章市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆课件创作：王旭

罗巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月

学习重点1营销信息系统构建2市场调研过程、方法及技术3市场需求测量及预测方法本章内容第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章知识结构图第一节

市场营销信息系统

信息及其功能一

营销信息系统内涵与作用二

营销信息系统的构成三一、信息及其功能信息：事物运动状态及运动方式的表象。广义信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉相关。信息分类消息资料知识信息功能中介联结放大可扩散性可共享性可存储性可扩充性可转换性二、营销信息系统的内涵与作用营销信息系统：由人员、设备和程序构成，对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确信息的系统。MIS要求目的性及时性准确性系统性广泛性三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息开发信息内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统第二节

市场营销调研

营销调研的含义和作用一

营销调研的类型及内容二

营销调研的步骤三

营销调研的方法四一、营销调研的含义和作用市场调研：系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的活动。营销调研作用制定规划优化组合开拓市场二、营销调研的类型及内容营销调研类型按调研时间划分按调研目的划分一次性调研定期性调研经常性调研临时性调研探测性调研描述性调研因果调研调研内容产品调研顾客调研销售调研促销调研三、营销调研的步骤确定问题目标拟定计划收集资料分析数据提交报告四、营销调研的方法收集资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查确定调查对象抽样调查纯随机抽样机械抽样典型调查类型抽样整群抽样判断抽样普查调研方式

市场需求测量一

估计当前市场需求二第三节

市场需求的测量与预测

市场需求预测方法三一、市场需求测量（一）不同层次的市

场（二）市场需求（三）企业需求（四）企业预测与企

业潜量（一）不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场（二）市场需求市场总需求：在一定营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买该种产品总量。考察角度产品总量购买顾客区域时期环境努力市场需求作为行业营销费用的函数市场最低量市场潜量市场预测计划费用行业营销费用特定时期的市场需求假设在一特定营销环境下市场需求作为行业营销费用的函数市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）假设在两种不同营销环境下

（三）企业需求企业需求是指市场需求总量中企业所占的份额。公式为：企业市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例。则企业的市场占有率算公式为：（四）企业预测与企业潜量企业预测：与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量：企业的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计当前市场需求（一）总市场潜量（二）区域市场潜量（三）行业销售额和

市场占有率（一）总市场潜量总市场潜量：指一定时期内、一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。Q=nqp总市场潜量购买人数人均购买单位价格（二）区域市场潜量市场累加法：先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。多因素指数法：借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。前者可通过统计、新闻、行业主管、行业协会等途径来了解；后者可通过对比计算。（三）行业销售额和市场占有率行业销售额：反映某一行业产品（服务）项目的成交数据。市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重。三、市场需求的预测方法购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法时间序列