服务营销第章服务定价策略

第9章服务定价策略第1节服务定价的特殊性及定价依据一、服务定价的特殊性（一）复杂多样的服务价格术语：运费、保险费、手续费……（二）多样化的定价目标和定价哲学1、投资回报或滚动发展目标

公路收费站、医院2、市场份额目标

规模效益难、固定成本高、边际成本低→低价渗透策略（二）多样化的定价目标和定价哲学3、社会效益目标

教育、防疫4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务（三）动态多变的定价策略1、服务的无形性2、服务的不可储存性和需求波动性3、服务的差异性4、服务的不可分性二、服务定价的主要依据（一）成本因素1、固定成本：不随产出而变化的成本。2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：员工工资、电费3、准变动成本：介于固定成本和变动成本之间，与顾客数量和服务数量之间相关。如：清洁费、加班费（二）需求因素1、需求的价格弹性理论：需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率。2、寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性。（三）竞争因素服务之间区别很小而且竞争较强→一致价格小结：成本→价格下限需求→价格上限竞争→现实价格第2节服务定价的目标与方法一、服务定价的目标（一）三种利润导向目标1、最大利润目标2、投资回报目标3、适当利润目标一、服务定价的目标（二）两种数量导向目标1、以销量最大化为定价目标

例：农村信用合作社2、顾客数量最大化为定价目标

例：360杀毒软件、暴风影音软件二、服服务定定价的的方法法（一））成本本导向向定价价法构成服服务企企业成成本的的要素素包括括：固固定成成本、、变动动成本本、边边际成成本1、成本本加成成定价价法。。在单单位服服务的的成本本中加加入一一定比比例的的利润润作为为服务务的销销售价价格的的定价价方法法。2、边际际成本本定价价法。。把单单位服服务变变动成成本和和可接接受价价格的的最低低界限限作为为定价价依据据的定定价方方法。。（一））成本本导向向定价价法3、盈亏亏平衡衡定价价法。。在销销量既既定的的条件件下，，服务务企业业服务务的价价格必必须达达到一一定的的水平平才能能做到到盈亏亏平衡衡。实现盈亏平平衡的价格格叫价格的的盈亏平衡衡点。4、投资报酬酬率定价法法。指服务务企业为了了确保按期期收回投资资并获得利利润，在总总成本中加加入预期的的投资回报报率来确定定价格的方方法。（二）顾客客导向定价价法定义：根据市市场需求状况况和顾客对服服务的感觉差差异来确定价价格的方法叫叫做顾客导向向定价法。（二）顾客导导向定价法问：经济学家家香港中文大大学教授郎咸咸平一场关于于怎样投资的的演讲，门票票应卖多少钱钱？3000元。问：与美国股神巴菲菲特共进一次次午餐需花费费最高多少钱钱？2008年6月29日，中国成长长投资基金的的创办人，素素有“中国国私私募募基基金金教教父父”之称称的的赵赵丹丹阳阳以以211万美美元元的的价价格格，，竞竞拍拍到到与与巴巴菲菲特特慈慈善善午午餐餐的的机机会会，，价价格格创创出出历历史史最最高高。。13（二二））顾顾客客导导向向定定价价法法1、理理解解价价值值定定价价法法。。指指企企业业以以顾顾客客对对服服务务价价值值的的理理解解度度为为定定价价依依据据，，运运用用各各种种营营销销策策略略和和手手段段，，影影响响顾顾客客对对服服务务价价值值的的认认知知，，形形成成对对企企业业有有利利的的价价值值观观念念，，再再依依据据服服务务在在顾顾客客心心目目中中的的价价值值来来制制定定价价格格的的定定价价方方法法。。（二二））顾顾客客导导向向定定价价法法2、需需求求差差异异定定价价法法。。指指服服务务价价格格的的确确定定以以需需求求为为依依据据，，首首先先强强调调适适应应顾顾客客需需求求的的不不同同特特性性，，而而将将成成本本补补偿偿放放在在次次要要地地位位。。案例例：：影影片片《山楂楂树树之之恋恋》票价价应应卖卖多多少少钱钱？？不想想看看：：1元想看看：：10元非常常想想看看：：100元（二二））顾顾客客导导向向定定价价法法（1）以以用用户户为为基基础础的的差差别别定定价价。。指指同同一一服服务务针针对对不不同同的的顾顾客客，，制制定定不不同同的的价价格格。。年龄龄、、性性别别、、新新老老（2）以以地地点点为为基基础础的的差差别别定定价价。。例：：周周杰杰伦伦成成都都演演唱唱会会时时间间：：周杰杰伦伦成成都都演演唱唱会会场场馆馆：：成成都都体体育育中中心心周周杰杰伦伦成成都都演演唱唱会会门门票票票票价价：：200/300/400/500/680/980/1280/1680（二二））顾顾客客导导向向定定价价法法（3）以时间间为基础础的差别别定价。。指同一一种服务务，成本本相同，，而价格格随季节节、日期期甚至钟钟点的不不同而变变化。例：丽江江机票、、重庆秦秦妈火锅锅（4）以交交易条条件为为基础础的差差别定定价。。指根根据交交易量量大小小、交交易方方式、、购买买频率率、支支付手手段等等条件件对同同一种种服务务制定定不同同价格格。实行需需求差差异化化定价价必须须具备备的条条件（1）购买买者对对服务务的需需求有有明显显的差差异，，需求求弹性性不同同，市市场能能够细细分，，不会会因差差别价价格而而导致致顾客客的反反感。。（2）企业业实行行不同同价格格销售售，总总收入入要高高于同同一价价格的的收入入。（3）本企业施施行高价策策略的市场场范围内，，竞争者不不可能用低低价进行对对抗。（二）顾客客导向定价价法3、逆向定价价法。指企企业依据顾顾客能够接接受的最终终销售价格格，逆向推推算出中间间商的批发发价和生产产企业的出出厂价格。。（三）竞争争导向定价价法竞争导向定定价法。指指企业通过过研究竞争争对手的生生产条件、、服务状况况、价格水水平等因素素，依据自自身的竞争争实力，参参考成本和和供求状况况来确定服服务价格的的方法。1、随行就市市定价法。。保持本企企业产品在在市场平均均价格水平平上。2、产品差别别定价法。。指企业通通过不同的的营销努力力，使同种种同质的服服务在顾客客心目中树树立起不同同的形象，，进而根据据自身特点点，选取低低于或高于于竞争者的的价格作为为本企业提提供服务的的价格。差别定价是是一种进攻攻性定价方方法。第3节服务定定价策略一、服务新新产品定价价策略1.撇脂定价策策略这是一种高高价格定价价策略，在在产品生命命周期的最最初阶段，，将新服务务产品价格格定得较高高，在短期期内获取丰丰厚的利润润，尽快收收回投资。。它原意是是指从鲜奶奶中撇取奶奶油，取其其精华。一一般而言，，对于全新新的服务产产品、受专专利保护的的服务产品品、需求的的价格弹性性小的服务务产品等可可以采用撇撇脂定价策策略。这种种定价策略略的目标对对象是那些些收入水平平较高的先先锋顾客，，他们勇于于尝试新事事物，并具具有一定的的购买能力力。2.渗透定价策策略它是与撇脂脂定价相反反的一种低低价格策略略，即新产产品投入市市场时，价价格定得较较低，以便便顾客容易易接受，很很快打开和和占领市场场。利用渗渗透定价的的前提条件件是：服务务新产品的的需求弹性性较大，并并存在着规规模经济效效益。3.适中定价策策略适中定价策策略又称为为“君子价价格”或““温和价格格”，是企企业为了建建立企业与与产品的良良好形象，，把价格定定在介于撇撇脂和渗透透之间。这这样的中间间价格，不不高不低，，给顾客良良好印象，，不仅有利利于招徕顾顾客，还能能使生产者者比较满意意。该定价价策略尽量量降低价格格在营销手手段中的地地位，重视视其他在市市场上更为为有效的手手段。许多多服务产品品都采用这这种定价策策略。第四节服服务定定价策略略【案例分分析】DDS的的价格策策略DDS速速递在长长三角采采用渗透透定价，，希望以以此来迅迅速提高高市场占占有率。。但其他他快递公公司采用用降低收收费，提提高服务务等各项项措施，，没有让让DDS速递在在长三角角打开局局面。DDS公公司由于于在长三三角地区区没有达达到一定定的规模模，经营营一段时时间后，，始终亏亏损，不不得不撤撤出长三三角的经经营活动动，但其其他地区区的客户户对其也也产生了了不信任任，结果果导致了了总部也也跟着倒倒闭。二、弹性性定价策策略1.差别定价价策略2.个别定价价策略3.诱导定价价策略4.阶段定价价策略第3节服务务定价策策略三、折扣扣定价策策略1.现金折扣扣2.数量折扣扣3.功能折扣扣4.季节折扣扣第3节服务务定价策策略四、心理理定价策策略1.声望定价价策略2.招徕定价价策略3.整数定价价策略4.尾数定价价策略第3节服务务定价策策略五、其它它定价策策略1.组合定价价策略.产品组合合定价策策略：是是指处理理本企业业各种产产品之间间价格关关系的策策略。它它包括系系列产品品定价策策略、互互补产品品定价策策略和成成套产品品定价策策略。第3节服务务定价策策略五、其它它定价策策略2.关系定价价策略。。指企业业考虑顾顾客终身身价值，，基于市市场导向向，与顾顾客建立立长期合合作关系系的定价价方法。。关系定价策略略优点：刺激激顾客多购买买本企业服务务，抵制竞争争者提供的服服务。关系定价策略略的两种主要要方式：（1）长期合同。。（2）多购优惠。。指顾客购买买本企业多种种服务时，单单价会低于购购买单种服务务。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:01:2621:01:26January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:01:26下下午21:01:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:01:2621:01:2605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:01:26下下午午9:01下下午午21:01:261月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:01:2621:01:2621:011/5/20239:01:26PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:01:2621:01Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:01:2621:01:2621:01Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:01:2721:01:27January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20239:01:27下下午午21:01:271月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:01下下午1月-2321:01January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/521:01:2721:01:2705January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:01:27下午午9:01下午午21:01:271月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如