《珠宝连锁分析》讲义

《珠宝连锁分析》讲义目录一、珠宝行业分析：二、珠宝连锁概述：三、珠宝连锁所遇的问题：四、珠宝连锁在我国的案例分析：

一、珠宝行业分析

改革开放30多年来，中国珠宝市场从无到有，从小到大，从总量快速扩张到结构明显升级，逐步中国特色的多样化，多层次的消费市场珠宝市场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍，其发展成就令世人瞩目，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。目前，逐步形成了以上海老庙黄金、东华美钻、亚一金店老凤祥为代表的全国一线品牌上海品牌，以周大福、谢瑞麟、周生生、六福为代表的全国驰名品牌的香港板块，以艾尚、爱迪尔、百泰、帝爵、翠绿等为代表的中小品牌的深圳板块随着中国珠宝市场的蓬勃发展，中国珠宝市场在短短的几年已经由前几年的仅占全球1%跃居世界前列，仅次于美国和日本，然而在珠宝市场高速发展过程中也凸显不少问题，譬如面临着技术人才以及工艺等方面的问题因此，对中国珠宝行业进行SWOT分析，探讨我国珠宝市场以后的走势，对于我国珠宝市场以后向更高层次发展有重要的现实意义。提问：在珠宝行业分析中，我们能得到什么重要的信息？

SWOT分析是哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于1971年在其公司战略概念一书中首次提出的，这种方法具有定性和定量内外因素有效地结合简便易掌握便于推广的特点，因此在战略选择中得到广泛应用SWOT四个英文字母分别代表Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(机会)Threat(威胁)从整体上看WOT可以分为两部分:其中SW代表内部因素，着眼于研究对象的自身实力及其竞争对手的比较;OT代表外部因素，强调外部环境的变化及其对研究对象产生的可能影响。这里我们从行业层面对中国珠宝行业进行SWOT分析。我国珠宝行业的优势分析：

首先，国家法律政策的不断健全和改善为当前珠宝行业发展提供了良好的制度环境，在中国众多宝玉石协会及众多珠宝检测机构的不断努力下，中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施，如关税总水平不断降低，上海钻石交易所、上海黄金交易所先后运行;黄金、白银等贵金属及其制品市场全面开放;税收政策不断调整。其次，不断加强行业自律实现自我约束，自我发展珠宝行业一直在努力培育和规范珠宝玉石首饰市场。最近几年，国家有关部门制定和出台了一系列标准和规定，为规范市场和参与国际竞争奠定了良好的基础，为加强行业自律，中宝协制定了珠宝玉石首饰行业自律公约，并多次召开行业自律工作会议，不断探索新时期行业自律工作的经验，希望通过自我约束，中国珠宝行业实现良性的发展。劣势分析首先，自主设计水平不高，抄袭行为较为突出，珠宝首饰设计水平有待进一步提高，要设计和挖掘出我们本民族的东西，生产出具有鲜明民族特色的产品、艺术品、高档珠宝消费品、珠宝首饰行业同质化现象严重、品牌知名度不高产品附加值不大、企业之间缺少差异性、对于迫切希望获取更高产业附加值的广东珠宝业来说，与珠宝设计紧密联系的知识产权问题更为严峻由于自身的设计能力有限，导致珠宝抄袭行为比较突出。其次，面临设计人才不足的瓶颈制约，珠宝设计要不断追随时尚，要有源源不断的创意，所以需要不断吸纳新的设计人才，以保持企业竞争力。最后，珠宝企业从加工中获得的利润很有限黄金每克的加工费不过1～2元，只占黄金首饰整体售价的千分之几，而镶嵌珠宝则是按件计酬，一般是30～50元一件，只有高档珠宝的镶嵌费稍高，纯加工的利润非常低，有些产业大而不强。中国珍珠年产量达1500吨，占世界总产量的95%以上，但是产值仅占世界总产值的10%要使我国不仅成为珠宝大国，更要成为珠宝强国，我们的企业家在民族品牌推广上还有很长的一段路要走，获得丰厚的利润才是我们当前中国珠宝发展的一个出路。提问，在劣势分析中，同学们能想到有什么方法可以规避吗？机会分析

纵观全球经济，我们中国经济仍处于追赶发达国家的阶段，我们还有相当长的一段发展良好时期，现在世界上的发达国家经济之所以增长缓慢，是因为很多技术领域发展创新变得越来越不容易，而我们中国由于与发达国家存在技术差距，相对较容易的由技术学习而带来的经济增长必然十分迅速。同时由于我们中国与国外的技术差距很大，以及我们中国地域广阔而造成的区域经济发展不均衡，使中国在未来很长的一段时期内都不会达到发展的天花板，这种可以预见的长期国民经济持续高速发展，会极大的带动中国珠宝首饰消费者的购买力提升，从而最终成就中国成为世界第一珠宝消费大国，一个世界级的珠宝首饰消费大国必将会产生一批世界级的珠宝首饰企业，十多亿的珠宝首饰消费者会让大多数的珠宝首饰企业找到生存和发展的空间。中国珠宝行业走势：

未来的前景固然美好，现实的生存和发展更为重要无论从其他行业发展的轨迹来看，还是纵观世界珠宝首饰产业全局，在中国珠宝行业刚刚步入行业整合期这个乱世之际，谁把握住行业发展机遇，谁就有可能成为真正的行业强者而从长期来看，内地人力资源价格会不断上升，因而单纯依靠成本优势的珠宝企业在未来是不可行的。在未来珠宝产业中拥有竞争力的企业，产品必然是要求具有高附加值的产品，而要进入高端市场，企业必须拥有强势品牌较高的珠宝设计水平等，需要提高软件实力和科研力度，只有形成了完整的珠宝产业链，包括设计、加工制造与贸易、销售各个环节，这样的珠宝企业才能在未来的竞争中脱颖而出结合上面分析，我们认为，中国珠宝行业的未来的发展趋势如下:产业集群化发展趋势更加明显以品牌建设为中心的品牌化发展之路从简单的买卖珠宝向传播珠宝玉石文化方向发展珠宝玉石首饰产业的国际化提问：看完这部分后，同学们能很快的想到这跟我们需要分析的珠宝连锁有什么联系吗？连锁经营概述：

连锁经营始创于关国，至今已有100多年的历史。到20世纪60年代末,连锁经营方式已遍及全世界,并迅速渗透到餐饮业、零售商业服务业等许多行业。我国连锁经营方式是20世纪80年代中后期才出现的,发展历史还不到20年,共发展速度是非常快的。连锁经营经历了一个多世纪经久不衰,要是因为这种经营方式本身能产生高效率和高益。连锁经营方式主要指零售业和饮食业中数个同行店铺以共同进货或授予特许权等方式接起来,共享规模效益的一种商业组织形式。从管理的角度讲，连锁经营方式主要有三种形式第一种是正规连锁经营方式，这种方式的特点是单一资本统一经营数个商店,总部对各个商店实行高度集中的经营管理,各个商店的经理均由总部指派,总部对各个商店制定统一的迸货计划、销售方式、广告宜传等,员工的工资、奖金等也山总部确定。第二种是特许连锁经营方式。这种方式的特点是不同资本的总部与数个商店
也称加盟店
构成,总部同加盟店签订合同,特许使川白己的商标、服务标记、商号等。加盟店对店铺拥有所有权,但经营权集,于总部。加盟店必须按销售额或毛利的一定比例向总部支付、报账,特许连锁经营主要在餐饮业、旅店业采用。例如,美国快餐业,的麦当劳快餐店、肯德基快餐店,中国快餐业中的上海荣华鸡快餐店等均属于特许连锁经营方式。第三种是白山连锁经营方式。这种方式的特点是不同资本的数个商店白发组织而成,并建立总部,各个店铺在保持单个资本所有权的墓础上实行联合,总部同各个店铺之间是协商服务的关系,但统一订货和送货,统一制订销售战略,统一使用物流和信息设施等。各店铺不仅独立核算,白负盈亏,主,而且在经营品种、经营方式、经营战略上也具有很大的自主权。各个商店按销售额和毛利的一定比例向总部交纳加盟金和指导费,总部经营的利润也要按比例、部分地返回加盟店。这种连锁经营方式大部分为“便民店。

目前我国连锁经营的商业范围大致有七种：第一种是超级市场连锁,主要是经营一些食品、副食品、蔬菜、口用百货等,店铺采取开架方式,例如
上海的“华联超市”。实践证明,它在国内是办得比较成功的。第二种是方便店或者便民店连锁经营,主要销售食品和一部分日杂用品,以营业时间较一般商店长为其特点,最长可达17个小时,这方便了广大居民群众的生活。例如,上梅的百佳连锁店和北京的希福连锁店,它们均有20一30几家店铺,办得很好。第三种是大型综合商场连锁店,例如,河南郑州的亚细亚商场,现在已有儿家分店,山于经营效益好,在北京、东北等地正在积极筹划连锁经营。第四种是精品店或专卖店,主要销售国内外的名牌商品,如皮尔·卡丹西服店和苹果服装店等,另外还经营一些鞋帽、眼镜、钟表等名牌精品。第五种是快餐连锁店,如外商在我国经营的麦当劳快餐店、肯德基快餐店,以及我国白己经营的荣华鸡快餐店、北京烤鸭店、天津狗不理包子铺等。第六种是服务业连锁经营,这种连锁经营的范围较广,如旅店业、修理业、照相、彩色扩印、洗染维修、美发美容等。第七种是生产资料连锁经营,如建筑材料包括五金工具的连锁销售,等等。珠宝连锁概述：

从前面我们对我国珠宝行业的分析后，我们知道在我国，珠宝首饰市场向来是一种混乱的局面，自主的知名品牌更是凤毛麟角，市场上又充斥着假冒伪劣的珠宝首饰，不仅给消费者带来巨大的损失，也阻碍着中国珠宝首饰行业向健康、良性的方向发展。而恰恰是连锁经营这种新型的经营模式给中国珠宝首饰行业注入了一针强剂，推动着中国珠宝首饰业迈入新的发展阶段。连锁经营使珠宝首饰企业从单纯的生产加工型企业走向从生产一线到销售终端的全能型企业，而且品牌的塑造是连锁企业生存和发展的生命力所在，因此，珠宝首饰企业越来越把品牌视为自身的生命，使尽浑身解数打造品牌，无论从产品的质量、设计、售后服务，还是品牌形象的宣传与推广。连锁店的优势还在于利用独立的门店，进行品牌的推广，树立企业的形象。珠宝首饰连锁店一般位于城市商业中心，具有交通便利、客流大、人气旺的地缘优势。针对人们的消费心理，连锁珠宝首饰企业注重从设计到形象包装以突出自己的经营特色，营造优雅的购物环境，为消费者提供高质量的服务。连锁店还具有独特的规模优势，有利于珠宝首饰企业实行科学管理和实现规模效益，增强品牌效应，减少中间环节，降低经营成本，提供优质服务，实现价格优势和扩大市场占有率。提问：从前的连锁经营模式到现在的珠宝连锁有什么关系？珠宝连锁属于连锁经营的那部分？用连锁加盟攻城略地珠宝连锁优势：1、成熟的连锁店运营管理模式：珠宝行业运用自己拥有数百家连锁店运营管理的行业经验,对自己的连锁清醒的定位，形成集营销管理、销售管理资金管理、物流管理、信息管理、渠道管理、客服管理等为一体的成熟的连锁店运营模式。因此在选择经销商资格的时候非常严格，拥有一套相应的手段来评估和检测经销的资质，而不只是看中眼前利益。单店盈利才能使总部盈利的思想在周大生珠宝的经销商管理中根深蒂固他们把招商与帮助经销商解决经营难题当作同样重要的事情来抓，而绝不是重招商轻管理。因为如此，珠宝行业可以利用自己的各方面的优势对加盟商进行培训以及管理，这样既可以增加加盟商的利益，也可以增加主店的销售额，以扩大主店的规模。2、利于品牌建设，形成口碑效应：当珠宝行业实行连锁经营后，可以统一进行广告宣传，而且在品牌建设方面，主店只要全心的进行品牌宣传，而加盟店只需进行销售，这样就容易形成品牌建设，而避免各自为战的局面出现。在产品方面，研发人员深入销售一线,通过调查、走访等多方面手段，随时了解市场动态和消费者需求,对于销好的款式重点打造,对于反应平平的则及时撤下市场。同时，周大生珠宝亦建立起了强大的售后服务体系实行各销售终端与总部联动对自身产品质出问题的产品，从不推诱拖延，总会在第一时间解决。即使是因顾客使用不当而导致产品出现质问题，售后人员也会耐心细致的处理。如此细致完善的售后体系解除了加盟商的后顾之忧,可以将全部精力投入在销售上。3、有利于节约成本：4、有利于人才的培养：5、有利于集中有效的培训：珠宝品牌连锁经营出现的困局1、重招商轻管理：一些品牌公司急于从经销商处盈利，不考虑经销商所处地区销售特点硬性配货且加价不合理，高的收取经销商管理费广告费，统一柜台装修费、展具费、服装费等使经销商有苦难言。珠宝品牌对市场服务管理几乎空白，经销商长期处于放任自流状态。
2、品牌缺乏核心价值：从品牌经营角度看，大多数本土珠宝首饰品牌基本没有品牌核心,只有依靠广告或明星效应来宣传品牌。有了广告效应后便快速发展经销商开设店铺。这种经营模式有利于生产规模的迅速扩大，但劣势同样明显,比如有明星没品牌；有产品没文化；有眼前利润没品牌忠诚。当一个品牌除了产品再也没有带给消费者其他附加值时，也没有人会拿你当品牌。
3、自营店与非自营店矛盾难以协调：4、品牌经营同质化严重：珠宝商在构建牌形象时花很大力气请专业广告公司进行，象设计，全国的连锁店统一得美伦美免，请最有名的明星做形象代言人用精美的把产品衬托得色彩鲜艳，统一的陈列、语言、灯光。。。每个公司都有品牌督导、市场策划可市场上就是鲜有具个性的品牌形象、有针对性的服务，更难见有明确的市场定位且文化、产品、服务又准确贴切品牌。店面漂亮了，品牌却没有了。

珠宝连锁加盟的新策略1、严控产品流通渠道：首先在产品上,特许品牌需要有符合市场,且为消费者所认同的产品。很多加盟企业在运作加盟时，多半最后都演变成了一个简单的供货商，根本称不上真正意义上的连锁加盟。之所以造成这种简单供货式加盟的大行其道，主要是因为很多珠宝企业并没有真正树立长期经营品牌的观点,没有真正运行加盟连锁的完整体系和专业人才。加盟商在加盟后并没有得到珠宝企业提供的足够市场信息资源、没有足够适销对路的新产品,也得不到有力的营销支持和应有的品牌附加值。由于很多加盟商都是独立的实体,在经营方面享有很高的自由度，利用授予的品牌进行杂牌经营，欺骗了消费者，也影响了自己品牌的声誉。为此，品牌授权方总部很难对加盟店进行控制，管理难度高，成本上也无形中增长许多。对此现象，品牌授权方除了选对加盟商，选择信誉好的加盟商外,我们还要建立和规划一个完整的产品管理体系，在货品上严格加以控制，使各类产品在出入货的过程中达到统一性。并对每一件产品归类归档,印上防伪标志。高效、实用、严谨的产品流通渠道管理,其严格的控制系统在市场上货品混乱无章,恶性竞争的环境下，可以有效杜绝市场中某些欺诈行为的出现,为加盟商开拓出净、宁、畅通的经营环境，同时也为加盟商在消费者心中树立了诚信地位。2、标准经营管理系统：其次就是在管理上。很多人在谈到加盟连锁时可能都会有一个印象,就是加盟连锁是个“圈钱游戏”。对于那些动辄就是几十万元,上百万元的品牌加盟费而言,我们并不否认珠宝行业的加盟连锁经营环境还待改善,杜绝盲目圈钱和虚拟品牌加盟的出现是珠宝商及珠宝行业协会现在乃至将来都需要共同探讨解决的问题。笔者认为,品牌授权方和加盟商应该是一个整体。无论在形象上,还是管理体系上,都应该是同步进行。现在的消费者在消费过程中已经不再是只关注商品的价格,在人员服务、店面形象上同样有所要求。高质量的服务和的店面装修所形成的购物环境无形中就是一张活广告,给消费者带来愉悦的购物心情,同时为品牌的口碑传播奠定了良好的基础。3、强有力的宣传攻势：两兵交战,战鼓高鸣。具备了以上条件优势外,做品牌加盟最重要的一在于宣传攻势怎么样。即便你的品牌基础雄厚,但消费者是否知道;品象在消费者中是否树立起来了;加盟商是否在你的宣传上得到实惠和帮助。诸如此类问题,都是珠宝企业做加盟需要考虑的。事实证明,如今的广告推广支持已经成为代理商、终端零售商选择品牌的一个重要因素。“简金品”成功的重要因素之一,我想就是在推广宣传方面加大了力度。如果把品牌比喻成火种的话,那么直营店、加盟商与宣传推广就是干燥的柴草和猛烈的风。俗话说星火可以燎原,品牌就是那粒等待被风吹动而燃烧的火种,如果没有可以燃烧的柴草和风的作用进行造势,再好的火种那也是徒劳。我国比较成功的珠宝连锁企业分析

——周大福珠宝故事处，改进自己的短处。三年后。升为主管。就是这个时候。他和周至元的女儿周翠英结婚，从此工作更加卖力从各个方面辅助岳父经营珠宝店。至元派女婿到香港开分店，当时郑裕彤拿着两万元现金，以及24两黄金来港，选址皇后大道148号，成立周大福金行。开始时，他担任人事部经理，为金店选拔了一批精明能千的人，使金店的生意非常火爆。到上世纪50年代中期，郑裕彤掌管了周大福金铺的全部账项，并独立负责黄金交易。1956年，周至元将生产全部交给郑裕彤管理，从此，郑裕彤这个打工仔正式变成老板，成了周大福金店王国的主宰。当时香港的金铺数不胜数，做金饰的业主大多克勤克俭，竞争十分激烈。考虑到一般金铺的黄金成色都是99%即九九金，为了在竞争中取胜，郑裕彤决定首创推出四条九即含金量9999.99%足金，较三条九金《即999.99%含金量更高，虽然立即顾客盈门，可付出的代价也是巨大的，每卖出一两金，都要亏几十元。但郑裕彤却力排众议，他认为，这是一种免费广告，亏就是赚，然成本一定会高出几十万。但权当把这几十万作为广告费。过了两年，果然不用做宣传,周大福铸造的金饰，各家店都争相取货。九九九九金的成功，既为周大福带来丰厚的盈利，更为他带来良好的信誉。顾客皆说周大福的金不“煲水”。

在赢利的同时，郑裕彤也没有忘记公司的员工。为了增强员工的归属感，他在1960年，将珠宝行改成“周大福有限公司”，将一部分股份派分给那些多年来为公司立下汗马功劳的老职员，使公司的效益和职工的利益直接挂上了钩。更加同心协力地为公司赚钱，结果当年公司的盈利就达到了500万港元，继金饰打响名堂后，郑裕彤再接再厉，又主攻女人的至爱—钻石。20世纪60年代的香港
惟一拥有戴比尔斯钻石入口牌照的就只有廖桂昌，其他人无法经营。这难不倒郑裕彤，为了取得这张牌照，他索性在1964年到南非买下一间有牌照的公司，此后又购得了多张牌照，成了香港最大的钻石商。从此周大福黄金、钻石两边“通吃”，高峰期更包揽全港钻石入口量的三成，而他也赢得了“珠宝大王”的称号。5年内在大陆增开店铺500间

根据Bain&Company国际研究机构最新公布的数据显示目前奢侈品的主要消费市场是美国，占世界市场总36%，而欧洲占34%，亚洲地区占10%，其他国家占4%。在产品方面，服装占32%，香水化妆品占23%，手表首饰占20%，饰品占19%，家居和餐桌装饰品各占3%。在全球，中国是奢侈品的新兴市场，研究预测:2014年中国将成为奢侈品的第一大市场。其中中国钻石市场已经热起来。上海钻石交易所管理对全国钻石的进出口手续。交易所在2000年成立，一直受到冷落，自从2002年6月1日起，中国调整对钻石进出口的税收，当中包括钻石毛坯和未镶嵌成品钻石进口免征关税，令贸易额由2000年630万美元(约5千万人民币)，增加了3.68亿美元(约28亿人民币)，增加接近55倍。这个庞大的钻石市场吸引了世界各地的珠宝首饰品牌，包括：大中华珠宝首饰龙头周大福、香港上市公司周生生、美国珠宝上市集团LorenzoGroup旗下的零售品牌ENZO、1837年成立的美国上市公司TIFFANY、1847年成立的欧洲品牌CARTIER卡地亚等国际著名品牌。而周大福更有意于5年内，在大陆增加500家店，令大陆分店数目达至1000间。品牌信心及产品设计成为钻

石品牌成功的关键

从2001年开始，中国对钻饰的需要不断增加，平均每年以20%的速度增长。有研究指出：到2010年中国有2.5亿人有能力购买奢侈品；同时，中国每年有约1000万对新人，对钻饰的需求总值约250亿元人民币，来自世界各地的珠宝巨头纷纷进军中国钻石零售市场。为了迎接国内庞大的需求，国际企业在中国推出自己的品牌，为品牌做出定位，务求在消费者心目中建立对品牌及产品的信心，在中国钻石零售市场分一杯羹。钻石销售可以通过4C来分辨钻石质素、钻石净度(Clarity)、色泽(Colour)、克拉(Cara)及切工(Cut)；而大企业除了以品牌知名度、信誉、历史、分店网络、旗舰店的豪华体验作为卖点，主要通过对品牌的信心及产品的设计成为品牌之间竞争关键，ENZO揭开全球首创“105钻石琢面”永恒美的奥秘。周大福推出由DTC出FOREVERMARK印记钻石、每颗钻石印有一个标志及独一无二的编号，使产品获得信赖。TIFFANY提供钻石证书，同时伴随着TIFFANY终身保证。这样的品牌管理也反映出顾客对钻石的信心及时款的设计已经成为他们最核心的欲望。在将来，谁能掌握及满足顾客的核心欲望，提供强而有力的证明及支持，谁就成为中国钻石零售市场的龙头。周大生珠宝连锁经营案例分析

周大生珠宝由海外华人周氏家族上世纪60年代在香港创立。经过几十年的不断创新、进步和发展已经成为一个资深的珠宝品牌。2005年12月周大生珠宝荣获中国驰名商标称号，2006年9月荣获中国名牌珠宝首饰玉石饰品称号。综观其发展历史：稳健、跨越式