服装行业某品牌推广及营销互动方案

斯得雅服饰

2003年度品牌推广及营销互动方案

2002年12月内容提纲

自身评估;

品牌定位;

传播策略:第一阶段：预热阶段;第二阶段：推广阶段;第三阶段：持续阶段.一、自身评估我们的目标

通过品牌准确定位和强势推广，切实提高斯得雅服饰知名度，让更多经销商、消费者了解、认同斯得雅服饰，挤身国内休闲服装品牌前列；

成就强劲的品牌拉力，构筑斯得雅服饰强劲分销通路；

借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。我们的现状

品牌未准确定位，品牌未推广和传播；

现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；

现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。品牌自我检视首先，对本品牌进行自我检视，看看我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。全方位的品牌资产评估形象商誉产品顾客视觉通路产品质量好，但缺乏支持品牌的优势品牌的形象不够强、吸引力不够在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够；企业LOGO不够独特目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。产品正面负面产品质量好；产品好象各方面都不错，但要说设计也不错；最突出的东西好象找不出，没有亮点产品与竞争对手比没有突破，而闪光的卖点往往更能为顾客接受！形象正面负面由于公众认知度低，白纸好缺乏传播和推广，公众认知度作画，可蓄势待发；不足，知名度低；前期“从容、简约、潇洒、浪漫“风格太泛，卖点不准确。国际背景传播力不够。将本品牌仅仅局现在时尚、浪漫层面，反而令品位得不到提升！商誉正面负负面目前的经营营活动层面面，商誉好好；随随着市场场的不断拓拓展，面临临在广泛的经营营活动中，，在各个市市场、各个领域树树立良好商商誉的义务务；只有公众认认同、广泛泛市场认同同的商誉才是真的金金字招牌！！顾客正面负负面顾客认为产产品质量是是最根本顾顾客因偶偶然因素而而购买；的要素；品品牌无知名名度，无市市场拉力。。需锁定目标标群体，并并获得他们们的认同。。通路正面负负面现有渠道建建设尚坚实实；渠渠道较窄窄，需进一一步拓宽！！终端网点标标准化管理理不够；VI系统不够规规范。下一阶段二二项任务：：市场拓展展、标准化化管理！视觉正面负负面已有企业LOGO；；企业LOGO个性不足；；英文企业签签署。现现LOGO缺乏时尚感感；专卖店标准准化管理不不力。视觉觉呈呈现现需需个个性性化化，，所所有有输输出出元元素素保保持持一致致性性！！我们们的的优优势势斯得得雅雅服服饰饰从从产产品品本本身身来来说说，，无无论论是是产产品品质质量量、、还还是是产产品品设设计计都都有有很很好好的的基基础础；；经营营过过程程中中，，现现有有通通路路建建设设扎扎实实；；在一一定定范范围围内内有有较较好好的的商商誉誉。。我们们的的问问题题点点斯得雅品品牌尚未未强势推推广，所所以目前前其知名名度不高高，公众众认知不不足；视觉系统统不完善善，品牌牌LOGO缺乏个性性；产品卖点点提练不不够，没没有独特特的一面面；目前通路路建设不不足，尚尚需进一一步拓宽宽。推广传播播不够！！最根本的的问题：：品牌定定位！二、品牌牌定位看看我们们周围都都有谁他们的定定位特征征？劲霸柒牌强调质量量强调设计计品牌精神神美特斯帮帮威七匹狼九牧王感性品牌牌听听对手手们的声声音从上可以以看出，，诉求品品牌精神神的品牌牌主要有有：劲霸霸、七匹匹狼、柒柒牌等，，其Slogan如下：劲霸：奋奋斗成就就男人柒牌：让让女人心心动的男男人七匹狼：：奋斗无无止境我们的思思考以上品牌牌，“七七匹狼””形象与与其口号号”奋斗斗无止境境”的品品牌连接接到位，，在传播播和推广广中有利利于不断断累积品品牌形象象，但““奋斗、、坚忍不不拔”在在与“柒柒牌”、、“劲霸霸”中的的品牌形形象有联联系呢，，还是与与其产品品特性、、视觉风风格有联联系呢？？我们看看不出必必然的东东西。我们的思思考：品品牌诉求求应该吻吻合品牌牌内涵，，连接点可可以是““形象、、产品、、视觉””等品牌牌资产元素，，而不能能脱节！！审视一下下我们的的目标消消费群体体目标消费费群体特特征：男性，20----40岁，，有文化化，有追追求，收收入可以以是较高高一类，，也可以以是较低低的有信信念的男男士，甚甚至包括括相当一一部分下下岗职工工、求职职人士、、憧憬健健康人生生的患者者。人的一生生就是不不断追求的过过程，每每一次超越，最最需要就就是蓄积信心心！关键时刻刻，我得得给他支持持和信心心！其实下岗岗不可怕怕，关键是如如何树立立信心！离开学校校步入社会，也也许会遇遇到挫折，但但要充满自信信！现状虽然然差点，，但我有信心突突破现状状！在女士面面前讲究究言行得体，，当然衣衣着也很重要！！他们的心心理特征征他们是一一群不满满于现状状的人，，有一股股强烈的的自强不不息的奋奋斗精神神；他们心中中憧憬美美好的生生活，这这种生活活要靠自自己现在在努力；；他们期望望的品牌牌是具有有实力的的、能具具时尚感感，要求求质量及及设计达达到到较高水水平；由于蓄积积的是信信心，所所以他们们心中的的品牌具具有实实实在在的的利益点点，并且且能充分分得到体体现！我们如何何突破重重围？我们希望望我们的的品牌精精神既能能很好地地提练产产品卖点点，又能能较好地地实现品品牌连接接等传播播推广，，这样的的主题概概念是什什么呢？？根据刚刚才的的分析析，结结合我我们的的优势势，我我们入入手之之处：：我们产产品包包括质质量、、设计计风格格都很很好（以后后应该该开发发更多多人性性化产产品））我们的的产品品以其其良好好的质质量及及风格格，陪陪伴我们的的顾客客把握握机会会、增增强自自信，，积极极上进进STAVA，令你更更自信信！品牌资资产联接点点主题概概念品牌核核心信信息品牌定定位：：设计计新颖颖、时时尚的的中高高档休休闲男男装，，主要要竞争争对手手：七七匹狼狼、劲劲霸、、柒牌牌等。。核心心消费费群：：收入入中等等或偏偏高，，年龄龄20—40岁岁的有有一定定文化化男士士。品牌内内涵：：物美美价适适、注注重设设计及及品质质；品牌个个性：：从容容、得得体、、人性性化设设计；；品牌形形象：：时尚尚感强强、信信心十十足；；品牌口口号：：STAVA，令你更更自信信！斯得雅雅在身身，令令你更更自信信！斯得雅雅在身身，从从容又又自信信！品牌素素描斯得雅雅：一个衣衣冠楚楚楚的的准中中年男男仕；；从容而而非张张扬；；受过国国外文文化熏熏陶；；具有良良好的的文化化及心心理素素质；；着眼长长远，，重视视现时时；陪你穿穿越应应对各各种尴尴尬局局面，，战胜胜自卑卑，底底气更更足；；绝非儿儿女情情长之之辈，，乃志志同道道合可可以信信赖的的挚友友。三、推广策策略作在前面的的事目前，我们们的产品从从质量、设设计风格上上都有很好好的基础，，根据品牌牌诉求及卖卖点的提练练，我们需需与开发部部门共同协协作：开发人性化化的产品，，通过比较较竞争对手手产品特点点，我们应应寻求具有有差异性、、符合品牌牌诉求的产产品，如在在服装的领领袖上做文文章等等，，总之，先有产品，，才有传播播！顾客心中的的利益点“增强自信信”的直接利益点点经受过失败败的挫折后后，能让我我昂首挺胸胸，增强勇勇气。遇到尴尬场场面，能使使我底气更更足一些。。有时候，一一件道具可可以让肢体体语言更协协调有的鼓励励就象一一缕春风风，可增增强我的的信心在日常生生活和工工作中，，帮我打打造一个个良好的的面貌和和形象。。挖掘传播因素素什么样的服饰被认为“令你更自信”产品的直接利利益点在消费者使用用过程中感受受自信品牌诉求通过参与社会会公益事业如如参与下岗职工再再业等公关活活动企业实力从企业内部管管理、人力资资源等方面的的传播，树立立实力派企业业形象明星代言利用公众熟悉悉的明星与品品牌风格相近近的特点，通通过有机连接接，助长品牌牌成长。传播策略类型型1、明星策略略；2、公益活动动；3、公关活动动；4、促销活动动。媒介组合基本策略：电电视造势、杂杂志唱戏、户户外落地。电视：中央电电视台、地方方卫视杂志：行业杂杂志、航空杂杂志；另加报纸：户外：配合零零售终端。创意表现包括电视广告告、平面广告告，具体创意意置后.第一阶段：造造势阶段（（01月01日——03月31日日）推广行程导入期（01月01日至至01月31日）：完成成企业职能组组织建设、VI系统的完善事事宜；预热期（01月20日至至02月28日）：情人节有礼活活动：在各网网点送礼品，，不用大势传传播；VI推广发布会----记者者发稿----软文跟进进（选择投放放媒体）；斯得雅“人才才与发展论坛坛”发布会----记者者发稿----软文跟进进。高潮期（03月01日到到03月31日）：斯得雅“信心心与成功”助助业活动----发稿----跟进进----发发稿；围绕3.28展销会作好好包括筹备、、发布到传播播一揽子事项项。其中尤以以代言人推出出为重，要制制造一个强大大的声势，吸吸引公众眼球球。同时还要作好好相关的新闻闻通稿的投放放，在行业及及相关范围形形成冲击。最最好代言的电电视广告能在在此期间投放放。“情趣生活””有礼活动时间：02月月14日———02月16日；地点：现有各各终端卖场；；活动主题：凡凡身着斯得雅雅服饰的消费费者，可填表表领取斯得雅雅礼品一份；活动动期间凡属进进场情侣可填填表派发礼品品一份；活动目的：导导入营销理念念，引起消费费者对本品牌牌注意；起到一个提示示广告作用，，配合后期本本品牌动作；；期加收资料可可作为我们研研究之用；费用预算：200网点*30份*5元=30000元。注意事项：注注重对导购员员的培训，礼礼品要严格控控制，严禁弄弄虚作假，礼品发发放表一定收收齐上交公司司。VI发布会时间：02月月20日至25日间；地点：厦门（（或石狮）；；参与人员：公公司相关人员员、石狮企业业主管部门人人员、行业相相关人员；媒介：包括电电视、报纸及及杂志（需另详定））发稿任务：地地方媒介3——5篇，行业业媒介3—5篇（要求收收集样报，整理至各卖场场）费用预算：10000元元以内（不含含发稿）。传播参考：《《斯得雅服饰饰迈入品牌经经营之路》《休闲闲领域域一匹匹黑马马》]《《斯斯得雅雅，从从容又又自信信》《斯得得雅打打造全全新品品牌理理念》》《斯得得雅新新VI，，吸引眼眼球》》发布斯斯得雅雅服饰饰品牌牌工程程的启启动；；引起各各届注注意，，从此此踏上上建设设品牌牌知名名度之之路！！人才与与发展展论坛坛时间间：：02月月25----28日日间间；；地点点：：石石狮狮参与与范范围围：：当当地地人人力力资资源源专专家家、、行行业业相相关关人人士士等等；；主题题：：需需专专门门拟拟定定。。媒介介：：另另定定传播播任任务务：：3---5篇篇。。费用用：：5000元元（（不不含含发发稿稿））。。通稿稿参参考考：：《《人人力力资资源源，，斯斯得得雅雅信信心心的的保保证证》》《斯斯得得雅雅率率先先导导入入职职业业经经理理人人体体制制》》《斯斯得得雅雅公公司司的的成成功功之之道道》》“信信心心与与成成功功””助助业业活活动动启动动时时间间：：03月月初初（（活活动动贯贯穿穿全全年年））；；活动动主主题题：：通通过过与与相相关关媒媒体体（（中中央央人人民民广广播播电电台台或或厦厦门门相相关关热热报刊刊））的的相相关关栏栏目目合合办办““信信心心与与成成功功””栏栏目目，，通通过过热热线线等等互互动动形形式式，，帮助下岗岗职工再再就业、、步入市市场的求求职人员员、以及及面对各各种问题题急需解决的的在职人人员，在在斯得雅雅专家的的指导和和培训之之下，重重塑自信信，达到成功功。活动下面面还可设设置培训训班，定定期对重重点人员员进行培培训，树树立典型，以便便推广传传播！活动具体体策划需需另行安安排。03月需需传播内内容：《《你的成成功，我我的追求求》《斯得雅雅服饰启启动“助助你成功功”助业业工程》》《斯得雅雅同行，，从容又又自信》》《斯得雅雅，是你你给了我我信心》》明星代言代言仪式：：建议在3.28展展销会时一一并推出，，可制造轰轰动效应；；TVC：03月15日前前完成创意意、定稿、、拍摄、交交片；平面：03月15日日前完成（（包括信心心篇2则、、形象篇1则）；包括公关活活动的准备备工作3.28展展销会具体方案另另行单列策策划。媒介排期（媒介策略略省）这个品牌以以前听得少少一点，如如此看来，，这应该是一个实力力强劲的品品牌，产品品质量应该该不错，内部管理过过硬，这个个品牌可以以赋予我信信心！期待本阶段段活动的反反应第二阶段：：推广阶段段

（04月01日——09月30日）推广行程延续“信心心与成功””助业活动动，一直至至全年；定期发布活活动情况，，置办培训班班，并进行行炒作；包装典型，，炒作并发发布。五一长假促促销活动；；八一“斯得得雅，退伍伍军人的挚挚友”促销销活动；910“真情献教师师”活动；；斯得雅中秋秋“与你同同在”活动动；组织软文通通稿（收集集样报，整整理至各卖卖场）。活动纵览04月05月06月07月08月09月一手抓销售售促进，一一手抓品牌牌建设，主主要通过规规范的促销销活动，既既可拉动零零售增长，，又可累积积品牌形象象。五一活动八一活动教师节中秋节信心与成功功助业活动动五一长假促促销时间：05月01日日至05月月07日；；地点：各个个卖场；活动目的：：帮助经销销商促进零零售销量，，提高品牌牌知名度；；活动规则：：降价+赠赠送、零售售增长最快快奖励活动动物料准备：：吊旗、POP、气球等。促销活动方方案另行制制定。“斯得雅，，军人的挚挚友”公益益活动时间：08月01日日；地点：找一一退伍军人人多、且在在单位有地地位的知名名有影响力力大的单位位；或者部队复复员的军人人。活动主线：：通过对这这些军人赠赠送斯得雅雅服装，表表现斯得雅雅公司关心心社会、关心心军人生活活工作，铸铸就军人信信心面对新新的挑战。。媒介发布：：行业报纸：：3—5篇篇；当地报纸：：1—3篇篇；地方电视台台：直播。。选发内容：：《斯得雅，，军人的挚挚友》《斯得雅情情系最可爱爱的人》《信心步入入社会，斯斯得雅为您您助威》“真情献教教师”活动动时间：09月10日日；地区：选择择沿海经济济发达、教教师待遇较较高的地区区；活动主线：：赞助该地地区优秀教教师的评选选，提供奖奖品，发放放优惠卡；；活动目的：：提高品牌牌知名度、、增强美誉誉度，促进进该地区销销售（包括为教师统统一服装市市场的开发发作准备））；媒体：当地地电视台直直播、行业业报纸、当当地报纸发发布（新闻闻综述和软性通稿））。软性通通稿如下：：《斯得雅情情系教育事事业》《斯得雅服服饰为XX地区先进教教师献礼》》《企业发展展，不忘社社会》中秋“与你你同在”活活动时间：08月01日日至09月月11日；；地区：全国国各网点；；活动主线线：从8月1日日开始，，凡购买买斯得雅雅服装者者为斯得得雅俱乐乐部会员，填填写个人人资料（（住址、、电话、、年龄、、职业等等），至至9月11日止止，对上述消消费者实实行上门门送礼（（超过10公里里可电视视通知））；活动目的的：加强强品牌美美誉度建建设，树树立良好好的诚信信形象。。注意事项项：送礼活动动一定低低调，绝绝不谈服服装买卖卖；送礼不准准进门；；消费者购购买服装装时不能能透露后后期送礼礼事宜，，最多可可透露模模糊信息，即即使得不不到消费费者资料料（此在在攻心））；不宜炒作作。“信心与与成功””助业活活动下岗职工工再就业业培训班班：在6、7月月份，物物色较为为典型的的人员（（热线联系到到的、企企业物色色的）进进行再就就业培训训，包括括送书、、资料、、培训，推荐荐就业等等活动；；围绕活动动，包装装几个成成功的典典型，进进行采访访、报道道。总之，围围绕活动动，提练练一些动动人往事事，适时时在适当当的媒介介予以发发布和传播播。第三阶段段：持续续阶段（（10月01日———12月31日）推广进度度国庆促销销配合冬冬装上市市活动（（主要以以现场气气氛为主主，可送送小礼品品或经销自自办让利利活动））；感恩节感感恩活动动，与中中秋活动动相似；；圣诞节促促销活动动；业绩检讨讨发布会会（时间间定于04年01月））。活动操作作（略））四、媒介介策略媒介与消消费者态态度认知理解好感购买电视电视电视报纸户外户外随报传单单POPPOP广播资料来源：北北京电通电视中央电视台：：全国性大众众媒体，覆盖盖全国；接受程度最高高；适合作企业形形象及造势；；可选择第1套套、第8套。。地方电视（卫卫视或有线台台）：有利于低空覆覆盖；树立经销商信信心，拓展渠渠道；消费者认知。。报纸行业媒介：树树立行业形象象，传播本品品信息，引起起同行关注；；包括《中国服服装》、《中中国服饰报》》、《服装导导报》、《服装时报》》等；地方报纸：早早报、日报、、晚报的时尚尚、精品栏目目；有利于品品牌美誉度建设，引引起当地公众众关注。杂志杂志：行业杂杂志、航空杂杂志、营销杂杂志；主要为企业形形象的配合补补充；增强经销商信信心；拓宽传播途径径。户外户外广告：重重点地区发布布；呼应电视、报报纸等空中力力量，配合当当地市场开拓拓及提升；具有时间长、、信息稳定、、传播及时到到位等特点。。传播策略10月份电视视、报纸持续续9月，11月、12月月回落。THEENDTHANKYOU！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:05:2021:05:2021:051/5/20239:05:20PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:05:2021:05Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:05:2021:05:2021:05Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:05:2021:05:20January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:05:20下下午21:05:201月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:05下下午1月-2321:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:05:2021:05:2005January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:05:20下下午午9:05下下午午21:05:201月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:05:2021:05:2021:051/5/20239:05:20PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:05:2021:05Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:05:2021:05:2021:05Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:05:2021:05:20January5,202314、