本科营销讲义四

市场营销学

授课教师：郑兆红副教授

E-mail:zhhzheng@263.net

第一讲

市场营销管理基础一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业职能2、市场营销是指导整个组织的一种哲学3、市场营销还是一种社会职能二、市场营销管理的

核心概念1、市场营销(Marketing)

市场营销是个人或群体通过创造和交换产品与价值来满足自身需要的过程。

价值交换市场产品需要二、市场营销管理的

核心概念2、需要需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

二、市场营销管理的

核心概念3、产品(Product)

产品不局限于实物(实物、服务、构思、地点等)

产品有三个层次（核心层、形式层、辅助层）

二、市场营销管理的

核心概念4、价值(Value)

效用(Utility)价值=———————成本(Cost)二、市场营销管理的

核心概念5、满足(Satisfaction)

满足是用程度来度量的

S=f(V)二、市场营销管理的

核心概念6、交换(Exchange)

五种获得满足的方式之一

交换可以进行的条件

交换与交易(Transaction)二、市市场营营销管管理的的核核心概概念7、市市场(Market)市场是由具具有类类似需需要的的所有有消费者构构成潜在市市场（将来来可能能出现现的市市场））现实市市场（目前前有需需要的的市场场）二、市市场营营销管管理的的核核心概概念7、市市场(Market)有效市市场(有支支付能能力的的市场场)细分市市场(依据据特征征划分分的市市场)目标市市场(计划划进入入的市市场)渗透市市场（已进进入的的市场场）二、市市场营营销管管理的的核核心概概念8、市场营营销管管理市场营营销管管理是为了了创造造满足足个人和和群体体需要要的交交换，，对理理念、、产品、、定价价、促促销和和分销销进行行规划划和实施施的过过程。。三、市市场营营销管管理的的导导向观观念1、生产观观念(ProductionConcept)认为：：现实实市场场是巨巨大的的，企企业只只要大批量量低成成本地地向顾顾客提提供产产品，，就能成功功地生生存和和发展展。三、市市场营营销管管理的的导导向观观念2、产品观观念(ProductConcept)认为：：企业业只要要生产产出质质量最最好的的产品，，就能能赢得得竞争争优势势。三、市市场营营销管管理的的导导向观观念3、推销观观念(SellingConcept)认为：：不管管生产产多好好的产产品，，企业业都必须全全力进进行推推销工工作，，由此此顾客才会大量量购买买企业业的产产品。。三、市市场营营销管管理的的导导向观观念4、营销观观念(MarketingConcept)认为：：实现现组织织目标标的关关键是是要比比竞争者更更有效效地实实施营营销活活动，，以便便更好地确确定和和满足足目标标市场场顾客客的需要要和欲望望。起点强调方法终点工厂现现有有推推销销和通通过销销售产品促促销量量获利利推销观观念市场顾顾客客综综合合通通过过顾客客需要营营销满满意获获利营销观观念三、市市场营营销管管理的的导导向观观念5、社会营营销观观念(SocietalMarketingConcept)认为：：企业业的任任务不不仅是是要比比竞争争者更更有效地地实施施营销销活动动，以以便更更好地地确定定和满足足目标标市场场的需需要和和欲望，，同时时要对社会会福利利有益益。三、市市场营营销管管理的的导导向观观念6、各各种导导向观观念的的总结四、成成功市市场营营销的的本本质质特征征1、顾客整整体价价值(Totalcustomervalue)产品价价值+）服服务价价值+）人人员价价值+）形形象价价值顾客整整体价价值四、成成功市市场营营销的的本本质质特征征2、顾顾客整整体成成本(Totalcustomercost)货币成成本+）时时间成成本+）体体力成成本+）精精神成成本顾客整整体成成本四、成成功市市场营营销的的本本质特特征3、顾顾客让让渡价价值(Customerdeliveredvalue)顾客整整体价价值）顾客客整体体成本本顾客让让渡价价值四、成成功市市场营营销的的本本质质特征征4、顾顾客满满意度度(Customersatisfaction)产品结结果>1———————=顾客满满意度度=1期望望<1四、成成功市市场营营销的的本本质质特征征5、改改进顾顾客满满意度度之一一——改改进企企业内内部价价值链链基本活动辅助活动进货生产发货销售服务技术人力采购基本四、成功市市场营销的的本本质质特征6、改进顾顾客满意度度之二——改进产产品关联价价值网四、成功市市场营销的的本本质质特征7、改进顾顾客满意度度之三——管理顾顾客的期望望A.沟通期望适适当B.足够的担保保四、成功市市场营销的的本本质质特征8、改进顾顾客满意度度之四——保持和和发展与顾顾客的持久关系高边际中中等边边低低边际利利润润际际利润润利利润大量顾客责责任型型被被动型基基本或或经销商被被动型适量顾客能能动型型责责任型被被动型型或经销商少量顾客伙伙伴伴型能能动型型责责任任型或经销商四、成功市市场营销的的本本质特特征9、成功市市场营销的的准则第一条：顾顾客永远远是正确的的第二条：如如果顾客客错了，见见第一条9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:18:1718:18:1718:181/5/20236:18:17PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:18:1718:18Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:18:1718:18:1718:18Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:18:1718:18:17January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20236:18:17下午午18:18:171月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月236:18下下午午1月月-2318:18January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/518:18:1718:18:1705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:18:17下下午6:18下下午午18:18:171月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:18:1718:18:1718:181/5/20236:18:17PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:18:1718:18Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:18:1718:18:1718:18Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2318:18:1718:18:17January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20236:18:17下午午18:18:171月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/518:18:1818:18:1805January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:18:18下午6:18下下午18:18:181月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。18:18:1818:18:1818:181/5/20236:18:18PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2318:18:1818:18Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。18:18:1818:18:1818:18Thursday,January5,202313、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。1月-231月-2318:18:1818:18:18January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20236:18:18下下午18:18:181月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月236:18下下午1月-2318:18January5,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/518:18:1818