年青岛某项目整合推广方案

2005年青岛某项目整合推广方案青岛市**物产有限公司第一章总论/立足一、项目整体策划构想该项目位于**市经济开发区，东临北海路，南临卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清街，距**市政府一公里，紧临**高速公路出口处，向北是**市城市公园，是**市经济开发区不可多得的大规划高素质楼盘。目前项目正处于启动阶段，将经历一个较长的开发和销售周期，可以预测，在项目的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。要保证项目良性的开发、销售状态，树立楼盘在**市民心目中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，就应为本项目注入独特鲜明的市场开发概念，放大项目个性，树立起“**天韵”品牌价值体系，以特色附加价值体现项目的本源价值，赋予项目更为丰富的文化内涵和人文色彩，从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才能引导市场，创造出著名项目品牌。项目将经历较长的开发周期，项目的建筑设计必须具有超前意识，须具有极强的可延续性，若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰，同时，本案要树立一个差异化的形象，与**市其它楼盘拉开距离，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合项目开发时段，进行拿捏到位的市场推广与广告宣传，从而塑造鲜明的项目品牌形象。二、**市场简要分析随着半岛城市群的崛起，以及区域经济一体化，**越来越受到重视与关注，**市是半岛地区重要的商贸物流中心和联系山东半岛城市群的重要交通枢纽。作为半岛地区的工业强市，商业、金融、贸易延伸地，**经济开发区的美好前景无可限量。而项目所在的北海路景观大道则是**市新时期飞速发展的重要门户形象工程，因此，“**天韵”建成后将成为北海路景观大道一个标志性建筑，也将成为体现**现代都市面貌的一道亮丽风景。随着**经济开发区的不断地发展建设，“**天韵”必将成为“成熟、优越、高尚”居住区的代名词。三、项目的基本状况（一）项目概况◎“**天韵”是由**国大房地产开发有限公司开发的综合性居住小区项目。◎**天韵位于**市经济开发区，东临北海路，南为卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清街，往南两公里即到**市政府和市民广场，向北不到一千米即到济青高速公路出口处，玉清街以北是**市城市公园。◎**天韵总占地面积367238㎡，总建筑面积442341㎡，多层建筑面积228772㎡，小高层建筑面积147062㎡，公共服务设施建筑面积66507㎡，◎建筑密度24.7%，容积率1.4，绿地率38%，总户数3276户，临时停车泊位661辆，地下停车泊位1080辆。◎项目有多层、小高层、高层、叠排、排屋、单身公寓等建筑形态，户型面积从40㎡~220㎡，分期开发，一期共有24栋建筑。（二）项目优劣势分析优势分析：◎区域氛围：北海路是**市景观大道，道路两侧规划合理，环境优美，这一区域具有良好的居住氛围。◎地理位置：东临北海路、南为卧龙街、西倚通亭街、北靠玉清街，与区政府、市民广场遥遥相望，周边开发在即，升值期望值数极高。◎环境优美：玉清街以北是**市城市公园，北海路景观优美，绿化已经初步成形，开发区政府把本项目定位于**市门户形象工程。◎交通方便：位于北海路主干道，四面临街，出入市区繁华地带方便、快捷。劣势分析：◎开发周期较长，周边公建设施相对滞后。◎**市整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势，给销售带来一定难度。◎国家宏观调控，出台系列措施，对房地产消费形成一股隐形压力。机会分析◎目前**开发区房地产开发速度已经放缓，可趁机占领市场份额。◎开发区整体环境优美，紧临区政府、人民广场，购房升值空间较大。威胁分析◎**楼市上房源众多，出售速度相对缓慢。◎**市开发区本地购买力有限。◎目前**开发区楼市市场存量房比较多，而且价格涨势不甚乐观。第二章定位/缘起一、定位建议产品的开发理念必须根植于政府宏观规划、目标客源的需求特点、自然地理条件、自身地块条件等多方面的考虑，同时要有前瞻性的超前意识，考虑到项目的可持续发展性、生态化、文化特色。设计规划应以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素的科学居住环境为依据。创造出以人为本、既有统一规划主题风格又有个性特点及时代气质，将居住、景观、文化相互融合的优质产品。同时规避客源产品需求矛盾。纵观**市各个楼盘，大都以“时尚”、“国际”定位，缺乏深厚的本土文化的楼盘。地产文化要实现真正的本土化，就要挖掘潜在的实质，把生活习惯、意识形态、民风民俗等意识灌注到产品之中。建筑本身只是一堆钢筋混凝土，正是因为与文化的结合，赋予了建筑的生命和灵魂。房子卖的就是一种生活方式，建筑也是文化的一种表现形式而已。地产是在利用文化，但同时也是在创造文化。我们提出本项目的定位为：“新**都市生活榜样”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。**天韵，须具备下列要素：◎现代时尚与齐鲁文化互相融合，将独特的文化气息融入到项目中。◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。做现代与民族相融合的精品楼盘。◎建筑外形百分之百符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。◎作为一个大型的综合性项目，应该尽量多地达到“10性”：即居住适用性、户型多样性、厨卫整体性、空间可设性、科技智能性、节能安全性、交往人情性、环境均好性、风格地方性、开发经济性。◎让**天韵的住宅建筑的形和神成为**众多楼盘中的领袖，独领**楼市风骚。二、理念“建筑的艺术在于人类把外在本无精神的东西改造成为表现自己精神的一种创造。”---黑格尔生活是永不停息的轮盘，时空推移形态变迁。当我们静心梳理、细细品味亲身历经的点点滴滴时，记忆总是如此清晰，感受总是那么真切，渴望变得越发的浓烈……饱尝了传统**生活的浓稠和绵长，体味了类西方生活的新鲜和变异，我们需要用思辩的眼光来审视：星转斗移，我们领略了什么？我们丢失了什么？适应我们**人的、理想的、现代化的都市生活究竟是什么-----缘起----【新**都市生活榜样】传统**生活模式-------类西方生活模式--------新**都市生活榜样（一）**天韵之生活榜样〖楷模/范例/价值/崇高/激励/自豪/财智精英/领袖意识/社会先锋〗榜样的力量是无穷的，这句已经陌生了的老话今天听来依旧让我们激动。榜样曾经鼓舞着这个世界朝气蓬勃，让所有的人在感受到沧桑岁月的温暖。那是一个永远活在回忆里的年代，虽然已经褪色，但是每每读起那句话，都会让人从心底感受到过去的激动和自豪。榜样的力量是永恒的，过去的年代已经深深地烙上了榜样的印痕，而如今，我们依旧呼唤榜样，呼唤一个全新的榜样时代。榜样，在汉语辞典里等同于楷模，在英文里则等同于范例、样本、范本，本意就是孩子们临摹大字的字帖、大人们应付差事的范文。不过在现实世界里，榜样远不是象电脑软件里的模板这么简单。在战火硝烟的四十年代-----董存瑞、张思德成为我们的榜样；在群情激奋的六十年代-----雷锋、焦裕禄成为我们的榜样；在国门初开的八十年代-----马胜利、鲁冠球成为我们的榜样；在突飞猛进的新世纪-------无数财智英雄成为我们的榜样。岁月流逝，榜样也层出不穷……所谓榜样，就是能够以积极高尚的个体行为影响着社会群体意识的改变。榜样并不等同于英雄人物，它可能是一个人，可能是一件事，可能是一个城市，只要它能够推动和影响着社会的进步，只要它能够获得社会群体的普遍认可，它就是时代的榜样。榜样是一种精神生活，它是人类特有的领袖意识的完美体现，是社会先锋人士独有的生存状态，是精神生活的最高境界。榜样的精神能量能够促使我们以努力和成就换取人生境界的完美，能够为世界指明黑暗中前进的方向。榜样是一种物质生活，因为高尚的物质生活同样改变着每一个人的心灵世界。也许他并不一定是那么伟大，但是高尚的物质生活依旧改变着世界的每一天的表情。也许是窗外藤架下的一片湖水、也许只是后院草地上的一杯清茶，只要健康，只要高尚，他都是别人心中学习的榜样。榜样的物质生活不是拜金，不是做财富的奴隶，而是让财富充分发挥它的价值，快乐享受人生的快乐。无论是寄情千山万水、还是追溯恒久历史，能够以榜样精神生活驾驭榜样财富才是时代推崇的榜样生活。榜样是一种城市社区生活，只有骄傲的社区才能承载城市中的榜样，一个城市无论是古老还是现代，最终会有一个榜样社区能够成为别人羡慕的榜样。在**经济开发区，榜样社区带来“都市生活榜样”，**天韵，它不单单只是生活社区，同样它也是人们对自己的未来提出的标准，这也是一个榜样，榜样人物需要榜样生活，榜样生活起缘于**天韵……（二）**天韵之生活进化论进化论第一法则----没有繁华只有宁静→远离繁华寻找宁静→繁华之中尽享宁静多少年以前，我们的城市并不繁华，我们的生活很宁静，一种原始的乏味的缺少内涵的宁静也许说寂静更恰当些；多少年以后，城市繁华了，旧式的宁静被打破了，乡野的宁静变得诱人起来；然而多元丰富的城市生活具有更大诱惑力，乡野的宁静毕竟有些遥远和单调；人和城市不应彼此对立，繁华和宁静本身就是一种和谐；繁华之中尽享宁静，随心切换繁华与宁静—这才是理想的都市生活！进化论第二法则----生活节奏慢无所事事→生活节奏快忙忙碌碌→生活节奏张弛有道悠闲自得完美的生活是高质量而非高效率；生活是一种长久的享受，生活是因为享受才会丰富多彩；闲适，是生活的最佳韵律；活得出众，活出生活的优雅节拍。进化论第三法则----邻里围合了无私密→邻里分开绝对私密→开合有度尽享私密和邻里亲情远亲不如近邻，但父辈们似乎没有私密；享有了充分的私密，父辈们又常常念叨“孟母三迁”；我们深谙社区包容性的意义。大而和谐，和和睦睦的交往，一种浓浓的家园情怀孕育了全新的居住群落。沟通是桥梁，就象一只鸟，在笼子和在森林里的区别。进化论第四法则----老少同堂同住缺少自由空间→同城分住空间自由却难尽孝心→同层同楼同园分住同享天伦难道生活真的是两面的？一面刻着幸福，一面刻着烦恼？曾经是三代同堂，曾经的生活准则，却曾经又有数不完的婆媳矛盾；当你呼吸了绝对自由的空气，忙碌的儿女们却发现，现代节奏的生活谁又能经常抽出时间尽尽孝道？真正的幸福诠释应该是伦理尺度与生理尺度的协调，是传统价值与现代人性要求的融合。进化论第五法则----人城混杂→人城分流→人城共存上帝用了七天创造人类，人类用100年的时间去改进城市。城是人的城，人与城早已经成为共同体，关键在于给人与城一个合理的尺度，混杂是无章无序，分流却互相漠视，人城共存-----新时代衡量人本的精神。（三）阅读城市的精神如果说城市是流动的音乐，那城市的建筑就是这篇乐章的一个个音符。阅读**，感知**，理解**，从松园子街传统民居到国大·**天韵城市是反省的起点和理想的落点。”－－西哲语第三章客户/指向——房子卖给谁？◎他们在哪？◎他们如何生活？◎他们怎样消费？一、目标客户群需求分析依据近期对**市经济开发区商品住宅消费群体的调查分析,目前该区域购房客户大体分为四种类型,即“实际居家型”、“投资型”、“过渡型”、“享受型”。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：（1）实际居家型购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如：楼盘素质——包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等；社区及周边配套情况——包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等；价格——实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。（2）投资型购房主要出于看好物业前景,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非以自住为主。他们的主要考虑因素有：物业升值潜力——位置．交通．用料．配套．档次情况。发展商背景——宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。物业租金回报率——高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。前期投入资金——即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。（3）、过渡型购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭，他们主要考虑因素有：首付----即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。地段及配套情况——交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。价格——此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。（4）、享受型此类客户大多已经有一至两套住宅，购房主要为提高生活档次，他们购房对楼盘的绿化景观、文化内涵较为看重，对住宅的层高、配套、景观、采光、通风尤为重视，他们渴望在快节奏的都市生活闲暇之余，能亲近自然，呼吸新鲜空气。这类客户多为二次置业或三次置业，他们有条件享受更好的生活模式。其购房考虑的主要因素有：自然环境——首要考虑该项目位置，天然的自然环境。交通状况——交通不便的项目不能吸引享受型客户，他们一般与城市保持恰当的距离，要随时往返市区与郊区之间。便捷的交通是他们选择的要素之一。配套设施——包括有物业管理。周边有超市、娱乐设施等。总体而言，实际用家是较理性的消费者，一般购房时考虑时间较长，下定速度慢，偏向选择现楼、短期楼盘或能看到未来居住环境的物业。二、目标客户群特征分析（1）年龄构成A、年龄在25～30岁，参加工作3～5年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为1房、2房。B、年龄在30～40岁，本地居民或外地工作有一定时间，多为二次置业者，需求户型为2房、3房、多房。C、年龄在40～50岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为3房、4房、多房。（2）区域判别从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为**地区客户和外省客户**地区客户将是本项目的第一客户群。外市、外省客户为第二客户群。所占比重预计**地区客户约占75%，外市、外省约占25%。（3）**天韵客户特征描述经济基础扎实、收收入丰厚，尤尤其是部分先先富裕起来的的人士；家庭年收入6万以以上的管理人人士；经商有成的私营企企业老板、个个体经营者；；来**创业，并取得一定定成就的外地地成功人士；；参加工作不久，需需要成家立业业的首次置业业者；不满足原有物业，或或将原有物业业转手获利，拟拟作二、三次次置业之人士士；有一定收入的政府府机关、事业业单位的公务务员；长期居住本地的居居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升升生活质素；；为直属亲人（父母母）置业的人人士；经济实力较弱的新新婚夫妇参加工作不久的大大学生三、客源细分（一）**天韵户户型分配**天韵户型可按面积积分为以下几几类：类别面积/㎡套数比例A42-741487%B85-9746621%C110-139103145%D144-22061927%合计---2264100%（二）多层住宅户户型分配表多层住宅户型分配配表户型编号面积户数户型比小计DS174㎡342.8%10.4%DS285㎡887.6%DS397㎡968.2%18.8%DS495㎡12410.6%DM1110㎡23620.1%55.7%DL1127㎡41835.6%DL2146㎡14212.1%12.1%DP1182㎡80.7%2.0%DP2185㎡161.3%P1220㎡40.3%1%P2215㎡80.7%合计137882㎡1174100%100%（三）高层住宅户户型分配表高层住宅户型分配配表户型编号面积户数户型比GS190㎡645.9%7.7%GS297㎡201.8%GM1126㎡14112.9%71.5%GM2115㎡645.9%GL1139㎡544.9%GL2144㎡21319.5%GL3158㎡545.0%GL4135㎡645.9%GL5158㎡645.9%GL6129㎡544.9%GL7147㎡726.6%GG195㎡242.2%3.3%GG291㎡121.1%GTL1218㎡383.5%3.5%D144㎡383.5%14%D242㎡383.5%D344㎡383.5%D488㎡383.5%合计134732㎡1090100%100%（四）客源分类A类客源主要面对的的是总价在114—20万左右的的房源。以一一房为主，面面积42—74m2，这类房源源客年龄在28-35岁之间。这这类年龄层的的人士普遍接接受过较高学学历教育，尤尤其是大学以以上教育。通通过调查还发发现：这类面面积的房型比比较受本地结结婚人士的欢欢迎，主要被被毕业时间不不长的大学生生，新婚家庭庭等经济力量量相对较弱的的群体欢迎。综合分析得出：A类客源以本地客户为主，主要是以改善居住条件和新婚用房为主。B类客源主要面对的的是总价在220—28万左右的的房源。以二二房及小三房房为主，面积积在85—97m2之间，这类类房源对年纪纪相对较轻的的本地人士来来说，总价略略高于他们的的支付能力，而而对36-45岁之间的经经济基础相对对较好的人士士来说，小三三房可以照顾顾到他们家庭庭规模的实际际需要，且面面积相对不大大，经济承受受力不会很大大。B类客源中的的本地人士普普遍接受过高高等教育，而而且有部分接接受过大学以以上教育，其其中有部分属属于专业技能能人士。B类客源中三三口之家的比比重相当大，但但子女较小，大大部分在上小小学或中学，这这类面积的户户型的购买客客户主要为实实用型客户，主主要购房目的的是自住，改改善居住条件件。C类客源主要面对的的总价在30—40万左右的的房源。以三三房为主，面面积在110—140m2之间，这类类房源对年龄龄在35岁以上的中中年人士较有有吸引力。因因总价较高，本本地35岁以下人士士的购买较少少，对55岁以上人士士来说，一般般也会由其子子女决定，所所以不构成主主力购买。将将有外地人士的购买买，因此学历历以大学及大大学以上为主主。此外，C类客源因房房型面积较大大，总价较高高，因此对事事业成功人士士有较强的吸吸引力，非常常适合他们购购买，并同自自己的长辈与与子女共同居居住，以体现现个人成就感感。D类客源主要面对的的总价在400-60万的的房源。以多多房、叠排、排排屋为主，面面积在144-2200m2以上的景观房房为主，因为面面积以及总价价较高，所以以购买主力将将是外地或本本地事业有成成的商务人士士，年龄普遍遍在36-45岁之间。在D类客源中也会会存在占很大比重的外省市市人士，其学历相对较较高。因此D类客源的学学历教育背景景表现出以大大学为主，小小学、中学以以及大学以上上的多样分布布。此类客源观念念较新，注重重个人生活空空间以及生活活的情趣性；；外省客户，因长辈大都不在本地，而且他们的经济实力较强，有投资的考虑，因此主要以三口之家为主。第四章推导/根根本任何企划思路的确确立都不是凭凭空臆想的，它它必然是通过过掌握实际的的运作情况和和对以往的丰丰富经验中进进行归纳演绎绎，从而进行行严密谨慎的的推导，并加加以创新和延延展，这样的的企划思路经经得起市场检检验，在针对对**天韵进行企企划思路设计计时，经历着着一系列严格格的推导过程程。一、项目分析优势所在优势不是简单的罗罗列，而是经经过比较后所所拥有的独特特的竞争优势势，具有唯一一性和不可复复制性。本案案的优势有如如下三点：◎地域特征1、本地块地处北海路路，因其环境和和规划优势，具有人文与景观两大价值。2、四面临街，紧临区区政府、市民民广场，交通通顺畅。3、周边地域将相继开开发，将成为为未来的投资资热点地区。4、地块面积适中，北临**市城市公园园，适合开发发大型综合性性社区。◎产品特征5、规划新颖独特，多层、小小高层、高层层、叠排、排排屋、单身公公寓，周边商商业步行街等等。6、复合式立体景观，西西侧水与艺术术，东侧水与与自然，社区区景观具时代代感又体现了了深厚的人文文底蕴。7、立面设计是简洁洁高雅，社区区采用智能化化成套技术，实实现水、电、气气户外计量，远远程抄表，以以及智能化安安防系统等。8、多层及高层住宅平平屋面设有屋屋顶花园、外外飘窗、景观观阳台等，户户型设计考究究细致，南北北朝向，通风风采光良好。◎开发商优势山东**国大房地产开发有有限公司是浙浙江国大集团团投资、浙江江惠丰投资发发展有限公司司和浙江省交交电化工有限限公司联合组组建的房地产产公司，公司司实力雄厚。客户共性本案的客源特征导导致了客户层层次跨度比较较大，但是他他们也有一些些共性，他们们对产品需求求的共性，归归纳如下：1、要求产品具有稀稀有性、新颖颖性、独特性性。与均好性性相比，更注注重楼盘有可可以向他人炫炫耀的独特个个性。2、非常注重环境。包包括大的区域域环境和小区区内的住宅环环境。与闹市市的距离应控控制在一定时时间内。热衷衷于亲水景观观。3、注重产品的层次次和文化。对对品牌有强烈烈的追随性，更更宁愿相信楼楼盘里那些深深层的精神内内涵。4、对于知识性的中中产阶级客户户更加注重尊尊贵感的识别别印记，潜意意识里他们认认为自己是与与别人不同的的。5、健康是此类客户户心里最在意意的事情。6、有前瞻性眼光，即即使是用来自自住的，也一一定要以发展展的眼光判断断此区域的期期望价值。7、对家庭与亲情有有更多渴望，尽尽管没有多少少时间来沟通通亲情，但总总力图为家庭庭担待得更多多些，让家庭庭成员生活地地更加舒适，是是他们追求的的成就感。因因此他们也注注重家庭成员员对自己的评评价。8、对公共话题的关关注，比如教教育、城市文文化、道德讨讨论等。操作空间无论是开发规划还还是营销包装装，共同的目目的都是要把把它做成**开发区的领领袖性和地标标性楼盘，因因此它的竞争争区域不仅仅仅是当地的周周边其化楼盘盘，更主要的的是要将自身身打造成一个个当地其他项项目所无法望望其项背的大大型高级综合合性社区。目前，**市楼盘盘的供应和需需求之间仍有有一定的差距距，客户中有有相当的部分分不是首次购购房，所以往往往比较冷静静，没有特别别充足的打动动他们的理由由，他们往往往会选择继续续观望。这也也是**市住宅市场场持续走缓很很难形成销售售高潮的共同同原因之一。**形势热点1、**是半岛城市群中的的工业强市，拥拥有机械装备备、纺织服装装、海洋化工工、食品加工工、造包装、电电子信息等优优势产业。2、**是动力机械、纺织织和高新技术术产业为基础础的现代制造造业基地，高高级职业技术术教育为特色色的文化教育育产业基地，以以及是具有国国际影响的世世界风筝文化化传播交流中中心。3、**是半岛地区重要的的商贸物流中中心和联系山山东半岛城市市群的重要交交通枢纽，日日益为大家所所重视，吸引引力与日俱增增。第五章塑造/厚厚积——我们的房子是是什么样子？？一、项目形象国大·**天韵应具备备怎样的形象象？它应该是：——◎儒雅的气质质◎出众的外表◎深厚的底蕴蕴◎博大的胸襟◎社会会的先锋◎生活的榜样样延展：◎一：**天韵是一一个高尚社区区，建筑典雅雅，是现代时时尚与齐鲁文文化完美结合合的典范之作作。◎二：突出人本思想想，注重生态态健康，景观观设计注重对对自然元素的的表达，是一一种自然的、人人性的、彼此此交融的空间间，建筑立面面没有过多的的装饰，追求求现代立面风风格，轻盈干干净，简单挺挺拔，令人赏赏心悦目。◎三：从目标消费群群来看，入住住**天韵的人士士是新时代的的成功人士，牢牢牢把握社会会的新机，是是各行业中的的佼佼者，入入住国大·***天韵正是他们们成功人生的的写照；◎四：项目的品质高高、地段好、更更拥有令人瞩瞩目的市场发发展前景，将将成为新的投投资热点。二、形象切入**天韵的儒雅、出众众、博大的高高尚社区形象象如何切入？？当人们拥有了物质质后，对精神神层面的需求求更加强烈……多数人在城市里浮浮沉，少数人人在城市中享享受，**天韵用原生生自然回归到到本真状态，用用生态写意自自由安宁的生生活乐章，汲汲取城市文明明的原生大社社区-------**天韵，在都都市里相遇……对陶情逸志的生活活的渴望，对对宁静安逸生生活追求，是是深藏在每个个人心里的理理想。根据客客户的共同诉诉求，放大项项目个性，以以特色附加值值体现项目的的本源价值，挖挖掘“**天韵”与城市的关关系，与自然然的渊源，与与客户之间的的精神共鸣，刻刻画在城市中中栖居，精神神上和自然共共融。三、创意概念由以上分析可以看看出，**天韵的形象定定位可以定在在在物质层面面之上的精神神追求这一层层面上。由此，**天蕴的的广告定位为为：新**都市生活榜样40万平米新生活社区区城市文脉·原生社社区延展：此广告语体现了***天韵消费市市场定位，既既是对目标消消费者的承诺诺，也是对商商品本身的客客观诠释；◎主题明确，亲和力力强，易得到到消费群的心心理呼应；同同时易塑造**天韵与众不不同的良好形形象和品牌个个性。◎饱和度高，有张力力，能引起消消费群的美好好联想和记忆忆；◎适对的能力买◎口彩好，易记忆和和传播。四、其他支持广告告语：传统/前沿，寻找回来的的城市◎城市核心区的人文文新地标◎城市作品，有少数数建筑能表达达城市气质◎新城市生活榜样，新新人文关系尺尺度第六章策略/思思路一、整合营销战略略（strattegy）1、整合营销战略组组合：整合营销销战略组合包包括广告战略略、促销战略略及关系传播播战略：1）广广告战略：主主要包括大众众媒体的表现现策略及传播播策略。2）促促销战略：主主要包括新闻闻话题策划及及销售促销策策略。3）关关系传播战略略：主要包括括户外媒体、大大型公关活动动和效营销传传播策略。2、“主主题传播和投投放”的最大化：：常规营销推广周期期基本包括“导入期、公公开期、强销销期、持续期期”等，在“强销期”区间，持续续时间和投放放额度均达至至峰值。一个个项目成败往往往取决于“强销期”的销售反馈馈，一旦疲软软，便陷入被被动之中。如果以“独立主题题传播(SIS--modell)”模式的操作作来取代常规规的投放周期期：即在年度度内每2～3个月推出一一个“独立主题”，运用“整合营销传传播”进行全方位位的冲击；这这种做法实际际上在全年可可形成3～4个所谓的“强销期”，从而达到到营销传播“投入—产出效果”的最大化。这也是适应于“速速度制胜”的战略和战战术的。二、推广思路（tthinkiing）1、本案CI系统全全面建立本案作为全新楼盘盘上市销售，项项目CI系统的设计计和应用，是是不可缺少的的首要环节。本案设计并全面应应用CI系统，不仅仅有利于宣传传推广，还有有利于表现本本案的高品质质形象和品牌牌形象，广泛泛得到目标客客户群的认同同，为成功销销售奠定良好好的基础。2、公关活动的深入入展开房地产项目的成功功运做，暂时时还离不开“炒作”。宣传炒做的目的就就是要引起广广泛关注，吸吸引目标市场场对本项目发发生兴趣，进进而了解本项项目的种种优优点并最终促促成购买行为为。宣传炒做做的主要手段段就是开展各各类公关活动动，制造新闻闻热点，提高高在媒体上的的曝光频率，最最终引起社会会广泛关注。本案的宣传推广策策略的重点之之一，就是策策划、组织并并实施各种公公关活动，进进行市场炒作作，以此达到到全面促进销销售的目的。3、全新广告表现与创创意主题房地产项目的成功功运做，暂时时还离不开广广告，而广告告的关键就是是设计广告。优秀的广告设计，会会使项目的媒媒体费用投入入获得超值回回报。一版报报纸广告的设设计水准，会会直接影响广广告的有效回回馈量，在销销售热线的来来电量统计上上，其差别甚甚至可能是一一倍或两倍。本案的广告设计必必须要新颖独独特，要能够够在铺天盖地地的房地产广广告中脱颖而而出，吸引住住目标客户群群的眼球，为为实际销售捕捕捉来源源不不断的客户。4、广告全方位整合本案进入销售期后后，广告宣传传将在全方位位、多层次上上展开。媒体体资源在经过过充分地分析析评价后，将将被有效地整整合利用。针对本案目标客户户信息来源的的特点，常规主流媒体仍是是主要选择，如如报纸、期刊刊、户外、电电视、广播等等；同时选择以其它特特殊媒体作为为辅助配合，如如网络、直投投；以及利用相关俱乐乐部、社团等等的客户资源源。第七章计划/博博发“**天韵”分四期开发，一期期共有24栋楼座，二二期共有19栋楼座，三三期共有19栋楼座，四四期共有12栋楼座，根根据项目一、二二、三、四期期工程的开发发进度分别进进行推广，在在每一期的推推广过程中分分别导入推广广特色，形成成具有极强延延续性的**天韵系列项项目，从而在在客户心目中中留下强烈的的印象并且在在客户心中对对**天韵的系列列项目产生神神秘感，**天韵四期系系列推广如下下：一期：**天韵-----紫气东来二期：**天韵-----颐和八方三期：**天韵-----天籁之音四期：**天韵-----神韵天成分别将项目划分以以下几个推广广阶段：一、**天韵（一期）推广广阶段划分为为五个阶段：：第一阶段：导入期期第二阶段：升温期期第三阶段:引爆爆期第四阶段：保温期期第五阶段：收盘期期-----------------------------------------------------------------------------------------1、总宣宣传投入费用用占项目总销销售额度的千千分之五到千千分之八。2、第一、二、三阶阶段的广告投投入将占到总总投入的45%；第四、五五阶段的广告告费投入约占占到总投入的的55%。----------------------------------------------------------------------------------------二、总体推广战略略方针整体包装，全方位位、多角度、阶阶段性、特色色鲜明的进行行推广宣传，从从而实现开发发商、项目的的品牌塑造与与利润保障。三、推广战术◎在“**天韵”不同的销售周期阶阶段，锁定目目标客户群体体，结合本案案特质，细致致分析各媒体体的投入成本本，整合评估估媒体资源，筛筛选主流媒体体与次要媒体体。◎深入挖掘“**天天韵”的项目卖点点，并加以分分类，以形成成阶段性、系系列化、连续续性、差异化化的推广方案案。◎建立应对机制，针针对竞争项目目、参照项目目的市场推广广策略，形成成快速反应。◎应用推广效果评估估机制，完善善低投入高产产出的推广掌掌控体系。预热期加长，前期期加大广告费费的投入。四、推广标准新颖、独特、个性性鲜明、以情情感人以景动动人。五、广告费用投放放比例六、主题及阶段推推广1、报纸广告:围绕“**天韵”项目“新**都市生活榜样”广广告主题，深深入和突出这这一主题，将将形成以下诉诉求：◎突出项目核心价值值，营造全新新的生活方式式与感受；◎在全新的概念包装装下，强力宣宣传本案的区区域优势和人人文优势；◎重点宣传本案的户户型空间设计计、立面外观观、配套服务务、物业管理理等内容；◎重要事件、活动的的宣传；2、报纸广告计划投投放比例：◎保温期前期报纸广广告投放比例例占40%；◎保温期后期报纸广广告投放比例例占60%；3、本案报纸广告规规划：A、以**当地发行量最大的的报纸媒体为为为主流媒体体，将本案的的美好生活的的特质渗透于于每一篇广告告之中，冲击击力、震撼力力强大，个性性鲜明，内涵涵丰富，令人人难忘。B、媒体宣传进度：：第一阶段：导入期期此阶段的宣传重点点在于迅速扩扩大“**天韵”的知名度，提提升目标客户户对项目的认认知程度，让让市场了解本本案总体的发发展规划。从从高起点、高高视点出发，运运用形象、概概念、软文等等广告相结合合的宣传手段段形成“**天韵”良好的市场场形象与氛围围。在导入期应同时融融合网络广告告等非主流媒媒体:分析本案的特质与与目标客户群群体的构成，在在选择传统媒媒体的同时，注注重非主流媒媒体的宣传。网网络等非主流流媒体与本案案的目标客户户结合紧密，千千人成本较低低，广告效果果显著，适合合本项目的宣宣传状况。在表现手法上应特特立独行，个个性张扬，从从而便于在项项目开发建设设之初引发社社会与市场的的关注。形象篇：突出项目高品质定定位，运用动动感画面表现现未来办公和和家居模式，形形象片是项目目取得良好形形象，维护项项目长期品牌牌，达到提升升品牌的持续续宣传。◎本阶段具体操作要要点：1、重点宣传资料：：楼书、海报报、纪念品2、大型户外广告牌牌引发市民关关注。位置：**市北海海路景观大道道设置户外广广告牌；项目目周边其他路路段设置户外外广告牌；项项目所在地设设置广告围挡挡。内容：新**都市市生活榜样//**天韵，40万平米新生生活社区外型：应当大气，现现代感强，视视觉冲击力与与震撼力强。3、电视广告短片，多多频次播放，迅迅速扩大在市市内的知名度度。形式：15秒短片片，节奏现代代感强，体现现大社区，新新生活，榜样样生活的理想想模式。广告语：城市核心心区的人文新新地标/**天韵，新**都市生活榜榜样。时间：跳周播放11-4周媒体：**电视台第二阶段：升温期期细致讲述“**天天韵”的规划、配配套、户型等等硬件指标及及项目其他的的软性特点，更更加深入细致致的挖掘“**天韵”的特质，多多角度、多层层面的对本案案进行介绍，从从而让目标客客户群体对本本案有更加深深入的了解，引引发目标客户户群体的关注注。此阶段应细化“***天韵”的特质，以以形象作为切切入点，继而而调动市场的的关注程度。第三阶段:引爆爆期此阶段应注重营造造“**天韵”即将销售的的氛围，并通通过开盘前的的系列广告明明确告知本案案的开盘时间间、认购方式式等，为良好好的销售奠定定坚实的基础础。主要运用用形象广告的的表现形式。开盘活动不要一天天，要做开盘盘周活动。◎本阶段具体操作要要点：1、开盘庆典主题：**天韵开开盘庆典之“榜样生活，率率先体验”活动内容：（略）2、媒体宣传（1）户外广告牌依旧旧，将广告牌牌在开盘三周周前，换成“X月X日，**天韵，开启启榜样新生活活”（2）电视广告配合在在**电视台播放放，开盘前三三周播放开盘盘信息，在**市主流报纸纸媒体上投放放广告，开盘盘期间整版推推进。3、在**市电视台黄金栏目目播出相关“**天韵”专题片，进进行热评。推广内容：项目卖卖点诉求，项项目品质提升升前提：项目售楼处处建设完善，且且占地面积较较大，前期广广告高宣传氛氛围形成。◎栏目现场搬至本项项目现场售楼楼处内摄制播播放一期（1）活动现场背景板板：“**天韵”LOGO（2）活动现场地面设设计：”**天韵”LOGO（3）内容主要是名人人对**市房地产市市场良好发展展的畅谈以及及**天韵的出现现为**地产带来的的变化和影响响。注：现场布置项目目广告宣传主主要体现在视视觉表现上；；在节目前与与结束由主持持人宣布此次次活动的赞助助是本项目发发展商等有关关口头宣传第四阶段：保温期期针对本案情况，保保温期亦是销销售的黄金期期。采用图文并茂的形形势将火爆的的热销情况及及时地向市场场进行传递。其其间将本案的的户型、生活活配套、物业业管理及生活活理念等资料料有针对性的的进行宣传，使使消费者的认认知达到更加加形象、具体体、完整的程程度。◎本阶段具体操作要要点：1、媒体宣传（1）户外广告继续（2）电视广告暂停（3）报纸媒体：以