新华信山东临工营销策略和销售管理项目建议书

2002年3月25日北京机密营销策略和销售管理项目建议书合同编号：SDLG012127101－12－100目录项目背景:工程机械行业初步分析项目具体内容、思路和方法项目组织及时间安排附录附录一:新华信主要顾问简历附录二:管理咨询和新华信附录三:管理咨询服务协议书01－12－101项目意义

山东临工应对严峻挑战，必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额，在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案，提高临工的综合竞争能力，保证山东临工的可持续发展。为了达到以上目的，山东临工高层认为有必要借助“外脑”，搭建平台，助临工未来发展一臂之力。01－12－102山东临工是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先山东临工的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中，临工的制造成本是最低的山东临工拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位面对近几年的膨胀式发展，临工未来的发展战略是明晰的，但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平背景问题项目背景概述面对挑战,山东临工高层在思考以下问题:在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中,临工的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“，如何能够改善资金周转速度慢的现状？营销公司的销售网络不健全，销售渠道不畅通，90%以上的产品销往长江以北，其中70%集中在山东周边5-6个省区，其中35%在山东代理制度不规范，经销商之间的竞争激烈，而且拖欠款严重，没有大型的代理商销售公司内部的管理存在问题，信息交流不通畅，管理制度不健全，风险的监管力度不够售后服务反映速度较慢01－12－103由于国内经济是“内需拉动型”,作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景全行业销售收入亿元液压挖掘机关键主机厂销量台装载机关键主机厂销量台01－12－104但是由于竞争激烈，工程机械行业毛利普遍下降骨干企业2001年1-8月的销售情况万元按销量由大至小排列除宜工外企业利润总体趋薄，销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工，临工的利润率在行业内是中上游水平01－12－105业内企业分析典型公司中联重科山推股份安徽合力徐工集团厦工股份山东临工河北宣工广西柳工鞍山一工主要产品混凝土输送泵、塔式起重机大中型推土机牵引车、叉车起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机装载车挖掘机平地车公司类型1、产品处于绝对优势，主营业务收入与利润同时增长2、具有行业规模效应，生产经营稳步增长3、以价格为代价保有市场占有率，业务收入增长，利润却下降4、企业缺乏竞争基础，主营业务收入与利润同时下降01－12－106造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战降价风暴降价原因降价的作用厦工是策源地，把主打机型价格下调13%柳工、山工、宜工等跟进跳水余波未了，还将持续现行价格虚高、降价空间大市场进入容易，竞争者过多，急需重新整合入世的压力薄利多销存货变现后增强资金的运营效率打击竞争对手举例01－12－107加入世贸组织后，工程机械行业更是面临“六大冲击”1、关税减让对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力2、取消非关税措施对特定机械产品造成严重冲击，难以同进口同类产品相抗衡3、开放流通领域3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权，开放分销服务以及售后服务，逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制4、开放金融领域凭借雄厚的金融资产和先进的服务，争夺中国的消费者，直接扩大外国机械产品的销售外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力5、引进外资政策和国产化政策的调整取消对外国投资者的外汇平衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求，将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来不利影响6、遵循公平贸易和非歧视原则对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击01－12－108工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用,临工未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额01－12－109未来来几几年年，，国国内内工工程程机机械械的的产产品品市市场场将将进进一一部部细细分分，，将将涌涌现现出出一一些些新新的的市市场场1、高原型工程机械2、特殊工程机械3、农用工程机械4、通用或专用工程机械5、工程机械出口在国家西部大开发战略的引导下，西部将成为工程机械的新市场西部高原及沙漠地区独特的自然条件要求为保护生态环境，用于河道清淤、退田还湖，加固堤坝抢险抗灾农业基础设施建设农业产业化生产小城镇建设、园林绿化及维护、林业开发港口、铁路、机场、高速公路的维护全球工程机械产品的年贸易额为350亿美元，我国年出口额仅为2.5-3亿美元，潜力很大尽管总体落后，但少量产品在发展中国家甚至发达国家都受到欢迎01－－12－－1010国内内客客户户对对工工程程机机械械需需求求也也将将产产生生变变化化1、增加机械设备的品种、型号、规格2、要适应新工艺、新材料、新结构变化的要求3、产品可靠，易于维修和保养4、满足环保要求5、希望生产企业能租赁设备根据据地地理理条条件件、、气气候候条条件件、、使使用用条条件件各各异异生产产企企业业要要及及时时了了解解并并开开发发出出适适应应新新变变化化的的工工程程机机械械现状状：：表表面面质质量量差差、、设设备备漏漏油油、、资资料料不不齐齐全全、、说说明明书书不不清清楚楚、、故故障障率率高高、、无无故故障障工工作作时时间间短短低噪音、低污污染、低震动动解决施工单位位资金短缺设设备落后，工工期紧的问题题01－12－－1011临工如果能够够扫清或部分分扫清国内工工程机械企业业普遍面临的的“五大发展展障碍”，就就等于获得了了竞争优势1、生产集中中度低、规模模效益差世界工程机械械行业的龙头头老大——卡卡特彼勒公司司的年销售收收入为200多亿美元我国年销售收收入超10亿亿元的仅徐工工集团一家，，达60亿元元全行业1000多家企业业，过亿元的的只有65家家2、中小型常常规产品过剩剩仅厦门一地就就有20家企企业生产装载载机国内的电梯、、液压挖掘机机市场基本被被外资和合资资企业占有3、技术水平平低，开发能能力弱制造技术与装装备水平与发发达国家差距距10-15年，缺少自自主知识产权权的产品技术术新品开发周期期比发达国家家长一倍以上上，产品更新新周期更长4、市场营销销和售后服务务体系不健全全销售渠道不通通畅，备件供供应和售后服服务跟不上不能按市场需需求变化对产产品的设计、、生产、销售售、售后服务务进行及时调调整5、管理体制制和经营机制制转换不到位位国有企业历史史包袱沉重管理体制有待待深化改革01－12－－1012项目目标:山山东临沂工程程机械股份有有限公司希望望通过与新华华信管理咨询询公司合作，，解决以下问问题1.现现有销售策策略的优化，，建立能够适适应市场竞争争的营销模式式和营销组织织体系2.建建立健全销销售队伍管理理、考核和激激励，渠道的的管理和激励励机制,在制制度上加强风风险控制和防防范3.规规范主要业业务流程，有有效控制和降降低成本01－12－－1013为达到上述目目的，我们将将在营销和流流程两方面进进行工作。项项目运作采取取访谈、研讨讨会、小组讨讨论、培训等等多种咨询形形式，体现””过程咨询““理念。咨询询的书面成果果将包括以下下内容销售策略制定定====================企企业现状诊断断报告====================基于发展战略略的装载机营营销策略产品线分析定价策略目标用户分析析和重点区域域市场渠道销售模式式和管理办法法基于发展战略略的挖掘机营营销策略产品建议定价策略目标用户分析析和重点区域域市场渠道销售模式式和管理办法法====================所所有相关培训训资料=================特别说明：项项目开始后，，为了能够有有效说明问题题和方便使用用，不排除对对方案进行调调整销售管理营销费用使用用和监督控制制办法销售队伍管理理和薪酬激励励办法关键业务流程程确定销售订单流程程配件采购流程程技术管理流程程品质控制流程程生产管理流程程产品开发流程程生产调度流程程基于流程的成成本控制和改改善建议01－12－－1014目录项目概述项目具体内容容、思路和方方法项目组织及时时间安排附录附录一:新华华信主要顾问问简历附录二:管理理咨询和新华华信附录三:管理理咨询服务协协议书01－12－－1015本次项目主要要分为两个阶阶段阶段一销售策略制定定阶段二销售管理通过前期的外外部的行业和和市场分析以以及企业内部部分析，新华华信管理咨询询会针对山东东临工现存的的营销管理问问题进行销售售策略、销售售模式、销售售队伍管理、、销售渠道管管理等方案设设计，并且优优化关键的业业务流程。01－－12－1016阶段一一：销销售策策略的的制定定市场预预测相关成成本及及贡献毛利利率分分析市场细细分变量选选择损益平平衡销量分分析制定销销售目目标价格弹弹性及敏感感度目标市市场选选择定价方方法选选择竞争对对手市场地地位分分析临工目目标市场地地位与竞争争对手手的战略联联合市场进进入模式选选择代理模模式利利弊渠道的的长度度和宽度度选择择渠道价价格及及利润分分布渠道与与产品品服务组合合的匹匹配发达市市场的策略略成长市市场策策略衰退市市场策策略新市场场策略略细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略01－－12－1017市场定定位分分析一一市场定定位分分析分析主主要竞竞争对对手的的市场场地位位竞争对对手的的基本本战略略选择择竞争对对手的的市场场份额额和竞竞争格格局竞争对对手的的成本本构成成与盈盈利能能力竞争对对手的的价格格政策策竞争对对手的的渠道道控制制能力力特别说说明：：竞争争对手手建议议为国国内国国外各各一家家,由由新新华信信和临临工共共同协协商确确定竞争对对手市场地地位分分析临工目目标市场定定位分分析与竞争争对手手的战略联联合市场进进入模式选选择01－－12－1018市场定定位分分析二二确定临临工装装载机机和挖挖掘机机的市市场定定位分分析临工成成为行行业领领导者者或跟跟随者者的限限制临工工研研发发能能力力临工工的的成成本本构构成成和和盈盈利利能能力力临工工的的销销售售网网络络与与渠渠道道控控制制能能力力临工工品品牌牌的的内内在在价价值值结合合临临工工内内外外部部环环境境的的市市场场定定位位分分析析选选择择市场场定定位位分分析析竞争争对对手手市场场地地位位分分析析临工工目目标标市场场定定位位分分析析与竞竞争争对对手手的的战略略联联合合市场场进进入入模式式选选择择01－－12－－1019市场场定定位位分分析析三三在激激烈烈竞竞争争中中谋谋求求与与竞竞争争对对手手的的双双赢赢格格局局哪些些竞竞争争对对手手与与临临工工存存在在优优势势互互补补与竞竞争争对对手手互互补补的的具具体体业业务务有有哪哪些些战略略联联合合的的形形式式与与深深度度临工工集集团团内内部部是是否否存存在在资资源源整整合合的的可可能能性性临工工是是否否可可以以通通过过收收购购兼兼并并扩扩大大市市场场份份额额市场场定定位位分分析析竞争争对对手手市场场地地位位分分析析临工工目目标标市场场定定位位分分析析与竞争争对手手的战略联联合市场进进入模式选选择01－－12－1020市场定定位分分析四四市场进进入的的模式式选择择市场份份额最最大化化目标标下的的进入入方式式短期利利润最最大化化目标标下的的进入入方式式树立品品牌目目标下下的进进入方方式新、老老产品品不同同生命命周期期的市市场问问题市场定定位分分析竞争对对手市场地地位分分析临工目目标市场定定位分分析与竞争争对手手的战略联联合市场进进入模式选选择01－－12－1021细分市市场选选择一一细分市市场选选择装载机机和挖挖掘机机需求求状况况变化化分析析用户偏偏好的的发展展变化化用户购购买能能力的的发展展变化化用户消消费模模式的的发展展变化化目前及及未来来的市市场容容量市场需需求的的地理理分布布市场预预测市场细细分变量选选择制定销销售目目标目标市市场选选择01－－12－1022细分市市场选选择二二建立临临工细细分市市场决决策变变量体体系使用那那些指指标划划分细细分市市场各个指指标划划分的的局限限性根据不不同指指标组组合所所划分分的不不同细细分市市场的的容量量、消消费模模式、、偏好好、地地理分分布、、自然然环境境等具具体特特性细分市市场选选择市场预预测市场细细分变量选选择制定销销售目目标目标市市场选选择01－－12－1023细分市市场选选择三三确定今今后的的销售售目标标选择市市场份份额、、利润润或是是销售售额作作为销销售目目标，，没有有选作作销售售目标标的指指标作作为次次级销销售指指标作作为决决策的的参考考确定今今后总总的销销售水水平每一年年的销销售水水平目目标及及年增增长率率销售目目标完完成程程度对对成本本以及及公司司发展展的影影响细分市市场选选择市场预预测市场细细分变量选选择制定销销售目目标目标市市场选选择01－－12－1024细分市市场选选择四四根据划划定的的细分分市场场和临临工装装载机机和挖挖掘机机的销销售目目标选选择要要进入入的目目标细细分市市场不同细细分市市场的的潜在在利润润空间间不同细细分市市场的的容量量比较较哪些细细分市市场组组合有有利于于实现现销售售目标标并使使相关关次级级销售售指标标尽量量最大大细分市市场选选择市场预预测市场细细分变量选选择制定销销售目目标目标市市场选选择01－－12－1025区域市市场策策略一一区域市市场策策略临工装装载机机和挖挖掘机机在发发达市市场的的营销销及服服务策策略发达市市场的的用户户消费费行为为与消消费心心理特特征分分析发达市市场的的消费费需求求分析析发达市市场的的销售售人员员素质质要求求发达市市场渠渠道特特殊问问题发达市市场特特殊定定价问问题发达市市场策策略成长市市场策策略衰退市市场策策略新市场场策略略01－－12－1026区域市市场策策略二二临工装装载机机和挖挖掘机机在成成长市市场的的营销销及服服务策策略成长市市场的的用户户消费费行为为与消消费心心理特特征分分析成长市市场的的消费费需求求分析析成长市市场的的销售售人员员素质质要求求成长市市场渠渠道特特殊问问题成长市场特特殊定价问问题区域市场策策略发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1027区域市场策策略三临工装载机机和挖掘机机在衰退市市场的营销销及服务策策略衰退市场的的用户消费费行为与消消费心理特特征分析衰退市场的的消费需求求分析衰退市场的的销售人员员素质要求求衰退市场渠渠道特殊问问题衰退市场特特殊定价问问题区域市场策策略发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1028区域市场策策略四临工装载机机和挖掘机机在新市场场的营销及及服务策略略新市场的用用户消费行行为与消费费心理特征征分析新市场的消消费需求分分析新市场的销销售人员素素质要求新市场渠道道特殊问题题新市场特殊殊定价问题题区域市场策策略发达市场策策略成长市场策策略衰退市场策策略新市场策略略01－12－1029定价策略分分析一定价策略分分析装载机三类类系列产品品和挖掘机机的成本分分析产品成本构构成分析产品毛利率率分析产品边际贡贡献分析产品组合条条件下的成成本和边际际贡献相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1030定价策略分分析二销售的损益益平衡分析析市场一般竞竞争价格确定不同价价格水平下下的盈亏平平衡点确定产品边边际贡献为为零时的销销量包含固定成成本的平衡衡销量分析析包含变动成成本的平衡衡销量分析析被动变价的的损益平衡衡分析计算各种可可能的利润润变化定价策略分分析相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1031定价策略分分析三确定价格变变动对用户户购买决策策的影响什么样的价价格变动幅幅度会影响响用户购买买临工装载载机和挖掘掘机价格变动会会使用户对对产品产生生怎样的额额外要求竞争对手会会对临工的的价格变动动产生什么么反应代理商会对对价格变动动产生什么么样的反应应定价策略分分析相关成本及及贡献毛利率分分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感度定价方法选选择01－12－1032定价策略分分析四确定适合临临工装载机机和挖掘机机的定价方方法和定价价策略分析析成本加成法法的适用性性分析生命周期定定价法的适适用性分析析协议价格或或谈判定价价法的适用用性分析细分定价法法分析竞争性信信息与有有效定价价计划定价的步步骤与策策略定价策略略分析相关成本本及贡献毛利率率分析损益平衡衡销量分析析价格弹性性及敏感度度定价方法法选择01－12－1033渠道策略略分析一一渠道策略略分析探讨‘‘‘四位一一体’’’模式在在工程机机械销售售中的可可行性适合“四四位一体体”模式式的渠道道选择自建销售售网络的的运行成成本自建销售售网络扩扩张的成成本组织代理理商的成成本自建网络络与依赖赖代理商商网络的的风险比比较临工目前前资源条条件对渠渠道建设设的影响响资金、人人力、管管理水平平和管理理能力整合四位位一体模模式与渠渠道建设设分销与直直销的盈利分分析渠道的长长度和宽度选选择渠道价格格及利润分布布渠道与产产品服务组合的的匹配01－12－1034渠道策略略分析二二渠道网络络的复杂杂程度怎样微利利条件下下渠道层层级的简简化，减减少利润润在渠道道上的流流失，同同时保证证渠道正正常运转转，不丢丢失市场场份额代理方式式下的层层级设计计销售区域域大小和和规模的的测算分公司数数量范围围确定代理商数数量范围围确定分销与直直销的盈利分分析渠道的长长度和宽度选选择渠道价格格及利润分布布渠道与产产品服务组合的的匹配渠道策略略分析01－12－1035渠道策略略分析三三渠道价格格管理与与渠道上上各个层层级的利利润分布布设计合理理的利润润分配标标准建立渠道道各级价价格的监监管体系系违反渠道道价格的的惩罚措措施分销与直直销的盈利分分析渠道的长长度和宽度选选择渠道价格格及利润分布布渠道与产产品服务组合的的匹配渠道策略略分析01－12－1036渠道策略略分析四四渠道选择择与产品品/服务务组合的的关系渠道需要要的产品品/服务务组合方方案产品/服服务组合合作为整整体的渠渠道政策策特定的产产品/服服务的渠渠道设计计分销与直直销的盈利分分析渠道的长长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服服务组合的匹配配渠道策略分析析01－12－－1037阶段二：销售售管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系系四位一体连锁模式分析专卖店和连锁经营直销模式分析析零售终端价格控制销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统现有信用政策策分析渠道信用政策策信用管理和控制销售费用使用和控制业务流程优化业务流程现状分析核心流程识别销售流程优化目标流程设计分销商管理零售终端管理销售队伍管理营销风险防范01－12－－1038分销商管理一一找出分销商的的盈利模式分销商的利润润构成分析利差、返点、、供应零配件件相关政策的调调整分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分分销商选择流程与分销商的战略协作关系系01－12－－1039分销商管理二二分销商的地域域划分分销商实力与与销售地域大大小的关系分销商地域重重叠性调整在具体销售区区域设立代理理商、分销商商还是设立分分公司违反公司销售售区域划分的的处理办法分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分分销商选择流程与分销商的战略协作关系系01－12－－1040分销商管理三三选择分销商的的依据及流程程分销商选择流流程选择分销商的的依据资金实力、网网络关系等分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分分销商选择流程与分销商的战略协作关系系01－12－－1041分销商管理四四与分销商的战战略协作关系系探讨‘‘四位位一体’’模模式在工程机机械销售中的的可行性前提提下，如何在在分销商处推推行“四位一一体”双方协调行动动，共同降低低库存如何组织和利利用供销商对对市场信息的的反馈分销商管理分销商盈利模式分销商销售区域划分分分销商选择流程与分销商的战略协作关系系01－12－－1042零售终端管理理一探讨‘‘四位位一体’’模模式在工程机机械销售中的的可行性临工推行“四四位一体”模模式的要素分分析销售计划的制制定对“四位位一体”的支支持服务体系对““四位一体””的支持维修与销售对对利润影响的的关系配件供应及质质量对“四位位一体”的支支持四位一体连锁锁模式分析专卖店和连锁锁经营直销模式分析析零售终端价格格控制零售终端管理理01－12－－1043零售终端管理理二临工在推行专专卖店和连锁锁经营的可行行性布局在那些地区推推行采取什么方式式推行应该注意的问问题如何处理同社社区环境的关关系推行的目的:销量,品牌牌,示范四位一体连锁锁模式分析专卖店和连锁锁经营直销模式分析析零售终端价格格控制零售终端管理理01－12－－1044零售终端管理理三其他临工可以以借鉴的直销销模式与方法法终端选址方法法与销售业绩绩终端店面布置置原则终端商品陈列列方法终端管理对品品牌的直接影影响四位一体连锁锁模式分析专卖店和连锁锁经营直销模式分析析零售终端价格格控制零售终端管理理01－12－－1045零售终端管理理四临工终端价格格控制终端产品与服服务的搭售管管理终端整车产品品与零配件的的搭售管理不同销售终端端价格差别控控制终端冲突的协协调零售终端管理理四位一体连锁锁模式分析专卖店和连锁锁经营直销模式分析析零售终端价格格控制01－12－－1046销售队伍管理理一销售队伍的组组织、人员配配备和运作方方式销售人员汇报报方式销售公司组织织结构图销售公司岗位位、部门职责责关键销售人员员的职位说明明书销售队伍管理理销售队伍的组织形式销售队伍的考核销售队伍激励机制销售表格报告系统01－12－－1047销售队伍管理理二建立临工销售售管理人员(销售经理)的考核体系系考评指标的确确立考评指标在不不同地区的权权重确定建立临工销售售人员的考核核体系考评指标的确确立考评指标在不不同地区的权权重确定销售队伍管理理销售队伍的组织形式销售队伍的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1048销售售队队伍伍管管理理三三建立立临临工工销销售售管管理理人人员员(销销售售经经理理)的的薪薪酬酬体体系系薪酬酬分分析析薪酬酬如如何何和和考考核核挂挂钩钩建立立临临工工销销售售人人员员的的薪薪酬酬体体系系薪酬酬分分析析薪酬酬如如何何和和考考核核挂挂钩钩销售售队队伍伍管管理理销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1049销售售队队伍伍管管理理四四销售售表表格格的的规规范范化化建立立销销售售汇汇报报制制度度销售售表表格格和和销销售售管管理理流流程程的的规规范范是是密密不不可可分分的的，，这这部部分分在在关关键键流流程程设设计计阶阶段段也也会会涉涉及及建立立销销售售业业务务报报告告系系统统设计计客客户户（（包包括括代代理理商商））资资料料卡卡片片每月月销销售售报报告告竞争争对对手手信信息息收收集集系系统统每月月投投诉诉报报告告每月月维维修修报报告告每月月理理赔赔报报告告每月月客客户户咨咨询询及及客客户户需需求求分分析析报报告告销售售队队伍伍管管理理销售售队队伍伍的的组织织形形式式销售售队队伍伍的的考核核销售售队队伍伍激励励机机制制销售售表表格格报告告系系统统01－－12－－1050营销销风风险险防防范范一一现有有信信用用政政策策的的分分析析信用用管管理理诊诊断断信用用体体系系和和信信用用政政策策方方案案的的讨讨论论和和论论证证新华华信信关关于于信信用用政政策策和和方方案案建建议议营销销风风险险防防范范现有有信信用用政政策策分析析渠道道信信用用政政策策信用用管管理理和控控制制销售售费费用用使用用和和控控制制01－－12－－1051营销销风风险险防防范范二二渠道道的的信信用用政政策策方方案案渠道道应应收收帐帐款款管管理理根据据客客户户实实际际情情况况不不同同确确定定不不同同信信用用等等级级不同同信信用用额额度度的的成成本本与与应应收收帐帐款款周周转转收收益益的的比比较较客户营运运资金融融资的资资本成本本确定不同同信用等等级的信信用额度度调整信用用等级的的依据和和调整范范围营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1052营销风险险防范三三建立临工工信用管管理机制制确定信用用等级的的依据确定引起起的财务务资本成成本变化化的因素素调整信用用标准的的选择赊销合同同管理合同文本本的规范范化设计计合同的起起草、审审议、复复议流程程合同执行行的监督督机制营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1053营销风险险防范四四营销费用用使用的的经济性性和有效效性建议议总部地区区层面的的营销费费用结构构比例建建议装载机和和挖掘机机营销费费用的共共享性装载机和和挖掘机机营销费费用使用用重点营销费用用的流程程安排营销费用用使用后后的效果果分析营销费用用使用重重点问题题防范营销风险险防范现有信用用政策分析渠道信用用政策信用管理理和控制销售费用用使用和控控制01－12－1054关键业务务流程一一业务流程程描述方方法培训训业务流程程描述划分业务务流程，，确定业业务流程程清单对流程重重要性进进行排序序业务流程程现存问问题分析析和管理理诊断关键业务务流程业务流程程现状分析析核心流程程识别销售流流程优优化目标流流程设设计01－－12－1055关键业业务流流程二二现有流流程按按照重重要性性进行行排队队，识识别和和新的的业务务流程程和山东东临工工高层层和营营销部部门讨讨论，，核心心业务务流程程的范范围和和诊断断仪件件分析并并量化化现有有流程程核心业业务流流程各各项活活动的的工作作时间间核心业业务流流程各各项活活动间间的通通过时时间核心业业务流流程各各项任任务转转手次次数核心业业务流流程问问题分分析关键业业务流流程业务流流程现状分分析核心流流程识识别销售流流程优优化目标流流程设设计01－－12－1056关键业业务流流程三三销售流流程分分析销售流流程优优化方方案设设计销售流流程诊诊断方方案销售流流程关关键流流程图图设计计关键业业务流流程业务流流程现状分分析核心流流程识识别销售流流程优优化目标流流程设设计01－－12－1057关键业业务流流程四四明确业业务流流程优优化设设计要要点标杆瞄瞄准最最佳实实务确定总总体目目标业业务流流程目标业业务流流程优优化设设计清除无无效的的及非非增值值性的的业务务活动动简化所所有过过于复复杂的的环节节集成功功能，，理顺顺流程程运用先先进的的信息息技术术,加加速流流程运运转,提提高流流程运运行质质量目标业业务流流程讨讨论关键业业务流流程业务流流程现状分分析核心流流程识识别销售流流程优优化目标流流程设设计01－－12－1058举例———地地区代代理商商的选选择及及确定定初选调查与经销销商接接洽谈谈判确定经经销商商收集市市场经经销商商资料料了解经经销商商行业业内的的经营营情况况及销销售能能力和和口碑碑初步选选择待待发展展和拜拜访的的经销销商详细研研究经经销商商情况况,包包括:销售网网络销售额额资信状状况偿债能能力盈利能能力仓储及及服务务能力力选择合合适的的经销销商准备详详细的的经销销商资资料介绍中中天高高科的的销售售政策策、经经销商商管理理方法法与经销销商谈谈判根据公公司的的审批批流程程报上上级主主管或或经理理综合比比较与与经销销商谈谈判结结果确确定合合适的的经销销商01－－12－1059举例———地地区代代理商商日常常管理理更新档档案定期评评估政策执执行经销商商扶持持经销商商拜访访及时更更新经经销商商档案案建立完完整的的经销销商档档案信用评评估是否扰扰乱价价格网络开开发评评估销售量量评估估回款及及时性性送货及及时性性扣点返利促销小小姐支支持业务员员支持持与经销销商共共同参参加零零售终终端谈谈判帮助经经销商商发展展下级级网络络服务支持宣传支持信用支持销售人员定定期拜访经经销商定期与经销销商一同拜拜访潜在的的客户投诉处理渠道畅通及时落实到人01－12－1060举例——代代理商的激激励一:销销售业绩奖奖励季度第一季度第二季度第三季度第四季度台阶返利台阶返利10万1%5万1%12万2%8万2%台阶及销售奖励点15万4%10万4%进货业绩奖奖励(占35%):台阶式奖奖励考虑到产品品销售的季季节性,建建议采取季度考核的方式,具具体台阶的的指标由公公司销售管管理部结合合各区域的的市场特征征确定返利的百分分比仅供参参考销货业绩的的考核同上上01－12－1061举例——代代理商的激激励二:市市场信誉奖奖励序号考核项目标准评分1价格管理(现阶段可可以暂缓考考虑)l必须按照公公司规定的批发和零零售价格l每发现一次次扣10分分l累计三次否否决全部得得分2渠道管理l严格按照合合同中规定的销售区区域销售产品l分销商必须须在规定区域内进行行批发供货前必须须得到公司司的认可l零售商必须须在规定的零售区域域内零售不得进行批批发业务l每发现一次次窜货扣10分,所窜的货计计入被窜地区区的销售额额l累计三次窜窜货,取消年终返利,公司有权作降级处理理或取消经销商资格格,并否决全部得分3促销配合l积极配合公公司的促销宣传,并提提供供必必要要的物物质质人人力力支支持持l每季季度度至至少少自自行行组组织二二次次公公司司产产品品的的促销销活活动动l每少少开开展展一一次次促促销销活动动扣扣除除五五分分l累计计最最高高扣扣除除分分为为30分4服务务l送货货及及时时l服务务投投诉诉l每次次扣扣5分l公司司收收到到下下级级经经销销商投投诉诉或或零零售售终终端端投诉诉一一次次,扣5分01－－12－－1062举例例————代代理理商商的的激激励励三三:网网络络开开发发奖奖励励对于于积积极极协协助助公公司司开开发发市市场场的的经经销销商商,设设立立网网络络开开发发奖奖励励.区区分分一一级级分分销销商商和和二二级级经经销销商商,具具体体方方法法如如下下:(注:具体开开放数量和奖奖励金额由公公司销售管理理部结合地区区实际情况确确定)经销商类型开发数量奖励一级分销商

30

50

100

提取5%新开发经销商销售额提取10%新开发经销商销售额提取20%新开发经销商销售额二级经销商

10

20

50提取5%新开发经销商销售额提取10%新开发经销商销售额提取20%新开发经销商销售额01－12－－1063举例——营销销预算的形成成与费用的控控制同意申请否预算内预算外信息分析市场资讯销售预测营销计划预算形成修正上级审批预算成立销售公司大区公司合理销售财务部公司财务部审批终止终止数据库去年销售情况况使用22%4%9%65%促销活动公关活动人员推销广告快速消费品的的各种营销费费用比例的经经验值01－12－－1064举例——销售人员激励励—绩效考评评C销售人员员的能力A销售人员的的业绩人际交往能力力影响力员工发展*沟通判断和决策计划和执行工作态度客户服务销售量回款销售单价销售费用＋B主要工作作职责履行情情况安全质量领导*绩效管理*财务管理和盈盈利性团队协作培训和发展*实施业务开拓发现并满足客客户需求项目过程管理理技术实施能力力＋*:仅对销售经理理01－12－－1065举例——销售人员激励励—薪酬方案案销售人员薪酬酬=按绩效考核评评分核算的月月薪+按绩效考核单单项指标计算算的奖惩+由进销差价产产生的奖金销售人员实行行年薪制月薪基数＝年年薪/12绩效考评的得得分按比例换换算成月薪单项指标按月月考核根据单项指标标完成情况计计算奖金或者者罚款完成销售任务务的情况下可可以提取进销差价按季季度核算,奖奖金按季度发发放各分公司从进进销差价中提提取的奖金比比例不同01－12－－1066举例——营销销表格设计——分销商年度度评估表01－12－－1067举例——营销销表格设计——费用预算假设：营销费费用占预期销销售额的比例=合计目标区域是云南天津山东广东福建四川上海北京目标区域的权权重分别为(根据市场潜力和和公司战略)21.71.8431.20.81预期销售额（（万元）45001600180057420015098789000未加权的营销销费用预算45016018057.420159.87.8900加权后的营销销费用预算360160198143.53625.539.223.4986加权后的营销销费用预算占占总预算的百分比比37%16%20%15%4%3%4%2%100%实际的营销费费用预算328.73146.10180.80131.0432.8723.2935.8021.3790010%非重点销售区区(0.8-1.2)重点销售(1.5-2.5)重点开发(2.5-4)上图为示意图图,地区区具体销售费费用的确定由由销售管理部部具体负责01－12－－1068目录项目概述项目具体内内容、思路路和方法项目组织及及时间安排排附录附录一:新新华信主要要顾问简历历附录二:管管理咨询和和新华信附录三:管管理咨询服服务协议书书01－12－1069新华信和山山东临工的的充分沟通通是项目成成功的关键键，体系在在六个方面面：基础数据的的真实性要要求基本事实的的准确性要要求项目涉及的的广泛性要要求项目内容的的具体性要要求项目期限的的紧迫性要要求项目容量的的充实性要要求01－12－1070本项目小组组将在新华华信管理咨咨询公司合合伙人赵民/张江燕的的直接领导导下进行。。新华信将派派出4名经经验丰富的的专业顾问问组成项目目小组。项目小组将将充分利用用新华信以以往的项目目经验、新新华信资料料库。必要要时，新华华信将增加加专业顾问问以确保项项目按时并并高质量完完成。新华信项目目组将得到到内部支持持人员的协协助，以提提高专业顾顾问的工作作效率,保保证项目的的高质量项目小组构构成01－12－1071总体项目把把握在各阶段讨讨论主要建建议及方案案每月一次讨讨论项目进进程组织内内部沟通清除项目进进程中遇到到的障碍决策每月按项目目安排访谈安排根据需要安安排随机沟沟通主要责任沟通时间人员安排山东临工高高层领导新华信合伙伙人具体制定工工作计划领领导项目进进展日常工作的的协调内部沟通至少每周一一次访谈安排根据需要随随时沟通非正式沟通通山东临工公公司部门经经理新华信项目目经理收集数据资资料数据分析相关人员访访谈提出建议及及方案制作相关关报告文文件访谈安排排根据项目目需要随随时沟通通山东临工工公司各各级管理理人员/业务人人员新华信咨咨询顾问问项目经理理项目成员员3人项目指导导委员会会项目的组组织安排排01－12－1072项目时间进度度安排项目共十周，，分三个阶段段完成,在在充分沟通的的基础上,安安排四次正正式汇报,并并且根据项目目进展情况,安排培训。。营销策略市场定位细分市场区域市场定价策略渠道策略项目启动会第一次中期汇汇报第二次中期汇汇报最终汇报注：项目正式式启动后，经经双方协商后后，不排除对对每阶段的内内容进行顺序序调整关键会议第一周第九周第二周第八周第三周第四周第五周第六周第七周第十周第一阶段第二阶段营销管理制度度优化分销商管理零售终端管理理销售队伍管理理营销风险防范范关键业务流程程识别业务流程优化化方案01－12－－1073附录一：新华华信主要顾问问简历01－12－－1074北京新华信管管理咨询有限限公司董事长长北京大学光华华管理学院客客座研究员清华大学经管管学院总裁班班客座教授美国哈佛大学学商学院EMBA南京工学院计计算机科学系系学士中国企业联合合会培训工作作委员会委员员北京市咨询协协会常务理事事1988年－－1992年年，国家对外外经济贸易部部1992年，，辞职下海创创办新华信具有八年经营营管理和咨询询经验，主持持的管理咨询询项目包括但但不限于：－中国最大的的汽车生产商商之一的战略略咨询－中国最大的的摩托车生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的电视机生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的中央空调生生产商的战略略咨询－中国最大的的空调生产商商之一的战略略咨询新华信管理咨咨询公司合伙伙人----赵民01－12－－1075－中国最大的的洗衣机生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的冰箱生产商商之一的战略略咨询－中国最大的的小家电生产产商之一的战战略咨询－中国最大的的白酒生产商商之一的发展展战略咨询－中国最大的的啤酒生产商商之一的发展展战略咨询－中国最大的的建筑传输设设备生产商之之一的战略咨咨询－中国最大的的民营通讯设设备商之一的的战略咨询－中国最大的的复合肥生产产商之一战略略咨询－广东省在香香港上市的红红筹股公司的的战略咨询－美国最大的的移动通讯公公司之一中国国市场竞争战战略咨询－美国最大的的娱乐上市公公司之一中国国市场战略咨咨询－美国最大的的环保科技公公司之一中国国市场战略咨咨询－美国最大的的航空电子科科技公司之一一中国区域发发展战略咨询询－美国最大的的铸造公司之之一中国市场场战略咨询－美国最大的的电脑公司之之一购并战略略咨询新华信管理咨咨询公司合伙伙人----赵民（续））01－12－－1076新华信管理咨咨询公司合伙伙人----高晓春美国芝加哥大大学商学院，，MBA美国伊利诺伊伊大学，工学学博士上海交通大学学机械工程系系，学士2000年——2001年：北京京维欣风险投投资有限公司司，总裁和合合伙创始人1999年——2000年：NavigantConsulting，管理理咨询顾问1996年——1999年：美国国KraftFoods(卡夫夫)，芝加哥哥总部IT项项目经理1995年——1996年：美国国WEBToolManufacturing公司，，工程部经理理1994年——1995年：美国国SellstromManufacturing公司司，工程部经经理1992年——1994年：美国国LakewoodEngineering&Mfg.，项目工程程师美国财富杂志志100强公公司高科技(电讯和IT)发展战略略美国硅谷生物物初创企业产产品发展和组组合战略美国最大医药药公司之一新新产品发展战战略教育背景工作经历美国项目经验验01－12－－1077新加坡国立大大学管理学院院,MBA首都经济贸易易大学,经济济学学士新华信管理咨咨询咨询顾问问、高级咨询询顾问、高级级经理中国国际航空空公司人力资资源主管北京外航服务务公司客运部部营销经理项目经验教育背景工作经历新华信管理咨咨询公司合伙伙人----张江燕某著上市公司司业务单元发发展战略和管管理体系咨询询某著名酒类类上市公司司发展战略略和营销战战略咨询某著名中外外合资白色色家电企业业营销战略略和销售队队伍管理咨咨询某著名交通通运输工具具类上市公公司营销战战略和销售售管理咨询询某香港上市市企业业务务单元销售售队伍绩效效管理体系系咨询某著名汽车车制造企业业销售人员员培训项目目国内最大的的体育用品品公司人力力资源体系系咨询某省电力建建设企业组组织发展和和人力资源源重组咨询询山东著名房房地产开发发公司组织织结构和绩绩效薪酬咨咨询01－12－1078MBA，北北京大学国际贸易学学士，中山山大学新华信公司司管理咨询询咨询顾问问、高级咨咨询顾问、、高级经理理中国科学器器材进出口口总公司展展览部经理理北京赛迪网网信息技术术有限公司司某家电公司司营销战略略咨询玩具市场进进入战略咨咨询某家电公司司销售区域域划分咨询询某摩托车公公司管理体体系和主业业竞争力提提升项目某摩托车公公司营销战战略咨询某摩托车公公司研究开开发流程咨咨询某摩托车公公司营销制制度设计体体系咨询项目经验教育背景工作经历新华信管理理咨询公司司合伙人----许许朝辉01－12－1079新华信管理理咨询公司司咨询顾问问----李强金融学硕士士，北京大大学国际经济学学士，南开开大学新华信管理理咨询咨询询顾问、高高级咨询顾顾问汉普管理咨咨询咨询顾顾问德勤咨询（（上海）有有限公司北北京分公司司管理咨咨询顾问某汽车公司司战略咨询询与业务流流程重组某通讯公司司业务流程程重组某医药公司司业务流程程重组某银行业务务流程重组组与IT总总体规划某钢铁公司司业务流程程重组与ERP实施施某电力公司司企业管理理咨询及管管理信息系系统规划与与实施某合资公司司财务管理理咨询某香港公司司财务管理理咨询教育背景工作经历项目经验01－12－1080MBA，清清华大学热能动力机机械本科，，西北工业业大学新华信公司司管理咨询询咨询顾问问成都飞机工工业公司助助理工程师师成都中德合合资魏德米米勒电连接接有限公司司中国最大的的移动通信信运营商战战略咨询某著名汽车车企业IT规划咨询询某手机公司司销售渠道道战略咨询询某IT公司司信用管理理咨询某摩托车公公司采购流流程咨询某汽车公司司采购流程程咨询项目经验教育背景工作经历新华信管理理咨询公司司咨询顾问问----陈健01－12－1081管理硕士，，上海复旦旦大学经济学学士士，上海复复旦大学某著名家电电企业营销销管理咨询询某家电公司司售后服务务体系咨询询某家电公司司竞争战略略咨询某家电公司司人力资源源测评咨询询玩具批发市市场进入战战略咨询某涂料公司司营销系统统人力资源源咨询某手机公司司营销渠道道战略咨询询某白酒公司司酒营销战战略某国际家电电公司产品品战略咨询询某摩托车管管理体系咨咨询新华信公司司管理咨询询咨询顾问问法国布依格格公司上海海办事处经经理项目经验教育背景工作经历新华信管理理咨询公司司咨询顾问问----孟楠01－12－1082MBA，清清华大学工学学士，，哈尔滨工工业大学工作经历新华信公司司管理咨询询咨询顾问问中国网络评评价中心，，产业分析析深圳市中兴兴通讯股份份有限公司司，市场中中心，宣传传部东北北电电业业管管理理局局辽辽宁宁发发电电厂厂人人事事劳劳动动部部项目目经经验验教育育背背景景某民民营营体体育育用用品品公公司司人人力力资资源源咨咨询询某民民营营集集团团管管理理体体系系咨咨询询某上上市市交交通通运运输输工工具具组组织织结结构构咨咨询询某摩摩托托车车公公司司营营销销体体系系咨咨询询某摩摩托托车车公公司司采采购购体体系系咨咨询询某汽汽车车公公司司采采购购体体系系咨咨询询某汽汽车车公公司司配配套套体体系系咨咨询询新华华信信管管理理咨咨询询公公司司咨咨询询顾顾问问----林林海海峰峰01－－12－1083新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问--樊晓晓熙教育背背景工作经经历项目经经验中国人人民大大学MBA上海交交通大大学工工学学士新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问国家电电力公公司人人力资资源部部中国电电力企企业联联合会会多多种种经营营部北京电电联实实业开开发总总公司司某著名名白色色家电电企业业营销销管理理咨询询某连锁锁经营营企业业战略略咨询询某连锁锁经营营企业业选址址方案案规划划某酒业业公司司信用用管理理咨询询咨询询某酒业业公司司营销销战略略咨询询可口可可乐公公司销销售系系统专专业研研究电力系系统多多元化化战略略研究究制定定01－－12－1084新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----裴世世永教育背背景工作经经历项目经经验MBA,清清华华大学学工学学学士，，华侨侨大学学新华信信公司司管理理咨询询咨询询顾问问北京中中关村村科技技投资资公司司，高高级经经理化学工工业部部，主主任科科员中国著著名运运输集集团发发展战战略咨咨询西南某某著名名民营营企业业集团团发展展战略略咨询询河北某某上市市公司司十年年发展展战略略规划划某产业业投资资基金金投资资方案案策划划01－－12－1085教育背背景工作经经历项目经经验美国亚亚利桑桑那州州立大大学，，工商商管理理/信信息管管理硕硕士双双硕士士上海交交通大大学工工学士士InfinitySolutionsLLC.,企业管管理咨咨询顾顾问AmericanExpressCompany,系系统分分析师师Intern博世西西门子子电器器公司司产品品经理理阿特拉拉斯科科普柯柯机械械有限限公司司市场场营销销经理理；新华信信管理理咨询询公司司咨询询顾问问----郭刚某摩托托车公公司营营销体体系咨咨询某摩托托车公公司采采购体体系咨咨询某房地地产公公司人人力资资源咨咨询某汽车车公司司配套套体系系咨询询某运动动服装装生产产商人人力资资源咨咨询某房地地产公公司人人力资资源咨咨询某生物物化工工上市市公司司战略略和组组织结结构咨咨询01－－12－1086教育背背景工作经经历项目经经验上海宝宝钢I