整合营销专业培训

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准982研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位位了解解和研研究营营销决决策和和具体体行动动，以以及它它们是是怎样样结合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下两两种方方式来来增强强工作作能力力—熟练掌掌握在在你负负责的的工作作领域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎样样与品品牌的的总体体战略略以及及区域域性战战略结结合在在一起起的3让市场场工作作人员员对自自己需需要接接触的的营销销领域域中的的各个个方面面有充充分的的了解解对整合合营销销框架架的研研究就就是为为了明明确品品牌的的载体体，以以及如如何组组合这这些信信息向向目标标消费费者进进行持持续有有效的的传播播11B.整合营营销框框架总总览12从消费费者出出发到到消费费者结结束有稳固固的价价值才才有持持续不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市场场份额额上投投入市市场营营销的的手段段-了解消消费者者并且且为他他们的的产品品需求求服务务，而而不仅仅仅是是从竞竞争的的角度度出发发进行行营销销活动动-尊重重客户户并尽尽力得得到他他们的的信任任-让客客户了了解你你的品品牌是是如何何为他他们的的生活活服务务的，，使他他们能能够衷衷心支支持你你的品品牌-通过过各种种各样样的方方式去去迎合合消费费者，，在与与品牌牌相关关的每每一方方面都都让他他们感感到满满意-建立有有持续续性的的品牌牌资产产，并并将其其作为为品牌牌建设设的稳稳固基基础-品牌牌是你你的公公司与与顾客客建立立联系系的桥桥梁-合理理的品品牌行行为有有助于于加强强和巩巩固你你的品品牌资资产-经验、、直觉觉和财财政责责任的的结合合能够够帮助助你的的品牌牌获得得突破破性的的利润润-通过过经验验、竞竞争和和你身身处的的行业业环境境中学学到知知识，，并运运用这这些知知识来来进一一步巩巩固营营销战战略-依据据所学学的知知识来来开展展新的的试验验，这这一点点对于于品牌牌的长长远成成功而而言是是十分分重要要的市场营营销是是在适适当的的时间间和地地方，，以适适当的的价格格、适适当的的信息息沟通通和促促销手手段，，向适适当的的消费费者提提供适适当的的产品品和服服务的的过程程13营销框架架的意义义主要从从五个方方面体现现出来：：•帮助企业业重新审审视最重重要的战战略问题题，防止止在细小小的问题题上过于于纠缠•将历史与与现实的的所有方方式方法法结合起起来去解解决问题题•对每一个个有意义义有价值值的经营营选择给给予指导导•避免一刀刀切的草草率计划划•拓展思维维并且帮帮助企业业做出成成熟的选选择，避避免对短短期利益益过于关关注而忽忽视了长长远发展展建立整合合营销框框架的目目的是制制定能够够更有效效的提高高市场份份额的企企划，并并且进行行成功的的战略部部署14— 我们们知不知知道我们们的产品品需要针针对的消消费群体体是什么么？我们们能不能能把他们们清楚的辨认出出来，并并且了解解他们的的真正需需求？— 我们们的品牌牌对于消消费者而而言有没没有吸引引力？能能不能满满足他们们的需要要？— 我们们的品牌牌有没有有一个明明确的价价值定位位，我们们有没有有用合适适的方式式与渠道道传播品品牌的价值值并吸引引消费者者？在现实生生活中，，企业经经常会面面对许多多的问题题和挑战战，只有有通过合合理的整整合营销销框架才才能得以以解决15怎样什么-目标标客户-主要关注注对象-价值值定位-营销计划划-品牌牌资产-传播战略略谁整合营销销框架由由四个核核心问题题组成前景评估估•行业/市市场状况况•社会环境境•客户•竞争者•公司现状状•经营目标标等等怎样用最最适当的的营销方案案和价值值观念来吸吸引和维维持消费者者谁是营销销战略中中最需要要被关注注的目标标顾客群群体怎样定义义品牌资资产，怎怎样将品品牌资产产转化成成可以传传播的营营销战略略16整合营销销框架不不是一把把万能钥钥匙，而而是一个个有助于于我们研研究营销销问题的的思考工工具不是是不是能够够帮助解解决所有有营销问问题的黑黑匣子，，不是把把所有问问题放到到框架中中进行研研究就可以找找到答案案。不是一个个公式化化的标准准答案，，不是所所有的品品牌都适适用于同同一种方方法不是对当当前最流流行的整整合营销销手段的的介绍，，不是要要盲目的的赶时髦髦是对已经经被证明明有效的的、现在在的和新新出现的的状况进进行了解解的分析析工具是一个对对营销效效率进行行评估的的评估工工具是对营销销工具进进行全面面思考的的思考工工具是对最重重要的战战略问题题进行重重新研究究的机会会17B.1前景评估估18前景评估估是整个个营销框框架的基基础,它它确保了了其它三三个部分分是在相相对宏观观的背景景下做出出的，包包括了对对自身状状况，竞竞争者和和客户的的全面考考量前景评估估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：罗罗兰·贝贝格战略略品牌管管理研究究小组前景评估估应该说说明品牌牌的生命命力如何何。品牌牌生命力力反映了了品牌规规模和品品牌档次次的综合合力量，，在分析析模型中中用品牌牌所处的的点所覆覆盖的面面积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命命力模型型前景评估估20MHC优势品牌牌能够做做到对““提升””和“普普及”的的大致均均衡，而而其他品品牌为了了避免被被吸进黑黑洞，必必需将其其中一方方面作为为品牌建建设的重重点A来源：罗罗兰·贝贝格战略略品牌管管理研究究小组提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌业务务规模市场份额额最佳轨迹迹品牌建设设方向：：扩大用户户群品牌建设设方向：：提升档次次黑洞引力力可口可乐乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳劳农工商商超市市NIKE奥迪夏利前景评评估21前景评评估过过程中中最重重要的的问题题是怎怎样合合理的的将数数据运运用到到实际际操作作程序序中去去，以以帮助助我们们解决决经营营中遇遇到的的问题题，并并为品品牌制制定新新的战战略数据分分为两两个种种类：：衡量结结果的的数据据衡量与与结果果有关关的因因素的的数据据运用数数据去去衡量量结果果。掌掌握这这一类类型的的数据据是问问题解解决过过程的的开始始，它它有助助于我我们了了解现现实中中面临的的细微微问题题。例例如我我们了了解到到我们们的市市场份份额是是5%，这这个数数字只只是一一个经经营结结果，，但是是不能解释释为什什么我我们会会得到到这个个结果果，因因此我我们需需要找找到能能够解解释这这个结结果的的数据据并加加以分分析。。运用数数据去去分析析特定定结果果的决决定因因素。。我们们需要要用数数据分分析我我们以以及竞竞争者者在市市场上上采用用不同同的战略略可能能对结结果造造成的的影响响。例例如，，如果果我们们发现现某一一市场场上我我们的的份额额减少少，就就可以以开始始寻找决决定因因素：：我们们是否否提高高了价价格？？我们们的竞竞争者者是不不是推推出了了新产产品？？我们们最近近有没没有使使用什么么营销销手段段？这这些问问题都都能通通过这这个过过程得得到解解答。。前景评评估22在收集集到有有关市市场的的数据据之后后，我我们需需要从从中分分析出出导致致不同同市场场结果果的各各种决决定因因素示例一一：当当你的的市场场份额额下降降的时时候，，可以以通过过研究究数据据来分分析可可能的的原因因前景评评估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解解结果果数据据之后后，我我们还还需要要依据据不同同的数数据对对不同同的现现实情情况采采取不不同的的应对对措施施示例二二：依依据购购买率率的不不同来来制定定不同同的促促销战战略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评评估24运用数数据分分析的的方法法，我我们可可以设设想出出各种种可能能发生生的情情况，，为品品牌制制定出出相应应的因因果模模型衡量方向可能的分析市场渗渗透率率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠忠诚度度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评评估25渗透率率和忠忠诚度度是衡衡量品品牌是是否成成功的的关键键标准准，渗渗透率率能够够不断断地扩扩大消消费群群体，，而忠忠诚度度则增增加每每一消消费个个体对对该品品牌产产品和和服务务的消消费量量高低小大个体消消费量量（即忠忠诚度度=消消费频频次x每次消消费量量）消费群群体品牌建建设的的理想想方向向品牌建建设方方向：：扩扩大消消费群群体健康的的品牌牌：即有有可观观的消消费群群体，，又保保持现现有消消费个个体的的较高高消费费量发展不不均衡衡的品品牌-II：拥有广广大消消费群群体，，但消消费忠忠态度度很低低品牌建建设方方向：：提高高现有有消费费者忠忠诚度度问题品品牌：两者者都很很小，，品牌牌生命命力弱弱，缺缺乏长长期竞竞争优优势，，有被被淘汰汰出局局的潜潜在危危险发展不不均衡衡的品品牌-I：较高的的消费费忠诚诚度，，但是是消费费群体体有限限资料来来源：：罗兰兰·贝贝格26对于品品牌极极其重重要、、品牌牌建设设和营营销方方式都都相对对复杂杂的快快速消消费品品行业业而言言，在在扩大大消费费群体体和提提高个个体消消费量量两方方面有有较多多的手手段和和衡量量指标标个体消费量量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源：：罗兰·贝贝格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、特特别是商用用车行业，，品牌满意意度在现阶阶段将在很很大程度上上决定企业业能否维系系老客户、、增加他们们的购买量量以及能否否通过口碑碑传播获得得新客户高低小大个体消费量量客户群满意度高满意度低现有客户容容易考虑降降低该品牌牌购买量而而试用竞争争品牌现有客户易易流失对挖取竞争争品牌客户户造成难度度现有客户更更愿意重复复购买更容易在现现有客户中中获得大订订单现有客户不不愿更换品品牌易于形成行行业口碑，，帮助获取取竞争品牌牌的客户资料来源：：罗兰·贝贝格28前景评估的的数据主要要有三个来来源，小组组调查数据据，商店层层次的数据据以及其它它数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查数数据商店层次的的数据其它数据资资源前景评估29收集和分析析前景评估估的数据一一共包含六六个步骤现有战略确定问题发展假设收集数据检验假设形成结论现有战略-了解品牌的的现有战略略是什么。。有助于帮帮助企业发发现不适合合采用的营营销方式，，并找到适适合企业自身发展的的战略。设计问题-了解当前需需要解释的的问题。也也就是了解解当前的经经营状况是是怎样的：：销售量是是否下降？？市场份额额是否下降？品牌牌的忠实购购买者有没没有发生消消极的转变变？等等。。发展假设-根据前一步步骤搜集的的数据来假假设什么是是导致结果果的原因。。为了发现现更多的机机会，我们们需要用超超过一种的方法法来测试我我们的假设设。收集数据-这些数据是是我们测试试假设的工工具，能够够为假设提提供有效的的支持。在在收集数据据的过程中中，我们需需要将重点放在在寻找导致致经营结果果的原因上上去。检验假设-通过检验来来分析数据据能够帮助助我们证明明或者推翻翻假设。在在检验过程程中，我们们需要不断断的提出问问题直到没有问题题再出现。。前景评估30收集和分析析前景评估估数据的五五种主要的的分析方式式对照分析重要度与竞竞争性分析高端/低端端分析将最好和最最坏的事例例进行比较较，看出不不同变量之之间的共同同点趋势势分分析析通过过对对过过去去状状况况的的研研究究来来检检验验假假设设并并通通过过这这些些时时期期的的对对比比来来预预测测未未来来回归归分分析析比较较两两个个或或多多个个变变量量之之间间的的相相似似之之处处，，从从而而找找出出被被检检验验的的变变量量之之间间的的关关系系将不不同同的的变变量量在在基基本本组组与与试试验验组组中中进进行行比比较较，，看看看看是是否否有有外外部部因因素素影影响响经经营营过过程程（三级级，，四四级级和和五五级级打打分分））将将分分级级打打分分与与高高中中低低端端市市场场结结合合起起来来进进行行分分析析，，测测试试假假设设的的可可能能性性前景景评评估估31要进进行行完完整整客客观观的的前前景景评评估估，，我我们们还还需需要要借借助助五五种种主主要要的的方方式式和和手手段段前景景评评估估营销销知知识识的创创新新得到到公公司司领导导的的支支持持从公公司司内内部最最了了解解客客户的的人人那那里里获得得最最原原始始的建建议议组织织直直接接进行行管管理理工作作的的人人进行行讨讨论论从本本行行业业的的专专家家那里里获获得得指指导导和和建议议前景景评评估估32示例例：：宝宝洁洁公公司司的的年年度度品品牌牌生生意意回回顾顾是是全全面面的的前前景景评评估估前景景评评估估33B.2目标标客客户户群群体体34在制制定定营营销销方方案案的的时时候候第第一一个个棘棘手手的的问问题题是是关关于于‘‘谁谁’’，，也也就就是是制制定定目目标标顾顾客客群群体体和和首首要要关关注注对对象象的的问问题题谁是你你的的目目标标顾顾客客群群体体？？谁是你你在在目目标标群群体体中中的的首首要要关关注注对对象象-品品牌牌资资产产-传播播战战略略什么么怎样样-价价值值定定位位-营销销计计划划前景景评评估估

谁35目标标客客户户分分析析的的目目的的是是了了解解客客户户的的人人群群特特征征和和购购买买决决策策人群群特特征征购买买决决策策客户分类人口口普普查查特特征征心理理特特征征价格格敏敏感感度度购车车动动机机影响响够够买买决决策策的的因因素素客户户需需求求未被被满满足足的的客客户户需需求求“热热键键””

谁36目标标顾顾客客群群体体的的确确定定有有助助于于更更好好的的寻寻找找和和关关注注我我们们的的消消费费者者市场场的的集集中中和和技技术术的推推动动使使我我们们更更容容易易寻寻找找到目目标标顾顾客客群群体体并并与与他他们们接接触触消费费者者的的需需求求越来越多样化化，我们需要要随时关注这些些需求的变化化目标顾客的确确定

谁37在确定目标顾顾客群体时，，战略目标是是我们首先需需要关注的，，它包括了两两个方面的内内容战略目标你的品牌需要要特别针对的的具有共同需求和偏偏好的消费群群体能帮助公司获获得期望达到到的外部销售总收收入和利益的的群体

谁38在总体目标消消费群体中，，有最高消费费潜力的那部部分消费者除了前面所定定义的战略目目标以外的三三种可以关注注的顾客群体体：首要关注注对象，次要要目标和辐射射人群首要关注对象象处于战略目标标以外但是也也能够为品牌牌创造重要销销售机会的消消费者次要目标（可可选）处于目标顾客客群体以外但但也受到营销销手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对象象1）是我们在目标标制定过程中中最需要关注注的群体，是是在总体目标顾客客群体中具有有最高消费潜潜力的那部分分消费者刚刚开始接触触和购买该产产品的消费者者例如，需要开开始购买婴儿儿纸尿布的母母亲，刚刚有能力购购买汽车的家家庭等等对产品有最高高期望值的消消费者例如，女性对对于化妆品的的需求经常性或者大大量购买该产产品的消费者者例如，家庭主主妇需要经常常购买的日用用消费品产品的早期使使用者同时也也是能够通过交流流影响他人选选择的消费者者例如，最先购购买某种新手手机的人首要关注对象象1）你能不能通过过与首要关注注对象的沟通通使他们成为为产品的忠实实拥护者是一一个需要思考考的问题

谁40通过五个主要要步骤我们能能够更加明确确的认清我们们的目标顾客客群体，从而而对价格和价价值进行重新新构建，并且且开发产品的的用途评估现在的目目标群体你的目标是否否有清楚的定义？是是不是可以实现的？？能否通过实现现有有目标达到销售目的的？辨别和选择目目标顾客群体体对目标进行清清楚而有意义的划划分参与到目标的的生活中确定消费潜力力选择首要关注注目标群体了解希望消费费者获得的产品体体验（如3D利益：产品的功能性利益益，体验性利益和关系系利益）销售目标的总总体价格范围是什什么？在目标中能获获得多少份额？目目标之外的现有销销售能维持多少？？在目标之外获得得的外部销售总收收入是不是充分的的？确定在整个目目标顾客群体中最最有增长潜力的分分支

谁41然后将客户类类别进行重要要性排序，有有利于制定具具有针对性的的总体营销思思路首要关注对象象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这个个环节中，我我们需要考虑虑怎样确定目目标顾客群体体的范围才能能带来更好的的销售结果？？在制定战略目目标时反对过过于广泛的制制定目标的名名言“我不知道成功功的关键是什什么，但是我我知道失败的的关键是什么么，那就是你你试图取悦每每一个人”——BillCosby

谁43为了让目标顾顾客群体的定定义更加清楚楚明确，我们们还需要遵循循三个基本方方法，以帮助助我们真正的的接触并了解解消费者的不不同需求将不同变量中中的数据结合在一起地理分析的，，人口统计的，心理研究究的，行为研究和需求研研究的数据带来有意义的的和可操作的目标标定义有技巧地进行行消费者的调查查研究讲故事，家庭庭访问，组织训练营，，了解消费者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消费者还需要要的产品体验验体验，过程，，关系

谁44在确定目标顾顾客群体的时时候，需要考考虑到我们的的品牌定位与与消费者需求求是否能够真真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目标标顾客群体为为品牌带来更更好的效益，，我们需要从从消费者的行行为、态度、、信仰、购买买动力等各个个方面来了解解他们的真正正需求了解消费者的的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消消费者行为的的基本概括，，例如，产品品测试，包装装测试，广告告文案测试等等等注重对对一个个品类类或者者产品品中消消费者者基本本行为为的了了解。。例如如，业业务分分类研研究，，品牌资资产调调查，，习惯惯和经经验研研究等等等是对消消费者者的深深入研研究，，将定定性和和定量量研究究与消消费者者的生生活联联系起起来进进行分分析

谁46我们需需要知知道消消费者者是感感性的的，我我们应应该对对他们们进行行深入入的分分析与与了解解，而而不是是脱离离他们们的实实际生生活•了解消消费者者需要要耗费费时间间和努努力•不是所所有的的消费费者都都像公公司的的经理理•情感驱驱动行行为•一些观观念需需要在在被消消费者者接受受之前前得到到实践践•消费者者很难难改变变，但但同时时也是是善于于合作作的•消费者者在选选择产产品时时有很很强的的主动动性•消费者者只有有在产产品能能够满满足他他们真真正的的需求求或尚尚为满满足的的期望望时会会对产产品产产生兴兴趣•在我们们提高高了消消费者者的自自我意意识或或让他他们感感觉更更好的的情况况下他他们会会表现现得很很友好好•消费者者在个个人价价值观观动摇摇或者者观念念与现现实不不协调调的时时候会会表现现得很很消极极•消费者者行为为很多多时候候是从从感性性角度度出发发的，，而不不只是是理性性的考考虑技技术方方面的的因素素了解消消费者者的时时候需需要注注意以以下的的问题题：

谁47示例：：宝洁洁公司司舒肤肤佳品品牌的的消费费者定定义

谁48B.3品牌资资产和和传播播战略略49前景评评估-目目标客客户-主要关关注对对象怎样-价价值定定位-营销计计划品牌资资产应应该是是什么么，怎怎样将将其转转化为为传播播战略略？什么谁在整合合营销销框架架中第第二个个棘手手的问问题是是怎样样定义义品牌牌资产产并将将其转转化为为适当当的传传播战战略

什么50品牌资资产是是一个个品牌牌的基基因，，我们们不应应该轻轻易和和频繁繁的改改变品品牌资资产，，并且且应该该将必必须进进行的的改变变和品品牌的的历史史紧密密结合合起来来，“品牌牌的基因”在消费费者对对品牌牌战略略和战战略活活动的的长期期了解解和积积累，，是消消费者者能够够将你你的品品牌与与竞争争者的的品牌牌从根根本上上区分分开来来的原原因

什么51在市场场营销销中，，有关关资产产的决决定能能够为为所有有的传传播交交流提提供方方向公共关关系网站店内营营销电视产品包装资产

什么52品牌资资产中中包括括了战战略层层面和和执行行层面面两个个部分分的因因素战略层层面执行层层面品牌的的总体体资产产(（（品牌牌的驱驱动力力）战略资资产（（品牌牌的主主要利利益，，是能能够说说服消消费者者去相相信并并且购购买产产品的的原因因）品牌特特征（（与消消费者者建立立感情情维系系的重重要因因素））执行层层面的的品牌牌资产产（从从长远远利益益出发发的营营销因因素））产品的的外观观特征征（品品牌特特征的的直观观表达达）

什么53品牌资资产必必须以以书面面形式式确定定，以以保证证其持持续性性。价价值模模板是是记录录品牌牌定位位的有有效工工具目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456

什么54总体资资产1)的定义义必须须是容容易让让人理理解和和接受受的它是一一个激激发灵灵感的的、朗朗朗上上口的的、容容易让让人记记住的的概念念，能能够表表达你你希望望你的的品牌牌怎样样满足足目标标顾客客群体体的需需要，，而不不是为为了对对付竞竞争者者而进进行的的战术术性考考虑1)一些公司将将这个概念念称为品牌牌精华，品品牌领域，，品牌价值值或品牌定定位“终极驾驶驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娱乐”(Funfamilyentertainment)

什么55战略资产是是总体资产产中的一部部分，是你你对期望品品牌具有的的象征所下下的定义利益（功能能性的，体验性的，，关系的和情情感性的)让顾客相信信品牌能够够提供它自己己所承诺的利益的原原因

什么56品牌的外观观特征是一一个品牌独独有的、长长期的个性性、形象或或者态度能够让消费者产生偏好在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色对特征的描述不是冗长而复杂的123

什么57要让品牌资资产在众多多的竞争品品牌中脱颖颖而出，就就必须让品品牌具有明明确的个个性你的全面资资产陈述是是不是激发发灵感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易让人记住住的？它能不能满满足目标顾顾客群体独独特的消费费渴望？它是不是与与众不同的的？判断一个品品牌资产是是否合理的的三项标准准：

什么58执行层面的的品牌资产产是品牌的的外在表现现，对它的的注重意味味着我们不不但要想想得对，而而且要做得得对它是从品牌牌长期发展展的高度出出发，并且且与市场融融合的，有有突出的可可辨认特征征的品牌营营销因素（（例如：一一个图标，，关键广告告词，形象象，音乐……）图像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外观观特征是消消费者能够够直观辨认认的品牌特特征一个品牌与与众不同的的持久形象象表达，是是消费者能能够经常认认可并且能能够将其与与品牌联系系起来的特特征

什么60我们需要通通过各种可可能的方式式与手段才才能做出正正确的品牌牌资产决定定对目标，品品牌和竞争者的的深入与直直接的了解整体资产与与区域性/地方性差异异的适当平平衡（如果需要要的话）运用各种可可能的手段（品品牌资产的的跟踪调查，，资产能力力分析，概念念图，需求求/差异分分析品牌资产决决定做出品牌资资产决定时时需要的手手段

什么61不同的行业业/产品感感性价值与与理性价值值的关系比比较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1尽管在不同同的行业/产品领域域，品牌的的感性价值值在品牌总总体价值中中所处的地地位有所不不同，但从从各行业发发展的趋势势来看，品品牌的感性性价值的正正变得日趋趋重要62品牌价值的的形成与维维护是一个个相当复杂杂的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高低高高低高高低与行业特特性有关关销售的策策略如如：价格格/折扣扣策略63总体市场场的优越越性体现现在规模模上，地地方性市市场的优优越性体体现在能能够满足足

各种种差异性性的需求求总体市场场的优越越性但是，共共同性并并不永远远是最好好的经济规模模获得最好好的资源源媒介辐射射方便快捷捷本地行为为成本更更少，总总体性带带来的是是所有产产品的共共同价值值，是每每个产品品最低的的价值市场份额额在不同同的地区区是有差差异的品牌资产产在不同同地区也也是有差差异的在每个地地区各产产品有不不同的先先发位置置不同地区区的消费费者也有有差异

什么64传播战略略1）对于确立立产品在在市场中中的定位位有重要要意义品牌资产产和说服服性的营营销手段段之间的的重要桥桥梁传播产略略包括有有将战略性性的品牌牌资产因因素转化化为有针针对性的的，精确确的战略略在营销传传播中长长期的，，确定一一致的品品牌资产产特性产品利益益的简单单陈述说服消费费者相信信品牌利利益的陈陈述（如如果品牌牌有的话话）品牌特征征（从品品牌资产产的描述述中直接接提炼出出来）1）品牌资产产可以包包含有超超过五个个战略资资产，但但一个特特定的传传播战略略只能做做出一到到两个判判断，因因此它们们之间如如何转换换就十分分重要了了

什么65为了掌握握复杂的的传播战战略，我我们可以以用战略略矩阵来来进行分分析全面资产产基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应应该是从从品牌资资产档案案中直接接提炼而而成的

什么66关于品牌牌资产的的另外两两种考量量方式，，包括对对功能以以外的产产品利益益的发掘掘和对功功能性产产品利益益的提升升超越功能能的1）功能性利利益：产品性能能，包括括价值过程/体体验性利利益：容易让消消费者接接受的信信息，简简洁的决决策制定定，便捷捷和令人人愉悦的的交易过过程等等等关系利益益：在消费者者与品牌牌的互动动和对话话之中让让消费者者感受到到的利益益提升研究怎样样将功能能性的，，体验的的和关系系的利益益提升到到情感性性的利益益，使你你的品牌牌能够在在目标顾顾客的生生活中占占有更重重要的地地位1）我们把这称为为3-D市场营销，即即在界定品牌牌资产的时候候将功能性利利益与其它的的因素结合在在一起进行考考虑

什么67牢固的品牌资资产可以直接接转化成传播播战略，而需需要改进的品品牌资产则需需要重新定义义品牌资产“审核”正确的选择良好的表达牢固的需要改进的重新定义资产产转化为适当的的传播战略

什么68最后制定品牌牌传播策略，，以保证在日日常广告推介介等活动中能能以有效方式式持续一致地地向客户传递递品牌价值举例举例：某国内内领先的日常常消费品品牌牌的传播策略略总体品牌资产品牌价值传播方式理由支持品牌个性积极倡导美好家庭生活X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧地生活“母爱”主题推广系列活动“专家认证”主题推广系列活动含有独特抑菌成份专家认证美好家庭生活的倡导者，她富于爱心，有知识，而且乐于助人在X品牌持久抑菌效能的帮助下，孩子们可以更加自由自在地活动，好动的天性不会受到因害怕沾染细菌而带来的限制X品牌经专家认证具有长效抑菌功能，同类其他产品却不能做到这一点69B.4价值定位和营营销计划70在整合营销框框架中第三个个棘手的问题题是怎样优化化品牌的价值值定位和营销销

计划的问问题怎样1）什么-目标客户户-主要关注对象象-价值定位位-营销计划-品牌资产产-传播战略谁前景评估1）每个品牌中的的“怎样”都都是从“谁””和“什么””的深刻理解解中提炼出来来的

怎样71品牌=价价值=承诺理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值品牌定位是对对品牌价值的的定义和解释释；品牌价值值包括理性价价值和感性价价值两个方面面质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例

怎样72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位

怎样73依靠制造营销销奇迹来获得得和维持目标标顾客群体，，可以通过价价值定位和营营销计划两个个方面来实现现最佳总体解决决方案价值定位营销计划在消费者最易易于接受的时时间和地点去去打动他们用合理的计划划进行配合

怎样74价值定位是依依据满足消费费者需要的各各种原则制定定出来的最佳佳价值方案最佳总体解决决方案确保你依据的的基本原则是正确的通过多种利益益尺度和接触方式来来满足消费者的需要要

怎样75通过与消费者者进行沟通的的七个接触点点将价值方案案进行优化，，提供一个能能够让消费者者感到满意的的总体解决方方案拥护品牌认知看到产品购买使用记忆重复购买品牌=体验，，解决方案和和关系关系的建立是是一个很长的的过程消费者定义的的品牌是对一一个产品所有有体验的综合合通过主要的接接触方式给用用户最满意的的体验品牌的七个接触点

怎样76制定营销计划划时需要考虑虑我们是否已已经选择了适适当的方式与与消费者沟通通要寻找最适当的时间以最合适的方式与消费者进行沟通合理运用各种方式与消费者沟通品牌信息制定传播战略的时候应该主要从宏观的角度出发123

怎样77在实施营销计计划的时候，，需要考虑怎怎样将所有的的方式与资源源进行整合才才能够最有效效的影响消费费者考虑主要的接接触方式考虑所有可以以用来进行信信息传播的媒媒介资源

怎样78合理运用各种种传播方式向向消费者传递递品牌信息通过直接的方方式与消费者者沟通-例如，电视视广告，平面面媒体广告，，网络广告等等通过第三方对对消费者施加加影响力通过零售商来来影响消费者者-例如，店面面陈列，店内内促销等-例如，中华华医学会认证证，汽车协会会认证等

怎样79我们应该主要要从宏观的角角度出发制定定传播战略通过营销的主主要要素来保保持品牌资产产的连贯一致致避免琐碎但但是意义不不大的小活活动

怎样80从直接面对对消费者，，通过零售售与客户营营销以及外外部关系三三种形式中中选择出最最适当的的时间、地地点和方式式与消费者者交流品牌牌的信息包装用途电视/平面面媒体，广广播等直接邮件交互式媒体体利用社会网络多品牌计划划第三方&公公共关系消费者关系系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消消费者零售/客户户营销

怎样81我们要明智智与合理的的制定和使使用营销计计划了解你的经营状况在已经被证证明是成功的方面面或因素上进行投资资投资在对品品类成功最重要要的领域投入预算到到突破性的试试验计划中

怎样82一定要明确确的是，营营销计划是是多方面整整合的过程程示意市场目标总体营销框框架渠道和客户户管理计划划售后服务网网络优化媒体投放计计划公共关系计计划产品推广促促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和和考评体系系是否能有效效达到目标标重要性经济性相关性竞争性83示例：宝洁洁公司舒肤肤佳品牌的的年度营销销计划

怎样84C.推动营销战略成成功的重要要因素85推动营销战战略成功的的第一个重重要因素是是成功的产产品设计，，它是能够够有效的巩巩固我们的的品牌在消消费者心目目中地位的的设计七个优秀设设计的基本本准则有关联的设计必须反反映出你的的品类与消消费者相关关的、能够够反映品类类独有的形形象和特点点的信息独特的设计必须能能够表现出出品牌独一一无二的因因素，例如如包装的颜颜色、形状状样式、商商标等等印象深刻的的设计必须用用产品最激激动人心的的特质去激激发消费者者对产品的的记忆连贯的设计需要超超越不同的的产品形式式，超越不不同的媒介介，超越时时空，必须须维持一个个固定的品品牌资产有弹性的设计必须适适应多样化化的产品和和不同的媒媒介，给品品牌留有足足够的弹性性空间给将将来可能的的改变紧跟时代的的设计必须跟跟上时代的的脚步，但但并不以为为着一味追追逐时髦易于传播交交流的设计必须有有清楚的传传播概念，，确定在品品牌特征和和产品定位位中什么是是首先需要要传达的产产品特性

怎样86设计过程是是一个金字字塔的方式式，每个阶阶段都是建建立在前面面的阶段之之上的。最终设计生产协调模型组合样样品试试制工业制品产产品草图精简概念综合模型模模型第二阶段：：对设计进进行进一步步的润色和和改善第一阶段：：设计开发发市场调研/品类研究究项目建立/确定项目目方案87比如凌志LS400从满足市场场需求的目目标出发，，寻找适用用这一需求求的技术配配置和手段段，开发““舒适度最最大化”的的产品丰田凌志LS400车型概念板板目标:舒适度最大大化最高配置高度可操控控性动力平顺人性化设计计幽雅气质工艺精良优越的全面面体验所有开发方方向必须满满足“舒适适”的要求求整合现有产产品和技术术，实现快快速开发17台内置置数据处理理系统和34套传感感器A6和V8发动机数控传动装装置行驶稳定系系统防滑制动装装置电控配气系系统导航装置防雾镜记忆式电子子调节座椅椅空调触摸式车载载电脑降噪设计层次1：品品牌诉求（追求美国国运动型豪豪华车的市市场领先地地位）层次2：产产品性能特特征层次3：产产品开发原原则层次4：子子系统和零零部件的选选择和匹配配举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析88准确的定位位和快速研研发使凌志志车在美国国市场取得得惊人成功功––十十年时间间累计销售售量达80万台举例资料来源：：罗兰·贝贝格分析凌志车1989-1998在美国销量量[千台台]1989199019911992199319941995199619971998以LS400顶级车型进进入美国市市场自建经销网网络比BMW/奔驰价格低低5-10%车型范围扩扩大到中档档的ES250引入高档的的GS300车型，完成成产品线布布局由于日元升升值的影响响，销量下下降以“豪华+四驱驱”概念引引入RX300和LX470网络规模达达到178个经销商商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379车型概念能够支付的高级享受运动车的性性能和迷人人的动力舒适度最大化”豪华+四驱“的组合细分市场/竞争对手豪华车市场(如：奥迪A8)SUV高档市场(如：奥迪A6)中高档市场(如：奥迪A4)89推动营销战战略成功的的第二个因因素是价格格战略，合合理的定价价是让品牌牌获得更高高价值的基基础，通过过三种基本本的方式我我们能够更更好的实施施价格战略略节省/挥霍霍了解什么是最能能够吸引和和刺激消费费者去花更更多的钱在在产品身上上的因素，，然后实施施相应的营营销战略观念转换从不同的角度度对定价进进行思考，，例如有没没有削减预预算或者增增加服务来来支撑高价价格水平，，有没有寻寻找产品以以外的机会会为产品增增加价值含含量重组针对一个已经存存在于市场场的品牌，，重组价格格是最容易易获得成效效的方式。。让消费者者感觉到价价格的重组组是有道理理的，可以以接受的。。90企业应该采采取怎样的的方法才能能摆脱“竞竞争旋涡”？？在许许多多多的行业中中，日益激激烈的市场场竞争很容容易使企业业陷入“竞竞争旋涡”而不能自自拔“仅靠价格生生存和竞争争，也必然然因价格而而灭亡”（（“Liveinprice,dieinprice””）Shakeout需求求减减缓缓销售售成成本本上上升升提高高营营销销费用用产品品成成本本的的上上升升通过过““价价格格战战””竞竞争争夺夺与与市市场场份份额额竞争争对对手手的的增增加加导导致致竞争争升升级级消费费者者觉觉得得产产品品/品品牌牌之间间并并无无真真正正区区别别而而导导致致品牌牌的的大大众众化化“科技技战战““导导致致超超过过消消费费者需需求求的的产产品品功功能能价格格下降降毛利下下降降盈利利能能力力降低低来自自过过量量生生产产能能力力的的压压力力固定定成成本本压压力力上上升升经销销商商施施加加压压力力更低低的的毛毛利更低低的的价价格格更低低的的价价格格公司司价价值值贬贬值值...淘汰汰出出局局91能够够推推动动营营销销战战略略成成功功的的第第三三个个手手段段是是广广告告促促销销，，品品牌牌能能够够通通过过适适当当的的广广告告战战略略提提升升它它的的市市场场份份额额能够够带带来来成成功功的的广广告告除除了了能能够够清清楚楚的的传传播播产产品品信信息息之之外外，，还还必必须须具具有有四四种种独独特特性性：：产品品利利益益的的独独特特性性承诺诺品品牌牌要要为为消消费费者者提提供供的的体体验验是是其其它它产产品品所所不不能能提提供供的的，，同同时时是是消消费费者者真真正正需需要要的的情感感的的或或者者外外延延的利利益益独独特特性