日化行业企业品牌塑造与营销策略讲义

品牌塑造与营销策略1黑暗的二十年-----美国一百多年前产品无品牌。-----批发商垄断市场-----制造商妥协，减价供货-----消费者无选择余地2品牌的诞生-----制造商为产品命名-----利用广告宣传产品特色和形象-----吸引消费者指名购买-----迫使零售商及批发商认牌进货-----消费者把品牌作为购买商品的依据3企业的产品为什么必须建立品牌

——国际市场竞争的八大趋势世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存4Ⅰ什么是品牌？5品牌是向消费者的承诺

向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准

以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌品牌的定义6品牌是：

一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。小结7属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵8品牌价值（传播角度）品牌价值品牌忠诚度其他资产品牌知名度品牌认知度品牌联想最终目标9品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次10品牌认知度品牌认知度是是指消费者对对某一品牌在在品质上的整整体印象品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度度4、耐用度5、服务度6、高品质的的外观11品牌联想所有透过品牌牌而产生的联联想如果这些联想想能组合出一一些意义，这这个有意义的的印象叫做品品牌形象，而而品牌形象则则是品牌定位位沟通的结果果品牌联想的价价值1、差差异化化2、提提供购购买的的理由由3、创创造正正面的的态度度及情情感4、品品牌延延伸的的依据据品牌定定位品牌印印象品牌形形象品牌联联想12品牌联联想的的分类类及建建立1、产产品特特性2、消消费者者利益益3、相相对价价格4、使使用方方式5、使使用对对象6、生生活方方式/个性性7、产产品类类别8、比比较性性差异异品牌联想在消费费者脑脑海中中建立立联想想就是是给其其一个个具体体而具具说服服力的的购买买理由由（USP），，也可可以叫叫做竞竞争性性定位位。13品牌忠忠诚度度消费者者持续续购买买同一一个品品牌，，即使使是面面对更更好的的产品品特点点、更更多的的方便便、更更低的的价格格，任任不动动摇承诺购买者者情感购购买者者满意购购买者者习惯购购买者者品牌忠忠诚度度的五五个层层次无品牌牌忠诚诚者14Ⅱ什什么是是品牌牌资产产？15品牌资资产是是一系系列与与品牌牌名称称和标标志相相连的的能够够增加加或减减少产产品或或服务务的价价值的的财产产和责责任。。——大大卫•奥格卫卫16财务定定义：：品牌资资产是是一个个企业业的产产品或或服务务在资资产负负责表表上的的价值值市场定定义：：品牌资资产是是当顾顾客做做购买买决定定时对对一个个产品品或服服务的的主观观的感感情的的价值值评定定可以是是正面面的，，也可可能是是反面面的品牌资资产定定义17名牌与与非名名牌名牌的的价值值-----名牌产产品可可以保保持稳稳定的的销售售·忠实实的消消费者者··稳定定的品品质··情情感的的维系系-----名牌牌产品品可为为制造造商带带来更更高的的利润润·“名名牌””受欢欢迎程程度是是“非非名牌牌”的的两倍倍·““名牌牌”的的销量量“非非名牌牌”多多出30％％·70％的的消费费者会会认为为名牌牌比““非名名牌””好18最强势势品牌牌与普普通品品牌19-----名牌牌产品品在分分销方方面占占尽优优势·名牌牌产品品有稳稳定忠忠实的的顾客客·分销销商为为盈利利积极极进货货，，占有有最佳佳的通通路·分分销商商借名名牌提提高自自身形形象·只有有名牌牌商品品才有有能力力与高高度集集中的的分销销商、、零售售商抗抗衡。。-----名牌牌产品品便于于扩展展新产产品·既有有的良良好品品牌形形象与与认知知。·同同一一类类别别目目标标市市场场的的产产品品延延伸伸·相相同同的的市市场场通通路路·共共同同的的形形象象传传播播与与维维系系20案例例：：品品牌牌知知名名、、好好感感与与购购买买行行为为的的关关系系212223小结结品牌牌资资产产品牌忠诚度品牌知名度心目中的品质品牌联想其他品牌资产降低低营营销销成成本本,创创造造交交易易优优势势,吸吸引引新新客客户户—具具有有知知名名度度—具具有有保保障障有时时间间反反抗抗竞竞争争者者的的威威胁胁引起起顾顾客客的的联联想想,因因熟熟悉悉而而放放心心,感感觉觉货货真真价价实实,考考虑虑购购买买的的品品牌牌购买买的的理理由由,考考虑虑购购买买的的品品牌牌,产产生生差差异异化化及及定定位位价价格格,渠渠道道成成员员的的利利益益,使使产产品品多多样样化化协助助营营销销过过程程及及获获得得信信息息,产产生生差差异异化化及及定定位位想想购购买买的的原原因因,创创造造积积极极的的态态度度及及感感觉觉,使使产产品品多多样样化化竞争争优优势势提供供给给顾顾客客价价值值的的方方式式帮助助顾顾客客获获得得信信息息增强强顾顾客客决决策策的的信信心心提高高顾顾客客的的满满足足感感为公公司司创创造造价价值值的的方方式式提高高营营销销计计划划的的效效率率创造造品品牌牌忠忠诚诚度度提高高售售价价及及实实际际效效用用品牌牌多多样样化化创造造交交易易优优势势创造造竞竞争争优优势势24品牌牌价价值值的的内内涵涵品质品牌联想供应商的素质制造厂商素质经销商的素质＋品牌资产统一鲜明形象传播形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工的素质售后服务品质品牌知名品牌忠诚25Ⅲ品品牌牌塑塑造造（（建建立立））的的基基础础26品牌塑造造的基础础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策略略定价策略略广告促销销策略销售通路路策略27品牌定位位——品品牌建设设的关键键什么是定定位？-----定位就是是指明把把品牌植植入目标标消费者者心目中中的位置置-----定位位是指在在目标市市场中为为公司或或产品塑塑造比竞竞争者更更有欲望的形象象和认知知度。-----定位位，简要要地说就就是用一一个想法法或词，，来明确确一个公公司或品牌在目目标消费费者心目目中的地地位例1：家家庭快餐餐——麦麦当劳安全的轿轿车———VOLVO最真的产产品———可口可可乐28例2：英英国市场场汽车品品牌定位位图大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雪铁龙舒适超凡富豪安全/耐久捷豹名匠之作雷诺高品质兰西亚完全失去跑车形象阿尔法渐失跑车历史保时捷尊贵的表现日本高品质低价位马自达品质？日产保证可靠丰田跑车？福特技术/价值英国利亚消失中爱国者菲亚特消失中精力充沛29品牌定位位必须具具备的三三个条件件-----有震撼的广广告表现-----保持一段段时间信息息的一致性性-----拥有相应应的预算30品牌定位金金字塔核心价值品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足品牌利益品牌个性品牌的风格格原理品牌独有的的优势品牌使命案例：美国国某轿车品品牌在中国国市场的品品牌金字塔塔我终于拥有有了自己的的____品牌车了了有生气、乐乐观的、吸吸引人的、、负担得起起的、可靠靠的现代的，吸吸引人的造造型按人体工程程原理和用用户生活习习惯需要设设计必要的、实实用的、大大空间的、、驾驭舒适适、物有所所值的设计计成熟的先进进技术，提提高了车辆辆的可靠性性和操作性性价格合理，，物超所值值完善的配套套系统，保保证用户放放心地感受受驾乘乐趣趣产品及服务务的一致性性和快速反反应系统保保障用户无无忧无虑的的拥有体验验让那些自信信的，精明明的、务实实的、积极极向上的、、对未来生生活充满美美好憧憬与与期待的用用户感受到到__品牌牌能够带给给他们所期期望的享受受及提高他他们的生活活层次。31IV品牌塑造策策略（案例例）32品牌个性———建立品品牌的核心心品牌的真正正本质就是是围绕基本本产品或服服务所形成成的价值或或效应，建建立品牌个个性就是建建立一种象象征，它能能代表购买买产品或服服务的消费费者的想法法和追求，，如：忠实的朋友友可信赖的伙伙伴传统渊源归属感良好的感觉觉梦想成真案例1：德国大众众汽车33德国大众的的品牌个性性无过错的品品牌个性品牌特征：：品牌在目目标顾客心心目中的形形象——迷人的的完美———终生生的伙伴——不断的的创新———对人人类和环境境负责品牌个性只有有通过它代表表的价值才能能变得有形，，Volkswagon传递给消费费者的情感价价值——可靠的———人性化的的——开放的———有吸引力力的34代表德国大众众品牌的五个个象征图下面五幅图画画中的每一个个描述了Volkswagen的一一部分.合在在一起，代表表整个品牌苹果亲和完好美快艇技术智能与自自然的和谐高性能威望一组伞兵个人的高性能能合作成功热忱和勇气父与子友好信任安全海豚智力和精神自由和自然生活的乐趣为了把品牌个个性和价值生生动而又易懂懂易记地传递递给目标顾客客35宝马在亚洲———消费心态态细分法在汽车行业，，消费者极其其依赖于品牌牌，并把品牌牌当作自我个个性的延伸，，创建品牌关关键是了解消消费者的个性性——他们的的自尊、希望望和追求、动动机以及行为为，宝马创建建亚洲品牌时时，以消费心心态学的数据据为基础，确确定了三大细细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜潜力积极的生活方方式独立的思想者者希望拥有能表表现自我的品品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性性宝马五系列30岁以上中层或以上管管理者喜欢挑战在同类中观念念超前寻找豪豪华性性能和和驾驶驶体验验的品品牌品牌个个性创新/专业业有个性性宝马七七系列列男性高级经经理或或相当当层次次行业中中成功功人士士独立立寻找找象象征征成成功功又又不不是是圈圈子子里里人人人人都都开开的的车车品牌牌个个性性高档档/独独特特自主主案例例2：德德国国宝宝马马汽汽车车36全仕仕奶奶(台台湾湾福福乐乐食食品品公公司司与与上上海海牛牛奶奶公公司司合合资资)———1993年年全全面面研研究究开开发发新新产产品品(冰冰品品、、乳乳品品)———1995年年1月月上上市市（（““全仕仕奶奶””利利乐乐包包装装））———1995年年1月月——1997年年底底三三年年中中花花费费广广告告费费计计4500万万人人民民币币———1998年年初初卖卖给给““雀雀巢巢””公公司司以以2700万万美美元元成成交交合人人民民币币：：2.24亿亿元元净获获：：1.79亿亿元元案例例3：全全仕仕奶奶（（朱朱古古力力牛牛奶奶））37———一个个完完全全本本土土的的机机会会产产品品———一个个没没有有强强大大竞竞争争对对手手的的品品牌牌———帮助助目目标标顾顾客客建建立立产产品品选选择择标标准准安安全全第第一一特特制制的的灯灯泡泡高高质质量量的的配配件件———在目目标标顾顾客客心心目目中中塑塑造造品品牌牌形形象象““一一个个来来自自澳澳洲洲独独资资企企业业制制造造的的高高质质量量、、安安全全浴浴霸霸””案例例4：奥奥普普浴浴霸霸381、奥奥普普浴浴霸霸广广告告到到达达率率392、对对奥奥普普浴浴霸霸电电视视广广告告内内容容的的回回忆忆度度403、对奥普普浴霸电电视广告告的理解解度414、对奥普普浴霸电电视广告告的印象象评价A、品牌印印象深刻刻42B、能激发发购买欲欲望435、广告后后对浴霸霸品牌的的知名度度A、第一联联想44B、首选的的浴霸品品牌45V国际品牌牌的发展展策略46国际品牌牌建立，，发展模模式单一品牌牌独立品牌牌混合品牌牌不相关品品牌定义例子所有产品品系列不不论其有有多宽广广都使用用一个品品牌名每一个系系列产品品都拥有有一个独独立不相相关品牌牌名。其其中只有有一个系系列可以以使用母母公司的的名字每一个系系列产品品都有独独立不相相关品牌牌，但所所有系列列同时又又分享一一个共同同的名字字。每一个品品牌都是是一个独独立互不不相干品品牌且与与母公司司名无任任何联系系。SONY（（索尼尼）BENZ（（奔驰驰）GM（（通用用）PEPSI（百百事））PANISONIC（松松下））FORD（（福特特）上海庄庄臣可口可可乐UNILIVER（（联合利华华）P&G（宝宝洁）47A、单一品品牌建立模模式奔驰索尼现代Benz500SELBenz190SELSonyDVDSonyTVSonyWalkman造船汽车消费品所有的车子子都用奔驰驰品牌；仅仅以不同型型号来区别别不同产品品所有的产品品都用“索索尼”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品所有的产品品都用“现现代”品牌牌；后跟产产品名以区区分不同产产品在所有的产产品中都使使用与公司司名称相同同的单一品品牌名。公司品牌在在某一领域域具有很高高的形象（（如“奔驰驰”=““高品质质”）1、单一品牌牌48B、单一品品牌建立原原理适用于品牌牌进入市场场的最初阶阶段。产品品使用与公公司名称相同的的单一品牌牌名，消费费者记忆程程序简单清清晰，可用较少的的投入较快快地得到知知名度适用于在特特定领域发发展的企业业。单一品品牌模式便便于建立企业在在特定领域域的权威地地位。比如如：索尼，，一个致力于有有趣的视听听电子产品品领域发展展的品牌49A、独立品品牌建立模模式每个品牌都都有其各自自独立的标标识，他们们之间的品品牌名及总总体形象没没有关联。。因为福特特公司认为为“福特””是大众汽汽车，不会会为其它高高级汽车品品牌增殖，，反而会削削弱其他品品牌大众市场小小车及货车车高档汽车高档运动汽汽车豪华汽车2、独立品牌牌福特汽车公司福特ford水星mercury捷豹Jaguar林肯Lincoln50B、独立品品牌建立原原理在这种模式式中，除了了某一品牌牌使用母公公司名字外外，所有品品牌各自独独立，消费费者通常不不知道其他他品牌也是是母公司旗旗下品牌中中的一个例如，大多多数消费者者不知道““林肯”是是福特公司司的一份子子，而是基基于与母公公司名相同同的“福特特汽车”的的形象而产产生对福特特公司的印印象许多使用这这种模式的的公司，这这样做是因因为历史原原因：公司司开创时使使用的品牌牌名字，即即使有其他他品牌加入入，公司仍仍一直沿用用；另外在在一个品类类中提供多多个品牌去去覆盖不同同消费群的的需要，并并试图将市市场份额扩扩至最大。。51A、混合品品牌建立模模式所有品牌都都写上“可可口可乐荣荣誉出品””，因为可可口可乐公公司的名字字可使旗下下的各个品品牌增值（（高质量及及高信誉的的形象）混合品牌模模式即所有有产品都提提及母公司司名字，用用母公司的的名字表示示高质量可口可乐公司可口可乐CocaCola芬达Fanta运动饮料Powerade雪碧Sprite冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐3、混合品牌牌52B、混合品品牌建立原原理母公司的名名字与所有有产品品牌牌都有关联联。公司名名字可能扮扮演一个次次要的、支支援性的角角色。通常在母公公司的名字字非常强大大，能为旗旗下产品品品牌增值时时使用。同同时，这种种模式不会会因品牌太太多而减低低对市场的的冲击力可口可乐公公司旗下的的产品，因因为口味、、功能、外外型档次和和个性的不不同分为““雪碧”、、“芬达””等产品品品牌，均印印有“可口口可乐荣誉誉出品”的的字样53A、不相关关品牌建立立模式宝洁在许多多领域中有有多个品牌牌，但在品品牌建立上上从不带有有宝洁的名名字，众多多的品牌独独自分开以以更好地覆覆盖市场及及扩大市场场份额，并并满足不同同消费者的的需求P&GCO.宝洁公司洗衣粉洗发水纸尿裤沐浴皂其他汰渍碧浪爵士Dial海飞丝漂柔帮宝适4、不相关品品牌54B、不相关关品牌建立立原理母公司的运运作就象一一个控股者者，各类产产品类别有有多个品牌牌，覆盖不不同的消费费者需求，，以将市场场份额扩至至最大此模式允许许公司发展展新业务55VI建立品牌资资产的代价价5699年中国国最有价值值品牌单单位：：人民币（（亿元）红塔山的品品牌价值：：96979899332亿353亿386亿423亿红塔山的品品牌价值三三年共增加加91亿人人民币。57全球最值钱钱品牌（亿亿美元）品牌96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值2002年七月排名500强排名万宝路1446.14330.45242.00924可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.001239麦当劳3189.20264.008340IBM4184.91512.00319迪斯尼5153.58293.007177柯达6132.67110.20

家乐氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特尔10104.9964.80309.005162吉列11102.9282.18摩托罗拉1296.2492.93通用电器1393.0457.10413.0049百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李维斯1873.76耐克1972.67金宝2064.64微软98.42566.54725.00641.002175梅塞德斯—奔驰210.00107诺基亚300.00614758建立品牌的的代价（一一）97年6月月份上海地地区电视广广告投放排排行榜59建立品牌的的代价（二二）上海电视广广告播放量量12强排排行榜(1995年年11月)60“房屋久了了会破败倒倒塌，机器用长了了会磨损不不堪，人老了会寿寿终西去，，长盛不衰的的唯有品牌牌。”－－赫克特特·莱恩（英国联合合饼干公司司的首席执执行官）619、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:23:0401:23:0401:231/6/20231:23:04AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:23:0401:23Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:23:0401:23:0401:23Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:23:0501:23:05January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:23:05上午午01:23:051月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:23上上午午1月-2301:23January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:23:0501:23:0506January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:23:05上午1:23上上午01:23:051月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:23:0501:23:0501:231/6/20231:23:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:23:0501:23Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:23:0501:23:0501:23Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。