服务定价决策讲义

服务定价决策第一节服务定价的依据及其影响因素第二节服务定价的方法第三节服务定价技巧一、服务定价的依据成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。定价三角凳成本竞争者对顾客的价值1、成本要素固定成本

——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零

准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。酒店的成本构成固定成本

建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金

可变成本

食品消耗易耗品的维修水电的消耗

2、需求因素需求的价格弹性

——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度

——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性

——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要

例题一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。3、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格

若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异

二、影响服务定价的服务业特征（1）

服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。二、影响服务务定价的的服务业业特征（（2）顾客往往往可以推推迟或暂暂缓消费费某些服服务，甚甚至可以以自己来来实现某某些服务务的内容容，类似似的情况况往往导导致服务务卖主之之间更激激烈的竞竞争如果服务务是同质质性的，，那么价价格竞争争就可能能很激烈烈。不过过同业协协会或政政府主管管部门，，往往规规定收费费标准，，防止不不正常的的削价服务与提提供服务务的一方方密不可可分，使使得服务务受地理理或时间间因素的的限制。三、定价价与市场场营销战战略产品的市市场定位位服务产品品的生命命周期阶阶段价格的战战略角色色服务定价价决策第一节服务定价的依依据及其影响响因素第二节服服务定价价的方法第三节服服务定价价技巧一、定价目标标利润导向目标标——最大利润润目标——投资回报报目标，一般般有实力、处处于领导地位位的企业采用用；新产品、、独家产品以以及低单价高高质量的标准准化产品采用用——适当利润润目标数量导向目标标——销售最大大化，这样经经常会取得某某种最低水平平的利润——适应竞争争，争取尽可可能多的顾客客数量二、定价方法法——1、定定价3C（1）定价3C——consumer/cost/competition成本导向定价价法——企业依据提供供服务的成本本制定服务的的价格。特点：简单明明了，在考虑虑生产者合理理利润的前提提下，当顾客客的需求量大大时，价格显显得更公道，，企业会维持持一个适当的的盈利水平，，当需求旺盛盛时，顾客购购买费用可以以合理降低二、定价方法法——1、定定价3C（2）需求导向定价价法——根据市场需求求强度来确定定服务的价格格，而不考虑虑组织服务的的成本。在竞争加剧和和需求降低的的情况下，价价格更是富有有弹性竞争导向定价价法——根据组织预达达到的市场地地位，以竞争争者各方面之之间的实力对对比和竞争者者的价格作为为定价的主要要依据，以竞竞争环境中的的生存和发展展为目标的定定价方法。2、基本服务定价价对基本服务的的定价与收费费往往基于成成本导向，此外也涉及如如竞争导向定定价法中的一些方法法。基本定价模式式——成本加成成定价法——目标利润润定价法其它定价模式式——价值定价法——通行价格格法A成本加成成定价法（1）某家酒店拥有有200个房间，每年年的固定折旧旧费为500万元，所有固固定员工的年年工资为150万元，销售固固定费用和其其他固定成本本费用150万元；每间客客房出租一天天的可变费用用为30元，出租率为为60%，试运用成本本加成定价法法（销售价格格的35%）为该酒店定定价。固定成本=500+150+150（万元）=800万，，变动成成本=30*200*365*60%=131。49万元元）单位全部成本本=变动成本本+固定成本本/房间间天天数=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）按照35%的的加成计算的的加成价格=单位成本/（1-预计计销售额利润润加成）=212．65/（1-0。35））=327。。15元A成本加成成定价法（2）优点1、计算成本本比较容易，，因此简化了了企业的定价价工作；2、如果行业业都采用这种种方法，那么么其价格相差差不大，价格格竞争就会比比较缓和；3、这种定价价方法似乎对对买卖双方都都比较合理。。采用这种定价价方法，成功功的关键是制制定适当的加加成百分比。。B目标利润定价价法（1）收集固定成本本总额、单位位平均变动成成本后加上目目标利润的因因素来用财务务管理的公式式计算而得这种方法是建建立在盈亏分分析的基础上上的上例题该酒店的保本本价格=单位位变动成本+单位固定成成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）B目标利润定价价法（2）假设该酒店目目标利润为500万元：：目标利润价格格=可变成本本+（总成本本+目标利润润）/销售间间天数=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296。8=326。80（元）假如定价为326。88元，那么可可做损益平衡衡图，此时的的保本量=固定成本/单位边际贡贡献=8000000/（328-30））=26846（间天天）c、基本服务务其他定价方方法价值定价法——用相当低的价价格出售高质质量供应品。实际上是用更更低的售价来来吸引大量的的关注价值的的顾客参与购购买，而非简简单的采用低低于竞争者的的价格通行价格法——企业忽略略自己的成本本而接受与行行业领先者或或竞争者相近近的价格——原因：1，企企业对顾客较较容易评断的的基本服务接接受某一价格格，以避免扰扰乱市场，引引发价格战；；2，避免与与竞争者激烈烈竞争；2，，当服务的成成本难以测算算时，采用该该方法既可以以得到公平利利润，又无须须担心竞争者者的报复——相近的价格可可以与主要竞竞争者相同，，也可高于或或低于竞争者者。3、扩展服务务价格扩展服务是客客户所能获得得与其他类似似产品形成差差别的进一步步的利益，可可以增强产品品的吸引力，，使基本产品品区分于竞争争者的产品。。对扩展服务务的定价收费费往往基于需需求导向认知价值定价价法差别价格法A\认知价值定价价法根据顾客对产产品价值的认认知而制定价价格。这里的的价值是顾客客付出代价后后得到的回报报，一般是高高价认知价值定价价法的关键是是准确地确定定对所提供价价值的认知，，估计顾客认认知价值过高高或过低的结结果，都无法法达到此法的的使用效果。。因此必须进进行调研。企企业可以通过过改变决定认认知价值的两两个因素来增增大认知价值值。一，为增增大认知价值值，可以在顾顾客可感知成成本不变的基基础上，提高高顾客的可感感知利益（人人员、服务、、品牌）。二二，减少顾客客承担的成本本：如时间成成本；体力成成本；心理成成本；感官成成本。杜邦的的认知知价格格确定定（美美圆））特点标准水平溢价水平扩展价格支持性服务易接近性

相互作用质量保证仅供应该产品二周内交货通过国内办事处购买没有研究与开发支持一次性培训不纯杂质每百万分之十供应全部系统一周内交货当地购买高水平的研究与开发支持有要求可以再培训不纯杂质每百万分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０价格100美圆/磅105美圆/磅5。00美圆/磅B、差差别价价格法法（1））根据顾顾客支支付意意愿的的不同同修改改自己己的基基价而而制定定不同同价格格的方方法。。这些些价格格并不不反映映任何何的成成本比比例差差异运用条条件：：一，，建立立基本本需求求，尤尤其是是对高高峰期期的服服务最最为适适用；；二，，用以以缓和和需求求的波波动，，降低低服务务易消消失性性的不不利影影响主要形形式——价价格/时间间(地地点)的差差异——顾顾客支支付能能力差差异B、差差别价价格法法（2）主要形形式——服服务产产品的的品种种差异异——服服务的的形象象及品品牌差差异使用条条件——市场可可以根根据价价格进进行细细分可能产产生的的问题题1，顾顾客可可能延延缓购购买，，一直直等到到差别别价格格的实实施；；2，顾顾客们们可能能认为为采用用差别别定价价的服服务产产品有有折扣扣价格格的例例行现现象。。服务定定价决决策第一节节服务定定价的的依据据及其其影响响因素素第二节节服服务务定价价的方方法第三节节服服务务定价价技巧巧服务定定价技技巧（（1））个别定定价法法——所制定定的价价格水水准是是“买买方决决策单单位能能力范范围内内所能能遇到到的价价位””，它要要以该决决策单单位对对该项项服务务或公公司感感到满满意为为前提提——采采取个个别定定价法法必须须要清清楚地地了解解买方方的决决策者者有权权决定定的价价格底底线是是多少少折扣定定价法法——折扣是是对服服务承承揽支支付的的报酬酬，目目的是是为了了促进进服务务的生生产和和消费费——折扣也也是一一种促促销手手段，，它可可以鼓鼓励提提高付付款、、大量量购买买或高高峰期期以外外的消消费。。服务定定价技技巧（（2））组合定定价——产产品线线定价价法。。是根根据购购买者者对同同样产产品线线不同同档次次产品品的需需求，，精选选设计计几种种不同同档次次的产产品和和价格格点——特色定定价法法。也也叫非非必须须附带带品的的定价价策略略，即即企业业在以以较低低价提提供主主要产产品的的同时时，还还提供供具有有吸引引力的的较高高价的的非必必须附附带品品与之之相配配，以以销售售备选选产品品来增增加利利润——必须附附带品品定价价法，，也叫叫附带带产品品定价价法。。与特特色产产品定定价法法的区区别在在于，，附带带品与与主要要产品品密不不可分分，并并且利利润主主要来来自于于附带带品。。——两两部分分定价价法。。将价价格分分类固固定和和变动动费用用两部部分，，在一一定范范围内内用固固定价价格，，超出出该范范围加加收变变动费费用。。服务务企业业常用用这种种方法法——捆捆绑定定价。。将数数种服服务或或服务务特征征组合合在一一起以以低于于分别别销售售时支支付总总额的的价格格销售售，从从而最最大限限度地地吸引引各具具特征征的顾顾客。。对顾顾客而而言，，可以以少花花钱多多办事事；对对商家家而言言，其其相对对较高高的固固定成成本被被更多多的顾顾客来来分担担。服务定定价技技巧（（3））保证定定价法法——保证有有某种种结果果产生生后再再付款款——对一项项服务务进行行直接接保证证对于于消费费者来来说可可能是是一个个非常常有利利的保保险，当服务务保证证执行行成功功时，，它会会代表表公司司对顾顾客满满意的的承诺诺以及及对自自己服服务质质量的的自信信。任何何一家家公司司公司司都不不应该该轻率率地采采用这这个方方式。。——对于具具备如如下条条件的的公司司非常常有意意义：：销售售高风风险服服务；；希望望充分分利用用本公公司的的高质质量服服务优优势；；要以以差异异化的的途径径进入入市场场与早早已存存在的的竞争争对手手抗衡衡。高价位位维持持定价价法——当消费费者““把价价格视视为质质量的的体现现”时时使用用的一一种定定价技技巧。服务定定价技技巧（（4））牺牲定定价法法——在第一一次定定货或或第一一个合合同的的要价价很低低，希希望借借此能能获得得更多多的生生意，，而后后来生生意的的价格格却比比较高高适用情情况——顾顾客不不满意意目前前的供供应者者——买买主相相对不不精通通所提提供的的服务务风险险———起初初的的低低价价位位可可能能成成为为上上限限价价位位，，一一旦旦此此上上限限价价位位成成立立，，顾顾客客便便会会拒拒绝绝再再加加价价。。此此种种定定价价方方法法通通常常在在““营营销销顾顾问问业业””和和““管管理理教教育育训训练练服服务务业业““采采用用。。服务务定定价价技技巧巧（（5））阶段段定定价价法法———基本本报报价价很很低低。。但但各各种种““额额外外事事项项””则则要要价价较较高高系列列定定价价法法———价格格本本身身维维持持不不变变但但服服务务质质量量、、服服务务数数量量和和服服务务水水平平则则充充分分反反映映成成本本的的变变化化———固定定一一套套收收费费方方式式的的一一系系列列的的标标准准服服务务““的的情情况况下下，，才才适适合合于于使使用用———租赁赁公公司司““往往往往使使用用此此定定价价方方式式，不适适合合于于修修理理服服务务业业。总结结：：定定价价的的主主要要决决策策（1））这项项服服务务应应当当收收取取的的价价格格是是多多少少？？———组组织织试试图图补补偿偿的的成成本本是是什什么么？？组组织织是是否否努努力力通通过过销销售售这这项项服服务务实实现现一一个个特特定定水水平平的的利利润润率率或或投投资资回回报报率率？？———顾顾客客对对不不同同价价格格的的敏敏感感度度如如何何？？———竞竞争争者者收收取取的的价价格格是是多多少少？？———在在基基本本价价格格水水平平上上应应当当提提供供的的折折扣扣是是多多少少？？———心心理理定定价价点点（（如如4。。95美美圆圆或或5。。00美美圆圆））是是否否经经常常被被使使用用？？总结结：：定定价价的的主主要要决决策策（（2））定价价的的依依据据应应该该是是什什么么？？——开展展一项特特定的工工作——进入入一个服服务设施施——时间间单位——以交交易价值值为基数数的百分分比佣金金——所消消费的有有形资源源——所覆覆盖的地地理范围围——所服服务的对对象的重重量或大大小——是否否应当对对每一项项服务要要素进行行单独收收费？——是否否应当对对一个捆捆绑在一一起的服服务组合合收取一一个价格格？总结：定定价的主主要决策策（3））应当由谁谁来收款款？——提供供服务的的组织——一个个专业的的中间商商（旅行行社或售售票代理理商、银银行、零零售商等等）——中间间商的工工作应该该得到怎怎样的补补偿———固定费费用或百百分比佣佣金？付款地点点应当在在哪里？？——传递递服务的的地点——一个个方便的的零售店店或金融融中间商商（如银银行）——买者者的住所所（通过过邮递或或电话））总结：定定价的主主要决策策（4））应当什么么时候付付款？——传递递服务的的前后——一天天的某一一些时锻锻——一周周的某几几天应当怎样付款款？——现金金（是否否要准备备正好的的零钱））——代用用币（在在哪里可可以买到到）——存有有金额的的卡——支票票（如何何核实））——电子子资金转转付——付款款卡（信信用卡或或借记卡卡）——由服服务提供供者设立立的赊购购信用帐帐户——票券券——第三三方支付付（如保保险公司司、政府府机构））总结：定定价的决决策（5）应当如何何把价格格告诉目目标市场场？——通过过什么沟沟通媒体体（广告告、标牌牌、电子子显示屏屏、销售售人员、、顾客服服务人员员）？——信息息的内容容是什么么（用于于诉求价价格的比比重是多多少？））9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:56:5920:56:5920:561/5/20238:56:59PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:56:5920:56Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:56:5920:56:5920:56Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:56:5920:56:59January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:56:59下午午20:56:591月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:56下下午1月-2320:56January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:56:5920:56:5905January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:56:59下午8:56下下午20:56:591月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:56:5920:56:5920:561/5/20238:56:59PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:56:5920:56Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:56:5920:56:5920:56Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:56:5920:56:59January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20238:56:59下午20:56:591月