改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发某咨询

改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发最终项目汇报材料广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出1市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告2广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养4但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门5啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁6啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上7夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计8但夜店市市场众多多品牌的的相互竞竞争加大大百威市市场拓展展的难度度夜店消费费的主要要品牌*百分比* 此题题为多选选题资料来源源:URC市场调研研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提提及的主主要品牌牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利9百威在深圳地地区已经建立立起领导品牌牌的优势过去3个月饮饮用过的品牌牌百分比资料来源:URC市场调研过去3个月经经常饮用的品品牌百分比金威青岛珠江生力喜力深圳举例10但竞争对手的的积极拓展进进一步加剧竞竞争强度，削削弱百威的原原有优势深圳举例深圳地区市场场占有率百分比金威青岛19992000积极拓展渠道道青岛啤酒将可可能进攻士多多店这一主体体零售终端运用多种方式式提高渠道占占有率在商场使用堆堆头，现场促促销等形式积极发展餐馆馆渠道，现有有份额已与金金威平分秋色色产品推广集中中化重点推广青岛岛纯生啤酒主要竞争对手手的行动举措措11金威青岛**燕京由于价格上的的优势，使百百威的边际利利润在全国处处于领先地位位平均价格元/箱**以24件件/箱计**青岛全全国市场销售售平均价格资料来源:粤粤海报告；；上市公司年年报；麦肯锡锡分析销售成本边际利润12但百威在价格格制定上缺乏乏系统性和规规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本本加价法定价价在深圳以外地地区的消费者者认为“价格格有欠公道””缺乏真正的低低价位产品类似产品如普普通金威和绿绿金威定价接接近，形成内内部竞争缺乏科学的定定价方法市场调查匮乏乏，无法掌握握消费者对价价格的敏感程程度缺乏对竞争对对手的分析缺乏从品牌总总体角度考虑虑的定价系统统，各自为政政13* 以绿金威威110，640ml，12纸箱为标准(2000年年7-12月月)** 以珠江江啤酒市场平平均价为标准准*** 以绿绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年年1-12月月)资料来源：金金威财务报报告；麦肯锡锡分析金威必须改进进生产工艺，，降低生产成成本以实现低低价位大众产产品的利润获获取可能的将本措措施销售单价(不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献调整麦芽、大大米调制比例例降低原材料采采购成本改革包装，降降低包装成本本提高人员工作作效率节省生产能耗耗现有单价*低价产品销售售单价**14百威在广州已已经建立起强强大的本地名名牌认识，并并可进一步扩扩展到周边地地区品牌认知度（（第一提及+其它提及））资料来源:URC市场调研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15百威啤酒品牌牌战略概论广东地区的啤啤酒市场规模模较大，并将将在未来几年年中保持相对对高速的增长长。百威啤酒酒有机会利用用自身在深圳圳地区的品牌牌优势进一步步向外扩张。。但是，面对对各个差异化化市场和日趋趋激烈的市场场竞争，金威威必须克服其其在产品、定定价、渠道以以及广告等方方面的挑战，，迅速建立一一套系统的、、针对不同细细分市场的品品牌战略，树树立品牌竞争争优势麦肯锡根据对对广东市场消消费群体的详详细调研分析析，并充分借借鉴国内外的的先进经验后后认为：百威威应建立和开开发六种核心心产品，分别别针对高档、、个性化和大大众消费市场场。每种核心心产品应根据据其所针对的的目标市场和和消费群建立立相应的品牌牌战略百威近期的工工作重点应是是对现有核心心产品的巩固固及开发低价价位新产品。。对于非核心心产品，百威威应进一步分分析，明确其其应予以保留留、转换还是是应迅速退出出16百威应建立六六种核心产品品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威””‿‿分在性市场同质性市场17我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大程度的保保持啤酒的鲜鲜爽口感比珠江纯生价价格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*适合主流消费费的高品质啤啤酒(12。)价格与优质青青岛相当广东省名牌牌企业针对对大众消费市市场推出的的清爽型啤啤酒(10。)低价位，但但略高于珠珠江* 仅针对对深圳被访访者对应的金威威产品夜场场时时尚尚型型（（新新产产品品））金威威特特制制保健健型型（（新新产产品品））纯生生老金金威威新““绿绿金金威威””18资料料来来源源：：URC市场场调调研研；；麦麦肯肯锡锡分分析析各地地市市场场消消费费者者对对核核心心产产品品的的市市场场需需求求各各不不相相同同各类类核核心心产产品品占占市市场场总总量量的的百百分分比比万吨吨，，百百分分比比深圳圳广州州东莞莞(二二级级城城市市)江门门(三三级级城城市市)100%=21323443一号号二号号三号号四号号五号号六号号19核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价一号号二号号三号号四号号五号号基数数：：所所有有被被访访者者深圳圳213人人广州州105人人东莞莞214人人江门门205人人六号号首选选二选选三号号（（保保健健型型））受受欢欢迎迎的的程程度度出出乎乎意意料料；；五五号号（（老老金金威威））在在深深圳圳及及二二号号（（特特制制））在在东东莞莞比比较较突突出出，，与与实实际际经经验验吻吻合合20核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价(场场所所)一号号二号号三号号四号号五号号基数数：：所所有有被被访访者者夜店店136人人饭店店93人人小吃吃店店/士士多多162人人家庭庭220人人六号号首选选二选选21核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价(年年龄龄)一号号二号号三号四号五号基数：所有被被访者18-29岁岁264人30-39岁岁236人40-60岁岁238人六号首选二选22核心产品概念念–顾客评价价(收入)一号二号三号四号五号基数：所有被被访者0-999元元205人1000-1999元276人2000元169人六号首选二选23百威啤酒核心心产品营销方方案–夜场时时尚型（一号号啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求新奇时尚尚的年轻一族族29岁以下，，中高档收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想开放，追追求时尚和流流行，如喜爱爱流行音乐，，新奇运动等等；讲求个性，精精力充沛常去夜场，喜喜欢去DISCO跳舞10-11。针对青年人追追求新奇的特特点，可适当当加重苦味(需通过测试试后确定)采用全新名称称，可以英文文名作为标识识采用小瓶装（（330或355ml），瓶型设计力求求独特区别于现有金金威产品的包包装设计格式式，追求醒目目，独特，出出众主要针对各夜夜场或高档酒酒馆等消费场场所，覆盖可可超出广东省省，渠道建设设可考虑采用用直销或专营营分销商以各类夜场消消费的进口品品牌为价格参参照，适当提提升30%左左右突出刺激、时时尚，有个性性的广告，可可考虑引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之梦”等,广告投放以以电视、时尚尚杂志为主以现场促销为为主，但形式式上可不拘泥泥于促销小姐姐的方式，可可以通过举办办赞助夜场活活动，如挑战战歌星等活动动刺激消费，，可利用价格格空间让利于于终端搞活经经济促销24百威啤酒核心心产品营销方方案–百威特特制（二号啤啤酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：体现尊贵高雅雅的成功人士士通过自身拼搏搏已取得一定定社会地位的的成功人士，，如企业总经经理，教授，，医生等，收收入水平至少少在2000元以上40岁左右已婚男男性注重仪表，讲讲求体面社交圈较为广广泛，平时社社交活动比较较频繁13。醇厚，柔和，，体现该类型型消费者成熟熟、稳健的作作风特制工艺明确该品牌是是金威系列中中的高档品牌牌，突出尊贵贵身份，如““极品金威””，“金威王王”等以标准瓶或小小瓶为主，瓶瓶身透明，体体现高贵品质质与白瓶透明相相一致，表现现典雅，受人人尊敬的气质质。重新设计计包装，保持持既有喜庆、、社交场合的的亮丽，又不不过分俗气主要针对目标标消费群在宴宴会、喜庆、、社交及商务务等场合的饮饮用，渠道覆覆盖主要面对对广东地区的的高档饭店、、酒楼、夜场场等，也可适适当覆盖高档档住宅区、写写字楼周边的的超市等以略高于国内内高档啤酒的的价格销售，，可保持现有有白金威的价价格水平表达成功人士士饮用此酒更更加成功的双双重含义；广广告设计上可可以某成功人人士在各类场场合饮用金威威啤酒为主线线串联；广告告投放重点为为电视和报纸纸，大型灯箱箱等以现场促销为为主产品描述：25百威啤酒核心心产品营销方方案–健康型型（三号啤酒酒）价值定位目标消费群：：人群主要特征征：产品描述：麦汁浓度：口味：工艺/成分标识：瓶装：包装：营销策略：消费场合/渠渠道：产品定价：广告立意：促销开展：追求健康生活活的白领阶层层有稳定的职业业，收入较高高（月收入至至少在1500元以上））年龄在35岁岁以上的已婚婚男子，并育育有子女工作强度较大大，应酬较多多做事稳健、谨谨慎，注重自自我保健，有有使用保健品品的习惯低度（10。左右）以天然、纯净净的口味为主主；保留啤酒酒的口味，但但相对清淡选用特殊工艺艺，在啤酒中中添加营养成成分，或降低低现有某些成成分的含量（（如糖份）可使用金威标标识，但在标标识上突出显显示“健康型型”字样采用标准瓶装装（500~640ml左右）主要在饭店餐餐饮选用，在在家庭亦可饮饮用，渠道覆覆盖即针对广广东地区的各各级餐馆、小小吃店/士多多等，通过对对经销商的管管控，加大销销货率中等偏上水平平，较之现有有的纯生品种种略高重点宣传产品品工艺上的突突破，突出天天然、营养、、健康的特性性，表达此种种酒既有一定定的保健营养养功能，又可可作为馈赠佳佳品。广告方方案设计可有有别于一般保保健品的宣传传法，而以轻轻松、幽默的的形式体现（（如夜夜陪老老板喝酒的部部门经理，因因为该酒而进进一步受宠，，而无碍健康康等）；广告告投放以电视视、报纸为主主现场促销活动动初期可主要要以免费赠饮饮为主，或可可以和其他保保健酒举行联联合促销26啤酒口味图清爽型中国北方中国南方中国口味(现在)美洲清淡(新鲜度)醇厚(麦汁度)中国口味(从前)欧洲口味黑啤强力柔和(酒精度苦涩度)(糖分)干啤一番榨榨27百威啤啤酒口口味较较柔和和，适适合南南方人人品味味珠江清清爽型型强力柔和清淡醇厚中国南南方金威特特爽金威纯纯生绿金威威珠江普普通普通金金威金威特特制普通青青岛28百威主主要产产品的的定位位年轻轻化价格承承受力力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威威产品消消费群群定位位图29百威啤啤酒应应明确确六种种核心心产品品建设设的重重点顺顺序产品线线举措措的紧紧迫性性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战战略顺顺序主要举举措六号啤啤酒（（绿金金威））四号啤啤酒（（纯生生啤酒酒）五号啤啤酒（（老金金威））二号啤啤酒（（金威威特制制）一号啤啤酒（（夜场场啤酒酒）三号啤啤酒（（健康康型））重新设设计产产品标标识和和包装装实施工工艺调调整降降低成成本提高深深圳以以外地地区的的铺货货率设计明明确定定位的的广告告宣传传，加加大营营销力力度产品标标识刷刷新设计、、推出出新定定位广广告宣宣传产品标标识定定位制定广广告宣宣传方方案产品开开发测测试产品营营销方方案细细化产品开开发、、测试试产品营营销方方案细细化30百威啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––夜场场时尚尚型（（一号号啤酒酒）主要活活动产品开开发测测试确定产产品概概念及及目标标消费费群制定产产品开开发要要求和和开发发进度度产品初初步开开发设设计（（包装装，形形象，，标识识等））产品口口味设设计及及测试试产品设设计调调整和和规模模生产产产品营营销方方案设设计细化产产品定定位制定产产品价价格聘请专专业公公司设设计广广告方方案制定渠渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人人市场部部市场部部市场部部市场部部市场部部；生生产副副总市场部部市场部部市场部部销售部部九月31百威啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––夜场场时尚尚型（（一号号啤酒酒）主要活活动产品推推广测测试选择试试点场场合实行试试点推推广总结试试点经经验全面推推广三月四月五月六月七月八月九月负责人人销售部部销售部部销售部部营销公公司负负责人人32百威啤啤酒品品牌战战略实实施工工作计计划––（二二号啤啤酒））主要活活动产品标标识定定位设计标标识改改进方方案小规模模消费费者测测试选定产品标标识加大广告宣宣传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告方方案选择成功人人士做产品品代言人推出产品广广告产品经理市场部市场部市场部市场部市场部33百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（五五号啤酒））主要活动产品重新设设计细化老金威威应传递的的信息设计产品标标识进行消费者者测试，收收集对包装装的意见刷新普通金金威标识产品定价收集深圳地地区市场信信息预算不同价价格水平下下的经济效效益制定新价格格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司负负责人市场部市场部营销公司负负责人34百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（五五号啤酒））主要活动广告宣传推推广设计广告方方案设计促销方方案在深圳全面面推广新金金威广告渠道调整负责人加大在深圳圳地区的铺铺货率及压压货力度制定老金威威在深圳以以外地区收收缩方案调整深圳以以外经销商商产品结构构和经营条条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司负负责人销售部市场部；销销售部销售部35百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（六六号啤酒））主要活动确定调整方方案确定地域（（如关内、、关外）确定衔接方方案推出新“绿绿金威”产品重新定定价和工艺艺调整负责人制定产品目目标定价和和利润预期期分析寻找降降本潜力调整生产工工艺，制造造大众型产产品产品标识重重新

设计计设计产品标标识和包装装消费者测试试确定产品外外观设计二月三月四月五月六月七月市场部市场部；产产品经理营销公司负负责人营销公司负负责人生产副总生产副总产品经理产品经理市场部36百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（六六号啤酒））主要活动产品宣传推推广设计广告促促销方案推出广告宣宣传渠道扩张负责人加大对广州州及江门等等地区的渠渠道建设修改东莞现现有经销商商政策管控绿金威威流入深圳圳的途径二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部销售4区销售2区深圳及相关关区经理37对于非核心心产品，百百威应通过过逐步整合合的方式降降低转换成成本迅速收缩供讨论逐步转换形成核心主要举措近期3-6个月月6-12个个月根据现有销销售数量进进行产品筛筛选，迅速速停止部分分销量小的的产品生产产根据各项非非核心产品品自身的市市场前景以以及与核心心产品的重重复性/冲冲突性进行行筛选，明明确应退出出的产品线线设计过渡方方案，确保保产品的平平衡退出和和整体销售售的稳定积极拓展核核心的产品品销售形成金威核核心产品系系列，完成成产品线整整合调整口种金香贵族系列百威330等特制6408度超爽等等新春等调整后产品品线广度18~15~38END399、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:48:1520:48:1520:481/5/20238:48:15PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:48:1520:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:48:1520:48:1520:48Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:48:1520:48:15January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:48:15下下午午20:48:151月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:48下下午1月-2320:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:48:1520:48:1505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:48:15下午午8:48下午午20:48:151月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:48:1520:48:1520:481/5/20238:48:15PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:48:1520:48Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:48:1520:48:1520:48Thursday,January5,202313、不不知知香香积积