招贴设计第一章

招贴设计主讲：宋柳逸邮箱：396558628@第一章招贴设计概述招贴设计的定义及社会文化功能（1）定义：招“招引注意”贴“张贴”“招引注意而进行的张贴”是最古老的广告形式，英文“poster”，国内也称为”海报”那么“贴”的张贴贴在哪里呢？通常是在纸板、墙上、大木板、车辆上、或者是以其他很多种方式。所以也应该是存在与户外，是最古老的的户外广告。现在的大部分招贴都是印刷而成，在一些公共场所，或者商店内外张贴。也有一些临时性的招贴，比如手绘的POP海报，多用马克笔绘画。现在随着宣传媒介的多样化，招贴设计的表现技法越来越广泛。主要分两种类型：公共招贴（社会公益）和商业招贴（文体宣传）公共招贴：政府，社会公益机构，媒体等单位为社会公众发布谋求社会公共利益，不以营利为目的的广告。例如：公益行动，公益事业等服务，围绕社会关注的话题，诸如环境保护，交通安全，戒烟戒酒，公共道德，防御艾滋病，保护的动物，等进行的宣传，呼吁社会大众共同关注，改善并解决这些问题文化招贴：主要为了传播文化，教育科技文学艺术，文化演出，重大活动。比如北京奥运会张贴的广告“同一个世界同一个梦想”这套官方招贴发行了10W张，一张10块钱，实现了文化广告的社会效益与经济效益。商业广告：也是现代招贴中最常见的形式，追求经济效益（2）功能和特征传达信息树立观念塑造形象利于竞争视觉诱导艺术价值审美作用传播文化招贴在现代社会中已经不仅仅是传递商品和劳务信息，还传递社会、经济、科学、文化、教育、卫生等社会信息。它是大众性的传播媒介手段，给社会经济人们的文化生活带来了巨大的推动力，随着商品经济的发展，市场竞争日益激烈，招贴的功能日益显现出来。招贴具有“促进消费、指导消费、参与竞争、推动生产、传播文化等功能。19世纪以后随着一些现代文明的产生，艺术家带来了新的艺术内容和表现形式，一系列的艺术运动，对传统艺术的内容，价值，目的、表现手段，表达媒介都进行了彻底的革新，给招贴设计的形式和表现带来了前所未有的震动，，为现代视觉设计注入了新的活力，极大地丰富了招贴设计的视觉语言，展现了设计与艺术二者的互相渗透，互相促进，并行发展的轨迹。2.招贴的产生于发展最早，英国军队发现古埃及底比斯遗址3000年前，现存英国国家博物馆中国最早是11世纪宋朝山东济南刘家功夫针铺，此招贴还用作针的包装纸。

13世纪：中国的木刻版印刷技术引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。

15世纪：德国人古登堡在木刻版印刷的基础上于1450年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈开了坚实的一步。1473年，英国印刷家威廉·凯克斯印制成一些有关出售祈祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息最主要的媒介之一。

16世纪：人们不断探索科学与艺术相结合的道路，在图形和字体设计领域开始运用数比法则。尤其值得一提的是设计师开始注重对观念的表达，在图形设计中所采用的表现手法有近乎现代超现实主义的倾向。合理的比例、装饰字体的设计、精美的插图，在法国巴黎形成了优美典雅的“国际风格”并很快流行于西方。为适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲很多国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普及和提高。

17世纪：欧洲工业使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴在促销商品、促进生产，提高生活质量，普及教育和普及科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形设计师的技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的创造性专业。

18世纪：许多适合招贴印刷的新字体产生，使埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等字体，在比例、分量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式基础。

19世纪：随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了古登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右。继之，摄影术的出现及彩色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始从事招贴广告设计。

20世纪：观念形象设计对于世界招贴设计的发展来说，是非常重要的一页。它丰富了设计的手法，进一步强调了设计上的个人和社会个别群体的观念的表达，将良好的视觉传达功能和艺术手法，针对大众的视觉传达效果和个人的表象结合起来，从而把招贴设计推进到一个新的高度。随着技术的发展，视觉传达的方式变得复杂且多样化，通讯技术的日趋完善，媒介的多元化，都对招贴设计形成了新的促进和压力，招贴设计开始向更新的未来发展。3.早起工业招贴与自然主义招贴设计史上，真正具有现代意义的招贴设计大约始于1866年左右。法国的朱尔斯·谢雷特(JulesCheret，1836-1932)在巴黎开始生产彩色石版招贴，标志着招贴从普及的初始时期进入到发展期，现代招贴开始产生。现代招贴之父1881年法国首先开始了新美术运动19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养，工业化时代的到来所产生的变化与混乱，与传统的和谐与古典美相矛盾，引起人们的恐惧与厌恶，而弥漫整个19世纪的维多利亚风格，其繁琐矫饰的泛滥成灾，也造成设计师们的反感与逆动，于是1880年左右由法国开始而逐渐遍及欧洲与美国，兴起了比工艺美术运动影响更大的国际新艺术运动---第一个真正的现代国际风格，一直持续到1905年，然后逐渐演变，为现代主义所取代。代表人劳特雷克法国十九世纪末画坛上的奇才——图卢兹·劳特累克出生于法国阿尔比的一个世袭贵族家庭，逝于马尔罗美城堡，年仅37岁。37岁对画家来说可能不是个吉祥岁数，拉斐尔、梵高、莫迪里阿尼，还有劳特雷克......都夭折于这一年龄。所以他的画风色彩明快，简洁率直。4.新艺术运动与装饰风格的招贴设计19世纪末欧洲传统文化与日常生活的矛盾日益突出，艺术无法从时代中吸取营养，工业化时代的到来所产生的变化与混乱，与传统的和谐与古典美相矛盾，引起人们的恐惧与厌恶，而弥漫整个19世纪的维多利亚风格，其繁琐矫饰的泛滥成灾，也造成设计师们的反感与逆动，于是1880年左右由法国开始而逐渐遍及欧洲与美国，兴起了比工艺美术运动影响更大的国际新艺术运动---第一个真正的现代国际风格，一直持续到1905年，然后逐渐演变，为现代主义所取代。招贴以具有新艺术运动风格的图案为衬托来突出广告内容，强调了功能与信息传达的作用，并预示了随后的装饰抽象绘画的发展因素。提出“技术是产生新文化的重要因素”，提倡“自然、率真和精巧的技术”，设计多采用曲线结构和卷曲植物线条。5.现代艺术运动的招贴设计（1）风格派和构成主义1915-1929俄国的构成主义(Constructivism)运动，始于十月革命前后，主要代表人物有利西茨基、符拉基米尔·塔特林、卡西米尔·马列维奇等，亦是一个当时十分活跃无所不包的运动，致力于研究表现的单纯性、摆脱形象之后自由的单纯结构和功能表现，以结构性几何形态的表现为最后的终结。由于苏俄革命的鼓动，大批艺术家利用招贴的形式来宣传革命，政治招贴得到长足的发展，构成主义的形式被加以充分的利用。俄国的构成主义运动有明确政治性目的。前卫艺术家和设计家的目的是要用这种新的形式，来推翻沙皇时期的一切传统风格，从艺术设计形式与俄国革命的意识形态配合，否定旧时代，建立新时代所需要的形式。在平面设计上，他们采用非常粗糙的纸张印刷，目的是表现新时代的刻苦精神，特别是无产阶级的朴素无华的阶级特征；在版面编排上，他们也采用了未来主义杂乱无章的方法，表示与传统的、典雅的、有条不紊的版面编排的决裂

利西茨基用完全抽象的形式设计了招贴《红锲子攻打白色》(1919)，来象征性地表达革命事件，属于最早直接用抽象形式进行设计的招贴。构成主义发展了文字在招贴里的作用，在视觉上，文字因为构成的需要而变形，成为画面造型的组成部分，图形感极强，直接而激动人心，在印刷学、字体学上有明显的突破。“风格派”(DeStijl)作为一个运动，同样跨越绘画、装饰艺术、建筑、家具以及印刷。主要活动于1915年至20年代末。名称的撰者凡·杜斯堡是发起者和组织者，身兼画家、设计师、作家三职，并主编《风格》杂志。蒙德里安，是这个运动的重要画家。他在辛苦探索主题后面的现实过程中，稳步发展为最后的纯抽象风格，并表现出荷兰传统遗留下来的普遍特点：明朗、严肃。德国的格罗庇乌斯于1919年创立了包豪斯国立建筑学校，这是世界上第一所新型的设计学校。莫霍里·纳吉，匈牙利构成主义者，包豪斯时期的核心人物。他提出构思是设计的本质，而制作是第二位的，且可以分开处理（聘请助手完成）。保罗·克利、瓦西里·康定斯基、约翰内斯·伊顿、利奥尼尔·费宁格、奥斯卡·施莱默尔、约瑟夫·阿伯斯等使包豪斯的平面设计和招贴设计面貌焕然一新，形成了独特的风格。赫伯特·拜耶是奥裔美国设计师，是包豪斯第一代学生，毕业后从事印刷设计教学和创作。20世纪初在欧美同时展开的现代主义设计运动，是设计的新的解决方案，是真正彻底的设计革命，其来自于功能主义的观点，并同大工业生产和技术年代联系在一起。摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，给印刷工艺的新创造提供了良好基础，而使现代主义的平面设计得以长足的发展。另一方面，影响现代主义设计产生的因素，尤其对招贴而言，是20世纪初以来的现代主义艺术运动，与强调理性结构的形式主义绘画派别、以及从时代感和工业社会吸取创意的设计流派，例如俄国构成主义运动，荷兰风格派运动，意大利未来主义艺术，法国立体派绘画，以及最为重要的德国包豪斯设计学院。（2）表现主义的隐喻象征（3）立体主义形态的切割与重构从自然物象中提取纯粹的形，并使几何形体化。然后，独创性地把对象进行多面切割并分解为各种几何形态。最后，将从各视点观察对象的结果组合在一个平面上。立体主义(Cubism)20世纪初流行于法国．对现代艺术和招贴设计产生了广泛而深运的影响。立体主义改变了传统绘画的观察方法，它注重画面的组织和平衡规律及几何结构。立体主义首先对自然物象进行分析和判断，从中提取纯粹的形，并使之几何形体化。然后，独创性地把对象进行多面切割并分解为各种几何形态。最后，将从各视点观察对象的结果组合在一个平面上。从“分析”至“综合”。立体主义流派突破了乍画工具和材料的限制，使艺术家获得了空前的自由。他们将报纸、杂志等印副品拼贴在画面上。在形体、空间、色彩、肌理和表现手段，以及用立体主义结合象征、寓意手法的创作，尤其是在抽象画面中融入文字和字母的探索等方面，给现代招贴设计注入了新的创造性因素，极大地丰富了招贴设计的视觉语言。立体主义主要代表人物毕加索创作的作品，具有较为典型的立体主义风格，而赫伯特·列宾的招贴设计采用图片拼贴及平面化处理的手法，显然是受到了立体主义的影响。（4）未来主义的自由文字风格1911-1915摈弃一切传统绘画及其陈腐的题材和观念，赞美青春，机器，活力，力量，速度的暴力。未来派把多种同时发生的各种现象放在同一画面中，创立了很有影响的“同存法。”在招贴设计领域，未来派主张利用抽象元素在画面中的穿插，复叠，以及“线的力量”来表现作品的运动感、速度感和力量感。

著名招贴设计家依·麦克耐特·考佛，在1919年创作的招贴作品《鸟的飞翔》，运用了未来主义和立体主义的造型语言，利用几何形，富有张力的直线多方向交错，进行疏密有致的空间处理，透叠、重叠的表现方法，使之产生强烈的方向感、速度感和节奏韵律感。以直觉和几何结构来表现主题，这种创造性的构成形式具有很强烈的抽象美，它能使人产生相关的联想，突出表现了抽象形态内在特有的魅力。(5)达达主义的蒙太奇表现（1916-1922）主张用消极的无政府主义和破坏性的形式来表达他们的对传统艺术（包括现代艺术）、现实世界和疯狂战争的反应。达达表现的是一种玩世不恭的攻击象征。在现代商业招贴设计中，对世界名画中的形象进行夸张，变形，置换（如让蒙娜丽莎手拿笔记本电脑），可以说，在某种程度上也受到了达达派的影响。达达主义艺术家马歇尔·杜桑(MarcelDuchan印)的作品《下楼梯的裸女》，通过运动的抽象表现，发展了静止的记录形象及表达运动的能力极限。而杜桑的另一幅作品是给《蒙娜丽莎》中的人物画上胡须，则是对传统艺术陈旧约束的抨击。在当代商业招贴设计中，对世界名画中的形象进行夸张、变形、置换，可以说，在某种程度上是受了达达主义的启示和影响。达达主义招贴是采用印刷品、图形、文章、铅字等各种材料，以一定的结构形式，根据形、色、质的特点，拼贴而成的作品，因此具有非常强烈的视觉效果。达达主义的表现手法极大地丰富了招贴设计的视觉语言，对招贴设计产生了深远的影响。达达主义主要成员有法国画家马歇尔·杜桑、霍克(HannahH0ch)、希维脱斯(KurtSchwitters)和德国画家乔治·格罗兹(GeorgeGrosz)。（6）超现实主义的梦幻联想1924-1985超现实主义把现实观念与梦境幻觉本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，营造在现实中不可能存在的形象和环境。超现实主义对招贴设计的影响是多方面的，它可将几种毫不相干的物象组合在一起，作强制的主观比喻，或以荒诞的夸张等多种手法，使之综合并出现于一个超现实的境地，从而传递出一定的信息。代表人物有沙尔瓦·达利、恩斯特、玛格利特、约翰·米罗等。奥科尔斯基战后，世界经济开始复苏并进入迅速发展、日益繁荣的阶段。招贴在政治、经济、文化等领域继续发挥着重要作用。以瑞士、波兰、纽约等风格流派为主的招贴，在战后初期影响着世界招贴发展的方向。而意大利“米兰风格”的招贴也受到极大的关注。进入60年代，现代主义之后的各种风格流派成为招贴设计的主流方向，如光效应艺术、嬉皮士招贴、美国“波什平”设计事务所、波普艺术等。

70年代到80年代中期，后现代主义如新浪潮、朋克艺术等风格的招贴开始盛行。

80年代，美国等西方国家将电脑运用到招贴设计领域，对现代招贴设计产生了深刻的影响。6.招贴设计的地域流派及风格（1）德国历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图，还有约翰·哈特菲尔·德创造的拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。冈特·兰堡被称为"德国视觉诗人"（2）瑞士紧邻德国的瑞士是一个小国，但自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中心有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用。罗杰.福德瑞士（3）波兰德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，以至也成为世界招贴的重要学派