旅行社管理-第四章-旅行社的营销管理

旅行社管理第四章旅行社的营销管理1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销）2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销）3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒（营销）4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已（品牌）市场营销：“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒）即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动

本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要素：产品、价格、销售渠道和促销，它们是旅行社营销管理的核心内容一、旅行社的产品组合管理（一）旅行社的产品组合产品组合管理：旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持或终止策略。

产品线：长度一致性深度广度第一节旅行社的产品管理产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品广度（长度）：产品组合中产品项目的总数长度：产品组合中产品项目的总数深度:产品线中每一产品有多少个品种一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度4P之前需要做的事情：R-S-T-P1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好上的差别2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位（二）旅行社现有产品的筛选【方法】1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)自然2、波波士顿顿咨询询公司司的成成长-份额额矩阵阵法3、通通用电电气公公司多多因素素业务务经营营组合合矩阵阵法（三））旅行行社的的产品品决策策特点包装品牌质量三、旅旅行社社产品品战略略的制制定步步骤（一））分析析不同同市场场中的的产品品竞争争特点点1、入入境游游市场场2、国国内游游市场场3、出出境游游市场场（二））掌握握本旅旅行社社产品品经营营现状状1、市市场占占有率率2、市市场认认可度度（三））制定定和实实施产产品创创新战战略1、确确定市市场定定位2、制制定产产品创3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理第二节节旅旅行行社的的价格格管理理一、旅旅行社社产品品价格格的两两层含含义：：1、旅旅行社社提供供的各各项服服务的的收费费价格格包括导导游服服务收收费、、接送送服务务收费费、行行李服服务收收费、、订房房服务务收费费、订订票服服务收收费及及代办办其他他各项项服务务的手手续费费等对于散散客或或单项项委托托服务务的客客人来来说，，提供供那种种服务务，就就涉及及到那那种服服务的的收费费标准准2、旅旅行社社组织织客人人旅游游期间间，安安排各各类活活动项项目价价格的的综合合包括旅旅行社社的综综合服服务费费，也也包括括旅行行社安安排活活动的的代收收代付付部分分，如如房费费、餐餐费、、交通通费、、文娱娱活动动费等等这种价价格针针对报报价旅旅游的的客人人。按按照包包价形形式不不同，，可以以分为为全包包价、、小包包价，，服务务的内内容包包括哪哪些项项目，，价格格也就就包括括哪些些项目目：按按照项项目的的层次次不同同，又又分为为豪华华等、、标准准等、、经济济等，，各等等次因因提供供服务务的消消费水水平高高低而而收取取不同同标准准的费费用。。（一））类型型组团包包价半包价价小包价价单项服服务收收费(二)价格特特点相关性性强控制性性较弱弱时间波波动性性大二、旅旅行社社产品品定价价的方方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法三、旅旅行社社产品品的定定价策策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略四、旅旅行社社产品品定价价的步步骤明确定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手确定产品价格一、旅旅行社社产品品的销销售渠渠道第三节节旅旅行行社产产品的的销售售渠道道管理理二、旅旅行社社销售售渠道道类型型起点：：旅游游供应应商（一））直接接渠道道与间间接渠渠道（二））长渠渠道与与短渠渠道（三））宽渠渠道与与窄渠渠道（四））单渠渠道与与多渠渠道三、旅旅行社社对销销售渠渠道的的选择择（一）影响响销售渠道道选择的因因素产品———销售对对象市场———销售终终点旅行社的自自身条件———销销售起点旅游法规及及相关政———销销售环境策、法律规规定（二）旅行行社产品销销售渠道策策略销售渠道长长度策略销售渠道宽宽度策略广泛性销售售渠道策略略选择性销售售渠道策略略中中间商商数量越来来越少专营性销售售渠道策略略阅读三种宽宽度策略优优缺点思考考它们分别别适合产品品生命周期期的哪个阶阶段？（三）旅行行社产品销销售的新渠渠道虚拟销售网络给旅行社营销人员的一百个建议一、旅行社社促销含义、类型型二、促销组组合媒体广告公共关系销售推广人员推销三、旅行社社促销策略略的制定第四节旅旅行行社的促销销管理一对一一营销销曾经有一个个旅行社向向市民做了了一个调查查，问题只只有一个：：您是否记记得上一次次旅游是哪哪一家旅行行社组织的的？结果能能马上报出出答案的不不足四成。。有得旅行行社老总不不相信，那那么旅行社社经理又能能记得多少少游客的姓姓名呢？

所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为旅行社的终生客户。在一对一营营销体系中中的导游的的工作也有有了质的变变化。在导游的安安排中，晕晕车的游客客会安排在在前座，喜喜欢吃辣的的游客和不不喜欢吃辣辣的游客都都能够吃到到他们可口口的饮食，，身体不好好的游客总总是会得到到分外的照照顾。导游根据随随团的观察察，对游客客的旅游档档案进行充充分的修正正，以便下下一次为下下一位导游游提供更体体贴更具个个性化的服服务。这样的服务务游客会不不满意吗？？当他想再次次出游的时时候，他收收到了旅行行社专门为为他制定的的旅游计划划，他还需需要选择吗吗？我们先看一一下一对一一营销所描描述的蓝图图：某一天，某某旅行社营营销经理上上班打开电电脑，从网网站数据库库内调出今今天过生日日的老顾客客，给他们们发一份电电子贺卡，，重点客户户手写一份份贺信；给给参加上各各团旅游的的每一位游游客发一封封E-MAIL，附附件是随团团导游的数数码照片，，对他们表表示感谢并并希望他们们在旅行社社的网站上上注册成会会员，因为为会员可以以享受更好好的服务和和更优惠的的价格；从从数据库内内调出去年年参加旅游游的教师的的资料，给给希望今年年去黄山的的教师发出出去黄山的的旅游资料料，给今年年刚结婚的的教师推荐荐几条蜜月月旅游线………；调出出后天出团团中老顾客客的旅游档档案，包括括他们曾经经旅游过的的目的地、、饮食喜好好、性格、、特长、身身体状况等等等，打印印出来并交交个出团的的导游；在在旅行社的的网站的BBS中收收集并处理理游客的建建议、意见见、对现有有线路的服服务作出改改进……这样的状态态虽然

一对一营销的核心和利益是什么呢？

一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个性的服务。其核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个性的服务。《哈佛商业业评论》的的一项研究究报告指出出：再次光光临的顾客客可带来25%---85%的利润；；另一项调调查表明：：一位满意意的顾客会会引发8笔笔潜在的生生意，其中中至少有1笔成交；；1位不满满意的客户户会影响25个人的的购买意向向；而争取取1位新顾顾客的成本本三保住1位老顾客客的5倍。。旅行社行业业作为典型型的服务业业，导入一一对一营销销将在以下下几个方面面产生深远远的影响：：1、从现现有客户中中获取更多多客户份额额。忠诚的客户户愿意更多多的购买旅旅行社的服服务，忠诚诚客户的消消费，其指指出是随意意消费支出出的二至四四倍，而且且随着忠诚诚客户年龄龄的增长、、经济收入入的提高或或客户单位位本身业务务的增长，，其需求量量也将进一一步增长。。2、减少少销售成本本。旅行社吸引引新客户需需要大量的的费用，如如各种广告告投入、促促销费用以以及了解客客户的时间间成本等，，但维持与与现有的客客户长期关关系的成本本却逐年递递减。虽然然在建立关关系的早期期，旅行社社需要建立立客户数据据库，需要要旅行社进进行一定的的投入，但但随着双方方关系得进进展，客户户对旅行社社的产品或或服务越来来越熟悉，，旅行社也也十分清楚楚客户的特特殊需求，，所需的维维护费用就就变得十分分有限了。。3、赢得得口碑宣传传。新客户在作作抉择时会会感觉有较较大的风险险，这时他他们往往会会咨询旅行行社的现有有客户。而而具有较高高满意度和和忠诚度的的老客户的的建议往往往具有决定定作用，他他们的有力力推荐往往往比各种形形式的广告告更为凑效效。这样，，旅行社既既节约了吸吸引新客户户的销售成成本，又增增加了销售售收入。4、减减少非正正常业务务流失。。旅行社的的业务经经常会跟跟着业务务人员走走，而一一对一营营销的导导入将使使旅游者者对旅行行社的品品牌建立立良好的的信任关关系，““记住旅旅行社””，而不不是“记记住业务务人员””，从而而减少旅旅行社非非正常的的业务流流失。旅行社导导入一对对一营销销，需要要营销观观念的转转变，需需要运作作流程的的重组，，在目前前情况下下，可借借助CRM（客客户关系系管理系系统），，建立游游客档案案数据库库，通过过数据库库分析找找出个性性化服务务的一句句，发现现新的销销售机会会；通过过电子邮邮件、直直邮信函函、邮件件列表、、游客论论坛等方方式建立立与游客客的互动动沟通，，努力争争取终生生客户。。究其本质质，一对对一营销销并不是是简单的的营销理理念。以以一种以以客户为为核心的的营销理理念。以以一对一一营销为为核心的的客户关关系管理理（CRM）必必将给旅旅行社的的市场营营销带来来一场重重大变革革。补充旅旅行社社的品牌牌营销品牌忠诚品牌标志品牌注意品牌内涵品牌名称品牌建设展现在我我们面前前的是中中国国旅旅的新标标识,它它是企业业形象的的核心，，引领中中国国旅旅人走向向光明的的未来。。标识图图形为地地球形状状，上下下左右呈呈经纬线线分布，，象征着着国旅事事业遍布布全球；；球形上上部是““中国国国旅”四四个中文文弧形分分布；球球形零度度纬线上上部分分分布着““CITS”四四个英文文字母，，是中国国国际旅旅行社英英文名称称的缩写写；在球球形零度度经纬线线处，自自左至右右分布着着三条弧弧形箭头头，象征征着中国国国旅事事业腾飞飞。本组合是是企业的的品牌标标识组合合，主要要应用范范围有宣宣传媒介介、标识识系统等等一切可可能出现现的地方方。企业业主要通通过这个个组合向向大众转转达企业业形象和和文化。。消费者对对品牌的的忠诚层次次无品牌忠忠诚度者者----不断断更换品品牌，对对价格敏敏感。习惯购买买者----可可换可不不换，基基于惯性性，而购购买原品牌。。满意购买买者----购购买另一一品牌会会产生品品牌转换换成本。。情感购买买者----对对品牌产产生感情情，不易易被取代代。承诺消费成败皆营销1、成功的营销销个案—迪斯尼谈到美国的旅旅游景区，许许多人可能不不知道尼亚加加拉瀑布或科科罗拉多大峡峡谷，但是恐恐怕没有人会会不知道迪斯斯尼乐园。早早在1964年，美国总统统约翰逊在授授予公司创始始人沃特·迪斯尼国家自自由勋章时，，就曾赞许到到：“作为一一名艺术家，，沃特·迪斯尼在在旅旅游娱乐业领领域，已经创创造出了一个个美国大众文文化的奇迹。。”如今，迪迪斯尼与可口口可乐、麦当当劳、玛利莲莲·梦露一起，被被称为美国娱娱乐消费的““四大天王””。迪斯尼的促销销之道可总结结为：①、卡通电影影树立品牌形形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世世人的欢乐天天使米老鼠开开始，七十余余年来迪斯尼尼不断创造出出人见人爱的的卡通形象，，无论是唐老老鸭、三个小小猪、白雪公公主、辛巴还还是花木兰、、木须龙，无无不是光彩夺夺目、熠熠生生辉的超级巨巨星。然而走走红的并不只只是卡通自身身而已，作为为传递欢乐的的载体，迪斯斯尼公司在传传递着它的品品牌内涵，树树立着它的品品牌形象。②、浪漫而奢奢侈的童话王王国。1955年第一家迪斯斯尼乐园在洛洛杉矶建成，，以后又在佛佛罗里达、日日本和巴黎相相继建立了迪迪斯尼乐园。。在每一家乐乐园里，欢乐乐如同空气般般无所不在，，无论是建筑筑风格、娱乐乐项目，无不不努力营造一一个超凡脱俗俗的梦幻世界界。在这里，，孩子可以延延续他们童年年故事中的美美梦，而成年年人可以拾起起他们未泯的的童心，体会会真实与纯洁洁。迪斯尼乐乐园还尽量使使用现代化的的电子设备，，每年补充更更新娱乐内容容和设施，使使乐园成为一一个容纳新鲜鲜、纯真的““欢乐王国””。③、服务营销销，沟通无限限。迪斯尼公公司找到了欢欢乐的四项要要素：安全、、礼貌、优美美和效率。并并由此升华出出“迪斯尼礼礼节”，围绕绕这四项要素素的要求，迪迪斯尼斥巨资资训练员工以以提供优良的的服务，并专专门成立了迪迪斯尼大学。。公司还在整整个组织机构构中统一服务务绩效；通过过顾客建议和和投诉系统等等了解顾客的的满意情况，，力求以服务务创造市场。。④、迪斯尼频频道传播迪斯斯尼信息。1983年，迪斯尼创创建了“迪斯斯尼频道”，，专门用来播播放迪斯尼制制作的影片、、卡通及电视视节目。1994年通过与台湾湾博新公司、、英国天空电电视台签约及及收购大都会会—美国广播公司司，使迪斯尼尼走向了世界界。到1994年，该频道的的订购数升到到了四百万。。⑤、迪斯尼形形象遍地开花花。迪斯尼通通过特许经营营发展玩偶消消费品，每年年利润近1亿美圆。同时时，玩偶消费费品又成为迪迪斯尼公司应应小其卡通形形象的重要手手段。例如，，1995年《玩具总动员》上映之前，迪迪斯尼公司动动用了一切它它所能使用的的传媒和途径径对其进行宣宣传，包括迪迪斯尼频道、、迪斯尼商店店、迪斯尼的的宣传画册、、迪斯尼的合合作伙伴的主主角玩偶又出出现在玩具商商店中，圆领领衫、书包上上，这样，卡卡通片又促进进了迪斯尼商商店的销售。。1993年，在推出了了《谁杀了兔子罗罗杰》之后，迪斯尼尼乐园中马上上开了一个重重现电影场面面的立体娱乐乐点—卡通城。2、失败的个案案——“告别三峡游””1997年，海外旅行行商为了在已已经经过1992、1996年两次炒作后后的轰动效应应再添一把火火，推出了““告别三峡游游”的促销主主题。作为一一种市场销售售主题它在当当时的情况下下提出，虽然然存在着极大大的不科学性性，但从商业业炒作的角度度看，确实起起到了很好的的促销效果。。但在大江已已经截流的今今天看，它不不可避免地产产生了一系列列副面效应：：一方面人们们对“告别游游”产生了歧歧异的理解，，以为大江截截流后三峡就就没有什么可可看的了。时时至今日，这这种观点的影影响仍然存在在。另一方面面，爆发性的的轰动效应给给长江三峡沿沿线的接待能能力以突然袭袭击，最终损损害了游客的的乐意和长江江三峡的整体体形象。导致致长江三峡旅旅游业出现了了大幅度整体体下滑，旅游游景点门可罗罗雀，90%的游船待泊泊港中。上面两个案案例说明，，促销在旅旅游营销中中的作用不不可小觑。。成功的促促销策略能能造就迪斯斯尼这样的的王国，而而失败的、、短视的促促销却会使使最好的旅旅游资源无无人问津。。总结起来来，旅游促促销的作用用主要有：：（1）刺激旅游游需求，扩扩大旅游产产品销售。。（2）提供信息息，沟通供供需关系。。（3）突出特点点，强化竞竞争优势。。（4）树立良好好形象，提提高抗风波波能力。专营性销售售渠道用于于新市场开开辟之初。。原因：对新新市场缺乏乏了解、缺缺少合作伙伙伴。广泛性销售售渠道则用用于市场发发展之时。。原因：推出出的旅游产产品需要寻寻找更多的的买主。选择性销售售渠道则用用于市场发发展成熟之之时，这时时新开辟的的市场发展展到一定程程度，合作作伙伴众多多。做法：保留一些信信誉好、发发团多、合合作关系稳稳定的合作作伙伴；对那些信誉誉差、付款款不及时、、发团量有有限、合作作得不好的的经营者者，应果断断与其终止止合作。煎饼果子营营销写真1免费类：赠品、印花、免费样品4组合类：联合促销、连锁促销、会员促销、财务激励3竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛与抽奖2优惠类：折价券、自助获赠、折价优惠、退款优惠、合作广告销售推广产品生命周周期与营销销组合散客市场营营销分析产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员（１）市场场取脂定价价策略在新产品推推向市场时时，确定较较高的旅游游价格，以以较快地收收回投资。。这种方法法适用于下下列情况：：接待能力有有限，或不不便接待大大量的游客客；存在很多潜潜在需求者者，且竞争争者不多；；产品的需求求弹性小，，很难为可可能有的竞竞争者所模模仿。（２）市场场渗透定价价策略这种定价策策略实际上上是低价策策略，适用用此策略的的条件是：：具备大批量量接待能力力,消费者者对价格很很敏感；提供同种产产品的企业业较多，产产品的替代代性大；产品被模仿仿的可能性性大，不易易被少数企企业垄断。。（３）市场场满意定价价策略市场满意定定价策略也也叫均匀价价格策略，，介于高价价与低价之之间，适合合于需求弹弹性大和非非垄断性新产品。旅行社的折折扣策略（１）数量量折扣一是降低单单位产品售售价；二是是给予一定定数量的促促销费用补补贴；三是是数量折扣扣，即在年年初商定达达到多少数数量给予多多少折扣；；最后是对对客户组织织的一定数数量的代理理人团给予予优惠价格格或免收费费用。（２）季节节和地区折折扣季节和地区区折扣是指指在淡季旅旅行社可以以大幅度降降低成本，，从而将其其中一部分分利润让给给合作伙伴伴，以鼓励励对方在淡淡季时多送送团。在旅旅游的温点点冷点地区区提供优惠惠价，同样样可以给合合作伙伴更更多的优惠惠。（３）现金金折扣现金折扣是是指买方市市场条件下下，买方向向卖方除提提出价格的的优惠外，，还常常在在付款方式式上要求提提供便利，，如延长付付款期限，，变预付款款为后付款。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:52:3020:52:3020:521/5/20238:52:30PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:52:3020:52Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:52:3020:52:3020:52Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:52:3020:52:30January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:52:30下下午20:52:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:52下下午午1月-2320:52January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:52:3020:52:3005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:52:30下午8:52下下午20:52:301月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:52:3020:52:3020:521/5/20238:52:30PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:52:3020:52Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:52:3020:52:3020:52Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:52:3020:52:30January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放