服务促销组合设计概述

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）顾客目标

——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标

——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动

广告的目标

——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动（二二））服服务务广广告告的的指指导导原原则则使用用明明确确而而不不含含混混的的信信息息———广告告代代理理商商面面临临的的问问题题是是：：如如何何创创造造出出简简明明精精练练的的言言辞辞，，贴贴切切地地把把握握服服务务内内涵涵的的丰丰富富性性和和多多样样性性强调调服服务务利利益益———广告告中中强强调调的的利利益益应应该该与与顾顾客客寻寻求求的的利利益益一一致致。。因因此此，，广广告告中中所所使使用用的的利利益益诉诉求求，，必必须须建建立立在在充充分分明明确确了了解解顾顾客客需需要要的的基基础础上上，，才才能能确确保保广广告告的的最最大大有有利利影影响响效效果果只允允诺诺能能提提供供和和顾顾客客能能得得到到的的———不不应应提提出出让让顾顾客客产产生生过过度度期期望望而而公公司司又又无无力力达达到到的的允允诺诺。。使使用用一一种种可可以以确确保保表表现现的的最最低低一一致致性性标标准准的的方方法法。。（二二））服服务务广广告告的的指指导导原原则则对员员工工作作广广告告———在人人员员密密集集的的服服务务业业以以及及必必须须由由员员工工与与顾顾客客互互动动才才能能满满足足顾顾客客的的服服务务业业，，服服务务企企业业的的员员工工也也是是服服务务广广告告的的潜潜在在对对象象在服务生生产过程程中争取取并维持持顾客的的合作建立口传传沟通——说服满意意的顾客客让其他他的人也也知道他他们的满满意——制作作一些资资料供顾顾客转送送给非顾顾客群——针对对意见倡倡导者进进行直接接广告宣宣传活动动——激励励潜在顾顾客去找找现有的的顾客谈谈谈。（二）服服务广告告的指导导原则提供有形形线索——使用用标志、、术语、、标语口口号——提供数据据和事实实——利用服务务机构的行业业排名——采用有形形比喻发展广告的连连续性——持续连贯地使使用象征、主主题、造型或或形象，以克克服服务业的的非实体性和和服务产品的的差异化解除购买的疑疑虑——通过广告告在对买主保证证其购买选择择的合理性方方面下工夫，，并且应该鼓鼓励顾客将服服务购买和使使用后的利益益转告给其他他的人。服务广告的五五项任务在顾客心目中中创造公司的的形象建立公司受重重视的个性建立顾客对公公司的认同指导公司员工工如何对待顾顾客协助业务代表表顺利工作。（三）提高服服务广告的生生动性生动策略——使用具体化的的语言、有形的物品、戏剧化的技术术通过交互想象象来建立企业业名称与其服服务产品间的的多重联系——可借助包含图图画标志的广广告来将二者者合二为一广告人员创造造信息，以便便令顾客知晓晓服务的后台台运作和知道道他们能期望望从服务提供供过程中得到到些什么。。前者可提供供有关服务的的附加信息，，而后者能通通过现实性期期望的树立来来确保顾客满满意。（四）优秀的的广告创意必将表现不不凡——美美国运通我们不懈努努力——埃埃维斯我们讲您的的语言———英国旅游游局对美国国市场的广广告我爱纽约———纽约州州世界最喜爱爱的航空公公司——英英国航空公公司只有一家连连锁饭店担担保您的房房间井井有有条——80年代早早期假日饭饭店的广告告（五）、媒体的挑选选主要媒体类类型和特点点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长（五）、媒体的挑选选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意举例：旅游游业的常用用媒体（1）全国性或地地区性电视视，或有线线电视；国际卫星电电视台；全国性和地地方性广播播电台；全国性报刊刊（日报、、周日报和和杂志增刊刊）；区域性的地地方性报刊刊；消费者杂志志（季刊、、月刊、周周刊）；影院广告；；行业报刊和和杂志（如如旅游报等等）；举例：旅游游业的常用用媒体（2）户外，交通通运输场所所（地铁、、飞机场、、火车站、、公共汽车车和公共汽汽车车亭）），一般场场所的海报报栏；（向向各各种种经经营营场场所所内内出出售售版版面面的的））旅旅游游局局的的宣宣传传册册和和指指南南，，商商业业性性消消费费指指南南（（针针对对饭饭店店、、露露营营区区））；；这这个个方方式式非非常常重重要要。。各类类名名录录和和广广告告黄黄页页；；展览览会会（（摊摊位位的的展展示示空空间间））；；内部部杂杂志志（（如如向向其其他他经经营营商商出出售售版版面面的的航航空空公公司司杂杂志志或或饭饭店店杂杂志志））；；直接邮寄（利利用购得的地地址清单邮寄寄）；入户投递（直直接邮寄的替替代形式）。。媒体选择的考考虑因素媒体组合决策策主要建立在在单位接触的的成本、信息息接触、频率率、目标群体体因素的基础础上广告商根据单单位接触成本本来判断将资资金投在电视视广告中还是是广播广告中中。信息接触是指指在特定的时时间内，通常常是四周内，，至少接触商商业广告一次次的目标消费费者的数目。。旨在介绍产产品和提高品品牌注意的媒媒体一般都强强调信息接触触频率是在特定定时期内一个个人接触特定定信息的次数数。广告商用用平均频率衡衡量某一特定定媒体覆盖的的强度广告媒体接触触精确定义的的市场的能力力是目标群体体选择力。第二节促促销组合合一、服务广告告二、服务人员员销售三、服务宣传传与公共关系系四、服务营业业推广五、互联网促促销六、口碑传播播一项对人寿保保险业的调查查消费者对服务务采购的看法法——服务业比比制造业缺乏乏一致的质量量——采购服务务比采购产品品的风险高——采购服务务似乎总有比比较不愉快的的购买经验——决定购买买一项服务的的时候，对该该服务业公司司的了解程度度是一重要因因素顾客对对服务务的采采购行行为——对对于服服务不不太做做价格格比较较——对对服务务的某某一特特定卖卖主寄寄予最最多关关注——受受广告告的影影响较较小，，受别别人介介绍的的影响响较大大服务的的人员员销售售——在在购买买服务务时顾顾客本本身的的参与与程度度很高高——推推销员员往往往需要要花很很多的的时间间在说说服顾顾客对对购买买的犹犹豫不不决。。（一））人员员推销销的指指导原原则（（1））发展与与顾客客的个个人关关系——人员推推销的的问题题是：：实现现的费费用很很高；；雇佣佣员工工增多多而增增加服服务表表现不不稳定定的风风险；；引发发公司司组织织管理理上的的问题题采取专专业化化导向向——服务提提供者者的外外表、、动作作、举举止行行为和和态度度都必必须符符合顾顾客心心目中中的一一名专专业人人员应应有的的标准准。（一））人员员推销销的指指导原原则（（2））利用间间接销销售——推广和和销售售有关关产品品和服服务，，并协协助顾顾客们们更有有效率率地利利用现现有各各项服服务，，以创创造引引申需需求——利用公公断人人、见见证人人与意意见倡倡议者者以影影响顾顾客的的选择择过程程——自我推推销建立并并维持持有利利的形形象——服务的的高度度非实实体性性，意意味着着服务务的名名声和和主观观印象象是营营销所所依赖赖的重重点——顾客往往往从从公司司推销销员的的素质质，判判断该该服务务会影影响或或提高高既有有的公公司形形象；；而形形象建建立的的其他他方式式，还还有广广告和和公关关，也也都同同样具具有推推波助助澜的的作用用。（一））人员员推销销的指指导原原则（（3））销售多多种服服务而而不是是单项项服务务——在推销销核心心服务务时，，服务务公司司可从从围绕绕着核核心服服务的的一系系列辅辅助性性服务务中获获得利利益。。同时时，这这也使使顾客客采购购时较较为简简易、、便利利并省省去许许多麻麻烦使采购购简单单化——以以专业业方式式照顾顾并做做好一一切，，并告告诉顾顾客服服务进进行的的过程程即可可，尽尽量减减少对对顾客客提出出各种种要求求。第二节节促促销销组合合一、服服务广广告二、服服务人人员销销售三、服服务宣宣传与与公共共关系系四、服服务营营业推推广五、互互联网网促销销六、口口碑传传播（一））公关宣宣传的的特点点宣传和和公共共关系系在促促销全全新或或多风风险的的服务务产品品时非非常有有效。。服务产产品和和实体体产品品的宣宣传与与公关关工作作，基本本上无无差异异；在争争取报报刊杂杂志版版面的的方式式可能能有些些不同同，公公关目目标有有所不不同公关工作对对于服务业业企业的重重要性也可可能各有不不同，但竞竞争性公关关的内容及及诉求都是是相同的，，而且都建建立在三项项具有显著著特色的要要素上：——可信度度、解除防防备、戏剧剧化。（二）公关关宣传的任任务协助新任务务的启动建立维持形形象解决问题和和麻烦加强定位公关工作的的三个重要要决策——建立各各种目标标——选择公公关的信息息与工具——评估效效果。（三）公关宣传的的工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、网站案例：应用用于旅游业业的公关活活动类型新闻稿——可以是是有利信息息，也可以以是反驳不不利信息新闻发布会会——发布新新产品、产产品的变化化或发展的的信息；也也用来发布布年度报告告名人到场举办活动产品参观——专门为为电视和广广播的假日日节目和游游记撰稿人人而安排，，目的在于于促使其发发表编者论论。第二节促促销销组合一、服务广广告二、服务人人员销售三、服务宣宣传与公共共关系四、服务营营业推广五、互联网网促销六、口碑传传播（一）营业业推广的目目标营业推广是是以产品本本身之外的的某些特殊殊吸引力来来进行设计计和吸引顾顾客个人购买者者——出售额额外的供给给容量；变变更购买时时间；吸引引和奖励常常客和忠实实顾客；促促进对产品品的试用；；提高市场场份额；挫挫败竞争对对手的促销销或先于竞竞争者促销销分销网络（（销售点））——确保经经销商的支支持和推荐荐；获得宣宣传册展示示空间并维维持适当库库存；维持持进行产品品推销的主主动性；提提高经销商商对产品的的了解销售队伍——通过奖奖励提高销销售量；改改进分销网网点对产品品的展示；；在主要的的公司客户户中实现销销售“激增增“的目标标；奖励特特殊的努力力。（二）旅游游业营业推推广的工具具（1）针对顾客的的营业推广广方法——降价或或廉价出售售；——折扣券券或优惠券券；——隐性降降价；——附赠产产品；——免费礼礼品；——竞赛；；——常客通通行证方案案——抽奖。（二）旅游游业营业推推广的工具具（2）针对分销网网络——额外的的佣金和超超额奖励——抽奖——竞赛——免费礼品——社交集集会或招待待会针对销售队队伍——奖金和其他他的货币或或奖励——礼品奖励——旅行奖奖励——抽奖。。第二节促促销组组合一、服务务广告二、服务务人员销销售三、服务务宣传与与公共关关系四、服务务营业推推广五、互联联网促销销六、口碑碑传播网络广告告的特点点突破时空空限制互动性。网络广告告具有拉拉式广告告的特征征，它避避免了传传统推式式广告造造成的广广告的无无效性和和被动性性快捷性丰富性费用低廉廉对服务业业来说，，网上广广告属一一种正在在演进过过程中的的促销工工具，它它经常和和其他各各种各样样的营业业推广措措施相互互配合。(六）口口碑传播播口碑就是是关于某某一个机机构的信信用、可可信度、、可依赖赖性、经经营方法法和服务务等方面面的信息息。从从一个人人、一位位顾客或或实际上上是任何何一个热热传达到到另外一一个人研究指出出，口头头传播式式的个人人推荐是是最重要要的服务务信息源源之一口头传播播对包括括专业服服务和健健康保健健服务在在内的许许多服务务行业，，可能比比其他群群体的或或个人的的沟通组组合元素素有更重重要的影影响。（一）口口碑传播播对促销销的影响响口碑传播播对促销销影响巨巨大，如如果在口口碑信息息和促销销信息之之间存在在矛盾，，那么这这两种信信息交织织在一起起同时向向顾客造造成一种种沟通效效应时，，广告及及其他促促销就会会失去影影响或者者至少只只有一点点微小的的影响。。积极的口口碑，减减少了利利用广告告和推销销进行营营销沟通通的庞大大预算的的需求。。积极的的口碑会会有利于于得到大大部分所所需的新新业务。。（二）口口碑沟通通的蝴蝶蝶效应乘数效应应，这种种效应因因行业不不同而有有所差异异消极经历历通过口口碑沟通通方式增增殖比积积极的经经历更快快、频率率更高。。在服务领领域中经经常引用用的乘数数是12。服务提供供者要重重视建立立口碑参参考渠道道服务提供供者建立立与参考考来源关关系的方方法（三）沟沟通循环环圈口碑/参参考期望/购购买老/新顾顾客互动作用用（真实瞬瞬间）经历建立整体体沟通管管理如果多种种沟通开开展的效效果和口口碑传播播不相协协调和适适应，那那么过分分的承诺诺以及随随之产生生的质量量差距的的风险将将大大增增加。这这样顾客客将会面面临现实实与期望望不符的的情况，，它会反反过来摧摧毁沟通通圈，产产生如下下后果：第一，口碑和参参考的效效应变成成消极的的。第二，企业的营营销沟通通效果及及企业信信誉受到到损害。。第三，整整体和局局部形象象受到破破坏。服务促销销组合第一节促促销目目标第二节促促销组组合第三节设设计服服务促销销一、设计计服务促促销（1）产品范围围——应当对哪哪些特点点的服务务或辅助助性商品品进行促促销？——服务产品品线越宽宽，对何何种服务务进行促促销的决决策所面面临的挑挑战就越越多市场范围围——在这个方方面服务务营销人人员比包包装商品品营销人人员拥有有更多的的弹性空空间——同顾客之之间有着着“会员员”关系系的服务务企业能能够追踪踪每一个个顾客对对服务的的使用，，并且以以使用服服务的数数量、时时间、地地点和其其他使用用类型为为标准来来开发细细分市场场。一、设计服务务促销（2））促销的价值——服务营销销人员在决定定提供给顾客客的价值形式式和水平时，，必须考虑消消费者的偏好好、成本和促促销目标。——任何形式式的促销都包包含明显的价价格折扣。服服务营销人员员应当认识到到消费者的反反应函数可能能会随促销种种类的不同而而不同，但不不可能是线性性的——在设定价价格折扣率的的时候，管理理者应当考虑虑在促销过程程中如何对服服务进行竞争争性的定位。。通常情况况下，市场份份额的领导者者并不需要像像跟随者那样样提供很高的的价格折扣，，以获得同样样水平的顾客客反应。一、设计服务务促销（3））时间——何时，多久，，频率。以平平稳需求为目目的的服务促促销的时间设设定，应当抵抵消而不是夸夸大周期性的的销售形态。。——服务营销销人员应当避避免在顾客心心目中建立这这样一种看法法：企业进行行促销是理所所当然的。一、设计服务务促销（4））受益者的确定定——促销是用来影影响或强化消消费者行为的的，因此瞄准准正确的细分分市场就很重重要。防卫竞争——要设计一种能够够提供独特的的持续竞争优优势的促销活活动。——大多数的促销销活动很容易易被模仿。有两种防卫竞竞争的形式，，第一，设计计一种非常复复杂以至于无无法迅速模仿仿的促销活动动；第二，同同一个或多个个著名企业进进行排他性的的联合促销。。二、、有有效效促促销销管管理理的的原原则则（（1））规划划促促销销策策略略———营销销人人员员要要制制定定一一张张促促销销时时间间表表，，标标明明将将对对哪哪些些服服务务进进行行促促销销、、什什么么时时候候促促销销、、在在哪哪些些市市场场上上促促销销、、促促销销目目标标是是什什么么以以及及使使用用哪哪些些促促销销技技巧巧。。从而将确保保促销销活动动的多多样性性、内内部统统一性性和协协同效效应限制促促销目目标——任任何一一次既既定的的促销销活动动都应应当选选择性性地集集中于于一两两个目目标，，所花花费的的促销销费用用应能能够对对这些些目标标产生生最大大限度度的影影响。。二、有有效促促销管管理的的原则则（2）对每一一项特特定的的促销销活动动设定定时间间限制制考虑联联合促促销考虑促促销的的搭配配激励整整个营营销系系统在创造造性和和简易易性之之间保保持平平衡评价促促销效效果。。二、有有效促促销管管理的的原则则考虑促促销的的搭配配激励整整个营营销系系统——最有效效的促促销能能够通通过激激励过过程中中的各各方（（消费费者、、顾客客接触触人员员，甚甚至中中间商商）以以同时时创造造出““推””和““拉””的效效应在创造造性和和简易易性之之间保保持平平衡评价促促销效效果。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:55:3120:55:3120:551/5/20238:55:31PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:55:3120:55Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:55:3120:55:3120:55Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:55:3120:55:31January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:55:31下午午20:55:311月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:55下下午午1月月-2320:55January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:55:3120:55:3205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:55:32下午8:55下下午20:55:321月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:55:3220:55:3220:551/5/20238:55:32PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:55:3220:55Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。2