服饰营销之服装市场的调查与

营销管理

—服装市场营销第七章、服装市场的调查与分析一、服装营销环境的分析二、服装市场调查内容与程序三、服装市场调查法四、问卷调查法第一节、服装营销环境的分析一、服装营销环境的含义：

服装营销环境是指影响服装产品的供给与需求的各种外界客观因素。服装企业的营销环境通常包括企业的内部环境和外部环境。

内部环境是指企业可以控制的诸如服装产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的因素。第一节、服装营销环境的分析

外部环境是指企业不可控制的诸如社会文化环境、政治法律环境、经济技术环境、竞争环境等宏观环境和微观环境，服装营销环境分析就是对这些外部的环境因素进行分析。二、服装市场营销环境的特点第一节、服装营销环境的分析1、客观性服装市场营销不可能离开特定的社会环境而独立存在，不管企业如何经营，企业的营销活动总会受到社会环境的影响或制约。2、差异性服装市场营销环境的差异性主要表现在不同的企业，在特定的社会环境下，受到的影响，不管是有利的影响还是负面影响，都是不相同的。第一节、服装营销环境的分析3、相关性服装市场营销环境是一个复杂的系统，系统中的各个影响因素之间可能会产生交互影响。4、动态性服装营销环境并不是一成不变的，有时甚至会很活跃。我国从营销环境来看，由于我国处于经济快速发展的时期，经济体制改革与政治体系改革也在不断深化，营销环境变化相对更快一些，现在经营环境与十多年前的环境相比已经发生了质的变化，这也意味着营销观念的变化也十分巨大。第一节、服装营销环境的分析5、不可控性影响服装市场营销环境的因素通常具有不可控性，因为这些因素都具有外部性。6、可适应性在现代营销观念中，在强调企业要适应环境的同时，也提出了更积极的营销观念，就是企业应该能用自己的营销行为去改变环境。第一节、服装营销环境的分析三、服装营销环境分析的目的服装营销环境分析的主要目的有以下几个方面：1、预测外部环境对本企业营销活动的影响，并制定相应的措施来协调企业与这些外部环境之间的关系。2、寻找市场机会3、了解目标市场的特性，如经营的风险、消费结构、消费者的需求第一节、服装营销环境的分析4、选择合适的促销方式5、为服装产品设计提供社会素材6、消除企业外部环境的障碍7、改变外部的营销环境第一一节节、服服装装营营销销环环境境的的分分析析四、、宏宏观观营营销销环环境境分分析析宏观观营营销销环环境境分分析析包包括括以以下下六六个个方方面面：：1、、人口口环环境境第一一节节、服服装装营营销销环环境境的的分分析析1、人口环环境从我国国人口口环境境来看看，服服装企企业面面临的的人口口因素素有以以下几几个方方面的的特点点：（1））我国人口数数量以以较低低水平平增长长，但是由由人口口因素素形成成的服服装市市场空空间十十分庞庞大，，而且且还存存在较较大的的增长长空间间。（2））随着我我国经经济水水平和和生活活水平平的提提高，，人口老老龄化化现象象将日日趋严严重，针对对老龄龄化现现象的的市场场营销销环境境将是是以后后的一一个营营销方方向。。第一节节、服装装营销销环境境的分分析（3））我国女性对对服装装市场场的影影响较较大。。（4））我国家庭规规模不不断缩缩小，越是是经济济发达达地区区，家家庭规规模就就越小小，这这对家家庭的的消费费产品品将产产生直直接影影响。。（5））我国农村人人口约约占总总人口口的百百分之之八十十左右右，但随随着城城市化化进程程加快快，我我国的的市场场空间间将会会呈现现稳定定的增增长。。第一节节、服装装营销销环境境的分分析（6））我国是是一个个多民族族的国国家，有五五十多多个少少数民民族，，从服服装营营销的的角度度看，，少数数民族族市场场及其其文化化都极极具市市场开开发价价值。。（7））我国人口主主要集集中在在东南南沿海海，而西北北地区人人口稀少少，大城城市人口口密度很很大，而而农村人人口密度度小。我我国人口口流动性性较大，，导致某某些地区的消消费结构构具有不不稳定性性。第一节、服装营营销环境境的分析析2、经济济环境经济环境境指一个个国家或或地区的的经济结构构、国民民收入水水平及个个人可支支配的收收入水平平。经济环环境对市市场规模模、消费费者购买买能力、、市场竞竞争及企企业的交交易成本本等方面面有较大大的影响响。国民民收入水水平的高高低及个个人可支支配收入入水平的的高低直直接决定定了消费费品市场场空间的的大小。。第一节、服装营营销环境境的分析析3、政治法律律环境4、自然地理理环境自然地理理环境是是指由气气候、地地形、人人口分布布等自然然地理因因素构成成的自然然地理环环境圈。。自然地地理环境境的区域域性分布布规律在在人们的的服装衣衣着上明明显的体体现出来来。第一节、服装营营销环境境的分析析5、科技技环境科学环境境对企业业营销的的影响主主要表现现在以下下几个方方面：（1）科学技术术会带来来新设备、、新生产产工艺、、新生产产流程，提高了了生产要要素的利利用率，，同时也也对企业业的管理理程序和和市场营营销活动动产生影影响。（2）科学技术术加速新品品种、新新款式、、新功能能、新材材料的商商品在市市场上推推出，加速产品品的更新新换代，，从而导导致消费费结构的的变化。。第一节、服装营营销环境境的分析析（3）科学技技术会会导致致新行业业、新新市场场的崛崛起，又会会使一一些老老行业业与老老市场场衰落落。（4））科学技技术将将会使人们们的生生活方方式、、消费费模式式发生生变化化，从从而形形成新新的市市场。。（5））科学技技术将将会大大大提高营营销效效率，如高高效的的交通通运输输工具具、信信息通通讯设设备、、多媒媒体信信息传传媒手手段等等，都都会大大大降降低营营销周周期，，提高高企业业与消消费者者沟通通的时时效。。第一节节、服装装营销销环境境的分分析（6））英特网网作为为跨时时空的的超级级媒体体，与与传统统的营营销观观念结结合起起来，，对企企业营营销观观念将将产生生深刻刻的影影响。。6、社社会文文化环环境服装产产品的的开发发必须须符合合现实社社会文文化环环境及及其变变化第一节节、服装装营销销环境境的分分析（1））语言对对服装装营销销的影影响：：服装的的发展展大大大丰富富了服服装语语言文文化，，而语语言本本身也也成为为了服服装产产品的的一个个组成成部分分。如服装装的品品牌、、服装装的文文字图图案、、服装装的使使用说说明等等。语语言本本身具具有极极强的的民族族性、、社会会性，，不同同的国国家或或地区区对语语言的的使用用习惯惯、忌忌讳的的用语语都不不相同同。第一节节、服装装营销销环境境的分分析（2））教育水水平：：教育育水平平的高高低，，反应应一个个国家家或地地区的的经济济实力力，同同时也也直接接影响响消费费者对对服装装产品品的理理解。。接受教育水水平高的消消费者，思思想开化，，容易接受受高科技产产品及新的的消费观念念，从而成成为引导消消费潮流的的主力军。。第一节、服装营销销环境的分分析（3）个人价值观观念：消费行为实实际上是个个人价值挂挂念的重现现。服装消费的的个性化正正是个人价价值观念在在个人消费费行为中得得到充分体体现的最好好证明。（4）宗教信仰：：宗教信仰仰对人们认认识事物的的方式、价价值观念和和行为产生生影响，进进而影响人人们的消费费行为或产产生特殊的的市场需求求。第一一节节、服服装装营营销销环环境境的的分分析析（5））审美美观观：：审审美美观观代代表表消消费费者者对对产产品品的的好好坏坏、、美美丑丑的的评评价价标标准准，，也也代代表表了了消消费费者者的的个个人人偏偏好好，，应应该该受受到到尊尊重重。。（6））风俗俗习习惯惯：：风风俗俗习习惯惯是是人人们们在长长期期的的生生活活中中逐逐渐渐形形成成的的并并世世代代相相袭袭的一一种种风风尚尚或或生生活活方方式式。。第一一节节、服服装装营营销销环环境境的的分分析析五、、微微观观环环境境分分析析微观观营营销销环环境境分分析析主主要要包包括括供应应商商、、中中间间商商、、顾顾客客、、竞竞争争对对手手、、社社会会公公关关等几几个个方方面面。。第一一节节、服服装装营营销销环环境境的的分分析析六、、市市场场营营销销环环境境的的分分析析方方法法对市场营销环环境分析常用用的方法为SWOT法，即从优势Strength、劣势Weak、机会Oppotunity、威胁Threaten四个方面进行行组合分析。。第二节、服装装市场调查内内容与程序一、市场调查的含含义与作用1、服装市场调查查的含义服装市场调查查是运用科学的方方法，搜集、、整理和分析析有关市场营营销的信息资资料，为服装装企业的市场场营销决策提提供信息咨询询的过程。2、服装市场调查查的作用服装市场调查查的作用可以以从以下几个个方面表现出出来：（1）可以探究市场场波动原因，，制定相应的的改进措施。。第二节、服装装市场调查内内容与程序（2）可以发现新的的市场机会。。（3）可以监控营销销环境的变化化。（4）可以不断提高高质量和顾客客满意度。（5）可以创造忠诚诚顾客。第二节、服装装市场调查内内容与程序二、服装市场场调查的内容容服装市场调查查的内容包括括：1、市场环境的调调查2、竞争调查3、服装产品调查查4、销售渠道的调调查5、促销调查6、消费者调查第二节、服装装市场调查内内容与程序三、市场调查查程序1、市场调查查主题的界定定在这一阶段，，需要解决一一下几个问题题：（1）选择调查主题题的理由充分分（2）调查主题所需需要的信息可可以通过调查查获得（3）调查主题涉及及的范围适当当，切忌多多多益善，影响响调查质量和和调查成本第二节、服装装市场调查内内容与程序2、设计调查方案案（5）清楚调查主题题的背景和假假设（4）将调查主题转转化为系列的的调查问题设计调查方案案就是根据市市场调查目标标或调查提出出的假设，设设计调查问题题的概念框架架，制定详细细的调查计划划。市场调查查计划的内容容包括：市场调查目的的、市场调查查项目、市场场调查方法、、市场调查对对象、经费估估计、调查日日程安排等。。第二节、服装装市场调查内内容与程序3、确定市场调查查的具体对象象确定市场调查查的具体对象象实际上是确确定市场调查查样本的过程程。市场调查的对对象较多，不不可能采取全全面调查，只只能抽取一部部分个体作为为样本进行调调查。第二节、服装装市场调查内内容与程序4、收集数据企业的市场调调查工作通常常是委托市场场咨询公司完完成的，复杂杂的市场调查查往往需要在在多个地区或或城市展开调调查，为确保保数据收集工工作的有效性性和统一性，，必须制定详详细数据收集集程序，指导导数据的收集集工作。第二节、服装装市场调查内内容与程序5、调查资料的回回收与整理6、资料分析7、编写市场调查查报告资料分析的内内容包括调查查结论、原因因及建议。一份简单的市市场调查报告告的内容包括括：调查目的和范范围；使用的的方法；调查查的结果；提提出的建议；；必要的附件件。第二节、服装装市场调查内内容与程序8、跟踪主要是跟踪调查结果是否否客观上反映映了市场现象象及规律、市市场调查报告告付诸实施后后的效果、市市场调查报告告使用者的建建议等。第二节、服装装市场调查内内容与程序四、市场调查查报告的撰写写市场调查报告告是调查工作作的最终成果果，也是市场场调查水平的的最终检验，，因此市场调调查报告是整整个市场调查查过程中重要要的环节。1、前文：包括标题页和和标题扉页、、授权信、提提交信、目录录、图表目录录、摘要等内内容。2、正文：包括引言、研研究目的、研研究方法、结结果、局限性性、结论和建建议。第二节、服装装市场调查内内容与程序3、附录：其内容一般包包括调查提纲纲、调查问卷卷和观察记录录表、被访问问人名单、复复杂的抽样调调查技术说明明、关键数据据的计算、复复杂的统计图图表和参考文文献等。4、图表的格式要要求：统计图表应有有图表编号、、图表标题、、横标题、纵纵标题、指示示数值、必要要的注释、资资料来源等，，在目录中，，统计图表应应该单独列出出清单，排在在章节目录之之后。第三节、服装市场调调查法一、二手资料料的调查法1、二手资料料的特点二手资料的主主要特点是快快速、成本低低、容易获得得、能佐证现现有的原始资资料。2、二手资料料的评价为了确定二手手资料的可靠靠性，调查人人员必须对所所获得的二手手资料，进行行综合评价，，对二手资料料可靠性的评评价，可以以从以以下几几个方方面进进行：：第三节节、服装装市场场调查查法（1））二手资资料提提供者者的研究目目的及及其局局限性性。（2））信息发发布者者的权权威性性。（3））信息的的实质质内容容。第三节节、服装装市场场调查查法（4））二手资资料提提供者者获取取信息息的途途径与与方法法。（5））二手资资料与与其他他关联联资料料之间间的一一致性性。二、一一手资资料的的调查查方法法一手资资料的的收集集是市市场调调查中中一项项最基础础性的工作作，对对整个个市场场调查查质量量起着着基础础性的的作用用。为为了获获得一一手资资料，，可根根据市市场的的内容容，选选择访访问法法、观观察法法、定定性研研究技技术以以及实实验法法等。。第三节节、服装装市场场调查查法1、访问法法（1））人员访访问（2））电话访访问（3））邮寄访访问（4））网上访访问第三节节、服装装市场场调查查法2、实实地观观察方方法实地观观察法法是指指调查者者亲自自到调调查现现场，运用用一定定的观观测手手段，，对被被调查查者的的消费费行为为进行行观察察与记记录，，取得得有关关消费费者消消费行行为特特征的的第一一手资资料的的方法法。3、、小组组座座谈谈法法4、、实验验调调查查法法第四四节节、问问卷卷调调查查法法一、、问卷卷的的组组成成一份份问问卷卷应应该该由由标题题、、开开头头语语、、主主题题三个个部部分分组组成成。。二、、问问卷卷的的总总体体设设计计对于于服服装装市市场场进进行行调调查查的的问问卷卷设设计计，，总总体体设设计计应应包包括括以以下下几几个个方方面面：：第四四节节、问问卷卷调调查查法法2、、消费费经经历历：：包包括括对对服装装消消费费种种类类的的认认识识、、服服装装品品牌牌的的认认识识、、对对所所消消费费服服装装的的态态度度与与意意见见、、服服装装消消费费观观念念、、对对本本企企业业服服装装品品牌牌的的认认识识与与评评价价等。。1、、个人人情情况况：：包包括括年龄龄、、性性别别、、婚婚姻姻、、文文化化程程度度、、职职业业和和收收入入等。。第四四节节、问卷调调查法3、购买行为为：包括括谁购买、、购买的的动机、、时间、、地点、、数量、、购买偏偏好和在在服装消消费方面面的开支支等。4、社会环境境及企业业促销对对个人购购买行为为的影响响等。在在选择具具体项目目时，要要结合调调查的主主题，切忌将一一些不必必要的问问题写入入到问卷卷中去，以免浪浪费人力力和物力力。第四节、问卷调调查法三、问卷卷语句设设计在进行问问题设计计时，需需要注意意一下的的问题：：1、使用概念范围围要具体体、易理理解，对专业业性太强强的词汇汇尽量不不要使用用，可以以用一些些通俗的的词汇代代替。2、避免诱导导性问题题，这类问问题容易易对消费费者产生生暗示作作用，影影响消费费者客观观回答问问题。第四节、问卷调调查法3、用事实了了解个人人态度，，尽量不使使用空泛泛的问题题。4、避免双重重否定或或双重含含义的问问题，这类问问题容易易让消费费者产生生误解或或难以理理解和回回答，影影响消费费者的情情绪。四、问题题答案设设计根据对问问卷中所所提问的的问题的的回答方方式不同同，问卷卷中的问问题可以以分为两两种形式式：开放放性问题题和封闭闭式问题题。第四节、问卷调查法法开放式问题由由消费者自由由作答，而封封闭式问题是是在提出问题题之后给出若若干可供选择择的答案，消消费者只需要要从答案中进进行选择。前前者资料难于于统计分析，，后者则省时时省力，但答答案不全面。。第四节、问卷调查法法五、问卷的修修改、编排与与测试问卷设计好后后，要对问卷卷进行修改，修改问卷时时要注意一下下几个问题：：第四节、问卷调查法法1、有没有多余或或遗漏的问题题2、问题语句设计计是否恰当3、问题设计能否否被消费者理理解4、问卷整体编排排是否适当5、问卷的测试与与评价第四节、问卷调查法法六、问卷的回回收与资料的的整理在向消费者派派发问卷时，，可以要求消消费者当面填填写并回收，，也可以交给给消费者，在在空余的时间间填写，然后后回收，后者者的回收率往往比比较低。问卷回收后后，就要做好好调查资料的的编辑和整理理工作。感谢您的关注注！谢谢1月-2321:06:3321:0621:061月-231月-2321:0621:0621:06:331月-231月-2321:06:332023/1/521:06:339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:06:3321:06:3321:061/5/20239:06:33PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:06:3321:06Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:06:3321:06:3321:06Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:06:3321:06:33January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:06:33下下午21:06:331月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:06下午午1月-2321:06January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:06:3321:06:3305January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:06:33下午9:06下下午21:06:331月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:06:3321:06:3321:061/5/20239:06:33PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:06:3321:06Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:06:3321:06:3321:06Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:06:3321:06:33January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥