旅行社的促销管理二

第五章 旅行社的促销管理Chapter5PromotionManagementofTravelService1第一节旅行社促销策略的制定2促销效果进阶金字塔

忠诚度（选择）美誉度（好感，信赖感）知名度（认知）企业形象销售信息3一、旅行社的市场营销与促销管理旅行社市场营销：市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。组合策略： 四要素4Ps

产品Product，价格Price

促销Promotion，渠道Place4旅行社的促销管理是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等促销技巧组成。销售推广公关直接营销媒体广告促销5有效的促销组合具有以下功能：向潜在旅游者或中间商提供产品信息。劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。6二、旅行社产品促销策略的制定旅行社总体发展战略旅行社营销策略旅行社促销策略旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价总体目标总体预算要素组合要素目标要素预算要素设计7案例：1.中国赴美促销团“新世纪-中国”美国大型促销活动2001年6月14日至7月1日在美国东海岸主要城市举行，历时18天。

何光暐局长亲任团长，9个省市旅游局的负责同志参加，成员还包括来自14个省市及国、中、青、首旅集团等20多个旅游企业的代表，及一个15人的民族歌舞、京剧表演艺术团，共87人。

首次在国外市场上采用的“大篷车巡游”方式：所有促销人员分乘4辆彩色大巴，车身绘有长城、故宫、桂林山水、秦兵马俑、东方明珠、丝绸之路等中国旅游经典景点，很醒目，很有吸引力，从美国首都华盛顿的自由广场开幕启程后，车队历经纽约、费城、里士满、奥兰多，最后到达芝加哥。892.金庸陕西行““华山论剑剑”，“法法门说禅”，，“碑林谈谈艺”在《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中出现过三次次“华山论剑剑”情节。。：“华山论论剑”在现代代中国人的词词汇里，意味味着最高境界界的交流、探探讨和较量。。2003年10月8日，金庸到达达华山。第一关是“侠侠女关”，由由张纪中导演演的《天龙八部》中王语嫣扮演演者刘亦菲当当关。第二关由央视视版《笑傲江湖》华山派掌门人人岳不群的扮扮演者巍子当当关，名曰““美酒关”。。第三关是棋圣圣聂卫平当关关的“棋局关关”。最终效果：“情动三秦，剑剑撼全国，波波及东南亚，，影响华人圈圈”。10113.普京拜访访少林寺2006年3月22日，，有着1500年悠久历历史的中国佛佛教禅宗祖庭庭、少林武术术发源地、““天下第一名名刹”少林寺寺让世界为之之瞩目——有有着浓厚“少少林情结”的的俄罗斯总统统普京乘专机机抵达河南郑郑州，怀着对对少林文化的的浓厚兴趣，，普京在少林林寺的访问仅仅仅99分钟钟。引发俄罗斯游游客到河南的的旅游热潮。。12第二节旅行行社促销目标标的确定与促促销预算13如图所示，在在旅行社向旅旅游消费者传传递信息的过过程中，有9种因素参与其其中，并且发发挥作用。发送者编码信息媒体解码接受者噪音反应反馈图5-1在信息沟通过过程中发挥作作用的因素14旅行社产品促促销的作用旅行社开展促促销活动可以以影响旅游者者或旅游中间间商的购买行行为，甚至直直接促进旅游游者或旅游中中间商购买行行为的发生。。具体来看，，旅行社产品品促销的作用用包括：1.向旅游者或者者旅游中间商商传递产品信信息；2.向旅游游者或或者旅旅游中中间商商强调调本旅旅行社社产品品的特特色；；3.向旅游游者或或者旅旅游中中间商商提供供购买买的优优惠条条件；；15旅行社社产品品促销销的作作用4.激发旅旅游者者或者者旅游游中间间商购购买本本企业业产品品的欲欲望；；5.说服旅旅游者者或者者旅游游中间间商购购买本本企业业的产产品；；6.提高本本企业业产品品在市市场上上的知知名度度，提提升品品牌形形象；；7.辅助分分销商商进行行宣传传推广广。16促销运运作流流程确定目标受众确定促销目标设计信息选择渠道决定促销方式组合效果评估评估预算17一、确确定目目标受受众目标受受众是是指被被挑选选出来来接受受信息息的人人群。。在进行行促销销决策策时，，首先先要明明确目目标受受众的的范围围，即即要明明确要要对哪哪些人人群进进行促促销。。对不不同的的目标标受众众，促促销的的信息息、渠渠道、、方式式和媒媒体组组合等等都有有所不不同。。18二、旅旅行社社促销销目标标的确确定旅行社社的促促销目目标就就是旅旅行社社在一一定时时期内内，通通过对对各种种促销销要素素的有有机组组合而而要达达到的的总体体目的的。旅行社社在一一定时时期内内的总总体促促销目目标是是旅行行社促促销策策略的的基础础和核核心。。19促销目目标销售额额形象直接目目标间接目目标市场份份额产品知知名度度利润传播知知识20三、旅旅行社社的促促销预预算确定促促销预预算时时应考考虑的的因素素促销目标可利用资金竞争因素212.制定促促销预预算的的方法法销售额额百分分比法法：根据一一定时时期内内销售售额的的一定定比例例确定定促销销预算算的方方法。。计划销销售额额百分分比法法：：就就是按按照旅旅行社社在本本经营营期间间计划划实现现的产产品销销售额额来计计算促促销费费用。。这一一销售售额与与促销销活动动发生生在同同期，，互相相之间间有联联系，，但计计划终终究有有一定定误差差，这这一销销售额额往往往并不不是旅旅行社社最终终实现现的销销售额额。22上年度度销售售额百百分比比法：：就是是以上上一年年度的的产品品销售售额为为计算算基数数，乘乘以一一定百百分比比，计计算出出促销销费用用。折中销销售额额百分分比法法：折折中销销售额额百分分比法法就是是取以以上两两个销销售额额的平平均数数作为为基数数，进进行计计算。。这一一方法法，试试图比比较客客观地地反映映销售售额状状况。。计划销销售额额增长长百分分比法法：是是指指旅行行社根根据上上一年年度的的促销销预算算，加加上本本期计计划销销售额额增长长幅度度来确确定促促销费费用。。优点：：计算算简单单方便便缺点：：颠倒倒了销销售与与促销销的因因果关关系23利润额额百分分比法法：原理、、特点点与销销售额额百分分比法法完全全相同同，只只是用用利润润额代代替销销售额额。适适用于于旅行行社不不同产产品之之间的的促销销预算算分配配，但但不同同产品品的促促销额额比例例也不不应绝绝对化化，如如新产产品在在开拓拓期需需要进进行大大量促促销，，其促促销支支出比比例就就应高高于一一般产产品。。24目标达达成法法：是以促促销目目标决决定促促销预预算的的方法法，因因此预预算结结果具具有科科学性性。优点：：具有有科学学性，，有利利检验验促销销效果果，可可灵活活针对对市场场变化化来调调整促促销策策略。。缺点：：难于于计算算和掌掌握25竞争对对抗法法：又叫竞竞争对对等法法，即即旅行行社根根据竞竞争对对手的的促销销预算算确定定本旅旅行社社的促促销预预算。。可划分分为市市场占占有率率法和和增减减百分分比法法两种种：26市场占占有率率法增减百百分比比法优点：：与市市场竞竞争密密切缺点：：需要要一定定规模模财力力支持持，缺缺少主主动性性27支出可可能法法：又称全全力投投入法法，按按照旅旅行社社财力力可能能支付付的金金额，，来确确定促促销预预算。。可根根据市市场供供求变变化情情况灵灵活地地加以以调整整。优点：：较适适应旅旅行社社财务务支出出状况况的方方法。。28第三节节旅旅行社社的促促销要要素组组合与与促销销效果果评价价29提问问旅行社社有了了好的的产品品、优优惠的的价格格、畅畅通的的营销销渠道道，是是否就就可以以高枕枕无忧忧，等等着顾顾客主主动上上门，，在办办公室室收钱钱就行行了呢呢？30市场营营销的的主要要内容容：4Ps(麦卡锡锡,McCathy,1960)市场营销4Ps产品Product价格Price渠道Place促销Promotion31促销要要达到到的目目的：：运运用AIDA原原则与与客户户进行行沟通通知晓了解兴趣购买消费者32旅行社社的促促销要要素组组合促销要要素组组合是是指旅旅行社社根据据需要要，在在特定定促销销目标标和特特定促促销预预算指指导下下，对对不同同促销销技巧巧的组组合运运用销售推广salespromotion人员促销personalsale营销公关publicrelation媒体广告advertisement促销33媒体广告销售推广营销公关人员促销印刷和电台广告外包装公告电视画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告牌销售点陈列视听材料标记和标识竞赛游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会示范表演回扣低息融资款待报刊稿子演讲研讨会慈善捐助年度报告出版物游说关系事件公司杂志推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会341.媒媒体体广告告advertisement媒体：：大众传传播媒媒体媒体广广告：：指的是是企业业以付付费的的方式式通过过大众众媒体体，将将企业业或产产品的的有关关信息息传递递给目目标受受众的的一种种促销销手段段。35主要广广告媒媒介电视TV广播Radio杂志magazine报纸newspaper互联网网internet36媒体优点缺点报纸覆盖面广、时效性强灵活性强内容繁杂，阅读仓促缺少形象表达手段杂志阅读和保存时间长、印制效果好、对象明确缺乏灵活性、传播范围有限、时效性差广播传播速度快、空间广、传播方式灵活不能持久保存、仅声音传播、易产生听觉错误电视传播性能多样、传播范围广、及时、灵活费用高、印象逝去快、缺乏选择性互联网传播范围广、速度快、灵活、互动性强信息量太大、难以引起阅读者注意37旅游广广告的的分类类1.报刊杂杂志广广告2.广播广广告3.电视广广告4.户外广广告5.印刷品品广告告38旅游广广告的的设计计原则则旅行社社产品品的广广告设设计，，既要要遵循循广告告设计计的一一般原原则，，又要要兼顾顾旅游游行业业的特特点。。设计旅旅行社社广告告需要要考虑虑很多多因素素，但但其中中最为为重要要的就就是产产品的的特色色与目目标市市场的的价值值观念念。要突出出产品品能够够带给给旅游游者的的利益益；在一则则广告告中选选择一一个信信息传传达给给旅游游者，，而不不要试试图告告诉他他们很很多；；使用明明确而而不含含糊的的语言言；39尽量使使本旅旅行社社的广广告和和其他他促销销活动动成为为一个个系列列，具具有共共同的的标识识和主主题；；尽量为为无形形产品品提供供有形形展示示，多多利用用相关关图片片；注意广广告的的连续续性；；各广告告媒体体相互互配合合；只许诺诺真正正能够够为旅旅游者者提供供的服服务，，不要要开空空头支支票。。40旅游广广告的的口号号浙江杭杭州市市：爱爱情之之都天天堂城城市广西桂桂林市市：桂桂林山山水甲甲天下下山东曲曲阜市市：孔孔子故故里，，东方方圣城城海南海海口市市：椰椰风风海韵韵南南海海明珠珠河北承承德市市：游游承德德，皇皇帝的的选择择四川成成都市市：成成功之之都，，多彩彩之都都，美美食之之都浙江千千岛湖湖：人人人住住景观观房，，天天天吃野野生鱼鱼，用用农夫夫山泉泉沐浴浴。。41洛阳:千年帝帝都，，牡丹丹花城城，丝丝路起起点，，山水水洛阳阳澳大利利亚：：针对对亚洲洲：“LettheMagicBegin。让奇奇迹开开始吧吧”针对北北美以以“Australia,Come,Discover。快来来澳大大利亚亚探索索”；；针对欧欧洲以以“TheSoonerYouGo,theLongerTheMemories。您若若早赴赴澳，，回忆忆会更更长””市场针针对性性强，，主题题特色色鲜明明。42报纸广广告43杂志广广告4445互联网网广告告46旅游小小册子子4748旅游广广告的的名人人代言言纳达尔尔与西西班牙牙巴利利阿里里岛旅旅游机机构签签署了了一份份为期期三年年的合合同，，合同同规定定在未未来三三年里里纳达达尔要要积极极促进进阿里里群岛岛旅游游事业业。这这份合合同总总价值值900万欧元元，纳纳达尔尔在2009年获得得500万欧元元，另另外400万分别别在2010年和2011年拿到到。新加坡坡旅游游形象象大使使阿杜杜精心心推荐荐线路路,“三天还还不够够，非常新新加坡坡”。阿阿杜的的亲和和力已已经深深入人人心。。他本本人的的成功功经历历极具具传奇奇色彩彩，任任用阿阿杜作作为新新加坡坡旅游游形象象大使使除了了可以以借助助他的的知名名度扩扩大影影响外外，还还可以以传达达新加加坡是是一个个实现现梦想想和充充满活活力与与机遇遇的城城市。。孙俪俪代代言言丽丽江江旅旅游游，，《玉观观音音》就是是在在丽丽江江拍拍摄摄的的，，紧紧接接着着《一米米阳阳光光》在丽丽江江拍拍摄摄和和全全国国热热播播。。492.营营销销公公关关publicrelationpublic:公众众relation:关系系旅行行社社营营销销公公关关的的目目的的：：就是是与与所所有有的的公公众众建建立立良良好好的的关关系系，，营营销销公公关关的的一一切切活活动动都都是是以以具具体体的的产产品品或或企企业业品品牌牌为为中中心心进进行行的的，，旨旨在在建建立立和和加加深深旅旅游游者者与与客客户户对对旅旅行行社社和和产产品品的的良良好好印印象象。。50(2)公关关活活动动的的类类型型：：制造造新新闻闻事事件件，，借借助助新新闻闻媒媒体体传传播播信信息息新闻闻发发布布会会信信息息内内容容要要非非同同凡凡响响，，消消息息背背景景有有必必要要解解释释以品品牌牌的的形形式式赞赞助助公公益益活活动动，，提提高高美美誉誉度度专题题学学术术讲讲座座、、学学术术会会议议例如如：：殷殷墟墟与与甲甲骨骨文文、、花果果山山与与吴吴承承恩恩51成功功案案例例一一：：德德国国总总理理剪剪彩彩2003年12月1日，，第第5次访访华华的的德德国国总总理理施施罗罗德德刚刚下下飞飞机机就就前前来来为为旅旅行行社社成成立立仪仪式式剪剪彩彩。。中国国首首家家外外资资控控股股的的旅旅行行社社———中旅旅途途易易旅旅游游有有限限公公司司正正式式在在京京挂挂牌牌营营业业（（中中旅旅总总社社＋＋德德国国TUI）“免免费费广广告告””：：事事件件成成功功吸吸引引传传媒媒视视线线，，旅旅行行社社名名称称频频繁繁出出现现在在世世界界各各地地新新闻闻报报导导中中52成功功案案例例二二：：张张家家界界天天门门山山2006年俄俄罗罗斯斯空空军军张张家家界界天天门门山山特特技技表表演演(2006.3.17-19)2006年中中国国俄俄罗罗斯斯年年系系列列活活动动之之一一活动动前前新新闻闻舆舆论论界界争争相相采采访访报报导导，，中中央央电电视视台台、、凤凤凰凰卫卫视视、、湖湖南南卫卫视视现现场场报报导导开开幕幕式式盛盛况况。。旅旅行行社社适适时时推推出出特特色色旅旅游游产产品品533.人人员员促促销销(personalsale)人员直接接促销守时仪表良好的开开场白进入主题题销售陈述述、介绍绍旅游线线路54电话促销销（一）打打电话话之前准准备（二二）适适当问候候（三）问问清客客人的情情况（四）记记录要要点电话促销销语言准确周密密、谦谦逊亲切切简练练明白、、生动动优美55人员促销销的流程程寻找客户准备面谈处理异议成交售后56人员促销销注意事事项：销售工作作需不断断跟进（美国专专业营销销人员协协会和国国家销售售执行协协会统计计）57据美国专专业营销销人员协协会和国国家销售售执行协协会的统统计报告告，我们们要对销销售的跟跟踪工作作重新进进行一番番反思。。请看生生动的统统计数据据：2%的销售是是在第一一次接洽洽后完成成，3%的销售是是在第一一次跟踪踪后完成成，5%的销售是是在第二二次跟踪踪后完成成，10%的销售是是在第三三次跟踪踪后完成成，80%的销售是是在第4至11次跟踪后后完成！！几乎形成成鲜明对对比的是是，在我我们日常常工作中中，我们们发现，，80%的销售人人员在跟跟踪一次次后，不不再进行行第二次次、第三三次跟踪踪。少于于2%的销售人人员会坚坚持到第第四次跟跟踪。584.销销售推广广salespromotion(1)销售推广广：是近年来来发展极极为迅速速的一种种促销方方式，指指企业为为促发顾顾客的购购买行动动而采取取的短期期促销手手段。(2)特征：短期内促促销，使使顾客产产生直接接购买行行为战术性促促销工具具59(3)销售推广广的对象象：面向行业业(即旅游中中间商)的销售推推广面向消费费者(即旅游者者)的销售推推广面向旅行行社内部部销售人人员的销销售推广广60(4)销售推广广的主要要形式博览会业务旅行行优惠券提供宣传传品联合广告告销售竞赛赛61销售推广广方式之之一：博博览会/交易会会/展览览会1.展览会是是企业最最重要的的营销方方式之一一，企业业开辟新新市场的的首选。。2.作用：迅速了解解市场行行情试销新产产品，推推出新品品牌与各地买买家接触触，了解解真正客客户了解行业业发展趋趋势推销产品占领市场62补充资料料美国贸易易发展局局调查显显示：制造业、、通讯业业、批发发业中：：2/3企业经常常参加展展览会金融业、、保险业业、旅游游业中：：1/3企业将展展览会视视为重要要的营销销手段633.如如何选择择展览会会？展览会的的性质：：选择适适合展会会按行业设设置：行行业展/综合展按观众构构成：公公众展/专业展按贸易方方式：零零售展/订货展展览会的的知名度度：现代代展览业业发展到到今天，，每个行业业的展览览都有自自己的““龙头老老大”：：知名度高高的展览览会：收收费较高高，效果果好知名度低低的展览览会：收收费较低低，效果果一般64补充资料料：旅游业界界规模较较大的几几类旅游游交易会会世界旅游游交易会会WorldTravelMarket,简称WTM，世界上上最大的的旅游交交易会每年定期期在英国国伦敦定定期举办办参展商及及观众：：世界各各国知名名旅游企企业及组组织WTM是全球旅旅游业的的盛会，，为全世世界旅游游界提供供了一个个会见和和构筑行行业网络络、谈判判及洽谈谈生意的的高层次次平台。。65我国主要要的旅游游交易会会中国国际际旅游交交易会———国国际性中国国内内旅游交交易会———全全国性中国北方方旅游交交易会等等 ———区域性性66中国国际际旅游交交易会在国内外外产生了了强烈影影响，已已成为亚亚洲地区区规模最最大、专专业性和和国际化化程度较较高的国国际旅游游盛会，，对向全全世界宣宣传中国国旅游业业的改革革成就和和无穷魅魅力，促促进中国国旅游业业与各国国旅游业业界的深深入交流流和友好好合作，，发挥着着日益重重要的作作用。67中国国内内旅游交交易会国内旅游游业界规规模最大大、专业业性最强强、影响响最大的的专业性性展会，，每年举举行一次次68如何做好好展前准准备？展品选择择展示方式式展台设计计展台的布布置应与与整体气气氛相协协调，具具备展示示、会谈谈、咨询询等展台台的基本本功能，，还要注注重整洁洁陈列展展品。展展台内应应设置登登记薄。。人员配备备注重人员员的基本本素质熟熟悉旅游游产品特特色、报报价及当当地的消消费习俗俗。69湖南参展展:山水湖南南，人文文湘楚天门山、、凤凰古古城受到到热捧70展览会的的不足之之处：展览会能能够使各各地旅行行商有机机会接触触来自各各地的旅旅游企业业，但是是在展览览会上，，观众只只能通过过宣传资资料了解解有限的的旅游信信息，没没有身临临其境的的感受。。71销售推广广方式之之二：业业务旅行行1.旅行社常常用业务务旅行的的方式邀邀请旅行行商考察察，介绍绍旅游线线路和活活动，特特别是介介绍旅行行社的新新产品。。－－国国际常用用促销手手段2.通过实地地考察，，中间商商能够了了解旅行行社的产产品和旅旅游目的的地的情情况，产产生来本本地组团团的愿望望723.注意事项项(1)正确选择择中间商商市场的针针对性，，邀请目目标市场场和主要要客源地地的旅游游中间商商参加邀请实力力较强的的中间商商，带来来为数可可观的客客源(2)考察团规规模适中中20-30人为宜，，方便接接待73(3)制定合理理可行旅旅行计划划周密计划划，层层层落实考察团考考察项目目与活动动应尽量量与将来来组团旅旅游者将将要体验验的项目目一致(4)创造融洽洽气氛，，建立良良好合作作关系74销售推广广方式之之三：优优惠券752009年4月23日，““北京欢欢迎您––二百万张张旅游景景区门票票免费奉奉送”活活动正式式启动。。是北京京开展“国民旅游游计划””的落实实，即将将旅游数数量和质质量列为为人民生生活质量量和幸福福指数的的重要衡衡量指标标之一。。本次活动动由北京京市旅游游局、北北京市园园林绿化化局和北北京市公公园管理理中心三三方共同同主办，，携程旅旅行网承承办。主主办方将将免费门门票的种种类设定定为红、、绿、蓝蓝三色票票券，分分别针对对外地市市民、北北京市民民和18周岁（含含）以下下的全国国青少年年，发行行总量为为200万张。其其中：红红色门票票100万张，适适用范围围以市内内景区为为主，共共包括国国家大剧剧院、颐颐和园等等10家景区；；绿色门门票70万张，适适用范围围以远郊郊区县的的景区为为主，共共27家；蓝色色门票30万张，适适用于北北京欢乐乐谷、石石景山游游乐园等等10家景区。。共有3种发放渠渠道：一一是公众众网上申申领。各各地申领领者可登登陆北京京市旅游游局网站站和携程程旅行网网按规定定程序进进行免费费门票的的在线申申领；二二是旅行行社团体体申领。。凡组织织包机、、专列等等系列团团来京的的外地旅旅行社，，均可委委托北京京地区的的接待旅旅行社向向主办方方提出团团体门票票领取申申请；三三是媒体体发放。。76据主办方方介绍，，网上发发放量占占门票总总数的80%，旅行社社和媒体体发放量量各占10%。免费门门票的发发放工作作，将依依据受众众对象分分阶段、、分步骤骤进行。。每种门门票自发发放之日日起，网网上申领领时间为为10天，每日日限量发发放，发发完为止止。活动期间间，主办办方共组组织三次次公开抽抽奖，分分别于2009年7月28日、10月28日和2010年1月28日举行。。每次抽抽取幸运运大奖一一名，奖奖品为北北京现代代轿车一一辆，车车型依次次为现代代雅绅特特轿车、、现代伊伊兰特轿轿车和现现代索纳纳塔轿车车。票务管理理严格，，活动期期间，加加大对票票务工作作的监管管力度，，严防倒倒票、炒炒票等问问题的发发生。如如：游客客在申领领免费门门票时，，须提供供本人身身份证（（军官证证、警官官证）号号码，没没有办理理身份证证的青少少年，提提供其家家庭户口口簿所载载明的本本人身份份证号码码，发行行机构在在票券正正面指定定位置将将持票人人身份证证（军官官证、警警官证））后四位位号码填填写完毕毕后方可可发票。。持票游游客在景景区检票票时，必必须同时时出示本本人身份份证（军军官证、、警官证证）原件件或家庭庭户口簿簿本人页页复印件件，经景景区检票票员对票票、证核核验无误误后方可可有效使使用。77(二)各种促销销技巧的的灵活组组合运用用不同促销销技巧灵灵活组合合在一起起→促销销要素组组合。促销要素素组合取取决于：：促销目标标和促销销预算具体产品品的类型型和目标标市场的的特点不同促销销技巧的的特性和和适应性性78拉式战略国内旅游市场出境旅游市场国际入境旅游市场推式战略营销公关关人员促销销促销要素素组合举举例销售推广广媒体广告告79二、旅行行社促销销效果的的评价销售效效果的的测定定：评价指指标：：销售售量(1)比值法法R－促销销效益益S2－促销销后的的平均均销售售量P－促销销费用用S1－促销销前的的平均均销售售量优点：：使用用简单单明了了缺点：：销售售量的的变动动同时时受其其它因因素影影响（（市场场，竞竞争者者促销销力度度，偶偶然事事件等等等））80(2)增长速速度比比较法法将几个个时期期的销销售额额与促促销费费用的的平均均增长长速度度相比比较，，观察察促销销活动动在一一个较较长时时期内内的销销售效效果。。812.自自身身效果果的衡衡量促销的的自身身效果果：又叫接接触效效果，，是指指以促促销活活动的的视听听率、、记忆忆度和和产品品的知知名度度等因因素为为依据据测定定的促促销效效果。衡量指指标：：视听率率记忆度度理解度度知名度度注意度度82三、促促销改改进（一））对促促销方方式的的改进进（二））对促促销内内容的的改进进（三））对促促销时时间的的改进进（四））对促促销频频率的的改进进（五））对促促销地地点的的改进进83思考某旅行行社正正准备备推出出一项项沙漠漠探险险旅游游，现现已确确定旅旅游时时间大大致为为半个个月左左右，，目标标市场场主要要是青青年人人，主主要促促销手手段是是广告告。请请你协协助他他们确确定产产品推推出时时间、、选择择广告告媒体体和时时间、、频率率，并并确定定广告告主题题。84第四节节旅旅行社社的品品牌管管理85李宁国家英英雄董事长长品牌象象征86一、关关于品品牌管管理的的一般般理论论1.相关概概念（一））品牌牌（Brand）是指用用以区区别不不同销销售者者所售售产品品或服服务的的名称称、词词语、、图案案、标标记或或其他他特征征，是是一个个较为为宽泛泛的概概念。。产品品品牌与与企业业品牌牌工业产产品重重视产产品品品牌服务产产品重重视企企业品品牌87是指品品牌中中可以以用语语言表表达的的部分分，包包括文文字与与数字字，通通常是是识别别产品品的唯唯一标标志。。符符合可可记性性、恰恰当性性、灵灵活性性。（二））品牌牌名称称（BrandName）金狮金输Goldlion金利来来金利来来88广之旅旅广之旅旅羊旅穗旅广旅为广州州的游游客提提供细细致的的服务务接待来来广州州旅游游的游游客提供广广阔的的旅游游空间间89是指品品牌中中非文文字或或数字字表述述的部部分，，通常常是图图案或或标记记。（三））品牌牌标记记（BrandMark）标记来来源于于戴姆姆勒给给他妻妻子的的信，，他认认为这这颗星星会为为他带带来好好运，，这颗颗三叉叉星还还象征征着奔奔驰公公司向向海陆陆空三三个方方向均均衡地地发展展。奔驰的的品牌牌标记记90标志中中“杭杭”字字巧妙妙地将将航船船、江江南建建筑、、西湖湖园林林等诸诸多要要素融融入其其中，，构图图精致致，和和谐相相融。。标志志整体体似航航船，，运用用江南南建筑筑中具具有标标志性性的翘翘屋角角与圆圆拱门门作为为表现现形式式，体体现了了中国国传统统文化化和江江南地地域特特征。。杭州旅旅游的的品牌牌标记记91中国旅旅行社社的品品牌由“ChinaTravelService””的首写写字母母“CTS”组成，，“C”字成椭椭圆形形，象象征地地球；；“T”和“S”组成一一只神神似的的鸿雁雁，寓寓意中中旅是是友好好的使使者。。底色色蓝色色是大大海与与天空空的颜颜色，，象征征着中中旅庄庄重博博大，，前程程高远远。92康辉旅旅行社社的品品牌1、梅花花代表表康辉辉坚定定不移移的发发展道道路；；2、梅花花变形形为人人手相相连，，象征征康辉辉崇尚尚团结结、合合作的的精神神；3、梅花变形形似五洲，，象征康辉辉事业前途途广阔，遍遍布五洲；；4、CCT为中国康辉辉旅行社有有限责任公公司英文ChinaComfortTravel缩写；5、上下半弧弧，分别代代表天与地地，象征康康辉具天地地之灵气，，事业日新新月异；6、深绿色为为企业标准准色，取海海之碧绿，，象征和平平，体现康康辉在天地地之间传播播生命之绿绿，点缀生生活93是指依法注注册的标记记，表明注注册者对特特定品牌或或品牌组成成部分具有有唯一使用用权。三峡商标案案湖北省恩施施州巴东县县三峡旅行行社将“三峡””、“长江江三峡”、、“大三峡峡”、“三三峡洞”、、“屈原故故里”等注注册。“保护商标注注册权人的的利益”VS“保护公共利利益”日本抢注““国旅品牌牌”中中国注册““交通公社社”（四）注册册商标（TradeMark）94国旅注册““海底婚礼礼”95（五）品牌牌内涵（BrandConcept）：指营销者为为特定品牌牌创造并用用以与目标标市场进行行沟通的特特定含义。。（六）品牌牌化（Branding）：是指赋予某某种产品特特定品牌的的活动。962.品牌内涵的的管理与品品牌资本品牌内涵的的管理(BrandConceptManagement)：是指企业业在特定品品牌生命周周期的全过过程对其内内涵进行的的策划、传传播与控制制。其最终终目的在于于不断增加加品牌资本本。上海中青旅旅2008年，推出““品天下””、“游天天下”、““行天下””三个系列列产品，分分别对应高高端市场、、中端市场场和大众市市场。97由天下：：充分体现现自由、自自在、自我我。银河：：充分放大大游客的感感觉和体验验，更大气气、更诗意意、与众不不同回归线：：体现旅游游的实质-------从社会性向向自然性回回归。品牌资本(BrandEquity)：是品牌价价值的积累累。98确定品牌内内涵的基本本思路企业目标企业所拥有的机遇与资源企业战略目标市场产品或服务产品或服务的特征产品形象99二、旅行社社品牌管理理的特征旅行社企业业品牌建设设，主要包包括：确立适当的的公司名称称。在综合考虑虑各种因素素的基础上上赋予企业业品牌独特特的内涵。。设计与公司司的名称、、内涵相一一致的公司司标志，并并连同公司司名称一并并注册，取取得合法的的排他性使使用权。通过品牌内内涵的管理理和品牌内内涵的营销销沟通，唤唤起消费者者对品牌的的注意，强强化消费者者的认同态态度，促成成消费者的的购买行为为。通过优良的的服务和售售后服务不不断吸引回回头客，培培育顾客的的品牌忠诚诚。100名牌植根于于质量，一一个成功品品牌的基础础在于产品品本身的高高质量，企企业创建和和发展品牌牌，就必须须把保证产产品持续稳稳定的良好好质量放在在首位。这这对旅行社社而言，尤尤为重要。。创新新是是保保持持品品牌牌经经久久不不衰衰的的法法宝宝。。只只有有善善于于把把握握、、追追踪踪和和超超越越时时代代，，不不断断突突破破与与丰丰富富自自己己的的品品牌牌，，才才能能具具有有旺旺盛盛的的生生命命力力和和强强大大的的竞竞争争力力。。旅旅行行社社业业是是充充满满挑挑战战的的行行业业，，没没有有创创新新精精神神是是无无法法立立足足的的。。一一个个有有生生命命力力的的旅旅行行社社品品牌牌，，其其内内在在精精神神首首先先是是永永恒恒不不变变的的创创新新精精神神。。101“欧欧洲洲游游””旅旅游游产产品品的的创创新新：：地中中海海游游轮轮产产品品怎怎么么进进行行创创意意思思考考呢呢？？希希腊腊是是众众神神的的国国度度，，埃埃及及是是四四大大文文明明古古国国之之一一，，充充满满了了神神秘秘，，塞塞普普路路斯斯可可能能有有点点陌陌生生，，但但只只要要是是说说她她是是维维纳纳斯斯诞诞生生的的地地方方，，也也是是很很有有卖卖点点。。但但这这样样一一个个地地中中海海游游轮轮产产品品，，究究意意用用什什么么样样的的产产品品名名称称更更吸吸引引人人，，而而且且又又贴贴切切到到位位呢呢？？这这个个名名称称要要有有时时尚尚的的感感觉觉，，因因为为这这是是高高端端人人群群享享受受的的旅旅游游产产品品，，要要高高档档有有品品味味，，一一看看就就有有大大品品牌牌的的感感觉觉。。如如““文文明明盛盛宴宴地地中中海海””、、““我我在在地地中中海海等等你你””等等等等。。102103“地中中海海的的味味道道””创意意会会上上精精彩彩纷纷呈呈，，一一位位创创意意主主笔笔写写了了《地中中海海的的味味道道》的文文本本：：有一一种种味味道道，，是是可可以以触触摸摸的的。。在在蓝蓝色色的的海海风风里里，，你你可可以以亲亲吻吻维维纳纳斯斯，，这这是是爱爱的的味味道道。。有有一一种种味味道道，，是是可可以以倾倾听听的的。。在在时时光光的的隧隧道道里里，，你你可可以以呼呼唤唤雅雅典典娜娜，，这这是是神神的的味味道道。。有有一一种种味味道道，，是是可可以以观观赏赏的的。。在在古古老老的的尼尼罗罗河河畔畔，，你你深深情情注注视视埃埃及及艳艳后后，，这这是是谜谜的的味味道道。。其其实实，，这这所所有有的的味味道道，，就就是是你你朝朝思思暮暮想想的的感感觉觉，，在在你你的的心心里里，，她她已已经经足足足足等等了了一一万万年年。。这这就就是是地地中中海海的的味味道道。。1041.““征服服·亚历历山山大大的的遗遗憾憾””产产品品里里突突出出一一点点高高尔尔夫夫，，引引发发想想象象确确实实是是亚亚历历山山大大征征服服了了希希腊腊、、埃埃及及、、地地中中海海，，但但他他决决没没有有征征服服过过地地中中海海高高尔尔夫夫的的球球场场，，所所以以说说是是亚亚历历山山大大的的遗遗憾憾。。2.“洗礼·维纳斯的羡慕慕”

：突突出SPA概念，让女性性去浮想联翩翩，去体验希希腊古罗马柱柱下的地中海海SPA的味道，接受受这般神圣的的洗礼。如果果维纳斯在的的话，她也会会羡慕不已。。3.“情旅·爱神的寂寞””：有情人人参加了“地地中海的味道道”团队，完完全沉浸在爱爱琴海无比的的浪漫，连爱爱神也只能知知趣地走开，，闲来寂寞。。分别针对男性性、女性和情情侣。105天津黄土地旅旅行社的品牌牌塑造

天津津的定位是““北方的南方方，东方的西西方”“八仙山”旅旅游风景区开开业当天，仅仅出席的领导导、嘉宾和媒媒体记者等就就有二百多人人，可谓是京京、津新闻界界、旅游界的的一次盛大聚聚会。但宽阔阔的广场上显显得人流稀稀稀拉拉，开业业典礼的场面面遭遇始料不不及的尴尬。。

突然，奇奇迹出现了！！由二十七辆辆大型旅游巴巴士组成的车车队，浩浩荡荡荡地出现在在了领导、嘉嘉宾及众多新新闻媒体面前前，其场面和和气势之大让让所有在场的的人都为之一一振。车门打打开了，一千千三百多名游游客兴奋的涌涌下车，现场场顿时成为了了一片“黄色色”（黄色帽帽子、黄色旗旗子）的海洋洋每一个人的的心理都与刚刚才略有颓唐唐的心境形成成了巨大的变变化逆差。纷纷纷打听是哪哪家旅行社这这么有实力，，组来了这么么多“天兵救救驾”的团队队，解救了当当时难堪的局局面。1061996年3月7日，天津市黄黄土地旅行社社正式成立。。作为旅游界界的一位“新新兵”，企业业处于“三无无”的窘境。。一无同行业业的外联关系系：哪里有什什么景区、有有什么好玩的的地方？不知知道！哪里有有什么酒店和和可以住宿的的地方？不知知道！有了游游客到哪里去去租车、怎么么安排？不知知道……对旅游行业内内及相关联的的单位一无所所知。二无专专业旅游人才才，王祖淦先先生从来没有有做过旅游，，旅行社中专专业出身的人人员也没有。。三无客户和和被同行及社社会的认可度度：成立之初初，旅行社根根本没有被上上级旅游主管管部门和同行行的认知和认认可，没有社社会影响力和和固定的客户户群。107黄土地旅行社社策划的关键键在于借势1.巧借八仙山2.巧借媒体3.巧借游客进行行口碑宣传4.巧借车队低价价优质服务5.巧借“金牛”托起“黄土地地”200：13006.巧借低价108“关爱珍稀动动物”2005年初，王祖淦淦独创性地提提出“旅游原原点营销”这这个概念，并并特别选择全全国旅游经理理人在年度市市场进入空白白期、也是最最无奈的冰点点时段，成功功地在他的实实验平台——天津市黄土地地旅行社作为为常规旅游产产品系列地应应用并取得良良好的社会反反响和经营业业绩。再一次次地验证：没没有新思路就就没有新出路路。

“正正值动物园的的淡季，冬天天的动物园里里几乎看不到到游人了，动动物的喂养资资金也成了问问题。难道我我们能对我们们人类最亲密密的朋友——珍稀动物置之之不管吗？让让我们一起呵呵护我们人类类的朋友‘走走过冬季’吧吧！”

“爱爱心”和“荣荣誉感”的递递进结合促使使该策划的成成功。109黄土地旅行社社策划的关键键1.选好媒体受众众2.做好时间设计计3.景点整合4.做好人性化服服务罗丹：“作为为一个大师，，就是在人们们思空见惯了了的事情上能能发现不同””。110本章案例：小小旅行社的促促销之道1982年，陈安华在在上海长寿路路创办了普陀陀旅行社，社社址设在弄堂堂里的一个过过街楼下，面面积才13．8平方米。当时时上海已有十十几家旅行社社，均设在繁繁华的外滩、、南京路、西西藏路、延安安路、淮海路路、四川路上上。陈安华明明白他的旅行行社地理条件件先天不足，，而且做不起起广告。于是是他就想到用用发“求爱信信”的方式获获取客源，信信中开诚布公公地表明：敝敝社开张不久久，希望各方方大力支持。。一并附上的的是旅游路线线、服务项目目及收费标准准。陈安华从从此开始“求求爱信”的批批量生产。此此后的8年他发出了一一百万