服务营销学服务产品及品牌策略

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济济社社会会演演进进特特征征比比较较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务务经经济济的的来来临临，，突突出出地地反反映映在在以以下下经济济指指标标和心理理感感觉觉上：：1、、在在各各个个国国家家的的国国民民出出产产总总值值的的构构成成中中，，第第三三产产业业所所占占份份额额越越来来越越大大。。2、、从从事事服服务务活活动动的的从从业业人人员员，，其其人人数数占占劳劳动动力力就就业业人人数数的的比比例例越越来来越越高高。。3、、在在顾顾客客购购买买的的产产品品中中，，服服务务的的成成分分越越来来越越多多。。服务务经经济济时时代代的的市市场场新变变化化表现现为为：：1、、国国际际竞竞争争日日趋趋激激烈烈。。2、、技技术术与与产产品品的的特特征征优优势势通通常常是是短短暂暂的的。。3、、在在传传统统制制造造领领域域的的需需求求逐逐步步趋趋缓缓。。4、、服服务务代代表表了了一一个个新新的的增增长长点点。。第二二节节服服务务营营销销的的特特点点及及其其演演变变一、、服服务务营营销销的的一一般般特特点点1、、供供求求分分散散性性2、、营营销销方方式式单单一一性性3、、营营销销对对象象复复杂杂多多变变4、、服服务务消消费费者者需需求求弹弹性性大大5、、服服务务人人员员的的技技术术、、技技能能、、技技艺艺要要求求高高二、、服服务务营营销销的的演演变变发达达国国家家成成熟熟的的服服务务企企业业的的营营销销活活动动一一般般经经历历了了7个个阶阶段段：：销售售阶阶段段广广告告与与传传播播阶阶段段产产品品开开发发阶阶段段差差异异化化阶阶段段顾顾客客服服务务阶阶段段服务质量量阶段整整合和和关系营营销阶段段第三节服服务务营销学学的兴起起与发展展一、服务务营销学学的兴起起1、科学学技术的的进步和和发展是是服务业业扩展的的前提条条件。2、社会会分工和和生产专专门化使使服务行行业独立立于第一一、第二二产业之之外。3、市场场环境的的变化推推动新型型服务业业的兴起起。4、人们们消费水水平的提提高促进进了生活活服务业业。二、服务务营销学学的发展展自20世世纪60年代以以来，服服务营销销学的发发展大致致上可分分以下3个阶段段：第一阶段段（60～70年代））：脱胎阶段段第二阶段段（80年代初初—中期期）：理论探索索阶段第三阶段段（80年代后后期—））：理论突破破及实践践阶段第四节服服务务营销学学与市场场营销学学一、服务务营销学学的研究究视角1、研究究服务业业的整体体市场营营销活动动。2、实物物产品市市场营销销活动中中的服务务。二、服务务营销学学与市场场营销学学的差异异性1、研究究的对象象存在差差别。2、服务务营销学学加强了了顾客对对生产过过程参与与状况的的研究。。3、服务务营销学学强调人人是服务务产品的的构成因因素，故故尔强调调内部营营销管理理。4、服务务营销学学要突出出解决服服务的有有形展示示问题。。5、在对对待质量量问题上上也有不不同的着着眼点。。6、在关关注物流流渠道和和时间因因素上存存在着差差异。习题1、服务务营销具具有哪些些特征？？2、服务务营销学学是怎样样兴起和和发展的的？3、服务务营销学学的研究究对象与与市场营营销学有有什么异异同？这这两门学学科存在在着哪些些差异性性？第二章服服务市市场第一节服服务务及服务务业一、服务务的本质质与服务务业1、服务务的定义义：服务是具具有无形形特征却却可给人人带来某某种利益益或满足足感的可可供有偿偿转让的的一种或或一系列列活动。。服务与有有形产品品有纯纯粹有形形产品（（香皂、、大米））无无形附附有服务务的有形形产品（（计算机机、汽车车）形形的混混合物（（餐馆就就餐）的的因附附有少量量商品的的服务（（乘飞机机）因因素纯纯粹的服服务（法法律咨询询）素素二、服务务的特征征1、不可可感知性性2、不可可分离性性3、品质质差异性性4、不可可贮存性性5、所有有权的不不可转让让性针对不可可感知性性的营销销策略选选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可可分离性性的营销销策略选选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可可储存性性的营销销策略选选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异异性的营销策策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分分类（一）服务推推广顾客参与与程度分类法法（二）综合因因素分类法（三）服务营营销管理分类类法四、服务业1、国际标准准化组织制定定的ISO9000中对对服务业的分分类：接待服务、交交通与通讯、、健康服务、、维修服务、、公共事业、、贸易、金融融、专业服务务、行政管理理、技术服务务、采购服务务、科学服务务。2、依据服务务业的经济性性质，把服务务业分为5类类：生产服务业、、生活性服务业业、流通服务业、、知识服务业、、社会综合服务务业第二节服服务市场的特特征一、服务市场场的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对象象复杂5、需求弹性性大6、生产者的的个人的技能能、技术要求求高习题1、服务具有有哪些特征？？试加以具体体说明。2、服务如何何分类？3、服务业有有哪些分类方方法？如何进进行分类？4、服务市场场运行机制的的突出特点是是什么？第三章服务消费行为为第一节服服务消费及购购买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占的比比例呈上升趋趋势2、服务消费费的领域呈多多元化扩大趋趋势3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展二、服务消费者的的购买心理第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据总的来说，对对服务产品的的评估较之对对有形产品的的评估复杂而而困难，这是是由服务产品品的不可感知知性决定的。。服务产品的的评价主要依依据以下特征征：1、可寻找特特征指消费者在购购买前旧能够够确认的产品品特征，比如如价格、颜色色、款式、硬硬度和气味等等。2、经验特征征指那些在购买买前不能了解解或评估，而而在购买后后才可以体会会到的特征，，如产品的味味道、耐用程程度和满意程程度等。3、可信任特特征指消费者购买买并享用之后后很难评价，，只能相信服服务人员的介介绍，并认为为这种服务确确实为自己带带来期望所获获得的技术性性、专业性好好处的服务特特征。二、产品与服服务评价过程程的差异消费者购买产产品和服务的的评价过程的的差异性主要要表现为：1、信息搜寻寻2、质量标准准3、选择余地地4、创新扩散散5、风险认知知6、品牌忠诚诚度7、对不满的的归咎第三节服服务购买及决决策过程一、服务购买买过程1、购前阶段段2、消费阶段段3、购后评价价阶段二、购买服务务的决策理论论及模型1、风险承担论消费者在购买买服务的过程程中较之购买买商品具有更更大的风险性性，因而消费费者的任何行行动都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而这种后果果则由消费者者自己承担。。消费者作为风风险承担者要要面临4个方方面的风险：：财务风险：消费者决策失失当而带来的的金钱损失。绩效风险：现有服务无法法像以前的服服务一样能够够达到顾客的的要求水准。。物质风险：由于服务不当当给顾客带来来肉体或随身身携带用品的的损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控制制论现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种种控制能力力。感知控制是指消费者者在购买服服务过程中中自己对周周围环境的的控制能力力的认知、、了解的心心理状态。。3、多重属属性论及模模型服务业具有有明显性属属性、重要要性属性及及决定性属属性之外，，同一服务务企业由于于服务环境境和服务对对象的差异异性其属性性的地位会会发生变化化。明显性属性性：引起消费费者选择性性知觉、接接受和贮存存信息的属属性。重要性属性性：是表现服服务业特征征和服务购购买所考虑虑的重要因因素的属性性。决定性属性性：是消费者者实际购买买中起决定定作用的明明显性属性性。习题1、购买服服务产品评评价的依据据是什么？？2、购买服服务的决策策理论包括括那些内容容？3、试以一一项服务活活动为例，，说明消费费者购买服服务的期望望值模式。。第四章服服务营销销理念第一节关关系营销销理念一、关系营营销理念及及其指导作作用（一）关系系营销理念念的核心关系营销：：它是企业与与顾客、分分销商、经经销商、供供应商等建建立、保持持并加强关关系，通过过互利交换换及共同履履行诺言，，使有关各各方实现各各自营销目目的营销行行为的总称称。（二）关系营营销在企业业营销活动动中的指导导作用1、建立并并维持与顾顾客的良好好关系，为为企业营销销成功提高高基本保证证。2、有利于于协调与政政府的关系系，创造良良好的营销销环境。第二节顾顾客满意意理念一、顾客满满意理念顾客满意理理念即CS理念（customersatisfaction）是指企企业的全部部经营活动动都要从满满足顾客的的需要出发发，以提供供满足顾客客需要的产产品和服务务为企业的的责任和义义务，以满满足顾客需需要，使顾顾客满意成成为企业的的经营目的的。二、顾客满满意服务的的内涵物质满意层层次1、纵向递递进层次精精神满意意层次社会满意层层次经营理念满满意营销行为满满意2、横行并并列层次视视觉形形象满意产品满意服务满意三、顾客忠诚诚度的衡量量1、重购数数量2、挑选时时间3、对价格格敏感程度度4、对竞争争对手的态态度四、顾客满满意理念指指导下的企企业营销策策略1、塑造““以客为尊尊”的经营营理念2、开发令令顾客满意意的产品3、提供令令顾客满意意的服务4、科学地地倾听顾客客的意见五、顾客满满意度对企企业竞争具具有的意义义1、顾客满满意使企业业获得更高高的长期赢赢利的能力力。2、顾客满满意使企业业在竞争中中得到更好好的保护。。3、顾客满满意度使企企业足以应应付顾客需需求的变化化。顾客期望与与顾客满意意顾客满意程程度可能有有三种结果果如果企业的的产品或服服务给顾客客带来的实实际效果低低于顾客对对它们的期期望，那么么顾客就会会失望即不满意。如果实际效效果恰好与与顾客的期期望完全相相符，那么么顾客就会会满意。如果实际效效果好于顾顾客对它们们的期望，，顾客就会会感到非常常满意。保持顾客满满意的状态态努力提高企企业产品或或顾客服务务水平，超超出顾客对对它们的期期望。企业通过对对顾客期望望进行认真真而有效的的管理，从从而降低顾顾客期望水水平，达到到顾客满意意的目的。。或者把以上上两种途径径结合起来来，最后达达到顾客满满意的目的的。如何造就顾顾客期望媒体广告信息咨询及及宣传环境因素、、有形展示示服务表现影响顾客期期望的因素素持久性强化化因素企业的明显显承诺企业暗示的的承诺顾客的口头头宣传顾客以往的的经验案例：美国“三一一”冰淇淋淋店是美国国最大的冰冰淇淋连锁锁店，拥有有大量的忠忠诚顾客。。另一家冰冰淇淋店哈哈根达丝推推出一种新新的酸乳酪酪，味道甜甜美、热量量低，上市市不久就获获得成功。。但“三一一”冰淇淋淋店大部分分忠诚顾客客对这一产产品却持怀怀疑态度，，不肯试用用。“三三一”冰淇淇淋店利用用这一时机机，抓紧研研制新产品品，不久也也推出自己己的酸乳酪酪，从而确确保了原有有的市场地地位。满足顾客十十戒1、决不，，永不欺骗骗顾客2、决不要要按毛利的的百分比给给员工支付付薪水3、决不要要告诉顾客客没法完成成顾客提出出的服务4、决不夸夸口许诺。。要始终出出色地工作作5、永不为为利润额而而担心，顾顾客的满意意会使你得得到回报6、永远待待客如顾主主，从顾客客的需要出出发7、永远公公平对待每每一位客人人8、永远在在绝对最低低的管理阶阶层关照顾顾客9、永远努努力使事情情一次办成成10、接受受偶尔失败败，不要因因偶尔失败败而沮丧——摘自鲍鲍勃·塔斯斯卡《兰色色绶带》·第三节超超值服务务理念一、超值服服务及其系系统（一）超值值服务的概概念1、超越用用户的心理理期待2、超越常常规3、超越产产品的价值值4、超越时时间界限的的服务5、超越内内外界限6、超越部部门界限7、超越经经济界限（二）超值值服务系统统1、售前超超值服务2、售中超超值服务3、售后超超值服务二、顾客附附加价值与与理想服务务（一）顾客客附加价值值1、顾客总总价值：产产品价值、、服务价值值、个人人价值、形形象价值2、顾客总总成本：货货币成本、、时间成本本、精力成成本、心理理成本顾客附加价价值=产品品的顾客总总价值—产产品的顾客总成本本（二）理想想服务产品品顾客满意度度=理想服服务产品－－实际服务务产品理想服务产产品是由顾顾客根据自自身的经验验从各种渠渠道中收集集到的信息息形成的对对产品的一一种抽象性性预期。习题1、关系营营销的核心心是什么？？关系营销销与交易营营销有那些些区别？2、、顾顾客客满满意意服服务务包包括括那那些些纵纵向向层层次次和和横横向向层层次次？？3、、超超值值服服务务要要实实现现那那些些超超越越？？4、、试试分分析析顾顾客客满满意意度度与与理理想想服服务务产产品品、、实实际际服服务务产产品品的的关关系系。。第五五章章服服务务营营销销规规划划第一一节节服服务务营营销销规规划划程程序序一、、服服务务营营销销规规划划的的程程序序二、、服服务务营营销销规规划划的的内内容容第二二节节服服务务营营销销战战略略的的选选择择一、、服服务务营营销销战战略略分分析析服务务营营销销战战略略是是指指服服务务企企业业为为了了谋谋求求长长期期的的生生存存和和发发展展，，根根据据外外部部环环境境和和内内部部条条件件的的变变化化，，对对企企业业所所作作的的具具有有长长期期性性、、全全局局性性的的计计划划和和谋谋略略。。服务务营营销销战战略略分分析析方方法法可可采采用用SWOT即即对对服服务务企企业业的的内内因因（（优优势势S、、劣劣势势W））、、环环境境分分析析（（机机会会O、、威威胁胁T））服务务企企业业的的优优劣劣势势分分析析一一般般围围绕绕下下列列问问题题展展开开：：1、、企企业业在在行行业业中中的的地地位位2、、企企业业的的资资本本状状况况及及融融资资渠渠道道3、、企企业业的的目目标标市市场场顾顾客客的的信信赖赖度度、、忠忠诚诚度度4、、企企业业服服务务产产品品进进入入市市场场的的难难易易度度5、、企企业业竞竞争争对对手手的的状状况况6、、企企业业决决策策者者、、管管理理者者、、员员工工素素质质7、企业与社社会有关部门门的关系8、企业服务务产品开发空空间的大小服务企业的营营销机会与威威胁分析一般般围绕以下问问题展开：1、是否有新新的商机或新新的竞争对手手入侵2、是否创新新替代服务产产品或被替代代服务产品所所取代3、国际、国国内市场的变变化是否有利利于服务企业业的环境4、各类环境境的变化对服服务企业的发发展是否有利利5、企业的定定位是否得当当等二、服务营销销战略类型的的选择（一）总成本本领先战略1、特色经营营战略2、集中化战战略（二）多角化化战略第三节服服务营销组合合一、服务营销销组合的七要要素产品、定价、、地点或渠道道、促销、人人、有形展示示、过程。二、服务营销销组合的特殊殊性习题1、SWOT分析法如何何展开？分别别形成那些战战略？2、服务业选选择发展战略略应如何决策策？3、服务营销销组合具有那那些特殊性？？为什么？第六章服服务市场定定位第一节服服务市场定位位系统一、服务市场场定位的系统统性1、服务定位：企业希望能够够知道它的核核心细分市场场内的目标顾顾客如何看待待企业提供的的服务，这些些服务能否满满足他们的愿愿望，又如何何能区别于竞竞争者的同类类产品。2、服务市场定位位：是指服务企业业根据市场竞竞争状况和自自身资源条件件，建立和发发展差异化竞竞争优势，以以使自己的服服务产品在消消费者心目中中形成区别并并优越于竞争争者产品的独独特形象。服务企业定位位层次：1、行业定位位2、企业定位位3、产品组合合定位4、个别产品品和服务定位位二、服务产品品定位服务产品定位位是服务市场场定位的第一一步，为了取取得强有力的的地位，企业业必须围绕其其产品的5个个层面作文章章，务必使自自己的产品与与市场上所有有的其他同类类产品有所不不同，它应该该在5个层面面上具有一个个或几个特征征，看上去好好像是市场上上“惟一”的的。这种不同同可以体现在在许多方面：：技术含量、、质量、价格格和销售方式式等。与其他他同类产品的的差异越多越越好，但也不不一定非要在在几个方面同同时表现出了了差别，有时时仅在一个方方面有所不同同就行了。三、服务企业业定位服务企业定位位一般采取以以下方法：1、以服务特特色进行服务务定位2、以企业形形象设计、整整合、宣传进进行企业定位位3、以企业的的杰出人物定定位4、以公共关关系手段进行行企业定位第二节服服务定位的评评价与执行一、服务定位位的评价（一）成功定定位应遵循的的原则企业定位时必必须尽可能地地使产品具有有十分显著的的特色，以最最大限度地满满足顾客的要要求。评价差差异化标准有有：重要性、显著著性、沟通性性、独占性、、可支付性及及盈利性。（二）成功定定位必备的特特征1、定位应当当是有意义的的2、定位应当当是可信的3、定位必须须是独一无二二的二、服务定位位的执行下列因素可支支持服务企业业的定位1、服务产品品2、价格3、服务的便便利性和地理理位置4、促销5、职员6、顾客服务务第三节服服务市场细分分一、细分市场场的依据（一）按地理理因素细分（二）按人口口和社会经济济因素细分（三）按心理理特征细分（四）行为细细分二、细分市场场的过程1、调查阶段段2、分析阶段段3、细分阶段段三、目标市场场的确定（一）评估细细分市场（二）选择细细分市场习题1、服务市场场定位包括哪哪几个层次？？2、服务市场场细分的依据据有哪些？3、如何评价价服务产品差差异化特征？？第七章服服务产品及及品牌策策略第一节服服务产品的概概念一、产品与服服务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的四四个层次：核心产品：它它由基本服务务产品组成。。期望产品：它它与普通产品品一起构成满满足需要要的基本条件件。增值产品：得得到的产品与与其他产品的的差别体现。。潜在产品：顾顾客购买产品品所获得的潜潜在利益或价价值。企业向顾客提提供服务产品品所需要的““服务包”支持服务的设设施：它使服服务的生产成成为可能。构成的产品：：它是服务的的组成部分。。中心好处：它它是服务的中中心。附带的好处：：购买者从心心理上对服务务的预期。服务产品的特特点：1、许多服务务项目都是在在消费过程中中提供的。2、有些服务务项目具有时时间只要制约约性，虽非易易腐品，却有有易腐性。3、服务性产产品季节性强强、敏感性高高。4、有些服务务项目难于标标准化。5、有些服务务产品难于或或政府不允许许出口。二、服务产品品中的顾客利利益三、服务产品品中的服务观观念服务观念是服服务业产品的的核心。服务务观念可以分分为两个层次次：1、一般性的的服务观念：：它是指提供供的基础性服服务产品。2、特定性的的服务观念：：它是特殊服服务业的核心心。四、基本服务务组合1、基本服务务组合的管理理服务组合的管管理包含下列列3方面的内内容（1）服务要要素核心服务：企企业最基本的的功能。便利服务：方方便核心服务务使用的服务务。辅助服务：增增加服务的价价值或者使企企业的服务同同其它竞争者者的服务区分分开来。（2）服务形形态在基本服务组组合中，各种种服务要素是是以种种不同同形态提供给给市场的。（3）服务水水平消费者和使用用者在获得利利益质量和利利益数量之后后所做的判断断、是服务使使用者对于他他们所获取的的服务要素以以及这类要素素的构成形态态的一种心理理预期和期待待。2、服务质量量服务质量包括括很多层面，，如服务的可可信度、服务务的品级和服服务的精确性性。检验服务的质质量很不容易易。要以消费者的的眼光来评价价服务质量。。服务质量模式式：即一项服服务的综合质质量是由3个个部分构成的的函数，它包包括：（1）企业形形象（2）技术性性质量（3）功能性性质量3、服务数量量服务产品中递递送的服务总总量服务产品递送送的服务时效效性服务产品递送送的服务流量量五、服务递送送体系1、服务的易易接近性2、顾客与企企业之间的交交换过程3、顾客参与与第四节服服务产品的品品牌一、服务品牌牌及其构成要要素二、服务品牌牌化的作用三、服务品牌牌的建立四、服务品牌牌的市场效应应1、磁场效应应2、扩散效应应3、聚合效应应案例：在汽车行业，，一个终生忠忠诚的消费者者可以平均为为其所忠诚的的品牌带来14000美美元的销售额额；在应用制制造业，一个个终生忠诚的的消费者价值值超过2800美元；地地方超级市场场每年可以从从忠诚的消费费者那里获得得4400美美元左右。—摘自德斯特特科《努力保保持消费者》》习题1、服务产品品与有形产品品比较有哪些些区别？2、服务组合合管理包括哪哪些方面的内内容？3、怎样创造造服务产品的的品牌？第八章服服务质量量第一节服服务质量的内内容一、服务质量量的概念1、概念：服务质量是产产品生产的服服务或服务业业满足规定或或潜在要求（（或需要）的的特征和特性性的总和。2、分类：（1）预期服服务质量（2））感知知服务务质量量二、服服务质质量的的构成成要素素1、技技术质质量：：服务过过程的的产出出，即即顾客客从服服务过过程中中所得得到的的东西西。2、职职能质质量：：服务推推广的的过程程中顾顾客所所感受受到的的服务务人员员在履履行职职责时时的行行为、、态度度、穿穿着和和仪表表等给给顾客客带来来的利利益和和享受受。3、形形象质质量：：服务企企业在在社会会公众众心目目中形形成的的总体体印象象。它包括括企业业的整整体形形象和和企业业所在在地区区的形形象两两个层层次。。4、真真实瞬瞬间：：服务过过程中中顾客客与企企业进进行服服务接接触的的过程程。它是服服务质质量构构成的的特殊殊因素素，这这是有有形产产品质质量所所不包包含的的因素素错误观观点：好的服服务质质量就就是要要求服服务达达到最最高水水平。。第二节节服服务务质量量的测测定一、服服务质质量的的测定定标准准1、规规范化化和技技能化化2、态态度和和行为为3、可可亲近近性和和灵活活性4、可可靠性性和忠忠诚感感5、自自我修修复6、名名誉和和可信信性二、服服务质质量的的测定定方法法一般采采取评评分量量化的的方式式进行行。第三节节服服务务质量量的管管理一、服服务质质量差差距的的管理理1、管管理者者认识识的差差距2、质质量标标准差差距3、服服务交交易差差距4、营营销沟沟通的的差距距5、感感知服服务质质量差差距在服务务质量量管理理中必必须注注意以以下难难点：：1、服服务具具有暂暂时存存在的的特点点，服服务质质量不不能够够“维维修””和““更换换”。。差错错发生生后，，即使使再采采取补补救性性措施施，企企业服服务质质量的的声誉誉也受受到一一定损损害。。2、与顾客客接触时间间越长，令令顾客不满满意的可能能性越大。。3、服务提提供者和顾顾客参与服服务过程，，影响服务务质量，因因此顾客管管理也是关关键问题。。错误观点：：企业要向所所有的顾客客提供优质质服务。三、服务承承诺1、服务承承诺的内容容服务质量、、服务时限限、服务附附加值的保保证、服务务满意度的的保证2、服务承承诺的作用用3、实行服服务承诺应应采取的措措施习题1、服务质质量包涵哪哪些内容？？它与产品品质量有什什么不同的的内涵？2、服务质质量的构成成有哪些？？3、服务质质量测定的的标准是什什么？4、如何分分析服务质质量模型？？5、服务承承诺有什么么意义？实实行服务承承诺应采取取哪些措施施？第九章服服务务定价策略略第一节服服务定价的的依据一、影响服服务定价的的因素（一）成本本要素（二）需求求要素（三）竞争争要素二、影响服服务定价的的服务业特特征第二节服服务定价的的方法与技技巧一、服务定定价与企业业营销战略略企业在确定定服务产品品价格目标标时，必须须考虑以下下3个要素素：1、产品的的市场地位位2、服务产产品生命周周期所处的的阶段3、价格的的战略角色色二、服务业业的定价方方法（一）成本本导向定价价法1、利润导导向定价2、政府控控制的价格格（二）竞争争导向定价价法1、通行价价格定价法法2、主动竞竞争型定价价（三）需求求导向定价价法三、服务产产品的定价价技巧（一）差别别定价或弹弹性定价（二）个别别定价法（三）折扣扣定价法（四）偏向向定价法（五）保证证定价法（六）高价价位维持定定价法（七）牺牲牲定价法（八）阶段段定价法（九）系列列价格定价价法注意服务形形象，价格格不宜订得得过低，以免顾客依依据“一分分钱，一分分货”的认认识，低估提提供给他们们的服务质质量。习题1、影响服服务定价的的因素有哪哪些？2、服务业业特征对服服务产品的的定价有何何影响？3、服务业业常用的定定价方法有有哪几种？？4、在实践践中，服务务业经常使使用哪些定定价技巧？？第十章服服务渠渠道策略第一节服服务渠道道的基本问问题一、服务产产品的分销销渠道二、直销渠渠道三、经由中中介机构的的分销渠道道1、代理2、代销3、经纪4、批发商商5、零售商商第二节服服务位置置的选择一、选择服服务位置的的依据服务提供者者和顾客之之间具有3种相互作作用方式：：1、顾客来来找服务提提供者2、服务提提供者来找找顾客3、服务提提供者和顾顾客在随手手可及的范范围内交易易二、服务位位置的确定定一般来说，，服务业可可依据其所所在的位置置分为以下下三类：1、与位位置无关关的服务务业2、集中中的服务务业3、分散散的服务务业习题1、服务务分销渠渠道有哪哪几种类类型？2、服务务业位置置的选择择有何重重要性？？选择服服务位置置要考虑虑哪些方方面的问问题？3、服务务业依其其所在的的位置可可分为哪哪几类？？对服务务位置的的选择有有什么不不同要求求？第十一章章

服务务促销策策略第一节服服务务促销与与产品促促销的比比较一、服务务促销目目标二、服务务促销与与产品促促销的异异同（一）服服务促销销与产品品促销的的相似点点（二）服服务促销销与产品品促销的的差异1、服务务行业特特征造成成的差异异2、服务务本身特特征造成成的差异异第二节服服务务促销组组合一、服务务广告决决策二、服务务人员推推销决策策三、服务务公关决决策四、销售售促进决决策习题1、服务务行业特特征与服服务本身身特征对对服务促促销有什什么影响响？2、服务务促销组组合包括括哪些指指导原则则？第十二章章服服务务人员第一节服服务务人员及及内部营营销一、服务务人员（一）服服务人员员的地位位及服务务利润链链公司内部营销销外外部营销销员工顾顾客互动营销销服务业3种类型型的营销销（二）服服务人员员与顾客客1、服务务人员2、顾客客（三）服服务的技技术性质质量和功功能性质质量1、技术术性质量量：顾客在他他与服务务业公司司之间交交易后所所得到的的实质内内容。2、功能能性质量量：是指服务务的技术术性要素素是如何何被移交交的。二、内部部营销（一）内内部营销销的概念念服务公司司必须有有效地培培训和激激励直接接与顾客客接触的的职员和和所有辅辅助服务务人员，，使其通通力合作作，并为为顾客提提供满意意的服务务。（二）内内部营销销的两个个层次1、策略略性内部部营销2、战术术性内部部营销第二节服服务务人员的的内部管管理一、服务务人员在在服务营营销中的的作用二、“顾顾客/员员工关系系反映””分析三、管理理人员对对员工的的管理习题1、服务务业营销销由哪几几个部分分组成？？2、服务务人员与与服务利利润链的的形成有有什么关关系？3、何谓谓内部营营销？内内部营销销管理包包括几方方面的内内容？第十三章章服服务过过程第一节服服务务作业系系统一、从过过程形态态来认识识1、线性性作业2、订单单生产3、间歇歇性作业业二、从接接触度的的角度来来认识1、高接接触度服服务2、低接接触度服服务第二节服服务务过程的的管理与与控制一、服务务业目标标和产能能的利用用二、顾客客的服务务过程参参与三、服务务系统的的组织内内冲突四、质量量控制五、服务务业的系系统观念念第三节服服务务业的生生产率一、服务务生产率率的意义义（一）定定义（二）影影响服务务业生产产率衡量量的因素素（三）服服务业生生产率偏偏低的原原因1、服务务业大都都为劳动动力密集集2、服务务业节约约劳动力力的方式式较少3、许多多服务业业规模较较小二、提高高服务生生产率1、提高高服务员员工的素素质2、利用用系统化化和科技技3、减低低服务层层次4、用产产品替代代服务5、引入入新服务务6、顾客客互动性性7、减少少供需间间的错位位案例加利福尼尼亚橘郡郡的一个个奔驰汽汽车代理理商，在在内部设设有咖啡啡厅、儿儿童娱乐乐区、休休息室和和一片绿绿草地。。他们还还将休息息室予以以划分，，顾客既既可以选选择在一一处看书书，也可可以到另另一处去去看电视视。该代代理商采采取这些些举措的的目的，，是为了了创造一一个全新新的环境境，以调调节顾客客修车时时的抑郁郁心情。。一项调查查研究表表明，顾顾客在汽汽车维修修时，50%的的顾客倾倾向于等等待而不不是稍后后在取。。受此感感召，洛洛杉矶的的汽车代代理商们们也在逐逐步改善善顾客的的等待环环境。——摘自自《互动动服务营营销》习题1、服务务作业系系统可分分为哪几几种类型型？2、怎样样对服务务过程进进行管理理与控制制？第十四章章服服务有有形展示示第一节有有形形展示的的类型和和效应一、有形形展示的的概念是指在服服务市场场营销管管理的范范畴内，，一切可可传达服服务特色色及优点点的有形形组成部部分。二、服务务有形展展示的类类型1、边缘缘展示2、核心心展示三、物质质环境展展示1、周围围因素2、设计计因素3、社会会因素四、信息息沟通展展示1、服务务有型化化2、信息息有形化化五、价格展展示因为服务务是无形形的，服服务的不不可见性性使可见见性因素素对于顾顾客做出出购买决决定起重重要作用用。价格格是对服服务水平平和质量量的可见见性展示示。价格格成为消消费者判判断服务务水平和和质量的的一个依依据。价价格的高高低直接接影响着着企业在在消费者者心目中中的形象象。六、有形形展示的的效应1、通过过感官刺刺激，让让顾客感感受到服服务给自自己带来来的利益益2、引导导顾客对对服务产产品产生生合理的的期望3、影响响顾客对对服务产产品的第第一印象象4、促使使顾客对对服务质质量产生生“优质质”的感感觉5、帮助助顾客识识别和改改变对服服务企业业及产品品的形象象6、协助助培训服服务员工工第二节有有形形展示的的管理一、有形形展示的的管理（一）服服务有形形化（二）使使服务在在心理上上较易把把握二、有形形展示效效果的形形式1、该服服务的一一种实物物表征即即能唤起起顾客想想到该服服务的利利益。2、可以以强调服服务提供供者和消消费者之之间相互互关系的的有形展展示。3、可以以联结非非实物性性服务和和一有形形物，而而让顾客客易于辨辨认的一一种提示示。第三节有有形形展示与与服务环环境一、服务务环境的的特点服务环境境是指企企业向顾顾客提供供服务的的场所，，它不仅仅包括影影响服务务过程的的各种设设施，而而且还包包括许多多无形的的要素。。各种环境境均隐含含有种种种美学的的社会性性的和系系统性的的特征。。服务业环环境设计计的任务务，关系系着各个个局部和和整体所所表达出出的整体体印象，，影响着着顾客对对服务的的满意度度。二、理想想服务环环境的创创造设计满足足各种各各样类型型人的服服务环境境存在一一定难度度，但如如果服务务企业能能深入了了解顾客客的需求求，根据据目标顾顾客的实实际需要要进行设设计，仍仍能达到到满意的的营销效效果。例如，一一家餐厅厅的环境境设计应应该考虑虑以下几几个方面面；适当的地地点、餐餐厅的环环境卫生生状况及及餐厅的的气氛。。三、影响响服务形形象形成成的关键键因素1、实物物属性2、气氛氛（1）视视觉（2）气气味（3）声声音（4）触触觉习题1、有形形展示有有哪几种种类型？？影响有有形展示示的因素素有哪些些？2、有形形展示具具有什么么效应？？3、服务务业应该该怎样设设计和创创造理想想的服务务环境，，以提高高顾客对对服务的的满意度度？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中