服务营销 第一章

服务营销左静E-mail:Password:201009第一章服务导论&产品和服务之间的基本差异第一节：服务导论服务无处不在！你的暑假。。。。。。2009IBM“智慧的地球”IBM早期广告。。。。。。传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK“我们赋予汽车全新的“通信”功能，通过汽车与外部的双向信息通信，为消费者创造出新的价值”－－友山茂树，G-BOOK创始人之一无论身处何地，顾客只需点击话务员按钮，就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务，获取各种所需咨询。话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施，并将查询结果发送到顾客的车载机上。。。(CONTINUTED..)“G-Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发出无数充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。”宏观角度：世界经济概貌P.526

“全球服务时代”已经到来！

特征：服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位更多的顾客参与到战略经营决策当中产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了更大的判断自由度产品的无形部分构成产品差异性的主要特征

产品与服务的区别？

i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务

服务的定义产品（Goods）：物品、设设备和事务服务（Service）：行为、努努力和表现商品（Product）：涉及产品品和服务两个个方面产品与服务的的本质差别：：无形性如何区别产品品和服务？－市场实体等等级－分子结构模模型食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学有形领域无形领域G.LynnShostack,“BreakingFreefromProductMarketing,”TheJournalofMarketing(April1977),p.771.市场实体等级级（ScaleofMarketEntities）－－基于产品品有形性多少少来划分等级级的一个连续续区间产品：有形占占优服务：无形占占优市场实体等级级展示了两个个重要方面：：没有纯产品或或纯服务；一一系列有形因因素和无形因因素交替变换换的结果无形占优产品品的有形方面面，以及有形形占优产品的的无形方面是是产品差异性性的核心和利利润的重要来来源i.e.新加坡航空公公司A380于2007年10月25日首航将服务元素添添加到产品中中，可以使商商品从一种产产品升华为一一种体验，也也因此极大地地增加产品生生产的利润航空公司分销价格营销定位汽车分销价格营销定位运输服务频率空中服务飞行前后服务交通工具食物饮料交通工具运输选择有形元素无形元素2.分子结构模型型（MolecularModel）－－对企业运运营中有形元元素和无形元元素之间关系系的图形展示示G.LynnShostack,“BreakingFreefromProductMarketing,”TheJournalofMarketing(April1977),p.76如何获取“服服务”知识？？VS.如何获取“产产品”知识？？构建服务体验验顾客在购买服服务产品时实实际上是在购购买一种体验！哪些因素影响响顾客的服务务体验过程？？1.服务环境（（可见）2.接触员工/服务提供者（（可见）3.其它消费者（（可见）4.组织和系统（（不可见））顾客服务环境其他顾客不可见组织和系统接触员工/服务提供者服务生产模型型E.Langeard,J.Bateson,C.Lovelock,andP.Eiglier,MarketingofService:NewInsightsfromConsumersandManagement,ReportNo.81-104(CambridgeMass:MarketingInstitute,1981)服务生产模型型－服务场景景：利用有形展示示来设计服务务环境包括：环境条条件（如房间间温度、背景景音乐），陈陈设品、设设备、标志、、符号等ICBCPrivateBanking服务生产模型型－接触人员员/服务提供者接触人员：与与顾客有简单单互动服务提供者：：核心服务的的主要提供者者服务人员扮演演着双重角色色：顾客&内部组织服务人员是产品差异性性的重要来源源！服务生产模型型－其它顾客客其它顾客的影影响：主动或或被动解决方法：管管理顾客行为为服务生产模型型－无形的组组织和系统组织赖以生生存的规章章、制度和和流程服务生产模模型－顾客客顾客是服务务过程中不不可或缺的的组成部分分为什么研究究服务业服务部门工工作机会的的巨大增长长服务部门对对世界经济济的贡献不不断增大服务企业如如何组织公公司的管理理哲学发生生了革命性性的变化服务革命：：经营哲学学的改变工业管理模模式（工业制造造部门）：：1.收入－销售售点选择战战略，销售售促进和广广告推广驱驱动销售收收入2.成本－尽可可能降低劳劳动力和其其他运营成成本3.忽视实现顾顾客满意和和可持续利利润的员工工所发挥的的重要作用用市场导向模模式：企业的目的的－服务顾顾客！服务三角服务战略顾客系统人员1.5.4.3.6.2.KarlAlbrechtandRonZemle,ServiceAmerica(Homewood,IL:DowJones-Irwin,1985),p.31-47市场导向管管理模式：：1.员工的流失失与顾客满满意度紧密密相关2.全职员工与与兼职员工工之间的比比例关系3.用创新的数数据检查企企业的业绩绩：员工流流失率，员员工满意率率，员工培培训价值，，顾客满意意度等等第二节：产产品与服务务之间的基基本差异1.无形性：营营销困难及及可能的解解决方案特性营销问题解决方案无形性无法进行储存使用有形线索没有专利保护使用人员信息资源展示和传播服务过程中存在困难建立一个强大的组织形象服务定价的困难2.不可分离性性：营销困困难及可能能的解决方方案特性营销问题解决方案不可分离性服务提供者与服务的实际关系接触人员的甄选和培训生产过程中顾客的参与顾客管理生产过程中其他顾客的参与利用多地点生产大规模服务生产中的特殊挑战3.异质性：营营销困难及及可能的解解决方案特性营销问题解决方案异质性很难对服务和质量控制进行标准化顾客定制标准化4.易逝性：营营销困难及及可能的解解决方案特性营销问题解决方案易逝性高于最大供给水平的需求需求战略：创新定价高于最佳供给水平的需求预订系统低于最佳供给水平的需求补充性服务的开发非高峰需求的开发供给战略：利用兼职员工能力共享扩张的前提准备利用第三方增加顾客参与服务产品五五个层次以酒店客房房产品为例例第一层次－－－核心利益：企业对顾顾客需求的的满足（（休息与与睡眠）第二层次－－－基础产品：产品的基基本形式（（床、衣衣橱、桌子子、椅子、、毛巾、洗洗手间等））第三层次－－－期望价值：顾客期望望的与产品品密切相关关的一整套套属性和条条件（干干净的床/香皂和毛巾巾、卫生设设、安静的的环境）第四层次－－－附加价值：增加的服服务和利益益，是形成成产品差异异化的关键键（快速速登记/离店手续、、温馨友好好的服务））第五层次－－－潜在价值：服务场所所的用途转转变，由所所有可能吸吸引和留住住顾客的因因素构成（（客房会会见见商务客人人的场所））9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:00:0621:00Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:00:0621:00:0621:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:00:0621:00:06January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:00:06下下午午21:00:061月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:00下午午1月-2321:00January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:00:0621:00:0605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:00:06下下午9:00下下午21:00:061月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:00:0621:00Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:00:0621:00:0621:00Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:00:0621:00:06January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20239:00:06下下午21:00:061月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:00:0621:00:0605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:00:06下下午9:00下下午午21:00:061月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2321:00:0621:00Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越