服装营销数据案例(一)

服装营销数据分析案例服装营销数据分析案例数据分析是一个创造性的工作，没有完全统一的分析模式，需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分析需要，灵活选择各种数据分析方法，在营销数据中挖掘数据规律，指导营销实践。在探索服装企业营销数据分析的方法时，案例研究作为一种个体研究的方法，只是起到抛砖引玉的作用。第一节市场问卷调查数据分析案例市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营销中的一些营销参数，如市场空间的大小、消费品牌倾向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。在市场问卷调查中，由于问题的设计通常是封闭式问题，因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据分析时，了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数据分析的主要方法，此外，为了进一步研究各种营销参数之间的关系，也会涉及到相关分析。一、市场调查目的在本案例提供的数据库中，其调查的目的主要包括以下四个方面：1、了解服装市场的空间大小，与之相关的问题包括：服装消费金额、休闲服消费金额、购买次数、每次购买金额。2、了解消费者的品牌倾向与之相关的问题包括：上次购买的品牌、最喜欢的三个品牌、品牌满意度打分。3、了解消费者购买服装时的选购因素。4、了解消费者的购买习惯，与之相关的问题包括：购买地点、持有贵宾卡的情况。为了配合数据分析工作，也包括一些个人资料，如性别、年龄、收入、教育水平等。根据以上调查目的，设计的调查问卷如表10-1所示：二、市场调查问卷分析数据库本案例数据库的名称为mprobe.sav，数据库中给出了两年的调查数据。调用Spss主菜单中的Utilitiesfile子菜单中的info功能，可生成变量清单表。变量编码如表10-2所示：三、市场调查问卷分析的基本思路1、市场份额的分析对该问题的分析涉及到问卷中的第1、2、3、4四个问题，由于调查问卷给出的数据是分组数据，为了估计平均消费金额，需要使用数据重编码功能，将分组答案代码转化，生成新的、用消费金额表示的变量，这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金额。在分组代码转化时，每组取中间值，两头取临界值。为了描述方便，下面给出了该分析过程的Spss语法（操作过程见前面有关章节，以下相同），如表10-3所示。生成的分析结果包括两年分别汇总计算的年均消费情况。根据这些数据可进行市场份额分析、市场份额的地区对比、市场份额的两年来的变化对比。另类计算：如果以新生成的消费金额变量作为权重变量，对地区代码进行频数统计，也可得到以上的结果，不妨试试，了解加权变量的作用。2、品牌倾向分析对该问题的分析涉及到问卷中的第6、7、10三个问题，这三个问题有两个是频数变量，有一个是综述变量，采用平行频数表格的方法，描述第6、7两个问题的频数分布，第10个问题采用综述计算。对于品牌满意度的打分，还可使用以下两种比较简单的分析方法：一是均值检验法。先计算6个品牌满意度的平均分，然后以某一品牌的得分作为对比检验值，判断各个品牌是否显著高于该品牌的得分或低于该品牌的得分。二是方差分析法。计算某一品牌的评分在各个地区进行比较，看看是否存在显著的差异，哪些地区偏高、哪些地区偏低。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表10-4所示。生成的分析结果包括分年度、分地区的频数表和分年度按地区的综述表。对分析结果应从两个方面描述，一是当年的调查结果，二是与上年数据的对比。3、选购因素分析对该问题的分析涉及到问卷中的第8个问题，这个问题有三个频数变量。下面给出了该分析过程的Spss语法，如表10-5所示。生成的分析结果包括分年度、分地区频数表。如果以该问题的10个答案对消费者进行分类，但答案不排序，可形成C103=120类消费者，而实际上并没有这么多，如果用这三个变量计算出一个新的变量并代表实际组合，并对该变量进行频数统计，发现有20类消费者类型占了全部消费者的80%，应该说这20类消费者是重点的研究对象，20-80原则在这里充分体现。4、、购购买买习习惯惯分分析析对该该问问题题的的分分析析涉涉及及到到问问卷卷中中的的第第5、、9两两个个问问题题，，这这两两个个问问题题均均为为频频数数变变量量，，但但第第9个个问问题题为为多多选选题题。。下下面面给给出出了了该该分分析析过过程程的的Spss语语法法，，如如表表10-6所所示示。。生生成成的的分分析析结结果果包包括括分分年年度度、、分分地地区区的的频频数数表表。。5、、样样本本特特征征数数据据对该该问问题题的的分分析析涉涉及及到到问问卷卷中中的的第第11、、12、、13、、14四四个个个个人人资资料料问问题题，，这这些些问问题题对对应应的的变变量量均均为为频频数数变变量量，，一一方方面面可可用用来来了了解解样样本本的的特特征征，，与与目目标标顾顾客客特特征征进进行行比比较较，，判判断断样样本本数数据据所所代代表表的的消消费费者者是是否否反反映映了了目目标标市市场场的的消消费费群群体体。。另另一一方方面面，，它它可可作作为为分分组组变变量量，，来来考考察察不不同同组组在在各各个个调调查查问问题题中中是是否否存存在在差差异异，，这这种种差差异异是是否否需需要要在在营营销销中中采采取取差差别别化化的的策策略略。。下下面面给给出出了了样样本本特特征征分分析析的的Spss语语法法，，如如表表10-6所所示示。。生生成成的的分分析析结结果果包包括括分分年年度度、、分分地地区区的的频频数数表表。。6、非参参数检验验分析非参数检检验分析析取决于于分析者者对分析析问题的的取向。。如果比比较关注注性别是是否在一一些重要要的调查查问题上上存在差差异，可可进行非非参数检检验分析析方法。。如想了了解性别别不同在在选购因因素上是是否存在在差别？？第一喜喜欢品牌牌上是否否存在差差异？下下面给出出了这两两个问题题分析的的Spss语法法，如表表10-8所示示。生成成非参数数检验分分析表。。根据显显著性水水平来判判断差异异是否存存在（显显著水平平小于0.05才被认认为是存存在在差差异的）），从本本例子的的结果来来看，性性别不同同，第一一喜欢品品牌、第第一选购购因素总总体上没没有差异异，但不不同地区区的表现现不相同同。上面给出出了6个个方面的的分析思思路，每每方面都都有两年年及不同同地区的的对比数数据。在在实际分分析中，，如果不不需要分分年度或或分地区区，上述述分析结结果就会会简化，，如果需需要更多多的信息息，还可可根据分分析的目目的，用用原始数数据中的的变量设设计出一一些新的的、中间间分析变变量（如如上面提提到的选选购因素素组合））。在对对数据结结果进行行解释时时，一方方面要能能清楚地地描述目目前市场场的情况况，指出出现在市市场的一一些特征征，另一一方面也也要注意意进行比比较分析析，包括括时间上上的对比比，分地地区的对对比，以以此获得得更多有有用的信信息，为为后面的的调查结结论或建建议提供供依据。。四、市场场调查分分析报告告根据上面面给出的的分析思思路，可可以得到到很多预预期的分分析结果果或调查查结果，，最后要要以报告告的形式式将这些些结果反反映出来来。一份份市场调调查分析析报告应应包括以以下三个个部分：：1、市场场调查概概况简明扼要要地介绍绍市场调调查的目目的，调调查任务务的承担担组织、、调查的的组织工工作（如如调研程程序、调调查线路路、工作作量分配配等）、、调查人人员的构构成及调调查时间间。2、调查查结论和和建议这是市场场调查最最重要的的成果，，调查结结论应能能涵盖调调查过程程重要的的发现，，对于一一些无意意义的调调查结果果不必考考虑，调调查建议议则是根根据调查查中发现现的问题题或规律律提出的的建设性性意见。。3、调查查结果调查结果果是按照照调查问问卷的结结果或调调查目的的，采用用平铺直直叙的方方法，将将调查的的结果展展现出来来，也包包括一些些扩展的的分析：：如相关关分析等等。第二节销销售售数据综综述分析析对销售数数据的综综述分析析有两个个基本的的目的，，一是将将销售现现状用综综述表的的形式表表达出来来，让经经营者了了解销售售业绩或或计划的的完成情情况，同同时通过过历史对对比、竞竞争对比比、地区区对比等等比较分分析方法法，分析析销售过过程中的的优势和和差距，，以便采采取管理理措施。。二是应应用相关关分析的的方法，，研究目目标市场场中营销销参数的的常模及及其变化化，从而而为制定定营销方方案提供供依据。。一、销售售数据库库结构建立全面面、有效效的销售售数据库库是进行行销售数数据分析析的前提提。服装装企业的的销售数数据库的的结构，，应根据据分析的的需要和和企业的的经营实实力来定定。数据据库越复复杂，分分析的信信息量越越大，但但原始数数据的收收集成本本就越高高，对数数据维护护与管理理的要求求也越高高。本案案例分析析提供的的数据库库为detail.sav，，数据库库中的变变量结构构如表10-9，共有有14个个变量，，分别记记录了每每笔销售售金额所所对应的的销售日日期、地地区、店店铺、品品种特征征、气候候因素、、店铺大大小等销销售特征征参数，，这些特特征参数数用来描描述市场场销售特特征，在在后面的的数据分分析中将将发挥重重要作用用。二、销销售汇汇总报报表分分析销售汇汇总报报表是是指企企业管管理层层出于于了解解整体体市场场销售售情况况及计计划完完成情情况，，制定定管理理措施施的需需要而而编制制的销销售汇汇总报报表，，按照照时间间的长长度分分为年年报、、月报报、日日报，，按照照销售售额汇汇总使使用的的分类类变量量不同同，分分为地地区报报表、、店铺铺报表表、产产品报报表、、款式式报表表、颜颜色报报表、、尺码码报表表等。。通过过这些些报表表的分分析，，有助助于管管理层层了解解销售售计划划完成成情况况及市市场构构成特特征与与变化化，制制定相相应的的管理理措施施和营营销措措施。。1、地地区报报表地区报报表的的作用用是及及时了了解不不同地地区的的销售售情况况及销销售计计划的的执行行或完完成情情况，，以便便制定定相应应的促促销措措施或或调整整地区区销售售计划划。地地区报报表也也是企企业划划分解解重点点销售售区或或非重重点销销售，，制定定有区区别的的销售售战略略的主主要依依据。。地区区报表表有以以下三三种形形式：：1）地地区销销售年年报。。主要是是汇总总各地地区年年度销销售额额，以以此了了解各各地区区的年年度销销售计计划完完成情情况，，同时时可从从总量量上进进行地地区销销售对对比，，寻找找各地地区的的销售售差距距和销销售潜潜力。。2）地地区销销售月月报。。主要是是汇总总各地地区每每月销销售额额，以以此了了解各各地区区的每每月销销售计计划完完成情情况，，同时时可从从总量量上进进行地地区销销售对对比，，寻找找各地地区的的销售售差距距和销销售潜潜力。。3）地地区销销售日日报。。主要是是汇总总各地地区每每日销销售额额，以以此了了解各各地区区的每每日销销售情情况，，同时时可从从总量量上进进行地地区销销售对对比，，寻找找各地地区的的销售售差距距和销销售潜潜力。。要利用用原始始销售售数据据库编编制以以上各各类报报表，，需要要指定定以下下几个个参数数：一一是汇汇总变变量：：销售售额或或销售售量。。二是是分类类汇总总采用用的分分类标标志：：地区区分类类标志志。三三是汇汇总时时段：：指定定汇总总的年年、月月、日日。在在SPSS中，，以上上几个个参数数的指指定通通过以以下指指令完完成：：首先先用数数据筛筛选功功能，，选出出符合合指定定年、、月、、日的的销售售数据据，其其次，，应用用数据据综述述统计计功能能，指指定汇汇总变变量和和汇总总地区区分类类变量量，选选择输输出汇汇总sum统计计指标标。下下面给给出了了利用用本案案例数数据库库生成成以上上各种种报表表的语语法（（具体体操作作见前前面有有关章章节，，以下下相同同），，如表表10-10，，分析析结果果包括括三张张不同同时段段的分分地区区的销销售汇汇总报报表。。2、店店铺报报表店铺的的报表表也可可按照照年、、月、、日不不同时时段分分别汇汇总，，旨在在了解解各个个店铺铺在不不同时时段的的销售售情况况，以以便及及时了了解各各店铺铺销售售变动动，对对各个个店铺铺的销销售业业绩进进行评评价。。要利利用原原始销销售数数据库库编制制店铺铺销售售报表表，同同样需需要指指定以以下几几个参参数：：一是是汇总总变量量：销销售额额或销销售量量。二二是分分类汇汇总采采用的的分类类标志志：店店铺分分类标标志。。三是是汇总总时段段：指指定汇汇总的的年、、月、、日。。显然然店铺铺报表表不同同时段段的汇汇总报报表与与地区区报表表的生生成方方法完完全相相同，，只是是将汇汇总分分组变变量改改为店店铺变变量即即可（（用编编辑中中的替替换功功能可可将上上面的的语法法变为为生成成店铺铺报表表的语语法）），该该过程程的语语汇不不再列列示。。3、产产品分分类报报表产品分分类报报表可可按照照年、、月、、日不不同时时段分分别汇汇总，，旨在在了解解各个个产品品在不不同时时段的的销售售情况况，以以便及及时了了解各各产品品销售售变动动，对对各个个产品品的市市场销销路变变化进进行评评价，，以便便对不不同的的产品品进行行存货货决策策或促促销决决策。。要利利用原原始销销售数数据库库编制制产品品分类类销售售报表表，需需要指指定以以下几几个参参数：：一是是汇总总变量量：销销售额额或销销售量量。二二是分分类汇汇总采采用的的分类类标志志：产产品编编码标标志。。三是是汇总总时段段：指指定汇汇总的的年、、月、、日。。显然然产品品分类类不同同时段段的汇汇总报报表与与地区区报表表的生生成方方法完完全相相同，，只是是将汇汇总分分组变变量改改为产产品编编码变变量即即可。。4、款款式报报表款式报报表可可按照照年、、月、、日不不同时时段分分别汇汇总，，旨在在了解解各个个款式式在不不同时时段的的销售售情况况，以以便及及时了了解各各款式式销售售变动动，对对各个个款式式的市市场销销路变变化进进行评评价，，以便便对不不同的的款式式进行行存货货决策策或促促销决决策。。要利利用原原始销销售数数据库库编制制款式式销售售报表表，需需要指指定以以下几几个参参数：：一是是汇总总变量量：销销售额额或销销售量量。二二是分分类汇汇总采采用的的分类类标志志：款款式分分类标标志。。三是是汇总总时段段：指指定汇汇总的的年、、月、、日。。显然然款式式不同同时段段的汇汇总报报表与与地区区报表表的生生成方方法完完全相相同，，只是是将汇汇总分分组变变量改改为款款式变变量即即可。。5、颜颜色报报表颜色报报表可可按照照年、、月、、日不不同时时段分分别汇汇总，，旨在在了解解各个个颜色色在不不同时时段的的销售售情况况，以以便及及时了了解各各颜色色销售售变动动，对对各个个颜色色的市市场销销路变变化进进行评评价，，以便便对不不同的的颜色色进行行存货货决策策或促促销决决策。。要利利用原原始销销售数数据库库编制制颜色色销售售报表表，需需要指指定以以下几几个参参数：：一是是汇总总变量量：销销售额额或销销售量量。二二是分分类汇汇总采采用的的分类类标志志：颜颜色分分类标标志。。三是是汇总总时段段：指指定汇汇总的的年、、月、、日。。显然然颜色色不同同时段段的汇汇总报报表与与地区区报表表的生生成方方法完完全相相同，，只是是将汇汇总分分组变变量改改为颜颜色变变量即即可。。6、尺尺码报报表尺码报报表可可按照照年、、月、、日不不同时时段分分别汇汇总，，旨在在了解解各个个尺码码在不不同时时段的的销售售情况况，以以便及及时了了解各各尺码码销售售变动动，对对各个个尺码码的市市场销销路变变化进进行评评价，，以便便对不不同的的尺码码进行行存货货决策策或促促销决决策。。要利利用原原始销销售数数据库库编制制尺码码销售售报表表，需需要指指定以以下几几个参参数：：一是是汇总总变量量：销销售额额或销销售量量。二二是分分类汇汇总采采用的的分类类标志志：尺尺码分分类标标志。。三是是汇总总时段段：指指定汇汇总的的年、、月、、日。。显然然尺码码报表表与地地区报报表的的生成成方法法完全全相同同，只只是将将汇总总分组组变量量改为为尺码码变量量即可可。三、市场差差异性报表表分析市场差异性性报表是指指企业管理理层出于了了解各个细细分市场特特征及其差差异性，以以便制定差差异化营销销方案的需需要而编制制的一定时时期的（通通常用一年年、一个季季度或一个个月）差异异性分析报报表。进行行市场差异异化分析首首先必须选选择合理的的市场细分分标准及描描述这些细细分析市场场的特征参参数，然后后比较不同同子市场在在这些特征征参数方面面的差异，，并给出相相应的营销销建议。比比较常用的的确定市场场细分参数数包括地区区、性别、、款式、颜颜色、尺码码、销售时时段（如季季、月、星星期等）、、气候、店店铺面积、、开店时间间等，下面面主要是针针对不同地地区在款式式、颜色、、尺码方面面的差异、、不同颜色色在尺码分分布方面的的差异而编编制的市场场差异性分分析报表1、地区款款式差异性性分析对地区款式式差异性分分析可从以以下两个方方面进行：：1）编制地地区款式报报表。一般般按照年或或月汇总，，旨在了解解不同地区区在款式销销售方面的的差异，为为企业不同同地区的款款式差异性性配货提供供依据。要要利用原始始销售数据据库编制地地区款式差差异性报表表，需要指指定以下几几个参数：：一是汇总总变量：销销售额或销销售量。二二是分类汇汇总采用的的分类标志志：地区分分类标志与与款式分类类标志。三三是汇总时时段：指定定汇总的年年或月。2）方差检检验。其目的是比比较地区因因素、款式式因素对销销售额影响响的大小及及相互之间间的交互影影响是否存存在，以此此判断销售售是否存在在地区性分分布及款式式在不同地地区的销售售差异。下面给出了了利用本案案例数据库库进行地区区款式差异异性分析的的语法，如如表10-11，分分析结果为为包括地区区款式销售售报表和单单向方差检检验表。从地区款式式报表表中中显示的数数据，可以以分析同一一地区不同同款式的销销售比重及及同一品种种在不同地地的销售表表现，从而而了解不同同地区的主主打品种及及各个品种种的主要销销售地区，，这些信息息是企业制制定差异营营销的重要要依据。从单向方差差检验表中中可以了解解到：地区区因素的主主效应明显显（sig<=.05）而款款式的主效效应及交互互效应均不不明显（sig>0.05）），表明该该企业地区区销售差异异明显，而而不同地区区的款式销销售没有太太大的差别别。2、地区尺尺码差异性性分析对地区尺码码差异性分分析可从以以下两个方方面进行：：1）编制地地区尺码报报表。一般般按照年或或月汇总，，旨在了解解不同地区区在尺码销销售方面的的差异，为为企业不同同地区的尺尺码差异性性配货提供供依据。要要利用原始始销售数据据库编制地地区尺码差差异性报表表，需要指指定以下几几个参数：：一是汇总总变量：销销售额或销销售量。二二是分类汇汇总采用的的分类标志志：地区分分类标志与与尺码分类类标志。三三是汇总时时段：指定定汇总的年年或月。2）方差检检验。该分析过程程与地区款款式差异分分析过程完完全相同，，只要将款款式变量改改为尺码变变量即可，，分析过程程的语法不不再重复列列表。3、地区颜颜色差异性性分析对地区颜色色差异性分分析可从以以下两个方方面进行：：1）编制地地区颜色报报表。一般般按照年或或月汇总，，旨在了解解不同地区区在颜色销销售方面的的差异，为为企业不同同地区的颜颜色差异性性配货、服服装设计选选择颜色要要素、提高高存货效率率及配货效效率等方面面提供依据据。要利用用原始销售售数据库编编制地区尺尺码差异性性报表，需需要指定以以下几个参参数：一是是汇总变量量：销售额额或销售量量。二是分分类汇总采采用的分类类标志：地地区分类标标志与尺码码分类标志志。三是汇汇总时段：：指定汇总总的年或月月。2）方差检检验。该分析过程程与地区款款式差异分分析过程完完全相同，，只需将款款式变量改改为颜色变变量即可，，分析过程程的语法不不再重复列列表。4、款式、、颜色、尺尺码差异性性分析该分析内容容与前面相相似，也可可从以下两两个方面进进行：1）款式、、颜色、尺尺码报表。。一般按照照年或月汇汇总，旨在在了解不同同款式、尺尺码、颜色色交叉分组组后，各组组在销售方方面的差异异，为企业业制定款式式、尺码、、颜色的产产品组合提提供依据。。在编制该该报表时，，分组变量量有三个，，可指定一一个行显示示变量Down、一一个列显示示变量Across，再一个个变量指定定为分层显显示变量Seperatetables（每每次只显示示其中一层层，通过报报表的选择择钮，可选选择需要层层）。从输输出的报表表中可了解解同一尺码码不同颜色色的销售比比重及同一一颜色不同同尺码的销销售表现，，从而了解解不同尺码码颜色销售售比重，为为企业制定定尺码、颜颜色产品组组合提供依依据。2））方方差差检检验验。。旨在在分分析析款款式式、、颜颜色色、、尺尺码码三三个个变变量量对对销销售售额额的的影影响响及及相相互互影影响响的的情情况况。。该分分析析过过程程与与地地区区款款式式差差异异分分析析过过程程完完全全相相同同，，只只需需要要将将因因变变量量改改为为款款式式、、颜颜色色、、尺尺码码即即可可，，分分析析过过程程的的语语法法不不再再重重复复列列表表。。以上上各各个个方方面面的的分分析析，，对对于于一一个个企企业业来来讲讲是是很很重重要要的的，，如如果果一一个个企企业业在在一一个个目目标标市市场场经经营营了了很很长长时时间间，，其其目目标标顾顾客客群群体体的的消消费费特特征征往往往往通通过过以以上上各各种种分分析析报报表表反反映映出出来来，，而而且且保保持持相相对对稳稳定定，，这这样样就就形形成成了了企企业业目目标标市市场场中中相相关关营营销销参参数数特特征征的的常常模模，，为为企企业业制制定定精精确确的的产产品品组组合合提提供供依依据据。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:05:0321:05:0321:051/5/20239:05:03PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:05:0321:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:05:0321:05:0321:05Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:05:0321:05:03January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:05:03下下午午21:05:031月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:05下下午1月-2321:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:05:0321:05:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:05:03下下午9:05下下午午21:05:031月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不