段主要是是界定服服务的基基本特征征第二阶段段（80年代初初—中期期）：服服务营销销的理论论探索阶阶段——主要要探索服服务的特特征如何何影响消消费者购购买行为为，尤其其集中于于消费者者对服务务的特质质、优缺缺点及潜潜在的购购买风险险的评估估第三阶段段（80年代中期期—现在）：：理论突突破及实实践阶段段——提出了7P理论。服务营销销概论第一节服服务业业概况第二节服服务营营销第三节服服务营营销组合合第四节服服务营营销管理理过程第五节服服务营营销的核核心理念念服务营销销组合（（7PS）人（prople）指服务生产人人员，广义地地包括参与服服务的顾客服务人员的分分类——接触者，，即一线的服服务生产和销销售人员——改善者，即一一线的辅助服服务人员，如如接待或登记记人员、信贷贷人员、电话话总机话务员员等——影响者，即二二线的营销策策划人员，如服务产品开开发、市场研研究人员等——隔离者，，即二线的非非营销策划人人员，如采采购部门、人人事部门和数数据处理部门门等的人员。服务营营销组组合（（7PS））有形展展示（physicalevidence)服务环环境的的装修修服务环环境的的色彩彩和氛氛围服务环环境的的布置置服务环环境防防噪音音水平平服务设设施和和用品品有形线线索服务营营销组组合（（7PS））服务过过程(process)——所有服服务制制造并并交付付给顾顾客的的程序序、机机制和和惯例例整个体体系的的运作作政策策和程程序方方法的的采用用，服服务过过程的的组织织机制制，服服务过过程中中人员员处置置权的的使用用规则则服务过过程对对顾客客参与与的规规定，，服务务过程程对顾顾客的的指导导，服服务活活动的的流程程。服务营营销组组合（（7PS））产品（（product)提供服服务范范围服务质质量服务档档次服务项项目服务担担保服务业业的售售后服服务服务品品牌服务营营销组组合（（7PS））定价(price)服务收收费的的档次次服务收收费的的打折折服务收收费的的项目目顾客对对服务务收费费的评评估服务收收费与与服务务质量量的匹匹配服务的的差异异收费费服务营营销组组合（（7PS））渠道（place)服务网网点的的位置置顾客进进入网网点的的便利利程度度服务渠渠道服务渠渠道涉涉及的的地区区和行行业促销(promotion)服务广广告服务业业的人人员推推销服务业业的销销售促促进服务业业的公公关宣宣传服务营营销概概论第一节节服服务务业概概况第二节节服服务务营销销第三节节服服务务营销销组合合第四节节服服务务营销销管理理过程程第五节节服服务务营销销的核核心理理念服务务营营销销管管理理过过程程服务务企企业业发发现现、、分分析析评评价价、、选选择择和和利利用用市市场场机机会会，，以以实实现现企企业业经经营营任任务务和和目目标标的的过过程程第一一，，服服务务信信息息的的收收集集和和处处理理第二二，，企企业业自自身身经经营营优优势势和和劣劣势势、、营营销销机机会会和和威威胁胁分分析析第三，，企业业服务务的目目标市市场的的确定定第四，，企业业营销销目标标的确确定第五，，企业业服务务营销销组合合的策策划第六，，营销销方案案的实实施和和控制制第七，，营销销方案案的评评估、、检讨讨与调调整。。一、服务信信息的的收集集和处处理外部环环境信信息——人口环环境、、经济济环境境、政治法法律环环境、社会文文化环环境、、科学学技术术环境境、自然环环境、、竞争争环境境（竞竞争对对手的的数量量、经经营规规模、、营业业环境境设施施等有有形展展示情情况，，所经经营或或提供供的服服务、、企业业市场场定位位，区区位经经营环环境，，可服服务的的半径径，服服务的的对象象，促促销策策划的的方案案和措措施，，和供供货商商的关关系，，是否否采取取会员员方式式等））、、供货货者环环境（（供货货者的的数量量、分分布与与地理理位置置、经经济实实力、、资信信情况况、与与其他他服务务企业业的关关系与与供货货政策策，资资源供供应者者生产产经营营水平平和服服务能能力，，对企企业依依赖程程度等等）内部环环境信信息——企业人人力资资源状状况；；企业业经营营商品品或提提供服服务的的种类类及消消费者者的信信息反反馈；；企业业的服服务文文化及及经营营理念念、企企业营营销整整体策策略、、企业业的区区位特特征及及网络络规划划等。二、企企业经经营的的优劣劣势、、机会会威胁胁分析析优势和和劣势势分析析——人力资资源、、资金金实力力及规规模、、企业业及品品牌社社会信信誉、、与供供货商商的关关系、、经营营的历历史及及经验验、资资源是是否独独占、、企业业的对对外关关系状状况、、区位位、软软硬件件设施施注意区区分潜潜在的的优势势与现现实的的优势势、绝绝对优优势与与相对对优势势、整整体优优势与与局部部优势势，分分清并并把握握企业业经营营主要要优势势与劣劣势。二、企企业经经营的的优劣劣势、、机会会威胁胁分析析市场机机会分分析成功的的可能能性潜在吸吸引力力大小小小大大21341区：最最佳机机会区区，及及时捕捕捉和和利用用2区：监监控并并做准准备，，一旦旦成功功的概概率提提高，，应及及时抓抓住3区：监控控并做准备备，一旦机机会强度提提高，应及及时抓住。。4区：忽略放放弃二、企业经经营的优劣劣势、机会会威胁分析析市场威胁分分析出现威胁的的可能性潜在严重性性大小小小大大21341区：对企业业威胁较大大，应作出出应对决策策2区：密切监监视变化，，防止事态态扩大3区：制定应急措措施，化险险为夷4区：忽略放放弃企业业务性性质威胁水平机会水平高低低低高高21341区：冒险业业务，理智智冒险，争争取成功2区：理想业业务，面临临良机，稳稳操胜券3区：困难业务，，风雨飘摇摇，危在旦旦夕4区：成熟业业务，风平平浪静，等等待机会三、企业目目标服务市市场的确定定服务市场的的市场需求求的测量和和预测服务市场细细分选择目标市市场进行市场定位位。树立特色色，形成差异异。四、企业营销销目标的确定定企业营销目标标既包括经济济效益目标也也包括社会目目标经济效益目标标——企业的营业收收入额、企业业的毛利率、、利润额、利利润率、市场场占有率、资资金周转率、、服务企业重重要客户发展展与巩固数、、企业服务分分支机构发展展数等社会目标——担一定的的社会责任。。服务营销概论论第一节服服务业概概况第二节服服务营销销第三节服服务营销销组合第四节服服务营销销管理过程第五节服服务营销销的核心理念念一、顾客满意意满意是指一个个人通过对一一个产品和服服务的可感知知的效果与他他的期望值相相比较后所形形成的感觉状状态满意水平是可可感知效果和和期望之间的的差异函数。顾客可以经历历三种不同满满意度中的一一种顾客期望是在在顾客过去的的购买经验、、朋友和伙伴伴的各种言论论、销售者和和竞争者的信信息和许诺等等基础上形成成的90年代以来，顾顾客满意（cs）已经被作为为企业一种重重要的整体经经营手段。顾客满意度的的内涵个人层面理解解：顾客满意意度是指顾客客对产品或服服务的消费经经验的情感反反映状态——物质满意层面面、精神层面、社会满意层次次企业层面理解解：顾客满意意度是指企业业用以评价和和增强企业业业绩，以顾客客为导向的一一整套指标，，，它代表了了企业在其所所服务的市场场中的所有购购买和消费经经验的实际和和预期的总体体评价，它是是企业经营““质量”的衡衡量方式——企业经营理念念方面、企业的营销行行为方面、企业的外在视视觉形象方面面、企业的产品方面、企业的服务方面。顾客满意度的的衡量标准顾客满意度是是一种很难测测量的、不易稳定的的心理状态，，顾客是否继继续购买本企企业的产品和和服务，是衡衡量顾客满意意度的主要标标准顾客重复购买买次数及重复复购买率产品或服务购购买的种类数数量与购买百百分比顾客购买时的的挑选时间顾客对价格的的敏感程度顾客对竞争产产品的态度顾客对产品质质量事故的承承受能力二、关系营销销关系营销是服服务机构吸引引、维护和增增进与顾客的的关系关系营销的利利润率应从长长期的、持久久发展的关系系角度加以衡衡量除了顾客关系系，还需要同同其他关系方方面建立并维维持长期关系系。这些关系系伙伴是供应应商、零售商商、分销商、、金融机构和和内部市场等等关系营销包括括建立新的关关系、维持和和强化现存关关系，以及不不断扩大关系系的范围关系营销与交交易营销的区别比较内容交交易营销销关关系营销销侧重的营销手手段传传统4P营营销互互动营销体现竞争优势势的质量产产出质量过过程质质量顾客对价格的的敏感程度十十分敏感感不不十分敏感与其他部门接接触的意义不不很重要要很很重要行业类型非非耐用消费费品—耐用消消费品—生产产资料产品——服务业谢谢1月-2321:01:2621:0121:011月-231月-2321:0121:0121:01:261月-231月-2321:01:262023/1/521:01:269、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:01:2621:01:26January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20239:01:26下午21:01:261月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:01:2621:01:2605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:01:26下午9:01下下午21:01:261月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:01:2721:01:2721:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:01:2721:01:27January5