整合营销传播刘国基博士

整合营销传播刘国基博士中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授1刘国基小档案台湾省台中县人著作：《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物学历：中国人民大学营销传播学博士美国与研究国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学法国文学学士30年以上的营销、传播、新闻与广告经验:昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁、海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问台湾“总统候选人”-2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员台湾1995金鼎奖-最佳杂志报道奖台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编现任：商务部中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员北京大学新闻与传播学院广告系客座教授中央电视台、重庆电视台广告经营顾问《国际广告》杂志编辑委员电通广告公司品牌战略策略专家组2目录整合营销传播的定义问题什么是？为什么要？如何做？M.的系统观点结合经营管理层次整合营销传播实务架构整合营销传播班课程3开宗明义：定义“整合营销传播”（,）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。4传播学的内容?–传播主（广告主）研究?–讯息研究、内容分析?–媒介研究、接触点研究?–受众研究?–传播效果研究5营销学内容消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）4P产品-’&价格-&成本与价值通路-方便性推广-传播、沟通4C典范转移：消费者主权的确立6整合整合的目标、对象、和焦点？终端消费者？购买行为分析利益相关者（）公众利益团体（）上市公司、企业公民、社会责任、永续经营品牌资产？企业愿景、总体目标78典范的转移-“从4P到4C”产品组合’s&消费者的需求和欲望价格组合&消费者取得商品的成本和价值感通路组合消费者取得商品的方便性推广组合与消费者的双向沟通89营销学内容消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）4P产品-’&消费者的需求与欲望价格-&成本与价值通路-方便性推广-传播、沟通4C4V5R（产品差异化）（功能弹性化）（价值、附加价值）（共鸣）4C典范转移：消费者主权的确立（与顾客建立关联）（注重顾客感受）（提高市场反应速度）（关系营销）（赞赏回报是营销的泉源）9企业SBU人力资源部财务部研究发展部生产部营销部法务部其它部门产品组合价格组合通路组合传播组合业务人员展览展示CISDM广告公关促销活动赞助互动营销POPSMS户外广告代言人其它企业组合传播组合营销组合广告在营销体系的位置10整合营销传传播术语20年来，，“整合营营销传播””（,））仍有有不同术语语差异：新广告（））交响化（））360度品品牌管理（（360））全蛋（））无间隙沟通通（）关系营销（（）一对一营销销（）整合营销（（）整合传播（（）o11历来有关定定义年代导入概念(1989)美国广告协会的定义(,)传播信息与渠道的协调和一致（同一外观、同一声音）aa基于一份完整的传播计划，使用不同的传播专业协力工作a整合营销传播是一种概念

(1991)舒尔兹的定义,传播对象包括消费者和潜在顾客诱发外表行为反应培育顾客关系和忠诚度a整合营销传播是一种概念

(1994)的定义有利的关系传播对象从顾客扩充到其他利益关系人&(1994)的定义,强调一致性、协调性以及诱发外表行为反应&(1998)舒尔茈夫妇最新的定义战略性企业程序扩展为品牌传播概念可测量性&阐明更精细的多重市场-包括内部和外部受众12&a,&a相同相异,,,,,,,,,4整合营销传传播定义的的求同存异异:图例4&&13整合营销传传播的定义义问题14前言自从1980年代晚晚期“整合合营销传播播”（）（（）概概念正式形形成开始，，全球学术术界和实务务界人士对对其概念依依然聚讼纷纷纭回顾过去20年的文文献发现，，整合营销销传播的定定义和理论论问题依然然没有解决决。的倡议者承承认和主张张必须做更更广泛的研研究以便进进一步巩固固其理论基基础。15背景20年来，，“整合营营销传播””（,））仍有有不同术语语差异：新广告（））交响化（））360度品品牌管理（（360））全蛋（））无间隙沟通通（）关系营销（（）一对一营销销（）整合营销（（）整合传播（（）o16背景尽管存在名名词的差异异，但这个个切入企业业与营销传传播策划的的方法，在在学术界和和实务界都都已经变成成不可逆转转的盛行趋趋势。并不象一般般人所视为为的、是一一个营销思思想的革命命，其实是是营销传播播自然进化化出现的，，它经由至至少3个领领域内的激激烈变革：：市场、媒媒介与传播播、和消费费者。变革主要是是由信息科科技的跨越越导致大众众营销的巨巨大转换，，五、六O年代普遍遍的、以产产品为中心心的营销理理论转变为为以消费者者为中心的的、数据库库驱动的、、互动的和和可以测量量的方法。。17背景&认为下下列4项要要素催促今今天市场的的改变，并并导致营销销与营销传传播实践的的变革：数字化（））信息科技（（）智慧产权（（）传播系统（（）18文献：不同同的声音1991年年美国西北北大学与美美国广告代代理商协会会（）、美美国广告主主协会（））合作，执执行了首届届针对全国国消费性商商品广告主主关于主题题的调查，，企图：了解的概念念；检查查主主要要的的美美国国广广告告主主正正在在执执行行的的程程度度；；在日日渐渐重重要要的的市市场场上上，，传传统统的的广广告告代代理理公公司司的的重重要要性性和和价价值值，，有有何何变变化化？？19文献献：：不不同同的的声声音音接下下来来，，在在美美国国内内外外也也有有若若干干研研究究：：.:&,1993&,1997&,1997,1999::.,1999:&,1999:,2001:&,2001:,2002:,200320文献献：：不不同同的的声声音音检视视文文献献显显示示，，大大多多学学者者对对于于的的总总概概念念和和领领域域尚尚未未达达成成一一致致意意见见。。&(1999)宣宣称称，，自自从从1990年年代代早早期期以以来来，，除除了了美美国国例例外外，，对对于于的的了了解解很很少少超超越越““同同一一外外观观””（（））、、““同同一一声声音音””（（））观观点点。。&(1993)宣宣称称：：由由于于既既是是一一个个概概念念也也是是一一个个程程序序，，所所以以很很难难达达到到一一个个定定义义。。21文献献：：不不同同的的声声音音&(1994)观观察察到到，，主主要要在在实实务务背背景景的的文文献献当当中中，，有有3个个较较宽宽松松定定义义：：“同同一一声声音音””概概念念：：整整合合被被视视为为是是具具有有““清清晰晰与与一一致致的的形形象象、、定定位位、、讯讯息息和和/或或主主题题，，在在横横跨跨所所有有营营销销传传播播专专业业或或工工具具方方面面””“整整合合的的””营营销销传传播播概概念念，，特特别别聚聚焦焦在在广广告告作作品品上上，，不不但但要要强强化化品品牌牌形形象象，，而而且且要要影影响响消消费费者者行行为为。。“协协调调的的””营营销销传传播播概概念念，，强强调调不不同同的的营营销销传传播播工工具具当当中中，，例例如如广广告告、、促促销销、、公公关关等等等等，，必必须须为为了了达达成成全全局局性性的的传传播播战战役役目目标标而而协协调调。。22文献献：：不不同同的的声声音音(1997)列列举举了了若若干干文文献献所所反反映映的的其其它它观观点点，，认认为为是是或或应应该该是是：：心态态（（））一个个精精神神（（））一个个战战略略（（））协调调（（））平等等地地位位（（））兼并并中中的的专专业业（（））强调调利利害害相相关关者者（（））营销销导导向向（（））23文献献：：不不同同的的声声音音(1997)辩辩称称，，撇撇开开定定义义是是否否一一致致的的问问题题不不说说，，关关于于是是否否要要把把当当成成““既既是是一一个个概概念念又又是是一一个个程程序序””的的问问题题也也尚尚未未解解决决。。他从从文文献献中中提提炼炼出出两两个个一一致致性性的的原原则则：：“在在传传播播战战役役中中所所有有讯讯息息必必须须设设计计同同一一声声音音””“在在传传播播战战役役中中所所有有讯讯息息必必须须努努力力诱诱发发可可测测量量的的、、消消费费者者的的行行为为反反应应””24文献献：：不不同同的的声声音音(1999)对对新新西西兰兰的的营营销销人人员员和和广广告告公公司司主主管管进进行行调调查查后后，，认认为为：：不只只是是一一个个管管理理时时尚尚，，而而且且事事实实上上，，广广告告代代理理公公司司和和客客户户当当中中，，还还是是对对于于营营销销与与传传播播的的实实践践与与知知觉觉的的““一一个个根根本本性性改改变变””。。25美国国广广告告协协会会的的定定义义,1989“一一种种作作为为营营销销传传播播计计划划的的概概念念。。确确认认一一份份完完整整透透彻彻的的传传播播计计划划有有其其附附加加价价值值存存在在。。这这份份计计划划应应评评估估各各种种不不同同的的传传播播技技能能在在策策略略思思考考所所扮扮演演的的角角色色如如一一般般广广告告、、直直效效回回应应、、销销售售促促进进、、以以及及公公共共关关系系并并且且将将之之结结合合，，透透过过天天衣衣无无缝缝的的整整合合以以透透过过清清晰晰、、一一致致的的讯讯息息，，并并发发挥挥最最大大的的传传播播效效果果。。””（（美美国国广广告告协协会会的的定定义义））Aaa,,,.26.,1991aaa.27,1992&1994.(1992).(1994)28&,1994‘a,,,’’aa.‘’‘‘’.,.a,a.29&(1998)a,,,,,,,,.a,,,,,..30,,.:a&a;&;3:,,;.31a&aa:aaa&a&.a:a&,&,&a,.32&,,&,&,.33&a&’’s..,,a‘‘’’’’s,.34.,a&.,&.35

(1989)美国广告协会的定义(‘,’)aaa

(1991)舒尔茈的定义,

a

(1994)的定义

&(1994)的定义,&(1998)舒尔茈夫妇最新的定义

&36&a,&a,,,,,,,,,4:4&&37,,.要点:既是一一个程程序也也是一一个概概念;需要战战略思思维和和企业业管理理的知知识与与技巧巧;主要由由3个个支柱柱或要要素决决定:以以受众众为焦焦点、、以渠渠道为中心心、以以结结果为为驱动动;把品牌牌传播播拓宽宽了更更大观观点。。38回归消消费者者本位位思考考！消费者者对品品牌的的感性性的和和理性性的认认识从从何形形成？？品牌与与消费费者如如何接接触？？接触触点管管理不止是是传播播组合合有传传播功功效，，就是是营销销组合合、企企业组组合、、组合合也有有传播播功效效营销莫莫非传传播、、传播播就是是营销销“传播播学全全面接接管营营销学学”？？39消费者者如何何选择择他/她的的品牌牌？设想你你正在在一间间超级级市场场准备备购买买某一一品牌牌的牙牙膏时时。你你会看看到陈陈列架架上的的许多多品种种。你你会如如何选选择你你的牌牌子呢呢？包装、、品牌牌名字字、陈陈列架架上的的位子子、报纸上上曾经经看到到它的的广告告、电电视上上的广广告、、朋友告告诉你你、超超级市市场是是否有有这个个牌子子、有没有有优惠惠券()的的回扣扣、是是否带带有赠赠品、、价格合合适吗吗、售售后服服务好好吗？？上面的一个个理由或多多个理由综综合在一起起说服你购买买某一品牌牌所有的信信息必须口径一一致相加相相乘才能收收效！“!”““协力！””40整合性的营营销传播（（沟通)广告促销人员推销公关与宣传传&活动赞助直效行销其他：购买买点广告、、互联网络络、展览展展示等；；,.是一种跨部部门的运作作，用来建建立和加强强与顾客及利益相相关者的有有利关系。。所有的行行销信息必必须协调以便能为为企业组织织及其产品品创立一个个统一的形象。这这些信息可可以通过下下列方法传传播：41广告在营销销体系的位位置传播组合营销组合企业组合42什么是“整整合营销传传播？消费者感官官知觉记忆忆的协调（（）决定了了：营销传播组组合的所有有资源必须须口径一致致才能使营营销（传播播）效果相相加相乘………43什么是？“以消费者者为核心，，重组企业业行为和营营销行为，，综合协调调地使用各各种形式的的传播方式式，以统一一的目标和和统一的传传播形象、、传播一致致的产品信信息，实现现与消费者者的双向沟沟通，迅速速树立产品品品牌在消消费者心目目中的地位位，建立产产品与消费费者长期密密切的关系系，更有效效地达到广广告传播和和产品行销销的目的。。”王方华教授授（上海交交大管理学学院院长））44什么是？“整合各种种传播技能能与方式，，为客户解解决市场的的问题或创创造宣传的的机会。””它们在策策略发展的的源头就行行整合，以以零基础的的方式，认认定所有技技能都平等等，根据客客户问题来来运用传播播技能，同同时也谨记记在心，并并不是所有有客户都需需要所有的的传播技能能，但凡是是运用两种种以上的技技能就该有有整合的动动作。而整整合传播的的基本概念念就是协力力，不同的的乐器，必必要时能够够一起合奏奏，并且演演奏出悦耳耳的和谐音音乐。””台湾奥美广广告公司45什么是？“一种作作为营销传传播计划的的概念。确确认一份完完整透彻的的传播计划划有其附加加价值存在在。这份计计划应评估估各种不同同的传播技技能在策略略思考所扮扮演的角色色如一般广广告、直效效回应、销销售促进、、以及公共共关系并且且将之结合合，透过天天衣无缝的的整合以透透过清晰、、一致的讯讯息，并发发挥最大的的传播效果果。”美国广告协协会的定义义46什么是？“是在一一段时间内内，发展并并执行针对对消费者的的各项说服服传播策略略的过程。。的目的是是去影响特特定阅听众众的行为。。会使用所所有和目标标阅听众相相关的，研研究他们会会接受的沟沟通方式。。总之，的的过程起自自于消费者者或者顾客客，并且会会影响到后后来传播策策略的发展展，包括形形式和方法法。”整合营销传传播会使用用到所有可可能传达企企业或品牌牌讯息的可可能管道，，这些接触触消费者的的可能管道道包括电视视广告、杂杂志广告、、网际网络络上的讯息息、购物点点或其它任任何可能的的讯息管道道。”美国西北大大学麦迪尔尔新闻研究究所营销传传播学院教教授群47什么是？““整合”的的多重意义义整合营销传传播是一个个战略的概概念，其中“整合合”包含多多重的意义义：不同工具的的整合：各各种营销传传播工具用用“统一口口径”，互互相配合，，实现传播播的整合。。不同时间的的整合：在在与消费者者建立关系系的各个不不同时期、、不同阶段段，传播的的信息应该该协调一致致。不同空间的的整合―――品牌全球球化：全球球品牌在不不同国家和和地区，应应传达统一一的定位、、形象、和和个性。不同利害关关系者的传传播整合：：与公司各各种不同的的利害关系系者（中间间商、零售售商、客户户、股东、、政府………）传播时时，应保持持公司统一一的形象。。整合营销传传播的受众众不只是终终端消费者者，还包括企业业的利害相相关者（））以及各种公公众团体（（公共利益益团体，））48什么是？整整合营销销传播的重重点1 跨部门门的运作(不是行销销部门的专专业)2 针对现现有顾客与与新顾客3 除了关关注顾客与与通路业者者外，也必必须考虑员工和其他他与企业利利益相关者者。因为他他们也会影响企业的的成功和失失败。这比比传统的推推广()更为为广泛。4 的行行销信息必必须加以协协调，以避避免导致顾客与有关关者感到混混淆不清。。49什么是？””7个层次次的整合““1 垂直目目标整合传播目标是是否与营销销目标以及及整体公司司目标整合合?2 水平/职能整整合营销目标是是否与公司司的其它职职能如制造造、人事、、业务等整整合?3 营销组组合的整合合营销组合如如产品、定定价、通路路是否与所所需的传播播信息保持持一致性？4 传播组组合的整合合所有传播工工具是否反反映相同的的信息?50什么是？““7个层层次的整合合”5 创意设设计的整合合创意设计和和制作执行行是否与产产品定位保保持一致?6 内部/外部的整整合公司内部各各部门和外外部代理商商之间是否否分工合作作，确保彼此同同意的目标标、计划与与战略?7 财务整整合预算是否用用在最有效效果与效率率的方式?51为什么要？？52整合营销传传播的背景景大众媒体传传播的费用用上升和效效果下降营销传播代代理公司的的兼并与收收购盛行媒体与受众众的更加细细分讯息可信度度的下降平价产品与与同质性产产品增加数据库营销销的成本下下降信息科技的的变动53营销传播发发展的阶段段1、广告告分离期：：广告主负负责广告制制作，广告告公司负责责媒体购买买，二者各各自独立进进行，在运运作上是完完全分离的的。2、全面服服务期（））：广广告公司受受到广告主主的全面委委托，负责责包括广告告调查、策策划、制作作、以及媒媒体购买的的全部广告告业务，提提供全面的的广告服务务。3、传播播分离期：：与广告主主营销活动动有关的所所有传播活活动分别由由不同的专专业机构负负责，例如如，广告公公司负责广广告和促销销作业，广广告主或者者公关公司司负责公关关业务，广广告主或者者专业的事事件营销公公司负责赞赞助活动，，设计公司司负责设计计，包装设设计公司负负责设计包包装，直接接邮寄广告告公司负责责直接邮寄寄广告业务务。这显示示专业化的的分工。4、传播播整合期：：与广告主主营销活动动有关的各各种传播活活动统一运运作，在广广告主内部部由营销经经理人（或或整合营销销传播总监监）负责，，在企业外外部则交由由独立的整整合传播公公司或“整整合传播集集团”负责责。整合传传播是以专专业化的分分工为基础础的整合运运作。54整合营销方方案的特质质1、“战役役连续性””：指所有透过过不同营销销传播工具具在不同媒媒体传播的的讯息都应应彼此关联联呼应。战战役连续性性强调在一一个营销传传播战役中中所有包括括物理和心心理的要素素都应保持持一贯性。。“物理连续续性”是指指在所有营营销传播中中的创意要要素要有一一贯性。比比如在一个个营销传播播战役中可可由使用相相同的口号号、标签说说明，以及及在所有广广告和其它它形式的营营销传播中中表现相同同的行业特特性等。“心理连续续性”也同同样重要，，它是指对对该机构与与品牌的一一贯态度。。它是消费费者对公司司的“声音音”与“性性格”的知知觉。这可可透过贯穿穿所有广告告和其它形形式的营销销传播的一一贯主题、、形象或语语调等来达达成。55整合营销方方案的特质质2、“战略略导向”：：它是设计来来完成战略略性的公司司目标。必必须有助于于完成本机机构的战略略目标－－－例如销售售量、市场场份额、以以及利润目目标等。能能够促使一一个营销传传播战役整整合的，就就是其战略略焦点。讯讯息必须设设计来达成成特殊的战战略目标，，而媒体则则必须透过过有利于战战略目标的的考虑来对对其进行选选择。56如何做？57如何做？-1（1）同一一外观法在营销传播播的所有形形式中采用用同一的颜颜色、图案案、及识别别符号。例例如，某个个公司聘请请一家广告告代理公司司为其某项项产品发展展一个广告告战役，但但决定由公公司内部自自己发展其其它传播材材料。在这这状况下，，这公司必必须把那些些自行发展展的材料保保持一种““外观”，，在颜色、、视觉、以以及识别符符号的处理理上与广告告代理公司司发展的广广告保持一一致。这个方法的的缺点在于于，所有营营销传播形形式的外观观即使统一一了也仍然然不够充分分，必须要要有战略焦焦点，整合合营销传播播只有在掌掌握了战略略营销焦点点的系统模模式之后，，才能发挥挥效果。58如何做？-2（2）主题题线方法这个方法常常被营销人人员在协调调所有围绕绕其广告的的营销传播播形式时采采用。目标标在使用非非广告的营营销传播形形式去激发发消费者记记住广告讯讯息。广告回忆的的提示，例例如重要的的视觉设计计或响亮的的口号，可可以放置在在销售点展展示或作为为包装。这这些提示能能够协助消消费者记忆忆广告讯息息。如果也从收收音机听到到与电视广广告同样的的文稿内容容，则消费费者会把该该则电视广广告记得更更好。在投放电视视广告前，，营销人员员可以在电电台广播和和平面媒体体投放与电电视广告相相关联的广广告。在这这状况下，，平面与广广播广告担担当“药引引”的任务务，一旦电电视广告终终于投放，，就会增加加消费者的的动机去看看完电视广广告。电视广告可可被视为包包含许多不不同的要素素，营销人人员能够在在不同的时时间选择来来作不同方方式的搭配配。59如何做？-3（3）供应应面的策划划方法许多传播公公司提供了了一套营销销传播服务务的系统，，外表上有有整合的样样子。例如如，某家广广告代理公公司可能承承包了当地地有线电视视台、几家家广播电台台，以及一一家地方报报纸的广告告业务，它它能提供““配套广告告服务”，，它允许当当地的广告告主可以在在有线电视视、电台、、以及地方方报纸上同同时投放广广告，价格格非常迷人人。这家广广告代理公公司给预期期的企业推推销这个““配套广告告”所强调调的优点就就是整合营营销传播，，也就是说说，这广告告代理公司司会给广告告主创造统统一外观、、统一主题题、同时会会把广告投投放到不同同媒体载具具上去。这个方法的的主要缺点点是，“配配套广告””可能并不不适合企业业客户的正正确需要。。有些客户户可能一下下子就跳上上宣传车，，以为自己己捡到一个个大便宜，，但可能得得不偿失，，因为这个个交易并不不一定能带带来真正价价值。60如何做？-4（4）特设设会议的方方法许多营销人人员尝试整整合其营销销传播方案案的不同要要素，办法法就是把有有关各部门门召集来开开“特设会会议”。例例如，让代代表不同利利益的的不不同人马出出席会议，，并取得共共识。这特特设的会议议组员包括括广告公司司来的客户户主管、公公关代表、、销售促进进机构的销销售人员、、以及营销销调研人员员等等。这这个会议由由营销总监监组织和领领导。不同同供应商的的代表纷纷纷表达他们们对营销传传播的理念念，然后讨讨论尽量统统一脉络的的方法。这方法的主主要缺点是是这个过程程似乎没有有效率。因因为没有任任何模式或或计划指导导他们形成成整合力。。其次，这这个会议结结果可能受受团体动力力激荡影响响，某些部部门意见或或态度由于于具有强势势，可能压压倒别人，，从而主导导整合的过过程朝向不不正确的方方向发展。。61如何做？-5（5）立基基于消费者者的方法立基于消费费者的整合合营销传播播方法有三三种：莫尔与梭森森模式舒兹教授与与田那本、、劳特朋模模式施吉模式：：以系统观观点修正舒舒兹模式62如何做？-“”模模式1、确认市市场（法））2、立基于于“购买循循环阶段””（“知道道－接收－－偏好－找找寻－购买买－使用－－满意”））去细分分市场3、确认认每个目目标市场场区隔的的传播讯讯息和媒媒体载具具4、组合合资源5、评估估方案的的效果63如何做？？

-““”模模式（1）资资料库发发展资料库发发展涉及及有关产产品用户户（消费费者）信信息的搜搜集与组组合，包包括人口口统计、、心理统统计、购购买历史史、产品品类别网网络等等等。（2）区区隔化消费者被被区分为为我牌忠忠实用户户、竞争争品牌用用户、和和游离用用户，再再按照这这些区隔隔发展消消费者档档案。64（3）接接触管理理接触管理理是个程程序，营营销人员员决定与与既有客客户或潜潜在客户户进行营营销传播播的时间间、地点点、与场场合。舒舒兹把接接触管理理提高到到战略的的层次。。（4）传传播战略略营销人员员在此阶阶段需决决定消费费者应该该从传播播中获取取什么要要点，传传播将导导致消费费者采取取何种行行动。也也就是说说，营销销人员试试图确认认可能的的最有效效讯息。。传播目目的是要要在现有有消费者者或潜在在消费者者范畴内内以及品品牌网络络中创造造出变化化，有利利于营销销目标的的行为变变化。如何做？？

-““”模模式65（5））营销目目标讯息必须须诱发某某种外显显的行为为，而这这行为可可以被察察觉和用用来作与与营销目目标相关关的测量量。例如如：对我牌忠忠诚用户户要维持持或增加加产品使使用对竞争品品牌用户户要造成成产品试试用、扩扩大用量量或建立立对我牌牌忠诚对游离用用户要争争取或扩扩大我产产品使用用如何做？？

-““”模模式66（6）营营销工具具营销人员员使用营营销组合合（产品品、价格格、通路路、推广广）作为为营销传传播工具具以执行行传播战战略和达达成预定定的营销销目标。。讯息不不单单透透过营销销传播要要素（如如广告、、公关、、销售促促进等等等）传播播，产品品本身，，包括它它的包装装、定价价、配销销方式等等，都个个别地传传播一种种不同的的讯息。。最大的的问题就就在于要要确保横横跨营销销组合各各要素的的讯息一一致性。。（7）营营销传播播战术营销人员员选择各各种战术术，诸如如广告、、直效营营销、销销售促进进、公共共关系、、以及事事件营销销等来执执行传播播战略并并完成营营销目标标。如何做？？

-““”模模式67如何做？？

-““M.””模式主张公司司目标与与战略的的全局性性与笼罩罩性，指指导并制制约营销销层级的的目标与与战略，，而营销销层级又又指导并并制约营营销传播播层级的的目标与与战略。。下一层层级的目目标与战战略必须须服从并并服务于于上一层层级的目目标与战战略。。在系统内内部各子子系统的的衔接与与发展方方面，他他采用广广告界和和营销界界通用的的“策划划模式””、波特特的营销销战略模模式（产产品差异异化、成成本领导导、焦点点法则））及有关关定位战战略与定定位方法法的标准准方式，，同时也也采用波波士顿咨咨询公司司的决策策矩阵、、和“多多因素编编序模式式”等在在企业战战略界很很普遍的的模式。。68广告在营营销体系系的位置置传播组合合营销组合合企业组合合69施吉的““系统模模式”-公司司层次公司层级级战略有有：成长长、维持持地位、、收割、、扬弃、、以及创创新。组织透过过一个战战略组合合来执行行公司层层级的既既定战略略，这战战略组合合指用来来完成上上级总体体战略目目的的所所有被执执行的程程序要素素。公司层级级的战略略组合包包括与研研究发展展、工程程、制造造、财务务、会计计、人事事、以及及营销等等等组织织程序。。70公司战略公司战术(战略组合)公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％71收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。72施吉的““系统模模式”––营营销层次次营销战略略通过““定位””（重视视、强调调、以及及传播品品牌的特特殊优点点给目标标消费者者）来操操作。每个定位位战略必必须透过过营销调调研来操操作，而而正确的的模式可可用来指指导调研研。营销战略略有许多多模式，，最普遍遍的就是是波特的的竞争战战略模式式，它有有三个主主要营销销战略：：（1）产产品差异异化；（2）成成本领先先；（3）集集中战略略（焦点点法则））。73竞争战略略竞争战略略就是如如何取得得竞争优优势的战战略途径径，主要要有：差差异化战战略、总总成本控控制战略略、和集集中战略略。74竞争战略略-差差异化战战略差异化战战略：设法向顾顾客提供供具有独独特性的的产品、、服务或或企业形形象，并并且同其其它竞争争对手区区分开来来,这种种战略就就是差异异化战略略。差异化的的核心是是向顾客客提供独独特价值值，而这这些独特特价值来来源则存存在于企企业价值值链条的的构成之之中。然然而要提提高差异异化优势势也要付付出成本本，因此此权衡差差异化所所得与所所耗成本本是差异异化战略略的重要要问题。。如何警警惕差异异化的误误区，也也要注意意。75差异化战战略实施差异异化战略略的条件件：企业在产产品的研研究和发发展上具具有较强强的创新新能力；；企业在生生产技术术上具有有较高的的适应能能力和应应变能力力；企业在市市场营销销中有明明确的目目标市场场，并能能采取有有效的经经营手段段和方法法；76差异化战战略实施差异异化战略略的益处处：顾客对好好的产品品有一种种消费的的忠诚性性，当此此产品的的价格发发生变化化时，顾顾客的敏敏感程度度很低，，生产此此产品的的企业可可以运用用产品差差异化战战略，对对同行业业的竞争争总形成成一个隔隔离区域域，避免免竞争的的侵害；；同时，，产品差差异化能能增加边边际收益益，降低低企业的的成本；；产品差异异化可以以借助于于其所产产生的边边际收益益，增强强企业对对供应者者讨价还还价的能能力；由于购买买者别无无其他选选择，对对价格的的敏感度度较低，，从而使使得企业业可以运运用产品品差异化化来削弱弱购买者者的议价价能力；；顾客对品品牌的忠忠诚度给给竞争者者形成了了强有力力的障碍碍，其他他厂商想想进入此此行业得得克服这这种产品品的独特特性；由于企企业极极具特特色，，又赢赢得顾顾客的的信任任，便便可在在与代代用品品的较较量中中，比比其他他企业业处于于更有有利的的地位位。77差异化化战略略差异化化战略略存在在的风风险：：可能要要放弃弃较高高市场场占有有率，，因为为他的的排他他性与与高市市场占占有率率是矛矛盾的的；为了形形成差差异，，企业业需要要进行行研究究开发发、产产品设设计、、采用用高质质量原原材料料和争争取顾顾客支支持等等方面面的工工作，，但是是代价价高昂昂不一一定能能笼络络住顾顾客；；并不是是所有有的顾顾客，，都愿愿意或或能够够支付付产品品差异异所形形成的的较高高价格格，买买方可可能放放弃差差异化化公司司提供供的某某些特特性（（如服服务或或形象象），，以节节省开开支；；随着产产业的的渐趋趋成熟熟，模模仿使使已建建立的的差异异不断断缩小小，从从而使使采取取差异异化战战略的的公司司面临临困境境；同行业业的竞竞争者者随时时都有有可能能创造造出更更高级级的差差异化化战略略。78差异化化战略略差异化化战略略的途途径：：减低顾顾客成成本：：不只只是直直接购购入成成本，，还包包括更更广义义的顾顾客成成本，，应当当考虑虑时间间上、、体力力上和和其他他地位位形象象等；；如果果企业业的某某种做做法可可以降降低顾顾客的的总成成本，，那么么这种种做法法就是是差异异化的的潜在在基础础；提高买买方效效益：：降低低用户户成本本可以以为用用户实实行总总成本本战略略提供供条件件，提提高买买方效效益可可以为为用户户实行行差异异化战战略奠奠定基基础。。因此此，企企业必必须理理解用用户的的需要要并采采取与与用户户相同同的价价值分分析手手法；；通过推推广提提高价价值：：为了了使用用户能能够对对产品品实际际价值值有关关知识识的了了解，，以推推广（（广告告、促促销、、产品品介绍绍、包包装、、公关关等））为主主要手手段的的沟通通很重重要。。79差异化化战略略差异化化战略略的误误区：：无意义义的独独特性性：独独特性性并非非就是是差异异化，，关键键是顾顾客是是否接接受你你的独独特性性。片片面追追求独独特性性，忽忽略了了顾客客价值值研究究，是是营销销近视视症的的表现现。这这种独独特性性不仅仅毫无无意义义，而而且危危险；；溢价收收益太太高：：如果果溢价价收益益太高高，买买方将将转换换供应应商，，如果果企业业不能能将成成本保保持在在近似似竞争争对手手的水水平上上，其其差异异化优优势往往往难难以显显示出出来；；只重视视产品品而忽忽视整整个价价值链链：某某些企企业只只注意意从产产品形形态上上寻求求差异异化的的机会会，而而没能能从更更广泛泛的价价值链链条中中去挖挖掘。。实际际上，，价值值链条条的每每个环环节都都可以以形成成差异异化优优势。。不能正正确地地细分分买方方市场场：买买者的的采购购标准准和对对标准准的重重要性性排序序是各各不相相同，，因此此，必必须对对买方方市场场进行行细分分。忽视推推广。。80差异化化战略略差异化化战略略：设法向向顾客客提供供具有有独特特性的的产品品、服服务或或企业业形象象，并并且同同其它它竞争争对手手区分分开来来,这这种战战略就就是差差异化化战略略。差异化化的核核心是是向顾顾客提提供独独特价价值，，而这这些独独特价价值来来源则则存在在于企企业价价值链链条的的构成成之中中。然然而要要提高高差异异化优优势也也要付付出成成本，，因此此权衡衡差异异化所所得与与所耗耗成本本是差差异化化战略略的重重要问问题。。如何何警惕惕差异异化的的误区区，也也要注注意。。81差异化化战略略实施差差异化化战略略的条条件：：企业在在产品品的研研究和和发展展上具具有较较强的的创新新能力力；企业在在生产产技术术上具具有较较高的的适应应能力力和应应变能能力；；企业在在市场场营销销中有有明确确的目目标市市场，，并能能采取取有效效的经经营手手段和和方法法；82差异化化战略略实施差差异化化战略略的益益处：：顾客对对好的的产品品有一一种消消费的的忠诚诚性，，当此此产品品的价价格发发生变变化时时，顾顾客的的敏感感程度度很低低，生生产此此产品品的企企业可可以运运用产产品差差异化化战略略，对对同行行业的的竞争争总形形成一一个隔隔离区区域，，避免免竞争争的侵侵害；；同时时，产产品差差异化化能增增加边边际收收益，，降低低企业业的成成本；；产品差差异化化可以以借助助于其其所产产生的的边际际收益益，增增强企企业对对供应应者讨讨价还还价的的能力力；由于购购买者者别无无其他他选择择，对对价格格的敏敏感度度较低低，从从而使使得企企业可可以运运用产产品差差异化化来削削弱购购买者者的议议价能能力；；顾客对对品牌牌的忠忠诚度度给竞竞争者者形成成了强强有力力的障障碍，，其他他厂商商想进进入此此行业业得克克服这这种产产品的的独特特性；；由于企企业极极具特特色，，又赢赢得顾顾客的的信任任，便便可在在与代代用品品的较较量中中，比比其他他企业业处于于更有有利的的地位位。83差异化化战略略差异化化战略略存在在的风风险：：可能要要放弃弃较高高市场场占有有率，，因为为他的的排他他性与与高市市场占占有率率是矛矛盾的的；为了形形成差差异，，企业业需要要进行行研究究开发发、产产品设设计、、采用用高质质量原原材料料和争争取顾顾客支支持等等方面面的工工作，，但是是代价价高昂昂不一一定能能笼络络住顾顾客；；并不是是所有有的顾顾客，，都愿愿意或或能够够支付付产品品差异异所形形成的的较高高价格格，买买方可可能放放弃差差异化化公司司提供供的某某些特特性（（如服服务或或形象象），，以节节省开开支；；随着产产业的的渐趋趋成熟熟，模模仿使使已建建立的的差异异不断断缩小小，从从而使使采取取差异异化战战略的的公司司面临临困境境；同行业业的竞竞争者者随时时都有有可能能创造造出更更高级级的差差异化化战略略。84差异化化战略略差异化化战略略的途途径：：减低顾顾客成成本：：不只只是直直接购购入成成本，，还包包括更更广义义的顾顾客成成本，，应当当考虑虑时间间上、、体力力上和和其他他地位位形象象等；；如果果企业业的某某种做做法可可以降降低顾顾客的的总成成本，，那么么这种种做法法就是是差异异化的的潜在在基础础；提高买买方效效益：：降低低用户户成本本可以以为用用户实实行总总成本本战略略提供供条件件，提提高买买方效效益可可以为为用户户实行行差异异化战战略奠奠定基基础。。因此此，企企业必必须理理解用用户的的需要要并采采取与与用户户相同同的价价值分分析手手法；；通过推推广提提高价价值：：为了了使用用户能能够对对产品品实际际价值值有关关知识识的了了解，，以推推广（（广告告、促促销、、产品品介绍绍、包包装、、公关关等））为主主要手手段的的沟通通很重重要。。85差异异化化战战略略差异异化化战战略略的的误误区区：：无意意义义的的独独特特性性：：独独特特性性并并非非就就是是差差异异化化，，关关键键是是顾顾客客是是否否接接受受你你的的独独特特性性。。片片面面追追求求独独特特性性，，忽忽略略了了顾顾客客价价值值研研究究，，是是营营销销近近视视症症的的表表现现。。这这种种独独特特性性不不仅仅毫毫无无意意义义，，而而且且危危险险；；溢价价收收益益太太高高：：如如果果溢溢价价收收益益太太高高，，买买方方将将转转换换供供应应商商，，如如果果企企业业不不能能将将成成本本保保持持在在近近似似竞竞争争对对手手的的水水平平上上，，其其差差异异化化优优势势往往往往难难以以显显示示出出来来；；只重重视视产产品品而而忽忽视视整整个个价价值值链链：：某某些些企企业业只只注注意意从从产产品品形形态态上上寻寻求求差差异异化化的的机机会会，，而而没没能能从从更更广广泛泛的的价价值值链链条条中中去去挖挖掘掘。。实实际际上上，，价价值值链链条条的的每每个个环环节节都都可可以以形形成成差差异异化化优优势势。。不能正确地细细分买方市场场：买者的采采购标准和对对标准的重要要性排序是各各不相同，因因此，必须对对买方市场进进行细分。忽视推广。86差异化营销战战略如果产品具有有消费者重视视的某些独特特优点，是业业界竞争品牌牌所没有的，，那便可以增增加营销绩效效。独特性可以表表现于产品（（如产品设计计、服务、多多样性等）、、价格（如价价格暗示地位位与声望）、、配销通路（（如每个配销销商都有很好好的服务）、、业界营销传传播（如产品品与某位明星星代言人联想想起来）。把焦点放在一一个独特的有有价值的营销销组合向度上上，就是定位位。87差异化营销战战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：88差异化营销战战略强调产品的定定位战略：l

产品档档次定位法l

产品属属性定位法l

无形因因素定位法l

竞争者者定位法l

产品来来源定位法强调价格的定定位战略：l

相对价价格定位法强调通路的定定位战略：l

品牌牌经销商挂钩钩定位法l

经销销商位置定位位法l

经销销商服务定位位法强调营销传播播的定位战略略：l

明星或或代言人定位位法l

生活活形态或个性性定位法89定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系90相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系91竞争战略-总总成本控制制战略总成本控制战战略：通过控制成本本使本企业成成本降为同行行业最低者。。低成本可以以抵御买方和和供方的威胁胁，也可以抵抵御来自替代代品的威胁。。实现总成本战战略控制的基基本条件：扩大产品批量量，讲究规模模效益，以降降低单位产品品成本。应具有较高的的销售增长率率和市场占有有率，否则产产品批量增大大，会出现产产品积压。具有较高的管管理水平，不不断提高产品品质量，降低低人力、物力力、和财力的的单耗。92总成本控制战战略总成本控制战战略的益处：：只要成本低，，企业尽管面面临强大竞争争压力，仍可可在本行业获获得高于平均均水平的收益益；企业处于低成成本的地位，，可以抵挡现现有竞争对手手的竞争，而而且即使竞争争对手在竞争争中处于不能能获得超额利利润而只能得得到平均收入入的情况下，，该企业仍然然可以获利；；在面对强力购购买者要求降降低产品价格格时，处于低低成本地位上上的企业可以以获得较好的的收益；在强力供应者者抬高企业所所需资源价格格时，处于低低成本地位上上的企业可以以有更多、更更好的灵活性性来解决这一一问题；那些形成低成成本地位的因因素常常对其其它想要进入入的企业在规规模经济或成成本优势上形形成进入障碍碍；在与替代用品品竞争时，低低成本的企业业往往比本行行业中的其他他企业处于更更有利的地位位。企业降低成本本的途径是多多环节、多方方面的，通过降低设计计成本、工艺艺成本、采购成本、仓仓储成本、运运输费用、规模效益、资资金站用、销销售成本等都能够使成本本降低。93总成本控制战战略总成本控制战战略的风险：：技术、政策规规定的变化使使得企业用以以降低成本的的途径不能再再发挥作用；；产业的新加入入者或追随者者通过模仿或或以其对高科科技水平设施施的投资能力力，用较低的的成本进行学学习；由于将注意力力放在成本上上，因而无法法看到所需产产品或市场环环境的变化；；成本膨胀削弱弱了公司保持持足够价格差差的能力，从从而无法去树树立品牌形象象（或者建立立差异性）以以与对手竞争争。94总成本控制战战略控制和降低成成本的途径：：总成本控制战战略要把成本本降低到同业业最低点为目目标。应注意意两方面的成成本因素：深入研究价值值链条构成的的结构性因素素，并与竞争争对手相比较较，探询重新新优化价值链链条结构的可可能性；控制每一项具具体的价值活活动及其联系系。当价值链链条结构确定定以后，企业业还要对每项项具体活动的的成本进行控控制。95总成本控制战战略实施总成本控控制战略应注注意的问题：：总成本控制战战略并不是只只顾成本，总总成本控制战战略也是顾客客导向型的，，侧重通过降降低成本来提提高顾客价值值。注意，对对低成本的长长期追求也可可能产生迷失失方向的问题题，如汽车的的领导地位最最后被取代。。（’’s!）实际上，为加加强成本控制制，企业有必必要建立一套套新型成本归归类和核算体体系，即“价价值活动为基基础的成本管管理”（））96总成本控制战战略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。97总