整合营销传播系统

整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就进行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什什么么要要IMC？？“整整合合””:多多重重的的意意义义整合合营营销销传传播播是是一一个个战战略略的的概概念念，，其中中““整整合合””包包含含多多重重的的意意义义：：l不同同工工具具的的整整合合：：各各种种营营销销传传播播工工具具用用““一一个个声声音音””，，互互相相配配合合，，实实现现传传播播的的整整合合。。l不同同时时间间的的整整合合：：在在与与消消费费者者建建立立关关系系的的各各个个不不同同时时期期、、不不同同阶阶段段，，传传播播的的信信息息应应该该协协调调一一致致。。l不同同空空间间的的整整合合――――品品牌牌强强求求化化：：全全球球品品牌牌在在不不同同国国家家和和地地区区，，应应传传达达统统一一的的定定位位、、形形象象、、和和个个性性。。l不同利害害关系者者的传播播整合：：与公司司各种不不同的利利害关系系者（中中间商、、零售商商、客户户、股东东、政府府……））传播时时，应保保持公司司统一的的形象。。为什么要要IMC？邓肯的““整合层层级模式式”1)形形象的整整合:一一个外外观、一一个声音音、强烈烈品牌形形象焦点点Ex:3M2)持持续一致致的声音音:一一致的声声调与外外观、对对不同的的受众保保持协调调一致的的讯息（（客户、、同行、、供应商商等等））Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好好的倾听听者:诱诱发双双向沟通通、透过过免费电电话、调调查、商商展、等等等促进进回馈、、焦点是是长期关关系Ex:Anderson窗窗户、、Saturn汽车4)世界界级公民民：社会会、环境境意识、、强烈公公司文化化、焦点点在更广广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹苹果牌电电脑,本本田汽汽车为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（1）认认知整合合的需要要是最基础础的形式式，只是是要求营营销人员员明了或或认知整整合营销销传播的的需要而而已。例例如，某某个媒体体策划人人员在从从事替某某位总统统候选人人购买媒媒体和投投放广告告的时候候，他应应认知到到，不同同媒体类类别间和和相同媒媒体类别别内的不不同媒体体载具都都应选择择，以反反映此政政治候选选人的一一致形象象。这是是实现整整合营销销传播的的第一步步。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（2）形形象整合合第二步牵牵涉到确确保讯息息/媒体体一致性性的决策策。“讯讯息/媒媒体一致致性”是是指一则则广告的的文字与与视觉要要素间达达成的一一致性，，以及不不同媒体体载具上上投放广广告的一一致性。。也就是是说，图图象要强强化和补补充文字字的讯息息。虽然然每则广广告都必必须有些些许差异异，以适适应某个个媒体载载具的编编辑功能能或节目目内容，，但它必必须与其其它媒体体载具投投放的广广告一致致。EX：惠惠普科技技公司电电脑产品品部的战战略策划划与客户户数据经经理蓝布布卡给整整合营销销传播所所下的定定义，就就从形象象的一致致性角度度出发。。她认为为整合营营销是““贯穿营营销组合合的讯息息与视觉觉主题的的整合，，以便在在市场中中把讯息息的冲击击最大化化。在所所有的营营销传播播板块中中必须清清楚传播播一致性性的某个个使用者者的利益益点（卖卖点）。。”为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（3）功功能整合合第三个发发展的层层次是与与功能整整合有关关。“功功能整合合”是指指，把不不同的营营销传播播方案编编制出来来，作为为服务于于营销目目标（如如销售额额和市场场份额））的直接接功能，，这个过过程。也也就是说说，每个个营销传传播要素素的优势势和劣势势都经过过分析，，并为了了达成特特定营销销目标而而结合起起来。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（4）协协调的整整合发展的更更高一层层是协调调的整合合――人人员推销销功能与与其它营营销传播播要素（（广告、、公关、、销售促促进、以以及直效效营销等等）被直直接整合合在一起起。这意意味着，，各种手手段都用用来确保保人际营营销传播播与非人人形式的的营销传传播的高高度一致致。即推推销人员员所说的的内容必必须与广广告内容容一致。。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（5）建建基于消消费者的的整合整合营销销传播发发展的第第五层次次是说，，营销策策略必须须在了解解消费者者的需要要和欲求求锁定目目标消费费者，并并给产品品定位后后，才能能策划。。整合营营销传播播的这个个阶段称称为“建建基于消消费者的的整合””。换句句话说，，营销战战略已经经整合，，反映了了战略定定位的讯讯息到达达了目标标消费者者的心中中。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（6）建建基于风风险共担担者的整整合整合营销销传播的的第六层层次是““建基于于风险共共担者的的整合””。这里里，营销销人员应应认识到到目标消消费者不不是本机机构应该该传播的的唯一组组群，其其他共担担风险的的经营者者也应该该包含在在总体的的整合营营销传播播战役之之内，例例如本机机构的员员工、供供应商、、配销商商、以及及股东等等都应包包括在内内，甚至至于还应应对所在在社区和和某些政政府单位位等作必必要的说说明。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（7）关关系管理理的整合合要向不同同的风险险共担者者作出有有效传播播，本机机构必须须发展有有效的战战略。这这些战略略不只是是营销战战略，还还有制造造战略、、工程战战略、财财务战略略、人力力资源战战略、以以及会计计战略等等等。也也就是说说，为了了加强与与组织风风险共担担者的关关系，本本机构必必须在每每个功能能环节内内（制造造、工程程、研发发、营销销、财务务、会计计、人力力资源等等等）发发展出管管理战略略以反映映不同职职能部门门的协调调。如何做IMC？？-1（1）同同一外观观法在营销传传播的所所有形式式中采用用同一的的颜色、、图案、、及识别别符号。。例如，，某个公公司聘请请一家广广告代理理公司为为其某项项产品发发展一个个广告战战役，但但决定由由公司内内部自己己发展其其它传播播材料。。在这状状况下，，这公司司必须把把那些自自行发展展的材料料保持一一种“外外观”，，在颜色色、视觉觉、以及及识别符符号的处处理上与与广告代代理公司司发展的的广告保保持一致致。这个方法法的缺点点在于，，所有营营销传播播形式的的外观即即使统一一了也仍仍然不够够充分，，必须要要有战略略焦点，，整合营营销传播播只有在在掌握了了战略营营销焦点点的系统统模式之之后，才才能发挥挥效果。。如何做IMC？-2（2）主题线线方法这个方法常被被营销人员在在协调所有围围绕其广告的的营销传播形形式时采用。。目标在使用用非广告的营营销传播形式式去激发消费费者记住广告告讯息。广告回忆的提提示，例如重重要的视觉设设计或响亮的的口号，可以以放置在销售售点展示或作作为包装。这这些提示能够够协助消费者者记忆广告讯讯息。如果也从收音音机听到与电电视广告同样样的文稿内容容，则消费者者会把该则电电视广告记得得更好。在投放电视广广告前，营销销人员可以在在电台广播和和平面媒体投投放与电视广广告相关联的的广告。在这这状况下，平平面与广播广广告担当“药药引”的任务务，一旦电视视广告终于投投放，就会增增加消费者的的动机去看完完电视广告。。电视广告可被被视为包含许许多不同的要要素，营销人人员能够在不不同的时间选选择来作不同同方式的搭配配。如何做IMC？-3（3）供应面面的策划方法法许多传播公司司提供了一套套营销传播服服务的系统，，外表上有整整合的样子。。例如，某家家广告代理公公司可能承包包了当地有线线电视台、几几家广播电台台，以及一家家地方报纸的的广告业务，，它能提供““配套广告服服务”，它允允许当地的广广告主可以在在有线电视、、电台、以及及地方报纸上上同时投放广广告，价格非非常迷人。这这家广告代理理公司给预期期的企业推销销这个“配套套广告”所强强调的优点就就是整合营销销传播，也就就是说，这广广告代理公司司会给广告主主创造统一外外观、统一主主题、同时会会把广告投放放到不同媒体体载具上去。。这个方法的主主要缺点是，，“配套广告告”可能并不不适合企业客客户的正确需需要。有些客客户可能一下下子就跳上宣宣传车，以为为自己捡到一一个大便宜，，但可能得不不偿失，因为为这个交易并并不一定能带带来真正价值值。如何做IMC？-4（4）特设会会议的方法许多营销人员员尝试整合其其营销传播方方案的不同要要素，办法就就是把有关各各部门召集来来开“特设会会议”。例如如，让代表不不同利益的的的不同人马出出席会议，并并取得共识。。这特设的会会议组员包括括广告公司来来的客户主管管、公关代表表、销售促进进机构的销售售人员、以及及营销调研人人员等等。这这个会议由营营销总监组织织和领导。不不同供应商的的代表纷纷表表达他们对营营销传播的理理念，然后讨讨论尽量统一一脉络的方法法。这方法的主要要缺点是这个个过程似乎没没有效率。因因为没有任何何模式或计划划指导他们形形成整合力。。其次，这个个会议结果可可能受团体动动力激荡影响响，某些部门门意见或态度度由于具有强强势，可能压压倒别人，从从而主导整合合的过程朝向向不正确的方方向发展。如何做IMC？-5（5）立基于于消费者的方方法立基于消费者者的整合营销销传播方法有有三种：一个个是由舒兹教教授与田那本本、劳特朋等等人发展出来来，另个则由由营销传播专专家莫尔与梭梭森共同发展展，第三个是是由施吉根据据舒兹模式以以系统观点修修正出来的：：如何做IMC？-55.1“莫莫尔－梭森””模式1、确认市场场2、立基于““购买循环阶阶段”（“知道－接收收－偏好－找找寻－购买－－使用－满意意”）去细分市场场3、确认每个个目标市场区区隔的传播讯讯息和媒体载载具4、组合资源源5、评估方案案的效果如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（1）资料库库发展资料库发展涉涉及有关产品品用户（消费费者）信息的的搜集与组合合，包括人口口统计、心理理统计、购买买历史、产品品类别网络等等等。（2）区隔化化消费者被区分分为我牌忠实实用户、竞争争品牌用户、、和游离用户户，再按照这这些区隔发展展消费者档案案。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（3）接触管管理接触管理是个个程序，营销销人员决定与与既有客户或或潜在客户进进行营销传播播的时间、地地点、与场合合。舒兹把接接触管理提高高到战略的层层次。（4）传播战战略营销人员在此此阶段需决定定消费者应该该从传播中获获取什么要点点，传播将导导致消费者采采取何种行动动。也就是说说，营销人员员试图确认可可能的最有效效讯息。传播播目的是要在在现有消费者者或潜在消费费者范畴内以以及品牌网络络中创造出变变化，有利于于营销目标的的行为变化。。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（5）营销销目标讯息必须诱发发某种外显的的行为，而这这行为可以被被察觉和用来来作与营销目目标相关的测测量。例如：：-对我牌忠诚诚用户要维持持或增加产品品使用-对竞争品牌牌用户要造成成产品试用、、扩大用量、、或建立对我我牌忠诚-对游离用户户要争取或扩扩大我产品使使用如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（6）营销工工具营销人员使用用营销组合（（产品、价格格、通路、推推广）作为营营销传播工具具以执行传播播战略和达成成预定的营销销目标。讯息息不单单透过过营销传播要要素（如广告告、公关、销销售促进等等等）传播，产产品本身，包包括它的包装装、定价、配配销方式等，，都个别地传传播一种不同同的讯息。最最大的问题就就在于要确保保横跨营销组组合各要素的的讯息一致性性。如何做IMC？-55.2“舒舒兹模式”模模式：（7）营销传传播战术营销人员选择择各种战术，，诸如广告、、直效营销、、销售促进、、公共关系、、以及事件营营销等来执行行传播战略并并完成营销目目标。如何做IMC？-55.3Sirgy的““系统模式””：主张“程序””的中立性，，强调程序而而非内容。在系统内部各各子系统的衔衔接与发展方方面，他采用用广告界和营营销界通用的的“FCB策策划模式”、、波特的营销销战略模式（（产品差异化化、成本领导导、焦点法则则）及有关定定位战略与定定位方法的标标准方式，同同时也采用波波士顿咨询公公司的决策矩矩阵、和“多多因素编序模模式”等在企企业战略界很很普遍的模式式。如何做IMC？-55.3FCB策划模模式确认四种种传播战略：：1、告知型（（思考者）：：营销传播战役役要集中在品品牌知名度和和教育消费者者。2、感性型（（感觉者）：：突出品牌态度度或偏好自我我营销传播战战役的目的。。3、习惯塑造造型（实践者者）：透过“品牌试试用/购买””和“品牌学学习”作为营营销传播战役役的目标。4、自我满意意型（反应者者）：把战役目标咬咬住“品牌试试用/购买””和“品牌态态度/偏好””。Sirgy的的“系统模式式”公司方案使用用三个层级―――公司、营营销、与营销销传播。营销销传播方案在在决策树的底底层，被视为为是营销传播播组合的要素素。营销传播播组合由营销销传播战略指指导。但营销销传播战略则则被视为上一一层级，也就就是营销组合合的一个要素素。而这个要要素（营销组组合）又由营营销战略指导导。营销战略略同样被视为为公司组合的的一个要素，，当然要由公公司战略指导导。上一层级的程程序通常被认认为是指导相相关下一层级级的“战略””，而那程序序的要素（下下一层级的各各程序是设计计来执行上一一层级的相关关程序的）通通常被认为是是“战术”或或“战略组合合”。战略决决定并指导战战术，战术必必须服从并服服务于战略。。Sirgy的的“系统模式式”-公司层次公司层级战略略有：成长、、维持地位、、收割、扬弃弃、以及创新新。组织透过一个个战略组合来来执行公司层层级的既定战战略，这战略略组合指用来来完成上级总总体战略目的的的所有被执执行的程序要要素。公司层级的战战略组合包括括与研究发展展、工程、制制造、财务、、会计、人事事、以及营销销等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的红字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的的“系统模式式”–营销层次营销战略通过过“定位”（（重视、强调调、以及传播播品牌的特殊殊优点给目标标消费者）来来操作。每个定位战略略必须透过营营销调研来操操作，而正确确的模式可用用来指导调研研。（参见下下图）营销战略有许许多模式，最最普遍的就是是波特的竞争争战略模式，，它有三个主主要营销战略略：（1）产品差差异化；（2）成本领领先；（3）焦点法法则。（1）差异化化营销战略如果产品具有有消费者重视视的某些独特特优点，是业业界竞争品牌牌所没有的，，那便可以增增加营销绩效效。独特性可以表表现于产品（（如产品设计计、服务、多多样性等）、、价格（如价价格暗示地位位与声望）、、配销通路（（如每个配销销商都有很好好的服务）、、业界营销传传播（如产品品与某位明星星代言人联想想起来）。把焦点放在一一个独特的有有价值的营销销组合向度上上，就是定位位。（1）差异化化营销战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：（1）差异化化营销战略强调产品的定定位战略：l产品档次定位位法l产品属性定位位法l无形因素定位位法l竞争者定位法法l产品来源定位位法强调价格的定定位战略：l相对价格定位位法强调通路的定定位战略：l品牌经销商商挂钩定位位法l经销商位置置定位法l经销商服务务定位法强调营销传传播的定位位战略：l明星或代言言人定位法法l生活形态或或个性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战战略降价和促销销条件的确确能引起消消费者的动动机。第一个动机机是囤积商商品。有些些品牌的忠忠实消费者者利用折扣扣的机会，，囤积商品品。另个动机是是接受诱引引转换品牌牌。试用品牌也也可能是一一个动机：：没有使用用过这个产产品类别的的消费者可可能决定试试购恰巧降降价的某品品牌产品，，以降低他他们在未知知产品领域域的风险。。（2）成本领先战战略实现“低价价定位法战战略”的营营销组合的的最主要要要素是“价价格”。资资源应该配配置如下：：（1））进行行定定价价调调研研，，探探知知哪哪种种价价格格水水平平才才能能把把我我牌牌产产品品与与竞竞争争品品牌牌区区隔隔，，并并被被大大多多数数目目标标消消费费者者察察觉觉廉廉价价。。必必须须把把价价格格定定得得比比多多数数竞竞争争品品牌牌低低，，但但要要低低到到什什么么程程度度，，是是一一个个关关键键。。在在定定价价心心理理学学的的文文献献中中，，有有个个模模式式叫叫““价价格格差差异异化化门门槛槛””，，根根据据的的观观念念是是““可可察察觉觉的的差差异异””原原则则。。（2））制定定一一个个价价格格水水平平，，可可以以被被目目标标消消费费者者察察觉觉到到““物物美美价价廉廉、、物物超超所所值值””。。（3））向目目标标消消费费者者传传播播这这个个价价格格水水平平远远低低于于产产品品的的对对应应价价值值。。（3））焦点点法法则则战战略略“焦焦点点法法则则””指指为为客客户户的的需需求求量量身身定定作作特特供供的的产产品品或或服服务务，，以以满满足足某某个个细细分分的的市市场场区区隔隔。。营销销战战略略涉涉及及两两个个主主要要决决定定：：市市场场选选择择与与定定位位。。“市市场场选选择择””指指确确认认公公司司产产品品所所有有可可能能的的市市场场，，然然后后审审慎慎决决定定进进入入某某些些市市场场、、和和漠漠视视某某些些市市场场。。营营销销经经理理人人利利用用某某些些区区隔隔准准则则来来细细分分市市场场，，再再分分析析每每个个市市场场区区隔隔的的生生存存能能力力。。“区区隔隔””是是客客户户组组群群，，或或同同质质的的消消费费者者集集合合――――具具有有相相同同属属性性需需求求的的、、可可以以被被确确认认的的客客户户组组群群。。通通过过区区隔隔市市场场后后，，便便可可架架构构““产产品品－－市市场场矩矩阵阵””，，可可明明确确事事业业单单位位的的定定位位，，作作为为有有关关公公司司、、营营销销、、和和营营销销传传播播各各层层级级战战略略的的决决策策基基础础。。Sirgy的的““系系统统模模式式””–营营销销传传播播层层次次营销销传传播播决决策策涉涉及及营营销销传传播播战战略略的的选选择择、、最最优优化化营营销销传传播播组组合合的的制制定定，，以以及及设设定定具具体体和和量量化化的的营营销销传传播播目目标标，，并并为为营营销销组组合合配配置置资资源源，，再再施施行行监监测测与与控控制制，，以以保保证证随随着着时时间间进进程程，，落落实实整整合合营营销销传传播播效效果果。。四种种营营销销传传播播战战略略：：即即告告知知型型（（思思考考者者））、、感感受受型型（（感感觉觉者者））、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））、、以以及及自自我我满满意意型型（（反反应应者者））。。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、、媒媒体体选选择择战战略略执行行告告知知型型战战略略时时选选择择广广告告媒媒体体类类别别的的准准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体体类类别别清清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸纸广广告告：：全国国性性日日报报版面面广广告告分类类广广告告小广广告告夹报报广广告告特刊刊广广告告周刊刊报报纸纸特殊殊受受众众报报纸纸杂志志广广告告：：国际际与与全全国国性性杂杂志志消费费性性杂杂志志正规规印印刷刷广广告告（（黑黑白白、、彩彩色色。。不不同同规规格格））封面面里里、、封封底底里里广广告告折页页广广告告谈话广广告（（5秒秒钟声声音））立体形形象（（三维维材料料，要要用有有色眼眼镜观观看））凸透镜镜形象象（彩彩色形形象印印在有有皱纹纹的板板上，，倾斜斜时仿仿佛在在移动动）歌唱广广告受热/受压压敏感感的油油墨（（接触触后改改变形形象））商业性性杂志志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告谈话广广告（（5秒秒钟声声音））农业杂杂志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告学术与与行业业杂志志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告地区性性杂志志正规印印刷广广告（（黑白白、彩彩色。。不同同规格格）封面里里、封封底里里广告告折页广广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商商支持持工具具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营营销工工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工工具消费者者导向向设想你你是消消费者者….你如何何选择择你的的牌子子？设想你你正在在一间间超级级市场场准备备购买买某一一品牌牌的牙牙膏时时。你你会看看到陈陈列架架上的的许多多品种种。你你会如如何选选择你你的牌牌子呢呢？包装；；品牌牌名字字；陈陈列架架上的的位子子；报报纸上上曾经经看到到它的的广告告；电电视上的的广告告；朋朋友告告诉你你；超超级市市场是是否有有这个个牌子子；有有没有有固本本(coupon)的的回扣扣；是是否带带有赠赠品；；价格格合适适吗？？上面的的一个个理由由或多多个理理由综综合在在一起起说服服你购购买某某一品品牌所所有的的信息必必须一一致才才能收收效！！Synergy!行销组组合策策略MarketingMixStrategyProduct产产品品Price价价格格Place通通路路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行行销传传播).Consumerneeds顾客需需求Cost成成本Convenience方方便Communication沟沟通行销组组合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行行销传传播Product产品品Price价格格Place通路路Promotion促销销Consumerneeds顾客需需求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通通基本沟沟通模模式Sender发送者者Message信息Receiver接收者者基本沟沟通模模式Sender发送者者Message信息Receiver接收者者Feedback回回馈馈行销沟沟通模模式Sender发送者者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟沟通的的回馈馈市场调调研分分析销售人人员报报告客户关关系报报告广告公公司的的研究究顾客购购买活活动分分析顾客兴兴趣活活动(如使使用剪剪报回回扣等等)其他发展有有效的的沟通通步骤骤辨认目目标听听众Targetaudience确定沟沟通目目标或或要求求的反反应Response选择信信息Message选择沟沟通的的管道道Channel拟定整整体促促销预预算Budget决定促促销组组合Promotionmix衡量促促销结结果组织与与管理理整合合性的的行销销沟通通(传传播)辨认目目标听听众Targetaudience目标听听众潜在的的购买买者现在的的购买买者竞争产产品的的购买买者产品购购买的的决策策者购买决决策的的影响响者目标听听众会会影响响：促销工工具的的选择择促销时时间的的安排排信息的的设计计等探索目目标听听众对对公司与与产品品的：：1熟悉悉程度度familiarity2喜爱爱程度度favourability确定沟沟通目目标或或要要求的的反应应Response沟通过过程中中的顾顾客反反应：：1Cognitive(knowing)认认知知2Affective情情感3Behavioural行行动反应层次次模式选择信息息Message(1)I信息息内容messagecontent如何诉求求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信信息结构构messagestructure:是否做出出明确结结论？单或双方方论点？？表达的程程序选择信息息Message(2)III信信息格格式messageformat印刷广告告标题；文文案，，说明；；颜色等声音广告告用词，音音质，，发声等等IV信息息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通通的管道道ChannelI通过过人员的的接触管管道由两个或或两个以以上的人人之直接接沟通，，可以是是面对面面，通过过电话或或邮件。。鼓吹管道道advocatechannels由公司的的销售人人员联系系购买者者。专家管道道expertchannels由独立的的专家或或具有影影响力者者向目标标市场说说明。社会管道道Socialchannels邻居，朋朋友，家家庭成员员，会员员间的口口传wordofmouth.选择沟通通的管道道Channel2II通通过非人人员接触触之管道道印刷媒体体，广广播媒体体，电子子媒体，，展示媒媒体等报纸，电电视，录录像带；；光碟，，海报等等气氛atmosphere银行，医医院，旅旅馆，百百货商店店等事件，盛盛典event记者招待待会，产产品发布布会，庆庆祝会等等拟定整体体促销预预算Budget量力而行行Affordablemethod销售百分分比Percentageofsalesmethod盈利百分分比Percentageofprofitmethod竞争对等等法Competitionparitymethod目标与任任务法Objectiveandtaskmethod行销目标标(盈盈利；销销售量；；市场占占有率等等)制定促销销组合制定每个个促销单单元所期期望达到到的目标标制定所需需的费用用决定促销销组合Promotionmix促销工具具：广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing促销工具具:广广告公众性的的表达(Publicpresentation)合法性;标准准化的产产品;公公认的的购买动动机普及性(pervasiveness)重复性;广泛泛性;可可以比比较;可可反映映企业的的规模强化的表表现(amplifiedexpressiveness)通过使用用文字,声音音和颜色色等戏剧剧化的表表现公司司及产品品的特性性.非人际化化(impersonality)单向而非非交流性性的沟通通促销工具具:销销售促进进SalesPromotion通过使用用短期的的诱因(incentives)如折价卷卷,竞竞赛,奖奖品等等促进购购买.广告-购购买买的原因因SP-即刻的购购买行动动SP的种类:1 消费费者的促促销consumerpromotion2商业促销销tradepromotion3销售人员员的促销销salesforcepromotion销售促进进的种类类消费者促促销样品sample折价卷coupons现金回扣扣rebates折价包装装pricepacks赠品premiums广告专品品adgspecialties附有广告告商名字字的赠品品经常购买买者的回回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游戏戏等商业促销销工具直接折扣扣discount津贴/让让价allowance每箱让价价多少广告津贴贴等免费赠品品销售人员员问题:有有无长期期效应?促销工具具:公关关与报导导Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具具:人员员推销个人面对对面进行行直接而有有互动性性人际关系系的培养养可以培养养不同程程度的人人际关系系反应比较较直接与与迅速较有压力力,必必须作出出反应直效行销销DirectMarketing- 目录录-邮邮寄信信函-电电话行销销-电电脑购购物-TV购物-传传真真信函-电电子邮件件-有有声邮件件等一种互动动性的行行销系统统.它它利用一一种或多多种的媒媒体,对消费者者产生影影响,以以期得得到反应应或交易易促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略略促销人员推销销商业促销销其他促销人员推销销广告销售促进进促销组合合

受了了公司推推与拉的的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略略促销活动动衡量促销销结果对产品，，品牌的的认识对产品的的满意度度对产品和和公司的的态度对产品的的试用度度对产品的的购买意意愿产品的销销量等互联网络络广告的的特色互动性：：双向的的信息传传播、推推拉互动动的信息息供需模模式虚拟性：：实时性性、临场场感、高高速高效效私人性：：量身定定做、主主动参与与、个性性化全球性：：无时差差、全天天侯永续性：：社区意意识、关关系满意意、永续续经营多媒体：：视频、、音频与与文字信信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)广告advertising销售促进进salespromotion人员推销销personalselling公关与宣宣传publicrelations&publicity直效行销销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是是一种跨跨部门的的运作，，用来建建立和加加强与顾顾客及有关关者的有有利关系系。所有有的行销销信息必必须协调以便能能为企业业组织及及其产品品创立一一个统一一的形象。这这些信信息可以以通过下下列方法法传播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整整合性的的行销沟沟通（传传播)的的重点1 跨部部门的运运作(不不是行销销部门的的专业)2 针对对现有顾顾客与新新顾客3 除了了关注顾顾客与通通路业者者外，也也必须考考虑员工和其其他与企企业有关关者。因因为他们们也会影响企业业的成功功和失败败。这比比传统的的促销(promotion)更更为广泛泛。4 IMC的的行销信信息必须须加以协协调，以以避免导导致顾客与有有关者感感到混淆淆不清。。7个层次次的整合合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次次的整合合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?1垂直目标标的整合合：沟沟通目标标是否符符合营销销目标与与全面整整体的目目标？2横向/功功能的整整合：营营销目目标是否否能完整整与其他他部门生生产功能能、行动动操作与人力资资源管理理配合吗吗？3营销销组组合合的的整整合合：：营营销销组组合合中中的的产产品品、、价价格格、、渠渠道道（（分分销销））的的决决策策是是否否与与必必需需的的沟沟通通信息息有有一一致致性性？？4沟通通组组合合的的整整合合：：是是否否全全部部的的沟沟通通工工具具（（管管道道））描描绘绘（（传传达达））相相同同的的信信息息？？567创意意设设计计的的整整合合：：创创意意设设计计和和实实行行是是否否产产品品/服服务务的的定定位位诉诉求求相相同同？？内部部与与外外在在的的整整合合：：所所有有内内部部的的部部门门与与外外部部的的代代理理是是否否对对同同一一个个达达成成协协议议的的计计划划与与策策略略一一起起进进行行工工作作？？财务务的的整整合合预预算算是是否否在在最最有有效效果果和和有有效效率率的的方方式式里里使使用用？？ConclusionKeypointsofIMC:整合合营营销销传传播播的的重重点点Consumer-oriented消费费者者导导向向Synergy协同同优优势势Harmony协调调性性Relationshipmarketing关系系营营销销Cost-efficiency成本本效效率率Brandbuilding品牌牌建建设设“Whenonelearnswhys