服务营销学-服务产品及品牌策略

服务营销学前言

服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。服务营销学

共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：

着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：

着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。第一章

服务营销与服务营销学第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业二、服务营销学与经济全球化

1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成

经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。经济社会演演进特征比比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术服务经济的的来临，突突出地反映映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个个国家的国国民出产总总值的构成成中，第三三产业所占占份额越来来越大。2、从事服服务活动的的从业人员员，其人数数占劳动力力就业人数数的比例越越来越高。。3、在顾客客购买的产产品中，服服务的成分分越来越多多。服务经济时时代的市场场新变化表现为：1、国际竞竞争日趋激激烈。2、技术与与产品的特特征优势通通常是短暂暂的。。3、在传统统制造领域域的需求逐逐步趋缓。。4、服务代代表了一个个新的增长长点。第二节服服务营销的的特点及其其演变一、服务营营销的一般般特点1、供求分分散性2、营销方方式单一性性3、营销对对象复杂多多变4、服务消消费者需求求弹性大5、服务人人员的技术术、技能、、技艺要求求高二、服务营营销的演变变发达国家成成熟的服务务企业的营营销活动一一般经历了了7个阶段段：销售阶段广广告与传播播阶段产产品开开发阶段差差异化阶段段顾顾客服务务阶段服务质量阶阶段整整合和和关系营销销阶段第三节服服务营销销学的兴起起与发展一、服务营销销学的兴起1、科学技术术的进步和发发展是服务业业扩展的前提提条件。2、社会分工工和生产专门门化使服务行行业独立于第第一、第二产产业之外。3、市场环境境的变化推动动新型服务业业的兴起。4、人们消费费水平的提高高促进了生活活服务业。二、服务营销销学的发展自20世纪60年代以来来，服务营销销学的发展大大致上可分以以下3个阶段段：第一阶段（60～70年年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初——中期）：理论探索阶段段第三阶段（80年代后期期—）：理论突破及实实践阶段第四节服服务营销学与与市场营销学学一、服务营销销学的研究视视角1、研究服务务业的整体市市场营销活动动。2、实物产品品市场营销活活动中的服务务。二、服务营销销学与市场营营销学的差异异性1、研究的对对象存在差别别。2、服务营销销学加强了顾顾客对生产过过程参与状况况的研究。3、服务营销销学强调人是是服务产品的的构成因素，，故尔强调内内部营销管理理。4、服务营销销学要突出解解决服务的有有形展示问题题。5、在对待质质量问题上也也有不同的着着眼点。6、在关注物物流渠道和时时间因素上存存在着差异。。习题1、服务营销销具有哪些特特征？2、服务营销销学是怎样兴兴起和发展的的？3、服务营销销学的研究对对象与市场营营销学有什么么异同？这两两门学科存在在着哪些差异异性？第二章服服务市场场第一节服服务及服务业业一、服务的本本质与服务业业1、服务的定定义：服务是具有无无形特征却可可给人带来某某种利益或满满足感的可供供有偿转让的的一种或一系系列活动。服务与有形产产品有纯粹有有形产品（香香皂、大米））无无形附有服服务的有形产产品（计算机机、汽车）形形的混合物物（餐馆就餐餐）的的因附有少少量商品的服服务（乘飞机机）因因素纯粹的的服务（法律律咨询）素素二、服务的特特征1、不可感知知性2、不可分离离性3、品质差异异性4、不可贮存存性5、所有权的的不可转让性性针对不可感知知性的营销策策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离离性的营销策策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存存性的营销策策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构针对品质差异异性的营销策策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次三、服务的分分类（一）服务推推广顾客参与与程度分类法法（二）综合因因素分类法（三）服务营营销管理分类类法四、服务业1、国际标准准化组织制定定的ISO9000中对对服务业的分分类：接待服务、交交通与通讯、、健康服务、、维修服务、、公共事业、、贸易、金融融、专业服务务、行政管理理、技术服务务、采购服务务、科学服务务。2、依据服务务业的经济性性质，把服务务业分为5类类：生产服务业、、生活性服务业业、流通服务业、、知识服务业、、社会综合服务务业第二节服服务市场的特特征一、服务市场场的范畴1、传统的服服务市场是狭狭义概念，即即指生活服务务的经营场所所和领域。2、现代服务务市场是一个个广义的概念念，所涉及的的行业不仅包包括现代服务务业的各行业业，而且包括括物质产品交交换过程中伴伴生的服务交交换活动。二、服务市场场的运行机制制（一）服务市市场运行的特特点服务产品的生生产能力与购购买能力之间间的矛盾在通通常情况下难难以暴露，只只有在矛盾相相当尖锐激化化的时候才反反映出来，在在一般情况下下，人们不大大注意也不太太关心服务市市场的供求关关系，这表明明服务市场的的供求弹性大大，服务市场场运行的自由由度高。（二）服务市市场运行的规规则1、《服务贸贸易总协定》》的主要内容容2、《服务贸贸易总协定》》的基本原则则（1）最惠国国待遇原则（2）透明原原则（3）发展中中国家更多参参与原则（4）市场准准入原则（5）国民待待遇原则（6）逐步自自由化原则三、服务市场场的一般特点点1、推销困难难2、销售方式式单一3、服务供给给分散4、销售对象象复杂5、需求弹性性大6、生产者的的个人的技能能、技术要求求高习题1、服务具有有哪些特征？？试加以具体体说明。2、服务如何何分类？3、服务业有有哪些分类方方法？如何进进行分类？4、服务市场场运行机制的的突出特点是是什么？第三章服务消费行为为第一节服服务消费及购购买心理一、服务消费费趋势1、服务消费费在消费结构构中所占的比比例呈上升趋趋势2、服务消费费的领域呈多多元化扩大趋趋势3、服务消费费市场是个巨巨大的潜在市市场，服务消消费品呈不断断创新的趋势势4、服务消费费正在向追求求名牌的境界界发展二、服务消费者的的购买心理第二节服服务产品的评评价一、服务评价价的依据总的来说，对对服务产品的的评估较之对对有形产品的的评估复杂而而困难，这是是由服务产品品的不可感知知性决定的。。服务产品的的评价主要依依据以下特征征：1、可寻找特特征指消费者在购购买前旧能够够确认的产品品特征，比如如价格、颜色色、款式、硬硬度和气味等等。2、经验特征征指那些在购买买前不能了解解或评估，而而在购买后后才可以体会会到的特征，，如产品的味味道、耐用程程度和满意程程度等。3、可信任特特征指消费者购买买并享用之后后很难评价，，只能相信服服务人员的介介绍，并认为为这种服务确确实为自己带带来期望所获获得的技术性性、专业性好好处的服务特特征。二、产品与服服务评价过程程的差异消费者购买产产品和服务的的评价过程的的差异性主要要表现为：1、信息搜寻寻2、质量标准准3、选择余地地4、创新扩散散5、风险认知知6、品牌忠诚诚度7、对不满的的归咎第三节服服务购买及决决策过程一、服务购买买过程1、购前阶段段2、消费阶段段3、购后评价价阶段二、购买服务务的决策理论论及模型1、风险承担论消费者在购买买服务的过程程中较之购买买商品具有更更大的风险性性，因而消费费者的任何行行动都可以造造成自己所不不希望或不愉愉快的后果，，而这种后果果则由消费者者自己承担。。消费者作为风风险承担者要要面临4个方方面的风险：：财务风险：消费者决策失失当而带来的的金钱损失。绩效风险：现有服务无法法像以前的服服务一样能够够达到顾客的的要求水准。。物质风险：由于服务不当当给顾客带来来肉体或随身身携带用品的的损害。社会风险：由于购买某项项服务而影响响到顾客的社社会声誉和地地位。2、心理控制制论现代社会中人人们不再为满满足基本的生生理需求，而而要以追求对对周围环境的的控制作为自自身行为的驱驱动力的一种种心理状态。。这种心理控控制包括对行行为的控制和和对感知的控控制两个层面面。行为控制表现为一种控控制能力。感知控制是指消费者者在购买服服务过程中中自己对周周围环境的的控制能力力的认知、、了解的心心理状态。。3、多重属属性论及模模型服务业具有有明显性属属性、重要要性属性及及决定性属属性之外，，同一服务务企业由于于服务环境境和服务对对象的差异异性其属性性的地位会会发生变化化。明显显性性属属性性：引引起起消消费费者者选选择择性性知知觉觉、、接接受受和和贮贮存存信信息息的的属属性性。。重要要性性属属性性：是是表表现现服服务务业业特特征征和和服服务务购购买买所所考考虑虑的的重重要要因因素素的的属属性性。。决定性性属性性：是消消费者者实际际购买买中起起决定定作用用的明明显性性属性性。习题1、购购买服服务产产品评评价的的依据据是什什么？？2、购购买服服务的的决策策理论论包括括那些些内容容？3、试试以一一项服服务活活动为为例，，说明明消费费者购购买服服务的的期望望值模模式。。第四章章服服务务营销销理念念第一节节关关系系营销销理念念一、关关系营营销理理念及及其指指导作作用（一））关系系营销销理念念的核核心关系营营销：：它是企企业与与顾客客、分分销商商、经经销商商、供供应商商等建建立、、保持持并加加强关关系，，通过过互利利交换换及共共同履履行诺诺言，，使有有关各各方实实现各各自营营销目目的营营销行行为的的总称称。（二）关关系营营销在在企业业营销销活动动中的的指导导作用用1、建建立并并维持持与顾顾客的的良好好关系系，为为企业业营销销成功功提高高基本本保证证。2、有有利于于协调调与政政府的的关系系，创创造良良好的的营销销环境境。第二节节顾顾客客满意意理念念一、顾顾客满满意理理念顾客满满意理理念即即CS理念念（customersatisfaction）是是指企企业的的全部部经营营活动动都要要从满满足顾顾客的的需要要出发发，以以提供供满足足顾客客需要要的产产品和和服务务为企企业的的责任任和义义务，，以满满足顾顾客需需要，，使顾顾客满满意成成为企企业的的经营营目的的。二、顾顾客满满意服服务的的内涵涵物质满满意层层次1、纵纵向递递进层层次精精神神满意意层次次社会满满意层层次经营理理念满满意营销行行为满满意2、横横行并并列层层次视视觉形形象满满意产品满满意服务满满意三、顾客客忠诚诚度的的衡量量1、重重购数数量2、挑挑选时时间3、对对价格格敏感感程度度4、对对竞争争对手手的态态度四、顾顾客满满意理理念指指导下下的企企业营营销策策略1、塑塑造““以客客为尊尊”的的经营营理念念2、开开发令令顾客客满意意的产产品3、提提供令令顾客客满意意的服服务4、科科学地地倾听听顾客客的意意见五、顾顾客满满意度度对企企业竞竞争具具有的的意义义1、顾顾客满满意使使企业业获得得更高高的长长期赢赢利的的能力力。2、顾顾客满满意使使企业业在竞竞争中中得到到更好好的保保护。。3、顾顾客满满意度度使企企业足足以应应付顾顾客需需求的的变化化。顾客期期望与与顾客客满意意顾客满满意程程度可可能有有三种种结果果如果企企业的的产品品或服服务给给顾客客带来来的实实际效效果低低于顾顾客对对它们们的期期望，，那么么顾客客就会会失望望即不满意意。如果实实际效效果恰恰好与与顾客客的期期望完完全相相符，，那么么顾客客就会会满意。如果实实际效效果好好于顾顾客对对它们们的期期望，，顾客客就会会感到到非常常满意意。保持顾顾客满满意的的状态态努力提提高企企业产产品或或顾客客服务务水平平，超超出顾顾客对对它们们的期期望。。企业通通过对对顾客客期望望进行行认真真而有有效的的管理理，从从而降降低顾顾客期期望水水平，，达到到顾客客满意意的目目的。。或者把把以上上两种种途径径结合合起来来，最最后达达到顾顾客满满意的的目的的。如何造造就顾顾客期期望媒体广广告信息咨咨询及及宣传传环境因因素、、有形形展示示服务表表现影响顾顾客期期望的的因素素持久性性强化化因素素企业的的明显显承诺诺企业暗暗示的的承诺诺顾客的的口头头宣传传顾客以以往的的经验验案例：美国““三一一”冰冰淇淋淋店是是美国国最大大的冰冰淇淋淋连锁锁店，，拥有有大量量的忠忠诚顾顾客。。另一一家冰冰淇淋淋店哈哈根达达丝推推出一一种新新的酸酸乳酪酪，味味道甜甜美、、热量量低，，上市市不久久就获获得成成功。。但““三一一”冰冰淇淋淋店大大部分分忠诚诚顾客客对这这一产产品却却持怀怀疑态态度，，不肯肯试用用。““三三一””冰淇淇淋店店利用用这一一时机机，抓抓紧研研制新新产品品，不不久也也推出出自己己的酸酸乳酪酪，从从而确确保了了原有有的市市场地地位。。满足顾顾客十十戒1、决决不，，永不不欺骗骗顾客客2、决决不要要按毛毛利的的百分分比给给员工工支付付薪水水3、决决不要要告诉诉顾客客没法法完成成顾客客提出出的服服务4、决决不夸夸口许许诺。。要始始终出出色地地工作作5、永永不为为利润润额而而担心心，顾顾客的的满意意会使使你得得到回回报6、永永远待待客如如顾主主，从从顾客客的需需要出出发7、永永远公公平对对待每每一位位客人人8、永永远在在绝对对最低低的管管理阶阶层关关照顾顾客9、永永远努努力使使事情情一次次办成成10、、接受受偶尔尔失败败，不不要因因偶尔尔失败败而沮沮丧——摘摘自鲍鲍勃··塔斯斯卡《《兰色色绶带带》·第三节节超超值值服务务理念念一、超超值服服务及及其系系统（一））超值值服务务的概概念1、超超越用用户的的心理理期待待2、超超越常常规3、超超越产产品的的价值值4、超超越时时间界界限的的服务务5、超超越内内外界界限6、超超越部部门界界限7、超超越经经济界界限（二））超值值服务务系统统1、售售前超超值服服务2、售售中超超值服服务3、售售后超超值服服务二、顾顾客附附加价价值与与理想想服务务（一））顾客客附加加价值值1、顾顾客总总价值值：产产品价价值、、服务务价值值、个个人人价值值、形形象价价值2、顾顾客总总成本本：货货币成成本、、时间间成本本、精精力成成本、、心理理成本本顾客附附加价价值=产品品的顾顾客总总价值值—产产品的的顾客总总成本本（二））理想想服务务产品品顾客满满意度度=理理想服服务产产品－－实际际服务务产品品理想服务产品品是由顾客根根据自身的经经验从各种渠渠道中收集到到的信息形成成的对产品的的一种抽象性性预期。习题1、关系营销销的核心是什什么？关系营营销与交易营营销有那些区区别？2、顾客满意意服务包括那那些纵向层次次和横向层次次？3、超值服务务要实现那些些超越？4、试分析顾顾客满意度与与理想服务产产品、实际服服务产品的关关系。第五章服服务营销规规划第一节服服务营销规划划程序一、服务营销销规划的程序序二、服务营销销规划的内容容第二节服服务营销战略略的选择一、服务营销销战略分析服务营销战略略是指服务企企业为了谋求求长期的生存存和发展，根根据外部环境境和内部条件件的变化，对对企业所作的的具有长期性性、全局性的的计划和谋略略。服务营销战略略分析方法可可采用SWOT即对服务务企业的内因因（优势S、、劣势W）、、环境分析（（机会O、威威胁T）服务企业的优优劣势分析一一般围绕下列列问题展开：：1、企业在在行业中的的地位2、企业的的资本状况况及融资渠渠道3、企业的的目标市场场顾客的信信赖度、忠忠诚度4、企业服服务产品进进入市场的的难易度5、企业竞竞争对手的的状况6、企业决决策者、管管理者、员员工素质7、企业与与社会有关关部门的关关系8、企业服服务产品开开发空间的的大小服务企业的的营销机会会与威胁分分析一般围围绕以下问问题展开：：1、是否有有新的商机机或新的竞竞争对手入入侵2、是否创创新替代服服务产品或或被替代服服务产品所所取代3、国际、、国内市场场的变化是是否有利于于服务企业业的环境4、各类环环境的变化化对服务企企业的发展展是否有利利5、企业的的定位是否否得当等二、服务营营销战略类类型的选择择（一）总成成本领先战战略1、特色经经营战略2、集中化化战略（二）多角角化战略第三节服服务营销销组合一、服务营营销组合的的七要素产品、定价价、地点或或渠道、促促销、人、、有形展示示、过程。。二、服务营营销组合的的特殊性习题1、SWOT分析法法如何展开开？分别形形成那些战战略？2、服务业业选择发展展战略应如如何决策？？3、服务营营销组合具具有那些特特殊性？为为什么？第六章服服务市市场定位第一节服服务市场场定位系统统一、服务市市场定位的的系统性1、服务定位：企业希望能能够知道它它的核心细细分市场内内的目标顾顾客如何看看待企业提提供的服务务，这些服服务能否满满足他们的的愿望，又又如何能区区别于竞争争者的同类类产品。2、服务市场定定位：是指服务企企业根据市市场竞争状状况和自身身资源条件件，建立和和发展差异异化竞争优优势，以使使自己的服服务产品在在消费者心心目中形成成区别并优优越于竞争争者产品的的独特形象象。服务企业定定位层次：：1、行业定定位2、企业定定位3、产品组组合定位4、个别产产品和服务务定位二、服务产产品定位服务产品定定位是服务务市场定位位的第一步步，为了取取得强有力力的地位，，企业必须须围绕其产产品的5个个层面作文文章，务必必使自己的的产品与市市场上所有有的其他同同类产品有有所不同，，它应该在在5个层面面上具有一一个或几个个特征，看看上去好像像是市场上上“惟一””的。这种种不同可以以体现在许许多方面：：技术含量量、质量、、价格和销销售方式等等。与其他他同类产品品的差异越越多越好，，但也不一一定非要在在几个方面面同时表现现出了差别别，有时仅仅在一个方方面有所不不同就行了了。三、服务企企业定位服务企业定定位一般采采取以下方方法：1、以服务务特色进行行服务定位位2、以企业业形象设计计、整合、、宣传进行行企业定位位3、以企业业的杰出人人物定位4、以公共共关系手段段进行企业业定位第二节服服务定位位的评价与与执行一、服务定定位的评价价（一）成功功定位应遵遵循的原则则企业定位时时必须尽可可能地使产产品具有十十分显著的的特色，以以最大限度度地满足顾顾客的要求求。评价差差异化标准准有：重要性、显显著性、沟沟通性、独独占性、可可支付性及及盈利性。。（二）成功功定位必备备的特征1、定位应应当是有意意义的2、定位应应当是可信信的3、定位必必须是独一一无二的二、服务定定位的执行行下列因素可可支持服务务企业的定定位1、服务产产品2、价格3、服务的的便利性和和地理位置置4、、促促销销5、、职职员员6、、顾顾客客服服务务第三三节节服服务务市市场场细细分分一、细分市场场的依据（一）按地理理因素细分（二）按人口口和社会经济济因素细分（三）按心理理特征细分（四）行为细细分二、细分市场场的过程1、调查阶段段2、分析阶段段3、细分阶段段三、目标市场场的确定（一）评估细细分市场（二）选择细细分市场习题1、服务市场场定位包括哪哪几个层次？？2、服务市场场细分的依据据有哪些？3、如何评价价服务产品差差异化特征？？第七章服服务产品及及品牌策策略第一节服服务产品的概概念一、产品与服服务产品服务产品有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让服务产品的四四个层次：核心产品：它它由基本服务务产品组成。。期望产品：它它与普通产品品一起构成满满足需要要的基本条件件。增值产品：得得到的产品与与其他产品的的差别体现。。潜在产品：顾顾客购买产品品所获得的潜潜在利益或价价值。企业向顾客提提供服务产品品所需要的““服务包”支持服务的设设施：它使服服务的生产成成为可能。构成的产品：：它是服务的的组成部分。。中心好处：它它是服务的中中心。附带的好处：：购买者从心心理上对服务务的预期。服务产品的特特点：1、许多服务务项目都是在在消费过程中中提供的。2、有些服务务项目具有时时间只要制约约性，虽非易易腐品，却有有易腐性。3、服务性产产品季节性强强、敏感性高高。4、有些服务务项目难于标标准化。5、有些服务务产品难于或或政府不允许许出口。二、服务产品品中的顾客利利益三、服服务产产品中中的服服务观观念服务观观念是是服务务业产产品的的核心心。服服务观观念可可以分分为两两个层层次：：1、一一般性性的服服务观观念：：它是是指提提供的的基础础性服服务产产品。。2、特特定性性的服服务观观念：：它是是特殊殊服务务业的的核心心。四、基基本服服务组组合1、基基本服服务组组合的的管理理服务组组合的的管理理包含含下列列3方方面的的内容容（1））服务务要素素核心服服务：：企业业最基基本的的功能能。便利服服务：：方便便核心心服务务使用用的服服务。。辅助服服务：：增加加服务务的价价值或或者使使企业业的服服务同同其它它竞争争者的的服务务区分分开来来。（2））服务务形态态在基本服务务组合中，，各种服务务要素是以以种种不同同形态提供供给市场的的。（3）服务务水平消费者和使使用者在获获得利益质质量和利益益数量之后后所做的判判断、是服服务使用者者对于他们们所获取的的服务要素素以及这类类要素的构构成形态的的一种心理理预期和期期待。2、服务质质量服务质量包包括很多层层面，如服服务的可信信度、服务务的品级和和服务的精精确性。检验服务的的质量很不不容易。要以消费者者的眼光来来评价服务务质量。服务质量模模式：即一一项服务的的综合质量量是由3个个部分构成成的函数，，它包括：：（1）企业业形象（2）技术术性质量（3）功能能性质量3、服务数数量服务产品中中递送的服服务总量服务产品递递送的服务务时效性服务产品递递送的服务务流量五、服务递递送体系1、服务的的易接近性性2、顾客与与企业之间间的交换过过程3、顾客参参与第四节服服务产品品的品牌一、服务品品牌及其构构成要素二、服务品品牌化的作作用三、服务品品牌的建立立四、服务品品牌的市场场效应1、磁场效效应2、扩散效效应3、聚合效效应案例：在汽车行业业，一个终终生忠诚的的消费者可可以平均为为其所忠诚诚的品牌带带来14000美元元的销售额额；在应用用制造业，，一个终生生忠诚的消消费者价值值超过2800美元元；地方超超级市场每每年可以从从忠诚的消消费者那里里获得4400美元元左右。—摘自德斯斯特科《努努力保持消消费者》习题1、服务产产品与有形形产品比较较有哪些区区别？2、服务组组合管理包包括哪些方方面的内容容？3、怎样创创造服务产产品的品牌牌？第八章服服务务质量第一节服服务质量量的内容一、服务质质量的概念念1、概念：：服务质量是是产品生产产的服务或或服务业满满足规定或或潜在要求求（或需要要）的特征征和特性的的总和。2、分类：：（1）预预期服务务质量（2）感感知服务务质量二、服务务质量的的构成要要素1、技术术质量：：服务过程程的产出出，即顾顾客从服服务过程程中所得得到的东东西。2、职能能质量：：服务推广广的过程程中顾客客所感受受到的服服务人员员在履行行职责时时的行为为、态度度、穿着着和仪表表等给顾顾客带来来的利益益和享受受。3、形象象质量：：服务企业业在社会会公众心心目中形形成的总总体印象象。它包括企企业的整整体形象象和企业业所在地地区的形形象两个个层次。。4、真实实瞬间：：服务过程程中顾客客与企业业进行服服务接触触的过程程。它是服务务质量构构成的特特殊因素素，这是是有形产产品质量量所不包包含的因因素错误观点点：好的服务务质量就就是要求求服务达达到最高高水平。。第二节服服务务质量的的测定一、服务务质量的的测定标标准1、规范范化和技技能化2、态度度和行为为3、可亲亲近性和和灵活性性4、可靠靠性和忠忠诚感5、自我我修复6、名誉誉和可信信性二、服务务质量的的测定方方法一般采取取评分量量化的方方式进行行。第三节服服务务质量的的管理一、服务务质量差差距的管管理1、管理理者认识识的差距距2、质量量标准差差距3、服务务交易差差距4、营销销沟通的的差距5、感知知服务质质量差距距在服务质质量管理理中必须须注意以以下难点点：1、服务务具有暂暂时存在在的特点点，服务务质量不不能够““维修””和“更更换”。。差错发发生后，，即使再再采取补补救性措措施，企企业服务务质量的的声誉也也受到一一定损害害。2、与顾客接接触时间越长长，令顾客不不满意的可能能性越大。3、服务提供供者和顾客参参与服务过程程，影响服务务质量，因此此顾客管理也也是关键问题题。错误观点：企业要向所有有的顾客提供供优质服务。。三、服服务承承诺1、服服务承承诺的的内容容服务质质量、、服务务时限限、服服务附附加值值的保保证、、服务务满意意度的的保证证2、服服务承承诺的的作用用3、实实行服服务承承诺应应采取取的措措施习题1、服服务质质量包包涵哪哪些内内容？？它与与产品品质量量有什什么不不同的的内涵涵？2、服服务质质量的的构成成有哪哪些？？3、服服务质质量测测定的的标准准是什什么？？4、如如何分分析服服务质质量模模型？？5、服服务承承诺有有什么么意义义？实实行服服务承承诺应应采取取哪些些措施施？第九章章服服务务定价价策略略第一节节服服务定定价的的依据据一、影影响服服务定定价的的因素素（一））成本本要素素（二））需求求要素素（三））竞争争要素素二、影影响服服务定定价的的服务务业特特征第二节节服服务定定价的的方法法与技技巧一、服服务定定价与与企业业营销销战略略企业在在确定定服务务产品品价格格目标标时，，必须须考虑虑以下下3个个要素素：1、产品品的市场场地位2、服务务产品生生命周期期所处的的阶段3、价格格的战略略角色二、服务务业的定定价方法法（一）成成本导向向定价法法1、利润润导向定定价2、政府府控制的的价格（二）竞竞争导向向定价法法1、通行行价格定定价法2、主动动竞争型型定价（三）需需求导向向定价法法三、服务务产品的的定价技技巧（一）差差别定价价或弹性性定价（二）个个别定价价法（三）折折扣定价价法（四）偏偏向定价价法（五）保保证定价价法（六）高高价位维维持定价价法（七）牺牺牲定价价法（八）阶阶段定价价法（九）系系列价格格定价法法注意服务务形象，，价格不不宜订得得过低，，以免顾客客依据““一分钱钱，一分分货”的的认识，低估估提供给给他们的的服务质质量。习题1、影响响服务定定价的因因素有哪哪些？2、服务务业特征征对服务务产品的的定价有有何影响响？3、服务务业常用用的定价价方法有有哪几种种？4、在实实践中，，服务业业经常使使用哪些些定价技技巧？第十章服服务渠道道策略第一节服服务务渠道的的基本问问题一、服务务产品的的分销渠渠道二、直销销渠道三、经由由中介机机构的分分销渠道道1、代理理2、代销销3、经纪纪4、批发发商5、零售售商第二节服服务务位置的的选择一、选择择服务位位置的依依据服务提供供者和顾顾客之间间具有3种相互互作用方方式：1、顾客客来找服服务提供供者2、服务务提供者者来找顾顾客3、服务务提供者者和顾客客在随手手可及的的范围内内交易二、服务务位置的的确定一般来说说，服务务业可依依据其所所在的位位置分为为以下三三类：1、与位位置无关关的服务务业2、集中中的服务务业3、分散散的服务务业习题1、服务务分销渠渠道有哪哪几种类类型？2、服务务业位置置的选择择有何重重要性？？选择服服务位置置要考虑虑哪些方方面的问问题？3、服务务业依其其所在的的位置可可分为哪哪几类？？对服务务位置的的选择有有什么不不同要求求？第十一章章

服务务促销策策略第一节服服务务促销与与产品促促销的比比较一、服务务促销目目标二、服务务促销与与产品促促销的异异同（一）服服务促销销与产品品促销的的相似点点（二）服服务促销销与产品品促销的的差异1、服务务行业特特征造成成的差异异2、服务务本身特特征造成成的差异异第二节服服务务促销组组合一、服务务广告决决策二、服务务人员推推销决策策三、服务务公关决决策四、销售售促进决决策习题1、服务务行业特特征与服服务本身身特征对对服务促促销有什什么影响响？2、服务务促销组组合包括括哪些指指导原则则？第十二章章服服务务人员第一节服服务务人员及及内部营营销一、服务务人员（一））服务务人员员的地地位及及服务务利润润链公司内部营营销外外部营营销员工顾顾客互动营销服务业3种种类型的营营销（二）服务务人员与顾顾客1、服务人人员2、顾客（三）服务务的技术性性质量和功功能性质量量1、技术性性质量：顾客在他与与服务业公公司之间交交易后所得得到的实质质内容。2、功能性性质量：是指服务的的技术性要要素是如何何被移交的的。二、内部营营销（一）内部部营销的概概念服务公司必必须有效地地培训和激激励直接与与顾客接触触的职员和和所有辅助助服务人员员，使其通通力合作，，并为顾客客提供满意意的服务。。（二）内部部营销的两两个层次1、策略性性内部营销销2、战术性性内部营销销第二节服服务人员员的内部管管理一、服务人人员在服务务营销中的的作用二、“顾客客/员工关关系反映””分析三、管理人人员对员工工的管理习题1、服务业业营销由哪哪几个部分分组成？2、服务人人员与服务务利润链的的形成有什什么关系？？3、何谓内内部营销？？内部营销销管理包括括几方面的的内容？第十三章服服务过程程第一节服服务作业业系统一、从过程程形态来认认识1、线性作作业2、订单生生产3、间歇性性作业二、从接触触度的角度度来认识1、高接触触度服务2、低接触触度服务第二节服服务过程程的管理与与控制一、服务业业目标和产产能的利用用二、顾客的的服务过程程参与三、服务系系统的组织织内冲突四、质量控控制五、服务业业的系统观观念第三节服服务业的的生产率一、服务生生产率的意意义（一）定义义（二）影响响服务业生生产率衡量量的因素（三）服务务业生产率率偏低的原原因1、服务业业大都为劳劳动力密集集2、服务业业节约劳动动力的方式式较少3、许多服服务业规模模较小二、提高服服务生产率率1、提高服服务员工的的素质2、利用系系统化和科科技3、减低服服务层次4、用产品品替代服务务5、引入新新服务6、顾客互互动性7、减少供供需间的错错位案例加利福尼亚亚橘郡的一一个奔驰汽汽车代理商商，在内部部设有咖啡啡厅、儿童童娱乐区、、休息室和和一片绿草草地。他们们还将休息息室予以划划分，顾客客既可以选选择在一处处看书，也也可以到另另一处去看看电视。该该代理商采采取这些举举措的目的的，是为了了创造一个个全新的环环境，以调调节顾客修修车时的抑抑郁心情。。一项调查研研究表明，，顾客在汽汽车维修时时，50%的顾客倾倾向于等待待而不是稍稍后在取。。受此感召召，洛杉矶矶的汽车代代理商们也也在逐步改改善顾客的的等待环境境。——摘自《《互动服务务营销》习题1、服务作作业系统可可分为哪几几种类型？？2、怎样对对服务过程程进行管理理与控制？？第十四章服服务务有形展示示第一节有有形展示示的类型和和效应一、有形展展示的概念念是指在服务务市场营销销管理的范范畴内，一一切可传达达服务特色色及优点的的有形组成成部分。二、服务有有形展示的的类型1、边缘展展示2、核心展展示三、物质环环境展示1、周围因因素2、设计因因素3、社会因因素四、信息沟沟通展示1、服务有有型化2、信息有有形化五、价格展示因为服务是无无形的，服务务的不可见性性使可见性因因素对于顾客客做出购买决决定起重要作作用。价格是是对服务水平平和质量的可可见性展示。。价格成为消消费者判断服服务水平和质质量的一个依依据。价格的的高低直接影影响着企业在在消费者心目目中的形象。。六、有形展示示的效应1、通过感官官刺激，让顾顾客感受到服服务给自己带带来的利益2、引导顾客客对服务产品品产生合理的的期望3、影响顾客客对服务产品品的第一印象象4、促使顾客客对服务质量量产生“优质质”的感觉5、、帮帮助助顾顾客客识识别别和和改改变变对对服服务务企企业业及及产产品品的的形形象象6、、协协助助培培训训服服务务员员工工第二二节节有有形形展展示示的的管管理理一、、有有形形展展示示的的管管理理（一一））服服务务有有形形化化（二二））使使服服务务在在心心理理上上较较易易把把握握二、、有有形形展展示示效效果果的的形形式式1、、该该服服务务的的一一种种实实物物表表征征即即能能唤唤起起顾顾客客想想到到该该服服务务的的利利益益。。2、可以以强调服服务提供供者和消消费者之之间相互互关系的的有形展展示。3、可以以联结非非实物性性服务和和一有形形物，而而让顾客客易于辨辨认的一一种提示示。第三节有有形形展示与与服务环环境一、服务务环境的的特点服务环境境是指企企业向顾顾客提供供服务的的场所，，它不仅仅包括影影响服务务过程的的各种设设施，而而且还包包括许多多无形的的要素。。各种环境境均隐含含有种种种美学的的社会性性的和系系统性的的特征。。服务业环环境设计计的任务务，关系系着各个个局部和和整体所所表达出出的整体体印象，，影响着着顾客对对服务的的满意度度。二、理想想服务环环境的创创造设计满足足各种各各样类型型人的服服务环境境存在一一定难度度，但如如果服务务企业能能深入了了解顾客客的需求求，根据据目标顾顾客的实实际需要要进行设设计，仍仍能达到到满意的的营销效效果。例如，一一家餐厅厅的环境境设计应应该考虑虑以下几几个方面面；适当的地地点、餐餐厅的环环境卫生生状况及及餐厅的的气氛。。三、影响响服务形形象形成成的关键键因素1、实物物属性2、气氛氛（1）视视觉（2）气气味（3）声声音（4））触觉觉习题1、有有形展展示有有哪几几种类类型？？影响响有形形展示示的因因素有有哪些些？2、有有形展展示具具有什什么效效应？？3、服服务业业应该该怎样样设计计和创创造理理想的的服务务环境境，以以提高高顾客客对服服务的的满意意度？？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人