推销技巧与实战培训

冯华亚主编清华大学出版社推销技巧与实战第一章推销概论

本章学习重点什么是推销推销的本质销员对推销活动的理解推销原则针对中间商推销一、什么是推销

(一)广义的推销

是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。

(二)狭义的推销

狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。

(三)推销的实质

推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。

推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。第一节推销的本质(四)推销的基本含义帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。1.商品推销是一个复杂的行为过程

2.在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧3.推销是买、卖买都得利的公平交易活动4.推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系寻找顾客推销接近推销洽谈处理推销障碍推销成交二、推销的特点与功能

(一)推销活动的特点1.推销对象的针对性2.信息传递的双向性3.推销目的的双重性推销的目的有两种，一是推销商品，二是市场调研。4.推销过程的灵活性5.友好协作的长期性6.推销结果的互利性(二)推销的功能1.提供商业信息。2.突出产品特点，提高竞争力。3.强化企业的形象，巩固市场地位。4.刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。5.销售商品6.提供服务三、推销的作用(一)对社会的作用

1.能推进社会经济的发展与繁荣。2.有利于促进生产力的发展和科学技术的进步。3.社会不可缺少的环节。4.推销活动为社会提供了大量就业机会。5.推销还具引导消费的作用。(二)对企业的作用1.是企业生存和发展的手段。2.推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。3.推销促进企业生产适销对路的产品。4.推销是提高企业经济效益的重要途径。(三)对个人的作用1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一。2.推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。3.推销工作是走向事业成功的最好途径之一四、推销原则(一)满足需求的原则

从推销的角度，人们有以下基本的需要：1.显示自己2.社会交往3.保护自我4.物质占有5.贪图享受一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。(二)推销使用价值的原则重要的是推销产品的使用价值产品的不同使用价值产品推销的使用价值高级轿车安全舒适，有达官贵人的气派方便面食用方便，便于储存和携带彩票发财的捷径化妆品是皮肤柔嫩、光泽，美丽电视机收看节目请记记住住：：任任何何时时候候你你都都在在同同人人打打交交道道。。即即使使你你所所推推销销的的产产品品与与其其他他人人提提供供的的产产品品完完全全一一样样，，只只要要你你运运用用这这一一原原则则，，也也会会找找出出独独特特性性，，抓抓住住关关键键，，而而且且会会有有助助于于你你达达成成交交易易。。(三三)尊尊重重顾顾客客的的原原则则(四)互利利双赢赢的原原则(五)讲求求信用用的原原则(六)反对对不正正当竞竞争的的原则则(七)明确确可信信的原原则五、推推销的的三要要素(一)推销销人员员[小思思考]：顾客买买的不不是你你的产产品，，而是是你的的服务务精神神和态态度；；顾客客买的的是一一种感感觉，，而这这种感感觉是是你带带给顾顾客的的。你你怎么么来看看待这这种说说法？？(二)推销销品(三)推销销对象六、现代推推销学的发发展(一)古古老的推推销技术术(二)生生产型推推销技术术(产品品推销)(三)销销售型推推销技术术(技巧巧推销)有以下特特点。1.企企业开始始设立负负责推销销的机构构。2.企企业开始始采用积积极推销销方式。。3.新新的推销销技术和和推销观观念逐步步形成。。(四)市市场型推推销技术术(观念念推销)以消费者者需求为为中心，，推销工工作程序序化、公公式化。。(五)系系统型推推销技术术第二节推推销销方式及及类型一、推销销方式(一)直直接推销销方式1.人人员推销销2.面面谈推销销3.电电话推销销4.信信函推销销5.会会议推销销。6.研研讨会推推销。(二)间间接推销销方式1.广广告推销销2.营营业推广广推销3.公公共关系系推销4.企企业形象象推销(一)从从手段来来讲，网网络技术术的发展展为推销销提供了了新的手手段和发发展空间间。(二)从从原则来来讲，当当前推销销方式与与策略更更强调互互动、分分众、可可控和效效果的可可测性。。(三)形形式上讲讲，当前前推销策策略更强强调整合合促销。。二、推销销方式的的创新与与应用(一)产产品品牌牌

(二二)推销销人员的的心理素素质(三)市市场成熟熟度(四)顾顾客的类类型影响推销销性质的的因素(四)顾顾客的类类型1.一一般消费费者2.集集团消费费者(1)生生产企企业(2)中中间商商(3)非非营利利性组织织(4)政政府(5)推推销人人员的职职责四、推销的基基本类型1.零售业业推销2.贸易推推销即批发发推销3.直销4.工业品品推销：工业品推销方方式有：(1)销售售人员推销(2)服务务人员推销(3)技术术人员推销(4)高级级负责人推销销五、针对中间间商推销(一)中间商商的主要类型型1.批发商商2.零零售商(二)选择中中间商的条件件一般情况下要要选择具体的的中间商必须须考虑以下条条件：1.中间商商的市场范围围。2.中间商商的产品政策策。3.中间商商的地理区位位优势4.中间商商的产品知识识。。5.预期合合作程度。6.中间商商的财务状况况及管理水平平。7.中间商商的促销政策策和技术。8.中间商商的综合服务务能力。(三)中间商商营销第三节推推销环境分析析一、推销环境境概念1.概念泛指一切影响响和制约企业业推销活动决决策和实施的的内部条件和和外部环境的的总和。2.研究推推销环境的目目的通过对环境变变化的观察来来把握其趋势势以发现企业业发展的新机机会和避免这这些变化所带带来的威胁。。推销员的的职责在于正正确识别市场场环境所带来来的可能机会会和威胁，从从而调整推销销策略以适应应环境变化。。二、推推销环环境的的特征征客观性性、差差异异性、、多变变性、、相关关性、、双重重性、、多样样性三三、宏宏观推推销环环境分分析(一)宏观观环境境分析析方法法(二)人口口环境境(人人口是是构成成市场场的第第一位位因素素)(三)经济济环境境1.经经济济发展展状况况2.社社会会购买买力3.消消费费者收收入4.消消费费者支支出5.居居民民储蓄蓄及消消费信信贷(四)社会会文化化环境境营销人人员对对文化化环境境的研研究，，一般般从以以下几几个方方面入入手：：教育育状况况、宗宗教信信仰、、生活活方式式、风风俗习习惯、、价值值观念念、审审美观观念、、亚文文化群群等。。(五)科技技环境境(六)法律律环境境(七)自然然环境境：指指营销销者所所需要要或受受营销销活动动所影影响的的自然然资源源。四、微微观环环境分分析(一)企业业内部部(二)渠道道企业业(三)顾客客(四)竞争争者(五)公众众思考考题题1.推推销销在当当代社社会经经济生生活中中有什什么作作用？？2.现现代代推销销活动动应该该遵循循哪些些基本本原则则？3.怎怎样样理解解推销销与营营销的的关系系？4.怎怎样样理解解推销销品的的内涵涵？5.顾顾客客买的的不是是你的的产品品，而而是你你的服服务精精神和和态度度；顾顾客买买的是是一种种感觉觉，而而这种种感觉觉是你你带给给顾客客的。。你怎怎么来来看待待这种种说法法？第二章章针对顾顾客购购买心心理推推销本章学学习重重点顾客购购买的的心里里过程程顾客购购买能能力针对顾顾客气气质性性格推推销针对顾顾客购购买动动机推推销针对顾顾客购购买行行为推推销第一节节销销售售———心理理沟通通的过过程一、推推销过过程中中顾客客心理理分析析推销销过过程程也也就就是是推推销销员员把把握握顾顾客客心心理理并并针针对对顾顾客客心心理理进进行行说说服服的的过过程程，，所所以以在在推推销销中中分分析析顾顾客客心心理理十十分分重重要要。。(一一)推推销销过过程程实实际际上上是是一一种种人人际际沟沟通通的的过过程程推销销过过程程实实际际上上是是推推销销人人员员与与顾顾客客之之间间展展开开各各自自的的心心理理活活动动的的过过程程，，形形成成心心理理活活动动的的共共鸣鸣，，形形成成心心理理上上的的某某种种互互相相认认同同。。(二二)顾顾客客购购买买商商品品的的心心理理过过程程顾客客购购买买商商品品的的心心理理过过程程，，大大致致可可以以分分为为三三个个阶阶段段：：1.顾顾客客的的认认知知阶阶段段人的的认认识识过过程程是是人人脑脑通通过过感感觉觉、、知知觉觉、、记记忆忆、、思思维维、、想想象象等等形形式式来来反反映映客客观观事事物物的的特特征征、、联联系系或或关关系系的的思思想想过过程程，，是是由由感感性性到到理理性性、、由由浅浅入入深深、、由由低低级级向向高高级级的的发发展展过过程程。。感感觉觉和和知知觉觉是是认认识识过过程程的的基基础础。。(1)引引起起顾顾客客的的注注意意(2)使使顾顾客客产产生生感感觉觉和和知知觉觉(3)让让顾顾客客留留下下深深刻刻的的记记忆忆(4)使使顾顾客客产产生生思思维维引引发发想想象象2.顾顾客客的的情情感感阶阶段段(1)使使顾顾客客产产生生情情感感(2)利利用用各各种种影影响响顾顾客客情情感感变变化化的的因因素素商品品、、购购物物环环境境、、购购买买者者的的心心境境与与个个性性3.顾顾客客的的意意志志阶阶段段消费费者者在在经经历历了了认认识识阶阶段段和和情情感感阶阶段段之之后后，，是是否否采采取取购购买买行行为为还还有有待待消消费费者者心心理理活活动动中中意意志志阶阶段段的的实实现现。。要要依依靠靠意意志志阶阶段段来来确确定定购购买买目目的的，，排排除除各各种种因因素素的的影影响响，，最最终终采采取取购购买买行行动动。。(1)顾顾客意志志阶段的的特点第一有明明确的购购买目的的第二调节节购买行行为全过过程第三克服服困难性性(2)顾顾客意意志过程程的三个个阶段做出购买买决定阶阶段执行购买买决定阶阶段体验执行行效果阶阶段4.销销售的成成功是使使顾客认认识过程程、情感感过程和和意志过过程的统统一(一)顾顾客的购购买能力力概念顾客购买买能力是是指顾客客能够顺顺利地完完成购买买活动并并直接影影响购买买效率的的个性心心理特征征。购买买能力不不等于货货币支付付能力。。1.认认识商品品的能力力2.商商业活动动能力3.购购买商品品的特殊殊能力(二)影影响顾客客购买能能力形成成及发展展的三个个因素顾客的智智力水平平、知识识技能和和实践经经验直接接影响顾顾客购买买能力的的形成及及发展。。1.智智力水平平2.知知识技技能3.实践践活动二、发现现顾客的的购买能能力三、对不不同气质质的顾客客的推销销(一)气气质的概概念从消费心心理学的的角度看看，气质质是指个个体心理理活动的的典型的的、稳定定的心理理特点，，这些心心理特点点以同样样的方式式表现在在各种各各样活动动中的心心理活动动的动力力上，而而且不以以活动的的内容、、目的和和动机为为转移。。气质作为为个体稳稳定的心心理动力力特征，，一经形形成，便便会长期期保持下下去，具具有较强强的稳定定性。但但是，随随着生活活环境的的变化、、职业的的熏陶、、所属群群体的影影响以及及年龄的的增长，，人的气气质也会会有所改改变。(二)气气质类型型心理学家家巴甫洛洛夫通过过对高等等动物的的解剖实实验，把把人的气气质划分分为四种种基本类类型，即即兴奋型型、活泼泼型、安安静型、、抑郁型型。(三)不不同气质质的顾客客有不同同的购买买心理特特点兴奋型顾顾客的特特点：不不做过多多的审视视和挑剔剔，只要要推销人人员热情情、礼貌貌、言辞辞温和、、谨慎，，两者感感情相投投，顾客客下购买买决心较较易。活泼型顾顾客的特特点：乐乐意听取取推销员员对商品品的介绍绍和有关关购买的的建议，，认识商商品较快快，做出出决策也也快，但但改变主主意和决决定也快快。安静型顾顾客的特特点：对对商品企企业交易易条件观观察比较较细，有有耐心，，认识商商品时，，喜欢独独立进行行，一般般不征求求他人意意见，经经过周密密思考，，一旦做做出购买买决定，，轻易不不会改变变主意。。抑郁型顾顾客的特特点：认认真听介介绍，从从多方面面考察分分析介绍绍，形成成独立见见解。对对商品比比较挑剔剔，观察察比较深深入谨慎慎。在商商务洽谈谈中，对对交易条条件做多多方面多多层次的的比较分分析，提提出比较较苛刻、、尖锐的的问题，，对鉴定定合同和和购买决决策细节节一丝不不苟。(四)推推销员对对顾客气气质的正正确认识识第一，气气质类型型无优劣劣之分。。第二，气气质也不不能决定定一个人人实践活活动的社社会价值值和成就就高低。。第三，气气质在实实践活动动中不起起决定作作用，但但会影响响活动。。第四，人人的气质质各不相相同。所所以在推推销时要要采取不不同的心心理沟通通方法和和策略。。四、对不不同性格格的顾客客的推销销(一)性性格的含含义与特特征1.性性格的含含义在现代心心理学中中，性格格指个人人对现实实的稳定定态度和和与之相相适应的的习惯化化的行为为方式。。人们在在现实生生活中显显现的某某些一贯贯的态度度倾向和和行为方方式，如如大公无无私、勤勤劳、勇勇敢、自自私、懒懒惰、沉沉默、懦懦弱等，，即反映映了自身身的性格格特点。。2.性性格的特特征(1)性性格的的态度特特征。(2)性性格的的意志特特征。(3)性性格的的情绪特特征。(4)性性格的的理智特特征。人的性格格都是由由上述四四个方面面形成的的，包含含了不同同的性格格特征，，所以，，在评价价人的性性格是时时，不能能主观片片面，而而要全面面把握。。在推销销活动中中，推销销员更应应该在态态度上对对不同性性格的顾顾客一视视同仁，，在应对对方式上上则要做做到因人人而异，，以达到到最佳推推销效果果。(二)性格格的类型1.根据据个性心理理活动的倾倾向性分类类外向型、内内向型：、、顺从型、、独立型2.根据据心理机能能所占优势势分类可分为理智智型、情绪绪型和意志志型三种(三)消费费者的消费费性格不同的性格格特征，反反映在消费费者对待商商品的态度度和购买行行为上，就就构成了千千差万别的的消费性格格。例如，，在消费观观念上，是是简朴节约约还是追求求奢华；在在消费倾向向上，是求求新还是守守旧；在消消费情绪上上，是乐观观冲动还是是悲观克制制；在购买买决策上，，是果断、、民主还是是犹豫、专专断；在购购买方式上上，是冲动动、稳定还还是冷静、、波动。(四)顾客客的性格表表现与推销销策略1.对待待内向含蓄蓄型的顾客客对此类顾客客，推销员员应当态度度热情，主主动对产品品进行介绍绍，之后，，可谨慎地地询问顾客客的意见；；推销员也也可采用““我关注你你，但是你你不问我也也不理你””的态度，，这并不会会给对方不不热情的感感觉，反而而能让其在在轻松的心心情中选购购商品。2.对待待冷静思考考型的顾客客推销员要仔仔细观察，，恰当把握握。对于冷冷静思考型型的顾客，，不能表现现出不耐烦烦，而应提提供条件让让其仔细考考虑，对这这些顾客要要有十分的的耐心，推推销员在接接待他们的的同时接待待其他顾客客，他们不不但不会感感到被怠慢慢，反而可可以更放松松地选择。。3.对待待自以为是是型的顾客客推销员要多多听，对其其介绍的内内容要肯定定，恰当挫挫其锐气。。4.对待待理智型的的顾客对于这一类类顾客，推推销员最好好任其所为为，以免徒徒劳。5.对待待夸耀财富富型的顾客客对于这一类类顾客，推推销员要给给予适当的的恭维，既既顾全其面面子又要给给其台阶下下。6.对待待好奇心强强型的顾客客对于这一类类顾客，绝绝对是好顾顾客，推销销员要积极极热情，耐耐心讲解，，有问必答答，不可挫挫其热情。。7.对待待生性急躁躁的顾客推销员要注注意不与其其争辩，态态度要诚恳恳，消除其其购买疑虑虑。第二节针针对顾客客需求和购购买动机、、行为推销销一、针对顾顾客需求推推销(一)顾客客自身的需需求特点(二)消费费者市场的的含义和需需求特点1.消费费者市场的的含义2.消费费者市场的的需求特点点广泛性、分分散性、时时代性与发发展性、情情感性与替替代性、伸伸缩性、地地区性、季季节性。(三)生产产者市场的的含义和需需求特点1.生产产者市场的的含义2.生产产者市场的的需求特点点(1)购购买者少，，但每个用用户购买数数量大。(2)购购买者在地地理位置上上比较集中中。(3)生生产产者者市市场场的的需需求求多多数数属属派派生生需需求求。。(4)生生产产者者市市场场的的需需求求一一般般是是缺缺乏乏弹弹性性的的需需求求。。(5)生生产产者者的的购购买买往往往往是是专专业业人人员员的的购购买买。。(6)生生产产者者的的购购买买采采取取直直接接购购买买。。(7)生生产产者者的的购购买买往往往往采采取取互互购购的的方方式式。。(8)生生产产者者的的需需求求部部分分用用租租赁赁代代替替购购买买。。二、、针针对对顾顾客客的的购购买买动动机机推推销销(一一)购购买买动动机机的的含含义义和和特特点点1.含义购买动机是购购买行为的直直接出发点。。它是为了满满足顾客需求求而驱使或引引导顾客向着着已定的购买买目标去实现现或完成购买买活动的一种种内在驱动力力。2.特点(1)冲突突性常见的动机冲冲突有：有利利冲突、利弊弊冲突、无利利冲突(2)转移移性(3)内隐隐性(二)购买动动机的种类购买动机可分分为生理动机机和社会动机机。生理动机包括括：维持生命命购买动机、、保护生命购购买动机、延延续生命购买买动机。社会会动动机机包包括括：：情情绪绪动动机机、、理理智智动动机机、、惠惠顾顾动动机机。。(三三)推推销销员员可可利利用用的的几几种种重重要要的的购购买买动动机机1.求求新新2.求美心理3.求廉心理4.求名心理5.求实心理6.攀比心理7.求速心理8.显露心理9.习俗心理三、、针针对对消消费费者者的的购购买买行行为为的的推推销销(一一)消消费费者者购购买买行行为为的的模模式式2.个个人人因因素素包括括：：经经济济因因素素、、生生理理因因素素、、个个性性、、生生活活方方式式(二)影影响消费费者购买买的主要要因素1.社社会因素素包括：文文化、、亚文化化、社会会阶层、、相关群群体、家家庭两个因素素1.习习惯型购购买行为为2.理理智型购购买行为为3.冲冲动型购购买行为为4.情感感型购买买行为5.疑疑虑型购购买行为为6.经经济型购购买行为为7.不不确定型型购买行行为(三)顾客客购买买行为为的类类型1.认认识识需要要推销人人员在在这个个阶段段的任任务是是：(1)了了解与与本企企业产产品有有关的的现实实的和和潜在在的需需要。。(2)了了解消消费者者需要要随时时间推推移以以及外外界刺刺激强强弱而而波动动的规规律性性，以以便设设计诱诱因，，增强强刺激激，唤唤起需需要，，最终终唤起起人们们采取取购买买行动动。2.信信息息收集集3.分分析析选择择4.购购买买决策策5.购购后后评价价(四)消费费者的的购买买程序序(五)影响响生产产者购购买决决策的的主要要因素素1.环环境境因素素2.组组织织因素素3.人人际际因素素4.个个人人因素素2.遗遗憾憾最小小原则则指购买决策策执行之后后的感受，，在制定购购买决策，，面临多种种冲突方案案的选择时时，消费者者追求的是是购买后的的遗憾最小小化。(六)顺应应顾客购买买决策的原原则1.最大大满意原则则就一般而言言，消费者者总是力求求通过决策策方案的选选择、实施施，取得最最大效用，，使某方面面需要得到到最大限度度的满足。。3.预期期—满意原原则有些消费者者在进行购购买决策之之前，已经经预先形成成对商品价价格、质量量、款式等等方面的心心理预期。。当消费者面面临多种选选择方案时时，他们往往往会判断断发生最坏坏情况，选选择最坏的的可能性发发生最小的的；当不能能判定各种种方案的结结果，将随随机选择；；消费者对对最小遗憾憾的关心要要大于最大大效用或最最大满足的的追求。一一般说来，，当消费者者不得不面面对遗憾结结果时，消消费者会追追求遗憾最最小化。而而如果有条条件追求满满意的结果果时，消费费者自然会会追求满意意最大化。。思考考题题1.什什么么是顾顾客购购买能能力？？2.试试比比较消消费者者市场场与生生产者者市场场需求求的异异同。。3.影影响响消费费者购购买的的主要要因素素有哪哪些？？4.消消费费者购购买决决策的的过程程包括括哪几几个步步骤？？5.谈谈谈谈推销销人员员应该该如何何根据据顾客客购买买决策策的原原则进进行推推销？？第三章章推推销销人员员的素素质与与能力力本章学学习重重点：：推销人人员的的素质质与能能力推销销人人员员的的控控制制与与激激励励推销销人人员员的的礼礼仪仪第一一节节推推销销人人员员的的素素质质与与能能力力一、、推推销销人人员员的的素素质质(一一)思思想想道道德德素素质质1.推推销销人人员员的的思思想想素素质质。。2.具具有有良良好好的的职职业业道道德德。。3.强强烈烈的的服服务务意意识识和和良良好好的的服服务务态态度度4.树树立立现现代代市市场场营营销销观观念念和和推推销销思思想想。。(二二)推推销销人人员员的的文文化化素素质质(三三)推推销销人人员员的的身身体体素素质质(四)推推销人员员的心理理个性素素质(五)业业务素质质推销员应应具备以以下几个个方面:的业务务素质：：产品知知识、企企业知识识、营销销知识、、消费者者知识、、法律知知识等。。二、推销销人员的的业务能能力(一)良良好的语语言表达达能力。。(二)较较强的社社交能力力。(三)敏敏锐的洞洞察能力力。(四)快快捷的应应变能力力。(五)高高超的处处理异议议的能力力。(六)为为顾客服服务的能能力。(七)实实际工作作能力.总之，一名优优秀的推销员员应该具有哲哲学家的头脑脑、侦察员的的眼睛、外交交家的风度、、运动员的体体魄、科学家家的智慧、初初恋者的热情情、演说家的的口才、宗教教者的执著，，大将军的果果决，改革家家的远见。第二节推推销人员的管管理与控制一、推销员管管理的内涵和和特征1.优化推推销员队伍结结构，不断提提高推销员素素质。2.为收集集市场信息和和营销决策提提供依据。3.检验营销销管理实效，，实现营销管管理目的。二、推销员管管理的基本内内容1.规范管管理工作(1)关于于推销员培养养方面的定期期培养制度、、传帮带制度度和授权制度度；(2)关于于产品推销方方面的合同制制度、样品登登记制度、交交接制度和汇汇报制度；(3)关于于信息沟通方方面的信息反反馈制度、售售后服务制度度、与中间商商沟通制度和和顾客档案制制度；(4)货款款回收方面的的结算制度和和报销制度；；2.对推销销员的定量管管理推销员的工作作是一种容易易量化的工作作，应注意不不能只从产品品销量上来考考察，应联系系销售价格、、推销费用、、货款回收速速度、信息反反馈的数量与与质量，结合合地区市场有有关特点进行行综合考察，，长期追踪记记录，不但把把它作为推销销员工资计酬酬的依据，而而且要把作为为考核推销员员敬业精神、、业务水平及及提拔使用的的重要资料。。1.企业内内部选拔。2.外部招招聘。3.内外结结合。三、推销人员员的选拔四、推销人员员的培训(一)培训计计划的制定1.培训目目标。2.培培训时间。。3.培训训地点。4.培训方式式。5.培训师师资。6.培培训内容。。(1)企业业的历史、经经营目标、组组织机构、财财务状况、主主要产品和销销售、主要设设施及主要高高级职员等企企业概况；(2)本企企业产品的生生产过程、技技术情况及产产品的功能用用途；(3)目标标顾客的不同同类型及其购购买动机、购购买习惯和购购买行为；(4)竞争争对手的策略略和政策；(5)各种种抵偿术、公公司专为每种种产品概况的的推销要点及及提供的推销销说明；(6)实地地推销的工作作程序和责任任，如适当分分配时间、合合理支配费用用、如何撰写写报告、拟定定有效推销路路线等。(二)基本知知识的培训1.相关产产品的知识。。2.签订合合同的知识。。3.商品品运输知识识。4.交往往礼仪的知知识。(三)心理理素质的培培训(四)对推推销人员培培训的方法法推销员的培培训方法有有：集中培培训法、实实践培训方方法、角色色扮演法。。以上三方面面的培训可可以相互结结合，穿插插进行。事事实上，对对推销员的的培训是一一个长期的的连续的活活动，需要要培训——实践——再培训——再实践，实实践不止，，培训不停停。(五)推销销员培训方方式1.岗前前培训2.在职职脱产学习习3.自我我训练：心心理修养训训练、仪表表和礼节训训练、身体体素质训练练、知识和和智能训练练五、推销队队伍组织结结构的确定定(一)地区区型结构。。(二)产品品型结构。。(三)顾客客型结构。。(四)复合合型结构。。六、对推销销人员有效效地激励(一)激励励推销人员员的原则1.公平平合理。2.明确确公开。3.及时兑兑现。(二)推销销人员的报报酬管理推销人员的的报酬主要要有三种形形式：1.薪金金制。2.佣金金制。3.薪金金加奖励制制。(三)推销销人员的激激励方法企业可以通通过环境激激励、目标标激励、物物质激励和和精神激励励等方式来来提高推销销人员的工工作积极性性。七、对推销销人员实施施科学考评评(一)建建立绩效标标准(二)业业绩考评的的方法推销人员的的业绩考评评讲主要有有横向比较较法、纵向向比较法、、尺度考评评法。第三节推推销员的的礼仪一、推销人人员的个人人仪表礼仪仪(一)推销销仪表仪表包括仪仪容和仪态态。仪容包包含面部长长相妆容和和表情目光光，仪态是是静动结合合既有服饰饰装扮也有有行为举止止。在仪表表上爱惜修修饰自己即即是热爱生生活尊重别别人的表现现，也是具具有品质生生活和成功功事业的象象征(二)推销销“养生八八法”1.勤于于洗澡——使你神清气气爽，可适适当用点香香水，但不不宜太浓2.护理理头发——经常洗头，，保持光滑滑整齐，不不要让头屑屑影响你3.脸部部化妆——适当化妆，，显示你最最好的容貌貌4.经常常修面——保持颜面干干净5.修剪剪指甲——让你的手更更漂亮6.小心心污点——保持清洁，，小心香烟烟熏7.保持持身材——经常锻炼，，消除多余余赘肉8.注意意仪态——站如松，抬抬头、挺胸胸、收腹，，坐如钟，，做直，浅浅坐(三)服饰饰推销员的着着装要符合合个人的性性格、爱好好、身份、、年龄、性性别、环境境、风俗习习惯，不要要赶时髦和和配戴过多多的饰物。。如果穿戴戴过于引起起别人注意意的服饰，，反而会使使人觉得你你本人无足足轻重，招招致相反效效果。1.服饰饰着装色彩彩。2.个人人着装款式式风格。3.衣着着原则(1)不不要吝啬——在经济条件件允许的范范围内，买买最好的衣衣服(2)各各类衣服——不同场合，，穿不同的的衣服(3)适适合场合——穿合适的衣衣服去适合合的场所(4)定定期熨洗——污点对你没没帮助，反反而令人讨讨厌(5)小心心收藏——小心悬挂，保保持形状(6)选择择饰物——饰品不应该分分散客人的注注意(7)鞋子子搭配——鞋子要有所选选择(8)鞋子子保养——保持光亮，不不要让鞋跟磨磨掉总之，要尽可可能使你成为为别人最想买买的东西，这这样你才能成成为一件受人人欢迎的“畅销品品”。二、推推销人人员的的礼节节1.举举止止礼仪仪眼神礼礼仪：：在社社交场场合中中，目目光和和蔼、、温暖暖真诚诚的投投射和和处事事，充充分地地让对对方感感到你你对他他人的的尊重重、欣欣赏和和感兴兴趣。。学习习用眼眼神来来展现现个人人魅力力和风风采。。眼神神可以以通过过训练练表达达和传传递：：高兴兴、难难过、、理解解、疑疑问、、惊讶讶、接接纳、、欣赏赏等信信息。。2.谈谈吐吐举止止推销员员要落落落大大方，，谈吐吐得体体。虽虽然没没有一一个统统一的的模式式供推推销员员运用用，但但有一一些问问题，，必须须引起起推销销员注注意。。如说说话速速度太太快、、吐字字不清清、语语言粗粗俗、、声音音粗哑哑、有有气无无力、、说话话不冷冷不、、；批批评、、挖苦苦、吹吹牛、、撒谎谎、油油腔滑滑调、、沉默默寡言言、太太随便便、与与顾客客勾肩肩搭背背、死死皮赖赖脸、、死磨磨烂缠缠、挖挖耳搔搔头、、耸肩肩、吐吐舌、、咬指指甲、、舔嘴嘴唇、、脚不不住地地抖动动、不不停地地看表表、皮皮笑肉肉不笑笑、东东张西西望、、慌慌慌张张张等。。3.微微笑笑礼仪仪4.手手势势(手手姿)礼仪仪5.社社会会交往往礼仪仪6.电电话话礼仪仪7.聚聚餐餐礼节节思考考题题1.优优秀秀的推推销人人员应应具备备哪些些基本本的素素质与与能力力？2.对对推推销人人员的的培训训方法法有哪哪些？？3.如如何何有效效激励励推销销人员员？激激励推推销人人员应应遵循循什么么原则则？第四章推推销理论论及模式本章学习要要点：掌握推销人人员方格的的内容掌握顾客方方格的内容容了解推销人人员方格与与顾客方格格的关系掌握爱达模模式掌握迪伯达达模式了解埃德帕帕模式与费费比模式一、推销人人员方格第一节推推销方格格理论(一)事事不关已型型(Takeit-or-leaveit)即推销销方格中的的(1，1)型。其其表现是：：工作态度度冷漠，工工作目标模模糊，工作作效率低下下，对顾客客缺乏热情情，顾客是是否购买商商品与己无无关。主要原因：：一是推销销人员缺乏乏进取心，，遭遇过挫挫折，有职职业自卑感感；二是企企业的原因因。(二)顾顾客导向型型(Customerrelationsoriented)即推销销方格中的的(1,9)型。。其表现是是：过分注注重与顾客客建立和保保持良好的的关系，因因此会促使使顾客不断断的提出更更多不合理理的要求。。主要原因：：一是推销销人员懦弱弱的性格，，推销信心心不足；二二是希望从从客户那儿儿获取额外外的好处。。主要原因：一是推销人员对推销技巧和能力自视过高；二可能是推销人员经验不足，没有顾及顾客的心理与需要。(四)推销技巧型(Salestechniqueoriented)即推销方格中的(5,5)型。其表现是：他们善于运用推销技巧巧妙地说服顾客购买，但长期成交的可能性较小。主要原因是推销人员推销观念没从顾客的实际出发，让他们购买切实符合自身需求的商品，从而与顾客建立长期的合作关系。(五)解解决问问题型(Problemsolvingoriented)即推推销方格格中的(9,9)型型。其表表现是：：工作积积极主动动，真诚诚关心和和帮助顾顾客，最最大限度度地解决决顾客的的困难，，把推销销的成功功建立在在满足顾顾客需求求的基础础之上。。培养具有有这种心心态的推推销人员员的关键键是不断断提高推推销人员员的自身身素质，，树立正正确的推推销观，，真正认认识到推推销工作作的实际际意义和和社会责责任。二、顾客客方格(一)漠漠不关关心型(Carelesspurchaser)即顾顾客方格格图中的的(1，，1)型型。其表表现是：：受人之之托或奉奉命购买买，自身身利益与与购买行行为无关关，无决决策权，，缺乏热热心及敬敬业精神神，怕担担责任。。对此，推销人人员应先从情情感角度主动动与顾客接触触，了解顾客客的情况，再再用丰富的产产品知识，结结合顾客的切切身利益引导导其产生购买买欲望和购买买行为。(二)软心心肠型(Pushoverpurchaser)即顾客客方格图中的的(1,9)型。其具具体表现是：：他们非常注注重情感，容容易被说服和和打动；重视视与推销人员员的关系。推销人员要特特别注意感情情投资，努力力营造良好的的交易气氛，，以情感人，，顺利实现交交易的成功。。同时，推销销员也应保护护这类人的基基本利益，否否则容易损害害组织和推销销员个人的长长远利益。(三)防卫卫型(Defensivepurchaser)即顾客客方格图中的的(9,1)型。其表表现是：处处处小心谨慎，，精打细算，，讨价还价，，对推销人员员心存戒心，，态度冷漠敌敌对。推销人员不能能操之过急，，而应先推销销自己，以诚诚待人，以实实际行动向顾顾客证明自己己的人格，赢赢得顾客对自自己的信任，(四)干练型(Reputationpurchaser)即顾客方格图中的(5,5)型。其表现是：他们乐于听取推销人员的意见，购买理智、冷静、自信心强，购买决策客观而慎重。推销人员应设法用科学的证据和客观的事实说服顾客，然后让其自己去做出判断与决策，若能在顾客采取购买行动时再赞赏几句，推销效果会更好。(五)寻求求答案型(Solutionpurchaser)即顾顾客方格中的的(9，9)型。其表现现是：他们能能够非常理智智地对商品进进行广泛的调调查分析，购购买商品的意意图十分明确确：有自己的的独特见解，，不会轻易受受别人左右，，愿意听取推推销人员提供供的观点和建建议，善于决决策又不独断断专行。推销人员应设设法成为顾客客的参谋，了了解顾客的需需求所在，主主动为顾客提提供各种服务务，加强双方方合作，尽最最大努力帮助助他们解决问问题，实现买买卖双方的最最大收益。三、推销方格格与顾客方格格的关系表4-3推推销人员方方格与顾客方方格搭配关系系表

顾客推销漠不关心型软心肠型干练型防卫型寻找答案型解决问题型+++++强力推销型0++00推销技术型0++—0顾客导向型—+0—0事不关己型—————(表中“＋”号表示可以完完成销售任务务；“－”表示不能完成成销售任务；；“0”则表示处于糊糊糊状态，既既有可能顺利利成交，也有有可能达不成成任何交易，，需要结合其其他条件进一一步分析。)世界上有多少少个推销员，，就有多少种种推销心态，，相反地有多多少个顾客，，就会有多少少种购买心态态。在具体的的工作中，推推销员的心态态越好，推销销效果相对来来说也越好。。第二节推推销典型模式式一、爱达(AIDAS)模式五个步骤如下下：(一)引起消消费者的注意意引起顾客注意意的几种主要要方法：1.形象吸吸引法。2.语言吸吸引法。3.商品吸吸引法4.焦点广广告吸引法可不管我们使使用何种方式式，都应当注注意以下几个个问题：(1)着装整整齐，说好第第一句话。(2)为顾客客着想。(3)用肯定定的语气。(4)目视顾顾客。(5)巧妙处处理顾客注意意力分散的问问题。(二)唤起消消费者的兴趣趣示范的方法如如下：1.对比。。2.体验。。3.表演。。4.展示。。5.写画。。6.参观。。推销人员在做做示范激起顾顾客的兴趣时时，还要注意意以下几点：：(1)推销任任何商品都要要向顾客进行行示范。(2)示范要要有重点。(3)让顾客客自己操作。。(4)了解顾顾客的基本情情况。(5)引导顾顾客从示范中中得出结论。。(6)注注意意回回避避消消极极情情感感。。(三三)激激起起消消费费者者的的购购买买欲欲望望刺激激顾顾客客的的购购买买欲欲望望可可分分为为以以下下四四步步：：1.针针对对购购买买提提出出建建议议。。2.调调动动顾顾客客的的情情感感。。3.向向顾顾客客讲讲道道理理，，提提供供例例证证。。4.区区别别对对待待不不同同的的顾顾客客。。如如：：(1)从从容容不不迫迫型型。。(2)喋喋喋喋不不休休型型。。应应付付这这类类顾顾客客要要有有足足够够的的耐耐心心和和控控制制能能力力。。(3)优优柔柔寡寡断断型型。。销销售售人人员员要要诱诱导导顾顾客客表表达达出出所所疑疑虑虑的的问问题题，，然然后后根根据据问问题题做做出出说说明明。。(4)吹毛求求疵型。销售售人员要采取取迂回战术，，一定要注意意满足对方争争强好胜的习习惯，请其批批评指正。(四)促成消消费者的购买买行为。推销人员可以以通过察言观观色，根据顾顾客的说话方方式和面部表表情的变化，，判断出顾客客的购买意图图。(五)使消费费者为买到称称心的商品感感到满意推销人员在应应用爱达模式式时，各个步步骤的完成时时间和先后次次序并非固定定不变的。有有时可能只需需要几分钟；；有时可能是是一年甚至更更长。这个模模式几个阶段段的先后次序序也是可以颠颠倒的，甚至至跳过。我们们应根据不同同的商品，不不同的对象、、不同的市场场环境灵活运运用该模式。。二、迪伯达(DIPADA)模式迪伯达模式充充分体现了推推销过程的需需要性原则和和说服规劝原原则，推销人人员可按迪伯伯达模式的六六个步骤设计计说服顾客的的洽谈程序和和内容。(一)准确地地发现顾客的的需要和愿望望在实际推销活活动中，发现现顾客需求的的方法有以下下几种：1.市场调调查预测法。。2.推销洽洽谈发现法。。3.推销人人员参观发现现法。4.提问了了解法。准确发现顾客客的需要与愿愿望是有效说说服顾客的基基础和保证，，是推销成功功的根本所在在。否则推销销将陷入无效效的讨论中。。(二)把推销销的商品与顾顾客的需要结结合起来结合的步骤分分为三步：1.简单的总总结与提示顾顾客的主要需需求与愿望。。2.简要的介介绍所推销的的商品。3.把商品与与顾客的需求求结合起来。。结合的方法也也有三种：需需要结合法法、逻辑结合合法、关系结结合法。(三)证实所所推销的商品品符合顾客的的需要证实的方法主主要有人证、、物证和例证证。(四)促使顾顾客接受所推推销的产品促使接受的方方法有以下几几种：1.顾客试试用促使法。。2.诱导促促使法。3.等待接接受法。第五个步骤刺刺激顾客的购购买欲望与爱爱达模式的第第三个阶段是是相同的；第第六个步骤促促使顾客采取取购买行动与与爱达模式的的第四个阶段段是相同的，，不再重述。。三、埃德帕(IDEPA)模式现将五个步骤骤分述如下：：(一)把推销销的产品与顾顾客的愿望联联系起来将所推销的商商品与顾客的的愿望相结合合时应注意以以下几个方面面的问题：1.对上门门主动求购的的顾客要热情情接待。2.尽量满满足顾客的需需求。(二)向顾客客示范商品1.应按照照顾客的需要要示范商品。。2.通过示示范了解顾客客的需求。(三)淘汰不不合适的商品品(四)证实顾顾客的选择是是正确的(五)促使顾顾客接受商品品四、费比(FABE)模模式“FABE”中每个字母分分别代表Features(特征)、Advantage(优点)、、Benefit(利益益)、Evidence(证据)。。它通过四个个关键步骤：：把商品的特特征详细地介介绍给顾客——充分分析商品品的优点——尽数商品给顾顾客带来的利利益——以证据说服顾顾客购买，极极为巧妙地处处理好了顾客客关心的问题题，从而顺利利地实现产品品的销售。(一)把商品品的特征详细细地介绍给顾顾客(二)充分分分析商品的优优点(三)尽数商商品给顾客带带来的利益(四)以证据据说服顾客购购买五、吉姆(GEM)模式式图中Good表示企业的的商品，Enterprise表示示推销员所代代表的企业，，Myself表示推销人员自己己，这3个英英文单词的第第1字母合起起来便构成了了GEM，即即吉姆模式(一)相信自自己所代表的的企业(二)相信自自己所推销的的商品或服务务(三)相信自自己的推销能能力思考题题1.根据推推销方格理论论，不同心态态类型的推销销员有什么样样的特点？不不同心态类型型的顾客有什什么样的特点点？2.推销人人员方格与顾顾客方格的关关系？3.推销人人员为什么要要具有良好的的推销心态？？4.五种推推销模式各自自的适用范围围？5.爱达斯斯模式有哪五五个步骤？6.迪伯达达模式与埃德德帕模式的区区别？7.费比模模式的主要特特点？8.吉姆模模式的意义何何在？本章学习要点点推销计划的制制定推销目标的确确定推销中的恰当当沟通与各种类型顾顾客的交流要要点推销中的双向向沟通第五章推推销计划、程程序与沟通第一节推推销计划与程程序一、推推销活活动的的五个个阶段段1.发发现现也叫叫市场场调查查阶段段2.设设定定推销销目标标3.行行动动过程程，设设计达达成目目标的的方法法4.方方法的的实施施5.评评价成成功与与失败败的原原因一天有有效的的销售售活动动，是是经过过①了了解市市场需需求，，顾客客喜好好和习习惯；；②设设定目目标；；③计计划达达成目目标的的方法法；④④方法法的实实施；；⑤回回顾这这五个个阶段段，绝绝非一一蹴可可及。。二、推推销目目标1.如如何何确定定推销销目标标企业在在确定定人员员推销销目标标时应应考虑虑以下下因素素的影影响。。(1)企企业业营营销销目目标标。。(2)顾顾客客购购买买行行为为。。(3)企企业业促促销销策策略略。。(4)市市场场供供求求局局势势。。2.推推销销目目标标包包括括的的子子目目标标常用用的的推推销销目目标标包包括括的的子子目目标标主主要要如如下下。。(1)销销售售量量与与销销售售额额。。(2)推推销销目目标标完完成成率率。。(3)折折扣扣率率。。(4)毛毛利利率率。。(5)访访问问率率(每每天天的的访访问问次次数数)。。(6)再再次次访访问问的的时时间间。。(7)黄黄金金时时间间。。(8)交交通通时时段段率率。。(9)新新客客户户数数目目。。(10)成成交交率率。。(11)贷贷款款回回收收率率。。(12)每每次次访访问问费费用用。。三、、推推销销员员要要完完成成的的推推销销任任务务第一一项项是是做做市市场场调调查查，，站站在在销销售售的的立立场场，，清清楚楚地地分分析析顾顾客客及及市市场场现现况况。。第二二项项是是设设定定销销售售目目标标，，并并分分配配销销售售额额。。第三三项项是是寻寻找找新新客客户户，，经经过过选选择择后后，，针针对对这这些些客客户户订订立立拜拜访访计计划划。。第四项是是访问顾顾客，有有时是新新客户的的访问，，有时为为可能成成交客户户的访问问，或售售后服务务性质的的访问，，也可能能是礼貌貌性的访访问。第五项是是商谈内内容，包包括商品品说明，，操作示示范、填填写定单单、商谈谈成交等等重要的的活动。。第六项是是企业的的内部事事项，对对推销计第七项是将销售服务写成销售报告，推销总结报告是推销人员对工作效率的自我诊断，也是企业销售部门检查、指导和帮助工作人员的重要依据。第八项，是客户的信用调查，回收货款等。四、推销销计划的的制定1.确确定拜访访顾客的的计划(1)确确定访访问顾客客名单。。(2)选选择访访问路线线。(3)安安排访访问时间间与地点点。(4)拟拟定现现场行动动纲要。。(5)准准备推推销工具具。2.确确定拜访访顾客的的路线计计划3.确确定拜访访顾客时时机的计计划(1)拜拜访对对象的工工作与生生活特点点。(2)拜拜访的的目的要要求。(3)访访问的的地点和和路线。。(4)拜拜访对对象的意意愿。此外，推推销人员员要注意意讲信用用，准时时赴约，，合理利利用拜访访时间，，提高推推销拜访访的效率率。五、推销销程序单从时间间顺序可可分为如如下几个个阶段：：推销对象象的选择择→顾客客调查→→约见→→接近→→面谈→→顾客异异议处理理→成交交第二节推推销销沟通原原理与沟沟通方式式一、推销销中恰当当的沟通通原理顾客多样样性处理理方法如如下。1.特特别友好好的顾客客：这类类顾客特特别友好好，与顾顾客之间间的谈话话会非常常愉快。。但是推推销员要要当心，，不要忽忽略销售售谈话和和为其提提供服务务。2.寡言者者：快速搞清清其要求和愿愿望，并根据据要求详细阐阐述。对这类客户，，推销员不能能夸夸其谈，，要快速搞清清其对产品的的要求和愿望望，并根据其其要求展开详详细阐述。3.饶舌者者：推销员需要耐耐心倾听再倾倾听，同时，，把握机会，，很技巧地将将话题引回推推销事务上，，适时进行行准确的问话话和明智的回回答。推销员员一定要保持持着很亲切、、很诚恳的态态度，否则他他便会认为你你不尊重他。。4.匆忙者者：推销员如果遇遇到了匆忙者者，必须尽快快接近他。说说话速度要快快一点，处理理事情的动作作应利落一点点。介绍商品品，只要说明明重点即可，，给他作良好好的咨询。5.自以为为是：对这种人，应应该以他为主主，不要反对对其立场。给给他太多意见见会导致相反反效果，搞得得双方不愉快快。如果顾客客是个自以为为是的人，推推销员可以礼礼貌待客，让让他自行决定定购买，方取取得好的效果果。6.犹豫迟迟凝：推销员不要催催促他，对他他所提出的各各项问题，必必须要给予满满意的答复，，把握机会强强调公司信誉誉及