整合营销与媒介选择四

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整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？？IMC定定义-3“一种种作为营营销传播播计划的的概念。。确认一一份完整整透彻的的传播计计划有其其附加价价值存在在。这份份计划应应评估各各种不同同的传播播技能在在策略思思考所扮扮演的角角色―――例如一一般广告告、直效效回应、、销售促促进、以以及公共共关系－－－并且且将之结结合，透透过天衣衣无缝的的整合以以透过清清晰、一一致的讯讯息，并并发挥最最大的传传播效果果。”-美国广广告协会会的定义义-什么是IMC？？IMC定定义-4“美国西北北大学麦麦迪尔新新闻研究究所的营营销传播播学院的的教授群群发展出出来的操操作性定定义为““IMC是在一段段时间内内，发展展并执行行针对消消费者的的各项说说服传播播策略的的过程。。IMC的目的是是去影响响特定阅阅听众的的行为。。IMC会使用所有和目目标阅听听众相关关的，研研究他们们会接受受的沟通通方式。。总之，，IMC的过程起起自于消消费者或或者顾客客，并且且会影响响到后来来传播策策略的发发展，包包括形式和和方法。。”整合合营销传传播会使使用到所所有可能能传达企企业或品品牌讯息息的可能能管道，，这些接接触消费者的的可能管管道包括括电视广广告、杂杂志广告告、网际际网络上上的讯息息、购物物点或其它任任何可能能的讯息息管道。。”-美国西北北大学麦麦迪尔新新闻研究究所营销销传播学学院教授授群-为什么要要IMC？营销传播播发展的的阶段1、广告分离离期：广告主负负责广告告制作，，广告公公司负责责媒体购购买，二二者各自自独立进进行，在在运作上上是完全全分离的的。2、全面服务务期（FullServiceStage）：广广告公司司受到广广告主的的全面委委托，负负责包括括广告调调查、策策划、制制作、以以及媒体体购买的的全部广广告业务务，提供供全面的的广告服服务。3、传播分离离期：与广告告主营销销活动有有关的所所有传播播活动分分别由不不同的专专业机构构负责，，例如，，广告公公司负责责广告和和促销作作业，广广告主或或者公关关公司负负责公关关业务，，广告主主或者专专业的事事件营销销公司负负责赞助助活动，，CI事事件公司司负责事事件CI，包装装设计公公司负责责设计包包装，直直接邮寄寄广告公公司负责责直接邮邮寄广告告业务。。这显示示专业化化的分工工。4、传播整合合期：与广告告主营销销活动有有关的各各种传播播活动统统一运作作，在广广告主内内部由营营销经理理人（或或整合营营销传播播总监））负责，，在企业业外部则则交由独独立的整整合传播播公司或或“整合合传播集集团”负负责。整整合传播播是以专专业化的的分工为为基础的的整合运运作。为什么要要IMC？整合营销销传播的的背景讯息可信信度的下下降数据库营营销的成成本下降降大众媒体体传播的的费用上上升和效效果下降降营销传播播代理公公司的兼兼并与收收购盛行行媒体与受受众的更更加细分分平价产品品与同质质性产品品增加信息科技技的变动动为什么要要IMC？整合营销销方案的的特质1、“战役连连续性””：指所有透透过不同同营销传传播工具具在不同同媒体传传播的讯讯息都应应彼此关关联呼应应。战役役连续性性强调在在一个营营销传播播战役中中所有包包括物理理和心理理的要素素都应保保持一贯贯性。“物理连连续性””是指在在所有营营销传播播中的创创意要素素要有一一贯性。。比如在在一个营营销传播播战役中中可由使使用相同同的口号号、标签签说明，，以及在在所有广广告和其其它形式式的营销销传播中中表现相相同的行行业特性性等。“心理连连续性””也同样样重要，，它是指指对该机机构与品品牌的一一贯态度度。它是是消费者者对公司司的“声声音”与与“性格格”的知知觉。这这可透过过贯穿所所有广告告和其它它形式的的营销传传播的一一贯主题题、形象象或语调调等来达达成。为什么要要IMC？整合营销销方案的的特质2、“战略导导向”：它是设计计来完成成战略性性的公司司目标。。必须有有助于完完成本机机构的战战略目标标－－例例如销售售量、市市场份额额、以及及利润目目标等。。能够促促使一个个营销传传播战役役整合的的，就是是其战略略焦点。。讯息必必须设计计来达成成特殊的的战略目目标，而而媒体则则必须透透过有利利于战略略目标的的考虑来来对其进进行选择择。为什么要要IMC？“整合””:多多重的意意义整合营销销传播是是一个战战略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意义义：l不同工具具的整合合：各种种营销传传播工具具用“一一个声音音”，互互相配合合，实现现传播的的整合。。l不同时间间的整合合：在与与消费者者建立关关系的各各个不同同时期、、不同阶阶段，传传播的信信息应该该协调一一致。l不同空间间的整合合――品品牌强求求化：全全球品牌牌在不同同国家和和地区，，应传达达统一的的定位、、形象、、和个性性。l不同利害害关系者者的传播播整合：：与公司司各种不不同的利利害关系系者（中中间商、、零售商商、客户户、股东东、政府府……））传播时时，应保保持公司司统一的的形象。。为什么要要IMC？邓肯的““整合层层级模式式”1)形形象的整整合:一一个外外观、一一个声音音、强烈烈品牌形形象焦点点Ex:3M2)持持续一致致的声音音:一一致的声声调与外外观、对对不同的的受众保保持协调调一致的的讯息（（客户、、同行、、供应商商等等））Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好好的倾听听者:诱诱发双双向沟通通、透过过免费电电话、调调查、商商展、等等等促进进回馈、、焦点是是长期关关系Ex:Anderson窗户、、Saturn汽车4)世界级公公民：社会、、环境意识、、强烈公司文文化、焦点在在更广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌牌电脑,本本田汽车为什么要IMC？IMC的发展展层次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。EX：惠普科科技公司电脑脑产品部的战战略策划与客客户数据经理理蓝布卡给整整合营销传播播所下的定义义，就从形象象的一致性角角度出发。她她认为整合营营销是“贯穿穿营销组合的的讯息与视觉觉主题的整合合，以便在市市场中把讯息息的冲击最大大化。在所有有的营销传播播板块中必须须清楚传播一一致性的某个个使用者的利利益点（卖点点）。”为什么要IMC？IMC的发展展层次（3）功能整整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么要IMC？IMC的发展展层次（4）协调的的整合发展的更高一一层是协调的的整合――人人员推销功能能与其它营销销传播要素（（广告、公关关、销售促进进、以及直效效营销等）被被直接整合在在一起。这意意味着，各种种手段都用来来确保人际营营销传播与非非人形式的营营销传播的高高度一致。即即推销人员所所说的内容必必须与广告内内容一致。为什么要IMC？IMC的发展展层次（5）建基于于消费者的整整合整合营销传播播发展的第五五层次是说，，营销策略必必须在了解消消费者的需要要和欲求锁定定目标消费者者，并给产品品定位后，才才能策划。整整合营销传播播的这个阶段段称为“建基基于消费者的的整合”。换换句话说，营营销战略已经经整合，反映映了战略定位位的讯息到达达了目标消费费者的心中。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（6）建基于于风险共担者者的整合整合营销传播播的第六层次次是“建基于于风险共担者者的整合”。。这里，营销销人员应认识识到目标消费费者不是本机机构应该传播播的唯一组群群，其他共担担风险的经营营者也应该包包含在总体的的整合营销传传播战役之内内，例如本机机构的员工、、供应商、配配销商、以及及股东等都应应包括在内，，甚至于还应应对所在社区区和某些政府府单位等作必必要的说明。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（7）关系管管理的整合要向不同的风风险共担者作作出有效传播播，本机构必必须发展有效效的战略。这这些战略不只只是营销战略略，还有制造造战略、工程程战略、财务务战略、人力力资源战略、、以及会计战战略等等。也也就是说，为为了加强与组组织风险共担担者的关系，，本机构必须须在每个功能能环节内（制制造、工程、、研发、营销销、财务、会会计、人力资资源等等）发发展出管理战战略以反映不不同职能部门门的协调。如何做IMC？-1（1）同一外外观法在营销传播的的所有形式中中采用同一的的颜色、图案案、及识别符符号。例如，，某个公司聘聘请一家广告告代理公司为为其某项产品品发展一个广广告战役，但但决定由公司司内部自己发发展其它传播播材料。在这这状况下，这这公司必须把把那些自行发发展的材料保保持一种“外外观”，在颜颜色、视觉、、以及识别符符号的处理上上与广告代理理公司发展的的广告保持一一致。这个方法的缺缺点在于，所所有营销传播播形式的外观观即使统一了了也仍然不够够充分，必须须要有战略焦焦点，整合营营销传播只有有在掌握了战战略营销焦点点的系统模式式之后，才能能发挥效果。。如何做IMC？-2（2）主题线线方法这个方法常被被营销人员在在协调所有围围绕其广告的的营销传播形形式时采用。。目标在使用用非广告的营营销传播形式式去激发消费费者记住广告告讯息。广告回忆的提提示，例如重重要的视觉设设计或响亮的的口号，可以以放置在销售售点展示或作作为包装。这这些提示能够够协助消费者者记忆广告讯讯息。如果也从收音音机听到与电电视广告同样样的文稿内容容，则消费者者会把该则电电视广告记得得更好。在投放电视广广告前，营销销人员可以在在电台广播和和平面媒体投投放与电视广广告相关联的的广告。在这这状况下，平平面与广播广广告担当“药药引”的任务务，一旦电视视广告终于投投放，就会增增加消费者的的动机去看完完电视广告。。电视广告可被被视为包含许许多不同的要要素，营销人人员能够在不不同的时间选选择来作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应面面的策划方法法许多传播公司司提供了一套套营销传播服服务的系统，，外表上有整整合的样子。。例如，某家家广告代理公公司可能承包包了当地有线线电视台、几几家广播电台台，以及一家家地方报纸的的广告业务，，它能提供““配套广告服服务”，它允允许当地的广广告主可以在在有线电视、、电台、以及及地方报纸上上同时投放广广告，价格非非常迷人。这这家广告代理理公司给预期期的企业推销销这个“配套套广告”所强强调的优点就就是整合营销销传播，也就就是说，这广广告代理公司司会给广告主主创造统一外外观、统一主主题、同时会会把广告投放放到不同媒体体载具上去。。这个方法的主主要缺点是，，“配套广告告”可能并不不适合企业客客户的正确需需要。有些客客户可能一下下子就跳上宣宣传车，以为为自己捡到一一个大便宜，，但可能得不不偿失，因为为这个交易并并不一定能带带来真正价值值。如何做IMC？-4（4）特设会会议的方法许多营销人员员尝试整合其其营销传播方方案的不同要要素，办法就就是把有关各各部门召集来来开“特设会会议”。例如如，让代表不不同利益的的的不同人马出出席会议，并并取得共识。。这特设的会会议组员包括括广告公司来来的客户主管管、公关代表表、销售促进进机构的销售售人员、以及及营销调研人人员等等。这这个会议由营营销总监组织织和领导。不不同供应商的的代表纷纷表表达他们对营营销传播的理理念，然后讨讨论尽量统一一脉络的方法法。这方法的主要要缺点是这个个过程似乎没没有效率。因因为没有任何何模式或计划划指导他们形形成整合力。。其次，这个个会议结果可可能受团体动动力激荡影响响，某些部门门意见或态度度由于具有强强势，可能压压倒别人，从从而主导整合合的过程朝向向不正确的方方向发展。如何做IMC？-5（5）立基于于消费者的方方法立基于消费者者的整合营销销传播方法有有三种：一个个是由舒兹教教授与田那本本、劳特朋等等人发展出来来，另个则由由营销传播专专家莫尔与梭梭森共同发展展，第三个是是由施吉根据据舒兹模式以以系统观点修修正出来的：：如何做IMC？-55.1“莫莫尔－梭森””模式1、确认市场场2、立基于““购买循环阶阶段”（“知道－接收收－偏好－找找寻－购买－－使用－满意意”）去细分市场场3、确认每个个目标市场区区隔的传播讯讯息和媒体载载具4、组合资源源5、评估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（1）资料库库发展资料库发展涉涉及有关产品品用户（消费费者）信息的的搜集与组合合，包括人口口统计、心理理统计、购买买历史、产品品类别网络等等等。（2）区隔化化消费者被区分分为我牌忠实实用户、竞争争品牌用户、、和游离用户户，再按照这这些区隔发展展消费者档案案。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（3）接触管管理接触管理是个个程序，营销销人员决定与与既有客户或或潜在客户进进行营销传播播的时间、地地点、与场合合。舒兹把接接触管理提高高到战略的层层次。（4）传播战战略营销人员在此此阶段需决定定消费者应该该从传播中获获取什么要点点，传播将导导致消费者采采取何种行动动。也就是说说，营销人员员试图确认可可能的最有效效讯息。传播播目的是要在在现有消费者者或潜在消费费者范畴内以以及品牌网络络中创造出变变化，有利于于营销目标的的行为变化。。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（5）营销销目标讯息必须诱发发某种外显的的行为，而这这行为可以被被察觉和用来来作与营销目目标相关的测测量。例如：：-对我牌忠诚诚用户要维持持或增加产品品使用-对竞争品牌牌用户要造成成产品试用、、扩大用量、、或建立对我我牌忠诚-对游离用户户要争取或扩扩大我产品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（6）营销工工具营销人员使用用营销组合（（产品、价格格、通路、推推广）作为营营销传播工具具以执行传播播战略和达成成预定的营销销目标。讯息息不单单透过过营销传播要要素（如广告告、公关、销销售促进等等等）传播，产产品本身，包包括它的包装装、定价、配配销方式等，，都个别地传传播一种不同同的讯息。最最大的问题就就在于要确保保横跨营销组组合各要素的的讯息一致性性。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（7）营销传传播战术营销人员选择择各种战术，，诸如广告、、直效营销、、销售促进、、公共关系、、以及事件营营销等来执行行传播战略并并完成营销目目标。如何做IMC？-55.3Sirgy的““系统模式””：主张“程序””的中立性，，强调程序而而非内容。在系统内部各各子系统的衔衔接与发展方方面，他采用用广告界和营营销界通用的的“FCB策策划模式”、、波特的营销销战略模式（（产品差异化化、成本领导导、焦点法则则）及有关定定位战略与定定位方法的标标准方式，同同时也采用波波士顿咨询公公司的决策矩矩阵、和“多多因素编序模模式”等在企企业战略界很很普遍的模式式。如何做IMC？-55.3FCB策划模模式确认四种种传播战略：：1、告知型（（思考者）：：营销传播战役役要集中在品品牌知名度和和教育消费者者。2、感性型（（感觉者）：：突出品牌态度度或偏好自我我营销传播战战役的目的。。3、习惯塑造造型（实践者者）：透过“品牌试试用/购买””和“品牌学学习”作为营营销传播战役役的目标。4、自我满意意型（反应者者）：把战役目标咬咬住“品牌试试用/购买””和“品牌态态度/偏好””。Sirgy的的“系统模式式”公司方案使用用三个层级―――公司、营营销、与营销销传播。营销销传播方案在在决策树的底底层，被视为为是营销传播播组合的要素素。营销传播播组合由营销销传播战略指指导。但营销销传播战略则则被视为上一一层级，也就就是营销组合合的一个要素素。而这个要要素（营销组组合）又由营营销战略指导导。营销战略略同样被视为为公司组合的的一个要素，，当然要由公公司战略指导导。上一层级的程程序通常被认认为是指导相相关下一层级级的“战略””，而那程序序的要素（下下一层级的各各程序是设计计来执行上一一层级的相关关程序的）通通常被认为是是“战术”或或“战略组合合”。战略决决定并指导战战术，战术必必须服从并服服务于战略。。Sirgy的的“系统模式式”-公司层次公司层级战略略有：成长、、维持地位、、收割、扬弃弃、以及创新新。组织透过一个个战略组合来来执行公司层层级的既定战战略，这战略略组合指用来来完成上级总总体战略目的的的所有被执执行的程序要要素。公司层级的战战略组合包括括与研究发展展、工程、制制造、财务、、会计、人事事、以及营销销等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的的“系统模式式”–营销层次营销战略通过过“定位”（（重视、强调调、以及传播播品牌的特殊殊优点给目标标消费者）来来操作。每个定位战略略必须透过营营销调研来操操作，而正确确的模式可用用来指导调研研。（参见下下图）营销战略有许许多模式，最最普遍的就是是波特的竞争争战略模式，，它有三个主主要营销战略略：（1）产品差差异化；（2）成本领领先；（3）焦点法法则。（1）差异化化营销战略如果产品具有有消费者重视视的某些独特特优点，是业业界竞争品牌牌所没有的，，那便可以增增加营销绩效效。独特性可以表表现于产品（（如产品设计计、服务、多多样性等）、、价格（如价价格暗示地位位与声望）、、配销通路（（如每个配销销商都有很好好的服务）、、业界营销传传播（如产品品与某位明星星代言人联想想起来）。把焦点放在一一个独特的有有价值的营销销组合向度上上，就是定位位。（1）差异化化营销战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：（1）差异化化营销战略强调产品的定定位战略：l产品档次定位位法l产品属性定位位法l无形因素定位位法l竞争者定位法法l产品来源定位位法强调价格的定定位战略：l相对价格定位位法强调通路的定定位战略：l品牌经销商挂挂钩定位法l经销商位置定定位法l经销商服务定定位法强调营销传播播的定位战略略：l明星或代言人人定位法l生活形态或个个性定位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。（2）成本领先战略略实现“低价定定位法战略””的营销组合合的最主要要要素是“价格格”。资源应应该配置如下下：（1）进行定价调调研，探知知哪种价格格水平才能能把我牌产产品与竞争争品牌区隔隔，并被大大多数目标标消费者察察觉廉价。。必须把价价格定得比比多数竞争争品牌低，，但要低到到什么程度度，是一个个关键。在在定价心理理学的文献献中，有个个模式叫““价格差异异化门槛””，根据的的观念是““可察觉的的差异”原原则。（2）制定一个价价格水平，，可以被目目标消费者者察觉到““物美价廉廉、物超所所值”。（3）向目标消费费者传播这这个价格水水平远低于于产品的对对应价值。。（3）焦点法则战战略“焦点法则则”指为客客户的需求求量身定作作特供的产产品或服务务，以满足足某个细分分的市场区区隔。营销战略涉涉及两个主主要决定：：市场选择择与定位。。“市场选择择”指确认认公司产品品所有可能能的市场，，然后审慎慎决定进入入某些市场场、和漠视视某些市场场。营销经经理人利用用某些区隔隔准则来细细分市场，，再分析每每个市场区区隔的生存存能力。“区区隔隔””是是客客户户组组群群，，或或同同质质的的消消费费者者集集合合――――具具有有相相同同属属性性需需求求的的、、可可以以被被确确认认的的客客户户组组群群。。通通过过区区隔隔市市场场后后，，便便可可架架构构““产产品品－－市市场场矩矩阵阵””，，可可明明确确事事业业单单位位的的定定位位，，作作为为有有关关公公司司、、营营销销、、和和营营销销传传播播各各层层级级战战略略的的决决策策基基础础。。Sirgy的的““系系统统模模式式””–营营销销传传播播层层次次营销销传传播播决决策策涉涉及及营营销销传传播播战战略略的的选选择择、、最最优优化化营营销销传传播播组组合合的的制制定定，，以以及及设设定定具具体体和和量量化化的的营营销销传传播播目目标标，，并并为为营营销销组组合合配配置置资资源源，，再再施施行行监监测测与与控控制制，，以以保保证证随随着着时时间间进进程程，，落落实实整整合合营营销销传传播播效效果果。。四种种营营销销传传播播战战略略：：即即告告知知型型（（思思考考者者））、、感感受受型型（（感感觉觉者者））、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））、、以以及及自自我我满满意意型型（（反反应应者者））。。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）3、、媒媒体体选选择择战战略略执行行告告知知型型战战略略时时选选择择广广告告媒媒体体类类别别的的准准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体体类类别别清清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸纸广广告告：：全国国性性日日报报版面面广广告告分类类广广告告小广广告告夹报报广广告告特刊刊广广告告周刊刊报报纸纸特殊殊受受众众报报纸纸杂志志广广告告：：国际际与与全全国国性性杂杂志志消费费性性杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告谈话话广广告告（（5秒秒钟钟声声音音））立体体形形象象（（三三维维材材料料，，要要用用有有色色眼眼镜镜观观看看））凸透透镜镜形形象象（（彩彩色色形形象象印印在在有有皱皱纹纹的的板板上上，，倾倾斜斜时时仿仿佛佛在在移移动动））歌唱唱广广告告受热热/受受压压敏敏感感的的油油墨墨（（接接触触后后改改变变形形象象））商业业性性杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告谈话话广广告告（（5秒秒钟钟声声音音））农业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告学术与行行业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告地区性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支支持工具具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销销工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具具消费者导导向设想你是是消费者者….你如何选选择你的的牌子？？设想你正正在一间间超级市市场准备备购买某某一品牌牌的牙膏膏时。你你会看到到陈列架架上的许许多品种种。你会会如何选选择你的的牌子呢呢？包装；品品牌名字字；陈列列架上的的位子；；报纸上上曾经看看到它的的广告；；电视上的广广告；朋朋友告诉诉你；超超级市场场是否有有这个牌牌子；有有没有固固本(coupon)的回回扣；是是否带有有赠品；；价格合合适吗？？上面的一一个理由由或多个个理由综综合在一一起说服服你购买买某一品品牌所有有的信息必须须一致才才能收效效！Synergy!行销组合合策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price价价格Place通通路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销销传播).Consumerneeds顾客需求求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通通行销组合合策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销销传播Product产品Price价格格Place通路路Promotion促促销Consumerneeds顾客需求求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通通模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通通的回馈馈市场调研研分析销售人员员报告客户关系系报告广告公司司的研究究顾客购买买活动分分析顾客兴趣趣活动(如使用用剪报回回扣等)其他发展有效效的沟通通步骤辨认目标标听众Targetaudience确定沟通通目标或或要求的的反应Response选择信息息Message选择沟通通的管道道Channel拟定整体体促销预预算Budget决定促销销组合Promotionmix衡量促销销结果组织与管管理整合合性的行行销沟通通(传播播)辨认目标标听众Targetaudience目标听众众潜在的购购买者现在的购购买者竞争产品品的购买买者产品购买买的决策策者购买决策策的影响响者目标听众众会影响响：促销工具具的选择择促销时间间的安排排信息的设设计等探索目标标听众对对公司与产产品的：：1熟悉程程度familiarity2喜爱程程度favourability确定沟通通目标或或要求求的反应应Response沟通过程程中的顾顾客反应应：1 Cognitive(knowing)认认知知2 Affective情情感感3 Behavioural行行动反应层次次模式选择信息息Message(1)I信息息内容messagecontent如何诉求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息结构构messagestructure:是否做出出明确结结论？单或双方方论点？？表达的程程序选择信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷广告告标题；文文案，，说明；；颜色等声音广告告用词，音音质，，发声等等IV信息息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟沟通的的管道道ChannelI通通过人人员的的接触触管道道由两个个或两两个以以上的的人之之直接接沟通通，可可以是是面对对面，，通过过电话话或邮邮件。。鼓吹管管道advocatechannels由公司司的销销售人人员联联系购购买者者。专家管管道expertchannels由独立立的专专家或或具有有影响响力者者向目目标市市场说说明。社会管管道Socialchannels邻居，，朋友友，家家庭成成员，，会员员间的的口传传wordofmouth.选择沟沟通的的管道道Channel2II通通过过非人人员接接触之之管道道印刷媒媒体，，广广播媒媒体，，电子子媒体体，展展示媒媒体等等报纸，，电视视，录录像带带；光光碟，，海报报等气氛atmosphere银行，，医院院，旅旅馆，，百货货商店店等事件，，盛典典event记者招招待会会，产产品发发布会会，庆庆祝会会等拟定整整体促促销预预算Budget量力而而行Affordablemethod销售百百分比比Percentageofsalesmethod盈利百百分比比Percentageofprofitmethod竞争对对等法法Competitionparitymethod目标与与任务务法Objectiveandtaskmethod行销目目标(盈盈利；；销售售量；；市场场占有有率等等)制定促促销组组合制定每每个促促销单单元所所期望望达到到的目目标制定所所需的的费用用决定促促销组组合Promotionmix促销工工具：：广告advertising销售促促进salespromotion人员推推销personalselling公关与与宣传传publicrelations&publicity直效行行销directmarketing促销工工具:广广告公众性性的表表达(Publicpresentation)合法性性;标标准准化的的产品品;公公认认的购购买动动机普及性性(pervasiveness)重复性性;广广泛泛性;可可以比比较;可可反映映企业业的规规模强化的的表现现(amplifiedexpressiveness)通过使使用文文字,声声音和和颜色色等戏戏剧化化的表表现公公司及及产品品的特特性.非人际际化(impersonality)单向而而非交交流性性的沟沟通促销工工具:销销售促促进SalesPromotion通过使使用短短期的的诱因因(incentives)如折价卷卷,竞竞赛,奖奖品等等促进购购买.广告-购购买买的原因因SP-即刻的购购买行动动SP的种类:1 消费费者的促促销consumerpromotion2商业促销销tradepromotion3销售人员员的促销销salesforcepromotion销售促进进的种类类消费者促促销样品sample折价卷coupons现金回扣扣rebates折价包装装pricepacks赠品premiums广告专品品adgspecialties附有广告告商名字字的赠品品经常购买买者的回回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游戏戏等商业促销销工具直接折扣扣discount津贴/让让价allowance每箱让价价多少广告津贴贴等免费赠品品销售人员员问题:有有无长期期效应?促销工具具:公关关与报导导Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具具:人员员推销个人面对对面进行行直接而有有互动性性人际关系系的培养养可以培养养不同程程度的人人际关系系反应比较较直接与与迅速较有压力力,必必须作出出反应直效行销销DirectMarketing- 目录录-邮邮寄信信函-电电话行销销-电电脑购购物-TV购物-传传真真信函-电电子邮件件-有有声邮件件等一种互动动性的行行销系统统.它它利用一一种或多多种的媒媒体,对消费者者产生影影响,以以期得得到反应应或交易易促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略略促销人员推销销商业促销销其他促销人员推销销广告销售促进进促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略略促销活动动衡量促销销结果对产品，，品牌的的认识对产品的的满意度度对产品和和公司的的态度对产品的的试用度度对产品的的购买意意愿产品的销销量等互联网络络广告的的特色互动性：：双向的的信息传传播、推推拉互动动的信息息供需模模式虚拟性：：实时性性、临场场感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主动参与与、个性性化全球性：：无时差差、全天天侯永续性：：社区意意识、关关系满意意、永续续经营多媒体：：视频、、音频与与文字信信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一种跨跨部门的的运作，，用来建建立和加加强与顾顾客及有关关者的有有利关系系。所有有的行销销信息必必须协调以便能能为企业业组织及及其产品品创立一一个统一一的形象。这这些信信息可以以通过下下列方法法传播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)的的重点1 跨部部门的运运作(不不是行销销部门的的专业)2 针对现有有顾客与新顾顾客3 除了关注注顾客与通路路业者外，也也必须考虑员工和其他与与企业有关者者。因为他们们也会影响企业的成成功和失败。。这比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的的行销信息息必须加以协协调，以避免免导致顾客与有关者者感到混淆不不清。7个层次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次的整整合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orien